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L'objectif de l'e/se:
Les objectifs de l'e/se s'orientent vers:
• La satisfaction des besoins des clients
• Des objectifs de rentabilité à LT (pérennité)
MK stratégique ==> Outils que va utiliser le MK pour atteindre certains objectifs, pour mettre en place un plan MK
Offres
Segmentation stratégique :
Segmentation MK
La planification marketing:
Le processus de planification MK et ses points clés:
1. Analyse/diagnostic pdt/marché:
• Environnement
• Marché
• Consommateur
• Concurrents
• Prix
2. Objectifs et cible (à partir du diagnostic)
3. Stratégie MK
• Réfléchir des diff stratégies à mettre en place
• Stratégie CVP (cycle de vie pdt)
• Stratégie client
Mise en place
4. Leviers
5. Actions
6. Budget
MK mixte: les 4 P en SAVE
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• Solution: pdt/service
• Accès : distribution
• Valeur: ce n'est pas le prix qui compte mais plutôt, la valeur perçue par le client, elle est subjective
• Éducation: communication à but éducatif
7. Contrôle
• Engagement des actions dans les délais
• Recall test: s'assurer de la réalisation des objectifs fixés
• Résultats
MK STRATEGIQUE MK OPERATIONNEL
Démarche Réflexion/analyse Démarche action
Segmentation de marché Objectifs et leviers
(micro/macro)
Analyser l'attractivité de Actions et indicateurs
marché principal, potentiel de
marché, cycle de vie (matrice
BCG)
Analyse de compétitivité Budget MK
(avantage concurrentiel
durable)
Choix d'une stratégie MK Mise en œuvre et contrôle
1. Analyse/diagnostic pdt/marché:
• Analyse PESTEL : Macro environnement
Pas toutes les e/ses ne sont obligées d'analyser tous ces éléments, l'outil PESTEL doit s'adapter à l'e/se.
Il faut identifier les variables importantes pour l'e/se, puis les tendances qui les caractérisent
• Taille et dynamique:
• Taille:
Un marché peut se définir selon les critères suivants:
• Espace géographique
• Espace temporel; durée de référence
• Unité de mesure; valeur (DH…), volume (nb de pièces…)
• Périmètre d'usage/pdt; le profil des C
• Source d'information; rappeler les sources employées pour l'estimation
• Structure
• Tendance d'évolution
• Clients du marché
• Principaux segments de marché
• Principaux clients
• Différencier les segments clients (profils)
• Comportements d'achat
• L'animation du marché
• Les pdt les + vendus
• Le niveau du prix pratiqués
• Canaux de distribution utilisés
• Moyens de communication
• La concurrence
• Concurrents les + actifs
• Barrières à l'entrée
• Les atouts concurrents (avantage concurrentiel)
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Le dernier entrant, aura un challenge dans un marché qui ne progresse pas, doit bouffer des concurrents
HP hypermarché
SP+ grand supermarché
SP- petit supermarché
Les fromages sont bcp plus vendus dans le circuit moderne (grandes surfaces) que le dans circuit traditionnel, celui-ci n'est plus
intéressant aux yeux du consommateur français.
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• St.Albray a la plus grande part de marché car c'est le concurrent le plus ancien, mais qui perd éventuellement des points avec le
temps
• Les marques les + récentes sont les marques qui grignotent des parts des marchés des plus anciens
St.albray et Gourmelin appartiennent à la même entreprise mère. Pour prévenir le déclin de st albray on a créé Gourmelin pour ne pas
perdre la main sur le marché.
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• Tendances d'évolution
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• Cette matrice permet de donner une position plus fine au couple produit/marché, et de dire au responsable MK ce qu'on doit
exactement faire en fonction de la position qu'occupe ce couple sur cette matrice.
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• Ligne horizontale(Rouge) : point pivot = 10%(ce n'est pas une norme générale, ce n'est qu'un exemple), càd en haut on a les activités à
forte croissance et en bas activités à faible croissance
• Ligne verticale (bleu): point pivot = 1.2 (ce n'est qu'un exemple) à droite part de marché relativement faible, à gauche part de marché
relativement importante
==> pourquoi on a dit "relativement" ici ? Parce qu'on va se comparer au concurrent le plus dangereux. Pourquoi dangereux ? soit il a
les pdt qui ressemblent le plus à les nôtres, soit il a le même budget de communication qu'à nous, soit à cause de la proximité géo…
• Vache à lait:
Dont le marché est de faible croissance, mais l'e/se détient une part de marché qui est relativement élevée. Ces produits fournissent
une liquidité financière importante et n'en consomment que très peu vu que le marché n'accroît plus, ce qui va permettre de soutenir
d'autres activités de diversification ou de recherche qui serviront d'innovation pour l'e/se. Ces pdt vache à lait étaient à un certain
moment des pdt vedettes
====> récolter les liquidités nécessaires aux investissements
• Vedettes:
Ce sont les pdt leaders, dont la part de marché relative est importante, et le marché est aussi en croissance rapide. Ce sont quand même
des pdt qui nécessitent un investissement continu, d'où vient l'intérêt des liquidités générées par les produits vache à lait.
L'idéal c'est qu'une entreprise ait une matrice obèse càd avec trop de pdt poids morts ou enfants à problèmes , ou des matrices qui
n'offrent pas des perspectives de développement. Il faut avoir un portefeuille produit équilibré avec des produits qui appartiennent à
des emplacements différents
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• Chaque couple pdt/marché est amené de migrer d'un emplacement à un emplacement, d'évoluer pour que la superficie du cercle soit
augmente (part de marché importante) soit le contraire (part de marché plus faible).
• Le maintien du leadership: dans le cadre de pdt vedettes
• L'abandon: poids morts
• Désinvestissement sélectif: enfants à problèmes
• Stratégie de rentabilisation maximale: vache à lait
- Cette matrice nous dit qu'une e/se ne peut vivre que si elle réussit à développer un avantage concurrentiel qui doit être durable et
défendable.
• Avoir un AC c'est lorsque le couple pdt/marché présente des caractéristiques qui lui donnent une supériorité sur son concurrent le plus
dangereux, ça peut être; Les modalités de production, de distribution… En tous les cas cette supériorité est toujours relative à ce
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concurrent dangereux
• ACI: interne = la stratégie de domination globale des coûts
• ACE: externe = stratégie de différenciation
• Cette matrice est liée au ACE qui est basé sur la qualité de l'offre, qui confère à l'e/se une situation de monopole de fête (= le produit est
perçu comme étant unique) ce qui lui permet d'augmenter le prix et avoir un prix supérieur à celui des concurrents, et on doit réussir à
faire en sorte que les acheteurs achèteront notre produit même si celui-ci est cher. Pour pouvoir réussir une stratégie qui est basée sur
ACE, il faut que le supplément de prix que le consommateur est prêt à payer soit supérieur au prix de revient
• Zone Idéale, parce que le prix de vente maximale > prix de revient.
• Zone de décrochage càd on ne peut pas vendre le produit car la vente à perte est interdite. Le prix de revient > prix de vente
acceptable
On peut se situer au-dessous de la tangente, mais jamais en-dessus de cette dernière.
• Les entrants potentiels: les e/ses qui n'opèrent pas forcément/directement dans votre secteur, peuvent y arriver et y opérer. Il faut
analyser la capacité des entrants potentiels à intégrer le marché (existence des barrières à l'entrée)
• Il ne faut pas oublier d'avoir une vision plus large en intégrant les pdt de substitution
• "Ce qui nous met dans une situation concurrentielle plus rude, c'est quand le pouvoir de négociation et des fournisseurs et des clients
est élevé" M. Porter
Quand est ce que le pouvoir des négociations est important ? Lorsqu'il y une dépendance, nb réduit de fournisseurs.
Si on a une panoplie de clients/fournisseurs ce n'est pas très grave.
===> Pour analyser le degré de dépendance, on utilise la loi de Pareto
• Il y a aussi la phase de turbulence, après la croissance et avant la maturité qui va engendrer le fait que le pdt soit reste plus longtemps
avec une maturité longue, soit ces pdt vont décliner et disparaître après la phase de croissance
• En général on trouve des cycles de vie qui sont comme le cycle à droite
On peut regrouper les implications en 4
Environnement de chaque phase ==> objectifs stratégiques liés à la structure des coûts et des profits ==> programme de marketing lié à
chaque situation
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• Le cdv des marques est un peu différent de celui du pdt, les étapes sont différents en quelque sorte.
• Les marques PEUVENT passer par 5 marques d'autres peuvent disparaître avant de passe à la position orbitale par exemple
• Lancement d'un pdt n'a rien à voir avec le lancement d'un produit
• Les marques doivent passer l'étape de confirmation pour établir leur territoire de marque
• Déploiement: soit la marque a le souffle nécessaire pour aller vers le renouvellement soit elle va décliner. Il y a en effet des marques qui
passent par la phase accident avant de passer au renouvellement
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