Management international 

!
gratiant@u-pec.fr

 comprendre des elements d’entreprises qui se tournent vers l’international

exam : 2h, rédigé, bonne expression ecrite, 2 ou 3 questions de « cours » de notions
vues en cours, pas de restitution mots à mots, juste pour vérifier que tt est assimilé.
Puis quelques etudes de cas, ou commentaire de sujets d’actualité. Aucun piège !

Le management international : L’activité à l’international concerne ajd ttes les E . Le

dvpt int est un enjeu important. Ttes les E qui souhaitent s’entendre au dela de leur
marché domestique.

Management int est different de commerce int ! il peut y avoir des elements
communs, mais le management int est un champs specifique qui porte sur les
strategies des E int sur tt ce qui releve du pilotage des individus et des strategies mis
en œuvre.

M.int sous entend une spécificité, car le manager ne se comporte pas pareil selon
qu’il se trouve au plan national ou au plan int.

L’augmentation de la mondialisation à de fortes concéquences sur le management

de l’entreprise. (Notamment sur les RH)

Le M.int a des specificité liées au fait que le manager ne se comporte pas pareil
selon que son activité soit int ou domestique. ie : tous les phenomènes int ont un
impact sur l’E.

Plan : - dans quel contexte les E evoluent ajd ?

- de quoi les E ont besoins à l’int ?
- quels sont les caracteristiques des E à l’int ?
- quelles competences doit mobiliser un manager qui opère à l’int ?

Biblio :
- Thery Benoit : manager dans la diversité culturelle
- Theyr Benoit : dvpt des RH à l’int
 ouvrages très simples !
- Usunier Jean Claude : M.int
- Karsaklian Elianee : le manager international, aspects strategique et
manageriaux
 ouvrages pas très interessants !
- Dolfuss Olivier : La mondialisation
- Oresenna Erik : voyage au pays du coton, petit traité de mondialisation
 ouvrages indispensables à lire !
Erik Orsenna est un académicien francais, conseiller d’hommes politiques. Son
ouvrage est en 3 tomes (tome 2 l’avenir de l’eau, et tome 3 sur la route du papier).
Exemple : l(article sur le commerce du luxe en chine du BCG (Boston consulting
group)
(McKinsey, accenture sont d’autres grands groupes de conseils aux E)

l’internationalisation est essentielle et stratégique : l’activité, le CA sont fondés sur

l’orientation int de l’E. Ses revenus sont majoritairement tirés de l’int. (surtt luxe et
mode !).
L’orientation int est décisive.
L’int va concerné pas seulement la chine et le brésil, mais de plus en plus de zones
émergentes de la planète.
Il faut donc que les E maitrisent se dvpt.

En 2009 la moitié du CA du textile Fr se faisait à l’int. -> S’ouvrir à l’int ce n’est pas
simple, mais on est ajd dans une dynamique qui fait que se dvpt est indispensable.

(sourcing : achats de fournitures dans des pays à faible cout = délocalisation)

Un avantage aux délocalisations, est de délocaliser dans un pays où la langue parlée

est le même que le pays d’origine. Cela facilite les relations.
 le but est d’obtenir un prix final plus attractif pour le consommateur

Le manager int devra s’intéresser à tout ces aspects (langue, culture…). La Q de l’int
touche énormément de facteurs.

C’est à dire ?
Les pays emergents, comme la chine, la corée du sud, le brésil et l’inde, sont des
marchés considérables. On voit aujourd’hui ce que le luxe français vend sur ce
marchés.

Par ailleurs, la France bénéfice des « localisations de proximité ». quand les

industriels français font de la confectionen tunisie, Maroc, ils apportent des tissus,
des ingénieurs…et exportent donc de façon considérable.

Offshoring : fait d’avoir des implantations financières dans des pays qui permettent
de developper des activités à des coûts intéressants.

En quoi l’attitude des consommateurs a-t-elle été modifiée ?

Il expliquait l’importance de « former des consommateurs qui ne calculent pas. Sans

quoi les vetements ne se produiraient et ne s’acheteraient qu’ua rythme très lent de
leur usure ».

Roland barthes nous montre que derrière les phenomènes eco, on peut avoir des
reflections sur le fonctionnement de la société. Ils s’appui sur la mode, mais ca
s’applique à bcp de secteurs. L’obsolescence du produit.
Un produit usé est un produit vendu ! Dans les années 1920, des industriels
américains ont trouvé la formule magique pour soutenir la consommation.
Les industriels intègrent cette obsolescence dans leur dynamique dans le but de
vendre plus. Ex : Apple ! la mode ! et ajd quelques pâtissiers ! -> il y a tout un univers
derrière la vente.
«  la culture monde «  désigne le moment où le capitalisme s’est planétarisé, où le
marché est devenu un modèle économique universel sans vraie alternative »
« on consomme partout, en tout lieu et à tout moment «  G. Lipovetsky
Il faut considération l’élément récent d’identité de consommation. -> On a
l’impression (mais c’est une partie de la réalité) que laterre entière est devenue un
marché, ouvert et vaste, offert aux gdes entreprises, et qu’on consomme partout la
même chose.
La culture-monde est l’avènement de l’éco de marché. Les phénomènes de conso
sont permanents et créent une forme d’uniformisation, qui fait que tout le monde
consomme la même chose.
Dans les sociétés actuelles, marquées par la mondialisation du marché, on peut
craindre que la consommateur se soit substitué à l’individu, le local au culturel et le
global au générique. La conscience plus ou moins claire que nous prenons de cette
dégradation est un des aspects de la crise que nous vivons, car la crise actuelle n’est
pas seulement, eco ou sociale…La crise de conscience planétaire concerne notre
place dans l’univers : nous savons désormais que nous vivons sur une planète
fragile. C’est un fait radicalement nouveau dans l’histoire de l’humanité.
C’est l’effet papillon. Comment le management int intègre tous les éléments de
responsabilité sociale de l’E à l’int.
Nous avons l’impression que le monde est uniformisé, mais bcp de singularités
perdurent, et doivent etre prises en compte par les managers int.
Cette notion d’uniformisation, d’un monde ouvert, n’est pas qu’une réflexion
d’homme d’entreprise, ou de macroéconomistes, c’est aussi une réflexion de
sociologues et de littéraires.

1. Objet du management international :

Appréhender les particularités de la fonction managérial dans un contexte int.
 Pourquoi les E s’internationalisent-elles ?
 Quelles difficultés rencontrent-elles ?
 Quels avantages retirent-elles de la projection internationale ?
Les échanges int existent depuis de nombreuses décennies.
Mondialisation : on se réfère exclusivement à la dernière étape dans l’époque dans
laquelle de sommes ajd (depuis 1989, avec la chute du mur de Berlin), mais bcp de
phases ont précédé cette mondialisation.
- Opportunités : nvx marchés = ventes plus ou moins directes : licences,
franchises, jouint-ventures, filiales
- Contraintes : législations, normes, formalités, environnement,
institutionnel…
- Risques : politique, financier, technique
 Pour s’ouvrir à l’int. L’E doit chercher le maximum d’opportunité pour une
implantation optimale. Il y a de multiples façons de conquérir de nvx marchés.
Le managera devra se former à cet environnement extérieur où il souhaite
s’implanter. Il doit intégrer cette différence culturelle. Tous les éléments qui
concourent au succès ou a l’echec doivent être pris en compte.

Pour réussi à l’int, il faut :

- Un bonne relation avec les pouvoir publics
- Bien connaître l’environnement dans lequel s’inscrit l’E (concurrence,
système bancaire, garanties…)
- Bien connaître le « tissu industriel et éco » : sous-traitans, fournisseurs, etc
 - Le contexte culturel
Les pays ont des politiques dont l’objectif est d’attirer des entreprises à s’installer sur
leur territoire.
Il faut bien connaître le pays dans lequel on souhaite s’implanter, à tous les niveaux.

Et l’entreprise :

- Qualité de la main d’œuvre (niveau de formation, compétences…)

- Infrastructures
- Capacités techniques et technologiques du pays
- Ressources en matière d’informations

Quelles sont les qualités des personnes avec qui je vais travailler ? Leur formation ?

Avec ses 65 millions d’habitants, la France est le second marché de cnso le plus
important d’Europe après l’Allemagne. La France est la 5eme économie mondiale,
avec un PIB d 2751 milliards de dollars. C’est le résultat d’une forte ouverture à l’int.

L’E analyse les lieux porteurs pour développer son activité.

Pourquoi choisir la France ?

- 5eme marché mondial
- Plateforme d’accès au 1er marché mondial (l’UE)
- Une main d’œuvre qualifiée et productive
- Une terre d’innovation
- Des pôles de compétitivité
- Le coût d’une implantation en France : des avantages comparatifs
- L’excellence française en image

L’internationalisation, une longue histoire :

L’ouverture à l’international n’est pas un phénomène nouveau. C’est une fonction
des E qui s’est dvpt car de nombreuses E travaillent à l’int. Les grands groupes font
leur CA à l’int : c’est un enjeu majeur de se dvpt à l’int. Pourquoi s’est devenu une
nécessité ?

Mondialisation : phénomène général dans toutes ses dimensions

Globalisation : phénomène concernant plus particulièrement un secteur d’activité

(Le 9/10/12)

Les entreprises à l’international :

Ces 20 dernières années, le terme de mondialisation s’est imposé dans le discours
médiatique, dans l’opinion comme clé explicative de nombreux bouleversements
auxquels les sociétés/les économies sont confrontées.
  La récente crise financière (à partir de 2007) qui se traduit ajd par une crise
économique très violente.

Les facteurs de marché : Une entreprise va à l’int car elle a besoin de dvpter son
activité. (diapo) besoin des consommateurs, opportunité de circuit de distribution

Les facteurs de coût : un produit coute trop chère à produire, donc on va faire faire
un partie du produit ailleurs.

Les facteurs concurrentiels : on ne peut pas laisser un marché ouvert à sa

concurrence, car on pourrait se faire doubler à l’avenir.

Les facteurs gouvernementaux : les dispositifs inst, juridiques et fiscaux mis en place
pour favoriser l’accueil d’E qui veulent investir dans le pays.

Facteurs politiques et gouvernementaux :

Les barrières douanières et règlementaires : pour attirer des capitaux il y a eu à
l’échelle int des accords qui ont favorisé les échanges. Il fallait le moins d’obstacles
possibles, et de faibles coûts de douane.
Intégration éco de grandes zones (UE NAFTA)
Processus qui accélèrent l’internationalisation des entreprises.
Les zones éco sont une ouverture entre les pays mais aussi pour intégrer des zones
éco. Les dispositifs d’échange sont favorisés.

Une entreprise qui pénètre dans un ensemble régional, met le pied dans un marché
potentiel nouveau.

UNIFICATION ET AMELIORATION DES MOYENS DE TRANSPORT

Facilitent les stratégies des entreprises à travers la réduction des coûts et des temps
de transport
Réduction des coûts de transport
 Regroupement des centres de production mais maintien ou extension du
rayon de diffusion des produits.

HOMOGENEISATION DE LA DEMANDE INT

Certains produits ou services s’homogénéisent dans 3 gdes zones UE, USA et

Japon -> La demande int est à la fois plus homogène et plus segmentée.

 Différenciation au niveau de certains composants pour correspondre de manière

plus fine à la demande finale locale.

Les entreprises peuvent quand même adapter leurs produits a des spécificités de
marché (ex : mcdo)

Tenir compte de l’homogénéisation de la demande tout en répondant, lorsque

nécessaire, à la différenciation des éléments caractéristiques d’un marché.
GLOBALISATION PAR LA RECHERCHE DE COMPETITIVITE

- Diminution du cycle de vie du produit.

Surtout dans les secteurs technologiques, pour rentabiliser les investissements
(R&D), l’entreprise doit étendre sa clientèle potentielle et sa zone d’activité.
 Rationalisation des implantations.

Dvpter sa compétitivité (produit plus attractif) n’est pas seulement lié à une question
de coût mais aussi parce que ce produit répond mieux aux attentes, car il contient
des éléments qui vont satisfaire ce besoin. Un produit peut répondre à des besoins
auxquels on n’avait même pas supposé l’existence.
La durée de vie du produit est de plus en plus courte ! C’est lié à l’intensification de la
concurrence int.
Les entreprises rationalisent leurs implantations optimiser les coûts (ex : le centre de
R&D est en suisse pour des productions dans plusieurs endroits du monde). Plus
l’entreprise sera int, plus elle devra intensifier son développement pour ne pas se
faire dépasser par les concurrents.

Economies d’échelles : Réduction du coût unitaire moyen de production grâce à

l’accroissement du volume.
La spécialisation des unités de prod permet des économies d’échelle.

FACTEURS CONCURRENTIELS
Evolution de la concurrence.
Certaines entreprises se doivent d’être présentes sur certains marchés face à la
concurrence.
Le manager int est qq’un d’ouvert sur le monde, et sensible aux évolutions des
besoins.

ETAPES DU DEVELOPPEMENT INT : (diapo)

1- Opérations d’export
2- Filiale d’un réseau d’entreprise
3- Opérations multinationales
4- Opérations transnationales
5- Opérations globales

PROCESSUS D’INTERNATIONALISATION

L’un des choix du manager int est de se demander s’il fait lui même ou s’il fait faire
(le marketing, la prod…).

La création de filiales de prod à l’étranger

Produit et vend dans différents pays sans qu’il existe de véritables liens
économiques, industriels et commerciaux entre les différentes filiales de chaque
pays.
Coordination des activités entre les différentes filiales : Rationalisation des moyens et
des ressources = Frime transnationale

ENTREPRISE INTERNATIONALE
Le centre de décision, le système de production et de commercialisation sont dans le
pays d’origine. C’est donc la direction générale qui va avoir la main sur l’int.
Le manager int est celui qui aura la charge du dvpt int.

ENTREPRISE MULTINATIONALE
Production et commercialisation dans différents pays
IDE pour implanter des unités de production, développer des activités
Siège = décisions stratégiques
Unités locales (filiales) = gestion des activités courantes.

ENTREPRISE TRANSNATIONALE
Perd son identité « nationale »
Stratégie globale à l’échelle mondiale enjeu : Intégration ET différenciation.

(Le 16/10/12)

(Il faut regarder l’entretien de Franck Riboud de Danone sur internet)

L’expansion internationale est un mouvement de fond, une vraie tendance.

LA COMPETITIVITE A L’INTERNATIONALE

Ca suppose que l’entreprise dispose d’atouts et soit en position de force. Dans cette
concurrence, il faut faire au minimum aussi bien que les concurrents, voir mieux et
différemment.

Etre à l’international « pour faire mieux et autrement que la concurrence »

Compétitivité international sur :

-coût et prix
-qualité des produits
-organisation de l’entreprise

-1 Coût et prix :

Dans le système concurrentiel (économie de marché), le prix d’achat par le

consommateur est un élément décisif.
Pour mieux vendre, il faut se distinguer -> acquérir une compétence particulière,
proposer un produit qui se singularise = forme de spécialisation.
Spécialisation par l’innovation. Il faut ajouter un élément supplémentaire pour
différencier notre produit.
Pour se distinguer, avec cet élément en plus, l’entreprise doit intervenir sur
l’innovation, par des produits reconçus pour une fabrication plus efficace, par des
fournisseurs mieux sélectionnés.
Cela implique d’avoir une vision en amont de sa production. Le manager int doit
intégrer ces facteurs.
Le coût des produits diminue lorsque l’expérience cumulée double -> effet de
l’expérience, plus une unité fabrique, mieux elle fabrique. On améliore la façon de
faire.
Les coûts diminuent avec l’expérience lorsque :
- Les équipes réalisent leurs taches plus efficacement
- Les méthodes sont améliorées (meilleur org du travail)
- Nouveaux matériaux ou procédés de prod.

Economies d’échelles : Produire un volume plus important permet d’amortir les

charges fixes sur un plus grand nombre d’unités. On optimise également l’utilisation
de la structure.

On postule que baisser les coûts de production va permettre d’augmenter le volume

des ventes et de gagner des parts de marchés.

Innovation + internationalisation : « l’innovation apparaît comme un élément

indispensable pour préserver et développer un tissu industriel solide, compétitif et
diversifié »

Plus on apparaît comme une entreprise dynamique, plus notre image nous permet
d’obtenir davantage de client.

L’innovation et l’internationalisation sont la double-méthode pour une ouverture

optimale de son marché 

Co-entreprise = joint venture.

IDE : l’investisseur est motivé par la volonté d’établir, avec l’entreprise, une relation
stratégique durable afin d’exercer une influence significative sur sa gestion.
L’IDE peut également permettre à l’investisseur d’accéder à l’économie de résidence
de l’entreprise d’investissement direct, ce qui pourrait lui être impossible en d’autres
circonstances.

L’innovation peut avoir des formes diverses : nouveau produit ou service (besoin non
satisfait ou inexistant), nouveau process, modification/transformation, nouvelle
utilisation d’un produit existant.

Innovation :
-Innovation ordinaire : provient des collaborateurs de l’entreprise, des clients etc. =
amélioration
-Innovation radicale (rupture technologique) : provient d’ingénieurs, de découvertes
technologiques etc -> R&D
-Innovation de niche : perfectionnement, développement s’adressant à de nouveaux
consommateurs ou portant sur de nouvelles utilisations.

Importance de l’internationale -> Veille technologique, commerciale, observation

Non seulement il faut innover mais il faut être capable de proposer son produit avant
les autres.
L’innovation peut être facteur de résistance.

Le manager doit être ouvert au changement :

-Le manager se situe au point de convergence, attentif à l’innovation, capable de
susciter le changement et d’y faire adhérer ses équipe, capables de protéger les
savoirs faire spécifiques de l’entreprise, de saisir les opportunités, de recruter et de
sélectionner les hommes

Pour innover, il faut les bonnes conditions, une bonne attitude de l’entreprise (du
management), c’est à dire prise en considération de la nécessité d’innover, de
bonnes ressources (matérielles, financières, humaines…), une capacité à modifier
l’organisation, et une capacité à prendre en considérations ttes les implications de
l’entreprise.
C’est le manager qui est responsable de l’innovation.

Les enjeux de la mondialisation sont la protection industrielle sous de multiforme :

brevets, dessins industriels, marques, appellations d’origine…
Propriété industrielle -> partie de la protection intellectuelle (droit d’auteur).
Elément clé qui appartient à l’entreprise -> veille

La propriété industrielle est une source de revenus pour l’entreprise.

L’entreprise peut vendre plus cher car elle est détentrice d’éléments propres
(exploitation de l’élément en question)
L’entreprise peut obtenir des revenus par licence, brevet, perception de royalties…
Elle peut attacher une clientèle à sa marque, et sa valorise auprès de la clientèle
(L’Oréal).

2. Par la qualité

La notion de qualité, des standards et des normes. La qualité c’est les

caractéristiques techniques, esthétiques, du fonctionnement (fiabilité), sécurité,
ergonomie, coût d’utilisation, d’exigences règlementaires.
Les normes définissent les dispositions à prendre par l’entreprise pour que le client
soit assuré de recevoir le produit conforme à ce qui lui a été proposé.
ISO (organisation international de normalisation) définit les normes qui font référence
au plan international.
L’entreprise qui répond à ces normes (référentiel, ensemble de critères) peut
demander une certification par un organisme reconnu -> certification ISO

(Le 23/10/12)

Les normes sont des éléments qui constituent et caractérisent la qualité. Un certains
nombre de produits doivent répondre à des caractéristiques
La certification permet à une entreprise de faire reconnaître ses critères. La norme
ISO a valeur internationale.

Une norme est un document qui définit des exigences, des spécifications, des lignes
directrices ou des caractéristiques à utiliser systématiquement pour assurer l’aptitude
à l’emploi des matériaux, produits, processus et services. L’ISO a publié plus de
19000 normes.
Une norme est un ensemble des caractéristiques qui assure au consommateur que
le produit qu’il achète correspond à des performances prédéfinies.
Les normes couvrent des champs très étendus.

L’AFNOR garantie ouverture et concertation, la normalisation en relation directe avec

la mondialisation des marchés, et est au cœur des enjeux de nos sociétés de
demain
Lorsque qu’on fabrique un produit, le fait qu’il corresponde à des normes lui permet
d’être comparé avec d’autre produit. Avoir une norme est donc un élément essentiel
du commerce international.

La normalisation de méthodes d’organisation permet aux organismes (privés ou

publics) de disposer du meilleur des pratiques pour optimiser leurs moyens
(humains, matériels…) et être plus performant.

La norme ISO est reconnue dans le monde entier, son rôle est d’assurer un statut
officiel aux normes et d’en produire de nouvelles si nécessaire.

L’homologation de la qualité veut dire que le produit est conforme aux normes.
La certification signifie que le produit est conforme à la qualité spécifiée par
l’entreprise, toutes les étapes ont été respectées.

La qualité résulte de la démarche qualité, c’est un coût pour l’entreprise, des

contraintes. Tous les pays n’ont pas les mêmes exigences  c’est un élément
important dans le CI.

Une norme permet de définir un langage commun entre les acteurs éco, utilisateurs
et consommateurs. Ca harmonise les pratiques.

Un produit qui est homologué signifie que le produit est aux normes dans le pays de
production.

La certification est une activité par laquelle un organisme reconnu indépendant des
parties en cause, donne une assurance écrite qu’une organisation, un processus, un
service…

L’ENTREPRISE A L’INTERNATIONAL DOIT :

- Tirer parti des différences de coûts
- Mettre en œuvre une stratégie de spécialisation
- Offrir un produit conforme aux attentes du marché

Comme la concurrence est globale, l’entreprise doit répondre à la fois aux exigences
globales et aux demandes spécifiques des marchés.
La demande peut être la même dans le monde, mais il y a des spécificités des
marchés.

Les compétences les plus importantes pour le manager à l’international doivent tenir
compte de la concurrence, des éléments décisifs sur la chaine de valeur, du
particularisme des marchés. Il doit avoir une grande culture générale pour
appréhender l’environnement dans lequel il va opérer.

L’ANALYSE STRATEGIQUE

Pour aller à l’international il faut maitriser les facteurs internes et externes à

l’entreprise.

Comment la manager int va opérer quand la décision d’aller à l’int à été prise ?

Compte tenu de l’évolution de l’environnement mondial, des données propres à

l’entreprise, il faut déterminer les objectifs à l’int.
 Saisir les opportunités et tenir compte des menaces.
 Analyse de données externes et internes.

Etape 1. Analyses des données externes

A) Etat et dynamique de l’environnement international (opportunités/menaces)

-Recherches d’infos pertinentes notamment sur l’environnement (ex. les crayons à

vendre au Brésil)
-Analyse des conditions d’accès au marché (fiscalité, juridique, politique)
-Analyse des besoins de la demande solvable
-Analyse de la concurrence
-Evaluation du risque pays (COFACE)

B) Diagnostic de l’entreprise (forces/faiblesses)

-Souhait des équipes

-Ressources mobilisables
-Eléments distinctifs (produit, savoir faire, technologies…)
-> Permet de définir le profil de compétence de l’entreprise pour voir si cette stratégie
de développement est viable.

Etape 2. Identifier les objectifs de l’entreprise

-Part de marché à conquérir

-CA escomptée
-Rentabilité des capitaux investis.

Etape 3. Les alternatives

-Exportation directe ou indirecte

-Investissement direct
-Alliances/coopérations
Tout ce qui rentre dans l’étude du dvpt int doit être pris en compte
Etape 4.

-Préparation de l’exécution
-Budget
-Mise en œuvre
-Contrôle – évaluation de la réalisation du dispositif
Il faut toujours être capable de s’adapter le plus vite possible aux changements du
marché : c’est le rôle du manager.

POINTS A ANALYSER
-Analyse des conditions d’accès au marché : Normes, homologation, fiscalité
-Analyse des besoins de la demande solvable. (Les produits qui rentrent dans l’UE
doivent répondre à beaucoup de critères)
-Analyse de la concurrence.
Plus on a d’éléments qui permettent de biens évaluer le marché, plus le dvpt de
projet est optimal.

LE DIAGNOSTIC SUR L’ENTREPRISE

-Fait par les équipes internes à l’entreprise ou des consultants externes
-Données quantitatives et qualitatives
-Etat des lieux et prospective.

EVALUER LES FORCES ET LES FAIBLESSES

-Examiner les flux, conditions d’embauches, conditions de crédit,
l’approvisionnement
-Examiner les structures, disfonctionnement, méthodes, relations avec les syndicats,
les administrations, organisation de la distribution
-Evaluer :
- Les RH : un dvpt int dépend fortement des équipes mobilisées
- La capacité technologique (concevoir et fabriquer les produits
commercialisables et rentables)
- Le savoir faire commercial

L’ensemble des données recueillies permet de déterminer le profil de compétence de

l’entreprise.

FACTEURS MOTIVANT L’INTERNATIONALISATION

Ca dépend de l’entreprise concernée, chacune à ses caractéristiques, ses

contraintes

A) A l’étranger, facteurs généralement jugés importants

-Facilité d’accès au marché, ZLE
-Marché en croissance (forte demande)
-Risque politique faible
-Conditions générales d’environnement (infrastructures…)

B) Facteurs internes à l’entreprise motivant son internationalisation

-Plus de développement possible sur le marché intérieur, capacité excessive de
production
-Accompagner des clients à l’international
-Développer une image qui aura un effet positif

EFFETS ATTENDUS DE L’INTERNATIONALISATION

-Facilite les économies d’échelles
-Abaisse les coûts de production (délocalisation)

Le processus d’internationalisation est souvent progressif

-Exportation
-Etablissement commercial
-Joint venture
-Contrats de transfert de savoir faire
-Implantation d’unités et d’établissements industriels

ADAPTATION AUX MARCHES INTERNATIONAUX

1. standardisation
L’entreprise vend à l’étranger ce qu’elle vend sur son marché domestique : elle
standardise sa production, le produit est le même partout
La standardisation favorise une réduction des coûts mais n’est pas possible pour
certains produits
2. adaptation sélective
L’entreprise sélectionne le produit qui convient le mieux au marché cible (dans
beaucoup de cas !)

3. différenciation
L’entreprise fabrique un produit modifié en fonction du marché cible (modification
importante ou pas)

STRATEGIE : SEGMENTATION INTERNATIONALE

 Identifier les attentes et comportements des consommateurs dans différents pays
et déterminer les segments de marchés équivalents.

CRITERES DE SEGMENTATION INT

-Caractéristiques géo
-Caractéristiques socio-éco (âge, sexe, revenu, travail)
-Caractéristiques linguistiques et culturelles

DECISION D’INTERNATIONALISATION ?
-Choix opérés par le management en fonction des évaluations
-Attractivité et conditions d’accès au marché
-Rentabilité
-Risques divers

L’entreprise doit s’adapter…le choix est évolutif, adaptations nécessaires aux

changements de l’environnement.
(Le 30/10/12)

Critère de segmentation internationale :

Critères à retenir :
-Caractéristiques géographiques
-Caractéristiques socio-démo : Age, sexe, revenu
-Caractéristiques linguistiques et culturelles : langue, habitudes alimentaires,
perception de la pub
-Consommation : mesures, normes, types de distribution

Quand on cherche a s’internationaliser, ca implique que les structure en charge de

ce dvpt soient très réactives. Le manager doit toujours être en alerte, et doit être
capable de réagir aux changements qui peuvent survenir.

PRINCIPAUX TYPES DE STRUCTURES ORGANISATIONNELLES A L’INT

1. Exportation
Directeur export
2. Mère/filiale
PME, structure où le contrôle important de la maison mère
Questions opérationnelles gérées par le service export appui logistique) / Relation
directe PDG/ directeur de filiale, que l’on soit en structure fonctionnelle ou
divisionnelle.

STRUCTURES GLOBALES
-Concernent les multinationales :
Structure globale pas fonctions (assez rare)
-Chaque fonction s’internationalise
Structure globale par produits
Chaque division correspondant à un métier spécifique s’internationalise
Structure globale par zone (pays par pays ou par zone géo)
Le manager de zone gère la totalité du portefeuille de produits de sa zone

Structure mère/filiale à base fonctionnelle

(tous les départements dependent du PDG, c’est dans les petites structures
Structure mère/filiale à base divisionnelle
(toutes les divisions sont au même niveau)

Le directeur int, placé entre le PDG et le directeur de filiale à l’étranger :

Il faut se poser les Q suivante pour aller à l’int :

-La région visée est-elle pertinente ?
-Est-il possible d’y aller en prenant des risques raisonnables ?
-A t-on les ressources nécessaires ?
-Comment se positionne t-on par rapport aux concurrents ?

LES OUTILS POUR CONSTRUIRE LES REPONSES

1. La matrice PESTEL : ca concerne le marché et l’environnement : faire le bilan,
c’est l’étude préalable. Il faut analyser tous les facteurs. Tout ca va constituer
 le dossier. Les entreprise qui se dvpt à l’int doivent répondre a bcp d’exigence
notamment sur le plan de l’environnement. L’ensemble de l’écosystème doit
être pris en compte.
2. SWOT (performance, compétitivité, organisation, management, R&D,
métiers…+ données marketing et financières.
Les opportunités/menaces peuvent-elles être surmontées ? dans quels
délais ?
3. Les 5 forces de PORTER qui correspondent aux 5 acteurs qui structurent un
secteur et ses facteurs clés de succès : Concurrents, clients, fournisseurs, nvx
entrants potentiels, produits de substitution
La concurrence : Comment sont les barrières l’entrée, quelle est la
croissance ?
Le pouvoir de négociation des fournisseurs : En amont de la prod, peuvent
peser sur les prix de revient si puissant et peu nombreux.
Les nouveaux entrants
Les produits de substitution
Le pouvoir de négociation des clients : produits standard = Pouvoir de
négociation du client fort.
Vers une prise en compte nvlle de l’environnement ?
-Problématiques de l’internationalisation des entreprises
-Modalités effectives de cette internationalisation (organisation, structures…)
-Enjeux de développement de l’activité

-> Prise en compte de préoccupations environnementales et sociétales à l’échelle

internationale (du point de vue des entreprises)
-> Le dvpt durable, du point de vue de l’entreprise internationale

SYNTHESE :
LE MANAGER INTERNATIONAL, POUR PRENDRE LES BONNES DECISIONS :
- Doit connaître et comprendre l’environnement dans lequel il évolue
 Le monde dans lequel il évolue (mondialisation, évolution des cadres
institutionnels...)
 La diversité culturelle du monde
Il doit être capable d’anticiper, d’organiser, d’adapter son entreprise à
l’environnement dans lequel elle s’inscrit.
Pour cela il faut :
-Appréhender la concurrence sur les marchés
-Etre compétitif

Il peut passer des accords différentes formes

Développement de produits de qualité conformes aux exigences des clients
Mise en place de stratégie permettant à l’entreprise de tirer le meilleur parti des
opportunités offertes par l’international (prod à moindre coût...)

LE MANAGER :
-Doit posséder une bonne connaissance de son environnement, et doit piloter ses
équipes.
-Même si l’environnement semble monoculturel ou unilingue, les conditions actuelles
d’une activité à l’international conduisent à avoir des clés de compréhension du
fonctionnement des individus car les interactions sont attendues.
Les deux niveau de mondialisation : niveau globale et niveau de l’entreprise

QUELS LIENS ENTRE L’ENTREPRISE INTERNATIONALE ET

L’ENVIRONNEMENT ?

-Le processus de mondialisation/internationalisation des entreprises a un impact sur

l’environnement
-Dvpt des transports (consommation d’énergie = pollution)
-Généralisation d’un certain mode de dvpt, celui du monde occidental, très
consommateur de ressources.
-Impact=sur l’environnement (gaz à effet de serre, appauvrissement de la
biodiversité), sur les ressources de la planète qui se raréfient, sur les ressources
énergétiques.
-Impact sur l’activité des entreprises

L’ENTREPRISE FACE A UNE QUESTION DE SOCIETE

Hubert Reeves – Le rôle des activités humaines dans les modifications climatiques
fait débat depuis 1970.
-Rapport Brundtland=point de départ

Rio+20 est le nom d’une conférence en 2012 20 ans après le sommet de la terre de
Rio en 1992 avec des milliers de participants venus du secteur privé.

DEVELOPPEMENT DURABLE
La commission Brundtland fait le lien entre la pauvreté et la dégradation de
l’environnement.
-Développement économique dans un souci de préservation et de gestion des
ressources, en respectant les personnes, en les traitant avec équité (dimension
sociale) l’agenda 21 pose les axes fondateurs du dvpt durable.

L’agenda 21 est précisé dans la déclaration de Rio dans deux articles :

 - Les êtres humains sont au centre des préoccupations relatives au dvpt
durable. Ils ont droit à une vie saine et productive en harmonie avec la
nature.
- Pour parvenir à un développement durable, la protection de
l’environnement doit faire partie intégrante du processus de
développement et ne peut être considérée isolément.

Les 3P (triangle) :
- Profits, économie
- Population équité
- Planète écologie
 Ca forme le dvpt durable.

People, Planet and Profits par Shell

Le dvpt durable vise à promouvoir un mode de dvpt qui concilie :

- La croissance économique
- Progrès social
- Préservation de l’environnement

Dvpt durable = l’idée que le dvpt doit être partagé, équitable, solidaire entre les être
humains, l’entreprise exerce une réelle responsabilité vis à vis des autres.

Les trois termes du développement durable : Economie, Environnement et Social ->

le regroupement des trois termes forme le dvpt durable.

Le dvpt durable intègre la notion de solidarité inter et intragénérationnelle

Solidarité intergénérationnelle : Interdépendance de l’homme avec son milieu ->

limiter les nuisances de l’activité économique sur l’environnement et prendre en
compte son impact à long terme.

Solidarité intragénérationnelle : On prend en compte la solidarité N/S. en raison de

leur industrialisation passée qui a permis leur dvpt éco, les pays riches doivent
désormais non seulement modifier leurs systèmes productifs mais aussi aider les
pays en dvpt à accéder à des niveaux de vie acceptable sans pour autant provoquer
de nouveaux dégâts.

Aspects économiques :
Impact des activités économiques sur l’environnement
-Réchauffement climatique
-Réduction de la biodiversité
-Exploitation abusive des ressources non renouvelables ; utilisation d’intrants
chimiques dans l’agriculture
- -> Modèle de croissance économiques trop consommateur d’énergies non
renouvelables, trop pénalisant pour l’avenir.

(Le 6/11/12)
Ces grandes rencontres entre les pays ont une vocation bcp plus large que de ne
s’occuper que des entreprises.

La vision qu’on a est d’avoir une perception bcp plus large de ses actes.

Le pacte mondial (par Koffi Annan). Le projet : Une économie plus viable et plus
ouverte.

Les 10 principes du pacte mondial : que les entreprises adoptent un ensemble de

valeurs fondamentales, dans le domaine des droits de l’homme, de normes de travail
et de l’environnement et de lutte contre la corruption.
Il s’agit de règles auxquelles les entreprises adhèrent de manière volontaire. Ce sont
des règles d’action, des principes admis comme étant valables, portées par l’ONU.
Les entreprises reconnaissent ces actions comme pertinentes.

Ces principes renvoient à une série de textes (DDHC, déclaration de Rio, convention
des nations unies contre la corruption).

Le manager int. se pose deux questions : agissons-nous correctement ? Nos choix

sont-ils fait de la bonne manière ?
Les modes de fonctionnement doivent être conformes.
= Question sur les objectifs, les finalités de l’action et les moyens pour les atteindre.
La question porte à la fois sur les objectifs, et sur le types de moyens qu’on va
utiliser pour les atteindre.
Toutes ces règles portent sur la manière dont on va agir.

Se poser ces questions implique d’avoir une réflexion éthique (respect des
personnes, respect de l’environnement naturel).
Ca conduit à se poser le question de la responsabilité au regard de ses actes.

Le manager est en relation avec des acteurs divers. -> le manquement à certaines
exigences crée des dysfonctionnements qui engendrent une perte quantifiable.

-> la responsabilité est partagée par tous les acteurs : ils sont en interrelation. Ex. les
sous-traitants sont en liens avec le manager.
La manière de travailler va se faire d’une façon interconnectée entre tourtes les
parties prenantes (groupes en contact avec l’entreprise : gouvernement,
investisseurs, groupes politiques, clients, fournisseurs, employés, société...).

-> Les parties prenantes sont des personnes ou groupes de personnes influant sur
les activités d’une entreprise ou concernée par celle-ci (internes ou externes).

RESPONSABILITE SOCIALE
L’entreprise en tant qu’acteur social doit être en mesure de répondre de ses actes et
de leur impact auprès de tous les publics concernés par son activité.
Elle doit tenir compte des parties prenantes (stakeholders)

L’interrelation impose de prendre en compte les parties prenantes.

La question de la responsabilité se pose à l’impact de son action : tenir compte des
besoins futurs, et agir en conscience quant aux effets d’une action.
Etre sure qu’une decsion ne porte pas atteinte aux autres parties.

Quelle est la resp de l’entreprise ?

-La responsabilité de l’entreprise peut être engagée : elle doit rendre compte de
l’impact de son activité sur l’environnement et sur les populations.
-Elle peut être tenue pour partiellement responsable de l’action de ses fournisseurs,
de ses sous-traitants.

Quelques principes :
-1 Principes de réversibilité : Il résulte de la définition même du DD « préserver les
capacités des générations futures à satisfaire leurs propres besoins »
Veiller à la réversibilité des choix effectués par une génération
Cela touche surtout des politiques publiques (concerne tout de même les
entreprises). Ex. OGM

-2 Principe de prévention : Ne pas prendre une décision si on est pas en mesure

de limiter les effets négatifs « mieux vaut agir que guérir »

-3 Principe de précaution : Il s’applique quand l ‘existence d’une menace ou d’un

risque est avérée. -> Ces mesures doivent être proportionnées au risque, et doivent
avoir un coût acceptable.

LE PRINCIPE DE PREVENTION OU DE PRECAUTION

Règle qui s’applique en politique ou dans l’entreprise : en l’absence de certitude
scientifiquement établie sur un risque ou ses conséquences, il convient de prendre
les mesures de prévention et de s’abstenir de prendre une décision qui risquerait de
causer un dommage irréversible.

La responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) est une approche volontaire, qui doit
tenir compte des règles éthiques.
RSE : 3 critères :
-Volonté d’engagement de l’acteur éco
-Améliorer les performances sociales et environnementales au-delà des contraintes
juridiques existantes
-Bénéfices attendu pour l’entreprise (au regard des salariés, des parties prenantes...)

Que peut faire l’entreprise ?

-Se faire évaluer par une agence de notation et environnementale
-Elaborer des conditionnalités pour les fournisseurs
-Assurer une concertation avec les parties prenantes.

ACTIONS
-Adoption de chartes -> pour promouvoir une image, une réputation
-Mise en place de politiques d’économie d’énergie, de respect de la biodiversité,
d’exploitation respectueuse
-Mise en place de politique d’égalité d’homes/femmes, pas de travail des enfants...
-> travailler en respectant une série de règle pour améliorer son fonctionnement
interne, et pour se différencier en mieux de la concurrence.

ISO 14001 : « management environnemental » vise à mesurer l’impact de l’activité

d’une entreprise sur son environnement.

En France, la loi NRE (2001) nvlle régulation éco, impose aux sociétés.

La création de valeur économique peut provenir d’une création de valeur sociale.

Le dvpt durable est une démarche transversale et internationales : N’a de sens que
si la démarche est mise en œuvre au plan international. Tous les secteurs éco sont
concernés.

Le commerce équitable n’est pas un élément du développement durable, il améliore

les conditions de vie des plus pauvres. Les prix sont faits non pas à partir des cours
mondiaux, mais de la manière dont les communautés produisent.

(Le 13/11/12)

Rattrapage le mercredi 28/11 à 12h

Commerce équitable :
-> Utiliser le commerce pour améliorer les conditions de vie des plus pauvres
-Denrées agricoles <- Revenu garanti (prix convenu à l’avance) aux producteurs
organisés en coopératives.
-Réduction de l’utilisation des produits chimiques
-Respect des critères sociaux

Lorsque les travailleurs sont soutenus et managés et tenant compte de leur travail et
leur valeur, ca concourt à une meilleure motivation et donc de meilleurs résultats.
Intérêt d’une GRH socialement responsable :
-Intérêt économique d’une gestion responsable socialement
-Employés plus qualifiés et plus motivés (Maslow) -> meilleure productivité
-Meilleure capacité d’innovation

A l’étranger :
-PVD ou pays émergents -> rémunération équitable + meilleure conditions de travail
que ce qui est couramment pratiqué
-Sécurité du travail
-Assistance médicale

Exigence de la société civile : prise de conscience d’enjeux globaux

Non respect = sanction (la sanction du marché est la plus ferme)
Conclusion :
-Monde globalisé : concurrence très forte
L’entreprise doit être performante
 Rentabilité des capitaux investis, bon rapport qualité/prix
 Les stratégies de l’E doivent tenir compte de toutes les exigences

La dimension interculturelle du management international  :

Le consultant affirme que malgré l’uniformisation, le fait que les managers sont
formés de la mm manière (gestion anglo-saxonne) nous laisserait croire qu’il n’y a
pas de différence de fonctionnement d’E. Malgré cette apparente uniformisation, on
note que des pratiques subsistent, des particularismes culturels subsistent, car si ils
subsistent ca veut dire que le manager sera confronté à ces particularismes,
comment va-t-t-il résoudre ces pb ?
Il s’agit d’une prise en compte différente de la manière de travailler. Ces différences
sont porteuses de difficultés de réalisation des objectifs (stratégies...).
La dimension première de la fonction managériale est la responsabilité d’une équipe,
en perspective de l’atteinte des objectifs de l’E, or si les équipes sont porteuses de
particularismes culturels, qui entrent en divergence, c’est un risque potentiel pour l’E.
 être un manager int, il y a des risques qu’à un moment se produisent des
incompréhensions.

Le management interculturel ?
Ca concerne les différences culturelles qui ressortent des équipes composées.
-C’est une discipline qui traite des interactions entre différentes formes de cultures
(interactions entre cultures d’entreprises, de métier, culture nationale...)
-Ca porte sur des aspects concrets opérationnels et sur la manière de comprendre
ce qui est en jeu.

L’art du management est de faire faire ce qu’on n’aurait pas fait de sa propre
initiative.
Obtenir des gens que les choses soient faites. Le manager assume les
responsabilités, mais chacun en principe est responsable de la réalisation des taches
qui lui sont confiées (délégation, donc obligation de rendre compte au supérieur
hiérarchique).
Travail en équipe = coordination, car chaque unité doit tendre vers un même objectif.
Le manager est celui qui être capable de coordonner.

Le manager doit motiver ses équipes : agir sur la motivation (rémunération...)

(Les besoins les plus élémentaire doivent d’abord être satisfait : pyramide de
Maslow).
Récompenses symboliques, prestige.

Motiver c’est exercer le pouvoir, ca renvoi à la manière dont il pilote les équipes.
La façon dont on pilote une équipe contient et porte une dimension culturelle, ca ne
se fait pas de la même manière selon la culture dont on est issus.

LES DIFFERENTES FORMES DE POUVOIR DANS L’ENTREPRISE :

L’individu subit une pression selon la place qu’il occupe dans la hiérarchie.
Pression exercée de ceux qui détiennent le pouvoir (pouvoir légitime :
reconnaissance implicite par un individu de l’influence qu’un autre peut exercer sur
lui. Pouvoir d’expertise : accepté du fait de la connaissance, de la maitrise d’une
technique, d’un savoir).
-> Pouvoir et pression exercée peuvent être perçus différemment selon des
individus.
La façon dont on va animer l’équipe, peut avoir une dimension culturelle.

L’exercice du pouvoir varie selon le type de dirigeant.

CONFLIT :
Un environnement multiculturel est source de conflits, c’est l’idée selon laquelle des
situations vont générer des tensions :
-Mauvaises définition des rôles
-Différences de perspectives, d’enjeux, de cadres de références.

LE CONTRÔLE vise a s’assurer que les résultats sont conformes aux objectifs. Suivi
régulier -> permet de faire les ajustements nécessaires.
C’est un processus qui repose sur les actions passées et à venir.
L façon de controler va pousser e manager int à s’interroger.

DIFFICULTES : suscite méfiance, réserve chez ceux qui le subissent -> réactions
négatives et dommageables à l’organisation.

LES ENTREPRISES A L’INTERNATIONAL :

-Ne sont plus sur un marché local ou national mais sur un marché qui est la planète
-Or, il n’existe pas de marché homogène à l’échelle du monde -> il faut aussi
s’adapter aux réalités locales.
Dans son métier, le manager sera confronté à des différences qui l’informeront des
difficultés sociales.

LE NOTION DE CULTURE :
 C’est l’ensemble des traits distinctifs spirituels et matériels, intellectuels et
affectifs qui caractérisent une société ou un groupe social et qu’elle englobe,
outre les arts et les lettres, les modes de vie, les façons de vivre ensemble, les
systèmes de valeurs, les traditions et les croyances.

-> Niveau visible : comportements, rituels, vêtements

-> Niveau non visibles (implicites) : valeurs, normes

Ces éléments supposent qu’il soient transmis : par l’éducation

Ca permet à un individu de s’identifier à un groupe et d’être reconnu par lui :
APPARTENANCE.
Faire travailler des gens qui ne sont pas dans le même référentiel peut poser
problème :
-Réalisation d’une tache : la manière dont on exerce son autonomie comprend une
dimension culturelle.
-Rapports interpersonnels :
Compréhension et relation avec la hiérarchie

Les REPRESENTATIONS : Comment chacun se perçoit et perçoit l’autre en situation

de travail.
Il existe un lien entre culture nationale et culture d’entreprise. -> il faut penser à la
fois l’universel et le particulier.

Objectifs :
-Créer des synergies, rendre les différences positives
-Repérer les différences, les comprendre pour permettre une communication
efficace, respectueuses des individus et des groupes.

L’ENTREPRISE S’INSCRIT DANS UN ENVIRONNEMENT :

Homogénéité des travailleurs
Culture d’entreprise : Confrontation culturelle entre les différents groupes sociaux qui
composent l’entreprise.

On ne peut pas définir la culture d’entreprise mais on peut la décrire. On étudie en

premier les micro-cultures dans l’entreprise. La description de l’E finit par donner une
image de l’E.

La culture de l’E est dépendante de son environnement. L’environnement va agir sur

l’entreprise.