L’infantilisation du packaging par les

personnages de marque des produits

destinés aux enfants

Présenté par :

Hiba Abourezq
Etudiant en 2 -ème année master marketing

Encadré par :

Mme Driouich Hanane

Professeur universitaire à la faculté des sciences Juridiques , Economiques et sociales de Ain chock ,
Université Hassan 2 Casablanca
 Introduction :
Ces dernières années, le concept marketing a considérablement évolué, du fait d’une
complexification des comportements des individus consommateurs, par conséquent, le
marketing a dû s’adapter à de nouveaux besoins émergents. La diversification des
comportements a tout naturellement contraint le marketing et ses hommes à développer des
techniques pour la majorité des grandes tendances comportementales, dans cet article on va
s’intéresser à un élément très important dans la stratégie marketing d’une marque , c’est le
packaging et spécifiquement le destiné aux enfants , une population fascinante qui nécessite
une connaissance approfondie , si le bon marketing commence par une connaissance
approfondie de sa cible , alors le marketing des produits de l’enfant débute par une
connaissance approfondie de la population enfantine si évolutive et si multiple et  L’objectif
du packaging sera de permettre à l’enfant de reconnaitre le produit et de l’identifier
En effet, rappelons-nous que nous avons tous été des enfants. Un packaging conçu au service
d’une marque ne doit pas nous faire oublier cette part d’enfance qui est en nous, le packaging
doit faire rêver et émerveiller la cible enfantine , par ailleurs le monde de la consommation
enfantine ou juvénile, d’apparence très ludique, implique une concurrence difficile .

Donc, on peut dire que notre problématique portera sur l’impact de L’infantilisation de
packaging par un personnage de marque sur la décision d’achat de l’enfant en répondant à la
question centrale suivante :

L’infantilisation de packaging par un personnage de marque permet-elle de tisser un

lien convivial entre la marque et l’enfant ?

L’ambition de cet article est de donner des repères pour mieux créer ou défendre une marque
pour les enfants et les jeunes. Dans ce qui suit, nous développons le cadre théorique de notre
recherche. Ensuite, le modèle conceptuel correspondant. Puis, nous exposons la
méthodologie de recherche. Enfin, cet article se clôt sur la présentation des résultats, de
la conclusion, des limites et voies futures de recherche.

1.Le cadre conceptuel

I. L’acte d’achat de l’enfant
L’enfant est aujourd’hui considéré comme un véritable consommateur (Mc Neal, 1992) et un
acteur économique à part entière à part entière (Mc Neal, 1996) . Il lui est reconnu des envies,
 des besoins qu’il va chercher à satisfaire soit directement avec ses propres moyens financiers,
soit par l’intermédiaire de ses parents grâce à son pouvoir de prescription ou parce que des
parents vont vouloir y répondre pour lui
Conscients de cette réalité, les professionnels du marketing ont réalisé que l’enfant requiert
les efforts marketing adaptés à ses besoins, ses attentes, mais aussi à ses habitudes de
consommation, à son budget.
En parallèle, en sa qualité d’enjeu économique majeur (Bree, 1990 ; Mc Neal, 1992 ; John
1999), l’enfant est devenu l’objet régulier de recherches académiques. Dans la mesure où la
population des enfants appréhendée comme un marché et où l’enfance est une période clé de
l’initiation à la consommation (John, 1999 ; Erickson ,2003), il est nécessaire de comprendre
comment ces jeunes consommateurs intègrent les différentes variables marketing en général.
Deux grandes axes de recherches peuvent être distingués dans ce domaine : celles portant sur
les pratiques commerciales et celles ayant pour objet le rapport aux prix des enfants .

II. Spécificités du packaging

D’après les professionnels du marketing, le packaging se résume dans la combinaison des
variables choisies par les designers avec un niveau particulier de congruence afin de répondre
aux attentes des consommateurs. Les recherches en la matière, corroborent cette vision en
mettant l’accent sur le pouvoir du packaging à créer un effet sensoriel spécifique auprès du
client (Bloch, 1995 ; Daoudi et Thialon, 1997 ; Durieu et Magne, 1999 ; Orth et Malkewitz,
2008 ; Pantin-Sohier, 2009). En effet, nombreux sont les chercheurs en marketing qui ont
évoqué l’aspect communiquant et persuasif du packaging. Il se dote, au même niveau que la
publicité, du rôle d’attirer l’attention et de communiquer autour du produit et de la marque
(Underwood, 2003 ; Urvoy et Sanchez, 2006). Ceci amène des chercheurs, à l’instar de
Devismes (2000) et Singler (2006), à affirmer que le packaging dispose d’un pouvoir
d’influencer la perception des consommateurs. De par son pouvoir d’entrer en contact direct
avec eux, le packaging assure la fonction de visibilité et d’attractivité même dans un contexte
concurrentiel encombrant
Il convient de regrouper ces fonctions de nature publicitaire en deux principales catégories :
La première fonction est axée sur la visibilité là où le packaging sert essentiellement à attirer
le regard du consommateur sur les linéaires et à susciter son attention. La deuxième fonction
est dite de valorisation, elle vise à générer des évocations mentales chez le consommateur
(Cavassilas, 2005). En effet l’emballage communique tant sur le plan cognitif que sur le plan
affectif, il profite ainsi à la marque de compter sur sa crédibilité comparée aux annonces
publicitaires.
Plusieurs chercheurs ont justifié, de ce fait, l’influence du design et du graphisme de
l’emballage sur les représentations du consommateur (Dano, 1994 ; Magne, 1999 ; Bloch,
1995 ; Burke et John, 2000). Par attribution, cette influence potentiellement forte, est
directement transférée au positionnement du produit et de la marque. L’aspect visuel du
packaging est en mesure de justifier les jugements du consommateur.
III. Les personnages de marque dans un
packaging susceptibles de créer une esthésie favorable chez la cible
enfantine :
Le personnage de marque s’avère l’un des attributs du packaging les plus fréquemment cités
par les jeunes consommateurs (Rossiter, 1976 ; Luisi, 1999 ; McNeal et Ji, 2003) , En effet,
Chastellier (2003) définit les personnages de marque comme des petits personnages
figurant sur les packagings sous forme de mascottes qui peuvent vivre hors du
packaging en incarnant les attributs du produit et en construisant un imaginaire cohérent. Les
travaux menés en psychologie cognitive montrent en effet que les enfants traitent et
mémorisent plus aisément des informations iconiques que des informations verbales (Kosslyn,
1980 ; Bruner, 1983 ; Lautrey, 1990). Dans le linéaire, le personnage de marque aide de ce
fait l’enfant à repérer une marque. Il crée un contraste visuel et attire son attention, première
condition pour espérer générer une demande enfantine (Young, 2003). De plus, par ses
qualités affectives et projectives, le personnage de marque contribue à enrichir le ludisme du
packaging et du produit et à séduire des enfants dont les motivations reposent avant tout sur
des ressorts affectifs (Kapferer, 1985 ; Brée et Cegarra, 1994 ; de La Ville et Tartas, 2008).
Pour ces raisons cognitives et affectives, un produit destiné à la consommation enfantine
devrait avoir plus de chance de générer une prescription enfantine si un personnage de marque
est présent sur le packaging. 
Maints chercheurs à l’instar de Mizerski (1995), Keller (1997), Brée et Cégarra (1994)
S’accordent sur l'importance des personnages emblématiques pour cibler le marché
enfantin. Selon ces auteurs, l'emploi de ces personnages mobilise l'affectivité de l'enfant et
favorise-la mémorisation de la marque.

2.Le cadre contextuel

On a choisi de travailler sur les personnages de marques , les mascottes rouge et jaune de
M&M’s , ces deux icônes des publicités M&M’S qui nous faisaient vivre des histoires toutes
aussi surprenantes les unes que les autres,  mais avant ça, retraçons un peu l’histoire.
C’est en 1941 que les premiers M&M’S apparaissent avec comme premier but : faire le
bonheur des soldats américains envoyés au Front. Puis, c’est en 1954 que nos deux mascottes
préférées « Le Rouge et le Jaune » font leur apparition télévisée avec comme slogan
« M&M’S, le chocolat qui fond dans la bouche, pas dans la main ». C’est en 1996 que tout
explose ! La marque reçoit une récompense par US Today pour la meilleure publicité.

I. Méthodologie de recherche

Au regard de notre problématique de recherche, l'expérimentation semble la méthode la plus

appropriée pour tester l’effet direct du personnage de marque du packaging sur la décision
d’achat.
Notre recherche propose de travailler sur un plan factoriel complet est élaboré (Tableau).
L’impact des deux variables propres au personnage (présence sur le packaging ; familiarité)
est testé par le biais de trois conditions de présentation d’une marque : sans personnage,
avec un personnage connu, avec un personnage inconnu. L’impact des deux variables
propres au personnage (présence sur le packaging ; familiarité) est testé par le biais de trois
 conditions de présentation d’une marque : sans personnage, avec un personnage connu,
avec un personnage inconnu .

Personnage de marque

Absence de personnage Personnage connu Personnage inconnu

Tableau : Plan d’expérience

L’échantillon est constitué de 20 enfants. Un équilibre entre le nombre de garçons et de filles

est respecté. Afin de diversifier l’origine socio-culturelle des enfants, la collecte des données
est réalisée sur la ville de Casablanca dans différentes écoles .
Comme dans une situation réelle de choix, un enfant choisit un produit au sein de diverses
marques, chaque enfant est exposé à trois packagings d’un même produit . Ces trois
packagings permettent de proposer à l’enfant les trois conditions expérimentales : l’une des
marques n’est pas associée à un personnage de marque sur le packaging, une autre est
associée à un personnage connu des enfants et la dernière est associée à un personnage
inconnu.

II. Résultats

Les résultats sont présentés comme suit :

Les enfants ont tendance de choisir les packagings avec un personnage de marque, en effet ,
Nous avons prouvé, dans un deuxième temps, que l'enrichissement d'un packaging
achromatique par un personnage de marque génère un niveau d'activation émotionnelle et de
plaisir chez l'enfant supérieur à celui induit par un packaging classique. Nous avons montré
également que l'attitude de l'enfant à l'égard du packaging influence positivement son
intention de demande d'achat.

III. Contributions managériales

D’un point de vue managérial, le personnage de marque est un élément marketing essentiel
pour promouvoir une marque et l’ancrer durablement dans l’esprit du consommateur.
Un personnage de marque permet de donner de l’affect à l’enfant. Elle sert d’interface vivante
et animée entre la marque et l’enfant. Elle rend aussi la marque sympathique et avenante à ses
yeux. Un personnage de marque permet une meilleure identification et différenciation de
marque. Elle offre une personnalité simple au destinataire et permet ainsi une bonne
assimilation et appropriation.
IV. Limites et voies de recherche

les apports de ce travail peuvent être modérés par un certain nombre de limites, qui laissent
entrevoir des voies futures d'investigation. En premier temps, on ne s’est pas intéressé par les
autres dimensions tels que les couleurs, les formes …
.
Dans second temps, notre protocole expérimental a été réalisé dans un cadre scolaire en se
basant sur des photos en 2D, ce qui ne permet pas de mesurer les réactions réelles des enfants
face au packaging. Il peut alors s'avérer intéressant de créer des packagings en 3D et d'utiliser
des analyses complémentaires sous forme d'observation en terrain réel.

Références

Brée J. (1993), Les enfants, la consommation et le marketing, PUF, Paris.

McNeal, J. U. et Mindy, F. J. (2003). »Children’s visual memory of packaging,” Journal of Consumer
Marketing.

Hémar-Nicolas V. Le personnage de marque sur le packaging, catalyseur de prescription

enfantine: l’effet modérateur de la mise en scène du personnage, de la familiarité de l’enfant
envers lui et du niveau scolaire. Recherche et Applications en Marketing (French Edition).
2011;26(4):23-51. doi:10.1177/076737011102600402
Heilbrunn Benoît, Barré Bertrand, Le packaging.  Presses Universitaires de France, « Que sais-je ? »,
2012, URL : https://www.cairn.info/--.htm