L'volution de la communication financire dans le processus de gouvernance : Le cas Saint-Gobain

ONNEE Stphane Professeur en Sciences de Gestion ? onnee.stephane@noos.fr CHEKKAR Rahma ATER en Sciences de Gestion ? rahmachekkar@yahoo.fr

LOG (Laboratoire Orlanais de Gestion) - Universit d Orlans ? Facult DEG - IAE d'Orlans - Rue de Blois BP 6739 - 45067 Orleans Cedex 02

L'volution de la communication financire dans le processus de gouvernance : Le cas Saint-Gobain

Rsum : L'objectif de ce papier est double : il s'agit d'une part, de dcrire et comprendre l'volution du processus de communication financire en mettant l accent sur l'analyse des discours du dirigeant et, d'autre part, d'expliquer cette volution au regard du concept de gouvernance par l'analyse des enjeux tant managriaux que thoriques du processus de communication financire. Dans une premire partie, nous dcrivons les principales volutions connues par la communication financire en illustrant cette volution partir de l tude du cas Saint-Gobain. Dans une deuxime partie, nous montrons en quoi les thories de la gouvernance peuvent offrir un cadre conceptuel susceptible de comprendre l'volution des discours du dirigeant. Mots cls : Analyse textuelle - Communication financire - Discours des dirigeants Histoire Saint-Gobain - Thories de la gouvernance.

3 Introduction .......................................................................................... 4 1. Evolution des pratiques de la communication financire en France : Le cas Saint-Gobain .............................................................................. 6 1.1. L'organisation de la communication financire : du concept la profession. .............................................................................................. 6 1.1.1. Apparition et dfinition du concept............................................. 6 1.1.2. Emergence et dveloppement de la fonction................................ 8 1.2. Le processus de communication financire : un processus de plus en plus complexe........................................................................................ 10 1.2.1. La diversification des acteurs de la communication financire... 10 1.2.2. La diversification et sophistication des outils de la communication financire .......................................................................................... 14 1.3. Une analyse longitudinale du discours du dirigeant travers les messages du Prsident de Saint-Gobain dans les rapports annuels et les lettres aux actionnaires ......................................................................... 17 1.3.1. Les choix mthodologiques : Le recueil et l'analyse de donnes 17 1.3.2. Principaux rsultats .................................................................. 19 2. Evolution des enjeux managriaux et thoriques de la communication financire : l apport des thories de la gouvernance 23 2.1. L volution des enjeux managriaux de la communication financire ............................................................................................................. 23 2.1.1. Les enjeux financiers................................................................ 23 2.1.2. Les enjeux stratgiques............................................................. 25 2.1.3. Un essai de typologie des enjeux de la communication financire .......................................................................................................... 26 2.2. Les thories de la gouvernance : une grille explicative du processus de communication financire et de l action de communication du dirigeant 28 2.2.1. La gouvernance : un concept central dans le processus de communication financire.................................................................. 28 2.2.2. Les thories de la gouvernance : une grille explicative du processus de communication financire.............................................. 29 Conclusion ........................................................................................... 34

Introduction
Dans un climat imprgn par de nombreux scandales financiers (Enron, Parmalat, Worldcom, Vivendi ), les dbats actuels sur la gouvernance d entreprise traduisent la ncessit de restaurer le confiance vis--vis des socits cotes et de leurs dirigeants et mettent l'accent sur le rle de la communication financire dans l'atteinte de cet objectif. Face ce constat et devant l'intrt croissant port la communication financire, nous avons dbut une recherche destin mieux comprendre l'volution de la communication financire dans le processus de gouvernance. Notre papier se propose de montrer comment les thories de la gouvernance peuvent dcrire et expliquer le processus de communication financire. En nous inspirant des travaux de Charreaux (2004), nous opposerons les thories sociocognitives de la gouvernance aux thories juridico-financires, en distinguant les perspectives micro et macro de la gouvernance. Au niveau mthodologique, nous avons eu recours l tude du cas Saint-Gobain en privilgiant une analyse longitudinale de ce cas. Cette mthode de recherche qualitative nous permet en effet d'avoir une vision d'ensemble du processus de communication financire en prenant en compte la singularit des situations afin de faire ressortir les pratiques et les enjeux associs au processus de communication financire. Le choix de la socit Saint-Gobain s explique par deux raisons principales : la longvit de cette socit et l accs facilit aux donnes. En effet, il nous a sembl opportun d tudier l volution de la communication financire d une socit cre en 1665 et qui a survcu aux diffrentes crises boursires et tentatives de prises de contrle et qui a t une des premires socits privatises. Notre analyse longitudinale a ainsi bnfici des consultations des archives du groupe Saint-Gobain1, ce qui nous a permis de collecter de multiples matriaux illustrant la communication financire du groupe depuis 1907 (rapports annuels, lettres aux actionnaires, comptes-rendus de runion avec les actionnaires). Ces matriaux ont t complts par un entretien ralis en 2001 avec Florence Triou (actuelle directrice de la communication financire chez SaintGobain) dans le cadre d'une tude mene par Lemoine et Onne (2003). Face l'implication du dirigeant dans la communication financire du Groupe, nous avons effectu une analyse textuelle de son discours dans les
1

Archives de SAINT-GOBAIN, 27-35, rue de la Valle Maillard, 41000 BLOIS.

5 messages du Prsident insrs dans les rapports annuels de 1986 2003. D une faon gnrale, cette multi-angulation des donnes contribue obtenir une comprhension plus riche de la dynamique d un cas, notamment en contrlant et en compltant un certain nombre d informations. Notre ambition n pas de considrer cette tude clinique comme le est rsultat d dmarche de nature hypothtico-dductive mais plus comme une des faits expriencs et des perceptions rendus plus lisibles partir de la grille thorique que reprsentent les thories de la gouvernance. Notre papier est construit de la manire suivante : dans une premire partie, nous dcrivons les principales volutions connues par le processus de communication financire, tant au niveau des pratiques que des acteurs impliqus par ce processus, en illustrant cette volution partir de l tude du cas Saint-Gobain (1.). Dans une seconde partie, aprs avoir analys les enjeux lis l volution du processus de communication financire, nous montrons en quoi les thories de la gouvernance peuvent offrir un cadre conceptuel susceptible de comprendre l volution des enjeux et des pratiques de communication financire (2.).

1. Evolution des pratiques de la communication financire en France : Le cas Saint-Gobain

L'objet de cette premire partie est de dcrire et d'illustrer partir du cas Saint-Gobain l'volution des pratiques de communication financire de faon montrer comment et pourquoi la communication financire est ne puis s'est dveloppe en France. Ainsi, aprs avoir montr comment la communication financire s'organise (1.1.), nous nous intresserons au dveloppement des pratiques de diffusion d'informations des socits cotes en particulier celles du groupe Saint-Gobain (1.2). Pour tenter de mieux comprendre ce dveloppement, nous prsenterons les rsultats de l'analyse textuelle que nous avons men sur le discours du dirigeant (1.3.). 1.1. L'organisation de la communication financire : du concept la profession. Nous montrerons comment la communication financire s'est progressivement structure en passant progressivement d'un simple concept (1.1.1.) une profession part entire (1.1.2.). 1.1.1. Apparition et dfinition du concept Le concept de communication financire apparat tardivement en France. Utilise l'origine par les professionnels, l'expression de communication financire se gnralise, notre connaissance, dans le milieu des annes 1980. La communication financire est alors perue comme "un placement en or pour les entreprises"2 si bien qu'elle "a la cote"3, qu'elle "gagne du terrain"4. Selon Guimard (1998, p.5), la communication financire est ne dans les socits cotes "avec le dveloppement des marchs financiers que les programmes de privatisations de certains pays, dont la France, ont contribu rendre plus accessibles au grand public". En effet, afin de
Article paru dans Stratgies, Numro 487, 23/09/1985, 53-69. Article paru dans Stratgies, Numro 573, 14-20/09/1987, 45-55. 4 Article paru dans Mdias, Numro 151, 04/07/1986, 11-31.
3 2

7 s'assurer de la russite de ces programmes de privatisation, dont faisait partie le groupe Saint-Gobain, l'Etat propritaire a jug ncessaire d'avoir recours des moyens de communication de masse (tlvision, presse, radio ) dans le but de convaincre le plus grand nombre d'actionnaires individuels. Par la communication financire, les socits cotes se mettent aller au-del des obligations lgales en diffusant de plus en plus d'informations volontaires (Depoers, 1999). La communication financire vient alors se substituer l'expression de publicit financire et plus largement celle d'information financire, celles-ci regroupant l'ensemble des informations rglementes. Au del de cette distinction, nous constatons que la communication financire tend devenir de plus en plus stratgique. En effet, selon Guimard (1998, p.6), "le passage la communication financire ( ) indique que la socit cote a dcid d'laborer une stratgie de communication". Ceci rejoint les propos de Bompoint et Marois (2004) lorsqu'ils assimilent la communication financire "une arme stratgique et tactique qui permet l'entreprise de grer et de diffuser son image auprs de publics viss". La mise en place d'une stratgie de communication financire s'apparenterait alors un marketing produit en l'occurrence un marketing du titre (ou marketing boursier). Pour reprendre les termes de Florence Triou, l'objet de la communication financire est de s'adresser " des clients du produitaction". Cette dimension marketing passe notamment par "la dfinition d'une stratgie boursire : positionnement boursier, type d'actionnariat souhait, objectifs moyens/cibles" (Bompoint et Marois, 2004). Cette assimilation de la communication financire un marketing du titre n'est pourtant pas une ide nouvelle. En effet, dj en 1975, Brunereau et Mathiaud (1975) soulignaient l'ambivalence que revt le concept de publicit financire : celui-ci renvoie aussi bien l'action de porter la connaissance du public "une information obligatoire au service des pargnants et des tiers", qu' "une action marketing qui rentre dans le cadre de la politique globale de l'entreprise". Le concept de communication financire recouvre donc plusieurs dimensions que traduisent quelques dfinitions que nous avons pu recenser dans la littrature savoir :
?

"la communication des entreprises vers les actionnaires, les investisseurs, les analystes financiers, les journalistes, notamment" (Lger, 2003) ;

8
?

"un programme d'informations financires, de promotion de l'image financire et de l'image de l'entreprise tout court" (Bompoint et Marois, 2004) ;
?

"la mise en uvre, dveloppement, amlioration de techniques destines augmenter la marge de man uvre d'une entreprise cote sur des marchs financiers soumis une forte concurrence" (Schmutzer, 2000);
? "un exercice qui participe au dynamisme de la relation entre l'entreprise et ses diffrents publics et donc, dans une certaine mesure, sa propre prennit" (de Teyssier, 1998).

Nous pouvons retenir de ces quelques dfinitions que la communication financire est un processus intgr dans la stratgie qui vise mieux faire connatre l entreprise et ses dirigeants, promouvoir son image et exprimer ses valeurs auprs des investisseurs et autres parties prenantes, en dveloppant des outils de communication qui permettent d'entretenir avec eux des relations long terme. Cette dfinition tend montrer que la communication financire s'assimile de plus en plus une communication institutionnelle. 1.1.2. Emergence et dveloppement de la fonction Au-del d'un concept, la communication financire apparat en effet progressivement comme une fonction part entire au sein des entreprises. Ainsi, si tout porte croire que la communication financire est ne en France au moment de la premire vague de privatisations (Guimard, 1998), le cas Saint-Gobain nous montre que la mise en place de la fonction communication financire, telle que dfinie prcdemment, commence prendre forme dans les entreprises franaises au milieu du 20me sicle. En effet, ds 1953, la Compagnie de Saint-Gobain introduit dans son organigramme un service de relations publiques destin entre autres correspondre avec les actionnaires et les journalistes, mais galement avec l'ensemble des acteurs en relation avec l'entreprise. Si ce service a pour vocation de s'adresser au public en gnral, une attention privilgie est accorde aux relations avec les actionnaires et aux documents qui leur sont destins. Les archives du Groupe Saint-Gobain nous apprennent galement que ce service s'occupe de rpondre aux lettres envoyes par les actionnaires, ainsi que d'organiser depuis le dbut des annes 1960 des confrences de presse destines au public financier (actionnaires, journalistes financiers).

9 C'est en 1967 que la communication financire devient, notre avis, une fonction part entire chez Saint-Gobain avec la cration du "Service charg de l'information des actionnaires"5. Dsormais la gestion de la relation avec les actionnaires n'est plus rattache au dpartement des ressources humaines6 mais au service des finances extrieures. La cration d'un tel service est mettre en parallle avec la fonction d'Investor relations (Relations avec les investisseurs) apparue aux Etats-Unis au dbut des annes 19607. Ce service s'avra trs utile pour communiquer directement avec les actionnaires et les salaris lors de la tentative d'OPA hostile, lance par BSN (Hirigoyen, 1999 ; Caplier, 1999). Ce service disparat avec la nationalisation de 1982. En effet, la prsence de l'Etat comme unique actionnaire ne rendait plus lgitime la prsence d'un tel service au sein du groupe. Il rapparat en 1987, au lendemain de la privatisation, vritable tournant dans la vie du Groupe, sous le nom de "Service des relations avec les actionnaires". Anne Guimard, auteur d'un des premiers ouvrages consacrs exclusivement la communication financire, en est alors une des premires responsables. Florence Triou nous apprend par ailleurs qu'en 1996, alors que le noyau dur cr lors de la privatisation disparaissait par un dcroisement ses participations, "le souhait a t clairement dfini par la direction gnrale de profiter de ce reclassement de titres pour rquilibrer la structure de l'actionnariat et en tout tat de cause viter de continuer voir l'actionnariat individuel s'effriter". Pour cette raison, le Groupe a cr au sein du service de relations avec les actionnaires un poste ddi l'actionnariat individuel. Ce n que trs rcemment en 2001 que le service prend le nom de est "direction" de la communication financire. Cette direction est rattache directement la direction financire, tout en tant trs proche de la direction gnrale, traduisant ainsi la forte implication des dirigeants8 dans
Rf. Archives de Saint-Gobain CSG Hist 0004/528 : Services des finances extrieures. 6 Rf. Archives de Saint-Gobain CSG 00651/7 : Organigramme au 1er janvier 1959 7 Toutefois si cette fonction commence se structurer ds 1969 aux Etats-Unis avec la cration d'une association professionnelle (NIRI : National Investor Relations Institute), il faut attendre l'anne 2001 pour qu'une association regroupant les professionnels de la communication financire, ProComfi, voit le jour en France. 8 Le directeur financier, Philippe Crouzet est d'ailleurs galement directeur gnral adjoint. Par ailleurs, la direction de la communication financire se trouve l'tage de la direction gnrale.
5

10 la communication financire. Aujourd'hui, cette direction de la communication financire se compose de 5 salaris9. L'existence de plusieurs postes traduit une diversification de la fonction, qui reflte la multiplicit des cibles (actionnaires individuels, investisseurs institutionnels, intermdiaires). D'un "service" des relations publiques rattach au dpartement des ressources humaines, la communication financire est finalement devenue une vritable "direction", traduisant ainsi l'importance accorde par la direction gnrale la gestion de la relation avec ses diffrents partenaires, en particulier avec ses actionnaires. 1.2. Le processus de communication financire : un processus de plus en plus complexe Toutefois, l'organisation de la profession au sein d'une socit est loin de rendre compte de toutes les composantes de ce processus. Nous montrons dans un premier temps que ce processus intgre d'autres acteurs de plus en plus nombreux (1.2.1.) et utilisent des outils qui ne cessent de se diversifier (1.2.2.) 1.2.1. La diversification des acteurs de la communication financire En dveloppant une communication financire, les dirigeants participent la construction d'un systme cohrent d'change de flux d'informations impliquant divers acteurs (Cf. Figure 1). Ces actions de communication sont la fois inductrices des communications des diffrentes cibles et la fois induites par celles-ci. Autrement dit la socit qui informe est galement informe, ce qui renvoie au principe de causalit circulaire, dveloppe en Sciences de l'Information et de la Communication (Watzlawick ,1972). Le processus de communication financire dbute par la mise en forme de donnes, coordonne par la direction de la communication financire sous l'autorit de la direction financire et de la direction gnrale. Ces informations sont ensuite contrles tant l'interne (contrle interne, conseil d'administration, comit rattach au conseil d'administration) qu' l'externe (commissaires aux comptes) avant d'tre communiques
9

Un directeur, deux directeurs adjoint, un responsable de l'actionnariat individuel et une assistante.

11 directement aux investisseurs et autres parties prenantes, avec l'aide le plus souvent de prestataires de services tels que des agences de communication financire ou des agences de conseil. Les investisseurs institutionnels occupent une place importante parmi les diffrentes cibles de la communication financire et ce pour deux raisons : d'une part leur poids considrable dans le capital des socits cotes, et d'autre part en raison des exigences d'information qu'ils reoivent des investisseurs dont ils grent les fonds. L'entreprise n'a toutefois pas le monopole de la communication financire avec ses parties prenantes car d'autres acteurs (analystes financiers, presse financire, agences de notation) s'immiscent dans le processus en produisant leur propre communication sur l'entreprise aux travers de rapports d'analyses, de notation ou encore d'articles de presse10. Ils agissent ainsi en influenceurs / prescripteurs en mettant une opinion plus ou moins favorable auprs des parties prenantes. Par ailleurs, les intermdiaires financiers, savoir les banques et les courtiers, auxquels les investisseurs s'adressent pour acqurir leurs titres, jouent galement un rle de prescripteur dans le processus de communication financire. D'o l'importance pour l'entreprise d'entretenir de bonnes relations avec les analystes, la presse et les intermdiaires financiers afin d'viter qu'un message ngatif sur l'entreprise soit dlivr auprs des investisseurs et autres parties prenantes. Progressivement, les diffrents acteurs impliqus dans ce processus se sont fdrs en prenant la forme d'associations professionnelles ayant pour vocation de structurer et d'organiser les diffrentes professions lies au processus de communication. A titre d'exemple, la SFAF (Socit Franaise des Analystes Financiers), cre en 1961, est un des interlocuteurs privilgis des socits cotes. Ces rseaux formels sont galement complts par des rseaux informels travers de nombreuses rencontres notamment lors de salons (Salon Actionaria, Forum de l'Investissement ) et de djeuners d'entreprises. Ces logiques de rseaux, travers les effets d'change et d'apprentissage qu'elles gnrent, stimulent les acteurs, compltant ainsi les modes de communication plus formels. En relation avec ces rseaux, sont apparus de nombreux prix dcerns par ces associations pour rcompenser les efforts de communication
10

A la diffrence des communiqus de presse, les articles de presse ne sont pas l'initiative de l'entreprise .

12 financires11. L'esprit d'mulation li ces prix n'est pas si rcent puisqu'il remonte, notre connaissance, 1954, date laquelle le journal La Vie Franaise a commenc dcerner le prix12 du meilleur rapport annuel (Heurteux, 1961). De Teyssier (1998) prcise que "les critres dcisifs pour l'attribution de ces prix concernent bien la qualit et la lisibilit des informations financires contenues dans le rapport et non celle des photos en quadrichromie ou du vernis mettant en valeur le logo de l'entreprise". Au del de cet esprit d'mulation, Lemoine et Onne (2003) notent un certain mimtisme dans les pratiques de communication financire en particulier pour des entreprises du mme secteur d'activit, ce qui peut entraner une relative standardisation du processus de communication financire. L'volution du processus de communication rside ainsi dans l'apparition dans le temps de nouveaux acteurs qui sont venus complexifier mais galement enrichir le processus en multipliant les sources d'informations accessibles aux investisseurs et autres parties prenantes. Dans le cas Saint-Gobain, cette diversification des acteurs est plus particulirement ressentie au moment de la tentative d'OPA hostile de BSN sur Saint-Gobain en 1969. Saint-Gobain a notamment eu recours l'agence de publicit Publicis mais galement aux mdias qui agissent alors comme influenceurs / prescripteurs (presse, tlvision). C'est ce moment que Saint-Gobain semble prendre conscience de l'importance de communiquer sur sa situation financire pas seulement auprs des actionnaires mais galement auprs des salaris et du grand public en gnral car l'affaire mdiatise fait beaucoup de bruit au niveau national. La communication financire s largit alors l'ensemble de ses partenaires.

11

A titre d'exemple, nous pouvons citer le "Grand prix du rapport annuel" dcern par le Figaro Economie et la Vie Financire, le "Prix Cristal de la Transparence financire" dcern par la CNCC, ou le "Grand prix des relations investisseurs" dcern par MTF-L'Agefi. 1212 Rf. Archives de Saint-Gobain CSG Hist 00083/13 : Dossier Informations boursires. Dans un article, datant du 15 mai 1970, parue dans la Vie Franaise, sont mentionns les critres d'tablissement du Palmars des socits franaises : la qualit de l'information des actionnaires apparat comme un des 5 critres.

13 Figure 1 Le processus de communication financire : un systme d'change de flux d'informations

ADAM (Association pour la dfense des actionnaires minoritaires) AFG-ASFFI (Association franaise de la gestion financire) CLIFF (Cercle de liaison des informateurs financiers en France) FAS (Fdration franaise des associations d'actionnaires salaris) Question ComFi (Portail de la communication financire) SFAF (Socit franaise des analystes financiers)

AFB (Association franaise des banques) AFEI (Association franaise des entreprises d'investissement) AFIC (Association des investisseurs en capital ) AGPP (Association des grants de patrimoines privs ) CNCC (Compagnie nationale des commissaires aux comptes) Dminor (Cabinet de dfense des minoritaires) FFCI (Fdration franaise des clubs d'investissement) IFA(Institut franais des administrateurs) Procomfi (Association des professionnels en communication financire rglemente) DFCG (Association nationale des directeurs financiers et de contrle de gestion)

14 1.2.2. La diversification et sophistication des outils de la communication financire Aprs avoir dcrit le flux d'informations et les acteurs impliqus dans s le processus de communication financire, nous allons nous intresser aux diffrents outils de communication financire. Afin de dresser un essai de typologie de ces diffrents outils, nous retiendrons, n rfrence aux e travaux issus des Sciences de l'Information et de la Communication, 4 critres (Wolton, 1997 ; Dacheux, 2000) :
? ?

L'espace : communication prsentielle / communication distance ; Le temps : communication synchrone / asynchrone ;

? La technique : communication directe / mdiate : la communication mdiate concerne des supports (crit ou oral) techniques qui passent par les mass medias (tlvision, radio, presse) et les mdias slectifs (tlphone, serveur vocal, Internet, minitel ) ?

La situation de communication : unidirectionnelle ou interactive.

En rfrence aux deux derniers critres, le tableau 1 prsente une typologie des principaux outils de communication financire (Guimard, 1998 ; Bompoint et Marois, 2004 ; Lemoine et Onne, 2003). Tableau 1 "Bote outils" de communication financire
Communication unidirectionnelle ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Communication interactive Assembles gnrales Confrences de presse Runions avec les actionnaires individuels Runions avec les analystes financiers Visites de sites Comits consultatifs

Communication directe

? Rapport annuel ? Document de rfrence ? Lettres aux actionnaires ? Guides de l'actionnaire

Clubs d'actionnaires
Road shows Correspondances avec les actionnaires Runions one-to-one Rencontres informelles Site Internet Vidoconfrences Numro vert Minitel

Communication mdiate

? Communiqus de presse ? Site Internet

15 A l'intrieur de cette bote outils, les socits cotes vont devoir oprer une hirarchie afin de dvelopper les outils les plus en adquation avec les cibles qu'elles privilgient. Par ailleurs, les socits devront tenir compte des effets de complmentarit, de substituabilit qui apparaissent entre tous ces outils. En ce qui concerne le Groupe SaintGobain, ce n'est qu'en 1907 qu'il publie son premier rapport annuel appel l'poque rapport sur les comptes, pour rpondre une obligation lgale. En effet, lorsqu'en 1867, le lgislateur impose aux socits anonymes la publication d'un rapport sur les comptes, la Compagnie de Saint -Gobain n'est toutefois pas sujette cette obligation car elle n'a pas le statut de socit anonyme libre qu'elle acquiert en 1907. Le rapport en question, appel plus largement "rapport annuel"13, ne devient un vritable moyen de communication qu'avec la 14 cration du service de relations publiques . A ce titre, Choffel (1960, p.138) note que "les efforts intelligents du service des relations publiques ont abouti la prsentation d'un rapport (annuel) attrayant, clair, bien illustr". Dans les autres outils dploys pa Saint-Gobain, nous pouvons r galement citer les confrences de presse mais galement les lettres 15 d'informations aux actionnaires qui se dveloppent peu prs la mme poque, au dbut des annes 1960. Ainsi, lors d'une confrence de presse le 19 mai 1969, Arnaud de Vog (Prsident de Saint Gobain) date la naissance de ces outils : "J'ai pris l'initiative moimme, il y a je crois 7 ans, d'adresser des lettres d'information nos actionnaires un moment o ne faisait vraiment pas, et je pense que no s avons t une des toutes u premires socits franaises le faire. J'ai galement t un des tous premiers prsidents de socits nous avons peut tre t prcds dans cette voie par Pchiney tenir une confrence de presse Notre premire confrence de presse remonte, je crois il y a 4 ans".
13 14
15

Il ne s'agit plus d'un rapport uniquement sur les comptes. Cration qui concide avec l'arriv d'Arnaud de Vog la tte de la Compagnie.
actionnaires d'octobre (E64/2), de novembre CSG Hist 00083/14 : E67), de fvrier 1968. 1966, fvrier 1968 et

Rf. Archives de Saint-Gobain CSG Hist 00083/13 : Lettres aux 1963 (Dossier E63), de mars 1964 (Dossier E64/1), d'octobre 1964 1965 (Dossier E65), de mars et de novembre 1966 (Dossier E66). Lettres aux actionnaires de fvrier 1967 et de novembre 1967 (Dossier CSG 01652/76 : Lettre aux actionnaires de fvrier 1966, novembre novembre 1968

16 A cette poque, nous pouvons noter chez le dirigeant un besoin d'interactivit, de relation, et d'change avec les actionnaires comme l'illustrent les propos qui suivent : "Ce qui nous a beaucoup frapps, c'est la foule de nos actionnaires venus notre colloque Paris et l'opration "Portes ouvertes", et c'est alors que nous avons eu le sentiment qu'il fallait faire cela. Mais tant que les actionnaires ne manifestaient pas ce dsir que voulez vous que nous fassions". Nous apprenons donc que des visites d'usines sont organises, si bien que Choffel (1960) parle de "tourisme industriel". Ainsi au moment de la lutte contre l'OPA lance par BSN, est mise en place une campagne de publicit sans prcdent il s'agit vritablement d'une dmarche marketing - dont les cibles principales ne sont autres que les salaris et les actionnaires. C'est une vritable leon de communication que donne ainsi Arnaud de Vog. Le mois de janvier 1969 voit s'enchaner une sri d'missions de tlvision, des confrences, et une e srie de moyens mettant disposition du public un ensemble d'informations et des cellules montrant que l'entreprise est leur coute. La socit amnage galement un rseau de lignes tlphoniques pour rpondre toutes les questions concernant la compagnie et l'OPA. Cette opration est appele opration MERmoz 10.00. Paralllement cette 16 opration, Saint-Gobain organise une enqute par tlphone afin de mieux connatre son public et communiqueravec lui. Au moment de la privatisation, les outils de communication financire continuent se dvelopper. La lettre aux actionnaires, qui au yeux de Florence Triou constitue un "outil de fidlisation par excellence", continue tre diffuse un rythme de deux lettres par an jusqu'en 1998 o le rythme passe quatre lettres par an. Ce type de lettre donne l'occasion pour Jean-Louis Beffa (Prsident actuel de SaintGobain) de s'adresser directement aux actionnaires, de mme que le rapport annuel travers le message du Prsident. Ce message, qui n'tait depuis 1964 qu'une retranscription de l'allocution du Prsident l'assemble gnrale, devient un discours spcialement conu pour le rapport annuel. C'est un nouveau mode d'expression qui se dveloppeen 1986. Par ailleurs, Saint Gobain a mis en place ds 1998 un guide de l'actionnaire, "spcifiquement ddi l'actionnaire individuel". Des runions avec les actionnaires individuels sont rgulirement organises. Ainsi, Florence Triou nous confie que "Saint -Gobain a dploy tout un
16

Rf. Archives de Saint Gobain SGE Hist 00008/43. -

17 programme de runions d actionnaires en province avec une dizaine de runions par an, dont deux animes par le prsident, quatre animes par le directeur gnral adjoint et le reste par quelqu du service de la un communication". A c d'un numro vert ddi l'actionnaire, le site t Internet17 constitue galement un moyen interactif de communication financire. Si Saint-Gobain dispose d'un panel trs large de vecteurs d'information, certains outils restent absents notamment un club 'actionnaires, ou un d comit consultatif. En revanche, Saint -Gobain dispose d'un fichier d'actionnaires "rguliers" compos de plus d'une cinquantaine de milliers d'actionnaires. 1.3. Une analyse longitudinale du discours du dirigeant travers les messages du Prsident de Saint-Gobain dans les rapports annuels et les lettres aux actionnaires Parmi les modes d'expression voqus prcdemment, nous avons souhait mettre l'accent sur le discours du dirigeant lorsqu'il s'adresse aux investisseurs et aux autr parties prenantes. Ainsi, nous avons fait le choix es d'effectuer une analyse du contenu du message du Prsident dans le rapport annuel. Aprs avoir expos nos choix mthodologiques 1.3.1.), nous ( prsenterons ensuite les principaux rsultats de notre anal (1.3.2.) yse 1.3.1. Les choix mthodologiques : Le recueil et l'analyse de donnes Dans le cas de Saint Gobain, le mot du Prsident est apparu pour la 18 premire fois dans le rapport annuel relatif l'exercice 1986, autrement dit au moment de la privati ation, date laquelle Jean s -Louis Beffa accde la fonction de PDG, fonction qu'il occupe toujours actuellement. Ce choix nous permet donc d'analyser le discours d'un mme Prsident et ainsi d'viter le biais qui consisterait comparer des discours man de ant plusieurs personnalits. Notre corpus est compos de 18 messages du Prsident sur la priode 1986 -2003. Ainsi afin d'en dgager les thmes,
17

http://www.saint-gobain.com : Cf. Rubrique "Relations Investisseurs" sur le site du groupe Saint-Gobain.

18

Date partir de laquelle un vritable discours est conu (et non la retranscription de l'allocution l'assemble gnrale, comme c'tait le cas bien avant la nationalisation de 1982) .

18 nous retiendrons l'hypothse que l'occurrence des mots est le reflet de la thmatique gnrale du discours. Pour traiter ce corpus, nous avons utilis la statistique textuelle (Lebart et Salem, 1994) par l'intermdiaire du logiciel Alceste (Analyse des Lexmes Co-occurrents dans les Enoncs Simples d'un Texte), mis au point par Reinert (1983, 1990), et bien ada ce type de dmarche pt (Duyck, 2001, 2002). Afin de mieux comprendre les rsultats prsents par la suite, il convient de prciser le vocabulaire utilis et les oprations effectues par Alceste. Les diffrents textes (dans le cas prsent, chaque mess du age Prsident) qui constituent le corpus sont appels "units de contexte initiales" ou u.c.i. Les u.c.i sont dcoupes en units de contexte lmentaires, ou u.c.e, qui constituent l'unit statistique par dfaut pour Alceste, ce dernier retenant le dcupage naturel des textes (grce la o ponctuation). Les u.c.e correspondent aux phrases ; toutefois, il est possible de slectionner la ligne pour le dcoupage en u.c.e. Le logiciel procde un premier classement des "phrases", ou u.c.e., en fonction de la rpartition des mots dans ces "phrases", afin de dgager les principaux "mondes lexicaux". Il est possible d'effectuer deux principaux types de classification :
?

dans une premire "classification en u.c.e.", Alceste dtecte les ressemblances et oppositi ns entre phrases, sachant que deux "phrases" se o ressemblent d autant plus que leur vocabulaire est semblable ;
?

dans la "classification en u.c.i.", Alceste opre une comparaison entre les diffrents textes du corpus. Quelque soit le type d'analyse, partr des ressemblances et i oppositions, Alceste tablit le vocabulaire type (appel "forme") en basant son analyse sur le calcul du Khi d'association du mot une classe de faon dgager les "formes caractristiques". La typologie tablie, qui dpend trs largement de la taille du corpus tudi, traduit alors les "espaces rfrentiels" investis par l nonciateur lors de l laboration de son discours en l'occurrence le Prsident. Le tableau 2 fournit une synthse de nos choix mthodologiques.

19 Tableau 2 Synthse des choix mthodologiques

Type de corpus Taille du corpus Priode d'tude Type d'analyse Outil Messages du Prsident dans les rapports annuels 18 textes 1987-2004 (Exercices 1986-2003) Analyse statistique : thmatique et historique Alceste

1.3.2. Principaux rsultats Alceste propose une classification en 4 classes portant sur 77,57% des u.c.e. Toutefois, l'intrieur de cette classification les u.c.e. ne sont pas quitablement rparties (Figure 3). La classe 4, prdominante avec 54% des u.c.e. classes, se dtache trs clairement des 3 autres classes comme l'indique l'arborescence reprsente dans la figure -dessous. ci Si nous examinons plus en dtail le contenu de chacune de ces classes ainsi que les u.c.e. caractristiques retenues parAlceste, nous pouvons tablir les constats suivants :
?

La classe 1 traduit un discours sur les produits (Cramiques, Plastiques, Abrasifs, Verre), ainsi que sur les dbouchs sectoriels (Habitat, Automobile) et gographiques (Pays mergents, Amrique latin du e) Groupe Saint-Gobain ;
?

La classe 2 traduit un discours s'attachant valoriser le capital humain (Hommes, Equipes, Comptences), et souligner l'attention accorde aux clients (Innovations, Client, Qualit);
? Dans la classe 3, le discours s'articule autour de la productivit de certaines branches d'activits du Groupe (Efficacit, Production, Productivit, Atout) ; ?

Enfin, la classe 4 identifie un discours centr sur l'quilibre financier (Endettement, Stabilit, Capacit d'autofinancement, Situation nette). En dfinitive, il apparat clairement que le mot du Prsident est avant tout un discours financier (Classes 3 et 4) autour duquel s'articule un discours stratgique (Classe 1) et organisationnel (Classe 2).

20 Figure 2 Formes caractristiques des classes issues de la classification en u.c.e. u.c.e. classes

CLASSE 1 (22,8%) Formes Khi Ple(s) (10) 35.65 Cramiques (9) 27.02 Distribution (13) 24.78 Potentiel (7) 24.59 Vente(s) (11) 23.51 Abrasifs (6) 20.97 Habitat (6) 20.97 Emergents (7) 19.84 Btiment 19.77 Latine (5) 17.39 Matriaux (11) 16.48 Conditionnement (6) 16.33 Verre (7) 16.20 Plastiques (4) 13.85 Automobile(s) (4) 13.85

CLASSE 2 (15,6%) Formes Khi Comptence(s) (14) 12.76 Client(s) (14) 12.76 Innovation(s) (12) 10.83 Faire (16) 9.63 Position(s) (18) 9.43 Zone(s) (10) 8.93 Hommes (12) 8.17 Continuer (9) 8.00 Mis (9) 8.00 Equipes (9) 8.00 Attentif, attention (9) 8.00 Qualit 7.26 Grand(e)s (11) 7.26 Actuel(le)s (8) 7.08 Opportunit(s) (10) 6.36

CLASSE 3 (7,6%) Formes Francs (9) Dernier(e)s (9) Milliard(s) (11) Cours (7) Papier(s) (6) Bois (5) Anne(s) (15) Efficacit, Efficace(s, ment) (6) Exceptionnel(le)s (3) Prcdent(e)s (4) Ralise(r (6) An(s) (4) Baisse(s) (3) Atouts (4) Produc(tion, tivit) (7)

Khi 38.52 38.52 33.74 32.54 26.95 21.45 18.89 18.55 16.42 16.08 13.31 12.19 10.89 9.45 8.06

CLASSE 4 (54%) Formes Khi Euros (5) 50.57 Dgage(r) (5) 50.57 Stabilit, Stable(s) (4) 49.69 Nette(s) (6) 46.83 Rduction (4) 38.32 Endettement (4) 38.32 Fonds (4) 38.32 Capacit(s) (6) 29.41 Autofinancement (6) 26.62 Jour(s) (3) 26.44 Libre (3) 26.44 Rsistance (4) 21.35 Situation (3) 20.08 Permis (4) 18.23 Economique(s) (3) 15.86

Les chiffres indiqus entre parenthses dsignent le nombre d'u.c.e la forme est prsente. . o

21 Afin de comparer dans le temps le discours du Prsident, nous avons effectu une classification par units de contexte initiales. Le logiciel nous propose alors une classification en trois classes qui se rpartissent dans le temps de la faon suivante : Tableau 3 Rpartition dans le temps des classes issues de la classification en u.c.i.
Anne / Classe 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Classe 1 Classe 2 Classe 3 X X X X X

X X X X X X X X X X X X X

L'analyse permet de mettre en vidence trois priodes distinctes : 1986 1990, 1991-1996 et 1997-2003. Pour chacune de ces priodes, le discours apparat relativement stabl . La figure 3 en fournit le dtail partir des mots e caractristiques de chacune des 3 classes. Dans l'ordre chronologique, nous dgageons les constats suivants :
?

Sur la priode 1986-1990, le discours s'attache prsenter l'intention stratgique du dirigeant. En effet, au lendemain de la privatisation, dans une conjoncture favorable, Jean-Louis Beffa valorise l'image du Groupe en tournant son discours vers l'avenir, mettant de plus l'accent sur la stratgie active de dveloppement, de croissance et de entabilit. r

22

Figure 3 Formes caractristiques des classes issues de la classification en u.c.i. CLASSE 1 Formes
Distribution (18) Ple(s) (13) Euros (9) Historiques (8) Performance(s), Performantes (16) Chiffre (11) Plastique(s) (7) Modle(s) (7) Haute (10) Btiment (11) Affaires (11) Habitat (6) Exploitation (9) Oprationnel(s, les) (7) Hausse(s) (7)

Khi
28.29 25.03 17.06 15.11 14.69 14.54 13.17 13.17 12.69 12.10 12.10 11.25 10.87 9.84 9.84

CLASSE 2 Formes
Attentif, Attention (9) Nombreu(x, ses) (11) Crise (6) Situation(s) (7) Facult (5) Priodes (4) Conditions (4) Allemagne (4) Accrue(s) (7) Particulirement (7) Adaptation (7) Envisager (5) Bois (5) Prcdente(s) (5) Groupe (51)

Khi
13.85 12.37 11.43 10.02 9.49 7.56 7.56 7.56 7.52 7.52 7.52 6.33 6.33 6.33 6.31

CLASSE 3 Formes
Concurren(ce, ts) (7) Gnral(e) (7) Stratgie, Stratgique(s) (18) Internationale(s) (7) Mettre (9) Facteur(s) (4) Accent (4) Grand(s, e, es) (10) Position(s) (15) Fruit(s) (5) Base (7) Rentabilit (12) Innovation (8) Industries, industriel(s, le, les) (20) uvre (5)

Khi
16.94 16.94 16.18 10.25 10.16 9.57 9.57 8.70 8.45 8.41 6.28 6.03 5.28 4.97 4.22

23
?

Sur la priode 1991-1996, le discours apparat stratgique et dfensif. Dans une conjoncture plus dfavorable (l'anne 1991 a t pour de nombreux marchs du Groupe une anne difficile), le dirigeant cherche illustrer la rsistance du Groupe. Ce discours se veut rassurant en insistant sur la mobilisation des salaris de Saint-Gobain.
?

Enfin, sur la priode 1997-2003, le discours apparat davantage financier : il s'attache dmontrer en quoi la stratgie du Groupe permet de soutenir la croissance de l'activit et d'asseoir sa performance. D'un discours essentiellement stratgique, nous observons donc un glissement vers un discours plus financier de la part du mme dirigeant.

2. Evolution des enjeux managriaux et thoriques de la communication financire : l apport des thories de la gouvernance
Aprs avoir dcrit et illustr par le cas de la socit Saint-Gobain l'volution des pratiques lies au processus de communication financire (outils et acteurs), il convient maintenant de s interroger sur l volution des enjeux managriaux d une telle communication (2.1). Ensuite, nous chercherons dmontrer en quoi les thories de la gouvernance peuvent nous aider analyser les pratiques et les enjeux du processus de communication financire (2.2). 2.1. L volution des enjeux managriaux de la communication financire Aprs avoir voqu tour tour les enjeux financiers (2.1.1.) et stratgiques (2.1.2.) de la communication financire, nous proposerons un essai de typologie de ces enjeux en prenant appui sur les Sciences de l Information et de la Communication (2.1.3.). 2.1.1. Les enjeux financiers D point strictement financier, l un enjeu majeur de la communication financire revient rduire l asymtrie d information qui rside entre les dirigeants, et l ensemble des autres acteurs du processus de communication,

24 en particulier les investisseurs, les intermdiaires financiers et les prescripteurs/influenceurs. Le processus de communication financire vise alors informer sur tout ce qui peut avoir une incidence sur la valeur de l entreprise. Cela implique la diffusion d informations pertinentes, crdibles, instantanes, de nature financire mais aussi non financire, qui contribuent ainsi l efficience des marchs financiers, en abaissant notamment pour les investisseurs et autres parties prenantes le cot de recherche des informations (Lev, 1992). Cette activit de signalling entrane toutefois, pour les grandes capitalisations comme Saint-Gobain, des cots qui se situent aux alentours de 5 millions d euros, dont les trois quarts sont ddis la communication destine aux actionnaires individuels. En rduisant l asymtrie d information qui gnre un risque support par les investisseurs, la communication financire peut alors rduire la volatilit du titre et accrotre sa liquidit. A titre d exemple, nous pouvons faire rfrence aux runions avec les analystes ou aux relations presse qui visent, en particulier pour les petites et moyennes capitalisations, favoriser le suivi du titre auprs des influenceurs/prescripteurs. Des agences de conseil sont galement mises contribution par les socits cotes afin d inciter les professionnels de march s intresser la valeur, condition indispensable pour le maintien d liquidit suffisante sur le titre. Ainsi, en augmentant une la liquidit et en rduisant l asymtrie d information, la communication financire diminue la prime de risque exige par les apporteurs de capitaux, ce qui abaisse le cot du capital et valorise davantage les cash flows prvisionnels. Kothari et Short (2003) observe ce propos que la communication diffuse par la presse financire est celle qui a le plus d impact sur le cot du capital de l entreprise : elle supplante ainsi la communication diffuse par l entreprise elle-mme ainsi que celle publie par les analystes. Ces rsultats nous permettent de mettre nouveau l accent sur le fait que l entreprise n pas le monopole de sa communication et a qu elle doit prendre en compte la communication dploye par les autres acteurs du processus. En effet, lorsqu journaliste publie une information un sur une entreprise suite des contacts qu aurait pu avoir avec la direction, il il se rapproprie la communication de l entreprise pour en faire merger un sens qui peut diffrer du sens que souhaitait faire partager initialement l entreprise. Finalement, nous mettons ici en lumire un lment important du processus de communication : la communication de deuxime ordre, autrement dit la communication sur la communication.

25 2.1.2. Les enjeux stratgiques Par ses dimensions fonctionnelles et relationnelles, la communication financire dpasse la seule logique financire et participe au dveloppement stratgique de l entreprise, en ce sens qu elle intgre, diffuse et rvle les principes directeurs, rgles, normes et valeurs qui orientent en permanence l entreprise et dfinissent son image auprs des diverses parties prenantes du processus de communication financire. Autrement dit, en rfrence Scholes et Clutterbuck (1998), la communication financire se conoit la fois comme une communication induite par les valeurs de l entreprise et comme une communication inductrice de valeurs. Elle est donc l expression d une stratgie de diffusion et d change non isole qui s intgre dans la stratgie globale de l entreprise (Lev, 1992). En rfrence aux travaux des Sciences de l Information et de la Communication consacrs la communication d entreprise, et plus prcisment l Ecole de Palo Alto et son modle de l orchestre (Watzlawick, 1972), nous tablissons que la communication financire s insre dans un ensemble de communications (communication sur les produits, sur la marque ; communication interne ; communication institutionnelle) qui prend place dans un contexte historique, gographique, social et culturel. Ce contexte constitue alors un vritable cadre interprtatif qui participe la construction du sens de la communication. Intgre dans la stratgie globale de l entreprise, la communication financire nous semble avoir plus particulirement deux fonctions : lgitimer l action de l entreprise et de ses dirigeants en informant, duquant ou encore en influenant les diffrents acteurs externes du processus de communication. Il s agit de crer un sentiment de crdibilit stratgique l extrieur de l entreprise en diffusant une information fiable, sincre et prcise. A cette occasion, les dirigeants de l entreprise doivent vhiculer une image refltant d une part, leur capacit matriser voire modifier leur environnement et d autre part, leur contrle sur l organisation (Segars et kohut, 2001). Ainsi, la communication financire contribue construire la rputation de l entreprise et de ses dirigeants, ce qui constitue une barrire l entre qui peut s avrer indispensable ds lors que l intensit concurrentielle est leve.
? motiver les acteurs internes du processus de communication en les informant, les coutant et les impliquant. En effet, la communication financire est l occasion de communiquer aux salaris aussi bien les rsultats (financiers ou non financiers) de leurs actions que les valeurs de ?

26 l entreprise afin qu puissent s il identifier ses finalits. Par ailleurs, la communication financire vhicule des informations quant la personnalit et les intentions stratgiques du dirigeant ce qui peut permettre aux salaris d adhrer son action et contribuer l atteinte des objectifs stratgiques. Ces deux enjeux s entremlent ds lors que la communication financire diffuse l extrieur de l entreprise influence aussi les publics internes qui doivent savoir et croire ce que communique l entreprise l extrieur afin d assurer la cohrence globale du systme d change et de diffusion que reprsente la communication de l entreprise19. Ainsi, d point de vue un stratgique, la communication financire sert autant vendre et lgitimer l entreprise auprs des marchs financiers qu vendre la logique de march l entreprise elle-mme afin de s assurer de l engagement de ses salaris. En outre, lorsque l entreprise souhaite obtenir de nouvelles ressources stratgiques, en particulier financires20ou humaines, la communication financire peut servir d arme tactique et stratgique dans la mesure o elle influence l opinion des dtenteurs de ces ressources et qu peut, dans un elle contexte de rationnement concurrentiel de ces ressources, permettre de les convaincre de participer au dveloppement de l entreprise et ainsi d assurer sa survie. 2.1.3. Un essai de typologie des enjeux de la communication financire Les enjeux financiers et stratgiques voqus prcdemment soulignent le caractre ambivalent de la communication financire qui, en dfinitive, par analogie avec les travaux de Wolton (1997), recouvre deux principales dimensions : d ct, le partage et l un change d informations que nous assimilons une communication relationnelle, et d autre ct, la un transmission, la diffusion et l instrumentation d informations qui nous renvoie une communication fonctionnelle. Ces deux dimensions peuvent elles aussi recouvrir deux registres opposs : une communication gocentrique centre sur l entreprise qui traduit le dsir d expression et de valorisation de l image de l entreprise et de ses dirigeants et une
Le statut d actionnaire-salari illustre bien cette problmatique de la cohrence des actions dveloppes l intrieur du processus de communication. En effet, l actionnaire-salari est la cible de deux types de communication : une communication financire externe destination des investisseurs et une communication financire interne destination des salaris. 20 A l occasion d une augmentation de capital, d une privatisation ou d une introduction en bourse.
19

27 communication altruiste tourne vers une ou plusieurs cibles que nous rapprochons des efforts de comprhension et de satisfaction des attentes des diffrents participants au processus de communication. Ainsi, en utilisant les deux dichotomies qui prcdent (fonctionnelle/relationnelle et gocentrique/altruiste), les enjeux de la communication financire peuvent se reprsenter par la figure 2. Au-del de cette analyse, la ralit du processus de communication nous rvle que la communication financire mle les dimensions relationnelles et fonctionnelles et entrecroisent des actions de communication de type gocentrique ou altruiste. A titre illustratif, la lettre aux actionnaires diffuse des informations qui pour certaines cherchent rpondre aux attentes des diffrentes cibles (communication fonctionnelle altruiste) et pour d autres tentent plutt de valoriser l image et les actions de l entreprise (communication fonctionnelle gocentrique). La lettre est galement l occasion de partager les valeurs de l entreprise et de ses dirigeants. Les valeurs changes cherchent soit faire cho aux systmes de valeurs des publics viss (communication relationnelle altruiste), soit valoriser le systme de valeur de l entreprise (communication relationnelle gocentrique). Figure 4 - Typologie des enjeux de la communication financire

28

2.2. Les thories de la gouvernance : une grille explicative du processus de communication financire et de l action de communication du dirigeant Si nous relions notre analyse des enjeux de la communication financire aux dbats sur la gouvernance d entreprise qui, dans un climat imprgn par de nombreux scandales financiers (Enron, Parmalat, Worldcom, Vivendi ), traduisent tous la ncessit de restaurer la confiance vis--vis des socits cotes et de leurs dirigeants, il nous semble que la gouvernance joue ici un rle central qui englobe l ensemble des dimensions du processus de communication financire (2.2.1.). Nous chercherons donc montrer en quoi les thories de la gouvernance peuvent dcrire et expliquer le processus de communication financire (2.2.2.) 2.2.1. La gouvernance : un concept central dans le processus de communication financire En rfrence la typologie des enjeux de la communication financire voque prcdemment, en particulier aux dimensions fonctionnelle et relationnelle, nous pouvons mettre en vidence le rle majeur jou par la gouvernance l intrieur du processus de communication, et ceci pour deux raisons principales. D une part, la communication financire fonctionnelle permet de favoriser et d accrotre la transparence, qui en rfrence Bessire (2003) semble tre le meilleur moyen d instaurer une bonne gouvernance. Les rapports Vinot (1 et 2) et Bouton, la loi sur les nouvelles rgulation conomiques de 2001 et plus rcemment la loi sur la scurit financire21 (2003) n cess de rappeler la ncessit d ont accrotre la transparence en veillant ce que les actionnaires disposent d'une information non seulement fiable, mais galement utilisable et comprhensible, en tant plac plus en amont de la chane d'information. Cette demande de transparence concerne galement les autres acteurs du processus de communication, en particulier les influenceurs que sont les analystes et les journalistes financiers, comme en tmoigne l existence du Prix Cristal qui rcompense les meilleures pratiques de communication en terme de transparence financire.
21

Le titre III de cette loi s intitule d ailleurs Modernisation du contrle lgale des comptes et transparence .

29 D autre part, la communication financire relationnelle permet de tmoigner de l engagement et de la responsabilit de l entreprise et de ses dirigeants envers les diverses parties prenantes. En effet, comme le soulignent Segars et Kohut (2001), la communication financire offre l entreprise l occasion d couter, de rendre compte et de satisfaire les attentes de ses clients, fournisseurs ou salaris. Cette communication met le plus souvent en scne les dirigeants de l entreprise qui se transforment alors en porte parole qui, lors de multiples contacts directs ou mdiats, rassurent les diffrents acteurs sur leur capacit crer avec eux des liens de coopration viables. La communication financire permet galement de valoriser la responsabilit sociale de l entreprise, autrement dit la prise en compte des attentes de la socit civile sur des dimensions telles que l thique, le dveloppement durable, l environnement, la citoyennet ou les droits de l homme. Cette communication passe d abord par le respect des obligations lgales qui imposent aux entreprises cotes d associer leur rapport financier un volet environnemental22. Pour Bompoint et Marois (2004), ce rapport environnemental est un vritable outil de communication qui permet l entreprise de signaler qu elle gre ses impacts environnementaux en conformit avec la loi, qu noue un dialogue avec elle les riverains, tout en rpondant aux attentes de ses salaris et clients. Audel de ces obligations lgales, la communication financire permet aussi de diffuser des informations, de nature le plus souvent qualitative, qui traduisent les valeurs et les actions dployes par l entreprise en relation avec les autres dimensions de la responsabilit sociale. Ces informations sont juges utiles par 89% des analystes, car elles leur permettent de mieux valoriser l entreprise et de mieux comprendre le point de vue des dirigeants (Bompoint et Marois, 2004). 2.2.2. Les thories de la gouvernance : une grille explicative du processus de communication financire Si la gouvernance semble jouer un rle central dans le processus de communication financire, nous souhaitons maintenant montrer en quoi le recours aux thories de la gouvernance permet d expliquer ce mme processus. A l instar de Charreaux (2004) nous distinguerons la vision juridico-financire de la gouvernance qui met l accent sur une efficience organisationnelle de nature disciplinaire et la vision sociocognitive qui
22 Article 116 de la loi sur les Nouvelles Rgulations Economiques mis en application par le dcret du 20/02/2002.

30 prend en compte la dimension productive de la gouvernance, fonde sur la connaissance.

?

Une approche juridico-financire du processus de communication financire L approche juridico-financire de la gouvernance des entreprises est avant tout fonde sur l hypothse d une sparation totale des fonctions de proprit et de dcision, dans la ligne directe des travaux de Berle et Means (1932) et des dveloppements de la thorie de l agence tels qu ont pu les noncer Jensen et Meckling (1976). Le rle de l actionnaire se rduit alors apporter du capital et assumer le risque financier associ cet investissement. Le systme de gouvernance est alors destin scuriser l investissement financier des actionnaires (Shleifer et Vishny, 1997) en les protgeant contre les tentatives d expropriation des dirigeants. En effet, face un actionnariat trs dilu, compos de nombreux petits porteurs, supposs trop incomptents pour exercer un contrle sur la direction, les dirigeants se trouvent dans une totale asymtrie d information dont ils peuvent profiter pour privilgier leurs propres intrts, au dtriment de ceux des actionnaires. Dans ce contexte suppos par nature conflictuel, la communication financire de type fonctionnel peut tre vue comme un mcanisme de contrle qui rduit l asymtrie d information et facilite le suivi de la performance. Ce mcanisme peut alors se substituer et/ou complter d autres mcanismes disciplinaires (audits internes, externes) destins grer les conflits d intrts au sein du n ud de contrat que constitue la firme. Toutefois, comme le souligne entre autres Lev (1992), la communication financire ne se rduit pas une activit de contrle, mais peut aussi tre considre comme une activit de ddouanement au service des dirigeants. Cette activit de ddouanement renvoie essentiellement la communication d informations volontaires, qui peuvent selon les cas s avrer redondantes voire inutiles, tandis que l activit de contrle est avant tout mise en uvre par la communication des informations obligatoires. En rfrence la thorie de la latitude managriale (Charreaux, 1997), dans laquelle s inscrivent les thories de l enracinement et de la rputation managriale, le dirigeant est maintenant considr pouvoir agir sur les mcanismes de gouvernance qui dlimitent ses actions, dans le but de dvelopper sa stratgie de carrire, soit interne, s souhaite s il enraciner dans l entreprise, soit externe, s souhaite accrotre sa rputation sur le il march externe des dirigeants. La communication financire devient alors un levier de la stratgie de carrire du dirigeant. Dans la pratique, le

31 dirigeant qui contrle une grande partie des flux d informations pourra user de son pouvoir d influence sur le processus de communication financire en retardant, voire manipulant les informations communiques. Il pourra galement tout aussi bien ne pas diffuser certaines informations qu il jugerait nfastes sa stratgie de carrire. Ainsi, comme le rvle Duyck (2002), la communication financire, travers la rhtorique du discours managrial, permet aux dirigeants de s attribuer les mrites de rsultats positifs tout en dgageant leur responsabilit d ventuels rsultats dfavorables. Bien sr, les cots judiciaires qu entrane la prsentation de comptes infidles ou la diffusion d informations inexactes, peuvent prvenir de tels comportements opportunistes. Toutefois, comme le soulignent Kothari et Short (2003, p.6), ces forces disciplinaires sont moins efficaces quand les informations diffuses sont qualitatives et long terme que quantitatives et court terme. Or, la communication financire inclut de plus en plus la diffusion et l change d informations non financires et de nature qualitatives (discours sur la stratgie, les valeurs, l engagement et la responsabilit), ce qui accrot le pouvoir d agir du dirigeant qui, selon les situations, pourra l exercer en vue de favoriser ou non l efficience de l entreprise. En rfrence la thorie des droits de proprit, nous pouvons considrer que les propritaires de l entreprise ne se limitent pas aux seuls actionnaires mais comprennent galement l ensemble des dtenteurs d actifs stratgiques l origine de la cration de valeur, en particulier les salaris ou encore les fournisseurs. Dans cette vision partenariale de l entreprise, le systme de gouvernance renvoie alors l ensemble des mcanismes qui permettent de protger ces dtenteurs contre des tentatives d expropriation de la part des dirigeants ou des actionnaires contrlant au moment de la rpartition du surplus de richesse. Dans cette vision partenariale de l entreprise, le systme de gouvernance doit donner aux diffrentes parties prenantes les incitations ncessaires pour qu elles acceptent de raliser les investissements spcifiques ncessaires l accroissement de l efficience. Le processus de communication financire participe cette vision largie de la gouvernance, par ses dimensions fonctionnelles et relationnelles. En effet, par sa dimension fonctionnelle altruiste, la communication financire permet d informer et de rendre compte des rsultats dgags par l exploitation des investissements spcifiques, permettant ainsi leurs propritaires de savoir dans quelle mesure leurs investissements sont efficacement utiliss. Cette communication permet alors d indiquer aux parties prenantes qu elles ne sont pas exclues du partage du surplus de richesse. Ceci prend tout son sens

32 dans les entreprises pour lesquelles la rente cre trouve son origine dans les investissements immatriels raliss le plus souvent par les salaris. La communication financire est alors un moyen de leur rvler que les dirigeants et les actionnaires ne leur confisquent pas une part importante de la quasi-rente, ce qui ne peut que les inciter aller au-del d certain un niveau d effort. Par ailleurs, par sa dimension relationnelle altruiste, la communication financire permet d intensifier les changes et le partage, favorisant alors un sentiment de collectif indispensable pour stabiliser un quilibre coopratif profitable tous. Ces changes permettent en fait d accrotre l interdpendance entre les parties prenantes en diffusant des rgles, qui en rfrence la thorie des conventions, mettent de l ordre dans l action collective en incitant les acteurs agir en conformit avec ces rgles.
?

Une approche sociocognitive du processus de communication financire Dans une vision plus sociocognitive de la gouvernance, il nous faut tenir compte du fait que l efficience du processus de cration de valeur ne vient pas uniquement de sa capacit rsoudre les conflits d intrts lis aux asymtries d information, mais aussi de sa capacit orienter l activit de l entreprise en relation avec la vision de ses dirigeants, crer et protger un rpertoire de connaissances destin gnrer de nouvelles sources d investissements rentables, mieux coordonner l activit productive par une exploitation et un transfert des connaissances acquises et enfin rsoudre des conflits sociocognitifs inhrents au fait que les acteurs ont au sein de la firme des schmas mentaux, voire des valeurs diffrentes (Charreaux, 2002, p. 29). Ainsi, selon Charreaux, en plaant la connaissance et non plus l information au centre du processus de cration de valeur, une vision moins dfensive, et plus dynamique des systmes de gouvernance peut tre envisage. Charreaux (2002, p. 26) souligne ainsi que la notion de connaissance reprsente un ensemble ouvert, subjectif, rsultant de l interprtation de l information par les individus et contingents leurs modles cognitifs. Autrement dit, un lment de connaissance est une information interprte au moyen d modle cognitif . un Par ses dimensions fonctionnelle et relationnelle, Le processus de communication participe ce passage de l information la connaissance d une part, en donnant du sens aux informations communiques dans un contexte situationnel donn et d autre part, en vhiculant le modle cognitif des diffrents acteurs du processus. En effet, le processus de communication ne se rsume pas de simples moyens de transmettre des informations, mais

33 contient galement d importantes significations symboliques qui participent au management de l entrepris. En rfrence la thorie des processus de communication (Mucchielli A. et al., 1998), nous observons que le sens de la communication financire n pas donn en soi, mais qu surgit de la est il confrontation des actions de communication avec les contextes et les parties prenantes concerns. Cette confrontation peut faire merger des significations partages qui n existaient pas au dpart et qui peuvent servir de rfrence pour la suite des changes entre les acteurs, permettant d aligner les schmas socio-cognitifs des parties prenantes. Par ailleurs, travers l ensemble des outils ddis au processus de communication financire, l entreprise favorise chaque fois la prise de parole, que celle-ci s exerce dans les assembles gnrales, dans les mdia, l intrieur d un club ou d comit, par l un intermdiaire d une visite de site, de questions poses via un numro vert ou un site internet. Lorsqu prend la parole, de il sa propre initiative ou la demande de l entreprise, l investisseur ou toute autre partie prenante au processus de communication a la possibilit de faire connatre ses ides, opinions, valeurs, interrogations. De plus, lorsque l entreprise porte sa connaissance des faits nouveaux par l intermdiaire de multiples canaux de communication, c aussi une faon pour les est dirigeants de faire partager leur vision avec les diffrentes parties prenantes qui pourront se former une impression cognitive sur leur personnalit des dirigeants. Enfin, le processus de communication peut permettre de stabiliser les relations entre l entreprise et ses diverses parties prenantes, en particulier les investisseurs. Ainsi, face une offre publique d achat (OPA) hostile, nous pouvons penser que les investisseurs seront davantage susceptibles de refuser de cder leurs titres, apparaissant ainsi comme de prcieux allis pour l quipe dirigeante, permettant de scuriser le rceptacle de connaissances que constitue la firme, ce qui peut tre peru comme crateur de valeur cognitive.

34

Conclusion
Ce papier nous a permis de faire le point sur les pratiques et les enjeux de la communication financire en relation avec la gouvernance d'entreprise. Aprs avoir apport une dfinition du concept de communication financire, nous avons formalis le processus et propos une typologie des outils et des enjeux de communication financire. L'tude longitudinale du cas Saint-Gobain nous a permis d'illustrer nos propos. En particulier, une analyse textuelle des mots du Prsident dans les rapports annuels de 1986 2003 a contribu caractriser son discours. Ainsi, d'un discours essentiellement stratgique, nous avons observ un glissement vers un discours plus financier. Afin de mieux comprendre la porte des discours du dirigeant dans le processus de communication financire, nous avons, partir des thories de la gouvernance, men une rflexion qui nous a permis de mettre l accent sur le rle cl que joue le dirigeant tant dans la vision juridico-financire que socio-cognitive. En rfrence aux travaux de Mintzberg (1973) illustr par Barabel et Meier (2004), le dirigeant joue en effet un rle de symbole, de porte parole, de diffuseur et d homme de rseau la frontire entre l entreprise et son environnement. Il peut certes privilgier ses intrts et sa carrire en manipulant le processus de communication, tout comme souhaiter valoriser ses actions et faire partager sa vision enrichie de multiples changes avec les investisseurs et autres parties prenantes, qui, de leur ct, disposent avec la communication financire d outil de contrle qui peut limiter l un intensit des conflits d agence.

35

Rfrences bibliographiques
Barabel M. et Meier O. (2004), "Profils de PDG en grands communicateurs", Expansion Mangement Review, March, 72-77. Bessire D. (2003), "Gouvernance d'entreprise : que cache le discours sur la transparence ?", Document de recherche du LOG, 2003-03. Berle A.A. et Means G.C. (1932), The modern corporation and private property, MacMillan. Bompoint P. et Marois B. (2004), Gouvernement d'entreprise et communication financire, Economica. Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), La publicit financire en France, Thse de doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine. Caplier S. (1999), La bataille du verre L'OPA de BSN sur Saint-Gobain et la fusion Saint-Gobain - Pont--Mousson 1968-1970, Mmoire de matrise d'histoire contemporaine, sous la direction du Professeur Chadeau E., Universit Lille 3. Charreaux G. (1997), "Vers une thorie du gouvernement des entreprises", in Charreaux G., Le gouvernement des entreprises, Economica. Charreaux G. (2002), "Variation sur le thme : A la recherche de nouvelles fondations pour la finance et la gouvernance d entreprise", Finance, Contrle, Stratgie, 15(3), Septembre, 5-68. Charreaux G. (2004), "Les thories de la gouvernance : de la gouvernance des entreprises la gouvernance des systmes nationaux", Cahiers de recherche du FARGO, 1040101, Janvier. Choffel J. (1960), Saint-Gobain Du miroir l'atome, Collection Plon, Editions Histoire des grandes entreprises. Dacheux E. (2000), Vaincre l'indiffrence, CNRS Editions. Depoers F. (1999), Contribution l'analyse des dterminants de l'offre volontaire d'informations des socits cotes, Thse de doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine.

36 Duyck J.-Y. (2001), "Ordinateur et Recherche Qualitative en Gestion : une application aux rponses libres", La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion, 187, 53-71. Duyck J.-Y. (2002), "Crise et Discours : quelques rflexions autour du Mot du Prsident", Actes des 16me journes des IAE. Guimard A. (1998), La communication financire, 2me dition, Economica, Gestion Poche. Heurteux C. (1961), L'information des actionnaires et des pargnants en droit franais et compar, Thse pour le doctorat en droit, Editions Sirey. Hirigoyen G. (1999), "Brief History of the B.S.N. / Saint-Gobain Takeover Attempt (December 1968-January 1969)", SSRN Working Paper Series, http://ssrn.com/abstract=144768. Jensen M.C. et Meckling W.H. (1976), "Theory of the firm : management behaviour, agency costs and ownership structure", Journal of Financial Economics, October, 305-360. Kothari S.P. et Short J. (2003), "The effect of disclosures by management, analysts and financial press on the equity cost of capital", MIT, Papier de recherche, 195, October. Lebart L. et Salem A. (1994), La statistique textuelle, Dunod. Lger J.-Y. (2003), La communication financire, Dunod. Lemoine J.F. et Onne S. (2003), "Vers une analyse des enjeux et des pratiques de la gestion de la relation avec l actionnaire individuel", Dcisions Marketing, Juillet - Septembre, 25-37. Lev B. (1992), "Information Disclosure Strategy", California Management Review, Et, 9-32. Mintzberg H. (1973), The nature of managerial work, Harper Row. Mucchielli A., Corbalan J.-A. et Ferrandez V. (1998), Thorie des processus de la communication, Editeur Armand Collin. Reinert M. (1983), "Les mondes lexicaux et leur logique", Langage et socit, Paris, Maison des Sciences de l'Homme, 66, 5-39. Reinert M. (1990), "Alceste : Une mthodologie d'analyse des donnes textuelles et une application : Aurlia de Grard de Nerval", Bulletin de mthodologie sociologique, 26, 24-54.

37 Scholes E. et Clutterbuck D. (1998), "Communication with Stakeholders : An integrated approach", Long Range Planning, 31(2), 226-238. Schmutzer M. (2000), "Communication financire et efficience des marchs", http://www.hausarbeiten.de/faecher/hausarbeit/ro2/2020.html Shleifer A. et Vishny R.W. (1997), "A survey of corporate governance", Journal of Finance, 52, 737-783. Segars A.H. et Kohut G.F(2001), "Strategic communication through the World Wide Web : an empirical model of effectiveness in the CEO's letter to, Shareholders", Journal of Management Studies, 38(4), 535-556. de Teyssier F. (1998), Milieux financiers et communication, PUF. Watzlawick P. (1972), Une logique de la communication, Le Seuil. Wolton D. (1997), Penser la communication, Editions Flammarion, 1997