LOUV11X  

:  Découvrir  le  marketing

Chapitre  2  
Leçon  1
La  notion  de  produit
 Associations
Personnalité mentales

Fonctionnalités
Financement ajoutées

Fonctionnalités
Photo nécessaires
Design
Fonctionnalités
Commu-­ de  base
nication
Écran
Autonomie

Emballage

Symboles
 Évaluation  d’un  produit,  panier  d’attributs

Marque Design Écran   Autonomie Photo

Samsung ««««« ««««¶ ««««« «««¶¶

Apple ««««¶ ««««« ««««¶ «««««

Sony ««««« ««««¶ ««««« ««««¶

 Évaluation  d’un  produit,  panier  d’attributs

Marque Design Écran   Autonomie Photo U

Samsung 5 4 5 3 4,25

Apple 4 5 4 5 4,5

Sony 5 4 5 5 4,75

U  =  utilité
 Évaluation  d’un  produit,  panier  d’attributs

Marque Design Écran   Autonomie Photo U

Samsung 5 4 5 3 3,6

Apple 4 5 4 5 4,3

Sony 5 4 5 5 4,0
Importance 5% 50% 15% 20%

U  =  utilité
 Évaluation  d’un  produit,  panier  d’attributs
Monsieur  Leroy  :
Marque Design Écran   Autonomie Photo U
Samsung 5 4 5 3 3,6

Apple 4 5 4 5 4,3

Sony 5 4 5 5 4,0
Importance 5% 50% 15% 20%

Madame  Legrand  : U  =  utilité

Marque Design Écran   Autonomie Photo U
Samsung 5 4 5 3 4,1

Apple 4 5 4 5 4,5

Sony 5 4 5 5 4,9

Importance 30% 10% 20% 40%

LOUV11X  :  Découvrir  le  marketing

Chapitre  2  
Leçon  2
La  segmentation
 Qu’est-­ce  qu’une  segmentation  ?

La  segmentation  consiste  à  découper  un  marché  en  sous-­

groupes  d’individus,  des  segments,  qui  seront,  chacun,  moins  
hétérogènes  que  le  marché  de  départ.  En  obtenant  des  groupes  
plus  homogènes,  le  responsable   marketing  espère  répondre  
mieux  à  chacune  des  demandes  différentes  ou,  du  moins,  à  
certaines  d’entre  elles.
Diversité  des  besoins  :  Exemple  des  PME

Entrepreneurs

« Gestionnaires »
 Types  de  segmentations

1.  Segmentation  par  avantages  recherchés

attentes  des  clients  vis-­à-­vis  d’un  produit

2. Segmentation descriptive
profil  sociodémographique des  clients

3. Segmentation  comportementale
comportement  d’achat  des  clients

4.  Segmentation  par  occasion  d’achat

contexte  de  l’achat

5. Segmentation  par  style  de  vie

valeurs  ou  intérêts  des  clients
 Conditions  de  réalisme  et  d’efficacité  d’une  
segmentation

Conditions Risques

1.  Réponse  différenciée
Hétérogénéité   entre  segments  et Cannibalisation
Homogénéité   à  l’intérieur   des  segments

2.  Rentabilité Perte

3.  Mesurabilité Abstraction  irréaliste

4.  Accessibilité  sélective Dilution  des  efforts

 Chapitre  2
Leçon  3
Ciblage  et  positionnement
 Ciblage  
=
"  Détermination  du  ou  des  publics  qu’on  
veut  toucher  par  une  action  marketing  "
(Lendrevie  et  Lévy,  2014,  p.  972)
 "Quels"  segments?

Attrait  de  chaque    segment

Objectifs,  ressources  et  compétences  

de  l’entreprise
 "Combien"  de  segments?

Ciblage   Ciblage  
Ciblage   différencié différencié Ciblage
indifférencié complet partiel concentré Niche Sur-­mesure

Un  programme   Un  programme  
marketing   marketing  
pour  TOUS  les   pour  CHAQUE
consommateurs consommateur

Graphe  inspiré  d e  Masterson  e t  P ickton  (2004,  p .  1 15)

 "Combien"  de  segments?

Ciblage   Ciblage  
Ciblage   différencié différencié Ciblage
indifférencié complet partiel concentré Niche Sur-­mesure

Segment  
Segment   Segment   A1
m A A Segment  
a A2
Segment  
r Segment   Segment   A3
c B B Segment  
B1
h Segment  
é Segment   Segment   C1
C C Segment   Segment  
C2 C2
Graphe  inspiré  d e  Masterson  e t  P ickton  (2004,  p .  1 15)
 Ciblage  

Positionnement
 Positionnement
=
"  Acte  de  conception  d’une  marque  et  
de  son  image  dans  le  but  de  lui  donner,  
dans  l’esprit  de  l’acheteur,  
une  place  appréciée  et  différente  
de  celle  occupée  par  la  concurrence  "  
(Ries  et  Trout,  2000)
 Le  positionnement   répond-­il  
aux  attentes  de  sa  cible?  
(place  appréciée)

Le  positionnement   permet-­il  à  l’entreprise  

de  se  distinguer  de  ses  concurrents?  
(place  différente)
 Etape  1
Identification  du  marché  
total  potentiel

Etape  2
segmentation Identification  des  
segments

Etape  3
ciblage Choix  de  la  cible

Etape  4
Identification  de  la  
place  des  concurrents

positionnement Etape  5
Choix  du  
positionnement
Graphe  inspiré  de  Masterson  et  Pickton  (2004,  p.  122)
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Chapitre  2
Leçon  4
Le  cycle  de  vie  de  produit
 Demande primaire
Le  cycle  de  vie

Maturité
Turbulence /…/
Déclin

Croissance

Introduction

Temps
Source  :  Lambin  &  de  Moerloose  (2012)
 Introduction  

Petit  nombre  d’acheteurs  

Concurrence  faible
Produit  : de  base
Prix  :  en  général  élevé
Distribution  : sélective  ou  exclusive
Communication   : notoriété
 Croissance  

Nombreux  entrants
Demande  croissante
Produit  : extension  de  gamme
Prix  :  baisse  
Distribution  : intensive
Communication   : image  de  marque
 Turbulence

Diminution  de  croissance

Restructuration  du  secteur
Produit  : différencié
Prix  :  baisse  
Distribution  : intensive
Communication   : positionner
 Maturité

Lutte  de  parts  de  marché

Demande  maximale
Produit  : attributs
Prix  :  guerre  des  prix
Distribution  : intensive
Communication   : qualités  distinctives
 Déclin

Marché  résiduel
Produit  : gamme  réduite
Prix  :  augmentation
Distribution  : sélective
Communication   : réduite  et  ciblée
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Chapitre  2
Topic  5
Les  nouveaux  produits
 Typologie  des  innovations

Technologie
Nouvelle Ancienne

Nouvelles Innovation  de   Innovation

Cible  de  
rupture comportementale
l’innovation/  
Habitudes  de  
consommation
Anciennes Innovation   Innovation  
technologique incrémentale

Source  :  Le  Nagard-­Assayag  &  Manceau  (2011)

Etapes  du  développement  d’un  nouveau  produit

Recherche  des  idées

Filtrage  des  idées

Développement   du  concept

Test  du  concept

Développement   et  test  du  produit  (prototype)

Lancement  du  produit  

Bibliographie   leçon  1  
Lambin,  Jean-­Jacques,  &  de  Moerloose,  Chantal  (2012).  Le  marketing  Stratégique  et  Opérationnel,  8° édition.  Paris  :  Dunod.  
(Chapitre  3,  pp.  85-­90;;  Chapitre  4,  pp.  122-­124)
Les  numériques.com  (page  consultée  en  octobre  2014)  http://www.lesnumeriques.com/telephone-­portable/face-­a-­face/14728-­
17445-­21256-­versus-­table.html

Bibliographie   et  crédits  photo   leçon  2

Lambin,  Jean-­Jacques,  &  de  Moerloose,  Chantal  (2012).  Le  marketing  Stratégique  et  Opérationnel,  8° édition.  Paris  :  Dunod.  
(Chapitre  3,  pp.  85-­90;;  Chapitre  6,  pp.  218-­229,  237-­240)

1.  Entrepreneurs  http://eyesright.speedofcreativity.org/2013/10/06/an-­entrepreneurial-­tipping-­point/comment-­page-­1/  
By     jane  rahmy <div  xmlns:cc="http://creativecommons.org/ns#"  
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href="http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/">CC  BY  2.0</a></div>
2.  Gestionnaires  
http://commons.wikimedia.org/wiki/File%3AStateLibQld_1_90768_Board_of_Directors_of_the_Queensland_National_Bank_Limit
ed%2C_Brisbane%2C_1932.jpg  
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Bibliographie et crédits images leçon 3
Lendrevie, J. et Levy, J. (2014). Mercator: tout le marketing à l’ère numérique. Paris: Dunod.
Masterson, R. et Pickton, D. (2004). Marketing: An Introduction. Maidenhead: McGraw-­Hill.
Ries, A. et Trout, J. (2000). Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-­Hill.

Bibliographie et crédits images leçon 4

Bibliographie   et  crédits  images  leçon  5