Introduction

1.1. Préambule

Objectif du cours

Ce chapitre présente les objectifs et les méthodes des études de marché utilisées aujourd'hui
par les managers pour analyser leur position sur les marchés.

A la fin de cette leçon, l'étudiant connaîtra les principes et les méthodes des études
documentaires, qualitatives et quantitatives.

1.2. La démarche générale des études

Définition et étapes d'une étude marketing

Les études marketing s'inscrivent en amont de la démarche marketing. Leur objectif est
d'optimiser les processus de décision dans l'entreprise, en mettant en relation l'entreprise et ses
marchés, en lui fournissant les informations nécessaires à sa compréhension. En aval, elles
permettent de contrôler l'efficacité des actions marketing menées sur le marché. Nous
pouvons en proposer la définition suivante :

Définition

L'étude marketing consiste en la préparation, le recueil et l'exploitation de données et

d'informations relatives à une situation marketing en vue de fournir l'information qui permet
aux décideurs marketing de prendre les meilleures décisions.

L'objectif des études marketing est d'optimiser les processus décisionnels en mettant en
relation l'entreprise et ses marchés.

La démarche d'étude se décompose en 4 étapes et se schématise de la façon suivante :

Objectifs des études

On distingue généralement 2 sources de données qui sont à la disposition des entreprises pour
analyser leurs marchés :

- les données internes, comme les factures, les bons de livraison, qui constituent une
information gratuite et précieuse si elle est centralisée et renseignée régulièrement
pour connaître les caractéristiques de notre clientèle.

- les données externes, outre les études de marché ad-hoc réalisées par les sociétés
d'étude, qui sont également à la disposition des entreprises : les publications dans la
presse, les banques de données gratuites ou payantes, dispensées par les organismes
publics, comme les chambre de commerce ou syndicaux et privés.

Leur intérêt dépend de l'objet d'étude de marché.

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Les différents types d'études

Le type d'étude réalisée dépend de la nature de son objet. Traditionnellement, on distingue 3

grandes familles d'étude :

• Les études documentaires, qui sont des synthèses réalisées à partir de documents connus
existants (ce qui correspond aux études que vous, en tant qu'étudiant, vous pouvez
réaliser dans le cadre de vos formations). Leur objectif est d'observer des faits,
objectifs et concrets.
• Les études quantitatives permettent quant à elles de décrire, mesurer, prévoir et tester
des attitudes et des comportements. Elles sont réalisées à partir d'un questionnaire
administré à un échantillon représentatif d'individus. Nous reviendrons dessus plus
précisément dans la seconde partie de cette séance.Là encore, l'objectif de ces études
est d'appréhender des objets concrets, même si l'évaluation des attitudes est
subjective : la signification d'une attitude favorable varie d'un individu à l'autre, elle
s'évalue selon le niveau d'attentes des individus. 

• Les études qualitatives cherchent à comprendre, à explorer les motivations et les besoins,

qui sont des objets d'étude moins concrets et plus difficiles d'accès, à la consommation
d'un produit.Ces aspects relèvent de mécanismes psychologiques plus profonds, liés au
subconscient, et nécessitent donc une approche d'étude spécifique, que nous verrons
plus en détail dans la partie 1 de cette séance.

Exemple

• Etude documentaire : un relevé de prix réalisé en magasin pour connaître l'évolution des
prix de vente au consommateur sur un marché donné.

• Etude quantitative : les attitudes et les comportements des consommateurs vis-à-vis des
parfums peuvent être mesurés dans un questionnaire :

◦ Dans quelle mesure aimez-vous vous parfumer ? Donnez une note de 1 « je n'aime
pas du tout » à 7 « j'aime beaucoup ».

◦ Portez-vous du parfum tous les jours ? 1 : jamais ; 2 : occasionnellement ; 3 :
souvent ; 4 : presque tous les jours.

• Etude qualitative : Pourquoi portez-vous un parfum ? La première explication fournie par

un consommateur donné n'est peut être pas la vraie, les motivations (outre la bonne
odeur du parfum !) peuvent être multiples, comme par exemple : la reconnaissance
extérieure, la réalisation de soi au travers de la possession d'un objet de la marque.

Fondamental
 

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Quali ou quanti ? Analyse de la complémentarité des méthodes

Fondamental

Outre les études documentaires, il existe deux grandes familles d'études : les études «
qualitatives » et les études « quantitatives ». Leurs objets d'études sont différents, tout comme
leurs objectifs :

• Les études qualitatives visent à expliquer en profondeur un comportement, une attitude, par

des méthodes non-directives sur des petits échantillons (nous reviendrons dessus
ultérieurement).

• Les études quantitatives visent à mesurer de façon représentative des indicateurs de

croyances, d'attitude, d'intention d'achat ou de comportement, sur des échantillons qui
pour être
• représentatifs doivent être suffisamment grands.
Les approches qualitatives et quantitatives sont donc complémentaires.

. Les études qualitatives

2.1. Introduction

Cette première partie est consacrée aux études qualitatives. Retenez qu'elles cherchent à
répondre à la question POURQUOI ? Nous vous présentons successivement ses objectifs, ses
fondements théoriques issus de la psychologie et sa méthodologie. A la fin de cette partie,
nous vous proposons un mini-cas sur le lancement de produits de beauté pour hommes. Son
analyse vous permettra de vous familiariser avec les méthodes d'enquêtes qualitatives.

. Les études qualitatives

2.2. Objectifs et fondements théoriques

Objectifs

Fondamental

Les études qualitatives cherchent à répondre à la question : POURQUOI ?

L'objectif des études qualitatives est d'EXPLORER une situation.

Il s'agit plus particulièrement de comprendre :

 les motivations et les freins à l'achat ou à la consommation d'un produit (ce qui pousse
vers vs. ce qui retient, ce qui fait peur),

 les valeurs des consommateurs,

  le contenu des attitudes des consommateurs vis-à-vis d'un produit, d'un service ou
d'une marque,

 les perceptions, les représentations des marques ou des enseignes,

 les attentes satisfaites ou non.

Fondements théoriques

Les études qualitatives reposent sur 2 fondements théoriques :

1. Les comportements individuels ne sont pas aléatoires : toute conduite a une

signification et une ou plusieurs raisons.

2. La signification d'un comportement n'est pas immédiatement accessible au sujet

lui-même : il est nécessaire d'utiliser une approche indirecte par l'analyse et
l'interprétation du discours.

Exemple

Imaginez-vous dans la situation suivante :

Vous achetez un Coca-cola au distributeur de boisson à la pause. Il fait chaud, vous avez soif,
vous avez envie d'une boisson bien fraîche, et de vous faire plaisir. Cet achat n'est donc pas le
fruit du hasard : qu'il ait été prémédité ou non, il est motivé par plusieurs raisons que vous
pouvez facilement exprimer.

Mais si maintenant, nous essayons de comprendre pourquoi vous avez choisi un Coca-Cola et
non pas le Pepsi-Cola qui était juste à coté... Peut-être qu'un « spécialiste » pourrait
argumenter que ce n'est pas le même goût. Mais au-delà de cette caractéristique fonctionnelle
du produit, votre choix a certainement été influencé par les valeurs symboliques qui sont
associées à Coca-Cola, par sa notoriété et l'expérience que vous avez avec cette marque.

Mais, comme vous le constatez, ces aspects sont plus complexes et difficiles à cerner, et il est
donc difficile pour le consommateur de les avoir clairement à l'esprit et de les exprimer
directement. C'est pourquoi ils nécessitent une analyse indirecte pour identifier les
motivations réelles à ce choix.

2.3. Méthodologie de l'étude qualitative

Présentation générale
La méthodologie de l'étude qualitative comporte 3 étapes que l'on peut schématiser de la
façon suivante :
Constitution de l'échantillon
La première étape consiste à préparer l'étude. Il s'agit d'identifier la nature du problème afin
de déterminer de façon précise l'objet de l'étude. Chaque information ayant un coût, il est
important à ce stade de s'assurer que l'objectif de l'étude est réalisable compte tenu du budget
attribué. C'est à ce stade de l'enquête que l'on détermine 2 éléments essentiels à la réalisation
de l'étude qualitative : l'échantillon et le guide d'entretien. L'échantillon sera alors déterminé
de façon à pouvoir satisfaire l'objectif de l'étude.
Fondamental

Dans le cadre d'une enquête qualitative, l'échantillon comporte un petit nombre d'individus
(15 à 20), qui présentent des profils variés, afin de pouvoir dresser un portrait le plus exhaustif
possible du problème étudié.
Il n'a donc aucune validité statistique : on ne cherche pas à représenter statistiquement la
population, mais à identifier l'ensemble des situations possibles.
Mise au point du guide d'entretien
Fondamental

Le guide s'articule autour de cinq ou six points ou thèmes à aborder et approfondir. Les

thèmes ne sont pas des questions ouvertes. Ce sont des points qui devront être abordés par le
répondant lors de l'entretien. Tous les thèmes du guide devront être abordés par le répondant
lors de l'entretien, mais dans l'ordre le plus adapté à son discours.
L'introduction de l'entretien est une étape cruciale du guide. Elle vise à installer le contexte de
l'interview, à placer l'interviewé dans une situation de confiance et à lancer le discours. On
privilégie généralement les consignes descriptives du type : « racontez moi ».
La réalisation des entretiens
La deuxième étape consiste en la réalisation de l'étude. Le rôle des enquêteurs est alors
crucial : ce sont eux qui doivent inciter le répondant à se livrer librement, sans influencer son
discours. En effet, le déroulement de ce type d'entretien repose sur les principes de la non-
directivité : il s'agit de recueillir le discours de la personne interrogée sans en influencer le
contenu.

Fondamental

Les 2 principes de la NON-DIRECTIVITE conduisent l'interviewer à adopter :

• Une attention positive inconditionnelle de l'interviewé.
• Une attitude empathique qui consiste à comprendre le cadre de référence de l'interviewé et
son raisonnement.
Dans la pratique, les entretiens sont très généralement semi-structurés : on structure le
discours du répondant en lui suggérant d'aborder les thèmes du guide d'entretien, c'est-à-dire
les thèmes identifiés au préalable comme pouvant jouer un rôle dans le problème étudié.
Exemple

Cela peut faire penser au travail d'un journaliste qui souhaite comprendre la démarche
artistique de son invité et qui pour cela répertorie au préalable de l'interview, dans un guide
d'entretien, les thèmes pouvant être à la source de son inspiration et dont il souhaite parler
avec lui : son enfance, son pays, sa culture, ses rencontres, ses passions….
Le journaliste laissera son invité s'exprimer comme il le souhaite sur sa démarche artistique,
mais lui suggèrera d'aborder les différents thèmes du guide d'entretien si celui-ci ne le fait pas
spontanément (par exemple : « Mais, parlez-moi de votre enfance. Quel petit garçon étiez-
vous ? »)
Concrètement, le rôle de l'interviewer est de renvoyer à l'interviewé(e) le contenu de son
propre discours pour qu'il devienne de plus en plus approfondi. Il doit donc :
- synthétiser ce qui a été dit,
- relancer le discours.
Un entretien semi-directif dure entre 30 minutes et 1 heure. Il est enregistré et intégralement
retranscrit afin de donner lieu à une analyse de contenu.
Remarque

Les focus-group : les entretiens peuvent être réalisés en groupe. L'entretien de groupe (ou

focus group) repose sur les mêmes principes de semi-directivité que l'entretien individuel : le
discours est libre mais « semi-structuré » par un guide d'entretien établi au préalable. De
même, le discours recueilli lors de l'entretien de groupe est totalement enregistré et très
souvent filmé, afin d'être retranscrit et analysé.
Entretien individuel ou entretien de groupe ? Avantages et inconvénients.
L'analyse de contenu
Fondamental

L'analyse de contenu consiste à inférer du discours de l'interviewé les éléments de réponse à

notre problématique .
La troisième et dernière étape de l'enquête qualitative consiste à analyser le discours recueilli.
Cette analyse se déroule en 2 temps. Dans un premier temps, on répertorie, interview par
interview, l'ensemble des thèmes abordés par chacun des répondants (on réalise les «
monographies » de chaque interview).
Puis, on liste l'ensemble des thèmes abordés par les répondants et de les regrouper par famille,
par thèmes plus généraux. Enfin, il s'agira de réaliser une analyse transversale des thèmes et
des individus dans un grand tableau : pour chaque thème (en lignes), on reprend
les verbatims cités par les répondants (en colonne) ayant abordé ce thème.

3. Les études quantitatives

3.1. Introduction

COMBIEN ? C'est la question à laquelle tentent de répondre les enquêtes quantitatives.

L'objectif est donc de quantifier des indicateurs, tels que des attitudes ou des intentions de
comportement afin que les managers puissent prendre leurs décisions dans un univers le plus
balisé possible. Nous en présentons successivement ici les principes, la méthodologie et leur
confidentialité.

3.2. Objectifs et principes d'étude quantitative

L'objectif général est de MESURER certaines caractéristiques, pour décrire et expliquer des
phénomènes.
Fondamental

Les études quantitatives cherchent à répondre à la question : COMBIEN ?

Le principe est d'estimer les caractéristiques d'une population à partir d'une enquête que l'on
réalise sur un échantillon (principe de la généralisation statistique).

Les types d'objectifs poursuivis sont :

• Evaluer des attitudes et des comportements
• Pondérer des variables
• Associer ou regrouper différentes variables
• Visualiser géographiquement des individus, des produits ou des marques
Les études quantitatives reposent sur les principes suivants, dont il est important de souligner
les limites :
Synthèse
Une bonne enquête quantitative repose donc sur un bon questionnaire (avec de bons
instruments de mesure), un bon échantillon (représentatif de la population étudiée) et un bon
contexte d'étude (enquêteur motivé, conditions d'enquête confortables).

3. Les études quantitatives

3.3. Méthodologie de l'étude quantitative
Présentation générale
La conception générale : chaque information a un coût. Il est donc essentiel pour l'entreprise
de bien cerner l'objet de l'étude avant sa réalisation afin de recueillir l'information nécessaire
et uniquement elle. Pour cela, des études exploratoires en amont, comme des études
qualitatives, sont souvent nécessaires.
La réalisation d'une étude quantitative suit le processus suivant :

Nous revenons en détail sur les principales phases du processus d'étude dans les paragraphes
suivants.

Méthodes d'échantillonnage

Le plan de sondage : la définition du plan de sondage consiste à identifier précisément la

population étudiée, afin de déterminer les caractéristiques requises pour l'échantillon de
l'étude. La qualité de l'étude quantitative repose en grosse partie sur la qualité de l'échantillon
étudié. Plusieurs méthodes d'échantillonnage sont possibles (cf. encadré fondamental).
Fondamental

On distingue 2 méthodes d'échantillonnage :

• Les méthodes probabilistes (échantillons aléatoires) : tous les individus de la population
étudiée sont susceptibles d'être sélectionnés dans l'échantillon. On adopte alors :
La méthode du tirage au hasard.
L'échantillonnage stratifié : on répartit la population en strates homogènes et on
effectue un tirage au sort dans les différentes strates.
• Problème : Cela suppose l'existence d'une liste exhaustive de toutes les unités de sondage
de la population.Mais il faut noter que seules les méthodes probabilistes sont
statistiquement valables.
• Les méthodes non-probabilistes : On est dans la situation où on ne connaît pas toutes les
unités de sondage de la population : on ne peut donc pas constituer d'échantillon
aléatoire.
La méthode des quotas : on cherche à avoir sensiblement le même profil que celui
de la population étudié par rapport à certaines caractéristiques, comme l'âge, la
CSP…
Les échantillons de convenance : on constitue l'échantillon de manière arbitraire et
intuitive.
Les échantillons boule de neige : on prend un groupe d'individus correspondant au
profil recherché, et on leur demande d'en identifier d'autres.
• Ces méthodes non-probabilistes sont plus faciles à mettre en œuvre, mais théoriquement,
d'un point de vue statistique, elles ne sont pas valables.Les méthodes non-probabilistes
sont les plus utilisées pour leur facilité de mise en œuvre.

Exemple

On souhaite mesurer la fréquentation des cinémas en France par les étudiants entre 18 et 25
ans. Pour mettre en place une méthode d'échantillonnage probabiliste, l'institut d'études doit
se procurer la liste de TOUS les étudiants dans les Universités et grandes écoles françaises
afin d'y effectuer un tirage au hasard. Ce travail est fastidieux et difficile à mettre en place
(contacter toutes les Universités et les grandes écoles de France, leur demander de
communiquer la liste exhaustive de tous leurs étudiants, etc.).

L'institut d'étude préfèrera donc utiliser une méthode non-probabiliste et constituer un

échantillon représentatif de la population étudiée. Il devra d'abord déterminer les différents
critères qui influencent la fréquentation des cinémas chez les étudiants : le sexe (on peut en
effet supposer que les filles et les garçons ne fréquente pas de la même façon les cinémas,
qu'ils ne vont pas voir les mêmes films), la filière d'étude (les étudiants en lettres ou en arts
cinématographiques n'auront pas le même comportement vis-à-vis des cinémas que les
étudiants d'autres filières), la ville d'étude (l'offre de cinéma varie d'une ville à l'autre), etc.
Le but sera de constituer un échantillon REPRESENTATIF de la population étudiée sur les
critères déterminant influençant la fréquentation des cinémas par les étudiants.
Méthode de recueil des données
Le choix de la méthode de recueil : le choix de la méthode de recueil des données doit être
faite en fonction de plusieurs éléments d'arbitrage : la longueur du questionnaire, la qualité de
l'échantillon, la qualité des réponses, la compétence des enquêteurs.

Exemple

Les enquêtes peuvent être réalisées :

• A domicile ou sur le lieu de travailexemple : enquête sur la consommation des ménages
• Dans la rueexemple : à la sortie d'un hypermarché : les produits et les marques achetées
• Par correspondance, par voie postale
• Par téléphoneexemple : notoriété d'une marque
• Par Internet

. Panorama des études

4.1. Introduction
Il existe plusieurs types d'études quantitatives régulièrement réalisées. On peut les distinguer
en fonction :

 de leur confidentialité (et donc de leur coût) : lorsque les études sont réalisées pour un
seul demandeur, elles sont confidentielles, les résultats ne sont fournis qu'à ce
demandeur. Mais elles sont du coup plus coûteuses (c'est le cas des études ad-hoc).
Une façon pour les entreprises de réduire leur coût est d'accepter de partager
l'information recueillie avec d'autres demandeurs (comme dans le cas d'enquête
omnibus).

 de leur régularité : des études régulières permettent de suivre l'évolution d'indicateurs

dans le temps. C'est par exemple le cas des données de panels. Leurs informations sont
très précieuses pour faire évoluer la stratégie marketing des entreprises de la grande
consommation.

4. Panorama des études

4.2. Partage et régularité de l'information : le problème du degré de confidentialité

Fondamental

1. Les études ad-hoc : elles sont réalisées « sur mesure » pour le compte d'un seul
demandeur.

2. Les omnibus : ce sont des études périodiques, réalisées pour le compte de plusieurs
demandeurs, sur le même échantillon, comprenant plusieurs groupes questions
spécifiques à chaque demandeur.
3. Les panels : ce sont des études périodiques réalisées pour plusieurs clients, sur des
questions identiques d'une étude à l'autre.
4. Les baromètres : Ils suivent l'évolution d'indices propres à des marques ou à des
produits pour le compte de plusieurs clients (exemple : les baromètres d'image dans
lesquels on observe l'évolution de l'image des marques dans le temps, sur plusieurs
critères comme la qualité perçue de la marque, son aspect « cher, « jeune », etc.).
5. Les marchés test : ce sont des études ponctuelles réalisées pour un seul client (donc
totalement confidentielles) afin d'évaluer les chances de succès d'un produit (le marché
test peut être effectué en réel, dans des vrais magasins implantés dans une ville ou en
fictif, dans des « faux » magasins reconstitués pour le protocole d'étude).

Nous vous proposons maintenant de nous intéresser à 2 types d'études ad-hoc couramment
utilisées : les enquêtes d'U&A et les enquêtes d'image.

3. Les études d'U&A et d'image

Les études d'U&A (Usages et Attitudes)
Fondamental

Objectif : L'objectif d'une étude d'Usages et d'Attitudes est de décrire à un instant donné les
comportements effectifs et les attitudes mentales des consommateurs à l'égard d'un produit,
d'un ensemble de produits, d'une marque ou d'une activité.

Les informations fournies :

• les habitudes de consommation et d'achat du produit
• les attentes à l'égard du produit
• le degré d'implication
• la notoriété et l'image des marques
• les critères de choix

La démarche en 2 étapes :