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sociaux ?
Tan Vo Thanh *
Professeur associé
Marine Maingot
Gérante
Société So’Media
Courriel : utngaovn@yahoo.fr
Quels critères influencent la sélection d’établissement hôtelier sur les médias sociaux ?
Résumé :
L’objectif de cette recherche est double, à la fois théorique et pratique : proposer un cadre
conceptuel lié à la mesure de l’influence des différents critères sur les médias sociaux sur la
touristiques des informations concernant les critères les plus influents, grâce à une étude
empirique réalisée auprès de 338 répondants. Les résultats nous permettent de formuler des
touristiques.
Abstract :
The objective of this research is both theoretical and practical: to propose a conceptual frame-
work for measuring the influence of various criteria on social media on the leisure travellers’
hotel selection, and to provide hotel professional with information about the most influential
criteria, from a survey based on 338 respondents. The results allow us to make recommenda-
Key-words: Social media, user-generated content sites, influential criteria, tourist accommo-
dation.
Quels critères influencent la sélection d’établissement hôtelier sur les médias sociaux ?
Introduction
Le tourisme entre dans une phase de profonde mutation avec la progressive prise de pouvoir
consommateur ne doit plus être considéré comme une cible, mais comme un partenaire sur
lequel s’appuyer pour réaliser la promotion de ses prestations (Stockdale, 2006 ; Sigala,
Christou et Gretzel, 2012). Partie intégrante de la stratégie web marketing des acteurs
d’expériences sur son séjour au sein d’une structure touristique. « La création de valeur sur les
sites interactifs repose sur l’agrégation d’informations disparates, dont l’ensemble, lorsqu’il est
suffisamment riche, devient très utile pour la collectivité » (Gensollen, 2009). Ainsi, la valeur
accordée aux médias sociaux par les internautes dépend de leur richesse en termes
La confiance accordée aux médias sociaux est de plus en plus grande, car ces derniers
de personnalisation (Stockdale, 2006). Les e-touristes ont ainsi la possibilité de composer eux-
mêmes leur séjour, grâce à un plus grand nombre de fonctionnalités et d’informations publiées
par leurs pairs. Le poids de la « méta-information ex ante », autrement dit le conseil avant
1
Les médias sociaux sont définis comme les applications basées sur Internet qui abritent le contenu généré par
les consommateurs. Ce contenu englobe des commentaires, informations, etc. créés par les consommateurs
généralement informés d’une expérience pertinente, et est archivé ou partagé en ligne pour un accès facile par
d’autres consommateurs (Xiang et Gretzel, 2010). Le contenu généré sur ces médias sociaux constitue de
nouvelles et émergentes sources d’informations en ligne qui sont créées, initiées, distribuées et utilisées par
les consommateurs dans le but d’éduquer les uns et les autres sur les produits, les marques, les services et les
problèmes (Xiang et Gretzel, 2010). Par extension, les médias sociaux s’entendent par les moyens de
communication numériques favorisant des échanges interpersonnels tels que les forums, les espaces dédiés
1
l’achat, est grandissant. Ces informations répondent à un besoin d’« acculturation »,
La construction d’une « intelligence collective » sur Internet (Litvin, Goldsmith et Pan, 2008),
avec notamment le retour d’expériences des e-touristes, complexifie et enrichit la relation entre
le prestataire et sa clientèle. Une gestion de la relation client bien construite, à travers les
médias sociaux, peut conduire à une fidélisation et à un retour sur investissement intéressant
pour les prestataires touristiques. En effet, pérenniser la relation client peut amener la clientèle
contexte concurrentiel, intensifié avec la bulle Internet, la relation client demeure un élément
difficile à reproduire une fois la fidélité du client envers la marque établie (Stockdale, 2006).
Les professionnels gagnants sur le créneau du web social seront ceux les plus attentifs à leur
en plus importante de la part des professionnels. Ces derniers doivent savoir identifier les
leaders d’opinion et les critères influents sur les plates-formes d’échanges interactives, et
Raffour Interactif (2009) indique que 67% des touristes préparant leur séjour sur Internet lisent
les avis de leurs pairs et que 22% apportent leurs commentaires à leur retour de voyages (en
2008, en France). En outre, une très récente étude réalisée auprès de 1 448 touristes italiens
montre que 31,6% des répondants ont changé l’hôtel qui leur avait été suggéré par une agence
de voyages classique en raison du contenu généré par l’utilisateur (Del Chiappa, 2011b). Une
autre étude effectuée sur 1 006 voyageurs anglais corrobore le travail de Del Chiappa
(2011b) : selon World Travel Market Industry Report (2011), 33% des voyageurs ont changé
leur choix d’hôtel après avoir consulté les médias sociaux. Dans l’ensemble, les sources de
sur les sites marchands, les blogs, les réseaux sociaux, les sites d’avis spécialisés, etc. sur lesquels le contenu
est généré non seulement par les consommateurs, mais aussi par les entreprises.
2
contenu généré par l’utilisateur sont considérées comme plus crédibles et fiables que
l’information fournie par le marché et, par conséquent, ont plus de chance d’orienter et
Les recherches récentes sur les médias sociaux et le tourisme ont traité des liens entre
territoires et médias sociaux (Barabel, Mayol et Meier, 2010) ou du rôle de ceux-ci dans la
McCarthy, Stock et Verma (2010), il nous éclaire sur l’influence des commentaires positifs et
négatifs sur le choix d’établissement hôtelier en indiquant que les commentaires positifs ont
plus d’impact positif sur la sélection d’hébergement touristique que les commentaires négatifs.
Par ailleurs, cette même étude souligne que le contenu généré par l’utilisateur pousse les e-
touristes à modifier leurs choix après avoir obtenu de plus amples informations en ligne. Une
autre étude toute récente de Del Chiappa (2011a) effectuée auprès de 823 touristes italiens
montre que les répondants ayant lu des commentaires en ligne, ont parfois (64,8%), presque
toujours (12%) ou chaque fois (0,5%) changé leurs réservations d’hôtel. Ces éléments
comprendre ce qui, intrinsèquement aux contenus générés sur les médias sociaux, les influence
lors de leur sélection d’établissement hôtelier. Pourtant ces informations, qui restent pour le
moment inexistantes, sont vitales pour les praticiens de l’industrie hôtelière dans un contexte
où de plus en plus de consommateurs font confiance au e-WOM dans leur prise de décision
d’achat (Stockdale, 2006 ; Cova, 2009 ; McCarthy, Stock et Verma, 2010 ; Raffour, 2010 ;
Xiang et Gretzel, 2010 ; Del Chiappa, 2011a, 2011b). Par conséquent, cette recherche a pour
but de répondre à cette lacune. L’originalité de cette étude repose sur le fait qu’elle est la
première traitant d’une manière détaillée des critères sur les médias sociaux influençant la
3
L’objectif de cette recherche est double, à la fois théorique et pratique : proposer un cadre
conceptuel lié à la mesure de l’influence des différents critères sur les médias sociaux sur la
sélection d’établissement hôtelier des e-touristes de loisirs, et fournir aux hôteliers touristiques
des informations concernant les critères les plus influents. Les résultats de cette recherche nous
destination des hôteliers touristiques. Dans cette perspective, l’article vise à appréhender les
critères sur les médias sociaux influençant la sélection d’établissement hôtelier des e-touristes
répondre à cet objectif, la structure de cet article est organisée de manière suivante :
- La première phase est consacrée à la conception du cadre conceptuel. Pour ce faire, dans un
premier temps, une revue de littérature sur les critères de choix d’un établissement hôtelier
et les impacts des e-WOMs positifs et négatifs est investie. Dans un second temps, une
étude qualitative exploratoire est menée dans l’optique de valider et, éventuellement,
d’enrichir les critères influents sur les médias sociaux lors de la sélection d’établissement
- La troisième et dernière phase porte sur les recommandations managériales, les conclusions
D’une manière logique, un client satisfait de l’établissement hôtelier fréquenté a tendance à lui
être fidèle, or un client est satisfait de l’hébergement qu’il fréquente lorsque celui-ci répond
pleinement à ses critères de choix ou à ses attentes. Ainsi, nous pouvons supposer que les
types de commentaires postés sur les médias sociaux auxquels pourraient s’intéresser les e-
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touristes dans la recherche d’informations quant à la sélection d’hébergement touristique, ont
plus ou moins trait à leurs critères de choix d’un hébergement touristique. En d’autres termes,
les e-touristes, lorsqu’ils cherchent des informations via les commentaires postés sur les médias
sociaux, ont une propension à porter plus d’attention aux commentaires liés à leurs critères de
choix d’un hébergement touristique. La littérature sur les critères de choix d’un établissement
hôtelier est assez abondante. Bon nombre d’études ont essayé d’identifier les attributs
qualité du matelas.
remise en forme.
5
Callen and Bowman (2000) Rapport qualité/prix, sûreté et sécurité, localisation,
chambre.
du service de restauration.
Yavas et Babakus (2005) Accès à l’ordinateur, salle de détente, salle de remise en forme,
Jones et Chen (2011) Chambre non-fumeur, piscine, Internet haut débit, jacuzzi, salle
En outre, dans le contexte français, l’enquête réalisée par Raffour Interactif (2009) révèle
notamment que, dans l’ordre de priorité, « les tarifs, les activités et services à proximité, le
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classement et les labels » sont les éléments attendus par les e-touristes sur les sites Internet des
la satisfaction du client dans l’hôtellerie, mis en avant sur le site d’avis TripAdvisor.
établissements hôteliers sur les médias sociaux, quant à notre étude, concernant les types de
suivants :
- Commentaires sur les activités et services proposés par l’établissement (wifi, journaux, salle
de remise en forme, jacuzzi, piscine, transfert, sauna, parking, salle de séminaire, etc.)
Le fait de demander aux répondants d’évaluer le degré d’influence selon un nombre non-
Jones et Chen (2011) consistant à dire que le choix du consommateur est habituellement basé
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sur un nombre relativement petit d’attributs. De plus, il ne semblerait pas crédible d’interroger
les répondants sur leur souvenir quant aux types de commentaires influents sur les médias
sociaux durant ces douze derniers mois lorsqu’on leur proposerait un nombre trop important
d’attributs, car les résultats risquent d’être biaisés en raison de problème de mémorisation.
Les communautés virtuelles avec des membres actifs postant des avis sur les produits et/ou
services représentent l’un des phénomènes qui se développe le plus rapidement sur le web
(Armstrong et Hagel, 1996). Le e-WOM diffère de celui traditionnel dans de nombreux cas.
(Arndt, 1967 : 5). L’adaptation de cette définition au milieu web nécessite de se référer aux
différents modes de communication en ligne (e-mail, lien hypertexte, forum, blog, plateforme
virtuelle, etc.). Le e-WOM est en effet une sorte de communication many-to-many, puisque la
plupart des informations proviennent des étrangers qui ne se sont jamais rencontrés auparavant
ne peut être certain ; certains consommateurs sont payés par certaines entreprises pour faire de
la publicité pour celles-ci (Chatterjee, 2001). En outre, les informations disponibles du e-WOM
sont beaucoup plus volumineuses en quantité que celles obtenues du WOM traditionnel, et
multiples sources.
Comme abordé précédemment, la récente étude de McCarthy, Stock et Verma (2010) indique
que les consommateurs sont autant enclins à rédiger des commentaires négatifs que positifs sur
leur expérience, qu’il n’y a pas de différence significative selon le type d’hôtel fréquenté, et que
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les gens se tiennent loin des établissements ayant reçu des commentaires négatifs et favorisent
ceux qui sont positivement évalués. Quant à East, Hammond et Lomax (2008), ils trouvent que
l’impact des commentaires positifs est plus grand que ceux négatifs. Cependant, Berlyne
(1954) remarque que la rareté de l’information négative la rend surprenante, et attire davantage
l’attention. Fiske (1980) observe aussi que l’information négative est généralement plus rare
que celle positive, et par conséquent ceci la rend plus utile et crédible que l’information
positive parce que cette dernière pourrait souvent être présumée. En conséquence, les
informations négatives auront plus d’impact lorsqu’elles sont reçues par les récepteurs.
positive, il pourrait y avoir un « effet positif ». D’autres études plus récentes (Mizerski, 1982 ;
soulignent que l’effet d’un commentaire positif sur le web pourrait être réduit ou ne pas
fonctionner pour stimuler les ventes en raison de soupçon qu’il est « arrangé ». Ainsi, des
commentaires positifs pourraient être écartés par les acheteurs potentiels. Laczniak, DeCarlo et
Ramaswami (2001) constatent aussi que les gens réagissent parfois contre les conseils et
deviennent encore plus déterminés à une marque ayant fait l’objet de commentaires négatifs.
D’autres travaux viennent soutenir l’« effet négatif » des commentaires (par exemple, Mittal,
préférable de prendre en compte à la fois les commentaires positifs et négatifs dans l’évaluation
Afin de valider et enrichir la liste des critères influents sur les médias sociaux lors de la
sélection d’établissement hôtelier qui servira par la suite à l’étude quantitative, nous avons
mené une étude qualitative exploratoire par le biais d’entretiens semi-directifs auprès de 10
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étudiants e-touristes, âgés de 18 à 35 ans, ayant consulté les médias sociaux pour sélectionner
Cette étude qualitative a duré une semaine, du 4 au 8 janvier 2011 au lieu d’études des
répondants. Il en ressort que les types de commentaires influents sont essentiellement ceux
identifiés précédemment dans la littérature. En outre, il est intéressant de noter que 8 sur 10
répondants nous ont fait part de la nécessité d’intégrer à la liste un critère supplémentaire qui
est la notoriété des internautes postant les commentaires (provenance des commentaires).
Selon ces répondants, lors de leur recherche de commentaires sur les médias sociaux les aidant
à choisir un établissement hôtelier, ils étaient aussi intéressés à la fois par les commentaires
positifs et négatifs sur l’établissement, et la notoriété des internautes les postant. La notoriété
d’un émetteur de commentaires est en effet mesurée à la fois par le statut qu’il obtient en
10
relation avec le nombre de votes utiles pour ses commentaires et la quantité des commentaires
postés sur ces médias sociaux (par exemple, sur le site TripAdvisor, nous reconnaissons
facilement le statut de l’émetteur de commentaires grâce aux différentes mentions telles que
contributeur, contributeur confirmé, auteur, auteur confirmé ou sur le site Vinivi grâce au
nombre de points qu’il obtient), ainsi que par son expertise (dans notre cas, son expérience de
qui disposent d’une certaine notoriété sur les médias sociaux exercent une certaine influence
sur les autres consommateurs. Ils sont alors considérés, sur ces plates-formes, comme e-
touristes actifs ou leaders d’opinion ou influenceurs (Vernette et Flores, 2004). Quant aux
commentaires négatifs et positifs, les résultats de cette étude qualitative viennent soutenir la
Le dernier critère « notoriété de l’émetteur de commentaires » suggéré par les répondants lors
de l’étude qualitative mérite donc d’être pris en considération dans le questionnaire. Par
conséquent, afin d’apprécier les critères influents sur les médias sociaux sur la sélection
d’établissement hôtelier des e-touristes, nous avons établi un cadre conceptuel incluant en total
quatorze critères (cf. Figure 1), et le questionnaire utilisé lors de la phase quantitative avait
pour objectif de mesurer l’influence de ces quatorze critères sur la sélection d’établissement
hôtelier des e-touristes d’agrément . La méthodologie de cette étude quantitative est exposée
2
En effet, sur certains sites d’avis de voyageurs comme par exemple Vinivi ou TripAdvisor, nous avons la
possibilité de connaître le nombre de destinations que le reviewer a visitées et éventuellement sa profession.
11
Critères influents sur les médias sociaux
12
4. Résultats empiriques
Dans cette section, nous présentons les résultats de l’étude quantitative menée du 11 janvier au
11 février 2011, auprès d’un échantillon de 338 répondants français. Comme abordé dans
l’annexe 1 « Méthodologie de l’étude quantitative », les résultats de cette étude sont issus de
l’enquête auprès des e-touristes ayant consulté, dans la sélection d’établissement hôtelier, les
avis de leurs pairs sur deux prestigieux médias sociaux en matière d’hôtellerie, à savoir
TripAdvisor et Vinivi.
Le dépouillement des réponses nous a permis de calculer un taux de réponses de près de 60%
(338 répondants sur 570 personnes contactées). Une grande part des répondants se situe dans
la tranche d’âge de 18 à 35 ans (95,6%), et 59,2% de l’échantillon sont des femmes. Le tableau
3 fait la synthèse des statistiques descriptives et permet de visualiser l’intérêt porté aux médias
sociaux sociaux
13
La plupart des e-touristes ayant consulté les avis de leurs pairs sur les médias sociaux sont
irréguliers et 47,4% d’entre eux sont contributeurs réguliers (cf. Tableau 4).
Jamais 43 15,8
Avant d’effectuer des analyses plus approfondies, nous avons testé dans un premier temps la
validité et la fiabilité de l’échelle de mesure. Pour cela, nous avons procédé à une analyse en
laisse apparaître une structure bidimensionnelle. La fiabilité de la mesure est très satisfaisante,
avec les valeurs d’alpha de Cronbach largement supérieures à 0,60 (cf. Tableau 5).
3
Les conditions d’application de l’analyse factorielle sont pleinement remplies ; l’indice KMO permettant de
s’assurer que chacune des variables est en relation avec l’ensemble des autres variables (autrement dit, de tester
si les coefficients de corrélation entre les variables sont suffisamment élevés pour y chercher des dimensions
communes), est largement supérieur à 0,5 et le test de sphéricité de Bartlett confirmant l’existence de relations
entre les variables et la pertinence de l’analyse factorielle est très significatif (p = 0,000) (cf. Tableau 5).
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Composantes
1 2
Restauration 0,84
Localisation 0,94
Prix 0,79
Attributs
de l’hôtel
15
Test de sphéricité de Bartlett
- ddl : 91
Concernant les critères influents, les résultats indiquent que les variables mobilisées influencent
toutes fortement la sélection d’établissement hôtelier des répondants. Les moyennes sont
toutes supérieures à 3,8 étant donné que l’échelle de Likert en 5 points a été employée dans
l’évaluation de l’influence des variables sur la sélection d’établissement hôtelier (cf. Tableau 6).
Les répondants formulent des réponses plutôt similaires, car les écarts-types sont relativement
faibles : ils sont largement inférieurs à ½ des moyennes respectives (Ganassali, 2009).
exerce une influence plus forte sur la sélection d’établissement hôtelier des répondants. Le
facteur ayant la plus forte influence est la « notoriété de l’émetteur de commentaires », avec
une moyenne de 4,78, suivi respectivement des « commentaires positifs », avec une moyenne
et des « animations et événements à proximité » (4,54). Il en résulte que les attributs « web »
influencent très fortement la sélection d’établissement hôtelier des e-touristes (cf. Tableau 6).
N Moyenne Ecart-type
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Classement et label(s) 272 3,85 1,06
5. Recommandations managériales
L’étude a démontré que les quatorze critères employés en phase quantitative exerçaient tous
une influence sur la sélection d’établissement hôtelier des répondants. Toutefois, la dimension
« web et critères dépendants » se démarque par son fort niveau d’influence (cf. Tableau 6). Par
conséquent, l’hôtelier doit assurer non seulement la qualité des « attributs subjectifs
yeux des clients potentiels, s’il veut rester dans la course. Mais il doit également maîtriser la
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dimension « web et critères dépendants », à laquelle sont destinées nos recommandations
managériales.
leaders d’opinion à commenter davantage sur ses prestations et à mettre en avant les
commentaires positifs, qui, selon les recherches antérieures, ont plus d’impact positif que les
2008 ; McCarthy, Stock et Verma, 2010). En plus, sur le plan technique, les moteurs de
recherche comme Google intègrent désormais dans leurs algorithmes le critère « commentaires
d’internautes », consistant à mieux référencer les sites web bénéficiant des commentaires
positifs et à déclasser ceux recevant des commentaires négatifs. Ils développent également la
bouton Google +1. Les internautes deviennent prescripteurs des sites Internet qu’ils
apprécient. A terme, les sites Internet les mieux référencés seront ceux qui bénéficieront du
guidée par les recommandations faites par le propre réseau d’amis virtuel de l’e-touriste. C’est
pourquoi les prestataires d’hébergement touristique doivent se doter de sites web performants
et être présents activement sur les médias sociaux, en adoptant une démarche ludique et
A cet effet, l’hôtelier touristique pourrait compter sur son community manager pour faire en
sorte que les messages à transmettre aux clients potentiels suscitent des interactions entre
leaders d’opinion et cible visée. Cette recommandation est aussi valable pour des praticiens
d’autres secteurs d’activité. Le community manager doit échanger, exposer son avis personnel
sur les produits et/ou services proposés par son entreprise, et répondre en temps réel aux
questions posées sur les plates-formes par les e-touristes. En d’autres termes, il doit s’effacer
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au profit des membres des communautés. En outre, sa mission consiste à identifier, reconnaître
et valoriser les e-touristes actifs, et assurer un suivi personnalisé pour chacun des membres. Il
ne faut jamais oublier l’importance des influenceurs. Cette stratégie marketing fondée sur
l’utilisation des leaders d’opinion semble très efficace dans la mesure où leur jugement est
considéré comme plus qualifié et plus objectif. Ceci différencie les leaders d’opinion des autres
formes de communication marketing (vendeur, mailing, publicité, etc.), par nature orientées
vers un résultat, car les vrais leaders sont indépendants (Vernette, 2002). Pourquoi ne pas
utiliser des jeux pour motiver et fidéliser les membres ou proposer des offres aux membres
actifs afin de les valoriser ? A titre d’exemple, TripAdvisor organise de temps en temps des
réunions avec les leaders d’opinion et leur offre des petits cadeaux à ces occasions, ce qui les
valorise, les responsabilise, leur donne un sentiment d’appartenance, et renforce leur esprit de
partage. Trivago offre aux membres les plus actifs des miles qui peuvent se transformer en
Par ailleurs, il ne faut pas considérer les commentaires négatifs comme un « handicap ».
L’hôtelier doit s’engager dans une relation client participative ; il doit tenir compte des avis des
confiance est un élément prégnant à l’ère du numérique. Prendre en compte les critiques
ses produits et/ou services. Outre l’ouverture d’un dialogue transparent avec les voyageurs, la
création d’une communauté d’intérêt comporte plusieurs avantages. Cette démarche est
bénéfique non seulement pour l’industrie touristique, mais aussi pour d’autres industries. Elle
permet d’abord de renforcer l’attachement des membres à la marque, ce qui en fait un outil de
fidélisation très efficace (Schau, Muniz et Arnould, 2009 ; Xiang et Gretzel, 2010). Elle permet
ensuite à l’entreprise propriétaire de récolter des données relatives aux consommateurs (Xiang
19
et Gretzel, 2010), ce qui favorise une démarche web marketing de proximité ou personnalisée
et renforce, par voie de conséquence, leur fidélisation. Le prestataire doit être plus proactif et
engager continuellement un dialogue avec le client afin de protéger et améliorer son image de
marque (O’Connor, 2010). Il peut aussi envisager de mettre en œuvre le concept de co-
consommateur) des produits et/ou services. Cette co-production apportera une double valeur
se sent totalement impliqué dans la construction au jour le jour de ses produits et/ou
services ;
prix), la « localisation » est, bien entendu, difficile à « contrôler » une fois l’hôtel construit.
Cependant, l’hôtelier peut faire des efforts pour améliorer l’accessibilité à l’hôtel en proposant
par exemple des services de navette et en mettant en avant des itinéraires thématiques
peut aussi mettre en avant, si possible, le cadre général du quartier où se situe son hôtel.
territoire, afin de mettre en œuvre des manifestations à des fins touristiques permettant de
valoriser le territoire et d’attirer les touristes. Ces manifestations doivent être mises en ligne,
20
commerciale dans l’optique d’adapter les tarifs à la valeur réelle de l’établissement, en tenant
compte de la concurrence.
Il est donc important pour tout établissement hôtelier de mesurer sa réputation sur les médias
sociaux et d’évaluer la perception des internautes par rapport à celle des concurrents. A partir
du moment, où il a une bonne visibilité sur les avis et les contenus générés par les utilisateurs, il
pourra rapidement réagir aux commentaires négatifs et les stopper ou les atténuer. L’hôtelier
pourra prendre les décisions opérationnelles adéquates pour augmenter la satisfaction et ajuster
Conclusion
où elle propose un cadre conceptuel permettant d’appréhender les critères influents sur les
médias sociaux lors de la sélection d’établissement hôtelier des e-touristes, et s’appuie sur une
étude empirique pour mettre en avant les critères considérés comme les plus influents.
Les résultats de cette recherche nous permettent de constater une évolution dans la sélection
consulter les médias sociaux et 67,8% affirment évaluer, de temps en temps, voire
systématiquement, les hébergements touristiques fréquentés, sur ces médias (cf. Tableau 3).
Ces résultats confirment les résultats obtenus par les études antérieures (Raffour Interactif,
2008 ; McCarthy, Stock et Verma, 2010 ; Del Chiappa, 2011a, 2011b). Ces nouvelles
tendances laissent entrevoir des mutations dans la gestion de la relation client des hôteliers
touristiques. Désormais, les médias sociaux prennent une place prépondérante dans leur
A partir des résultats obtenus, nous recommandons aux hôteliers touristiques d’être toujours
en étroite collaboration avec les leaders d’opinion, sachant que parmi les e-touristes consultant
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les médias sociaux, le critère « notoriété de l’émetteur de commentaires » est celui ayant le
plus d’impact lors de leur sélection d’établissement hôtelier (cf. Tableau 6).
Comme l’étude l’a montré, les commentaires négatifs et positifs ont une très forte influence sur
les e-touristes (cf. Tableau 6). Par conséquent, limiter les évaluations négatives et encourager
les évaluations positives semble une bonne stratégie pour gérer sa réputation en ligne.
Cependant, les évaluations négatives sont également un moyen de crédibiliser les informations
transmises sur les médias sociaux (Berlyne, 1954 ; Fiske, 1980 ; Mizerski, 1982 ; Mittal, Ross
Mayzlin, 2006). La confiance s’établit dès lors que l’incertitude entre le client et le prestataire
est réduite. La réduction de cette incertitude passe par l’objectivité et l’honnêteté des
l’internaute à détecter des informations biaisées, notamment celles écrites par le prestataire lui-
même. L’objectif pour l’hôtelier est d’éviter de décevoir ses clients en lui présentant une image
qualité mises en œuvre (labels, normes, etc.) et d’améliorer les points négatifs. Egalement, les
établissement, ainsi que la proximité avec des sites et des animations et activités touristiques
Suite à cette recherche, nous avons pu constater quelques limites, notamment liées à
l’échantillon. Les résultats ont été obtenus à partir d’un échantillon constitué seulement
d’étudiants français majoritairement âgés de 18 à 35 ans (95,6%), donc ils ne sont pas
généralisables aux segments de marché autres que celui représenté dans l’étude. Il aurait été
plus intéressant d’atteindre un échantillon plus diversifié, avec par exemple des professions
différentes, des nationalités différentes et des séniors, car ces derniers représentent une
22
clientèle capitale pour les professionnels du tourisme. Cette clientèle permet notamment
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Annexe 1. Méthodologie de l’étude qualitative
Pour évaluer l’influence accordée par les répondants, lors de l’étude quantitative, à chacun des
critères influents recensés, ils étaient invités à utiliser une échelle de mesure de Likert allant de
1 (très faible) à 5 (très fort). Il est également important de préciser que cette recherche a été
réalisée auprès de jeunes adultes étudiants e-touristes français ayant utilisé l’un des deux sites
d’avis TripAdvisor et Vinivi ou les deux pour sélectionner leur établissement hôtelier de caté-
gorie de 2 étoiles dans le cadre de leur voyage d’agrément durant ces douze derniers mois.
- La recherche d’un établissement hôtelier se fait bien différemment pour les touristes
d’affaires et les touristes de loisirs (Yavas et Babakus, 2005 ; McCarthy, Stock et Verma,
2010).
- Dans leur étude, Chan et Wong (2006) soulignent que la sélection d’un hôtel peut être in-
fluencée par les différences culturelles. Les résultats de leur recherche montrent qu’excepté
le prix, les voyageurs asiatiques semblaient plus préoccupés par les expériences antérieures
avec l’hôtel tandis que les voyageurs non-asiatiques sont plus intéressés par la réputation de
l’hôtel. Naturellement, la réaction à la publicité est également différente selon les cultures
- Il n’est plus nécessaire de démontrer que les jeunes adultes étudiants sont les plus habitués
aux médias sociaux et les plus gros consommateurs de ceux-ci, et qu’ils représentent un
- Le choix de TripAdvisor et Vinivi repose sur leur qualité qui est mesurée à la fois par leur
réputation et leur sérieux en matière d’avis de voyageurs dans le secteur hôtelier. Vinivi est
un des pionniers dans le contrôle des avis, en demandant une preuve de séjour aux émet-
teurs d’avis avant de les publier. Chaque avis publié sur ce site est accompagné de deux
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mentions « avis contrôlé » et « séjour vérifié ». Vinivi est un des premiers sites à donner son
assentiment pour aider à financer et à élaborer le projet de norme sur l’authentification des
avis de consommateurs initié par l’Afnor (Agence française de normalisation). Ce projet de-
vrait aboutir fin 2012. TripAdvisor est le plus grand site d’avis de voyageurs au monde en
matière d’hôtellerie (O’Connor, 2010). A notre connaissance, parmi les sites d’avis de
L’envoi du questionnaire a été réalisé en une seule fois, auprès des réseaux sociaux tels que
Facebook (environ 320 contacts), Twitter (une cinquantaine de contacts), et par e-mail grâce
aux listes de diffusion étudiants de différentes promotions créées par le Département Système
d’Information d’une Ecole Supérieure de Commerce en France (avec un nombre d’environ 200
contacts). Aucun conseil particulier n’a été apporté aux répondants, mis à part les indications
réponses pour valider l’étude, sur une durée totale d’un mois, du 11 janvier au 11 février 2011.
Concernant le contenu du questionnaire, nous commençons notre questionnaire par des ques-
tions filtre et d’ordre général qui sont relatives aux voyages d’agrément des répondants et à
l’utilisation des médias sociaux dans le cadre de ceux-ci, afin de cibler notre objet de recherche.
Le questionnaire était ainsi composé de trois rubriques : questions filtre et d’ordre général,
médias sociaux et critères influents, et questions signalétiques. Les questions posées dans ce
questionnaire étaient essentiellement des questions fermées, dont de nombreuses étaient fer-
mées uniques.
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La collecte de données s’est faite par questionnaire auto-administré via Google Docs, afin de
ne pas influencer les réponses des répondants. Le but principal de cette étude était d’obtenir
des résultats objectifs et standardisés, donc faciles à décrire et à synthétiser des comporte-
ments.
En termes de traitement et d’analyse de données, nous avons fait appel au logiciel SPSS, en
pales (ACP), et enfin au calcul des moyennes afin de déterminer le degré d’influence de chaque
critère employé grâce aux notes obtenues de l’utilisation de l’échelle de mesure de Likert en 5
points.
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