ADM3722-M00

Marketing des services

Ahmed Khalil Ben Ayed (DMS 5120)
 (613) 562 – 5800 ext. 4788
 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
 L’organisation de la CMI

Retour sur le positionnement

Prix
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Performance

Design
 Marketing des services

Cadre conceptuel pour une stratégie

de marketing de service efficace
Comprendre les marchés, les
produits, et les clients

Appliquer les 4 Ps du Gérer l’interface client Développer la relation client

marketing de services (les 3 Ps du service) (fidélité et traitement des plaintes)

Viser l’excellence du service

(qualité de service)
 Marketing des services

Développer les produits

et les marques
 Marketing des services

Plan de la séance
• Les 3 Cs de la stratégie de marketing des services
• La segmentation des marchés de service

• Le ciblage des marchés de service

• Les principes de positionnement des services

• Utiliser les cartes de positionnement

• Développer une stratégie de positionnement efficace

 Marketing des services

Les composantes d’un produit de service

• Produit central : le bénéfice principal (ce que le consommateur a
fondamentalement acheté)
• Services supplémentaire : services qui accompagnent le produit
central (facilitent l’utilisation et augmentent la valeur du produit
central) --.
• Processus de livraison :
o Comment les composantes du service sont livrées au consommateur
o Le nature du rôle joué par le consommateur dans ce processus
o Le délais de livraison
o Le niveau et le style du service offert
 Marketing des services

La fleur de service

La fleur de service :
Un produit de base entouré d'un
ensemble de services
supplémentaires

→ Les services supplémentaires à

inclure sont déterminés par la
stratégie de positionnement
adoptée
Faciliter les services supplémentaires
Améliorer les services supplémentaires
 Marketing des services

a) Faciliter les services supplémentaires

• L’information → plus d’autonomie pour le client
o Directives pour le site du service
o Horaires de service
o Information su le prix
o Termes et conditions de vente/service
o Conseils sur comment tirer la valeur maximale du service
o Avertissements et conseils sur comment éviter les problèmes
o Confirmation des réservations/commandes, reçus et factures
o Notifications de changements
o Sommaires des activités du compte client
 Marketing des services

a) Faciliter les services supplémentaires

• Le suivi de commande → réduit la perception de risque
o La saisie de commande
▪ Commandes sur le site de service
▪ Commandes par courrier/téléphone/e-mail/enligne/application mobile

o Réservation et enregistrement
▪ Chaises/tables/salles
▪ Véhicules et location d’équipement
▪ Rendez-vous professionnel

o Souscriptions
▪ Adhésion aux clubs/programmes
▪ Souscription/inscription aux services
 Marketing des services

a) Faciliter les services supplémentaires

• La facturation → clarté, précision, intelligibilité
o Relevés périodiques des activités au compte
o Factures de transactions individuelles
o Déclarations vocales de montants dus
o Affichage digital/enligne du montant dû pour payement /transactions libres
• Le payement → payement rapide et sans encombres
o Libre service
▪ Insertion de carte, argent comptant ou jetons dans la machine
▪ Transfer de fonds électronique et envoi de chèques
▪ Utilisation de carte de crédit enligne
▪ Utilisation de systèmes de payement enligne (Paypal, Google Wallet, Bitcoins)
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a) Faciliter les services supplémentaires

• Le payement (suite)
o Acheminement au bénéficiaire/intermédiaire
▪ Gestion d’espèce et change
▪ Gestion de chèques, crédit, débit
▪ Échange de coupons

o Déduction automatique de dépôt financiers

▪ Systèmes automatiques
▪ Payements préautorisés pour factures via débit direct
 Marketing des services

b) Améliorer les services supplémentaires

• La consultation → améliore la perception de qualité
o Service personnalisé et conseils personnels
o Tutorat/formation pour l’utilisation du service
o Conseils techniques et conseils de gestion
• Hospitalité → bien traiter ses clients
o Accueil
o Nourriture et boisson
o Toilettes et salle de bain
o Installations et équipement d’attente (salons, abris, etc.)
o Transport
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b) Améliorer les services supplémentaires

• Services de garde → plus de liberté
o Garde d’enfants et d’animaux
o Parking pour véhicules et parking avec voituriers
o Vestiaires et gestion de bagages
o Espace d’entreposage et coffre-fort
o Personnel de sécurité
• Exceptions → plus de flexibilité
o Requêtes spéciales
o Résolution de problèmes
o Gestion de plaintes/suggestions/compliments
o Compensations
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L’image de marque
• Une image de marque forte pour un produit/service
implique un «ensemble de résultats» défini et cohérent
• Les noms de marque permettent à l'entreprise de
communiquer les expériences et les avantages distinctifs
associés à un concept de service spécifique
• L’image de marque permet à l’entreprise de différencier son
offre de production de celle de ses concurrents
 Marketing des services

L’image de marque : les stratégies

 Marketing des services

L’image de marque : les stratégies

Appliquer le nom de marque à
différents types de produits ou services
(voyages, divertissement, services
financiers, télécommunication, etc.)
 Marketing des services

L’image de marque : les stratégies

Appliquer le nom de marque à
différents types de produits ou services
(voyages, divertissement, services
financiers, télécommunication, etc.)

Se servir de la marque mère comme

point de référence pour transférer son
image positive à ces sous-marques
 Marketing des services

L’image de marque : les stratégies

Appliquer le nom de marque à
différents types de produits ou services
(voyages, divertissement, services
financiers, télécommunication, etc.) La marque du produit domine mais le
nom de la marque mère est toujours
présent → différencier tout en
encourageant le consommateur de
Se servir de la marque mère comme
rester dans la même famille de
point de référence pour transférer son
marques (programmes de fidélité)
image positive à ces sous-marques
 Marketing des services

L’image de marque : les stratégies

Appliquer le nom de marque à
différents types de produits ou services
(voyages, divertissement, services Marques séparées → viser des
financiers, télécommunication, etc.) La marque du produit domine mais le segments différents et éviter la
nom de la marque mère est toujours contamination
présent → différencier tout en
encourageant le consommateur de
Se servir de la marque mère comme
rester dans la même famille de
point de référence pour transférer son
marques (programmes de fidélité)
image positive à ces sous-marques
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Hiérarchisation des services

• Une image de marque forte pour un produit/service
implique un «ensemble de résultats» défini et cohérent
• Les noms de marque permettent à l'entreprise de
communiquer les expériences et les avantages distinctifs
associés à un concept de service spécifique
• L’image de marque permet à l’entreprise de différencier son
offre de production de celle de ses concurrents
 Marketing des services

Hiérarchisation des services

Attributs clé et caractéristiques de

Industrie Niveaux
hiérarchisation
Architecture, chambres, décor, ameublement, restaurants,
Étoiles ou
hébergement gamme de services, installations physiques, calibre et attitude
diamants des employés, etc.

Compagnies Distance entre les rangées, confort, espace physique, repas et

Classes
aériennes boissons, lounges de départ/arrivée, personnel, etc.

Location de Classe de la Grandeur de la voiture, niveau de luxe, type de véhicule,

voitures voiture marque de véhicule, options, etc.
 Marketing des services

Construire le capital marque

 Marketing des services

Construire le capital marque

En plus de concevoir d'excellents produits de service et de

leur donner un nom de marque, les spécialistes du
marketing de services doivent considérer:
• Avoir d'excellents processus en place
• Le paysage des services
• Investir dans de bons employés
 Marketing des services

Les catégories de nouveaux services

• Changements de style : changements visibles dans la conception des
services ou les scripts
• Améliorations du service : modifications modestes des performances des
produits actuels
• Innovations de services supplémentaires : ajout d'éléments facilitateurs ou
améliorateurs au service central existant
• Extensions de ligne de processus : procédures de prestation alternatives
• Extensions de gamme de produits : ajouts aux gammes de produits actuelles
• Innovations majeures dans les processus : utilisation de nouveaux processus
pour fournir des produits existants avec des avantages supplémentaires
• Innovations majeures en matière de services : nouveaux produits de base
pour des marchés jusque-là non définis
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Ahmed Khalil Ben Ayed

Professeur adjoint
(613) 562-5800 ext 4788
Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
École de gestion Telfer Telfer School of Management
Université d’Ottawa University of Ottawa
55, avenue Laurier Est 55 Laurier Avenue East
Ottawa ON K1N 6N5 Ottawa ON K1N 6N5
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