Comportement de des femmes face aux

grandes marques

Encadré par :

El Mekkaoui Driss

Présenté par :

Fatima ezzahra SAYSAY

Soufiane RIAHI

Mounir EL MOUTADI

Ismael CHBIHI

Fatima OUAHY

Yassine ZAHRAOUI
 Sommaire
Introduction...........................................................................................................................................4
I. Le comportement du consommateur :........................................................................................5
1. Théories sur le comportement du consommateur:............................................................5
2. Les facteurs influençant le comportement du consommateur:..................................6
a) Les facteurs socioculturels:.....................................................................................................6
b) b. Les facteurs psychosociaux:...............................................................................................6
c) Les facteurs personnels:..........................................................................................................7
d) Les facteurs psychologiques:..................................................................................................7
3. Les situations d’achat (selon Kotler):.........................................................................9
a. L’achat complexe:..................................................................................................................9
b. L’achat réduisant une dissonance:..........................................................................................9
c. L’achat routinier:....................................................................................................................9
d. L’achat de diversité :..............................................................................................................9
4. Le processus d’achat:..............................................................................................10
a) Le besoin: reconnaissance du problème:...............................................................................10
b) La recherche d’information:.................................................................................................11
c) L’évaluation des alternatives:...............................................................................................11
d) Les décisions d’achat:...........................................................................................................11
e) L’évaluation du produit et sentiment post- achat:.................................................................12
II. Les intervenants sur le marché:.............................................................................................12
1. Les fournisseurs:....................................................................................................................12
2. Les clients:..............................................................................................................................12
3. Les concurrents:.....................................................................................................................13
4. Les agents d’influences:........................................................................................................13
Conclusion...........................................................................................................................................14
 Introduction

Le comportement de consommateurs ou bien le comportement d’achat

peut être défini comme un acte qui est un résultat d’un ensemble des
influences par un consommateurs qui peut être un particulier et
ménages qui achètent des biens et des services pour leurs
consommations personnelles
Donc à ce propos ce rapport présente une recherche sur le niveau du
comportement d’achat chez les femmes envers les grandes marques
car cet effet est un recherche primordiale pour les responsables
Marketing, en premier lieu on aura une introduction sur le
comportement du consommateur puis une vision sur les facteurs qui
influencent la décision des consommateurs et finalement le processus
d’achat et les intervenants sur le marché.

I. Le comportement du consommateur :
Avant d’aborder la problématique du comportement du consommateur, intéressons-nous
d’abord au sens du thème «comportement du consommateur».
 1. Théories sur le comportement du consommateur:
Pour mieux appréhender le sujet et mieux saisir son sens, nous proposons de répondre aux
questions suivantes:

- Qui est le consommateur?

- Qu’est-ce qu’un comportement?

- Qu’entendons-nous par «comportement du consommateur»?

«Le consommateur est le destinataire des biens et services»1

Le comportement est la manière d’agir. Si on se place sous un angle psychologique, le

comportement c’est un ensemble des réactions, des conduites conscientes et inconscientes
d’un sujet2. Ainsi, nous pouvons dire que la place qu’occupe le consommateur dans l’analyse
et l’action marketing, a évolué dans le temps. Aujourd’hui, le consommateur est au centre de
la stratégie et plan marketing de toutes les entreprises. L’étude de ses consommateurs est
devenue une nécessité car le client coûte désormais cher. Il faut non seulement l’acquérir,
mais il faut le garder. Le sens ainsi que la source du comportement du consommateur varient
d’une théorie à une autre.

 Selon le modèle économique et rationnel (Marshall), l'homme va rationaliser ses

décisions et va effectuer des calculs conscients et rationnels. Il va comparer le prix
d'un produit avec la satisfaction qu'il en retire pour maximiser ses intérêts.
 Quant au modèle psychanalytique (Freud - Dichter), il va prendre le contrepied du
modèle précédent pour mettre à jour tous les aspects irrationnels du premier modèle.
L'homme est déterminé par son inconscient bien qu'il s'en défende.
 Le modèle d'accoutumance (Pavlov), pense que l'homme va réagir de manière très
prévisible à des stimuli de son environnement d'ordre visuel, auditif ou encore
olfactif.
 Le modèle hiérarchique (Maslow), explique que l'individu va chercher à satisfaire 2
types de besoins:
- Besoins Primaires: Besoins physiologiques, besoins de sécurité.
- Besoins Secondaires: appartenance, estime, accomplissement de soi.
 Le modèle sociologique, démontre que le comportement de consommation est le
résultat de la présence de groupes sociaux. De façon générale on peut établir le
modèle de base suivant pour traduire le comportement du consommateur: le
comportement du consommateur est la résultante des facteurs rationnels comme le
prix et la satisfaction, des facteurs socioculturels, des facteurs situationnels, des
facteurs psychologiques.

Source: «Economie et statistique» N° 324-325, 1999

1

Source: «Dictionnaire Hachette», EDITION 2002

2
2. Les facteurs influençant le comportement du consommateur:
a) Les facteurs socioculturels:
Est considéré comme influence culturelle toute influence liée à un des facteurs
suivants:
La culture: Dès son jeune âge, l’individu apprend le système de valeurs émanant de
sa culture, système qui résulte des efforts passés de la société, et qui lui est transmis
par différents groupes et institutions (famille, école,…) Les responsables du
marketing international doivent faire attention aux différences culturelles, dans la
mesure où elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits.
Les sous cultures: Il s’agit des groupes culturels ou sous culturels existant au sein de
toute société, qui permet à leurs membres de s’identifier à un modèle de
comportement précis.
La classe sociale: répond à des groupes relativement homogènes dont les membres
partagent le mode de vie, les intérêts et le comportement.

b) Les facteurs psychosociaux:

Ces facteurs sont orientés sur les relations interpersonnelles. Il s’agit:
Des groupes de référence: L’individu est influencé par des groupes primaires
(famille, amis, voisins, collègues de travail,…) et secondaires (associations, clubs,
parti, mouvement,…) auxquels il appartient. Il est également admiratif ou non à
l’égard d’autres groupes auxquels il n’appartient pas (champions, sportifs, vedettes de
cinéma,…). Lorsque l’entreprise découvre une influence exercée par un groupe de
référence, elle doit s’efforcer d’atteindre les leaders d’opinion de ce groupe.
De la famille: Le comportement de l’acheteur est largement influencé par les
différents membres de la famille.
Des statuts et rôles: Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa
vie: famille, travail, association,… la position qu’il occupe dans chacun de ses
groupes est représentée par un statut auquel correspond un rôle.
Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir,
compte tenu de son statut et des attentes de son entourage.

c) Les facteurs personnels:

Les facteurs personnels de l’acheteur (son âge, l’étape de son cycle de vie, sa
profession, sa position économique, son style de vie, et sa personnalité) influencent
d’une façon importante, son comportement d’achat.
L’âge et le cycle de vie: Les produits et services achetés par une personne varient
tout au long de sa vie. Ainsi, l’individu modifie son comportement d’alimentation,
depuis le lait maternel jusqu’au régime strict du 4ème âge, il en va de même pour les
vêtements, les meubles,… Les professionnels du Marketing peuvent utiliser le
concept du cycle de vie familial pour déterminer différents marchés cibles.
La profession: Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux
achats de produits et services. Par exemple, un ouvrier du bâtiment a besoin de
vêtements et de chaussures de travail, et peut être une gamelle pour déjeuner sur
chantier, tandis qu’un homme d’affaires achète des vêtements plus luxueux, déjeune
dans des restaurants, voyage en avion… Le responsable Marketing doit identifier les
catégories socioprofessionnelles, afin d’adapter ses produits et services à leurs
besoins professionnels.
La position économique: La position économique d’une personne détermine ce
qu’elle est en mesure d’acheter. Sa position peut être déterminée par rapport à:
- Son revenu.
- Son patrimoine.
- Sa capacité d’endettement.
- Son attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit.
Le style de vie: On peut définir le style de vie comme un système de repérage d’un
individu à partir de ses opinions, ses centres d’intérêt et ses activités… Le style de vie
qu’une personne adopte influence considérablement son comportement d’achat.

d) Les facteurs psychologiques:

Dans ce cadre, on traitera les principaux facteurs de la psychologie individuelle
auxquels on fait très souvent référence en Marketing à savoir: la personnalité, la
motivation, la perception, l’apprentissage et les attitudes et croyances.
-La personnalité: La personne peut être considérée comme un système ouvert
possédant des caractéristiques physiques, intellectuelles, émotives, sociales et
spirituelles.
-La motivation: Une motivation est un besoin stimulé (éveillé ou excité) et qui
cherche à être satisfait.
Les acteurs de Marketing doivent dévoiler les motivations sous-jacentes des
acheteurs. On peut regrouper les motivations en deux grandes catégories:
- Les besoins biogéniques: ils comprennent le besoin de nourriture et de bien-
être physique.
- Les besoins psychogéniques: ils incluent les besoins d’être apprécié et
d’avoir une image positive de soi-même, et sont générés par des états
psychologiques
En reconnaissant les différentes motivations des individus, les acteurs du Marketing
peuvent mieux cerner et satisfaire les besoins de leurs acheteurs potentiels. (La
hiérarchie des besoins de Maslow

Source : la pyramide de Maslow

 La Perception: Par perception, on entend que les individus reçoivent des stimuli
(agents capables de provoquer la réaction d’un système –ici c’est le consommateur-)
par les cinq sens, déchiffrent les informations contenues dans ces stimuli et leur
accordent une signification. La perception est donc la manière dont on interprète les
stimuli.
L’apprentissage: En plus de la motivation, un facteur qui amène les individus à
modifier leur comportement et leur expérience passée. On appelle ce processus
l’apprentissage.

Si les responsables Marketing parviennent à comprendre le processus d’apprentissage

des consommateurs, ils peuvent découvrir la clé de leur comportement d’achat.
Les attitudes et croyances: Les attitudes et croyances naissent d’une part, du
processus d’apprentissage et d’autre part des représentations sociales. Elles ont une
influence importante sur le comportement des achats des consommateurs. «Une
attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et
les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée». Une attitude est formée
de trois éléments:
- Les croyances: ce que l’acheteur pense du produit ou du service.
- Les évaluations: les jugements portés sur une marque ou sur un produit à
partir des croyances de l’acheteur.
- Les propensions à l’achat: la disposition du consommateur à acheter ou non
le produit.

3. Les situations d’achat (selon Kotler):

a. L’achat complexe:
Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience
des différences entre les marques composant l’offre. Le consommateur consacre alors
beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques des produits. L’acheteur
passe ensuite par une phase d’apprentissage; il se forge des images puis développe des
attitudes avant de prendre sa décision. Le responsable de marketing doit l’aider à mieux
percevoir les caractéristiques des différents produits et leur importance relative. Il doit
communiquer le positionnement spécifique de sa marque par rapport aux autres marques.

b. L’achat réduisant une dissonance:

Le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce qu’il entend autour de lui
au sujet du produit acheté. Il cherche alors à justifier sa décision de façon à réduire cette
dissonance. Dans ce cas le comportement précède la formation des attitudes. Un responsable
marketing a intérêt à lancer des actions de communication pour rassurer le consommateur sur
la pertinence de son choix.
 c. L’achat routinier:
Généralement le consommateur ne se sent pas impliqué et ne perçoit pas de véritables
différences entre les marques pour les produits fréquemment consommés et de faibles valeurs
unitaires. Les responsables Marketing d’un produit acheté de façon routinière doivent avoir
recours à une publicité simple, souvent à base d’effets visuels, plus faciles à mémoriser.

d. L’achat de diversité :
Dans certains achats, on observe des comportements de changement de marques fréquents et
une faible implication de la part du consommateur. Cette situation est avantageuse pour les
entreprises qui ne sont pas leaders sur le marché. Celles-ci cherchent à encourager la diversité
d’achat à l’aide d’offres spéciales, d’échantillons et de publicité incitant à changer ses
habitudes.

Synthèse: Ainsi nous pouvons dire, que pour réussir une analyse exhaustive du comportement
du comportement du consommateur, le responsable Marketing doit tenir compte des
différentes approches et prendre en considération tous les aspects. Il faut toujours garder à
l’esprit que «Ce qu’il y a de plus important, c’est d’anticiper les mouvements et d’aller à leur
rencontre»3.

4. Le processus d’achat:
En marketing, le comportement du consommateur est appréhendé sous la forme d’un
processus de résolution de problème, c’est à dire d’une succession d’étapes qui part de la
reconnaissance d’un besoin à l’achat éventuel du produit. Il existe différentes schématisations
de ce processus4. On présentera ici le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell qui comporte cinq
phases.

«Marketing management» Kotler et Dubois, 11ème édition

3

Modèle d’Engel, Kollat et Blackwell

4
 Source : le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell

a) Le besoin: reconnaissance du problème:

Il s’agit de la phase qui déclenche le processus d’achat. Les consommateurs éprouvent un
certain nombre de besoins qui ne se manifestent que s’ils sont activés par divers stimuli. Le
consommateur perçoit alors un écart entre une situation jugée idéale et la situation actuelle. Le
processus ne se déclenche que si l’écart est suffisamment important. A ce niveau, les études
de marché auront pour objet de découvrir les besoins des consommateurs, les stimuli capables
de les activer et quels sont les écarts minimaux pour déclencher une action.

b) La recherche d’information:
Une fois le besoin reconnu, le consommateur va rechercher des informations sur les
possibilités de le satisfaire. Ces informations émanent de sources diverses. Elles peuvent être
d’origine commerciale (publicité), publique (article de presse), interpersonnelle (bouche à
oreille), ou encore proviennent de l’expérience du consommateur (utilisation passée du
produit). En ce qui concerne les informations, elles sont de différentes natures :

- Actives ou passives selon qu’elles résultent ou non d’une démarche personnelle de

l’acheteur.

- Commerciales ou non commerciales, c'est-à-dire contrôlées ou non par les

entreprises.

- Personnalisées ou encore adaptées à l’individu, standardisé sinon

 c) L’évaluation des alternatives:
L'évaluation consiste en une sorte de benchmarking intellectuel où l'on compare les
différentes options qui nous sont proposées pour répondre à notre besoin. C'est une phase de
choix. Au cours de cette phase, le consommateur compare les marques susceptibles de
satisfaire son besoin, en fonction des informations recueillies au cours de l’étape précédente.
En fait, elle ne concerne pas l’ensemble des marques présentées sur le marché. Toutes les
marques ne sont pas connues du consommateur, et, au sein des marques connues, seules
certaines vont faire l’objet d’une évaluation: elles constituent l’ensemble évoqué. Les
marques de l’ensemble évoqué sont comparées les unes aux autres en fonction des
caractéristiques qu’elles offrent. A ce niveau, deux notions doivent être précisées :
l’importance des attributs pour le consommateur et la performance perçue de la marque sur
ces attributs. C’est la combinaison de ces deux éléments qui fournit l’évaluation de la marque
par le consommateur. Cette évaluation est une quantification de l’image de marque.

d) Les décisions d’achat:

La phase de décision est l’étape au cours de laquelle le consommateur décide ou non
d’acheter. Il faut noter que la marque ayant reçu la meilleure évaluation à l’étape précédente
n’est pas forcément celle qui sera achetée. Différentes contraintes peuvent intervenir dans le
choix du consommateur. Parmi les contraintes qui jouent un rôle à ce stade du processus, on
citera:

- Les contraintes économiques (le produit est trop cher).

- Les contraintes sociales (le choix ne serait pas admis par l’entourage du consommateur).

- Les contraintes de disponibilité (le produit est en rupture de stock).

La phase de décision ne porte pas uniquement sur la marque, mais aussi sur beaucoup
d’autres paramètres avec le choix des quantités, du point de vente, de la date de l’achat ainsi
que du mode de paiement.

e) L’évaluation du produit et sentiment post- achat:

Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de
satisfaction ou au contraire de mécontentement qui déclenche parfois certains comportements
(réclamation, changement de marque) très importants à analyser pour le responsable
marketing dont la tâche ne s’arrête donc pas à l’acte de vente. Il est essentiel d’étudier la
satisfaction, les actions post-achat et l’utilisation qui est faite du produit.

II. Les intervenants sur le marché:

Il s’agit des réseaux en relation directe avec l’entreprise, ainsi que les autres acteurs qui
influencent la décision d’achat de la clientèle

1. Les fournisseurs:
Ils permettent à l’entreprise de se procurer les ressources (matière première, énergie…)
nécessaires à sa production.

2. Les clients:
Ils appartiennent à des marchés très différents. Ainsi, chacun de ces marchés doit être
segmenté pour pouvoir être abordé de manière plus efficace.

3. Les concurrents:
L’influence des concurrents est nécessaire à l’entreprise. Son intensité varie selon la structure
du marché.

4. Les agents d’influences:

L’acte d’achat s’inscrit donc dans un processus où de multiples agents peuvent intervenir.
Mais le comportement des acheteurs et des consommateurs est influencé par diverses autres
catégories de personnes. Parmi elles:

Les prescripteurs: Il s’agit de personnes intervenant dans le processus de prise de décision.

En effet de par leur métier, elles présentent le bien ou le service sur lequel elles ne sont pas
financièrement intéressées. Exemples: Les médecins pour les médicaments, les enfants pour
certains biens alimentaires (yaourt, desserts, vêtements…). Leur recommandation peut influer
mais n’est pas imposable.
Les leaders d’opinions: Ce sont des personnes qui par leur position sociale, par leur
expérience, par leur autorité naturelle, par l’exercice de leur profession, exercent une
influence psychologique sur le comportement de l’acheteur. Exemples: Les vedettes de
cinéma, les champions sportifs…

L’entourage: Contrairement aux prescripteurs, ces derniers n’interviennent pas dans le

processus de prise de décision. Leur rôle est surtout un rôle de conseil ou de dissuasion.
 Conclusion
Pour conclure on constate que le consommateur est un acteur principal
pour la commercialisation et son rôle est la plaque tournante de
chaque marché commercial donc chaque entreprise doit focaliser ses
efforts et son intérêt sur cet acteur qui change à chaque fois la balance
de l’offre et de la demande