Marketing International_Correction Cas VIVOTEC

Université Cheikh Anta Diop de Dakar

Ecole Supérieure Polytechnique

Département de Gestion

Master 1 en Sciences et Techniques de Gestion

Option : Marketing & Management des Affaires Internationales

THEME : Correction cas VIVOTEC

Module : Marketing International

Professeur : Dr. Ngagne DIA

Corrigé par :
Fatima Nancy Déthié NAEL
Abibatou SANOKHO
Marie Pierre DIOUF
Ndeye Astou Diagne
Awa NDIAYE
BA Amadou

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SOMMAIRE

INTRODUCTION

I. Présentation de la fiche des 7pays étudiés

II. Diagnostic Stratégique et Macrosegmentaion

2.1 Diagnostic Stratégique du Mali
2.2 Diagnostic Stratégique du Burkina Faso

III. L’Analyse sectorielle du marché énergétique du Mali et

du Burkina Faso

IV. Micro segmentation & Positionnement

4.1 Micro segmentation du marché Malien
4.2 Micro segmentation du marché Burkinabé
4.3 Positionnement

V. L’élaboration du Mix Marketing

5.1 La politique de produit
5.2 La politique de prix
5.3 La politique de distribution
5.4 La politique de communication

CONCLUSION
SOURCES

2
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INTRODUCTION

Le changement climatique et la perspective de l’épuisement des énergies fossiles ont renforcé

aujourd’hui l’intérêt pour les énergies renouvelables parmi lesquelles nous avons l’énergie
solaire. C’est une source d'énergie qui dépend du soleil et permet de fabriquer de l'électricité à
partir de panneaux photovoltaïques ou des centrales solaires thermiques, grâce à la lumière du
soleil captée par des panneaux solaires. En 2011, les installations de captation d’énergie solaire
dans le monde entier ont généré 85 TWH (TéraWattHeures) d’électricité, ce qui fut suffisa nt
pour les besoins de cent millions d’individus.
Du fait de sa fracture énergétique et de son potentiel solaire, l’Afrique est devenue aujourd’hui
un marché considérable et privilégié suscitant ainsi l’intérêt des géants industriels entre autres
EDF (Energie De France) et Schneider Electric.
Au vu de toutes ces opportunités, la Direction Générale (DG) de VIVOTEC, leader mondial
dans la production de systèmes solaires photovoltaïques à concentration grâce à sa technolo gie
Contrix TM, a décidé de s’implanter dans deux pays de l’Union Economique et Monétaire
Ouest Africain (UEMOA).
Ainsi cette ambition de la DG met à nu plusieurs interrogations à savoir :
- Où devrons-nous nous implanter, dans quels pays et suivants quels critères ?
- Quand devrons-nous pénétrer ce marché ?
- Et quelle démarche devrons-nous adopter pour s’implanter dans ce marché si
prometteur ?

Voilà autant de questions soumises à notre réflexion.

Pour apporter des réponses succinctes à cette problématique, nous allons d’abord effectuer un
diagnostic stratégique conséquent des pays de l’UEMOA excepté le Sénégal. Sur la base du
diagnostic effectué, nous choisirons les deux pays hôtes ainsi que les segments de marché
correspondants à notre offre. Des réponses à ces questions nous permettront, enfin, de définir
le mix marketing adéquat afin de satisfaire les besoins énergétiques de notre cible

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I. Présentation de la fiche des 7pays étudiés

BURKINA COTE GUINEE
NIGER TOGO BENIN MALI
FAS O D’IVOIRE BIS S AU
Superficie Km² 270 764 1 267 000 56 785 114 763 322 462 36 125 1 240 192
18 millions
Population totale
19 632 147 20 751 801 7 352 781 11 496 140 24 483 682 1 726 170 (données BM
hbts
2016)
Densité hbts/Km² 72,51 16,38 133 100,17 75,93 47,78 15,20
Taux
30,69% 19,01 58% 44,4 % 56,31% 50,9% 26.6 %
d’urbanisation
2100 & 2700
Taux d’insolation 2700-3800H
3285 3285 du sud au 2300 NC 2700
h/an (Nord-Sud)
nord.
Français, Français, Français,
Français, Portugais,
Langue officielle Haoussa, Fond, dioula, Français,
Moré, San, Français Français,
& dialectes Zarma, Yorouba, malinké, Bambaras
Peul, dioula Créoles
Songhaï Adja baoulé
Taux
52,51% 26,56% 84,29% 52,55% 56% 59,91% 31%
d’alphabétisation
Régime politique Présidentiel
PIB en milliards
12,115 7,509 12,43 9,605 24,074 1,45 (2018) 14,045
de $
Part du PIB
1,68% 1,04% 1.73 % 1,33 3% 0,2% 2%
mondial
PIB/Habitant 650 $ 363 $ 579 $ 842 $ 1526$ 832 $ 781 $
PIB/habitant en
1771 S 986,2 $ 1690 $ 2 167,6 $ 1170 $ 1608,7 $ 1040$
PPA
IDH 0,402 0,353/1 0,487 /1 0,485 0 ,474 /1 0,424/1 0,442 / 1
Taux d’inflation 0,9% 1% 1,8% 0,3% 4 ,6% 1,4% 1,5%
IDE entrant en
308 293 1,7 160 344,17 19,6 177.8
millions $
Solde balance
courante en + 283 - 20,243 -2389 -744 1670 NC -1190
millions $
Taux de
couverture 34 % 22,7 % 33% 31% 109% NC NC
énergétique
Cote
d’Ivoire, Burkina
France, Portugal,
Niger Faso, Ghana, China, Afrique du
Principaux Burkina UE, USA, Sénégal,
CDEAO), Pays-Bas, Algérie, sud, Suisse,
fournisseurs et Faso, NIGERIA, Royaume uni,
Chine, Bénin, Mali, Etats Unis, UE, Sénégal,
clients Nigéria et CHINE Espagne, Inde,
France, Côte Inde) Bénin
USA. Nigéria,
Suisse et d’Ivoire
Chine, Togo).
Inde
Taux
d’équipements
10,20% NC NC NC 2% NC 2%
internet pour 100
habitants
Tableau N°1 représentant les fiches pays des pays de l’UEMOA excepté le Sénégal

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Légende
Critères retenus Fort Moyen Faible

Justification du choix de ces indicateurs comme critères de macro segmentation retenu

Dans le cadre de la volonté de la direction générale de s’implanter en Afrique de l’Ouest afin
de profiter de ce marché porteur, nous avons été appelé à choisir deux pays de l’UEMOA. Pour
ce faire, nous avons établi les fiches de l’ensemble des pays de l’UEMOA excepté le Sénégal.
Ainsi, pour le choix du pays, nous avons retenu huit indicateurs qui font office de critères de
macro segmentation à savoir :
- La population totale
- La densité et le taux d’urbanisation
- Le taux d’insolation,
- Le PIB du pays en milliards de $ US,
- Le PIB PPA/habitant,
- Le taux d’inflation
- Et le taux de couverture énergétique.

Parmi ces sept pays seuls trois pays ont attirés notre attention : le Burkina Faso, Le Mali et Le
Niger. Suite analyse des différents critères retenus, les deux pays choisis pour accueillir
VIVOTEC sont le Burkina Faso et le Mali.
En effet, le Niger a des atouts géographiques énormes à faire valoir entre autres un taux
d’insolation de 3285h/an, une densité supérieure d’1 point à celle du Mali, une population
supérieure à celle du Mali mais ce sont ses indicateurs économiques qui posent problèmes (PIB
du pays, PIB/habitant, PIB/habitant PPA). Or pour nous, ces constats économiques ne sont
guère synonymes de rentabilité économique. Le Burkina Faso, quant à lui, présente le meille ur
profil pour notre activité.
Voilà en quelques lignes, les raisons qui ont motivées notre choix.

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II. Diagnostic Stratégique

2.2 Diagnostic Stratégique du Mali

Le Mali est un vaste pays avec une diversité d’écosystèmes et de zones climatiques s’étendant
du désert aride du Nord aux zones tropicales du Sud. Selon les projections, les températures
devraient augmenter et les précipitations baisser au cours des prochaines années, ce qui
accentuera la vulnérabilité aux aléas climatiques. Le pays compte 18 957 258 habitants et
enregistre un taux de croissance démographique de 3,34 % par an (2017, source :
www.populationdata.net).
Le Mali a enregistré ces dernières années une croissance économique solide mais il a été
confronté en 2012 à des problèmes sécuritaires, institutionnels et économiques qui ont freiné
son développement. La situation s’est quasiment normalisée en 2013 et l’économie du pays
devrait rebondir. Les indicateurs de la pauvreté se sont améliorés ces dix dernières années même
si 44 % de la population vivent encore en dessous du seuil national de pauvreté.
Dans le but d’éclairer notre choix et de maximiser notre performance, nous allons réaliser le
diagnostic stratégique du Mali. Cela participera à réduire l’incertitude ou, à défaut, d’identifier
au mieux les facteurs susceptibles d’influencer notre activité.
Pour ce faire, nous optons pour le modèle PESTEL (environnement Politique, Economiq ue,
Socioculturel, Technologique, Ecologique et Légal) qui est un outil d’analyse stratégique qui a
pour objet d’appréhender le Macroenvironnement d’une entreprise dans sa globalité. C’est un
outil qui est très souvent utilisé comme aide à la compréhension des marchés et à la prise de
décisions opérationnelles et stratégiques. Un de ses avantages est d’identifier le sujet de
l’analyse et ses enjeux afin que la mise en perspective des menaces et opportunités soit plus
efficace.

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Analyse des facteurs géographique

CRITERES OPPORTUNITES MENACES
- 1 241 248 Km² (51 % sont
des terres désertiques et 4 %
des terres arables2 )
La superficie - Frontières communes avec :
Algérie, Burkina Faso,
Guinée, Mauritanie, Niger et
Sénégal.
La distance
3236 Km (distance entre
géographique/
Mali & France)
marché domestique
Altitudes généralement
La topographie comprises entre 250 et 500
mètres
Climat Subsaharien :
- Taux d’ensoleillement =
Les conditions
2700-3800H (Nord-Sud)
LES FACTEURS climatiques
- en Heures, irradiance,
GEOGRAPHIQUES
taux d’insolation).
- Population totale :
18 957 258 habitants
La population totale (2017, source :
et taux de croissance www.populationdata.net)
- Taux de croissance : 3,36
% / an.
La densité de la
Français, Bambaras, Peul
population
Le degré
d’urbanisation et la Les régions les moins
Les plus urbanisés
répartition en groupes urbanisées
urbains et ruraux
Le degré
31% (2016) pour les adultes
d’alphabétisation et la
âgés de plus de 15ans et
répartition par niveau
78,4% pour les femmes.
d’éducation.

Tableau N°1 représentant l’analyse des facteurs géographiques

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Analyse des facteurs macroéconomiques & financiers

CRITERES OPPORTUNITES MENACES

Taux de croissance : 6%
(source : UEMOA). Cette
Croissance
croissance est au ralenti
économique
depuis l’invasion
djihadiste.
Subventions à l’EDM
Solde de la BC et de la
d’environ de 42 milliards
B
F.CFA.
Investissements
étrangers en millions 177.8
de $ US
- Partenariat avec la
SNPC et l’OCDE
- Aide au secteur de
l’énergie entre 2000
et 2011 : 478,5
millions $EU,
Accords - Partenariat avec le
LES FACTEURS commerciaux, Pool énergétique
MACROECOMIQUES financiers ou d’Afrique de l’Ouest
ET FINANCIERS technique avec (PEAO), une
d’autres pays ; institution
spécialisée de la
CEDEAO chargée
de réaliser
l’intégration d’un
système énergétique
régional.
La politique fiscale Taux de pression fiscale
Le pouvoir d’achat Cf. au PIB PPA/hbt
Taux de change 1£ = 655,957F CFA
- Nb d’établissement
de crédits
- Taux débiteur
L’organisation du moyen
système bancaire et - Baisse du taux de
conditions de crédits l’usure
- Estimation des
crédits à
l’économie

Tableau N° 2 représentant des facteurs macroéconomiques & financiers

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Analyses des facteurs de l’environnement politique et légal

CRITERES OPPORTUNITES MENACES
-Nature & stabilité du - Régime Relative stabilité : menace
régime politique présidentiel des djihadistes
décret portant
«suspension de la
perception de la TVA et
des droits sur les
équipements d’énergies
Les barrières douanières
renouvelables à
tarifaires ou non
l’importation», qui
supprime ces taxes
pendant une période de
cinq ans depuis
septembre 2009
LES FACTEURS La politique fiscale et
DE régime des Analyse des codes
L’ENVIRONNEMENT
POLITIQUE ET
investissements investissements
LEGAL. étrangers
- Nouvel acte
Uniforme de
l’OHADA adopté
en 2014 renforce
Le droit des contrats le pouvoir des
commerciaux actionnaires
minoritaires sur
les dirigeants des
entreprises
privées
- Protection du
La législation sur la
droit de la
propriété intellectuelle
propriété
(brevets et marques)
intellectuelle

Tableau N°1 représentant des facteurs de l’environnement politique et légal

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2.2 Diagnostic Stratégique du Burkina Faso

Le Burkina Faso est un pays enclavé d’Afrique subsaharienne, à faible revenu et aux ressources
naturelles limitées. La population, qui croît au rythme annuel moyen de 3,1 %, était estimée à
près de 18,6 millions en 2016. L’économie est fortement dominée par l’agriculture qui emploie
près de 80 % de la population active. Le coton est la culture de rente la plus importante, même
si les exportations aurifères ont pris de l’importance ces dernières années. L’année 2016 a été
marquée par une accélération de la croissance économique grâce à l’entrée en production
de nouvelles mines industrielles, combinée à une timide reprise des cours de l’or et du coton,
ainsi qu’à la hausse de la production céréalière. Le taux de croissance du PIB en termes
réels s’est établi à 5,9%, soit un chiffre nettement supérieur aux 4 % de 2015 mais équivalent
à la moyenne de 6 % enregistrée au cours de la décennie 2003-2013 (Source : Banque
Mondiale).
Analyse des facteurs géographi ques
CRITERES OPPORTUNITES MENACES
-274 400Km² (99 ; 9%
terre et 0,1 %eau)
- Frontières communes
La superficie avec : Mali, Niger, Cote
d’ivoire, ghana, benin,
togo.

La distance
géographique/ marché Si = Menaces (justifier)
domestique
La topographie Altitude 749m
LES FACTEURS
Climat (Taux
GEOGRAPHIQUES
d’ensoleillement
Les conditions
5,5KW/H/M², taux
climatiques
d’insolation= 3000 a
3500H/an).
La population totale et
19 632 147 hbts et 5,9%
taux de croissance
La densité de la
72,51 hbts/Km²
population
Le degré
d’urbanisation et la
30,69%
répartition en groupes
urbains et ruraux

Tableau 1 représentant l’analyse de l’environnement géographique

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CRITERES OPPORTUNITES MENACES

Croissance
6,7%
économique
Solde de la BC -173,7 milliards $ US
LES FACTEURS Investissements
308 millions $ US
MACROECOMIQUES Directs étrangers
ET FINANCIERS Taux de pression fiscale :
La politique fiscale
entre 14 et 15%
Le pouvoir d’achat et Pouvoir d’achat faible (cf.
dépenses de C° PIB PPA/hbts)
Taux de change 1£= 655,957F CFA

Tableau N°2 résumant les facteurs macrocosmiques et financiers

Analyse des facteurs de l’environnement politique et légal

CRITERES OPPORTUNITES MENACES
Nature & stabilité du Régime présidentiel mais
régime politique stabilité politique fragile
Mesures fiscales
incitatives pour toute
acquisition de matériels
Les barrières douanières
et d’équipements
tarifaires ou non
destinés à la production
et la R&D des énergies
renouvelables
LES FACTEURS - Nouvel acte
DE Uniforme de
L’ENVIRONNEMENT
POLITIQUE ET
l’OHADA adopté
LEGAL. en 2014 renforce
Le droit des contrats le pouvoir des
commerciaux actionnaires
minoritaires sur
les dirigeants des
entreprises
privées
- Protection du
La législation sur la
droit de la
propriété intellectuelle
propriété
(brevets et marques)
intellectuelle

Tableau N° 3 résumant les facteurs de l’environnement politique et légal

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Analyse des facteurs socioculturels du marché Burkinabé

CRITERES OPPORTUNITES MENACES
- faiblesse du
pouvoir d’achat
obligeant les
- Structure
ménages à un
LES FACTEURS familiale (5,9 %)
arbitrage en
SOCIOCULTURELS - Répartition des
Dimension défaveur de
DU MARCHE rôles de sexe
culturelle l’énergie solaire
BURKINABE - Environnement
- Population
culturel
caractérisée par un
(FESPACO)
fort rejet du risque
- Taux de pauvreté=
40,1%

Tableau N°5 résumant les facteurs socioculturels du marché Burkinabé

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III. L’Analyse sectorielle du marché énergétique des deux

pays

Le modèle d’analyse des forces concurrentielles (ou analyse structurale) développé par Michael
Porter (1982) est une méthodologie visant à évaluer l’attractivité d’un secteur d’activité ou d’un
segment stratégique. Cette attractivité est conditionnée par l’intensité concurrentielle qui y
règne et qui détermine la rentabilité au sein de ce secteur Pour mieux appréhender les
principales règles du jeu, la dynamique et la compétitivité du secteur de la Téléphonie Mobile
au Sénégal, on se doit de faire une analyse sectorielle efficace.
L’originalité de ce modèle est de prendre en considération, pour déterminer l’attractivité du
secteur, non seulement des influences strictement internes au secteur – au comportement des
clients et des fournisseurs, liées au comportement des concurrents, liées à la menace des
substituts et des nouveaux entrants, mais aussi des influences extérieures au secteur. Pour se
faire, nous allons d’abord analyser les quatre forces de Porter, pour pouvoir ensuite mesurer
l’intensité concurrentielle de ce secteur grâce au modèle d’analyse des forces concurrentie lles
de Michael PORTER.

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Analyse sectorielle des marchés Malien et Burkinabé de l’énergie

MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS
- La question énergétique est une question de souveraineté Nation,
- Le coût élevé de l’investissement pour la mise en place d’une usine de production et/ou
de distribution et/ou de commercialisation de l’énergie ;
- L’existence de barrières juridiques liées à l’obtention d’un agrément (concession ou
licence),
- Barrière commerciales liées à l’acquisition du matériel (kit solaire).

Au vu de toutes ces barrières et du lourd ticket d’entrée, on peut dire le secteur de

l’énergie n’est pas facilement accessible. Donc la menace des nouveaux entrants est
faible.

POUVOIR DE
NEGOCIATION DES
FOURNISSEURS
En règle générale, les
principaux
fournisseurs des
entreprises solaires
sont des boites très
organisées qui ont
donc une marge de
manœuvre
considérable. Ce qui
les confère un pouvoir
de négociation fort
vis-à-vis de ses
clients. Ainsi, pour
éviter leur dictat,
Vivotec devra songer
à avoir une centrale
d’achat et bénéficier
ainsi des avantages
des effets de volume.
POUVOIR DE
NEGOCIATION DES
CLIENTS
Nous avons 2types de
INTENS ITE CONCURRENTIELLE
A la suite de l’analyse de ces clients : les ménages et
variables, –le pouvoir de négociation les producteurs
des clients, le pouvoir de négociation agricoles (fermiers).
des fournisseurs, les produits de Leur pouvoir de
substitution, les nouveaux entrants -
on peut conclure avec conviction que
négociation pourrait
le secteur de l’enrgie n’est pas dépendre à plusieurs
intense, rude car il y a peu éléments :
d’entreprises dans ce secteur. En - Leur organisation en
effet, elles bénéficient d’une mouvement consumériste
exclusivité obtenue grâce à un (ce qui n’est pas la culture
contrat de concession avec l’Etat ou des conso. Maliens),
l’obtention d’une licence.
- La rentabilité qu’ils
Néanmoins, il faut souligner que ces
pourront apporter aux
entreprises consacrent des budgets
importants à la R&D. industriels du secteur.
On peut donc dire que les
clients n’ont pas une marge
de manœuvre considérable
dans ce secteur.

MENACES DES PRODUITS DE SUBSTITUTION

Les produits (ou services) de substitution se définissent comme des produits (ou services) qui satisfont
les mêmes besoins ou assument les mêmes fonctions que les produits du secteur étudié (produit
principal), mais en mobilisant des compétences ou des technologies différentes (Source : les 7points
clés du diagnostic stratégique). Ainsi les produits de substitutions de l’énergie solaire sont les énergies
fossiles, la biomasse, l’énergie hydroélectrique, l’énergie éolienne et les autres. Il faut noter que
l’énergie hydroélectrique et l’énergie éolienne sont des menaces de taille au solaire car elles sont toutes
des énergies vertes donc pour triompher dans ce secteur, les maitriser est une nécessité. Par contre,
l’énergie fossile et la biomasse n’ont plus le vent en poupe du fait du réchauffement climatique, de
l’avancée galopante de la déforestation et de la montée en puissance des « activistes écologiques ».

Schéma représentant l’analyse sectorielle des marchés Malien et Burkinabé de l’énergie

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IV. Micro segmentation & Positionnement

La segmentation est la division d’un marché en sous-ensembles homogènes selon des critères
clairs, pertinents et discriminants. Ainsi, nous avons retenu quatre critères à savoir :
- Le type de ménage
- Le milieu de résidence,
- La propriété,
- Source d’énergie utilisée par le ménage.

4.1 Micro segmentation du marché Malien

Alors, pour segmenter le marché Malien, nous avons utilisé comme source principale le 4°
Recensement Général de la Population et de l’Habitat du Mali de 2009 (RGPH) faute de
documentation récente et exhaustive sur ce sujet. Les critères de segmentation que nous avons
retenus sont :
- Le milieu de résidence (Rural ou Urbain)
- La typologie du ménage (individuelle ou élargie)
- Le type de propriété (Propriétaire ou Non propriétaire),
- Et le mode d’éclairage.

Dans ce rapport, on note les chiffres suivants :

MENAGES MALIENS

TYPOLOGIE DU MODE
MILIEU TYPE DE PROPRIETE
MENAGE D’ECLAIRAGE

Eclairé
Non Eclairé
Rural Urbain Composite Individuelle Propriétaire autres
propriétaire EDM
sources
Urbain= Rural=
78% 22% 91% 9% 73,5% 26,5%
60,2% 2,5%
15,2% éclairé par
Total 100% 100% 100% EDM niveau
national
Tableau représentant les caractéristiques du Mali suivant nos critères de segmentation

Sources : 4° RGPH du Mali

Le tableau ci-dessous représente la segmentation du marché Malien :

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M.O.R.C.P éclairés
EDM* (=32460)
M .O.R.C Propriétaires
(=M .O.R.E.P=1298411)
M.O.R.C.P Non Eclairés
M.O.R Composites
(=M.O.R.C=1671307) EDM (=1265951= S1 )
M.O ruraux
(=M.O.R=1836601)
M.O.R.E Non Proprio.
(M.O.R.E.N=442896)

M.O.R Individuels
Ménages ordinaires (=M.O.R.C=165294)
Population Totale (=M.O=2354617)
de ménages M.O.U Individuels
(2 359 336) (=M.O.U.I=46621)

M.O.U.C.P Non éclairés

M.O urbain M.O.U.C Propriétaires EDM (=137897= ) S2

(=M.O.U=518016) (M.O.U.C.P=346475)
M.O.U Composites M.O.U.C.P Eclairés EDM
(=M.O.U.C=471394) (=208578)

M.O.U.C Non Proprio.

(M.O.U.C.N=124919)

Ménages
Collectifs (4719)
Schéma représentant la micro segmentation du marché Malien

Description des deux segments du marché Maliens retenus

Suite à cette segmentation, nous avons obtenu deux segments :
- Le segment S1 : c’est le segment des Ménages Ordinaires Ruraux Composites Non
éclairés par le réseau EDM ou aussi éclairés par les autres modes d’éclairages entre
autres les lampes à pétrole, les lampes torches, les bougies, le gaz, les lampes à huile,
les groupes électrogènes… et sa taille est d’1.265.951 ménages. Du fait de la faible
densité démographique du Mali (15,2 habitants/Km²) et de la dispersion des villa ges,
des mini centrales avec du mini réseau seront mis en place afin de répondre à leurs
besoins. Les types d’équipement utilisés par ces ménages sont la radio, la TV, les
téléphones portables,... Il faut souligner que le nombre moyen d’individus par ménage
est actuellement de huit (8) personnes et que le taux de pauvreté en milieu rural est très
fort, ce qui va entrainer une faiblesse de leur pouvoir d’achat.
NB : Revenu Moyen/Habitant= 65,08 $ US.

*EDM = Energie Du Mali

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 Marketing International_Correction Cas VIVOTEC

- Le segment S2
Le segment S2 concerne les Ménages Ordinaires Urbains Composites Non éclairés
EDM ou encore éclairés par d’autres sources telles que les lampes à pétrole, les lampes
torches, les bougies, le gaz, les lampes à huile, les groupes électrogènes… et il est
composé de 137.897 ménages. Il faut rappeler que le taux d’équipements du Mali est
très faible car il tourne autour de 2% et le Revenu Moyen/Habitant est de 65,08 $ US.
Afin de répondre pleinement à leurs besoins, nous leur proposons des kits individ ue ls
leur permettant de satisfaire leurs besoins de base (Eclairage + Recharge de téléphone
portable + Télévision).
Il nous sera très difficile d’attirer ces clients potentiels dans la mesure les offres d’EDM
sont plus compétitives que les nôtres à cause de leurs tarif sociaux et de la faiblesse du
KWH (Kilo Watt Heure). En effet, sur la base des chiffres de 2012, le tarif moyen de
l’électricité sur le réseau EDM était de 91,5 FCFA/kWh (0,19 $EU/kWh)***. Ce qui
constitue un avantage compétitif considérable mais cette faiblesse sera battue en brèche
grâce notre communication et la sécurité de nos installations et la qualité de nos système.

***Source : Groupe de la Banque Africaine de Développement

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4.2 Micro segmentation du marché Burkinabé

Pour la segmentation du marché Burkinabé, nous allons aussi retenir les mêmes critères que
ceux du Mali à savoir :
- Le milieu de résidence (Rural ou Urbain)
- La typologie du ménage (individuelle ou élargie)
- Le type de propriété (Propriétaire ou Non propriétaire),
- Et le mode d’éclairage.

Pour segmenter le marché Burkinabé, nous avons utilisé comme source principale le
Recensement Général de la Population et de l’Habitat du Burkina Faso de 2006 (RGPH)
faute de documentation récente et exhaustive sur ce sujet.
Le tableau ci-dessous représente la segmentation du marché Burkinabé :
MENAGES BURKINABE

MODE
MILIEU TYPOLOGIE DU MENAGE TYPE DE PROPRIETE
D’ECLAIRAGE

Maison Non Electric Eclairé

Propriétair
Rural Urbain individuelle Autres propriéta ité du autres
e
simple ire réseau sources
En Urbain National Urbain National
73,13 26,87 83,9 16,1 39,9 60,1
% 67,2 60,8 32,8 39,2

Total 100%

Tableau représentant les statistiques du Burkina Faso suivant nos critères de

segmentation retenus

Pour la typologie des ménages, elle renvoie au type de bâtiment occupé par le ménage. Le
rapport du RGPH Burkinabé de 2006 (sur sa page 38) est cités six types de ménages Burkinabé
à savoir :
- Immeuble à appartements : C’est un bâtiment de type moderne de un ou plusie urs
niveaux (étages) divisés en appartements. Chaque appartement peut abriter au moins un
ménage.

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- Villa : C’est une maison individuelle comportant un séjour, des chambre ainsi que les
commodités intérieures suivantes : cuisine, WC avec fosse septique et cela
indépendamment des matériaux de construction de la maison. Les maisons à un seul
niveau, genre duplex, sont à inclure dans cette catégorie. Elles sont ordinaire me nt
destinées à l’hébergement d’un seul ménage.
- Maison individuelle simple : c’est une maison individuelle simple n’ayant pas le
standing d’une villa.
- Bâtiments à plusieurs logements (non immeuble) : construction sans niveau formée
de plusieurs logements séparés et pouvant abriter plusieurs ménages (par exemple un «
célibatorium »).
- Cases : construction de type traditionnelle, généralement de forme circulaire selon les
régions, en banco, ou en paille, avec un toit de forme conique, fait de branchages
recouvertes de paille.
- Autres : tout autre type d’habitat non énuméré.
Il est nécessaire de souligner que le Burkina Faso, contrairement au Mali, utilise la typologie
d’habitat pour caractérisé le logement et non la taille du ménage (individuelle ou composite).
En effet, c’est qui explique qu’on a obtenu quatre (4) segments au lieu de deux (2) en Burkina
Faso. Le schéma ci-dessous l’illustre clairement.

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Le tableau ci-dessous représente la segmentation du marché Burkinabé :

M.O.R.M.I.P éclairés Réseau
Electricité (=351296)
M .O.R.M .I Propriétaires
(=M .O.R.M .I.P=880433) M.O.R.M.I.P Non Eclairés
M.O.R Maison Indivi-
duelle simple
(=M.O.R.M.I=1049384)
réseau (=529140 = S1)
M.O.R.M.I Non Proprio.
(M.O.R.E.N=168951)

M.O ruraux
(=M.O.R=1725960) M.O.R.A Non proprio
(=M.O.R.A.N=108929)

M.O.R Autres types M.O.R.A.P éclairés électricité

Habitat Réseau (=226491)
(=M.O.R.A=676576)
M.O.R.A Proprio
(=M.O.R.A.P=567647)
M.O.R.A.P éclairés autres
Ménages ordinaires
(=M.O=2360126)
Sources (= 341156 = S2)
M.O.U.M.I Non
propriétaires
(=M.O.U.M.I.N=68612)

M.O.U Maison Indivi-

M.O.U.M.I.P éclairés réseau
duelle simple
Electricité (=142662)
(=M.O.U.M.I=426160)
M.O.U.M.I Propriétaires
(=M.O.U.M.I.P=357548) M.O.U.M.I.P éclairés Autres

M.O urbain
sources (=214886= S3)
(=M.O.U=634166)
M.O.U.A.P éclairés réseau
Electricité (=69632)
M.O.U.A Propriétaires
M.O.U. Autres types (M.O.U.A.P=174517) M.O.U.A.P Eclairés autres
Habitats
(=M.O.U.A=208006)
Sources (=104885= S4)
M.O.U.C Non Proprio.
(M.O.U.C.N=124919)

Schéma représentant la micro segmentation du marché Burkinabé

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Description des deux segments de marché Burkinabés retenus

Suite à cette segmentation, nous avons obtenu quatre segments de marché à savoir :
- Le segment S1 : il est composé par les ménages ordinaires ruraux constitués par des
maisons individuelles simples dont les chefs de ménages sont propriétaires. Ce segment
est constitué de 529.140 ménages qui ne sont pas éclairés par de l’électricité réseau.
- Le segment S2 : ce segment est composé par des ménages ordinaires ruraux constitués
par les autres types d’habitat (villa, immeuble à appartements, bâtiments à plusie urs
logements ou encore non immeuble, Cases, autres c’est-à-dire tout autre type d’habitat
non énuméré). Sa taille est de 341.156 ménages et ne sont pas éclairés par de l’électric ité
réseau mais plutôt par d’autres sources (Lampe à gaz, Lampe à pétrole, Lampe à huile,
Lampe torche, Bougie, Bois/paille, Autres mode d’éclairage)

En somme, ces deux segments ont un caractère commun, c’est la ruralité. Et en milieu rural,
deux problèmes se posent, ce sont la faiblesse du pouvoir d’achat et l’éparpillement des villa ges.
Les types d’équipement utilisés par ces ménages sont essentiellement la radio, la TV, les
téléphones portables,… Donc pour atteindre ces segments et les exploiter), il nous faudra
prendre en considération ces deux problématiques.
- Le segment S3 : c’est le segment des ménages ordinaires urbains composés de maisons
individuelles simples qui ne sont pas éclairés par le réseau électrique dont les chefs de
ménage sont propriétaires. Il est composé de 214.886 ménages.
- Le segment S4 : il est composé des ménages ordinaires constitués par d’autres types de
ménages que la maison individuelle simple dont les chefs de ménages sont propriétaires.
Il est constitué de 104.885 ménages.

Les segments S3 & S4 ont en commun l’urbanisation et sont de petite taille comparée aux
segments ruraux. Le taux d’équipement moyen de ses ménages est de 10,2% et le pouvoir
d’achat mensuel/habitant est de 54,17 $ US. Ces segments sont très rentables mais il faudra être
ingénieux afin de déjouer la concurrence principalement la Société Nationale Burkinabé
d’Electricité (SONABEL) qui un réseau électrique vaste et des tarifs très compétitifs
contrairement à l’énergie solaire.

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4.3 Positionnement

« Le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui
donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la
concurrence. » (Ries et Trout, 2000).
Pour ce faire, nous allons procéder en trois étapes :
- La définition des attentes de la clientèle grâce au modèle SONCAS
- Evaluation des attributs de l’offre de la concurrence
- Définition des critères de différenciation.

Vu que les populations Malienne et Burkinabé ont les mêmes caractéristiques culturelles,
socioéconomiques, quasiment les mêmes attentes en termes d’énergie donc nous allons définir
un seul positionnement et il sera appliqué dans les deux pays.

a. La définition des attentes de la clientèle grâce au modèle SONCAS

Sécurité des installations, qualité du matériau, certification, recyclage

S (sécurité)
des batteries en fin de vie afin de protéger l’environnement

O (orgueil) Notoriété, réparation, image de marque

N (Nouveauté) Subventions énergétique innovante, développement

Prise en main facile du produit, disponibilité continue de l’énergie, SAV,

C (Confort)
réactivité des techniciens
Réduction des dépenses énergétiques, facilité de recouvrement, Solution
A (Argent)
hybride, modalité de paiement

S (Sympathie) Recherche d’entreprise écoresponsable, certification ISO & RECS

Tableau résumant les attentes de la clientèle par rapport à notre offre

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b. Evaluation des attributs de l’offre de la concurrence

Le marché malien de l’énergie solaire est composé de principalement de deux entreprise

Diawara Solaire et SSD YEELEN KURA.

- Présentation de Diawara Solar

Builders commence ses activités en 1995 sous le nom de Diawara Solar avec comme activité
principale l’énergie solaire avant de se diversifier dans d'autres domaines tels que la chevronne-
rie, les ouvrages d'art, les bâtiments, l'Hydraulique, l'Assainissement, les voiries et réseaux
divers. Ils ont une sérieuse et solide expérience acquise après plus de 20 ans de pratique, avec
une équipe d'experts et des matériels adaptés aux besoins des chantiers.

Leurs domaines de compétence sont multiples et leurs activités principales sont:

 Hydraulique et adduction d'eau

 Bâtiments et Travaux Publics
 Énergie et Télécommunication

- Présentation de SSD YEELEN KURA

La SSD « YEELEN KURA » est une Société de droit malien créée en 1997 par EDF et NUON
des Pays Bas pour vendre des services énergétique aux populations rurales de la zone cotonnière
au sud-est du Mali. La Société est régie par une autorisation d’électrification du MME pour une
durée de 15 ans depuis 2001. Depuis 2008, la fondation FRES de Hollande détient 80% du
capital social et le personnel 20%. De 2001 à 2006, YEELEN KURA a développé ses activités
uniquement à partir des kits solaires PV (75-150Wc) pour satisfaire les besoins d’éclairage et
d’audiovisuel des populations rurales.
Les clients ont été interviewés sur leur perception par rapport aux offres de Diawara Solar et
SSD YEELEN KURA selon les attributs ci-dessous. L’échelle qu’on a utilisée est celle de R.
LIKERT. C’est une échelle additive en cinq points dans laquelle l’attitude d’un individu est
mesurée par la somme de son degré d’accord à un ensemble de propositions.

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Echelle utilisée
Les produits de l’entreprise X répond à telle attente (Ex : le SAV). Etes-vous :
1-Tout à fait d’accord 2- D’accord 3-Ni/Ni 4-Pas d’accord 5-Pas du tout d’accord

Le tableau ci-dessus résume l’évaluation des attributs de leurs différentes offres :

ATTENTES PONDERATION DIAWARA SOLAR SSD YEELEN KURA
Notes Scores Notes Scores
Sécurité des
installations et 5 2 10 2 10
Qualité du système
Certification ISO
4 4 16 4 16
& RECS
SAV & Réactivité
3 3 9 2 9
de nos agents
RSE (Recyclage
des batteries en fin 5 4 20 5 20
de vie)
Modalité de
4 3 12 3 12
paiement
Solution hybride 3 2 6 3 9
Total 73 76
Tableau représentant l’évaluation des attributs de l’offre de la concurrence Malienne

c. Définition des critères de différenciation

Suite évaluation des attributs des offres de la concurrence, on constate que Diawara Solar et
SSD YELEN KURA ont de mauvaises notes sur deux attributs :
- La certification ISO & RECS de leurs procédés de production,
- Et la dimension RSE, c’est-à-dire le recyclage des batteries en fin de vie afin de
d’assurer la protection de l’environnement.

Ainsi, nous retenons comme critères de différenciation ces deux axes d’amélioration de nos
principaux concurrents.
NB : Ces deux critères à savoir la certification ISO & RECS et la dimension RSE seront intégrer
dans nos différentes campagnes publicitaires.

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V. L’élaboration du Mix Marketing

L’élaboration du mix marketing se fera grâce à la définition des politiques de produit, de prix,
de distribution et de communication.

5.1 La politique de produit

Lorsqu’on analyse la densité des pays Africains, on note qu’elle est faible en général et ceci est
expliqué par la dispersion des habitats, des villages. En effet, le Mali ne déroge pas à cette règle
car il enregistre une densité démographique à l’ordre de 12 habitants au km2 et le réseau
électrique principal n’est pas encore étendu à ses principales localités. Quant aux Burkina Faso,
la densité est de 72,51%, ce qui est une exception.
Au vu de ce constat, il est donc préférable d’opter pour une démarche d’expansion parallèle de
l’accès en réseau et hors-réseau, ce qui va nous permettre de vendre l’électricité aux clients
dans leurs zones respectives et ceci quel que soit leur type d’habitat.
Pour ce faire, nous offrons à notre clientèle deux types d’offre : une offre domestique (pour les
ménages) et une offre productive (destinée aux producteurs agricoles).
a. L’offre domestique : comme son nom l’indique, elle est destinée aux ménages et
est composée comme suite:

-Une offre de base (Eclairage + Recharge de batteries de téléphones) ;

- Une offre médium (Offre de base + TV) ;
- Une offre + (Offre médium + Froid).
b. L’offre productive : elle est destinée aux producteurs agricoles ou encore appelés
fermiers installés en milieu rural. Ces derniers ont un réel besoin d’énergie afin d’assurer
l’approvisionnement en eau de leur ferme. On met à leur disposition des mini centrales
solaires avec du mini réseau.

Par ailleurs, pour pallier aux problèmes de paiement cash des ménages, nous comptons mettre
en place un produit mix comprenant deux composantes : un produit financier, sur le modèle du
microcrédit, et un produit technique sous la forme de kits solaires photovoltaïques (offre). Ainsi,
à l’aide d’un microcrédit sur trois ans, nos clients peuvent acquérir l’un des quatre kits de la
gamme proposée (voir tableau ci-dessous).
Toutes ces offres comportent, en plus des panneaux solaires et des équipements techniques
associés, des lampes basses consommation pour l’éclairage.

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 Marketing International_Correction Cas VIVOTEC

D’autres appareils électriques peuvent être fournis pour des usages variés, de la recharge de
téléphones portables à la conservation de produits frais. Outre le coût des équipements, le
montant du microcrédit prend en compte leur installation et la maintenance pendant trois ans.
Nous allons nouer des partenariats sous forme de coopération étroite entre des partenaires
locaux, qui seront fortement impliqués dans la réussite de notre activité :
- Les institutions de microfinance qui sont beaucoup plus souples que les banques, pour
l’élaboration et la mise en œuvre de modalités financières favorables à la bonne
diffusion du produit,
- Le suivi des dossiers de microcrédits montés et accordés.
OFFRE DOMESTIQUE OFFRE PRODUCTIVE
Offre de Offre Pro Offre Pro+
Offre Médium Offre +
base
Coûts
mensuels Modalités à négocier avec nos partenaires stratégiques, les institutions de microfinances pour
(pendant mettre en place un produit financier adapté à nos clients.
3ans)
• Nombre de • Nombre de
 3
lampes suivant la lampes suivant
lamp
Appareils • 5 lampes basse taille du champ la taille du
es 5 lampes basses
électriques consommation • réfrigérateur (s) champ
LED consommation
fournis* • 1 réfrigérateur à déterminer • réfrigérateur
 1 suivant l’activité (s) + Mini
prise
des producteurs. centrales
 Domestique:  Domestiques
(Eclairage +
 Domestiques : : (Eclairage +
Recharge
 Domestiques : (Eclairage + Recharge
batterie de
(Eclairage + Recharge batterie de
téléphone +
Domestique : Recharge batterie de téléphone +
Prise radio
(Eclairage + batterie de téléphone + Prise radio
ou télé)
Recharge téléphone + Prise radio ou ou télé)
Usages
batterie Prise radio ou télé)  Productif :
possibles  Économiques
de télé+ Ventilo)  Productif : Conservation
téléphone) : (recharge de de produits
Conservation de
téléphone +
 Économique : produits périssable
atelier
vente périssable,  Pompage
coiffure ou
de produits frais moulin. pour les
couture ou
champs et
activité
Forages.
pareille)
Tableau résumant nos différentes offres et modalités de paiement

* Les offres domestiques et l’offre Pro+ incluent batteries, onduleurs et régulateurs de charge.

26
 Marketing International_Correction Cas VIVOTEC

5.2 La politique de prix

Dans le cadre notre politique de prix, nous allons mettre en place un système de paiement
Postpayé à la fin du mois. Toutes nos offres permettent à nos clients d’avoir accès à l’électric ité
pendant 16h/Jour. Lorsque ce timing est dépassé, une facturation à l’acte sera appliquée par
notre système.
La politique de prix que nous avons adoptée est résumée par le tableau ci-dessous :
OFFRE DOMESTIQUE OFFRE PRODUCTIVE
Offre Offre Pro Offre Pro+
Offre de base Offre +
Médium
Modalités à négocier avec nos partenaires stratégiques, les institutions de microfinances
Coûts mensuels
pour
(pendant 3ans)
mettre en place un produit financier adapté à nos clients.
Coût Coût à étudier
d’investissement 23.000 330.000 470.000 1.100.000 selon la
en F. CFA demande
Service à la
Abonnement en
25.000 40.000 60.000 90.000 demande (à
F. CFA
étudier)
Facturation
Mensualité en F.
5.500 9.800 15.000 20.000 suivant le
CFA
besoin
*Nb d’heures
A déterminer
d’accès à 16H 16H 16H 16H
selon le besoin.
l’électricité
Tableau représentant notre politique de prix

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 Marketing International_Correction Cas VIVOTEC

5.3 La politique de distribution

Compte tenu des différentes offres de package sur mesure, nous retenons deux réseaux de
distribution :
- Le réseau Haute Tension (HT) qui assure la desserte de l’énergie vers les postes de
distribution des producteurs (offre productrice)
- Le réseau Basse Tension (BT) qui assure la distribution de l’énergie à partir des postes
de transformation Haute Tension et Basse Tension vers la clientèle (offre domestique)

Chaque client se verra ainsi satisfaire son besoin et grâce à la tarification fixée par VIVOTEC
dans sa politique de prix, il se verra facturer à hauteur de sa consommation en énergie.

5.4 La politique de communication

Pour que les ménages et les producteurs agricoles (fermiers) nous connaissent et s'intéressent à
nos offres, il faut une politique de communication bien faite. La communication se fera par la
publicité et la promotion surtout lors des manifestations commerciales (Foire, Salons,
Expositions,…). La publicité visera les ménages, dont les chefs de ménages propriétaires de
leur maison, et aura comme support les radios communautaires et télévisions, les journaux et
les affiches. Notre publicité insistera sur les avantages d’opter pour l’énergie solaire
(autonomie, absence de délestage intempestif, protection de la nature,...) et son apport aux
concessions villageoises non desservies par les réseaux électriques locaux (Energie Du Mali
pour le Mali et Société Nationale Burkinabé d’Electricité pour le Burkina Faso.
Pour rappel, nous avons choisi comme cible le Segment S2 afin de pouvoir développer et
promouvoir notre gamme de produits. Nous avons choisi ce segment car étant composé par des
cadres, dont le salaire net annuel est compris entre deux et trois millions/an et peuvent donc
acheter nos produits.

5.4.1 Les objectifs

Nos objectifs de communication sont principalement d’ordres sécuritaire et comportementa l.

En effet, nous souhaitons que notre cible soit motivé à utiliser les offres de VIVOTEC et qu’il
ait un jugement de valeur vis-à-vis de notre solution énergétique. Ainsi, il développera à terme
une préférence à nos solutions énergétiques et créer susciter ainsi un sentiment d’appartenance
à notre entreprise. Pour susciter le désir, notre communication va mettre en avant les avantages
distinctifs de nos offres (domestique & productive).

28
 Marketing International_Correction Cas VIVOTEC

5.4.2 Le message

Après ce qui suit, nous allons construire notre message qui grâce :

 A un contenu : le contenu de notre message sera axé sur la sécurité de nos installatio ns
et la réactivité de notre SAV car il met en avant la qualité et la performance de nos
prestations et est construit autour d’une démarche qualité certifiée.
 A sa structure : comme structure, nous avons choisi un message à double sens car nous
voulons évoquer les offres domestiques destinées aux ménages avant de conclure avec
l’offre productive destinés aux producteurs agricoles grâce à des arguments les plus
puissants.
 A son format et sa source: les formes symboliques que nous avons optées sont l’ima ge,
la couleur et le rythme. Un vieux en bonne santé, bien portant, du type sportif et raffi né
sera notre source. Car dans notre société, la vieillesse est synonyme de sagesse et
sécurité pour la jeunesse. Donc Honneur aux vieux.
5.4.3 Le Mix Communication

Selon nos objectifs de communication que nous nous sommes fixés ci-dessus, nous privilégio ns
la communication médias pour atteindre notre cible. Cette forme de communication nous
permettra de toucher des audiences de masse. Elle sera répétitive et soutenue pour assurer la
une certaine continuité de nos campagnes publicitaires. Pour ce qui est des canaux, nous avons
choisi : la télévision, la radio et l’affichage.

Cependant on fera recours aussi à la communication hors-médias essentiellement le parrainage

via le sponsoring des évènements sportifs et culturels (Ex : championnat de football ou de
basket ball local, …).

5.4.4 Evaluation du budget

Après le choix du Mix Communication, nous pouvons évaluer le budget global de l’action de
communication. A cette fin, nous allons utiliser la méthode fondée sur les objectifs. Cette
démarcha va nous permettre de calculer les coûts des moyens mobilisés pour atteindre nos
objectifs de communication.

La politique de communication, à l’image de la politique de produit est un élément moteur de

notre Mix Marketing. Elle a donc une portée opérationnelle mais aussi stratégique.

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 Marketing International_Correction Cas VIVOTEC

CONCLUSION

Afin de réaliser la volonté de la direction générale, à savoir l’implantation de VIVOTEC dans

deux pays de l’UEMOA, nous avons été appelé à déterminer quels pays présentaient le meille ur
profil. Ainsi, à la suite d’un diagnostic stratégique pays conséquent nous avons retenu le
Burkina Faso et le Mali. Le choix de ces deux pays n’est guère fortuit dans la mesure où il a été
fait sur la base de critères de macro segmentation clairs, discriminants et pertinents à savoir :
- La population totale
- La densité et le taux d’urbanisation
- Le taux d’insolation,
- Le PIB du pays en milliards de $ US,
- Le PIB PPA/habitant,
- Le taux d’inflation
- Et le taux de couverture énergétique.

Les enjeux majeurs pour l’électrification dans ces deux pays est l’émiettement territorial, la
faiblesse du pouvoir d’achat des populations cibles et les tarifs sociaux des opérateurs nationaux
fournisseurs d’électricité sur du réseau.
Ainsi pour pallier à ces menaces, avec les institutions de microfinances locales, nous allons
mettre en place un produit mix composé d’un produit financier (microcrédit) et un produit
technique (Kit solaire).
Afin de mieux rentabiliser ce marché, nous comptons nous implanter dans ces pays. La
promotion de l'énergie solaire de VIVOTEC contribuera sans aucun doute à relever les défis
énergétiques et économiques de ces deux pays.

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 Marketing International_Correction Cas VIVOTEC

SOURCES

http://www.ined.fr/fr/pop_chiffres/pays_du_monde/
www.population.data.net
www.ladocumentationfrancaise.fr
http//fr.wikidpédia.org
www.banque mondiale.org
http//perspective.usherbrooke.ca
www.inded.fr
www.uemoa.int
https://www.afdb.org/
http://www.statistiques-mondiales.com/mali.htm
Le Recensement Général de la Population et des Habitat de 2006 du Burkina Faso
Le 4° Recensement Général de la Population et des Habitat de 2009 du Mali
Les 7 points clés de l’Analyse Stratégique avec méthode des cas ; Franck
BRULHART
Eléments du cours

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