SÉQUENCE 06

L’ACTIVITÉ COMMERCIALE ............................................................................................................. 146

CHAPITRE 7 – ESPRIT ET DÉMARCHE MERCATIQUE ........................................................ 146

A. L’ESPRIT MERCATIQUE............................................................................................................... 148
1. Historique du marché .................................................................................................................. 148
2. Définition et état d’esprit de la mercatique ................................................................................. 149
B. LA DÉMARCHE MERCATIQUE ................................................................................................... 149
1. Introduction de la démarche mercatique..................................................................................... 149
2. La connaissance du marché ........................................................................................................ 150
C. L’ÉTUDE DE MARCHÉ ................................................................................................................. 152
1. Définition de l’étude de marché .................................................................................................. 152
2. Déroulement général d’une étude de marché ............................................................................. 152
3. Les différentes techniques d’études de marché .......................................................................... 153
4. Contenu d’une étude de marché ................................................................................................. 156
5. La segmentation et le positionnement ........................................................................................ 158

EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION ............ 159

CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT ............................................................ 162

CHAPITRE 8 – LES ACTIONS MERCATIQUES ....................................................................... 163

A. LE PRODUIT ...� 165
1. Définition ....� 165
2. Les éléments d’identification d’un produit ................................................................................. 165
3. Cycle de vie du produit ............................................................................................................... 168
4. La gamme de produits .................................................................................................................168
B. LE PRIX ............� 169
1. Définition et importance ..............................................................................................................169
2. Méthodes de fixation des prix ......................................................................................................169
C. LA DISTRIBUTION .........................................................................................................................171
1. Notion de distribution ..................................................................................................................171
2. Les circuits de distribution...........................................................................................................171
3. Utilités des réseaux de distribution ..............................................................................................172
4. Stratégies de distribution .............................................................................................................172
D. LA COMMUNICATION ..................................................................................................................173
1. Objectifs de la communication ....................................................................................................173
2. Les différents types de communication ...................................................................................... 173
3. Stratégies de communication et moyens adaptés........................................................................ 174

EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION .............175

CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT .............................................................180

Séquence 6

L’ACTIVITÉ COMMERCIALE

Cette séquence se compose de deux chapitres liés à l’activité commerciale :

– Chapitre 7 : Esprit et démarche mercatique.
– Chapitre 8 : Les actions mercatiques.

CHAPITRE 7 – ESPRIT ET DÉMARCHE MERCATIQUE

Chaque minute compte
C’est ce qu’on appelle une tendance de fond : les consommateurs rechignent chaque année un peu
plus à perdre une minute en attendant leur tour. Preuve en est la grande distribution, qui ne devrait
plus tarder à proposer le paiement en caisse sans avoir à décharger ses paquets du chariot. Sans aller
jusqu’à investir dans des technologies hors de prix, vous pouvez, vous aussi, trouver des moyens
pour raccourcir au maximum ce mauvais moment. Une idée en apparence banale mais qui gagnerait
à se généraliser est celle de Spicy. Ce restaurant parisien vous propose de réserver et surtout de
passer commande de votre menu via son site Internet. Environ 20 % des clients de cet établissement
utilisent ce moyen pour gagner quelques précieux instants.
Le classement des clients en fonction de leurs attentes
Être poli et répondre aux questions du client ne suffit pas toujours pour conclure une vente. Depuis
quelques mois, les vendeurs de l’enseigne Nature & Découvertes apprennent à adapter leurs réponses
aux quatre attentes types des clients : l’information, l’efficacité, la reconnaissance et le relationnel.
« Grâce à cette formation appelée Profiloscope, je me suis amélioré, explique Jean-François
Champroux, le directeur du magasin de Rennes. Il est incontestable que je concrétise plus de ventes
qu’auparavant et que je passe aussi moins de temps avec chaque client. » En très peu de temps, il
reconnaît le profil du client en face de lui et s’adapte : informatif, rassurant ou rapide, selon les cas...
Évelyne Platnic-Cohen, du cabinet Memento conseil, assure que, lorsque les vendeurs ont suivi cette
formation, le taux de transformation d’un contact grimpe en moyenne de 30 à plus de 60 %. Outre
Nature & Découvertes, l’enseigne Casa et le grand magasin Le Bon Marché ont recours à des cours
sur le comportement. Le coût d’une journée de formation est d’environ 2 000 euros HT.
Yves VILAGINES
L’Entreprise, n° 229, décembre 2004

Questions
1. Rappel : quels sont les objectifs d’une entreprise capitaliste ?
2. Quel est le partenaire central de la technique mercatique ?

Votre réponse

146
8 3504 TG PA 01
Séquence 6
Réponses
1. Les objectifs principaux d’une entreprise capitaliste sont :
– le profit,
– le chiffre d’affaires et les parts de marché pour survivre et obtenir le profit.
2. Le client qu’il faut connaître pour mieux satisfaire ses attentes. Ex. : gagner du temps lors du passage en
caisse dans les magasins de distribution. Savoir reconnaître les clients par rapport à leurs attentes (besoins
d’information, d’efficacité, de reconnaissance et de relationnel), aussi bien au moment de la vente que du choix
des produits à fabriquer.
L’activité commerciale
L’esprit mercatique
La démarche mercatique
Étude du cours : 4 heures
8 3504 TG PA 01
RÉFÉRENTIEL
Caractériser l’esprit mercatique.
Identifier les objectifs de la mercatique.
Analyser les composantes d’un marché en termes d’offre et de
demande.
Repérer les acteurs, préciser leur rôle et analyser leur comportement
Identifier les techniques d’études de marché et apprécier leurs utilités
et limites.
Caractériser le positionnement, la segmentation et mettre en valeur
l’intérêt de ces outils d’analyse.
PLAN DU COURS
Connaissances
I. Esprit mercatique
1. Historique du marché
2. Définition et état d’esprit de la mercatique
– définition
– état d’esprit mercatique
II. La démarche mercatique
1. Introduction
2. La connaissance de marché
– définition
– les différents marchés
– les acteurs du marché
– la structure du marché
III. L’étude de marché
1. Définition
2. Déroulement d’une étude de marché
3. Les différentes techniques d’étude de marché
4. Contenu d’une étude de marché
– offre
– demande
– environnement
– autres intervenants
5. La segmentation et le positionnement
– segmentation
– positionnement
Savoir-faire
– Savoir analyser un document économique et en tirer les éléments
importants.
DURÉE
Réalisation des exercices : 4 heures
147
Séquence 6

MOTS CLÉS ET LIEN AVEC AUTRES COURS (économie générale et droit)

Cours : Interdisciplinarité :
Mercatique Le marché en économie générale
Démarche mercatique
Plan de marchéage
Marché
Marché principal
Marché environnant
Marché support
Marché générique
Marché de l’entreprise
Acheteur
Utilisateur
Décideur
Prescripteur
Étude qualitative
Étude quantitative
Sondage
Panel
Test projectif
Test de créativité
Baromètres
Tracking
Enquêtes omnibus
Segmenter

A. L’ESPRIT MERCATIQUE

1. Historique du marché
La mercatique n’a pas toujours existé. Elle est liée au marché.
L’analyse du marché au XXe siècle doit nous permettre de distinguer 4 périodes qui ont transformé le rôle de
l’entreprise.
– Première moitié du XXe siècle : demande supérieure à l’offre : Optique Production.
Pas besoin de mercatique, les produits se vendent tout seuls. Ils sont standardisés (identiques).
– Années 1950-1970 : offre = Demande : Optique Distribution.
Quelques opérations commerciales pour écouler le produit dans un marché où la concurrence commence à
se faire sentir.
– Années 1970-1990 : demande < offre : Optique Mercatique.
Les consommateurs deviennent de plus en plus exigents, la concurrence s’exacerbe.
Les marchés se saturent. Tout le monde dispose de biens ménagers et le renouvellement ne suffit pas à
maintenir la consommation.
Découverte de la mercatique qui devient incontournable : l’entreprise doit connaître le consommateur et
s’assurer que le marché est porteur car la concurrence courtise le consommateur.
– Années 1990 : l’entreprise devient citoyenne face aux associations de défense des consommateurs et de
l’environnement : elle respecte le consommateur en tant que citoyen mais elle continue de développer
l’optique Mercatique.
Conclusion :
– Si la demande est très forte et la concurrence faible ‡ Pas de mercatique.
– Si l’offre est très forte et la concurrence exacerbée ‡ Mercatique obligatoire pour se distinguer du
client.
Aujourd’hui, la mercatique fait partie intégrante de la stratégie de l’entreprise, qu’elle soit entreprise de biens
ou entreprise de services. Le tourisme et l’hôtellerie sont concernés.

148
8 3504 TG PA 01
Séquence 6

2. Définition et état d’esprit de la mercatique

a. Définition
C’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif :
– de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur en telle ou telle catégorie de produits ou de services,
– de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés.
Si l’on décompose cette deuxième définition :
Action réfléchie et organisée : la discipline propose des aides à la disposition du mercaticien. Techniques
d’étude de marché qui partent des comportements des consommateurs et de leurs besoins et les 4 P (produit,
prix, distribution et communication).
Économie de marché : la mercatique n’est valable que si les consommateurs peuvent décider de leur
consommation ; ce n’était pas le cas dans les économies socialistes où c’était l’État et plus particulièrement
le Gosplan (organisme d’État de planification) qui décidait de l’offre nationale et même de l’offre dans le
Comecon (organisation des échanges à l’intérieur de l’ex-URSS).
Le marché est le lieu de rencontre (réel ou fictif) entre l’offre et la demande sur lequel s’établit un prix qui
égalise l’offre et la demande. Une économie de marché s’inscrit dans un système économique généralement
capitaliste dans lequel l’équilibre se réalise grâce au marché.
Prévoir et constater : s’appuyer sur les besoins des consommateurs (besoins existants ou à créer).
Stimuler, susciter ou renouveler : si l’entreprise a produit sur stock, elle doit intervenir (agir) pour écouler
ses produits (tant qu’elle n’a pas trouvé un autre produit innovant par exemple).
Catégorie de produits et services : produits (matériels), services (immatériels).
Adaptation continue de l’appareil productif et commercial : les entreprises adaptent leur production et leur
service commercial par rapport aux consommateurs, aux clients et à l’environnement souvent turbulent.
D’après le Journal officiel du 2 avril 1987

b. État d’esprit mercatique

La mercatique est un véritable état d’esprit car l’entreprise ne peut pas produire sans avoir auparavant analysé
le marché pour connaître les besoins des consommateurs. La mercatique (marketing en anglais) est un ensemble
de techniques qu’il faut utiliser pour adapter l’entreprise à la demande. Ce n’est pas l’offre qui crée la demande,
mais la demande qui crée l’offre.

B. LA DÉMARCHE MERCATIQUE

1. Introduction de la démarche mercatique

La démarche mercatique est simultanément un cadre d’analyse du marché (étude du marché) et un ensemble
cohérent d’actions (plan de marchéage).
– L’étude de marché permet au producteur de biens ou services de comprendre le marché en analysant ses
principales composantes :
les consommateurs, leurs motivations et leurs freins,
les concurrents et leurs stratégies,
l’environnement,
etc.

149
8 3504 TG PA 01
Séquence 6

– Le plan de marchéage
Il favorise la conquête des marchés en proposant des programmes d’actions dans quatre domaines : On
parle des 4 P : Product, Price, Place (pour distribution) et Promotion (pour communication) :
Produit : conception, marque, emballage, design, position dans la gamme, stratégie (innovation ou
imitation), etc.
Prix : principes de fixation (coût, concurrence, demande), etc.
Communication : publicité médias et hors médias, institutionnelle et commerciale, etc.
Distribution : choix du circuit de distribution, marchandisage, animation, force de vente, etc.

2. La connaissance du marché

a. Définitions
En économie générale
Pour l’économiste, le marché est le lieu de rencontre des vendeurs (producteurs) et des acheteurs de biens
et services où, de la confrontation de l’offre globale et de la demande globale va se fixer un prix d’échange
moyennant une certaine quantité. Ce lieu peut être réel (marché du village) ou virtuel (marché des changes et
Internet).
Pour les spécialistes du marketing
Le marché est constitué par l’ensemble des acheteurs (personnes ou organisations) qui consomment ou sont
susceptibles de consommer les biens et services proposés par l’entreprise.

b. Les différents marchés

L’entreprise doit connaître le marché. Elle va d’abord analyser le marché par rapport aux consommateurs et à
la concurrence en se posant les deux questions : peut-on augmenter le chiffre d’affaires de la profession et puis-
je augmenter mes parts de marché ? Ensuite elle va positionner son produit par rapport aux autres entreprises
concurrentes directes ou indirectes et complémentaires qui interviennent sur le marché générique (par exemple
le marché du sommeil). Enfin, elle va analyser la structure du marché (déterminée en fonction du nombre
d’intervenants : marché de concurrence pure et parfaite ou au contraire monopole, etc.).
Quels sont les consommateurs sur lequel interviennent les autres offreurs, c’est-à-dire ses concurrents
directs et indirects, ainsi que les produits proposés par ces derniers ?

1. Les marchés analysés par rapport aux consommateurs et à la concurrence

Marché actuel de Marché de la Non-consommateurs Non-consommateurs

l’entreprise (clients concurrence relatifs absolus
actuels de l’entreprise) (clients actuels de la
concurrence)

Marché actuel de la
profession

Marché théorique de
la profession

Population étudiée

Le marché d’un produit d’une entreprise n’est pas limité à son marché actuel, c’est-à-dire à ses clients
actuels.

150
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Séquence 6

Pour se développer, l’entreprise doit connaître avec précision l’étendue du marché du produit et analyser ses
sous-ensembles.
Le marché d’un produit est constitué de quatre groupes :
– Les clients actuels de l’entreprise : c’est le marché de l’entreprise. L’entreprise doit agir pour fidéliser ses
clients car ils sont également des clients potentiels (prospects) pour les concurrents (techniques actuelles
des hypermarchés : les bons Whaoo d’Auchan qui accumulent des euros déductibles d’un prochain achat,
les 25 produits avec réduction constante chez Carrefour, les bons d’achat du mardi).
– Les clients actuels de la concurrence : pour l’entreprise, ce sont des prospects (clients potentiels).
L’entreprise va essayer de transformer ces prospects en clients de l’entreprise par des actions mercatiques
(par exemple, politique de prix par une diminution des prix, politique de distribution en augmentant le
nombre de points de vente, politique de communication par une publicité habile ou par une promotion).
– Les non-consommateurs relatifs : il s’agit d’acheteurs potentiels mais qui ne consomment actuellement ni
le produit de l’entreprise ni celui des concurrents car ils en ignorent l’existence ou ils n’ont pas l’habitude
d’acheter de tels produits (a priori) ou parce que le prix du produit leur semble trop élevé par rapport à
leurs moyens financiers ; par contre ils peuvent devenir consommateurs. Là encore, l’entreprise va utiliser
des éléments de son plan de marchéage pour susciter l’acte d’achat (baisse du prix, communication pour
démocratiser le produit, pour montrer ses avantages).
– Les non-consommateurs absolus : ils ne seront jamais clients de l’entreprise pour des raisons religieuses
(consommation de porc), ou physiques (les aveugles n’achètent pas de voiture) ou morales.
Si on retranche les non-consommateurs absolus de l’ensemble du public du marché, on obtient le marché
théorique de la profession.
Grâce à ce découpage, l’entreprise pourra porter ses efforts mercatiques sur le marché théorique qui deviendra
son marché potentiel, c’est-à-dire les trois premiers groupes (clients de l’entreprise qu’il faut conserver, clients
de la concurrence qu’il faut essayer de séduire et non-consommateurs relatifs qu’il faut convaincre de l’utilité
du produit).

2. Analyse du marché par rapport au produit générique (par exemple marché du sommeil)
L’entreprise va situer son produit sur divers marchés susceptibles d’avoir une influence sur son marché.
Par exemple, un fabricant de matelas :
– Marché principal : ensemble des produits semblables et concurrents : marché du matelas.
– Marché environnant : ensemble des produits de nature différente mais pouvant satisfaire le même besoin,
les mêmes motivations dans des circonstances de consommation semblables (matelas pneumatique, futon,
clic-clac, canapé lit).
– Marché support : c’est l’ensemble des produits complémentaires nécessaires à la consommation du produit
(sommier, draps, encadrement du lit).
– Marché générique : ce sont les produits qui permettent de satisfaire le besoin ; ici le marché du sommeil.

c. Les acteurs du marché

1. Les intervenants de la demande

– L’acheteur : celui qui procède à l’acte d’achat : souvent la femme pour les achats courants de grande
consommation d’un couple (on parle de produit banal), le couple pour les achats plus importants de
consommation moins fréquente (on parle de produit anomal).
– L’utilisateur : celui a qui est destiné le produit : exemple, les couches pour le bébé.
– Le décideur : celui qui prend la décision : par exemple, le couple pour un achat anomal ou celui qui gère
le budget si cette tâche est dévolue à l’un des deux.
– Les prescripteurs :
affectifs : les enfants qui sont influencés par la publicité, ex. : les chocosuisses ;
expert : le médecin qui prescrit les médicaments ;
groupe d’influence (association, parti politique), groupe d’appartenance (famille, ami), leader d’opinion
(grand sportif, vedette du cinéma ou de la chanson, etc.).

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Séquence 6

2. Les intervenants de l’offre

Si l’on reprend 3 des 5 forces de Michael Porter (séquence 01) l’entreprise doit porter son attention sur :
– Les concurrents directs actuels : qui proposent le même produit. Par exemple, pour les charcutiers qui
proposent du jambon, on recense : les rayons charcuterie de la grande distribution, les produits sous vide
proposés par la grande distribution.
– Les futurs entrants : les futurs concurrents. Par exemple : depuis quelques années on assiste à une
augmentation des services offerts par les boulangeries, croissanteries, etc., qui proposent des sandwichs
comportant entre autres du jambon.
– Les produits substituables : il s’agit de produits non exactement identiques mais qui ont la même fonction,
la même utilisation. Par exemple : le jambon de porc est maintenant concurrencé par le jambon de dinde,
de poulet.
– On peut rajouter les distributeurs pour les entreprises de production.
C’est un partenaire incontournable pour l’écoulement des produits ainsi que pour le conseil à apporter au
client, voire le service après vente.

d. La structure du marché

1. Par rapport à l’offre

Le marché peut être plus ou moins concentré :
– Non concentré : c’est la situation optimale pour les libéraux : mais pas nécessairement pour les
entreprises : marché de concurrence pure et parfaite (beaucoup d’offreurs, beaucoup de demandeurs
c’est-à-dire un marché atomisé).
– Concentré : oligopole : plusieurs offreurs, une multitude de demandeurs.
– Moyennement concentré : marché de concurrence monopolistique : un produit semblable mais que
l’entreprise essaie de positionner comme différent de celui des concurrents.
– Très concentré : monopole : un seul offreur face à de nombreux demandeurs.

2. Par rapport à la demande

– Non concentré : voir ci-dessus la concurrence pure et parfaite.

– Concentré : oligopsone : quelques acheteurs, beaucoup d’offreurs.
– Très concentré : monopsone : un seul acheteur.

C. L’ÉTUDE DE MARCHÉ

1. Définition de l’étude de marché

L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques de collecte et d’analyse des données
sur un marché afin d’aider le décideur marketing à mettre en place un plan de marchéage adapté aux
besoins de ce marché.

2. Déroulement général d’une étude de marché

– Détermination du problème marketing à dominante stratégique : lancement d’un nouveau produit
totalement innovant ou opérationnel (détermination d’un prix psychologique, vérification des résultats
d’une campagne de publicité).
– Définition du contenu de l’étude (quel type d’informations : sur l’offre ? sur la demande ? sur
l’environnement ?).
– Détermination et justification du type d’informations à rechercher.

152
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Séquence 6

Recherche d’informations
Besoin d’informations primaires
secondaires

Internes Externes Internes Externes

Besoins Consultation de Consultation de Réalisation d’une enquête par sondage ou
d’informations sources internes sources externes d’entretiens individuels ou de groupe
ponctuelles

Par l’entreprise Par une entreprise

spécialisée
Besoins Consultation de Consultation de Sondages Étude quantitative
d’informations sources internes sources externes Panels
régulières Baromètres
Trackings
Étude qualitative
Entretiens individuels
Groupe
Tests
Les informations secondaires sont celles qui existent dans l’entreprise ou dans les bases de données
extérieures. On parle d’étude documentaire ; par exemple : comportement du client en restauration :
on peut acheter les statistiques de TNS Sofres (le leader français et deuxième groupe mondial
des études marketing et d’opinion), d’Ipsos (grand institut d’études économiques et politiques) et CCA (Centre
de communication avancée).
Vous pouvez retrouver leurs prestations et certains résultats de leurs enquêtes sur Internet en cherchant sur les
trois sites :
http://www.tns-sofres.com
http://www.ipsos.fr/
http://www.lecca.com
Les informations primaires sont celles qui sont mises en place par l’entreprise pour obtenir des données qui
n’existent pas face à son problème marketing (ex. : questionnaire de satisfaction clientèle) :
– réalisation de l’étude par l’entreprise ou par un consultant extérieur (ou des étudiants en action
commerciale) ;
– exploitation des informations ;
– élaboration du rapport d’étude.

3. Les différentes techniques d’études de marché

a. Étude qualitative

1. Définition
On appelle qualitative toute étude qui permet d’analyser et d’essayer de comprendre les motivations et
comportements des individus. On essaie de répondre aux questions qui, quoi, à quel prix, comment et
dans quelles circonstances.

2. Utilisation
Elle est souvent utilisée en amont de l’étude de marché avant de faire une analyse quantitative.
Parfois elle peut, au contraire être utilisée en aval lorsque la vente d’un produit innovant ne décolle pas.

153
8 3504 TG PA 01
Séquence 6

Exemple
Un sondage avait montré que le four micro-ondes lors de son lancement était considéré comme un bien utile et
le nombre de personnes décidées à l’acheter semblait important. Or, le micro-ondes ne se vendait pas. Il a fallu
faire une recherche psychologique sur cette démotivation des clients potentiels. Il est ressorti que les femmes
avaient l’impression de perdre une partie de leurs prérogatives dans la préparation des plats, que l’absence de
flammes était signe de mauvaise cuisine. Il est vrai que les inconditionnels des cuisinières à charbon ou à gaz
ont eu du mal à passer ne serait qu’aux appareils de cuisson électriques.
L’étude qualitative est donc basée sur des méthodes appliquées par des consultants spécialisés en
psychosociologie. Les questions posées peuvent être intimes. Il faut donc un certain doigté pour les poser. Elle
porte sur un échantillon assez restreint d’individus (entre 10 et 150 selon les outils utilisés).

3. Méthodes utilisées
Les méthodes utilisées sont les suivantes :
– Entretiens individuels :
Ils permettent de mettre en évidence les freins ou les réticences que des clients potentiels n’exprimeraient
pas naturellement (dans les enquêtes quantitatives par exemple).
Il s’agit d’entretiens en face d’un psychologue. Ces entretiens font l’objet d’un enregistrement puis d’une
analyse.
Libres : la personne interrogée s’exprime librement sur une question très ouverte. Il s’agit de faire ressortir
les motivations et les comportements. L’échantillon interrogé est restreint (entre 10 et 20 personnes) car les
résultats sont plus difficiles à analyser. La durée de l’entretien est d’environ 2 heures.
Semi-directifs : les questions ouvertes sont prédéterminées et plus structurées que dans l’entretien libre.
L’interrogateur suit un plan d’interrogation. L’échantillon est un peu plus important que dans l’entretien
libre (20 à 40 personnes). L’entretien dure un peu moins longtemps (1 heure 30 en moyenne).
Directifs : dans ce type d’interrogations les questions plus directes et plus fermées sont formalisées sur un
guide d’entretien. L’échantillon est plus important (une centaine de personnes) et l’entretien dure moins
longtemps (entre 30 et 45 minutes).
– Réunions de groupes de discussion :
Tout comme les entretiens individuels, elles permettent de déterminer un grand nombre de comportements
car c’est une méthode d’étude en profondeur. Il s’agit de réunions d’une dizaine de personnes (entre 5
et 12). La réunion est enregistrée. La dynamique de groupe permet de faire ressortir des informations
précieuses et créatives, chacun rebondissant sur les réponses des autres.
– Tests projectifs :
Ce sont des tests de perception et de connaissance d’ordre psychologique. Ils ont pour but d’étudier les
comportements du consommateur. On recense les tests d’association. Il faut associer une marque à une
image. Les tests d’aperception de Thème (TAT). Il s’agit de demander à l’interviewé de donner son opinion
dans une situation à 6 éléments proposée sur des planches avec photos : le héros, les sentiments du héros
et ses interventions, l’entourage, le dénouement, le sujet et les relations entre les personnages. Ce jeu est
également utilisé dans les phases de recrutement. Voilà le site Internet qui est fort intéressant et qui propose
de nombreux tests dont le TAT : http://www.aide-emploi.net
– Tests de créativité :
Brainstorming, jeux de rôles.

b. Étude quantitative

1. Définition
On appelle quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions ou des comportements. Elle répond à
la question « combien ». Par exemple, pour une entreprise qui se crée, combien de clients vont fréquenter mon
établissement ?

154
8 3504 TG PA 01
Séquence 6

2. Utilisation
Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la population à
étudier. Le minimum statistique est d’environ 380 personnes interrogées pour une enquête portant sur un
marché de dimension nationale. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent, après analyse, la mesure du
phénomène étudié (par exemple pour mesurer la notoriété d’une marque).

3. Méthodes utilisées
Les méthodes utilisées sont les suivantes :
Sondage
C’est une enquête précise effectuée auprès d’un échantillon représentatif d’une population destinée à
recueillir des informations (principalement quantitatives) dont la validité s’étendra à la population toute
entière.
On parle d’une modélisation réduite d’une population réelle à partir d’un simple échantillon de la population
considérée (sondage de la population française à partir d’un échantillon représentatif de 1 000 personnes par
exemple).
Il s’agit de demander aux personnes quels sont leurs goûts, leurs préférences, leurs habitudes de consommation
en questionnant les consommateurs, les représentants de commerce, les commerçants et les spécialistes.
Panel
C’est un échantillon permanent de personnes ou d’entreprises représentatives d’une population donnée
soumis à des enquêtes périodiques utilisant la même méthode de recueil d’informations.
Les panels permettent de connaître les attentes, les évolutions et les tendances de consommation, mais aussi
des informations sur la concurrence. Ils constituent un excellent moyen pour assurer un suivi de la clientèle.
Les entreprises clientes prennent un abonnement (montant assez élevé) et reçoivent en échanges :
– Des informations consommateurs : évolution quantitative et qualitative de la consommation, réactions aux
actions mercatiques menées par les entreprises.
– Des informations sur la concurrence : parts de marchés des concurrents, leur système de distribution (leur
nombre de points de vente).
Exemples
Nielsen France ; BVA, Secodip, Sofres.
Les baromètres
C’est une enquête réalisée à intervalles réguliers à partir d’un échantillon non permanent, c’est-à-dire
renouvelé complètement à chaque fois. Par contre le questionnaire reste le même.
Exemple de baromètres
Sofres : figaro magazine : baromètre politique mensuel.
Ipsos : Banque Sofinco : baromètre européen des consommateurs.
Ifop : baromètre sur la notoriété des sites web.
Tracking
C’est une enquête réalisée à intervalles réguliers à partir d’un échantillon non permanent et très réduit
(une centaine de personnes maximum) sur un questionnaire constant.
Cette méthode peut être utilisée pour surveiller l’évolution de la notoriété d’une marque, l’impact d’une
publicité, pour mesurer le sentiment du consommateur par rapport à un produit.
Les enquêtes omnibus ou enquêtes collectives
Ce sont des enquêtes permanentes, « multi-clients », organisées par des instituts de sondages auprès
d’échantillons identiques. Elles servent à plusieurs entreprises d’un même secteur pour sonder un marché.
On y retrouve donc des questions communes aux entreprises mais aussi des questions plus personnalisées
selon les entreprises clientes, ce qui donne une ouverture sur des thèmes très variés. L’avantage s’exprime en
terme de partage de coûts entre toutes les entreprises clientes.

155
8 3504 TG PA 01
Séquence 6

Exemples
Chez BVA : Omnicap, une étude omnibus réalisée en face à face au domicile des personnes interrogées. Au
moins 4 vagues de 1 000 personnes âgés de 15 ans et plus sont réalisées chaque mois. Chaque année, plus de
40 000 interviews Omnicap sont réalisées.
Chez BVA : Omnitel, une étude omnibus réalisée par téléphone au domicile des personnes interrogées. Au
moins 4 vagues de 1 000 personnes sont réalisées chaque mois (une chaque week-end). Chaque année, plus
de 40 000 interviews Omnitel sont réalisées.

4. Contenu d’une étude de marché

a. L’offre
L’entreprise va s’intéresser à la concurrence directe et à la concurrence indirecte (les produits substituables)
en analysant :
– La nature de l’offre : quels sont les produits proposés par les concurrents directs, indirects ? Quel est leur
degré de technicité ?
– La structure de l’offre : combien y a-t-il de concurrents ? Qui est leader ? Qui est challenger ? Qui est
suiveur ? Quelles sont leurs parts de marché ? Quels réseaux de distribution utilisent-ils pour vendre leurs
produits et quelle est l’importance de ces réseaux ?
– La politique commerciale des concurrents : quelles sont leurs actions mercatiques (politique de prix, de
communication (publicité ?), de distribution, de produit).

b. La demande
Elle consiste à étudier la demande du produit puis les consommateurs et les autres acteurs participant directement
ou indirectement à l’acte d’achat.
Analyse de la demande du produit dans un secteur géographique déterminé et dans une période donnée.
• Analyse des besoins des consommateurs : le besoin est un état de tension, créant une sensation de manque
provoqué par la nature ou la vie sociale. Le consommateur subit cette sensation de privation. Voir la pyramide
de Maslow étudiée dans la séquence 01.
De nombreuses enquêtes sont faites par L’Insee, par les chambres de commerce et d’industrie et par des
instituts spécialisés. Les besoins sont-ils satisfaits par les produits actuellement sur le marché ou peut-on
susciter de nouveaux besoins en proposant de nouveaux produits innovants ?
• Analyse des comportements liés à l’achat : motivations, freins, attitudes.
Motivation : C’est l’énergie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin. Le consommateur va agir (acheter)
pour faire cesser la sensation de privation. On dit que ce sont des pulsions psychologiques positives.
Henri Joannis recense trois types de motivation :
Motivations hédonistes : recherche du plaisir comme but de la vie.
Motivations oblatives : recherche du plaisir pour notre entourage.
Motivations d’auto-expression : besoin pour un individu d’exprimer qui il est (être et paraître).
Freins : Ce sont des pulsions psychologiques négatives qui vont empêcher ou retarder l’achat.

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Séquence 6

Analyse du consommateur selon les sociostyles

Typologie de l’affichage selon le site de Dauphin affichage

L’étude des socio-styles du Centre de communication avancé (CCA) brosse le panorama des modes de vie et pensées
des Français depuis 1972.
C’est un moyen d’articuler la diversité sociale avec la complexité individuelle (4 mentalités/15 socio-styles).

MIRAGES
Matérialisme, cloisonnement social, défiance sociale
Les Intenses Les Orpailleurs Les Attentistes Les Méfiants

Frilosité, règles sociales, retranchement

LES FUGUEURS 22,3 % LES AUTO-CENTRÉS 27,0 %
Les Équilibristes
Dynamisme, métissage, liberté

FONDAMENTALISME
Les Dériveurs Les Fragiles Les Ilotiers
DARWINISME

Les Cools Les Puritains

Les Butineurs
LES NETWORKERS 15,1 % LES COMMUNAUTARISTES 35,7 %
Les Sur-actifs Les Intègres
Les Explorateurs Les Bâtisseurs

MAILLAGE
Confiance sociale, tolérance, construction de soi

Le découpage s’établit selon deux critères (mentalités) :

– un critère horizontal : selon que le consommateur soit darwiniste (théorie de l’évolution) ou
fondamentaliste ;
– un critère vertical : selon que le consommateur soit attiré par les mirages ou au contraire par le maillage.
À partir de ces deux groupes de mentalités extrêmes, les consommateurs vont se répartir en 15 groupes appelés
sociostyles.

Exemple
Les bâtisseurs sont des communautaristes fondamentalistes qui apprécient les règles sociales et ont une
confiance dans la société plus que dans le cloisonnement social (communautarisme pour la société et par la
société).
Analyse des acteurs qui influencent la demande : voir les intervenants ci-dessus.

c. Analyse de l’environnement
L’environnement changeant constamment est un élément à étudier pour s’adapter aux besoins des
consommateurs.
On analysera :
– L’environnement économique : conjoncture, démographie, ouverture de nouveaux marchés à l’étranger.
– L’environnement juridique : les nouvelles réglementations.
– L’environnement socioculturel : de nouveaux marchés s’ouvrent pour tenir compte par exemple du
nombre de personnes seules, des femmes qui ont une activité, etc. On s’appuie sur les sociostyles (voir
document annexé à la fin du cours).
– L’environnement technologique : des produits nouveaux révolutionnent-ils le marché du produit ?
Y a-t-il de nouvelles méthodes de vente ? Par exemple, les agences de voyages se plaignent de la concurrence
d’Internet pour les voyages organisés.

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Séquence 6

d. Analyse des autres intervenants

Le comportement des distributeurs, des prescripteurs sont également à prendre en compte pour adapter le plan
de marchéage.
À partir de l’analyse de l’état de l’offre de la demande de l’environnement et des autres intervenants l’entreprise
peut alors, dans le cadre de son action commerciale, établir sa stratégie de positionnement et sa segmentation.

5. La segmentation et le positionnement
L’entreprise ne peut pas espérer atteindre la totalité des acheteurs ; elle va cibler une portion du marché après
segmentation, cible sur laquelle elle va pouvoir utiliser ses compétences distinctives en lui proposant un produit
différent de celui des concurrents (positionnement).

a. Segmentation

Segmenter consiste à découper une population en sous-ensembles en fonction d’un ou plusieurs

critères (géographiques, sociodémographiques, socioculturels, comportementaux...). Chaque segment a un
comportement homogène. L’entreprise peut donc appliquer le même plan de marchéage (même produit, même
prix, même distribution, même communication) ; après avoir segmenté le marché, l’entreprise peut choisir
une cible à atteindre (un seul segment) ou plusieurs cibles (plusieurs segments). Cibler, c’est donc choisir
la clientèle à laquelle on destine un produit particulier à des conditions particulières. L’entreprise adaptera à
chaque cible un produit ; on parle de marché-produit. L’entreprise adaptera son marketing mix à chaque cible,
c’est-à-dire à chaque marché-produit.
Un segment de marché est constitué d’un groupe d’acheteurs ayant des besoins et des comportements
similaires ce qui va donner lieu à l’élaboration d’une offre spécifique reposant sur un plan de marchéage
adapté.

Les critères de segmentation sont les suivants :

– Critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé.
Âge (assurance selon l’âge, le tourisme, les loisirs) ;
Sexe (les pantalons jeans) ;
Taille et poids (pour la confection), pointure (pour les chaussures).
– Critères d’ordre économique : niveau de revenu, PCS du consommateur.
Revenus (pour les marchés financiers : placements) ;
Style de vie (voir document sur les sociostyles).
– PCS Professions et Catégories socioprofessionnelles : l’Insee propose une classification mais les
mercaticiens approfondissent cette classification.
Selon l’Insee, les professions et catégories socioprofessionnelles sont des regroupements statistiques
particuliers à la France et à son histoire sociale. Chaque catégorie regroupe des métiers proches,
conduisant à des modes de vie et des places sociales relativement homogènes.

Effectifs en Métropole
Catégorie
(milliers)
Agriculteurs exploitants 626
Artisans, commerçants, chefs d’entreprise 1 520
Cadres et professions intellectuelles supérieures 2 996
Professions intermédiaires 5 268
Employés 6 599
Ouvriers 5 794
Ensemble 22 803
Insee Première, n° 792 (recensement de 1999), juillet 2001

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Séquence 6

Selon les mercaticiens on peut retrouver d’autres classifications (voir document annexé fin du cours) :
– Critère culturel : religion, éducation, mode de vie du consommateur visé.
Niveau d’instruction (pour les marchés de loisirs, les chaînes de télévision par exemple : planète).
Religion : la nourriture.
Sociostyle : voir document ci-dessous.
– Critère géographique : situation géographique, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du
consommateur visé.
Exemple : région (pour le type de construction d’habitations).
– Critère temporel : moment ou le consommateur visé passe à l’acte.

b. Positionnement
Ce sont les caractéristiques d’un produit que l’entreprise veut donner à son produit pour le différencier
des concurrents.
On recense :
– le positionnement voulu par l’entreprise ;
– le positionnement perçu par les clients ; alors que le positionnement voulu est une action de l’entreprise, le
positionnement perçu est la position occupée par le produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux
produits concurrents.
Il faut que le positionnement perçu soit au moins aussi bon que le positionnement voulu.
Pour se positionner ou vérifier le positionnement perçu, l’entreprise va dresser une carte de positionnement
(ou mapping).

EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION

Document 1 : « Positionnement du produit et études de marché »

Question 1
Pourquoi faut-il s’informer avant de positionner son produit ?
Question 2
Comment s’appelle le type d’informations de la phase 1 ?
Question 3
Comment s’appelle le type d’informations de la phase 2 ?
Question 4
Pourquoi utiliser d’abord les informations secondaires ?
Question 5
Décrivez la phase 3.

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Séquence 6

DOCUMENT

Positionnement du produit et études de marché

Avant de lancer un nouveau produit, une enquête bien menée permet de limiter vos risques et de
savoir dans quelle direction aller. Voici, en trois phases, comment la réaliser à peu de frais.
PHASE 1 : cherchez les études qui existent déjà
Inutile de réinventer la roue : beaucoup d’études ont déjà été menées sur presque tous les sujets.
Certaines sont même gratuites ! Les organismes nationaux et internationaux publics, par exemple,
sont de grands pourvoyeurs d’informations statistiques et d’analyses pertinentes : les ministères,
l’Insee, la Documentation française, le Cecod, le Credoc, le CFCE, les chambres de commerce, les
chambres artisanales ou agricoles, les fédérations professionnelles... Ils peuvent être trop généralistes
par rapport à votre offre spécifique, mais ne tombez pas dans le piège du particularisme, qui vous
pousserait à vous priver de données judicieuses.
Autre excellente source : les revues et livres spécialisés. Recherchez les publications spécifiques
à un secteur, tant pour le recul apporté par les articles de fond que pour les publicités et nouvelles
brèves émanant de vos concurrents... Des sociétés spécialisées, comme l’Argus de la presse se
chargent de réaliser une revue de presse en collectant, sur une durée choisie, tous les articles traitant
du sujet étudié.
Plus coûteuses, certaines recherches sectorielles menées par des sociétés privées restent parfois
accessibles (de 1 000 à 2 000 euros HT). Privilégiez les agences spécialisées sur un secteur donné.
Sur Internet, parmi les bons moteurs de recherche pour ce type d’investigation, citons Google et MSN.
Nombre de travaux sont téléchargeables gratuitement ou à peu de frais. Ces versions électroniques
vous permettent de repérer instantanément les passages pertinents par mots clés sur l’intégralité des
textes, et d’accélérer votre travail d’analyse.
PHASE 2 : rencontrez ceux qui connaissent bien votre secteur
Dégrossissez le terrain avec les professionnels qui pratiquent au quotidien vos cibles et vos
concurrents. De même, ces derniers seront plus bavards que vous ne le pensez, même si vous
leur annoncez la couleur. À moins de travailler sur le même territoire, la plupart d’entre eux vous
recevront, car une telle démarche les valorise. En cas d’échec, comportez-vous en client potentiel.
Les journalistes spécialisés, toujours au fait des dernières nouveautés, connaissent bien les tendances
du marché. Les banquiers et les comptables vous parleront de la solvabilité et du comportement
financier de vos cibles et de vos concurrents. Contactez les fournisseurs de vos cibles, dont les
activités sont complémentaires à la vôtre : si vous commercialisez du matériel de visioconférence, par
exemple, interrogez les fournisseurs en bureautique pour connaître leurs méthodes d’approche et de
vente. Tâchez de rencontrer les représentants des fédérations professionnelles ou de consommateurs.
De plus, ces organismes publient souvent des ouvrages professionnels : prenez rendez-vous avec les
responsables de ces publications, car leur position implique qu’ils maîtrisent leur sujet et connaissent
l’évolution du marché.
PHASE 3 : interrogez vos cibles elles-mêmes
Si vous disposez de moyens limités, vous n’avez aucune chance d’effectuer une étude
statistiquement valide car, pour ce faire, il faut sonder au moins 700 personnes, avec des techniques
d’échantillonnage complexes et difficiles à mettre en place. Même réalisée par le plus compétitif des
prestataires – une junior entreprise émanant d’une école de commerce ou d’ingénieurs, par exemple
– comptez au minimum 3 000 euros pour une enquête simple. Les phases 1 et 2 n’en prennent que
plus d’importance. Elles vont vous permettre d’arriver à l’essentiel de votre problématique, puis
d’évoquer les solutions dégagées lors de vos entretiens auprès d’un échantillon restreint de clients
actuels ou potentiels. C’est le principe des études dites qualitatives, qui consistent à recueillir les
avis de vingt à cinquante clients les plus différents possibles pour enrichir votre réflexion. Ce sont
vos actions de commercialisation, par nature quantitatives, qui vous permettront ensuite de valider
le bien-fondé de vos sondages.

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Séquence 6

TIRER PROFIT D’INTERNET

Pensez aux forums de discussion. Il en existe sur tous les sujets : les moteurs de recherche sont capables
de vous trouver tous les « newsgroups » qui abordent votre thématique. Vous pouvez participer à
l’un d’entre eux ou créer le vôtre sur le sujet de votre choix. Ou bien poser une question spécifique
– « Qui sait combien de pizzas sont livrées à domicile, en France, chaque année ? » –, des dizaines
d’internautes y répondront. N’hésitez pas à publier un questionnaire, sans oublier, néanmoins, que les
surfeurs du Net ne sont pas encore représentatifs de l’ensemble des consommateurs ! Approfondissez
les réponses intéressantes par des contacts directs via e-mail.
Xavier LUCRON
L’Entreprise, n° 226, septembre 2004

À retenir
S’informer
Documentez-vous auprès des organismes publics internationaux.
Leurs statistiques et analyses d’un secteur d’activité sont régulièrement mises à jour. Les publications
spécialisées et Internet sont également des sources d’information appréciables.
Se déplacer
Allez à la rencontre des experts qui côtoient au quotidien les acteurs du secteur convoité.
Banquiers, experts-comptables, journalistes spécialisés, fournisseurs, etc., en connaissent tous les rouages.
Sonder
Réalisez vous-même une étude qualitative, qui consiste à interroger au minimum une vingtaine de personnes
correspondant à votre clientèle.
Cela vous permettra d’enrichir votre réflexion sur votre positionnement, que viendront ensuite valider vos
actions de commercialisation.

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Séquence 6

CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT

Document
Question 1
Il faut connaître le marché puisque toute démarche mercatique s’appuie sur le marché, c’est-à-dire la clientèle
potentielle et les concurrents.
Question 2
Des informations secondaires puisqu’elles existent.
Question 3
Des informations secondaires également.
Question 4
Parce qu’elles sont moins coûteuses et disponibles.
Question 5
La phase 3 est la phase de sondage pendant laquelle l’entreprise approfondit la connaissance de son marché.
Les deux phases précédentes sont utiles pour des informations générales, mais cette phase 3 est plus adaptée
à l’entreprise puisqu’il s’agit de vérifier le positionnement du produit, c’est-à-dire les caractéristiques qui le
différencient des produits concurrents.
Une étude quantitative (700 personnes comme échantillon représentatif de la population de base) est onéreuse
même si l’entreprise utilise les prestations d’étudiants d’une école de commerce (3 000 euros). C’est pourquoi
l’auteur conseille d’interroger un petit nombre de personnes différentes (entre 20 et 50). Cette étude sur
un échantillon plus court est plus qualitative selon l’auteur. Notons qu’une étude qualitative a pour but de
déterminer les comportements du consommateur et se fait souvent avec l’aide de psychologue. Ici, l’entreprise
fera elle-même son étude de positionnement. Mais ensuite, le plan de marchéage devra mettre en place des
actions pour adapter le produit à ses cibles. C’est ce qu’on appelle « le marché-produit ». L’entreprise pourra
vérifier si son positionnement voulu correspond au positionnement perçu en faisant un mapping (carte de
positionnement).

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Séquence 6

CHAPITRE 8 – LES ACTIONS MERCATIQUES

Management des entreprises : les mutations du management
La croissance économique forte, la mondialisation, la libéralisation des marchés financiers et
du pouvoir de l’actionnariat privé modifient les relations de l’entreprise à son environnement
concurrentiel et par conséquent sa stratégie. Le management fonctionnel de l’entreprise, marqué
par l’introduction généralisée des Technologies de l’information et de la communication (TIC) et
l’évolution des choix stratégiques, s’adapte à ces mutations.
La fonction mercatique est particulièrement touchée par la volatilité de l’environnement
concurrentiel : très nombreuses innovations technologiques, impossibilité de cerner la concurrence,
etc. Les nouvelles caractéristiques des marchés incitent les entreprises à déplacer leur analyse, en
la centrant sur les clients plutôt que sur les besoins, car ceux-ci ne peuvent généralement pas être
exprimés lorsqu’une innovation apparaît.
Le plan de marchéage évolue donc nécessairement pour diverses raisons. Le produit est innovant
et parfois de façon radicale : le marché doit être « éduqué ». L’absence de produits concurrents et
de marché existant rend la fixation du prix particulièrement difficile. La communication bénéficie
de supports plus variés grâce aux TIC, ce qui affecte les stratégies publicitaires des annonceurs.
De nouvelles formes de publicité apparaissent sur les écrans d’ordinateurs : bannières passives,
interactives, interstitielles (elles se superposent à la page Internet, en couvrant une partie ou la totalité
de celle-ci), intégrées dans l’économiseur d’écran. Il est même possible de payer le consommateur
pour qu’il voie les messages. Ces nouvelles techniques publicitaires ont néanmoins leurs limites, car
les messages sont peu mémorisés par les internautes qui s’en débarrassent au plus vite, et le taux de
« clic » sur les bannières est faible (0,7 % à 1,3 %). Les évolutions des systèmes d’information des
entreprises permettent une meilleure personnalisation de la publicité, et le lancement d’offensives
stratégiques fortes et très ciblées. La distribution utilise de plus en plus Internet, ce qui peut provoquer
un problème de compatibilité entre les différents réseaux. La question de la complémentarité ou de
la substitution par rapport aux circuits existants se pose. Ainsi l’entreprise Levi’s a fermé ses sites de
vente Internet en raison de leur incompatibilité avec le circuit des distributeurs. Mais Sony prévoit
de réaliser à moyen terme au Japon 20 % de son activité de distribution via Internet, et le franchiseur
Pronuptia, crée un site conçu à la fois comme un complément au réseau existant et comme un vecteur
de diversification (vente de voyages par exemple). Le développement du commerce électronique est
néanmoins freiné par les problèmes de sécurisation des paiements.
Odile MESONNET
Extrait du site « Économie gestion » de L’Éducation nationale
Questions
1. En quoi les TIC (Technologies de l’information et de la communication) ont-ils eu un impact sur la
mercatique ?
2. Quelles sont les quatre grandes variables à prendre en compte dans le plan de marchéage ?

Votre réponse

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Séquence 6

Réponses
1. Les TIC ont complètement changé le consommateur, le marché, et donc les 4 variables à mettre en œuvre :
– le produit doit être innovant,
– les prix peuvent être difficiles à fixer pour des produits nouveaux,
– la publicité par Internet au moyen de bannières,
– la distribution par Internet parfois en concurrence avec les réseaux des autres distributeurs.
2. Les actions mercatiques concernent le marketing mix ou plan de marchéage et portent sur les 4 P :
– Produit
– Prix
– Distribution
– Communication (en anglais Place).
Quatre domaines que nous analyserons dans ce chapitre.
RÉFÉRENTIEL
Les actions mercatiques Énumérer les composantes du plan de marchéage.
Le produit (élément d’identité du produit et les services connexes).
Le prix (méthodes de fixation, pratique et enjeux).
La distribution (modes de distribution critères de sélection et enjeux).
La communication (par les médias et hors médias).
Mettre en évidence la nécessité d’une cohérence du plan de marchéage.
Préciser les missions de la force de vente et apprécier l’évolution de son rôle.
PLAN DU COURS
Connaissances
I. Le produit
1. Définition
2. Les éléments d’identification d’un produit
– la marque
– le conditionnement, l’emballage et le design
3. Cycle de vie du produit
4. Gamme de produits
II. Le prix
1. Définition et importance
2. Méthodes de fixation des prix
– selon la demande
– selon la concurrence
– selon les coûts
– mix pour la fixation des prix
– prix fixes ou variables
III. La distribution
1. Notion de distribution
2. Circuits de distribution
3. Utilités des réseaux de distribution
– fonctions matérielles
– fonctions commerciales et financières
4. Stratégies de distribution
IV. La communication
1. Objectifs de la communication
2. Différents types de communication
– selon l’objet
– selon le moyen de communication
3. Stratégies de communication et moyens adaptés
– stratégie pull
– stratégie push
Savoir-faire
– Savoir analyser un document (devoirs 01 et 02).
– Savoir analyser un tableau de chiffres et un graphique : (devoir 02).

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DURÉE
Étude du cours : 4 heures Réalisation des exercices : 4 heures
MOTS CLÉS ET LIEN AVEC AUTRES COURS (économie générale et droit)
Cours : Interdisciplinarité :
Produit Économie générale : Élasticité de la demande par rapport au prix
Marque
Conditionnement et emballage
Cycle de vie du produit
Gamme de produits
Prix
Prix psychologique
Distribution
Réseau de distribution
Circuit de distribution
Canal de distribution
Stratégie intensive
Stratégie sélective
Stratégie exclusive
Communication
Communication commerciale
Communication institutionnelle
Média
Stratégie push
Stratégie pull

A. LE PRODUIT

1. Définition
On appelle produit tout bien (matériel) ou service (immatériel) résultant de la production et offert
sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire directement ou
indirectement un besoin.
Les biens « secs » sont de moins en moins courants. Les entreprises entourent de plus en plus leur biens de
services connexes (SAV, par exemple) pour se différencier des concurrents. Les consommateurs sont courtisés
et sensibles à ces services périphériques.
Mais l’entreprise va essayer de différencier son produit par d’autres éléments d’identification.

2. Les éléments d’identification d’un produit

Le produit peut être identifié par sa marque, son conditionnement et par son emballage ainsi que par sa stylique
(design).

a. La marque

1. Définition
L’Institut national de la propriété industrielle (INPI) définit la marque comme un ensemble de signes
distinctifs qui permet à une personne physique ou morale de faire la différence entre ses produits ou ses
services et ceux des tiers.
Le terme « marque » est utilisé dans les entreprises de fabrication.

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L’usage veut que le terme marque soit remplacé par le terme « enseigne », parfois « marque-enseigne » dans
les entreprises de distribution et de services.

2. Qualités d’une marque

Élément d’identification principal, la marque doit répondre à des caractéristiques commerciales et juridiques.
Qualités commerciales
Pour qu’un nom soit efficace, il faut qu’il soit :
– euphonique (agréable à entendre et facile à prononcer),
– mémorisable sans confusion avec la concurrence,
– significatif (approprié au produit et son positionnement),
– évocateur (qui provoque instinctivement des associations avec les qualités souhaitées du produit),
– déclinable (susceptible de servir de support à une famille en cas de création de gamme),
– extensible au monde entier.
Qualités juridiques
Pour pouvoir être déposée et donc protégée des imitateurs, la marque doit être :
– distinctive (donc non générique ou descriptive).
– non déceptive : sont interdites les marques qui comportent des indications propres à tromper le public. Ex. :
sont considérées comme déceptives les marques Évian fruité puisqu’il n’y a pas d’eau d’Évian dans cette
boisson. Tang Orange (il n’y a pas d’orange dans cette boisson) ;
– disponible : pour être enregistrée, une marque doit être libre (non déposée) et ne pas ressembler à une autre
marque du même secteur d’activité ;
– non contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public.

3. Différents types de marques

Marque orientée entreprise
Cette stratégie consiste à utiliser l’identité et l’image de marque de l’entreprise.
On recense :
– La marque ombrelle
On attribue une même marque à forte image (celle de l’entreprise) à des produits différents, sur des marchés
différents.
Cette marque qui couvre par sa renommée d’autres marques appartenant à la même entreprise peut être
déclinée (Danone : Danette ; Dany) ou non (ketchup Amora, moutarde Amora).
– Marques de distributeurs
Depuis la fin des années 1970, les distributeurs proposent, à côté des marques classiques de producteurs,
des marques qui leur sont propres. Elles peuvent être différentes du nom de l’enseigne (St-Michaël pour
Mark & Spencer), ou bien reprendre le nom de l’enseigne (produits Carrefour, produits Rallye, etc.).
Marque orientée produit
Le marquage orienté produit consiste à construire une marque attachée à un produit ou à une famille de
produits.
– Marque produit (ou marque propre) :
C’est une marque spécialement conçue pour un produit spécifique (Ricard, Cointreau, Coca-Cola, etc.).
– Marque de ligne :
Une même marque pour les produits de la ligne (studio line).

4. Protection de la marque
La marque peut être protégée (non copiée) par dépôt à l’INPI.

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b. Le conditionnement, l’emballage et le design

1. Définitions conditionnement et emballage

– Le conditionnement est la première enveloppe du produit (emballage protecteur d’un litre de lait :
bouteille verre ou plastique ou Tétra pack…).
– L’emballage est la seconde enveloppe du produit (l’enveloppe du pack de 6 litres de lait).

2. Rôles du conditionnement et de l’emballage

Conditionnement et emballage ont deux fonctions, un rôle fonctionnel et un rôle psychologique ou
commercial.
Rôle fonctionnel
– Conservation du produit : maintenir les qualités physiques, bactériologiques ou chimiques des contenus
(procédés qui permettent la conservation : aseptisation, vide d’air, haute température).
– Usage : faciliter la consommation et permettre le stockage (bec-verseur, conditionnement des biscottes,
barils des lessives).
– Sécurité : assurer la sécurité des personnes et des biens vis-à-vis des produits dangereux (bouchon à double
action pour les liquides dangereux).
– Transport : faciliter le transport ou la manutention dans la chaîne d’approvisionnement, que ce soit en
entrepôt ou en magasin (perforations latérales des cartons pour faciliter la préhension).
– Protection : assurer la protection du contenu contre les vols, les dégradations et les chocs consécutifs au
transport (ex. : emballage coque ou blister).
– Recyclage : sigle point vert sur l’emballage.
Rôle psychologique ou commercial
– Marchandisage : faciliter la mise en place et permettre l’intégration du produit dans les linéaires de
dimensions standard (ex. : briques de lait).
– Reconnaissance et repérage dans les rayons : le conditionnement assure le rôle de vendeur muet grâce à
une présentation plus attractive du produit : attirer, séduire, convaincre et trouver dans les rayons, identifier
le produit dans sa catégorie (cafés, pâtes, boissons selon la couleur) mais aussi par rapport aux concurrents
directs dans le rayon.
– Communication : vecteur de communication par sa forme, ses couleurs, son graphisme, l’emballage reprend
les éléments essentiels de la communication de l’entreprise ou du produit et en véhicule l’image (le parfum
Jean-Paul Gaultier véhicule l’image de provocation et d’originalité).
– Information : information sur le contenu, la marque, la dénomination, les mentions légales, le mode
d’emploi.

3. Design
C’est l’étude de l’aspect esthétique, ergonomique et fonctionnel du produit qui permet au consommateur
d’identifier le produit sur un linéaire et à l’entreprise de cultiver son image de marque. Le design doit permettre
une meilleure mémorisation du produit et de la marque dans l’esprit du consommateur.
Comme il véhicule l’image de la marque, le produit doit être beau (beauté des formes, des couleurs). Emballage
et stylique sont à la fois communs et complémentaires.

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3. Cycle de vie du produit

Les ventes d’un produit suivent une évolution dans le temps. On parle de cycle de vie comme pour les êtres
vivants.

Ce cycle de vie comporte 4 phases :

– une phase de faible chiffre d’affaires pendant le lancement (ou introduction),
– puis une augmentation très forte du chiffre d’affaires pendant la phase de la croissance,
– ensuite stabilisation des ventes pendant la période de maturité,
– pour se terminer sur une phase de déclin (voire décès) pendant laquelle les ventes diminuent car le produit
devient obsolète et est remplacé par de nouveaux produits. Pour une entreprise la connaissance de ce cycle
de vie est importante pour la stratégie de produit et surtout pour les liquidités qu’il faut affecter à la recherche
d’un nouveau bien susceptible de satisfaire les besoins de plus en plus sophistiqués des consommateurs.
C’est pourquoi on peut rajouter une 5e phase préalable, la phase de recherche et développement pendant
laquelle le produit est en gestation. Pas de vente mais de grosses dépenses.
De nombreux produits suivent ce cycle de vie avec un déclin inexorable mais certains biens, néanmoins, ne
connaissent pas le déclin. C’est le cas des produits de fast food type McDo qui entretiennent leur produit de
base (le sandwich chaud ou handburger) en phase de maturité en proposant plusieurs garnitures qui évoluent
au fil des saisons et des pays pour répondre aux spécificités locales. Les gadgets, par contre, ont un cycle de vie
très court avec une phase de lancement présentant une évolution exponentielle du chiffre d’affaires.

4. La gamme de produits

a. Composition d’une gamme

La gamme désigne un ensemble de produits regroupés en lignes de produits similaires destinés à répondre
à un besoin générique : exemple dans la gamme des véhicules de tourisme Citroën on recense les lignes C2
(22 modèles), C3 (38 modèles), C3 Pluriel (3 modèles), C4 (43 modèles), C5 (43 modèles), C8 (29 modèles),
XSARA (3 modèles), XSARA Picasso (12 modèles), Berlingo (18 modèles), Jumpy (6 modèles), Jumper
(15 modèles).
Une gamme se définit par sa longueur, sa largeur (nombre de lignes) et la profondeur de chaque ligne.
La largeur : la largeur d’une gamme est égale au nombre de lignes (de produits) qu’elle comporte et on
définit la notion de « lignes de produit » comme une classification de la production par nature selon le besoin
à satisfaire. Citroën dispose d’une gamme d’une largeur égale à 11 (11 lignes).
Élargir une gamme permet de s’adresser à d’autres segments de marché. En cas de crise dans l’une ou l’autre
des lignes, il est toujours possible de se rabattre sur les autres.

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La profondeur : la notion de « profondeur d’une gamme » fait référence aux nombres de variantes que contient
une ligne ; par exemple pour la ligne C5 Citroën propose 43 modèles.
L’augmentation de la profondeur d’une gamme élargit le choix offert à une même cible, mais risque de
submerger le client, ce qui nécessitera alors une force de vente très compétente pour le guider, dans le sens
de sa plus grande satisfaction, mais aussi dans le sens de l’écoulement des disponibilités et de la plus grande
rentabilité.
La longueur : on appelle « longueur d’une gamme » le nombre total d’éléments mis à la disposition des
clients ; ici dans la gamme « tourisme » Citroën propose une gamme de 232 produits.

b. Rôle des produits à l’intérieur d’une gamme

Il est important d’avoir une gamme suffisamment importante pour satisfaire un maximum de besoins et
personnaliser l’offre mais une gamme trop longue est souvent dure à gérer et peut rendre plus difficile le choix
du client. Par contre à l’intérieur de la gamme, les produits peuvent jouer des rôles différents.
On distingue traditionnellement cinq rôles différents pour les produits composant une gamme :
– les produits « leaders » (les plus performants),
– les produits d’appel (ils font venir la clientèle au magasin),
– les produits qui préparent l’avenir (innovations en phase de lancement),
– les produits régulateurs (ils sont destinés à stabiliser une activité saisonnière),
– les produits tactiques (réponses aux actions mercatiques déstabilisantes des concurrents).

B. LE PRIX

1. Définition et importance
C’est la traduction économique de la valeur d’un produit ou d’un service sur le marché.
C’est aussi la variable mercatique qui procure les revenus pour l’entreprise.
En principe, les consommateurs vont privilégier un prix bas tandis que les producteurs vont privilégier un prix
élevé pour obtenir un chiffre d’affaires conséquent et une rentabilité optimale.
Entre ces deux intérêts contradictoires, l’entreprise va devoir jongler pour fixer le prix d’autant plus qu’elle
doit tenir compte de la concurrence car la variable prix est un élément de compétitivité.
En plus le prix donne également une image du produit et il est un indicateur de qualité en l’absence
d’informations.

2. Méthodes de fixation des prix

Les prix sont fixés par la prise en compte de différents éléments : la demande, la concurrence, et les coûts.

a. Fixation selon la demande

Pour connaître le prix que les consommateurs sont prêts à payer, on utilise le sondage au moyen d’un questionnaire
proposant plusieurs prix, et on détermine le prix psychologique ou prix d’acceptabilité ou d’acceptation.
Le prix psychologique est celui qui convient dans l’esprit du public compte tenu de la perception que celui-ci
a du produit, de la marque ou de l’image de l’entreprise. Pour le déterminer il convient de poser deux questions
aux unités de la population concernée faisant partie d’un échantillon :
– À quel prix auriez-vous pour que le produit soit de mauvaise qualité ?
– À quel prix pensez-vous que cet article soit trop cher ?
Le prix psychologique optimal est déterminé lorsque la somme des individus craignant une mauvaise qualité
et des individus trouvant le prix trop élevé est minimale.

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On peut aussi utiliser l’élasticité de la demande par rapport au prix. Théoriquement à une baisse de prix
devrait correspondre une augmentation de la demande. On dit que la demande est élastique. Mais cette
situation ne concerne que certains produits (loisirs, par exemple) mais pas nécessairement les produits de
première nécessité (le pain) ; une situation atypique concerne les produits de luxe (sac Vuiton) : lorsque le prix
augmente, la demande augmente.

b. Fixation selon la concurrence

Selon le type de produit, l’entreprise devra tenir compte de la politique de prix des concurrents afin de ne
pas perdre des parts de marché. Selon sa stratégie elle peut :
– S’aligner sur les autres entreprises en ajoutant un service spécifique pour être compétitive (stratégie
d’alignement).
– Faire une politique de pénétration de marché en baissant le prix pour gagner des parts de marché. Pour
suivre cette stratégie, l’entreprise doit avoir une organisation lui permettant de réduire ses coûts de production
(effets d’expérience, gains de productivité), une certaine notoriété pour ne pas casser l’image du produit par
un prix sous-évalué.
– Faire au contraire une politique d’écrémage en augmentant les prix.
La stratégie choisie doit être cohérente avec les autres variables du plan de marchéage. Pour des produits
classiques, l’entreprise doit se méfier d’une guerre des prix qui peut casser le marché et porter atteinte à son
image de marque. En effet, le prix peut être un indicateur de qualité.

c. Fixation selon les coûts

La loi actuelle interdit à l’entreprise de vendre à perte. Début 2005, une nouvelle loi est à l’étude pour revoir
cette interdiction datant de juillet 1996.
La comptabilité de gestion permet de dégager le coût de revient d’un produit. L’entreprise va rajouter sa marge
pour fixer son prix de vente. Cette méthode est surtout utilisée pour la production.
Les entreprises commerciales utilisent un coefficient multiplicateur qu’elles appliquent au prix d’achat pour
obtenir le prix de vente. Chaque profession a un coefficient correspondant au taux de marge qu’elle veut
obtenir.

d. Mix pour la fixation du prix

Selon sa place (leader, challenger ou suiveur) l’entreprise aura plus ou moins de lest pour fixer ses prix.
Mais dans de nombreux cas, elle devra faire un mix des trois contraintes (demande, concurrence et coûts) car
aucune d’entre elles ne se suffit à elle-même.

e. Prix fixes ou variables

Dans les entreprises industrielles les prix sont relativement fixes car un produit non périssable invendu peut
être stocké et faire l’objet d’une vente ultérieure. Par contre, pour les produits à forte technologie, il peut être
nécessaire de faire varier les prix.
Pour les entreprises de service (par exemple, l’hôtellerie) qui subissent les effets de la saisonnalité les produits
ne sont pas stockables. Une chambre non louée à une certaine date ne pourra pas être louée à une autre
date lorsque la demande sera supérieure à la capacité d’accueil. C’est pourquoi une pratique appelée Yield
management permet de faire varier les prix selon :
– la période (basse saison ou hors saison) annuelle ;
– la période hebdomadaire (semaine ou week-end) ;
– la période journalière (tarifs heures creuses et heures pleines d’EDF) ;
– la nature de la clientèle (par exemple, les groupes en hôtellerie).

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C. LA DISTRIBUTION

1. Notion de distribution
Distribuer un produit c’est le rendre accessible aux consommateurs.
Pour les entreprises industrielles produisant des biens de consommation finale (biens matériels destinés à
l’usage direct des ménages), la mise à disposition des produits peut s’effectuer :
Par l’utilisation de la vente directe :
– vente à l’usine
– équipe de vente (force de vente)
– vente par correspondance.
Par le recours à des intermédiaires, s’intégrant dans des canaux de vente, qui prennent physiquement en
charge le produit pour en assurer le transfert sur les lieux d’achats au marché.
Exemple
Producteur grossiste semi-grossiste détaillant
Les propositions ci-dessous utilisent des canaux de distribution plus ou moins longs. Imaginons que l’entreprise
vend à l’usine, par correspondance et par l’intermédiaire d’un grossiste, semi-grossiste et détaillant, elle utilise
3 canaux de distribution.

2. Les circuits de distribution

Réseau de distribution
C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un produit du
producteur jusqu’au consommateur final.
Circuit de distribution
C’est l’ensemble des canaux de distribution par lesquels un bien, un service vendu s’achemine entre
le producteur et le consommateur ou l’utilisateur final : Dans ce circuit interviennent différents
intermédiaires selon le canal choisi.
Canal de distribution
C’est le chemin parcouru par un produit ou un service pour atteindre le consommateur final ; c’est une
composante du circuit de distribution constitué par une catégorie d’intermédiaires de même type.

Canal direct Canal court Canal long

Producteur Producteur Producteur

Grossiste

Détaillant Détaillant

Consommateur Consommateur Consommateur

Magasins d’usine Vêtements chez Bouchers

services les franchisés indépendants

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Le canal ultracourt ou circuit direct

Il correspond à la vente directe de l’entreprise prestataire de service au consommateur ne faisant intervenir
aucun intermédiaire ; elle peut prendre des formes très différentes.
Ce type de distribution constitue la mission principale des services commerciaux et suppose la mise en œuvre
de moyens internes importants notamment en matière de ressources humaines.
Par exemple : la vente par correspondance, la vente au téléphone, la vente sur Internet… mais aussi la vente
faite par un producteur sur un marché local…
La partie du personnel affectée aux ventes directes, ou ayant un rôle à jouer dans la réalisation de celles-ci. est
appelée aussi force de vente. Son étude fera l’objet d’une partie ci-dessous.
Circuit indirect
Un ou plusieurs intermédiaire(s) assure(nt) la distribution (la vente future).
La longueur du circuit dépend du nombre d’intermédiaires assurant la distribution.
– Circuit court : dans le circuit court contractuel, on citera les canaux reposant sur des contrats de concession
ou de franchise.
– Circuit long : quelques intermédiaires interviennent pour rapprocher le produit du consommateur.

3. Utilités des réseaux de distribution

Entreprises, personnes jouent un rôle dans la distribution du produit en venant s’interposer entre l’entreprise
productrice et le consommateur. Leur mission sera plus ou moins large.
Les intermédiaires peuvent remplir deux types de fonction : des fonctions matérielles et des fonctions
commerciales et financières.
Fonctions matérielles du circuit de distribution
– Fractionnement des produits.
– Transport entre lieu de production et le lieu de consommation.
– Constitution d’assortiment au sein d’un package.
Fonctions commerciales et financières du circuit de distribution
– Achat et revente au détail par les grossistes, centrales d’achat et détaillants (acte commercial).
– Financement dans l’attente de la vente effective et report des invendus sur les intermédiaires.
– Interface entre producteur et clients : information, promotion du produit, service après-vente.

4. Stratégies de distribution
Une entreprise de production peut choisir entre plusieurs stratégies selon le choix des points de vente, c’est-à-
dire des détaillants qui proposent le produit aux consommateurs.

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Stratégie intensive Stratégie sélective Stratégie exclusive

Caractéristiques Cette stratégie consiste à Utilisée quand un fabricant Le fabricant donne
distribuer un produit dans le n’approvisionne qu’un petit l’exclusivité à quelques
plus grand nombre de points nombre de points de vente points de vente avec qui
de vente possible. sélectionnés selon des critères il est lié par contrat. En
qualitatifs (taille, compétence, échange le détaillant
image de marque, emplacement s’engage à ne proposer à
géographique). la vente que les produits de
son unique fournisseur.
Exemples Alimentaire, épicerie, parfums Les parfums haut de gamme Contrat de concession,
bas de gamme. (grandes parfumeries). franchise.
Avantages Chiffre d’affaires important et Meilleure image de marque Meilleure implication du
notoriété rapide. des produits et vente par détaillant qui est spécialisé
spécialiste. dans la vente du produit.
Facilité d’écoulement des
produits pour le producteur.
Inconvénients Le producteur ne domine pas Points de vente restreints donc Le producteur doit investir
la distribution qui lui coûte chiffres d’affaires moyens. en soutien logistique, en
relativement cher. gestion, en formation de
vendeur. Le détaillant ne
peut pas proposer de marque
concurrente.

D. LA COMMUNICATION
Communiquer c’est transmettre un message d’un émetteur vers un récepteur en utilisant un canal.
La communication commerciale a pour but de faire connaître le produit ou l’entreprise aux consommateurs
potentiels à modeler, voire modifier leurs attitudes et comportement.

1. Objectifs de la communication
Les objectifs de la communication sont de trois types :
– Objectif cognitif : faire connaître
– Objectif affectif : faire aimer le produit, l’entreprise
– Objectif conatif : faire agir la personne (l’amener à l’acte d’achat)

2. Les différents types de communication

On peut regrouper les types de communication selon plusieurs critères :

a. Selon l’objectif
Les objectifs sont les mêmes mais c’est l’objet de la communication qui change :
– La communication commerciale
Son but est de faire connaître le produit ou la marque et amener à l’acte d’achat (objectifs cognitif et
conatif).
– La communication institutionnelle
Son but est de faire connaître l’entreprise, sa culture. L’objectif principal n’est pas de faire vendre mais de
faire aimer l’entreprise en lui donnant une image de marque.
Pour atteindre certains ou tous les objectifs énoncés ci-dessus, l’entreprise peut utiliser deux types de stratégie
et utiliser des moyens correspondant à chaque type de stratégie.

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b. Selon le moyen de communication (médias ou hors médias)

Communication utilisant les médias
L’entreprise peut utiliser les services de médias (voir ci-dessous), ou au contraire organiser elle-même sa
communication.
Communication organisée par l’entreprise (on parle parfois de « hors medias »)
– marketing direct
– publicité directe
– promotion des ventes

3. Stratégies de communication et moyens adaptés

Il existe deux stratégies de communication :
– stratégie pull,
– stratégie push.

a. Stratégie pull et ses moyens

1. Stratégie
Elle a pour but de tirer (d’attirer) le consommateur vers le point de vente et le produit.

2. Moyens
La publicité média
Un média est un ensemble de supports de même nature. On recense 5 médias (télévision, radio, cinéma, presse,
affichage).
Un support est un véhicule de publicité.
Exemple : TF1 est un support.
– télévision : média très coûteux mais qui a impact très fort en terme de mémorisation (30 % de personnes se
souviennent des messages véhiculés). Audience très large selon les horaires de passage, mais peu ciblée car
grand public national (sauf pour les chaînes régionales). Publicité télévision interdite à certaines branches
d’activité (entreprises de distribution). Pour contourner cette interdiction, certaines entreprises sponsorisent
des émissions (Darty pour la météo) ;
– radio : média intéressant par ses audiences plus sélectives (surtout avec les radios libres), par son coût
moins élevé mais il faut jouer la répétitivité des messages pour imprégner l’auditeur ;
– cinéma : très fort impact sur les habitués des salles, utilisable pour une entreprise locale ou régionale mais
audience faible car le public est plutôt jeune. Convient surtout pour les marques de vêtement, de sport,
certains restaurants et discothèques ;
– presse : excellent média pour la publicité. Permet de cibler les segments de clientèle potentielle (presse
régionale, presse spécialisée) ;
– affichage : bonne communication répétitive pendant la campagne de publicité et toujours placée à des
endroits stratégiques que l’on ne peut ignorer. Par contre l’audience utile (segments de clientèle que l’on
veut toucher) est faible.
La publicité média est un moyen de communication fort qui a un impact de longue durée.
On lui rajoute un 6e média : Internet qui est un moyen plus vivant (interactif) peu sélectif actuellement mais à
l’audience relativement restreinte.
Communication institutionnelle (on parle aussi de relations publiques)
Le but direct n’est pas de faire acheter le produit mais de faire connaître et aimer l’entreprise.
Il s’agit donc d’établir, d’améliorer l’image de marque de l’entreprise, sa notoriété en développant ses relations
avec les acteurs de l’opinion publique.

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Les techniques utilisées sont nombreuses : principalement création d’événements (conférence de presse, visite
d’entreprise, mécenat, sponsoring) mais aussi des actions plus continues (film, journaux d’entreprise, rapports
d’activité) :
– le parrainage (sponsoring) : c’est le soutien financier d’un évènement sportif ou culturel qui permet
d’obtenir des retombées publicitaires médiatiques ;
– le mécénat : c’est également le soutien financier d’une manifestation culturelle, écologique, humanitaire
mais qui se fait de façon beaucoup plus discrète (ex. : faire une exposition d’un peintre dans ses locaux).
Les retombées se feront à long terme.

b. Stratégie push et ses moyens

1. Stratégie
Elle a pour but de pousser le produit vers le consommateur.

2. Moyens

– Publicité sur lieu de vente (enseignes, présentoirs, affichettes) : il s’agit de mettre en relief certains produits
pour tirer le consommateur vers eux. C’est un moyen de communication qui doit déclencher immédiatement
l’achat.
– Marketing direct (publipostage, mailing, téléprospection, Internet) : il s’agit de mettre en place une
communication personnalisée avec des clients potentiels.
– Publicité directe : il s’agit de distribuer des prospectus dans des lieux divers pour faire connaître
l’entreprise.
– Promotions des ventes : il s’agit d’amener le client à procéder à l’achat en lui proposant une réduction de
prix immédiate, un essai gratuit, un échantillon. L’effet recherché se situe sur le court voire le très court
terme. Cela permet d’augmenter provisoirement les ventes.
– Foires, salons…

EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION

Document 1 : « Les vrais défis de Coca-Cola Blak », LSA, décembre 2005

Question 1
Après avoir défini ce qu’est un plan de marchéage, présentez de façon structurée celui de Coca-Cola Blak.
Vous paraît-il cohérent ?
Question 2
Donnez le positionnement voulu de la boisson Coca-Cola Blak.
Document 2 : « Construire la base de données marketing », L’entreprise, juin 2001.
Question 1
Quel est l’intérêt d’avoir une base de données pour les services mercatiques ?
Question 2
Quelles actions mercatiques l’entreprise peut-elle mettre en place grâce à sa base de données ?
Question 3
Comment choisir son logiciel de base de données ?

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Question 4
Existe-t-il des bases de données générales que l’entreprise peut adapter à ses besoins ?

DOCUMENT 1

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LSA, n° 1932, 8 décembre 2005

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DOCUMENT 2

Construire la base de données marketing

Une base de données sert à communiquer, à vendre, à prospecter et à fidéliser ses clients. Autant
d’objectifs complémentaires à hiérarchiser selon vos priorités. La sélection des informations
n’a qu’un seul but : favoriser la prise de décision.
1. Quelle est la méthodologie de mise en place ?
Pour mieux conquérir et fidéliser vos clients, vous devez posséder les bonnes informations à leur
sujet, afin de pouvoir :
– en amont, déterminer vos cibles et adapter votre offre selon leurs besoins respectifs ;
– en aval, monter des opérations marketing-vente personnalisées (promotion des ventes, marketing
direct, actions commerciales, etc.).
Pour cela, il vous faut une Base de données marketing (BDDM). Cet outil informatique mémorise,
analyse et restitue les informations utiles pour cibler et créer une action. Voici les étapes de la
construction de votre BDDM.
> Fixez vos objectifs
Une base de données marketing peut servir à communiquer, à prospecter, à vendre, à fidéliser et à
augmenter les ventes auprès des clients actuels, etc. Ces différents objectifs ne s’excluent pas les uns
les autres, mais il est nécessaire de les hiérarchiser.
Fixez-vous un objectif principal, et un ou deux secondaires. Dès cet instant, chaque décision devra
satisfaire en priorité votre but principal.
> Sélectionnez et organisez les données
Les choix sont délicats, car il est inutile de s’encombrer de détails tels que le nombre d’appels
téléphoniques échangés. N’oubliez pas que chaque donnée a un coût lié à sa collecte, sa saisie, sa
mémorisation, sa diffusion et son analyse...
Votre sélection des informations à conserver doit s’opérer avec une unique idée en tête : me permettra-
t-elle de prendre une décision ? Et son corollaire : le rapport entre le coût de cette information et
l’intérêt de la décision qu’elle me permet de prendre m’est-il favorable ?
De plus, chaque outil de gestion de la relation client a une dominante, liée au type d’actions de
marketing qu’il doit permettre de piloter. De ce fait, il « affectionne » davantage tel ou tel type
d’informations. Ainsi, en marketing direct, la prise de décision est souvent liée à la détermination du
profil comportemental (attitudes d’achat et de consommation) de chaque client.
> Rodez la base de données pilote
Avant d’abandonner définitivement votre système actuel, vérifiez la validité d’une base de données
pilote. Lors de cette étape intermédiaire, pendant que vous rodez votre BDDM, vous continuez à
recourir à vos outils de suivi habituels. Tout cela afin de ne prendre aucun risque concernant votre
activité commerciale. Considérez ce double travail comme un véritable investissement.
Pendant cette période, vérifiez que les informations et les outils d’analyse sont en adéquation
avec les besoins spécifiques de leurs utilisateurs. C’est aussi le moment idéal pour mettre en place
l’organisation humaine de collecte, de saisie et de diffusion des informations.
> Pensez à la maintenance
Si vous faites réaliser votre BDDM par une entreprise extérieure, prévoyez un contrat de maintenance
avec votre fournisseur, afin de limiter les coûts liés aux modifications mineures de l’application.
En interne comme en externe, demandez à l’analyste-programmeur de documenter son application.
Par exemple, imposez-lui d’expliquer le code de chaque macro-commande. Cela afin que son
successeur éventuel puisse reprendre en main votre application.
L’Entreprise, 1 juin 2001

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Séquence 6

Comment choisir votre logiciel spécialisé

Pour des petites BDDM de quelques milliers de clients, des systèmes de gestion de base de données
relationnelles, comme les proposent les éditeurs bureautiques tels que Microsoft ou Lotus, sont tout à fait
utilisables. De plus, la réalisation d’une telle application est à la portée d’un analyste-programmeur, et vous
pouvez vous-même vous charger d’une partie (masques de saisie, structure globale). Par ailleurs, la puissance
de ce logiciel bureautique est suffisante pour satisfaire toutes les demandes de développement ultérieures...
Les choses se corsent lorsque plus d’une dizaine d’utilisateurs doivent utiliser simultanément une BDDM
– des téléactrices, par exemple, dans le cadre d’une opération de marketing téléphonique – qui comporte
plusieurs centaines de milliers de clients. Dans ce cas, un logiciel plus puissant, comme Oracle, devient
nécessaire. Des sociétés spécialisées proposent par ailleurs des outils appropriés et vous aident à établir
l’inévitable cahier des charges qui constitue l’assurance d’une application conforme à vos besoins.

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Séquence 6

CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT

Document 1
Question 1
Le plan de marchéage de Coca-Cola Blak
1. Le produit
Caractéristiques du produit : boisson au cola + caféine avec peu de calories (2 fois moins qu’un soda standard).
Le produit est conditionné dans des canettes et des bouteilles de 25 cl. Le produit n’est pas classé dans la
catégorie des sodas mais dans celle des boissons énergisantes. Il est destiné aux adultes et a une identité propre
avec une marque à part entière. Avec les caractéristiques citées ci-dessus, nous pouvons dire que l’entreprise
vise une cible particulière (ce qui est plutôt nouveau car les produits de l’entreprise sont en principe tout
public) avec un produit différent (au niveau du goût et du conditionnement, ce qui est plutôt difficile sur le
marché des sodas). Nous serions dans une logique de diversification produit.
2. Le prix
3,20 euros le pack de 6 et 0,95 euro la bouteille. On peut constater que le prix est plus élevé qu’un soda classique
mais moins élevé que le café (il peut devenir un produit de substitution du café). Le principal concurrent est
le produit Pepsi Max Cappucino, dont nous ne connaissons pas le prix. Nous pouvons cependant dire que ce
produit est en phase de lancement et que son prix devrait baisser en phase de croissance dans une optique de
pénétration du marché.
3. La distribution
Par étapes, que ce soit au niveau géographique (d’abord en France) ou au niveau des canaux de distribution.
Le but est de tester le produit avant de le généraliser.
Dans un premier temps, les stations services, les ventes à emporter, les distributeurs automatiques ce qui
correspond aux canaux classiques de distribution des boissons (lieux de passage) puis dans un second temps
la grande distribution (hyper et supermarchés) afin de viser un maximum de consommateurs. La démarche de
distribution est donc prudente.
4. La communication
Nous avons peu d’informations à ce sujet.
Cohérence du plan
Pour évaluer la cohérence du plan il est important de bien définir les objectifs de l’entreprise.
Ici, Coca-Cola souhaite se diversifier pour permettre des ventes supplémentaires (car le marché des
« softdrinks » sur lequel elle se situe est un marché où les ventes ont plutôt tendance à baisser).
Nous pouvons dire que le produit est effectivement un produit nouveau et s’adresse à une cible nouvelle pour
l’entreprise (uniquement les adultes). Le mélange cola + caféine constitue un goût innovant. Le seul concurrent
sur le marché est le produit Pepsi Max Cappuccino mais on suppose que le produit Coca-Cola Blak a un goût
différent. Dans la mesure où le produit n’est pas considéré comme un soda, on peut conclure que l’entreprise
s’est diversifiée en proposant un produit qui n’existait pas dans sa gamme. On peut relever également que le
format du conditionnement est adapté au type de consommation (le taux de caféine justifie des contenances
plus faibles que celles des sodas classiques). De plus, le produit est en phase avec la problématique de lutte
contre l’obésité puisque la teneur en calories est faible.
Dans un objectif d’augmenter les ventes, les autres paramètres du plan semblent cohérents car l’entreprise
opte pour la grande distribution pour pénétrer le marché avec des prix qui semblent moins élevés que ceux
des autres produits énergisants. Ainsi les éléments du plan de marchéage tels que présence dans la grande
distribution, prix relativement attractifs et produit nouveau peuvent contribuer à l’augmentation des ventes de
l’entreprise.
En conclusion, nous pouvons affirmer que le plan semble cohérent par rapport à l’objectif de diversification qui
devrait engendrer des ventes additionnelles pour l’entreprise.

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Séquence 6

Question 2
Le positionnement voulu de Coca-Cola Blak est « une boisson énergisante de fin d’après-midi pour adultes ».
Document 2
Question 1
Avoir des informations qui permettent de prendre les bonnes décisions.
Question 2
– La conquête et la fidélisation de la clientèle car l’information lui permet de connaître ses cibles et
leurs besoins. L’entreprise peut adapter ses opérations de communication (promotion des ventes, tarifs
promotionnels, échantillons, etc.), marketing direct c’est-à-dire message personnalisé aux clients.
– La vente elle-même. C’est le but des opérations de communication.
Question 3
– En hiérarchisant les objectifs (communiquer, prospecter, vendre, augmenter le chiffre d’affaires, fidéliser
les clients) ; l’entreprise ne peut pas tout entreprendre en même temps. Elle doit faire des choix.
– Sélectionner les informations pertinentes par rapport aux actions mercatiques.
– Travaillez en parallèle sur votre nouvelle base de données et sur votre ancienne organisation, le temps de
roder votre BDDM (Base de données mercatiques).
– Testez votre BDDM et demandez une permanence à votre fournisseur de logiciel.
Question 4
Le logiciel Access de Microsoft Office, le logiciel de l’entreprise Lotus et Oracle.

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