Cette page est un extrait de : Jean-Jacques LAMBIN, Chantal DE MOERLOOSE, Marketing stratégique

et opérationnel - La démarche marketing dans une perspective responsable, 10ed © Dunod, 2021,
Malakoff

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marketing-dans-une-perspective

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 Les valeurs du coefficient de majoration correspondant à différentes valeurs de
l’élasticité-prix sont comparées au tableau 14.1.

Tableau 14.1 – Coefficient de majoration du coût optimal pour différentes

élasticités-prix
Élasticité-prix (h) -1,0 -1,2 -1,4 -1,5 -1,6 -1,8 -2,0 -2,1 -2,6 -3,0
Coefficient de majora-
- 6,00 3,50 3,00 2,67 2,25 2,00 1,91 1,63 1,50
tion optimal (h / (h+1))

On observe que lorsque l’élasticité-prix est élevée, ce qui est le cas dans des marchés
très concurrentiels opposant des produits indifférenciés, le coefficient de majoration
est proche de l’unité ; le pouvoir de marché de l’entreprise est donc faible et le prix
accepté par le marché sera proche du coût direct. Inversement, plus l’élasticité est
proche de l’unité, c’est-à-dire faible, plus élevé sera le prix acceptable par le marché.

Comment calculer un prix optimum ?

À titre d’illustration, dans l’hypothèse où h = – 2,1 et C = 105€/u, le prix optimum se
calcule comme suit :
Popt = 105 €/u × (-2,1)/(-2,1 + 1) = 105 × 1,91 = 200,55 €/u
Le coefficient optimal de majoration du coût est donc ici de 1,91.
Toutefois, comme déjà dit plus haut, il est souvent très difficile d’obtenir en pratique
des estimations d’élasticité-prix suffisamment stables et fiables pour permettre de
calculer un prix optimal de vente sur cette base. On peut vérifier qu’une faible incerti-
tude sur l’élasticité (entre -1,5 à -1,2, par exemple, soit 20 % d’écart) peut amener à une
grande variation de prix optimum calculé (de 300 à 600 € pour un coût de 100 €, soit
100 % d’écart). Ceci fait du calcul de prix optimum de Cournot une méthode peu
robuste à l’erreur d’estimation, à savoir qu’une petite incertitude dans l’information
peut provoquer une grande variabilité dans la décision qui se base sur elle.

•• Le prix à la valeur perçue (PVP)

L’idée de base qui préside à cette approche est simple. C’est la valeur pour l’acheteur
du produit ou de la marque qui doit guider la détermination du prix. L’approche par
la perception de la valeur consiste à estimer cette valeur et à fixer le prix en consé-
quence. Plusieurs méthodes existent pour mesurer le prix à la valeur perçue.
Dans l’approche basée sur le modèle du produit panier d’attributs et sur la méthode
dite de composition (chapitre 4), on construit un score d’attitude à partir de l’évalua-
tion des attributs et de leur importance.
À titre d’illustration, examinons les données du tableau 14.2 qui reprennent celles du
tableau 4.3 et les notes attribuées par un groupe d’acheteurs potentiels à cinq
marques A à E et cela sur cinq attributs. Dans l’exemple présenté, le répondant a tout

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 14 • Le prix

d’abord évalué, sur 10 points, le degré de présence perçu de chaque attribut dans
chaque marque (xijk) et estimé l’importance (wij, en pourcentage) de chaque attribut.

Tableau 14.2 – Fixation d’un prix à la valeur perçue

Importance et Prix
Score d’attitude
performance des attributs à la valeur
(Utilité totale)
pour l’individu j perçue
A1 A2 A3 A4 A5 absolue relative
Importance (wij) 0,30 0,10 0,25 0,20 0,15
Marque A 8 8 7 8 9 7,90 7,90/7,39 = 1,07 1,07 × 500 € = 535 €
Marque B 9 2 8 9 8 7,90 7,90/7,39 = 1,07 1,07 × 500 € = 535 €
Marque C 7 9 8 8 4 7,20 7,20/7,39 = 0,97 0,97 × 500 € = 487 €
Marque D 9 5 9 7 8 8,05 8,05/7,39 = 1,09 1,09 × 500 € = 545 €
Marque E 5 6 7 8 3 5,90 5,90/7,39 = 0,80 0,80 × 500 € = 399 €
Moyenne 7,39 500 €

La mesure de la valeur perçue de chaque marque s’obtient en multipliant les notes

assignées aux attributs par leur poids respectif. Elle vaut 7,90 pour la marque A. Les
scores obtenus ont été ensuite exprimés sous la forme d’indices par rapport à la
moyenne du marché. Pour la marque A nous obtenons 7,90/7,39= 1,07.
On constate que la marque A détient une valeur perçue supérieure de 7  % à celle de
la moyenne du marché. Dans la mesure où ces résultats peuvent être acceptés comme
représentatifs des perceptions du segment-cible, et à égalité de pression marketing
sur les autres facteurs, la marque A pourrait donc se vendre 7  % plus cher que le prix
moyen, soit 535 €, et la marque E, 20 % moins cher, soit 399 €. Il s’agit d’appliquer
une simple règle de trois. Le calcul peut également se faire sur base des détermi-
nances, et non des importances, comme présenté au chapitre 4.

Repère
Le prix à la valeur perçue face à un seul concurrent
Lorsque le prix moyen du marché est indisponible, le calcul PVP peut également se faire entre des
concurrents deux à deux. Ainsi, face à son concurrent E qui se vendrait actuellement à 220 €, la
marque A est perçue 7,90/5,90 = 1,34 soit 34 % plus performante. Elle pourra se vendre à 220 € x 1,34
= 295€. Ceci découle de sa meilleure perception sur les attributs A1, A2 et A5.
On peut même détailler attribut par attribut d’où vient le surprix de 75€ de A (295 €) par rapport à
E (220 €) :
••L’attribut A1 lui apporte 45 % de ce différentiel de 75€ soit 34 € (car [(8-5) x 30 %] / [7,90-5,90] =
45 %).
••L’attribut A2 lui apporte 10 % de ce différentiel de 75€ soit 7 € (car [(8-6) x 10 %]/[7,90-5,90] = 10 %).
••L’attribut A5 lui apporte 45 % de ce différentiel de 75€ soit 34 € (car [(9-3) x 15 %]/[7,90-5,90] =
45 %).

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 Les attributs A3 et A4, au même niveau de performance chez A et E, n’apportent pas de supplément
de valeur perçue.
Ces calculs peuvent éclairer des choix stratégiques d’amélioration de produits, pour A comme pour
E, en sélectionnant l’attribut le plus rentable à améliorer, par comparaison entre le supplément de
coût nécessaire et le supplément de prix possible.

Si la marque A adopte un prix inférieur à ce PVP, elle se ménage un avantage concur-

rentiel (meilleure au même prix) qui devrait se refléter par un gain de part de marché.
Cette méthode, qui s’appuie sur une approche de composition, est particulièrement
appropriée lorsque la sensibilité au prix est déterminée par la présence de facteurs
qualitatifs, tels que des effets d’image.

•• Le prix à l’avantage économique (PAE)

Dans un certain nombre de cas, il est possible de calculer de manière plus précise le
prix maximum qu’un client est susceptible d’accepter. Chaque fois que le produit
offert permet au client de réaliser des économies de coût, le prix maximum accep-
table par ce client est le prix qui annule l’économie de coût réalisée. Tout prix supérieur
suscitera une résistance d’autant plus forte que l’écart est important ; tout prix infé-
rieur suscitera au contraire un intérêt élevé.
Pour déterminer le prix maximum acceptable par le client, on procédera comme suit :
–– déterminer l’ensemble des usages et des conditions d’utilisation du produit ;
–– identifier les différents avantages tangibles et intangibles, apportés par le produit à
l’utilisateur ;
–– définir tous les coûts monétaires et non monétaires, autres que le prix, supportés par
le client du fait de l’utilisation du produit ;
–– faire le bilan avantages-coûts, qui donne le prix maximum acceptable par le client.
Le prix maximum que le client est prêt à payer pour le produit se déterminera comme
suit :
Prix à l’avantage économique = Avantages – Coûts autres que le prix
Les avantages à prendre en considération peuvent être fonctionnels (le service de base),
financiers, opérationnels ou personnels. De même, les coûts autres que le prix peuvent
être importants, comme les coûts d’installation, d’apprentissage, de changement, etc.
Cette analyse doit être menée pour les différents groupes de clients dont les compor-
tements ne sont pas identiques, ce qui suppose l’existence d’une segmentation du
marché visé. La comparaison du prix à l’avantage économique acceptable avec les
prix cibles permet d’évaluer la marge de manœuvre dont dispose l’entreprise. Un
exemple d’application de cette méthode est présenté et dans la figure 14.5.

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