Grille ESOMATA (pour l’exercice en peer review)

1. Évocateur de la Le nom de marque suggère ce que fait le produit principalement (ici, un cadeau).
fonction de base.
Faible (0) Le nom n’évoque pas du tout ce que fait le produit.
Moyen (1) Le nom est proche de la fonction de base, sans l’exprimer clairement.
Excellent (3) Le nom est proche de la fonction de base, en l’exprimant clairement.
2. Signifiant du Le nom distingue le produit de ses concurrents sur (au moins) un attribut périphérique à la
positionnement. fonction de base (ici, l’originalité).
Faible (0) Le nom n’évoque aucun attribut périphérique qui positionnerait la marque face à ses
concurrents.
Moyen (1) Le nom sous-entend une qualité supplémentaire, sans l’exprimer clairement.
Excellent (3) Le nom exprime clairement une qualité supplémentaire du produit.
3. Original. Le nom ne correspond pas à un nom commun dans une langue. (= On ne retrouve rien de
semblable en entrant ce mot dans un moteur de recherche, par exemple).
Faible (0) Le nom est un nom commun dans une langue répandue.
Moyen (1) Le nom pourrait prêter à confusion avec un nom commun dans certains cas.
Excellent (3) Il est impossible de trouver ce nom-là dans la plupart des langues répandues.
4. Mémorisable et Le mot est simple à retenir. Il contient des sons existants dans de nombreuses langues.
prononçable
facilement.
Faible (0) Le nom est imprononçable et/ou impossible à mémoriser.
Moyen (1) Le nom contient certaines syllabes difficiles à prononcer et/ou mémoriser.
Excellent (3) Le nom est très simple à prononcer et tout à fait mémorisable.
5. Attrayant. Le nom apporte une connotation positive.
Faible (0) Le nom appelle une image négative.
Moyen (1) Le nom ne suggère pas d’image positive.
Excellent (3) Le nom inspire une image positive.
6. Transférable. Le nom peut convenir à des extensions de gamme pour des produits proches.
Faible (0) Le nom est très spécifique au produit actuel. Il sera impossible de le garder pour des
extensions de gamme (autres que des fruits en cadeau).
Moyen (1) Le nom peut convenir à certaines extensions, mais limitées (paniers de fruits mais pas en
décoration, cadeaux mais non alimentaires, par exemple …).
Excellent (3) Le nom convient à de nombreuses extensions de gamme.
7. Adaptable. Le nom convient à plusieurs langues (choisissez vous-même si vous sélectionnez les langues
les plus parlées ou les plus influentes sur http://populationsdumonde.com/classements/les-
10-langues-les-plus-parlees-dans-le-monde).
Faible (0) Le nom ne convient qu’à une seule langue (le français).
Moyen (1) Le nom ne convient qu’à deux ou trois langues courantes.
Excellent (3) Le nom convient dans plus de trois langues courantes.
Conclusion Il pourrait être douteux d'accorder une note maximale (3) sur tous les critères car il est rare,
voire impossible, qu'un nom de marque réponde parfaitement à tous les critères à la fois.
En effet, certaines qualités de nom de marque sont peu compatibles entre elles, comme «
signifiant du positionnement » et « adaptable à plusieurs langues » ou « évocateur de la
fonction» et « transférable à d'autres produits ».