Marquer L'auteur Architectural: Peggy Demer

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Marquer l'auteur architectural
Article dans Perspecta · Janvier 2005
DOI : 10.2307/40482238
CITATIONS LIT
7 235
1 auteur :
Peggy Demer
Université de Yale
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Image de marque de l'auteur architectural1
juillet 2004
Comme Andrew Calcutt le précise dans ses « Countercultural Corporations »2, la caractéristique particulière
de l'image de marque n'est pas qu'elle représente la marchandisation de la culture, mais plutôt la culturalisation de
produit de base. Comme un phénomène relativement récent qui se distingue de l'invention de « la marque »
et la croissance de la publicité, l'image de marque, dit Calcutt, indique le « tournant culturel » du capitalisme.
« Au lieu que le capitalisme prenne des formes culturelles et les banalise en les mettant en vente
emballages identifiés par des marques, le corporate branding d'aujourd'hui est la tentative de fabriquer des produits banals
et services… en quelque chose de culturel. Naomi Klein, dans son livre, No Logo, (image 1 : couverture de
Pas de logo) décrit un certain nombre de caractéristiques propres à l'image de marque, des caractéristiques qui
expliquer, sinon amplifier, l'idée de « culturalisation de la marchandise ». Ils peuvent être répertoriés comme
suit : 1. les entreprises doivent produire des marques, pas des produits. 2. ils doivent participer à la tendance
vers la cession du monde des choses, puisque les choses arrêtent l'activité rapide de la marque. 3. image de marque
est nécessaire à l'ère du même, c'estàdire que l'image, et non le produit, est la seule
emplacement de la différence. (C'est là que les liens opèrent ; ils marquent l'image mais ne donnent pas de nouvelles
produit.) 3. la marque rassemble la hanche et le générique (comme dans une bouteille joliment emballée
eau). 4. la marque n'est pas une marchandise mais un style de vie 5. les marques ne sponsorisent pas la culture,
ils sont culturels. 5. Le marketing de la diversité est remplacé par un marketing à taille unique.3
Je suggérerais que nous pourrions extrapoler que si la marque est la nouvelle tendance, la renommée est l'original,
inverse, la marchandisation de la culture. Je dirais également que cette distinction a
implications pour la paternité, parce que qui fait (ou semble faire) « l'auteur » d'un produit dans le
1
Cet article a été présenté à l'origine lors d'un symposium à l'Université de Toronto intitulé « Bigness » ; l'implication du thème
général et des différentes sessions impliquait que les étudiants qui l'avaient organisé s'intéressaient au branding ; Il est devenu clair
qu'ils étaient intéressés par la renommée, pourquoi Toronto était vendu sur la valeur de l'embauche d'architectes « de renommée
internationale » pour résoudre leurs problèmes civiques. C'est à cette époque que j'ai pris conscience de la différence entre les
mécanismes de la notoriété versus le branding. Cet article réécrit le discours original que j'ai donné pour faire valoir ce point.
2
http://www.mailarchive.com/marxism@lists.panix/msg23328.html
3
Cette liste est un condensé du contenu des 3 premiers chapitres de Naomi Klein, No Logo, Picadro, New York, 2000.
le domaine de l'image de marque est différent du domaine de la renommée, même si les deux opèrent dans le domaine de
marketing et marchandisation. Dans le branding, le fabricant est désengagé du produit et le
la relation entre le « nom » (identité) et le produit est extrêmement lâche. Ainsi, par exemple, tante
Jemima (image 2 : tante Jemima), oncle Ben et Betty Crocker n'existent pas, bien qu'ils soient
essentiel à notre sentiment que les produits auxquels ils sont associés sont préparés avec amour et
apporté chez nous. Michael Jordan ne conçoit pas les baskets Nike, mais il fait partie intégrante de la
sens que sa satisfaction avec la chaussure garantit la nôtre. Le produit de marque est en masse
produit ; il n'est pas associé à la main, au cœur et à la tête de l'auteur. Dans la gloire, le fabricant est
inextricablement aligné avec ce qui est fait, et ce qui est fait est destiné à être unique ; la renommée de
l'auteur individuel, en d'autres termes, est directement lié à la particularité de l'objet produit.
Ainsi, par exemple, Picasso est célèbre pour la singularité de sa vision et l'unicité de son
chefsd'œuvre, à la fois d'autres artistes et les uns des autres. Frank Lloyd Wright est célèbre pour le
des œuvres d'architecture uniques qu'il a produites et qu'il n'a jamais répétées.
Dans la culture contemporaine, le trafic entre la renommée et l'image de marque est si omniprésent et si
complexe qu'il est difficile de maintenir une distinction. Des personnalités telles que Tommy Hilfiger, Calvin Klein,
et Giorgio Armani en couture et Stephen King et JK Rowlings en littérature participent à un
système dans lequel leur renommée vend des marques et le succès des marques apporte une notoriété accrue.
Les relais auteurs/artistes (agents, éditeurs, galeristes, marketeurs) dirigent les flux et
contenu des produits en tenant compte de la demande du marché. Ils s'assurent que la renommée et l'image de marque
travailler ensemble, main dans la main. Néanmoins, je dirais que ce système est maintenu non pas par
en vertu de la similarité de ces deux phénomènes mais par une tension soigneusement maîtrisée entre
eux. Dans les exemples identifiés cidessus, précisément ce qui a rendu l'auteur/artiste célèbre
unicité, inaccessibilité, nonconformité – doit être présenté comme accessible, reproductible et
disponible à l'infini pour le branding. La couture, les créateurs ne peuvent répondre directement à la
masses leur attrait se dissiperait. Ils doivent chacun produire au moins l'apparence de la
des créations hautes, chères, réservées aux clients, puis, accessoirement, une offre plus accessible
version à celles cidessous. C'est un équilibre entre originalité (renommée) et hébergement (image de marque).
Et l'équilibre entre les deux n'est jamais parfait, stable, reproductible ou standard. Ainsi, malgré
le fait que Hilfiger, Klein et Armani marchent tous sur la corde raide entre célébrité et image de marque, nous
reconnaître la différence entre un Hilfiger, qui a commencé comme créateur de jeans et maintenant seulement
achète et commercialise des produits d'autres peuples, et Armani, qui conçoit toujours, avant tout, la haute
couture. Hilfiger s'oriente davantage vers l'image de marque, Armani davantage vers la renommée.
Dans cette trajectoire, on ne peut s'empêcher de se sentir particulièrement cynique à propos de l'image de marque. Comme Calcutt et Klein
faire apparaître, il y a un côté tragique à vivre dans un monde où l'eau est sponsorisée par Evian et
camping (pas seulement l'équipement, mais l'endroit) par (trouver le nom de l'entreprise canadienne). Le fait
qu'il existe une relation inverse entre la substance créée réelle et le succès de l'image de marque est
décourageant. La notoriété est toujours liée à la créativité, le branding uniquement au calcul. Mais comme tout
phénomènes économiques (industrialisation, monopolisation, mondialisation), le branding n'est pas seulement
négatif. Le type de pouvoir économique qui accompagne l'attrait et la production de masse peut
présentent des avantages pour le consommateur. La marge bénéficiaire du producteur peut diminuer à mesure que le nombre de
les biens vendus augmentent. Ainsi, l'association de Martha Stewart avec KMart qui vend ses draps,
serviettes, vaisselle et peintures à des prix extrêmement bas, apporte bien fait et relativement de bon goût
produits bas de gamme du marché de masse. Comme Virgin Air ou Jet Blue – le plus ouvertement
compagnies aériennes "de marque" qui offrent également des prix de billets radicalement réduits Stewart n'est pas gêné
répondre aux besoins du bas de gamme a des avantages sociaux.4 Contrairement à la notoriété, la marque a au moins le potentiel
avantage de la transparence opérationnelle ; la renommée dépend d'un désengagement des masses
(soulignant la différence entre l'auteur/l'architecte) alors même qu'il peine à faire
désengagement populaire.
4
Cela contraste avec Tommy Hilfiger dont les techniques de marque visent à fabriquer des articles plus chers qui se
vendraient autrement moins cher; son succès dépend de l'attrait haut de gamme. Comme le souligne Naomi Klein, Hilfiger
"se nourrit de l'aliénation au cœur des relations raciales américaines : vendre aux jeunes blancs leur fétichisation du style noir
et aux jeunes noirs leur fétichisation de la richesse blanche". Klein, p. 76.
À mesure que nous passons à l'architecture, la renommée et l'image de marque sont recontextualisées. Parce que l'architecture,
comme l'a souligné Walter Benjamin, est un art absorbé dans la distraction il est juste là pour le public
consommation, contrairement à l'entrée au musée elle ne se conforme pas facilement à ce que nous avons dit
caractérise la notoriété (inaccessibilité ; l'identification claire de l'auteur avec le produit) ; de même, sa
la taille, le coût et le long temps de production rendent chaque objet unique et singulier, l'empêchant de
notions de branding (répétabilité, accessibilité). C'est peutêtre pour cette raison que la renommée et
l'image de marque sont à la fois insaisissable dans l'architecture. Si nous pouvons trouver des exemples contemporains de
les deux – Libeskind, Gehry ou Koolhaus pour la renommée ; Michael Graves pour la marque – ça ne change pas
le fait que les attributs qui apportent l'un ou l'autre type de notoriété sont rares, voire antithétiques
l'architecture comme discipline. L'utilisation du personnage pour vendre le produit/bâtiment ; l'utilisation du laïc
médias (et pas seulement architecturaux) pour attirer les entreprises ; le désir pour un look signature de
rendre différents bâtiments similaires malgré des programmes et des sites uniques tout cela, alors que de plus en plus
plus courantes, sont encore perçues comme éthiquement suspectes dans une discipline qui se veut à la fois artistiquement
trop créatif et professionnellement trop aristocratique pour succomber à de telles tactiques. Ainsi, il existe une
nombre d'architectes très influents et puissants que nous ne considérerions pas comme "célèbres" ou "marqués"
au sens propre décrit cidessus malgré leur prestige professionnel. Quelqu'un comme David
Childs of SOM, qui est clairement un géant du pouvoir dans le domaine de l'architecture, ne serait pas
considéré comme "célèbre" parce que le nom de l'entreprise, pas le sien, est préétabli, et parce qu'il ne
peu pour promouvoir sa personne dans les médias profanes (par opposition aux médias architecturaux). De même, un chiffre
comme Robert AM. Stern, qui ne souffre d'aucune de ces deux conditions limitantes, ne sera jamais
vraiment célèbre parce que le dévouement à un travail historiquement référentiel et contextuel empêche
précisément l'architecture de signature qui est associée à la renommée architecturale nous ne pouvons pas dire
quels bâtiments sont les siens et nous ne pouvons évoquer aucun bâtiment emblématique qu'il a fait.
Cela dit, nous pouvons encore comparer des exemples de notoriété et de branding en architecture. Des deux,
la notoriété est un concept architectural beaucoup plus familier : bien qu'un bâtiment soit reçu en
distraction et son absence de paternité identifiable, la singularité, la taille et l'influence d'un bâtiment
se prête plus facilement à la renommée potentielle qu'à l'image de marque. Libeskind fournit un outil
exemple du fonctionnement de la notoriété en architecture. Il se présente comme un artiste visionnaire, où
les bâtiments qu'il fait sont compris comme le résultat d'idées qu'aucune personne ordinaire ne pourrait
atteindre. Apparemment, sa profondeur de pensée (améliorée par sa lecture de la philosophie et de l'histoire)
lui permet de percevoir de manière unique le potentiel des résonances humaines dans la forme architecturale ; son
la singularité à ce titre justifie la renommée. Il doit être, et est, attentif à équilibrer son caractère unique
avec son accessibilité; il doit prouver qu'il voit et ressent ce que nous voyons et ressentons tous, mais en profondeur.
Son discours de présentation pour le dévoilement de son plan pour Ground Zero a été lancé exactement pour
cet effet : comme nous, il était profondément patriote et indigné, mais contrairement à la plupart d'entre nous, c'était un vrai
immigré subissant directement les effets profonds de la statue de la liberté ainsi qu'un
poète structurel sensible au sens de l'effet baignoire. (image 4 : Libeskind présentant à
Winter Garden) Mais l'ingrédient essentiel est qu'il n'est en aucun cas ordinaire : c'est un maître.
Ses constructions semblent sortir de sa propre tête : l'histoire ne les a pas prédites ; le goût stylistique n'a pas
dirigezles (enfin,….); le contexte ne leur a pas fourni de paramètres visuels. Alors que cela doit être
équilibrée par des références formelles suffisamment familières pour communiquer avec le monde profane, la
L'exigence générale est que l'objet soit unique historiquement et contextuellement. Ajoutez à cela
La volonté de Libeskind d'être la coqueluche de la presse (le tout sous l'apparence de l'homme ordinaire qui est
prêt à discuter de ses bottes) (image 5: Libeskind parle de bottes dans un ancien NY Times
article) ainsi que sa compréhension que son « style » d'architecture doit être reproductible et
reconnaissable alors même que la rhétorique décrit le bâtiment comme répondant de manière unique à son programme,
site, etc., et vous avez les ingrédients de la renommée en architecture.
Michael Graves fournit un bon exemple de stratégie de marque. Son passage de l'architecture au produit
design, de l'objet unique et unique (bâtiment) au multiple standard (bouilloires à thé pour
Alessi; tabourets pour Marshall Field's; nettoyeurs de toilettes et pavillons extérieurs pour Target), fait partie d'un
tendance plus large des 20 dernières années, illustrée par l'association de Martha Stewart avec KMart, à
populariser le design avec un « D » majuscule sur les marchés de masse les plus extrêmes. Mais Graves est
relativement singulier à le faire en architecture et pour sa volonté de menacer la renommée et son
dépendance à l'égard du « haut design » afin d'exploiter les avantages de l'image de marque et de la popularité. Tombes
a dit un jour, en expliquant son passage d'un vocabulaire moderne à un vocabulaire classique, que l'utilisateur
n'a pas besoin d'être choqué dans un état "critique" (avantgardiste) lorsque la bonne vie, illustrée par un
café sur une place d'une ville montagneuse italienne, était assez difficile à trouver. En d'autres termes, il s'agit d'un
tâche suffisamment intéressante et stimulante pour faire l'équivalent architectural d'une matinée
cappuccino à Sienne.5 Son but n'est pas l'unique et le singulier, mais le partagé et communément
chéri. Bien que son style de conception maniéré soit toujours reconnaissable et donc capable d'être marqué,
l'absence d'affirmation formelle réelle est précisément ce qui lui permet une telle souplesse, une telle capacité à déployer
ses formes sur tant de sortes de produits. Par conséquent, les marchandises qu'il vend actuellement par
Cible fléchettes, jeux de monopole, cafetières, grillepain, mixeurs, radios, nettoyeurs de toilettes,
etc. il suffit d'un changement subtil de proportion, de motif et de couleur pour faire la transition du générique au
Tombé. (En effet, le genre de design que Graves a toujours fait pictural contre spatial
a une affinité naturelle avec le marketing : les formes sont simples à réaliser et les images facilement
saisissable.) (image 6 : Grillepain Graves Target ; ou une grille de plusieurs de ces produits) Dans le processus,
il a aussi ouvert une brèche entre luimême en tant que maker et l'objet fabriqué : l'image « Michael
Graves », la personne est profondément ancrée dans nos esprits (via des publicités et des articles) (image 7 : Graves
image du site Web) tout comme les groupes de discussion, l'analyse marketing et le coût de fabrication
distance d'évaluation les produits de ses propres mains.
Ces deux formes de marchandisation Libeskindfame et Gravesbranding inspirent différentes
réactions de la communauté architecturale. Bien que nous puissions être cyniques à propos de Libeskind le
abrutissement / sentimentalisation de ses concepts alors qu'il flatte un public profane ; le
volonté de faire parler de ses vêtements; son approche sans prisonnier du succès là
est toujours le sentiment qu'il n'a pas trahi l'architecture. Nous sommes moins indulgents envers Graves
volonté de réduire son métier – à la fois le design et le produit – à un appel au plus bas
5
Cela a été déclaré lors du symposium d'architecture "Thinking the Present" à Harvard en 1989.
dénominateur commun, à l'image de marque. En effet, lorsque ses pavillons préfabriqués6 , vendus chez Target
(image 8 : Graves Target Pavillion ou annonce de pavillon), est arrivé sur le marché – bouclant le cercle des
retour à l'architecture le cynisme n'a fait que croître. Mais c'est précisément cette réaction qui
mérite d'être examiné, car si nous pouvons apprécier la stratégie de baisse de marché de Stewart, pourquoi pas celle de Graves ?
Son passage de chefsd'œuvre architecturaux coûteux et uniques à des produits prêts à l'emploi, de
le travail dirigé par les clients jusqu'au marchandisage au détail, des bâtiments excentriques aux typologies de tous les jours est
rien de moins qu'une reconnaissance que le design peut et doit être accessible aux masses.
Alors que nous pourrions penser que l'architecture ne devrait jamais fonctionner dans le même domaine que les draps, les serviettes,
oreillers et peintures, il y a une prescience dans sa reconnaissance que l'architecture dans le domaine de la masse
la production (et la personnalisation de masse) pourrait être transformée de façon permanente. En tout cas, Graves
est simplement entré dans le domaine final, le rendreabordableetlaquantitéjustifieraleprix de
l'image de marque, et l'a fait avec l'architecture.
Mais l'atil bien fait ? Si l'on peut être convaincu non seulement de la viabilité de cette direction pour
l'architecture mais le service social qu'il rend, il y a toujours le sentiment troublant qu'il opère
autant par autoglorification que par altruisme, que l'intérêt pour la "renommée" opère trop
fortement. C'est donc ici que l'on veut opposer Graves non à Libeskind, mais à IKEA ;
IKEA, qui comprend plus complètement les opérations de branding et qui offre une vision plus
exemple plus acceptable que Graves de ce que peut produire l'image de marque. Évitant la signature "renommée" de
designers individuels, IKEA est en fait arrivé à l'image de marque architecturale dans la direction opposée
de Graves : faire appel à plusieurs designers (dont les noms sont supprimés en tant qu'employés de
IKEA); passer des articles ménagers au détail à l'architecture proprement dite (et non l'inverse) ; Opérant dans
une esthétique plus fonctionnelle que la signature tout cela contraste avec le passage de Graves de
renommée à l'image de marque. Dans tout cela, l'incursion d'IKEA dans le logement préfabriqué son Bo Klok (Smart
Living) appartements qui peuvent être achetés dans les points de vente en Suède – non seulement reste le
6
Les pavillons sont attachés ou non attachés, se déclinent en 3 modèles différents, ont 4 options de revêtement différentes, avec 4
différents choix de "palette de couleurs" et sont achetés directement auprès de Target.
exemple ultime de branding architectural mais offre le modèle le plus complet de
démocratisation : non seulement le complexe d'appartements est abordable, mais il s'accompagne à la fois d'un mobilier
lotissement et est déployé dans le cadre d'un plus grand complexe communal.7 (images 12, 13 et 14 : Bo
complexe de Klok) Bien que l'on puisse en dire long sur la raison pour laquelle ce complexe apparemment populaire, abordable et
concept démographiquement nécessaire n'a pas fait son chemin en dehors de la Suède, l'exploitation des
la saturation du marché et l'image de marque dans un objectif social louable confirment l'essentiel de l'argument :
que l'image de marque, contrairement à la renommée, peut servir non seulement l'auteur/créateur, mais aussi l'utilisateur/récepteur. Ceci, le
à l'opposé du chefd'œuvre de Libeskind, habilite l'individu de tous les jours d'une manière directe et non
manière indirecte.
Incorporé dans cette discussion, il est clair que le placement de l'art dans le débat hautbas. Notoriété,
comme nous l'avons dit, offre la possibilité en fait, l'attente du chefd'œuvre esthétique
(même si cela fonctionne éventuellement contre lui); l'image de marque supprime le rôle de l'esthétique ou
le rend très instable (même s'il compte énormément pour l'image de marque). Ici le
La différence entre l'approche Graves/Target du design haut de gamme et celle d'IKEA est éclairante.
Là où IKEA refuse d'attirer l'attention sur ses artistes/artistiques, le site Graves/Target est rempli de
maximes déclarant «l'art» qui accompagne un achat d'ameublement Graves: «On Display:
des œuvres d'art qui fonctionnent ; » Lancez des fléchettes sur l'art ; » "Conservateur ou cuisinier: vous décidez." (image 15 : site internet
pour les achats de maisons Graves / Target) Cela ne réfute pas l'affirmation selon laquelle l'art n'est pas une logique
composante des marques ; cela prouve à quel point il a l'air idiot quand il est inséré.
7
Le logement Bo Klok d'IKEA se compose d'un bâtiment en forme de «L» à deux étages qui compte 6 appartements (3 à chaque
étage), chacun composé de dix éléments modulaires préfabriqués. Vendus en association avec le promoteur suédois Skanska,
ces bâtiments sont déployés en communautés de 3 à 6 bâtiments. Ces unités, qui montent en cinq semaines et se vendent environ
3 000 SEK (?) pour un appartement d'environ ? m², peut être loué ou acheté. Chaque acheteur, en plus des unités elles
mêmes, reçoit une aide à l'ameublement (un consultant IKEA passera une demijournée avec le propriétaire pour discuter de
l'aménagement et des solutions de produits IKEA) ainsi qu'un chèquecadeau de 3 000 SEK ($?) pour IKEA meubles. Le marché
de cette entreprise IKEA/Skanska est celui de la petite famille en transition : parents isolés, familles divorcées, acquéreurs d'une
première maison ; le point de départ de tout le concept était de fournir un logement qu'une mère célibataire travaillant comme
infirmière pouvait se permettre de payer par mois pour l'hébergement. La configuration en "L", ainsi que le fait que ces immeubles
ne sont jamais des événements uniques mais construits comme des ensembles communaux à faible densité (de sorte que chaque
complexe compte entre 18 et 36 unités), donnent la primauté aux espaces extérieurs sur le objet singulier. Les garages et
les espaces de stockage, structures distinctes des immeubles euxmêmes, font partie de l'achat et contribuent à former l'espace
commun et le territoire partagé.
La renommée et l'image de marque dans cette optique deviennent le parallèle avec les points de vue d'Adorno et de Benjamin sur le
appréhension et rapport des masses à l'esthétique. Dans leurs publications respectives « The Fetish Character of
Music » et « The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction », les deux auteurs se débattent avec
la question de la marchandisation de la production esthétique, de la renommée et de l'image de marque serait
anathème à leurs deux points de vue sur la production esthétique marxiste proprement dite. Néanmoins, où
Adorno avait peu confiance dans les masses (qui avaient déjà été dupées par l'industrie culturelle) et
sentait que seul le génie rare pouvait s'élever audessus et représenter la culture capitaliste contemporaine, Benjamin
sentait que l'art fait par et pour les masses n'était pas seulement la voie nouvelle nécessaire (à l'ère de
reproduction mécanique) mais le repositionnement permanent de « l'art » comme politique non seulement
esthétique. La position d'Adorno décrit un monde dans lequel la virtuosité esthétique peine à transcender
popularité et renommée; s'il reconnaissait la quasiimpossibilité de son succès dans la culture capitaliste, il
croyait encore en une esthétique maîtresse intacte. La position de Benjamin reconnaissait que l'art traditionnel
l'aura disparaît et ce qui émerge à sa place est quelque chose d'organisé autour non pas de la forme mais du social
échange. Adorno décrit la marchandisation de la culture ; il analyse et déplore
relation entre la virtuosité esthétique et la renommée ; Benjamin décrit la culturalisation de
produit de base; il analyse et apprécie le changement fondamental que subit l'art à mesure qu'il
se démocratise.
Le destin de Daniel Libeskind décrit dans une section « Art and Leisure » du NY Times du 20 juin
concernant le « rétrécissement » de Daniel Libeskind vaut la peine d'être médité ici. L'article souligne la
ironie du sort de Libeskind : sa renommée a été assurée par sa conception visionnaire pour le réaménagement de
le site du WTC Ground Zero, et précisément parce que cette « vision » était un habillage esthétique pour
programmes, productions et propagande qui ont laissé intacts les intérêts économiques du gouvernement
et les développeurs, il a remporté le concours ; c'était presque une coïncidence, et quelque peu hors de propos,
qu'il parlait aussi esthétiquement/rhétoriquement au public. Mais précisément parce que son projet était
si accommodant, si flexible, si peu exigeant sur les affaires comme d'habitude, il est devenu inutile pour
le processus; tout le monde au pouvoir souhaite maintenant que lui et sa «vision» disparaissent. Ce n'est pas seulement
témoigne de la superficialité de la célébrité, mais prouve aussi qu'Adorno, dans sa dialectique négative,
avait raison de suggérer que le « grand » art ne pourrait jamais réussir ; le capitalisme en fera toujours un
mirage inaccessible.
Si, de cette manière, le branding, si différent dans ses mécanismes de la notoriété, apparaît comme le plus
manière démocratique d'exploiter l'usurpation par le capitalisme des aspirations de conception, il est nécessaire de
prudence ici aussi. Lorsque j'ai entendu récemment qu'un de mes amis architectes, ayant récemment remporté un
concours majeur pour un bâtiment public à Atlanta, a estimé qu'il était temps de ne pas embaucher un spécialiste du marketing ou un graphiste
designer ou un coordinateur des relations publiques mais un expert en image de marque, je ne pouvais pas m'empêcher de penser que l'un
Michael Graves làbas était assez. S'il donne un exemple provocateur de quelqu'un qui
a échangé sur la renommée pour promouvoir l'image de marque, et cela indique que nous ne pouvons pas toujours nous moquer
lui et aime IKEA, ce qui est vendu et pourquoi est toujours important. Pour tout ce que l'image de marque veut
minimiser le produit luimême pour reconstruire son image, on ne peut pas, surtout en
architecture, écarter le contenu de ce qui est proposé ; à notre crédit, et comme Benjamin
suggéré, nous reconnaissons la différence entre la valeur d'usage et la valeur d'échange.
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