Memoire Final

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA
RECHERCHE SCIENTIFIQUE
UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET
DES SCIENCES DE GESTION
DEPARTEMENT DES SCIENCES DE GESTION
Mémoire de fin d’études

En vue de l’obtention du Diplôme de Master
En Science Financière et Comptabilité
Option : Audit et Contrôle de Gestion
Thème :
Audit interne de la fonction Marketing des

Services des Assurances
Cas de la SAA Direction Régionale de Tizi-Ouzou
Réalisé par : Encadré par :

Melle: BENKACI Katia Mr.: OUSSAID Azize
Melle: BENOUFELLA Amel
Dirigé par :
Mme : KASRI Assira
Devant le jury composé de :
HADJOU Abdelaziz, MAA, UMMTO, Président
RECHAM Lyes, MAA, UMMTO, Examinateur
OUSSAID Aziz, MAA, UMMTO, Rapporteur
Année Universitaire: 2021/2022

Remerciements
Nous exprimons notre profonde gratitude à notre promoteur
Mr OUSSAID Aziz d’avoir accepté de diriger ce travail, pour

ses conseils, et sa disponibilité durant notre préparation du
mémoire.
Nos vifs remerciements vont également à tous ceux qui nous

ont dirigés au niveau de la Direction Régionale et la Direction
Générale pour leurs conseils durant toute la période de notre
stage au sein de la SAA Tizi-Ouzou, spécialement Mme KASRI
Assira.
Enfin, nos remerciements les plus distingués aux

membres du jury qui feront l’honneur
d’examiner notre travail.
Dédicaces
A mes très chers parents, que nulle dédicace ne puisse exprimer
mes sincères sentiments, pour leur encouragement continu et leurs
aides.
En témoignage de mon profond amour et respect, Je vous
remercie infiniment pour votre éducation, vos sacrifices ainsi que
votre soutien.
A ma grand-mère, paix à son âme.
A mon cher frère « Nacer » et ma chère sœur « Ferroudja » et
ma chère cousine « Cherifa ».
A toute ma famille.
A ma meilleure amie « Dyhia ».
Sans oublier ma chère amie « Amel » avec qui j’ai partagé ce
travail, je te souhaite tout le bonheur et la réussite.
« A toute personne chère à mon cœur »
A madame la directrice de Direction Régionale de la Société
Nationale d’Assurance ainsi que la division Marketing et la
division de l’Audit pour leurs aident et conseils.
Sans oublier mes enseignants que je remercie énormément.
Enfin mes dédicaces sont destinées à Mr BOUSSAID Ahmed
commissaire aux compte ainsi que ses filles pour leurs aident et
conseils.
A tous ceux qui ont contribué de près ou de loin pour ce travail.
KATIA
Dédicaces
Avec l’expression de ma reconnaissance, je dédie ce modeste travail à
ceux qui, quels que soient les termes embrassés, je n’arriverais jamais à
leur exprimer mon amour sincère.
À mes très chers parents, Je vous dédie ce travail en témoignage de mon

grand respect et mon estime envers vous.
Pour votre soutien moral et économique et vos sacrifices consentis à
mon égard
J’implore dieu qu’il vous procure une bonne santé et une longue vie.
A ma chère amie Katia, celle avec qui j’ai eu l’honneur de préparer ce

travail de recherche. Je n’oublierai jamais ces merveilleux moments
passés ensemble et je te souhaite un meilleur avenir.
A toute l’équipe de la Société Nationale d’Assurance, en particulier le

service de l’audit et celui du marketing que j’ai eu l’honneur de
connaitre, et que je remercie énormément pour leur accueil chaleureux,
leurs orientations et conseils durent la préparation de notre travail de fin
d’étude.
A l’homme de ma vie Rabah et mes très chers amis (Kenda, Mouna,

Douha, Youcef) qui sont aussi ma deuxième famille, mon soutien moral
et ma source de bonheur et de joie.
Je ne saurai traduire sur du papier l’affectation que j’ai pour vous, Que
Dieu vous protège et vous offre la chance, la réussite et le bonheur qui
puissent exister
Enfin mes dédicaces sont destinées à tous les enseignants de la Faculté

des Sciences Economiques, Sciences de Gestion et Sciences
Commerciales de l’Université Mouloud Mammeri de Tizi- Ouzou et à
tous ceux qui ont contribué de près ou de loin pour que ce travail soit
possible.
Amel
Introduction Générale
Introduction générale
Dans un contexte de mondialisation et de l’économie de marché, les entreprises sont incitées à

faire de plus en plus appel aux meilleures techniques de positionnement, de gestion, et
marketing. Ces dernières lui permettent de combiner de manière optimale ses différentes
ressources humaines et financières et ce, dans le but d’améliorer continuellement la qualité de
son offre en réponse aux marchés où la concurrence est de rigueur et où les exigences du client
ne cessent d’accroître.
Ainsi, toute entreprise qui s’efforce à être compétitive et cherche des solutions pour
développer leurs spécificités mais aussi se construire une identité propre et différenciatrice, doit
d’une part, tenir compte des nouvelles exigences des consommateurs et de l’intensité
concurrentielle de son marché, plus la concurrence est ouverte plus les clients exigent la
performance et la qualité. D’autre part, elle doit accorder beaucoup d’importance aux outils de
gestion modernes en l’occurrence le marketing. Ce dernier constitue un facteur clé de succès car
non seulement il permet à l’entreprise de mieux satisfaire, et de fidéliser ses clients, mais
également il lui permet de maintenir sa position sur son marché, en renforçant son avantage
concurrentiel.
Le marketing est un domaine riche d’enjeux qui s’est d’abord développé autour des produits
tangibles, puis s’est étendu au secteur des services ou il a connu une évolution constante et des
changements majeurs dans sa configuration, ses mécanismes et ses objectifs économiques.
Notamment dans le domaine financier où il fait naissance d’abord dans le secteur bancaire puis
étendu au secteur des assurances.
Dans le secteur des services, les responsables marketing se trouvent confrontés à des défis
supplémentaires. En plus des décisions à prendre sur les éléments du service, de son prix, de sa
localisation, du temps requis pour sa délivrance, en raison de l’importance de l’environnement
physique qui abrite le processus de fabrication du service délivré au client. Nous pouvons les
décrire comme les 7 P du marketing des services. Les managers employant ces outils doivent
identifier les raisons pour lesquelles les clients ont choisi l’entreprise, ce qui la distingue des
autres, afin de mieux les satisfaire et créer de la fidélité par l’instauration d’une relation durable
dans le temps, et ils doivent s’assurer que les actions menées et les moyens mis en œuvre sont
utilisés de façon efficace. Les entreprises devraient alors procéder à une analyse beaucoup plus
systématique.
C’est en ce sens que les entreprises dans le secteur des services en particulier les sociétés
d’assurance, dans le souci de s’inscrire dans cette dynamique et de poser les jalons d’une bonne
continuation, s’appuient sur plusieurs outils et méthodes de contrôle et d’adaptation aux
nouvelles données du marché. Le plus courant, prend le nom de « l’Audit du Marketing des
services ». Ce dernier a pour utilité de proposer un outil efficace d’investigation permettant de
concrétiser la volonté de transparence manifestée par les dirigeants, et en même temps de
1
remettre en cause et de changer les méthodes archaïques de gestion en usage dans certaines
entreprises.
L’audit marketing est un processus qui a pour but de mettre en place une stratégie marketing
efficace, et il permet d’identifier les changements à apporter à travers des recommandations qui
visent à mieux servir les clients.
Le choix de cette thématique est fondé essentiellement sur la relation qu’elle a avec notre
domaine d’étude ainsi que sur le souci de savoir quelle est la démarche suivie pour réaliser une
mission d’audit marketing au sein d’une entreprise de service, et cela nous amène à mettre en
avant la problématique suivante :
« Comment se pratique l’audit interne de la fonction marketing de service au sein de la

compagnie d’assurance SAA ?»
Pour mieux cerner et éclairer notre problématique, nous l’appuyant avec les sous questions
suivantes :
- Quelles sont les particularités et les spécificités du marketing des assurances ?

- Quel est le rôle du marketing des services dans les compagnies d’assurances ?
- Quelles sont les différentes politiques marketings adoptés par une entreprise d’un secteur
assurantiel ?
-Quelle est la démarche de l’audit interne appliquée sur le marketing des services ?
Hypothèses
Accordant à ces sous questions nous proposons les hypothèses suivantes :
-H1. Ces dernières années, le secteur assurantiel a subi des évolutions importantes grâce à la
pratique du marketing des services.
-H2. Le bon fonctionnement de la fonction marketing des services est conditionné par
l’efficacité de l’audit marketing.
-H3. En Algérie, les compagnies d’assurances éprouvent des difficultés à appliquer l’audit
marketing des services.
Objectif et intérêt du sujet

Ce mémoire a pour but de comprendre les spécificités du marketing appliqué aux assurances,
ainsi que la relation entre l’audit et le marketing et enfin la démarche de l’audit appliqué au
marketing de service au sein d’une compagnie d’assurance.
2
Méthodologie
Afin de traiter notre sujet de mémoire et de répondre à notre problématique, nous avons adopté
une méthodologie de travail qui s’est basé sur deux volets. Le premier est l’aspect théorique
établi sur la base d’une revue bibliographique en utilisant des ouvrages, des documents et des
mémoires qui nous ont permis de bien cerner notre sujet. Le second est un cas pratique ou on a
utilisé des entretiens ainsi que des questionnaires afin de bien développer notre thématique et de
pouvoir collecter des informations sur la pratique de l’audit interne sur la fonction marketing de
service au sein de l’entreprise d’assurance SAA.
Nous verrons dans un premier temps qu’il est nécessaire d’aborder les spécificités du
marketing inhérent aux métiers des assurances afin de bien comprendre la relation entre ces deux
aspects. Nous devons également expliquer la démarche de l’audit interne appliqué au marketing
de service des assurances, avant de finalement appliquer cette démarche sur une entreprise
d’assurance.
3
Chapitre I
Spécificités du marketing inhérent au
métier des assurances
Chapitre I Spécificités du marketing inhérent au métier des assurances
Introduction
L’assurance, depuis son apparition, demeura comme étant un élément prépondérant de bien-
être social et une clé de développement d’une économie bien déterminée, qui diminue l’horreur
d’incertitude des agents économique de toutes contrainte possible impactant négativement
l’activité économique ainsi que sa protection de biens et des personnes.
L’assurance est devenue primordiale dans l’activité économique d’un pays par son double rôle
sur le plan quantitatif du fait de sa participation dans la collecte des ressources financières qui
seront orientées vers l’investissement industriel, mais aussi sur le plan qualitatif puisqu’elle libre
l’esprit des préoccupations constantes dans la mesure où elle compense la plupart des
revendications et l’incertitude de sociétés non moderne.
Chaque compagnie doit mettre en œuvre des stratégies lui permettant de se positionner de
façon efficiente sur le marché et d’attirer plus de clients, et mettre en place des moyens et des
dispositifs pouvant analyser le marché, déceler les risques dont la couverture est demandée par la
clientèle.
De ce fait, les sociétés d’assurance qui cherchent des solutions pour développer leurs
spécificités mais aussi construire une identité unique et différenciatrice, développent une
nouvelle culture appelée le « MARKETING ».
Le marketing joue un rôle très important dans un environnement concurrentiel et sur un
marché de plus en plus tendu, car il fait face à la diversification des acteurs du marché de
l’assurance et à des clients ouverts dont l’exigence en matière de rapport qualifié, prix, rapidité,
qualité et réponse à leurs attentes en croissance, en ce sens il doit correspondre à un « Marketing
du possible », c’est-à-dire ,il doit prendre en compte à la fois la création de valeur pour le client,
ainsi que pour l’entreprise, mais aussi le cadre réglementaire contraignant en pleine évolution.
Dans ce chapitre, nous allons présenter quelques généralités sur les assurances et le marketing,
pour aborder par la suite les spécificités du marketing des assurances.
Section 1. Le marketing : éclairage théorique

Le marketing C’est un processus essentiel de gestion d’entreprise pouvant satisfaire en termes de
rentabilité le consommateur et le producteur. Il est d'origine américain qui est une forme du
terme « Market » qui signifie en français marché et d’un suffixe « ING » synonyme d’action.
1.1.Le concept du marketing
1.1.1. Définition du marketing

On ne peut pas attribuer une seule définition au terme marketing car il regroupe plusieurs
significations. On a choisi ces définitions que nous jugeons correspondre le plus à nos propos :
4
- Mercator : « Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés

concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent,
par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ».1
- André Micallef : « Le marketing peut être défini comme le processus social et
gestionnaire par lequel les acteurs économique (offreurs et demandeurs) obtiennent tout ce qu’ils
désirent par un acte d’échange ou s’exprime cette valeur car un bien ou un service n’existe aux
yeux des consommateurs que s’ils sont susceptible de véhiculer une valeur, cette valeur doit être
présentée, intégrée au bien ou au service, et promue sur le marché par le marketing ».2
- American marketing association : « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre

l’élaboration, la tarification, la communication et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un
service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les
individus ».3
- P. KOTLER et B. DUBOIS : « le marketing s’intéresse à des marchés définis par des

possibilités d’échange en vue de satisfaire les besoins et désirs humains, nous retrouvons notre
définition marketing : une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs au
moyen de l’échange ». 4
D’un point de vue général, on déduit que toutes les définitions abordent les notions
fondamentales suivantes : la satisfaction des besoins, les produits et leur valeur perçue, les
relations avec le marché.
D’autres définitions considèrent le marketing comme un état d’esprit de l’entreprise vis-à-vis
de ses relations avec le marché, il permet ainsi « la conquête scientifique et profitable des
marchés »5
1.1.2. Les concepts clé du marketing

Le marketing se repose sur six (06) concepts piliers à savoir :
 Le besoin : c’est une exigence ou un sentiment de manque né de la nature humaine ou de
la vie sociale ;
 Le désir : est un moyen privilégié de satisfaire les besoins qui sont en nombre limité,
tandis que les désirs sont infinis ;
1
DE BAYNAST Arnaud, LENDREVIE Jacques, LÉVY Julien « Mercator, Tout le marketing à l'ère digitale ! »,
12e édition, Dunod, 2017, P5.
2
Le Marketing Fondements Technique, évaluation, édition les essentiels de la gestion, Paris, 1992, P07
3
DE BAYNAST Arnaud, LENDREVIE Jacques, LÉVY Julien, Op.cit., P3
4
KOTLER P., « Marketing Management »,4eme edition, Union, 1988, P21
5
KRIEF B. : Le marketing en action, Fayard, Paris, 1970, P27.
5
 La demande : implique la présence d’un désir (identification d’un moyen de réponse à un

besoin) et de la capacité d’agir pour assouvir ce désir (pouvoir d’achat) ;
 Le produit : il peut être un objet matériel, un service, un homme, une idée ou une
organisation, conçu, créé et offert à la consommation dans le but de satisfaire un besoin
identifié des consommateurs ;
 L’échange : c’est un acte en vue d’un accord qui consiste à obtenir quelque chose de
quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Cinq (05) conditions doivent être présentes :
l’existence de deux parties au minimum, chaque partie possède quelque chose qui peut
avoir de la valeur pour l’autre, la possibilité de communiquer et de livrer ce qui est
échangé, chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre, chaque partie
considère l’échange comme une solution adaptée à son problème.
Si l’accord intervient entre les différentes parties qui échangent, il y a transaction, qui peut être
prolongée pour constituer un partenariat durable, on parle de relations, il s’agit d’un passage du
marketing transactionnel au marketing relationnel ;
 Le marché : c’est le lieu où se rencontre l’offre c’est-à-dire l’ensemble des acteurs qui
contribuent à la production et la distribution des produits aux consommateurs, et la
demande qui est composée de l’ensemble des clients capables (qui ont les ressources
suffisantes pour acquérir) et désireux de procéder à un échange, leur permettant de
satisfaire un besoin ou un désir.
1.2. Les approches du marketing

A sa naissance, le terme marketing désignait explicitement les activités de « vente » et de «
distribution », c’est à dire la fonction de transition ou transfert entre la production et la
consommation, qui correspondait à l’époque à un champ d’investigation encore non étudié par la
théorie économique. L’évolution de l’environnement économique, social et concurrentiel a
progressivement conduit les firmes à créer, renforcer et évoluer la fonction marketing, on peut
distinguer quatre (04) optiques qui déterminent la conduite des activités du marketing au sein de
l’entreprise afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés cibles.
1.2.1. L’optique production

Cette approche traditionnelle est apparue au début du 20ème siècle, elle était fortement utilisée
quand le succès d’une entreprise dépendait de sa capacité à produire, notamment dans les pays
en voie de développement, où la demande est très forte mais les gens peu fortunés. Elle suppose
que le consommateur choisisse les produits en fonction de leur disponibilité et accessibilité, par
conséquent, la tâche prioritaire du gestionnaire est d’accroître la capacité de production et
d’améliorer l’efficacité de la distribution.
6
Cette optique s’applique dans un contexte où la demande excède l’offre ; l’entreprise a pour
principe de départ d’accroître la production et s’assurer que la distribution est suffisante pour
couvrir la demande. D’autre part, elle s’applique lorsque le coût du produit est élevé et doit être
abaissé si l’on veut étendre le marché.
1.2.2. L’optique de produit

Cette seconde approche a été souvent adoptée dans le passé. C’est une orientation de gestion
appliquée dans un contexte ou le consommateur dans un marché caractérisé par la rareté de
l’offre, préfère le produit qui offre de meilleures performances et qualités.
Les hypothèses relatives à cette optique :

- Le consommateur est principalement attiré par la qualité des produits, reconnaît les
différences de qualité entre les diverses marques présentes sur le marché et choisit entre les
marques concurrentes en fonction du support qualité / prix ;
- L’entreprise doit s’attacher en permanence à proposer à ses clients la meilleure qualité

possible de façon à les attirer et les fidéliser.
1.2.3. L’optique de vente

Elle s’applique quand la demande est inférieure PLV à l’offre. Elle présuppose que, pour que
le consommateur achète suffisamment de produits, une entreprise doit lui consacrer beaucoup de
temps en stimulant son intérêt. Cette optique est utilisée par des entreprises qui sont en surplus
de production et qui veulent trouver absolument des débouchés pour les produits fabriqués.
1.2.4. L’optique marketing

Cette optique qui est largement utilisée par les entreprises actuelles s’oppose à l’optique vente.
La tâche primordiale de l’organisation est d’étudier et de choisir des marchés cibles et d’analyser
les souhaits et besoins des clients afin d’élaborer des plans d’action rentables susceptibles de les
satisfaire, tout en le fidélisant, car garder un client est plus rentable et moins couteux que d’en
conquérir un nouveau. Elle comporte certaines difficultés tel que, les besoins non exprimés par
les clients et qui sont parfois difficiles à cerner et à interpréter.
7
Nous allons comparer entre l’optique production et l’optique marketing dans la figure suivante :
Figure N°(01) : Comparaison entre l’optique production et l’optique marketing

Avoir l’esprit Production Avoir l’esprit Marketing
-Penser production -Penser consommateur
-Penser marché stable -Penser nouveaux marché
-Penser marché global -Penser « segment » de marché
-Penser client déjà connu -Penser « prospects »
-Penser que le client choisit des caractéristiques -Penser à la différenciation des producteurs
techniques d’un produit et un prix et la distribution du produit
-Penser besoins stables -Penser évolution des besoins
-Cherche a vendre ce qui est le produit -Penser a produit ce qui se vend
-Penser que les produits existants sont la raison -Pousser à l’innovation et à la création de
d’être de l’entreprise nouveaux produits
Source : M. Chevalier et R. Fennwich. « La stratégie marketing », édition PUF, Paris, 1975.
1.3.Le rôle du marketing en Economie

Le marketing est un facteur de démocratie économique vu son rôle important dans une
économie de marché. Il déclenche un cercle vertueux de développement économique qui se
constitue d’un ensemble d’étapes dont la première est l’identification des besoins insatisfaits ou
mal rencontrés et le développement des produits nouveaux adaptés à ces attentes, puis vient la
mise en place d’un plan d’action marketing qui crée et développe la demande pour ces nouveaux
produits qui engendre des baisses de coûts, qui permettent des baisses de prix, grâce auxquelles
de nouveaux groupes de clients entrent dans le marché. Cet élargissement du marché suscite des
nouveaux investissements qui génèrent des économies d’échelle et qui permettent le
développement de produits améliorés ou nouveaux.
8
De plus, il met en place un système qui, (a) donne la parole aux clients, (b) oriente les
investissements et la production en fonction des besoins pressentis, (c) respecte la diversité des
besoins par la segmentation des marchés, (d) stimule l’innovation et les activités
entrepreneuriales. 6
D’un point de vue macro-économique, le rôle du marketing est d’organiser l’échange
volontaire et concurrentiel et la communication de manière à assurer une rencontre efficiente
entre l’offre et la demande de produits et services.
L’organisation de l’échange des biens et services est une fonction de la distribution. Le

marketing a pour tâche de faire passer les biens de l'étape de production à celle de
consommation. Ce passage à l’état distributif implique trois types d’utilités lesquelles constituent
la valeur ajoutée de ce rôle et rendent les biens disponibles et accessibles à la clientèle cible et
permettent ainsi la rencontre physique entre l'offre et la demande, on a : les utilités d’état, les
utilités de lieu et les utilités de temps.
La réunion des conditions matérielles de l’échange ne suffit pas à assurer un ajustement

efficient entre l’offre et la demande, cela suppose également que les clients potentiels soient
conscients et alertés de l’existence des biens. L’organisation de la communication a pour objectif
d’organiser les flux d'informations qui précédent, accompagnent ou suivent l'échange afin de
garder un équilibre entre l'offre et la demande. On peut distinguer sept (07) différents flux de
communication dans un marché à savoir :
- Avant la production, le producteur procède à une prise d’information par une étude de
marché, en vue d’identifier les besoins des clients, qui constituent une opportunité attrayante
pour lui ;
- Sur l’initiative du client potentiel (le plus souvent dans les marchés industriels), l’étude
des possibilités offertes par les fournisseurs et l’organisation des avis d’appels d’offres ;
- Après la production, les actions de communication du fabricant s’orientent vers la
distribution par une stratégie de pression afin d’obtenir le référencement du produit et la
coopération des distributeurs en matière d’espace de vente, de promotion et de prix ;
- A l’initiative du fabricant, les activités de promotion par la publicité ou la force de vente

visant à faire connaître aux clients potentiels l’existence des biens et leurs qualités distinctives
revendiquées par le producteur par une stratégie d’aspiration (pull) ;
- Les distributeurs s’en chargent des activités de promotion et de communication orientées

vers le client, destinées à faire connaître l’assortiment offert et les conditions de ventes et à
fidéliser la clientèle ;
6
LAMBIN Jean-Jacques, DE MOERLOOSE Chantal, « Marketing stratégique et opérationnel, du marketing à
l’orientation marché », 7e édition, Dunod, 2008, P11
9
- Après l’utilisation ou la consommation des biens, le producteur procède à une évaluation

ou il mesure la satisfaction ou l’insatisfaction des utilisateurs ou consommateurs afin d’ajuster
son offre aux réactions des clients ;
- Après l’utilisation ou la consommation des biens, les évaluations et/ou les revendications
transmises spontanément par les clients, agissant isolément ou en groupes organisés
(consumérisme).
1.4. La démarche marketing

La démarche marketing est l’ensemble des actions qui ont pour but de prévoir, constater ou
stimuler les biens et services des consommateurs. Elle permet de définir et d’exécuter les
meilleures stratégies afin de répondre efficacement aux besoins du marché et aussi contrôler
leurs performances pour mieux les ajuster par la suite.
Cette démarche se compose de trois (03) phases principales :
1.4.1. Etude de marché

Cette phase s’exécute en suivant quatre (04) étapes successives :
- Système d’information marketing (SIM)

C’est un réseau de relations structurées, son but est de générer un flux d’informations
pertinentes, qui proviennent des sources de l’entreprise et aide à servir de base aux décisions
marketing. Ces sources se compose de :
 Sources d’informations internes : collectés par le responsable marketing en interne, elles

concernent l’entreprise et son environnement ;
 Source d’information externe : qui se portent sur le marché et l’environnement de
l’entreprise externe, utilisées par l’entreprise, et des données primaires (les données
choisis par l’entreprise pour une étude spécifique qui est nécessaire pour répondre aux
questions posées), et/ou secondaires (source documentaire qui sont des données
disponibles ou publiées).
- Les études qualitatives

C’est l’explication des attitudes, motivations ainsi que les comportements des consommateurs.
Elles peuvent être réalisées à travers :
 Des réunions de groupes : où un animateur invite des personnes et les incite à parler entre
eux sur un thème précis, et son rôle consiste à encourager ces personnes à s’exprimer ;
 Entretiens individuels : c’est une discussion face à face entre l’enquêteur et des individus
s’interrogés sur un sujet précis ;
10
 Techniques d’observations : consistent à examiner puis analyser le comportement

d’achat, c'est-à-dire observer les individus de manière discrète pour ne pas influencer
leurs comportements ;
 Les méthodes projectives : elles permettent d’interroger directement des personnes sur
leurs motivations et attitudes sur un thème précis, elles sont fondées sur le principe de la
transposition.
- Les études quantitatives

Elles ont pour objectif de mesurer des opinions et des comportements des individus, elles sont
fondées sur des sondages effectués sur des échantillons de grande taille. Ces études sont
réparties en trois (03) catégories :
 L’enquête répétitive : qui a pour objectif à ramasser les mêmes informations auprès des
individus déterminés ;
 Les études expérimentales : qui consistent à prévoir les réponses sur marcher à des
actions marketing que l’entreprise envisage de mener ;
 Les études d’usages et d’attitudes : qui consistent à décrire les comportements effectifs et
les attitudes mentales des consommateurs à l’égard d’un produit ou d’une activité.
1.4.2. Le Marketing stratégique

Constituant le cœur de la démarche marketing, la phase stratégique permet de suivre l’évolution
d’un marché de référence défini en termes de besoins génériques et d’identifier la diversité des
besoins à rencontrer au sein de ce marché. Pour cela, celle-ci doit effectuer trois (03) étapes clés
:
- La segmentation
Cette étape succède à celle de l’analyse du marché cible, elle consiste à répartir le marché en
groupes hétérogènes en fonction de son offre commerciale.
- Le ciblage
En prenant en compte son offre ainsi que tous les caractères de la demande, l’entreprise doit
définir les segments à cibler et ce, en fonction de la concurrence, de l’occupation ou encore par
rapport à ses capacités de répondre à la demande spécifique de chaque segment.
- Le positionnement
C’est à travers des choix stratégiques que l’entreprise décide comment positionner sa gamme,
son produit ou carrément comment se diversifier, de manière à bénéficier d’un positionnement
stratégique.
1.4.3. Marketing Opérationnel
11
Il Représente l’ensemble des actions prises dans le but d’atteindre un objectif, qui peut être le
lancement d’un produit, la diversification de la gamme ou encore la proposition d’un nouveau
service sur le marché. Il représente les quatre (04) domaines connus sous le nom des 4P :
- La politique produit
Elle permet de définir toutes les caractéristiques d’un produit, d’un service ou d’une offre
commerciale, allant de son nom à sa composition et en passant par son conditionnement.
- La politique des prix

Cette étape permet de définir le prix du produit ou service et ce, en prenant en compte les
modalités du marché.
- La politique de communication
Elle concerne tous les outils de communication utilisés dans le but de promouvoir et faire
connaître le produit ou service.
- La politique de distribution
Cette étape concerne toutes les caractéristiques et canaux utilisés pour la distribution du
produit et des services. Elle inclut également la définition des intermédiaires comme les
distributeurs, les points de vente ou encore les voies de transport.
1.5. La différence entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel

Nous allons faire une constatation entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel
dans le tableau suivant :
Tableau N° (01) : Constatation entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel
Marketing Opérationnel Marketing stratégique
Variable autre que le produit Choix des produits-marchés

Opportunités existantes Opportunités nouvelles
Département Marketing Responsabilité inter fonctionnelle
Gestion journalière Gestion à long terme
Comportement réactif Comportement proactif
Environnement stable Environnement dynamique
Source : réalisé par nous-mêmes à partir de nos lectures
12
Section 2. La conceptualisation des assurances

Afin de se prémunir contre les alias de la vie, les individus ont recours aux déférents moyens
dont l’assurance qui est devenue plus qu’une nécessité, à travers son rôle important dans la
protection de l’homme et son patrimoine.
2.1. Définition et fondements de l’assurance
2.1.1. Définition de l’assurance

L’assurance est un concept interprété et analysé de diverses manières et par plusieurs auteurs
dont plusieurs définitions ont été attribuées, à cet effet nous avons retenu les suivantes :
- Définition économique
L’assurance est un service de protection qui permet aux individus, associations ou entreprises
(l’assuré) de compenser les pertes liées à la réalisation d’un évènement futur dû à la survenance
d’un risque. Cette protection se matérialise la plupart du temps par une somme d’argent et
quelques fois prend d’autres formes (réparation en nature, services à la personne), en
contrepartie d’une cotisation ou prime d’assurance.
Notons qu’il s’agit bien de compenser les pertes subies par un individu dans un élément de son
patrimoine en raison d’un événement aléatoire ; il ne s’agit en aucun cas d’enrichir l’assuré en
cas de réalisation du risque.
- Définition technique
« L’assurance est une opération par laquelle un assureur organisé en mutualité une multitude
d’assurés exposés à la réalisation de certains risques, indemnisé ceux d’entre eux qui subissent
un sinistre grâce à la masse commune des primes collectés » 7, cette mutualisation permet aux
assureurs d’équilibrer leurs comptes et de prospérer.
La formulation proposée par le professeur Joseph HEMARD : « l’assurance est une opération
par laquelle une partie, l'assuré, se fait promettre, moyennant une rémunération (la prime ou
cotisation), pour lui ou pour un tiers en cas de réalisation d'un risque, une prestation par une
autre partie, l'assureur, qui prenant en charge un ensemble de risques, les compense
conformément aux lois de la statistique ».
- Définition juridique
L’article 02 de l’ordonnance n° 95-07 du 25 janvier 1995 ; relative aux assurances ; définit
l’assurance en référence à l’article 619 du code civil en Algérie comme suit : « L'assurance est
un contrat par lequel l'assureur s'oblige, moyennant des primes ou autres versements pécuniaires,
à fournir à l'assuré ou au tiers bénéficiaire au profit duquel l'assurance est souscrite, une somme
7
J. Yeatman « manuel international de l’assurance », éd Economica, Paris, 1998, P17
13
d'argent, une rente ou une autre prestation pécuniaire, en cas de réalisation du risque prévu au
contrat ».8
2.1.2. Les fondements de l’assurance
Les opérations d’assurance sont fondées sur deux aspects qui les constituent, à savoir :
 Les acteurs ;
 Les éléments.
- Les acteurs
 Assuré : c’est la personne physique ou morale soumise aux risques qui fait l’objet du
contrat, acquitte les primes et reçoit la prestation en cas de réalisation du risque. Il
convient de signaler qu’il y a parfois lieu de distinguer, dans un contrat d’assurance entre
: l’assuré qui court le risque, le souscripteur qui signe le contrat, le bénéficiaire qui
perçoit le cas échéant la prestation ;
 Assureur : c’est la société d'assurance ou la personne physique auprès de laquelle le
contrat d'assurance est souscrit, qui s’oblige à payer l’indemnité prévue au contrat une
fois que le sinistre est constaté. Il est généralement une société commerciale ou civile
(mutuelle) soumise au contrôle de l'État et dont le statut juridique et le mode de
fonctionnement sont réglementés ;
 Le bénéficiaire : il s’agit de la personne physique ou morale qui doit percevoir en cas de
survenance d'un sinistre la prestation promise par l’assureur ;
 Le souscripteur ou contractant : il s’agit de la personne physique (le chef de famille pour
le compte de ses enfants, le transporteur pour le compte de ses clients…) ou morale (la
banque pour le compte de ses emprunteurs, l’entreprise pour le compte de ses salaries…),
qui signe la police d’assurance et s’engage au payement des primes.
- Les éléments d’une opération d’assurance

 La prime : c’est la contribution que verse l’assuré à l’assureur en échange de la garantie
qui lui est accordée. Elles doivent être suffisantes pour faire face au coût des sinistres
survenu et à tous les frais engagés ;
 Le risque : c’est un événement futur et aléatoire, indépendant de la volonté de l’assuré,
c’est pour cela que l’assurance accepte d’assurer des biens et des personnes contre ces
événements tels que l’incendie, les accidents, et les catastrophes naturelles en tant
qu’objet du contrat d’assurance ;
8
Union algérienne des sociétés d’assurance et de réassurance, Ordonnance N°95-07 du 25 janvier 1995 Relative
aux assurances et ses textes d’application, Article 02.
14
 Le sinistre : c’est la réalisation totale ou partielle de l’événement incertain qui cause des
pertes considérables et qui fait l’objet du contrat d’assurance et entraine une
indemnisation ;
 Le contrat d’assurance : c’est le lien juridique entre l’assureur et le souscripteur, dans
lequel le premier s’engage à couvrir les risques et à verser à l’assuré ou au bénéficiaire,
un capital ou une rente lorsque la date est échue, et le deuxième à payer la prime ;
 L’indemnité : c’est l’engagement pris par l’assureur de verser une somme d’argent
(prestation) au profit de l’assuré après la réalisation du sinistre prévu ;
 La franchise : c’est une somme qui dans le règlement d’un sinistre, reste à la charge de
l’assuré. Ce dernier dont le contrat comporte une franchise s’engage à conserver à sa
charge une partie des dommages dans certains cas ;
 La compensation au sein de la mutualité : les risques menacent toutes les personnes et
s’en réalise en définitive que sur quelques-uns. Il serait possible de prendre en charge le
montant des dommages subis par le sinistré grâce au fond créé par l’ensemble des
cotisations versées par chacun des assurés.
2.2. Le rôle de l’assurance

Le rôle de l’assurance ne se limite pas à intervenir lors de la réalisation d’un risque, mais elle
joue aussi un double rôle sur le plan économique et social.
2.2.1. Le rôle social

L'assurance est une fonction éminemment sociale qui vise, grâce aux cotisations et
contributions prépayées par l'ensemble des assurés, à indemniser ceux d’entre eux qui sont
victimes des sinistres.
Son rôle social constitue plusieurs aspects qui contribuent à la cohésion de la société et au
bonheur des individus, à savoir, garantir aux individus et aux familles la sécurité de leurs
revenus et de leur patrimoine comme garantir des revenus à la veuve et aux orphelins après la
disparition prématurée du chef de famille, donner les moyens de reconstruire sa maison ou de
racheter un autre logement à celui dont la résidence a été détruite par un incendie, ; verser des
sommes compensatoires à la perte de revenus professionnels à celui qu’un accident a mis dans
l’incapacité de travailler ; donner les moyens financiers aux malades ou aux blessés pour se faire
soigner selon les méthodes les plus efficaces et du coup augmenter ses chances de retrouver la
santé.
Un autre aspect du rôle social de l’assurance est son incidence dans la survie des entreprises,
en offrant les fonds nécessaires permettant de surmonter des situations difficiles qui peuvent
atteindre leur stabilité (incendie, faillite d’un client débiteur, responsabilité civile engagée pour
malfaçon, etc.). Ainsi, l’assurance sauve des emplois, des savoir-faire, des lieux de vie et
contribue à la stabilité des relations sociales et des emplois.
15
2.2.2. Le rôle économique

Les assurances ne se contentent pas de préserver les acquis économiques et de couvrir les
risques que les particuliers et les entreprises ne peuvent assumé seuls, elles sont aussi des acteurs
et un moteur essentiel du développement économique comme employeurs, contribuables et
investisseurs.
Sur le plan économique, l’assurance est un mode et une garantie de l’investissement. Les fonds
collectés par les sociétés d’assurance leurs sert pour investir, dans l’attente de reverser ces
sommes aux assurés sous forme d’indemnisation. Les sociétés placent ces fonds sur les marchés
financiers en achetant des titres émis par les entreprises en quête de financement. Ces titres sont
représentatifs soit de capitaux propres (les actions), soit des dettes à long terme (les obligations).
Ces placements sont à disposition des financiers pour une longue période et contribuent au
financement des entreprises. De plus, les actifs sont alloués en facteurs des forces du marché, le
processus de maximisation de leurs rendements en est facilité, sachant que ces derniers sont liés
directement aux structures des risques existant
Ainsi, tout investissement exige la participation de l’assureur sous la garantie duquel
l’entrepreneur et surtout son banquier ne risqueraient pas les capitaux investis. Aucun
investisseur n'accepterait d'y investir son argent en risquant de les voir les « partir en fumée »,
sans avoir sous la main non pas une promesse mais une garantie de récupérer son argent lors de
survenance des sinistres, et seules les assurances ont pu offrir cette garantie.
De plus, l’assurance apparait comme une méthode particulière de placement de cotisations,

lorsque l’assureur perçoit des primes, cela lui laisse généralement une trésorerie excédentaire à
gérer dans le meilleur intérêt de la société mutuelle. En outre, les assureurs ont une connaissance
de la liste des sinistres à régler dont le cout est évalué. Le total des évaluations de ces derniers
doit être provisionné au passif du bilan au titre des engagements qui doivent être, eux aussi,
gérés dans l'intérêt de la mutualité.
La part des cotisations que les compagnies d'assurance doivent fournir et supporter est souvent
une partie de leur chiffre d'affaires annuel, Cela est particulièrement vrai pour les assureurs
exerçant des activités dites à liquidation lente, car les sinistres ou parties de sinistres peuvent
prendre des délais de règlement importants, telles que la responsabilité civile, y compris la
responsabilité civile automobile et le transport.
Il a été constaté que pour les assureurs, dont une grande part du chiffre d’affaires a été
principalement générée dans l'industrie automobile, les provisions pour sinistres à régler peuvent
représenter plus du double de leur chiffre d’affaires annuel. Certains secteurs, notamment la
construction et la vie, dont les prestations d’assureur s’exécutent sur une échéance lointaine,
nécessitent la constitution de réserves très importantes.
Une prime unique pour une garantie à vie doit être épargnée pour la vie de l'assuré. Les
assurances de capitalisation et de retraite engendrent des accumulations de provisions tout au
16
long de la durée des contrats. Or ce sont précisément ces types d’assurances qui tendent à se
développer le plus rapidement dans les pays à économie moderne et entrainent l'augmentation
des placements des cotisations.
L’assurance est également un moyen de crédit qui vient aujourd’hui relayer les formes
classiques du crédit. D’abord elle permet à d’obtenir du crédit en renforçant les garanties qu’il
offre à ses créanciers. Il assurera contre l’incendie l’immeuble hypothéqué. Il va souscrire une
assurance en cas de décès pour une somme égale à la valeur du prêt. Ensuite elle permet à
l’assureur de consentir lui-même du crédit à ses clients, c’est l’assurance-crédit qui garantit au
créancier le paiement en cas d’insolvabilité du débiteur et favorise la conclusion de nouveaux
marchés. L’assurance remplit même une fonction de crédit au profit de l’économie générale car
les réserves que les compagnies sont obligées de constituer contribuent à soutenir le crédit
général du pays.
2.3. La classification des assurances

L’activité d’assurance est très riche et diversifiée qui donne lieu à de diverses catégories dont
on présente les plus importantes, à savoir : la classification juridique et la classification
technique.
2.3.1. Classification juridique

- Assurance dommage : « L’assurance dommage, est la prestation d’assurance qui dépend
d’un évènement incertain qui cause un dommage au patrimoine d’une personne ».9
Elle vise à protéger le patrimoine de l’assuré en indemnisant les pertes financières subies
suite à des évènements accidentels (destruction des biens de l’assuré, dommages causés à
des tiers). De plus, elle permet de remettre la personne touchée (assuré) à son état avant
la réalisation du sinistre ainsi qu’une reconstitution en valeur du patrimoine comme si le
sinistre n’avait pas eu lieu.
- Assurance de personnes : le contrat d’assurance terrestre définit l’assurance de personnes
comme « celle dans laquelle la prestation ou la prime dépend d’un évènement incertain
qui affecte la vie, l’intégrité physique ou la situation familiale d’une personne » 10, dans
laquelle l’assureur verse à un bénéficiaire une prestation forfaitaire fixée au préalable, par
un accord entre lui et l’assuré lors de la souscription du contrat d’assurance. On peut
distinguer deux catégories :
 Assurance atteinte corporelle : elle couvre les risques pouvant affecter la santé de
l’assuré (maladie, accident corporel, hospitalisation…etc.) ;
 Assurance vie : on distingue trois types d’assurance à savoir :
9
DEVOET Claude, « Les assurances de personne », Anthémis, Louvain-la-Neuve, 2006, P04
10
DEVOET Claude, idem, P03,
17
 L’assurance en cas de vie : elle permet de garantir à l’assuré la construction d’une

épargne qui lui sera versée à l'échéance du contrat, si celui-ci est toujours en vie. Dans ce
type de contrat, l'assuré peut être le bénéficiaire ;
 L'assurance en cas de décès : le risque se réalise si l’assuré décède avant l’échéance du
contrat, l’assureur garantit le versement d’un capital ou d’une rente à un bénéficiaire
désigné par le souscripteur.
2.3.2. Classification technique

Cette classification fait référence au système d’assurance et de retraite pratiquée dans un pays,
elle se divise en deux types :
- Assurance gérée par répartition : c’est une technique ou l’ensemble des cotisations payées
par la mutualité des assurés sont répartis entre les membres de la mutualité touchés par le
sinistre, l’assurance automobile en constitue l’exemple idéal ;
- Assurance gérée par capitalisation : c’est une technique de gestion financière à long terme
dont toutes ou partie des primes collectées sont mises de cotes par l’assureur pour faire
face à ses engagements dans l’avenir, notons que ces primes seront soumises à un taux
d’intérêt composé ce qui permet de générer des sommes d’argent très important à titre
d’exemple : L’assurance sur la vie.
Section3. Les spécificités du marketing des assurances

Les assurances possèdent d’incontestables particularités qui ont des implications directes ou
indirectes sur la manière de concevoir, planifier et mettre en place une stratégie marketing à leur
niveau. Ces spécificités résultent à la fois de leurs caractères d’entreprise de services mais
également de leurs particularités intrinsèques.
Les services assuranciels sont considérés comme les services les plus intangibles. À titre
d’exemple, si après la fixation d’un montant d’argent dans un chèque et sa signature par un
client afin de l’encaisser auprès de sa banque, ce dernier bénéficiera d’un retrait immédiat de
cette somme d'argent. Alors que dans les assurances il ne peut y avoir de résultat instantané de la
transaction après la signature d’un contrat d’assurance, excepté le contrat signé lui-même. Dans
un autre exemple, lors d’une location de voiture, le client verse une somme d’argent pour
pouvoir conduire celle-ci, ainsi, le résultat est bien défini, réel et compréhensible de la part du
client vis-à-vis de son loueur de voitures, tandis que dans le cas de l’assurance, le client paye
pour quelque chose de fortement impalpable, à savoir la réduction du risque. 11
11
GIDHAGEN Mikael, « Insurance marketing - services and relationships », working paper 1998/4, Department of
Business Studies, Uppsala University, 1998, P05
18
Dans cette partie nous allons présenter les spécificités du marketing des assurances d’une
manière générale puis selon l’auteur BADOC Michel.
3.1. Les spécificités génériques

- Le marketing interne : signifie que l’entreprise doit former et motiver l’ensemble de son
personnel dans l’optique de servir et satisfaire au mieux les clients. « Il s’agit de faire en
sorte que tout employé et tout responsable adopte les principes du marketing ».12
- Le marketing interactif : il s’agit de la qualité technique du service et les conditions dans
lesquelles se sont déroulées les prestations, qui sont liées à l’interdépendance entre
l’acheteur et le vendeur, par exemple le contact et le type de relation entre le vendeur et
le client.
- L’absence de consommation du produit et son non matérialisation : la majorité des
services sont immatériels et intangibles, la compagnie d’assurance vend une promesse
qui est une garantie qui est tangible qu’en cas de réalisation du risque (en cas de sinistre).
- Inversion du cycle de production : dans toute activité économique, le prix de vente d’un
bien est déterminé à partir de son coût de revient. En revanche, l’assurance est un cycle
économique inversé, selon lequel l’assureur vend un produit dont il ne connait pas le coût
final qu'au moment du sinistre. L’assuré doit payer sa cotisation à l’avance, par ce que
dès qu’il s’y trouve exposé au sinistre, l’assureur doit percevoir le prix du risque, et cela
oblige les sociétés d'assurances à constituer des provisions et avoir des marges de
solvabilité pour faire face à leurs obligations.
- Les relations entre l’assureur et le client : la relation entre la compagnie d’assurance et
ses clients (l’assuré) se fait directement par l’intermédiaire du personnel de celle-ci, elle
se caractérise par la durée dans le temps.
- Innovation non protégée : les produits et l’innovation en assurances ne sont pas protégés
et cela revient à l’absence d’un brevet pour les produits de l’assurance. Par conséquent,
les autres compagnies d’assurances concurrentes pourront plagier et commercialiser le
même produit d’assurance. De ce fait le client risque de retenir que le prix comme seule
élément comparatif.
- Nombre important d’informations possédées sur les clients : du fait de sa relation avec le
client, la compagnie d’assurance possède d’importantes informations sur ce dernier, qui
peuvent servir à l’élaboration de toutes sortes d’études.
- L’environnement réglementaire : les produits d’assurance sont fortement réglementés par
l’état, généralement ce secteur est régi par le code civil, le code des assurances et le code
de la sécurité sociale, avec des opérations contrôlées et surveillées et des tarifs imposés
par l’état.
12
Kotler, Keller et Manceau « Marketing Management », Edition. Pearson Education, France, 2015, p. 29
19
3.2. Les spécificités du marketing des assurances

D’après l’auteur BADOC-M, les spécificités du marketing des assurances se résume à :
- L’importance primordiale de la distribution dans le marketing qui revient à certains
facteurs qui amènent les compagnies d’assurance a opter pour un investissement
prioritaire du marketing au niveau de la distribution, on peut citer : l’absence de
protection des produits et la banalisation réclamant une différenciation du service, la
nécessité d’évaluer le risque, existence de relations de long terme avec le marché, le
faible niveau de culture du client face aux propositions des assureurs et son besoin de
sécurité.
- La nécessité d’investir dans une gestion de la relation client (GRC) : investir dans une
comptabilité analytique et prendre en compte la rentabilité de la clientèle, permettra au
marketing de suggérer a la DG des cibles plus prometteuses à la fois intéressées par les
offres assurantielles et présentant une rentabilité sur le plan du chiffre d’affaires à court
terme que sur celui des profits à moyen et à long terme.
- L’obligation d’intégrer la notion de risque au cœur du politique marketing : la gestion des
risques doit être intégrée à l’ensemble des actions de marketing car elle constitue un
élément incontournable de création de la valeur. C’est une redéfinition du rapport entre le
marketing et le calcul financier qui permet à l’assurance d’accroitre sa rentabilité.
- La réponse aux attentes d’une clientèle fortement segmentée : dans l’obligation de
répondre aux attentes d’une clientèle fortement segmentée, les assurances adoptent des
approches différentes, adéquates aux nécessités de la segmentation, tant sur le plan
stratégique qu’organisationnel et opérationnel. Dans ce cas, la tâche prioritaire du
marketing est de proposer des réponses appropriées à la segmentation choisie.
- L’évolution vers une approche globale des clients : Les relations durables avec la
clientèle, la rentabilité de chaque client qui est mesurée par le nombre de produits achetés
auprès d’une même marque sont des états qui engendrent des conséquences sur le
marketing de l’assurance. Ainsi, il est nécessaire de comprendre les attentes des clients
dans leur globalité à partir de leurs besoins et de leurs évolutions.
- La difficulté de se différencier à long terme au niveau des services offerts : en assurance
il est difficile de se démarquer des autres concurrents puisqu’il est impossible de breveter
les innovations, contrairement à d’autres activités, ce qui rend faible le rôle prépondérant
de la politique de lancement et de promotion des services.
Par conséquent les assureurs peuvent choisir entre deux optiques, soit s'appuyer sur des
services basés sur des infrastructures technologiques critiques (logistique, informatique)
pour fonctionner correctement et efficacement, soit fournir des services difficilement
reproductibles à court terme qui nécessitent l'organisation d'un ensemble de forces
commerciales et humaines ; de qualité à l'intérieur comme à l'extérieur pour pouvoir tenir
sa promesse. Les deux voies impliquent de gros investissements et obligent les
20
concurrents à faire de même pour rattraper leur retard, ce qui nécessite un certain temps
d'adaptation, afin que l'initiateur puisse prendre de l'élan par rapport à ses concurrents.
Conclusion
L'assurance est une discipline qui est la plus développée au cours de l'histoire, elle répond à un
besoin impérieux des individus de se prémunir contre la survenance de certains événements
probables. Toutefois, nous devons savoir que 1'assurance nous facilite largement la vie, en nous
permettant effectivement de subvenir aux besoins des familles en cas de décès, de donner vie à
nos projets immobiliers et de rembourser nos frais de santé (assurance vie) et de protéger nos
biens et patrimoine contre le risque auxquels ils sont exposés.
Le domaine des services et particulièrement celui des assurances, a en fait des perspectives de
développement et d’évolution constantes et rapides qui revient à certains facteurs tel que la
concurrence accrue, le comportement de consommation et les innovations technologiques. C'est
pourquoi, il leur est nécessaire dès aujourd'hui, pour beaucoup d'entre elles, de repositionner le
marketing au sein de leurs stratégies qui est une fonction essentielle et une condition nécessaire à
la réalisation de ses objectifs.
Nous pouvant dire que le marketing remplit un rôle important au sein d’une entreprise en
permettant d’attirer l'attention du client à acheter un produit/service déterminé, et le garder
désireux d'acheter encore plus, il consiste également à coordonner les actions de l’entreprise,
dans le but d’offrir une satisfaction meilleure aux besoins de la clientèle à travers une série
d’étapes cohérentes, visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise. Cependant, il consiste
aussi à connaitre, à comprendre et solliciter le client afin de lui concevoir un produit ou un
service qui s’adapte le mieux à ses besoins et le fidéliser à long terme.
Les compagnies d’assurances sont caractérisées par des particularités qui ne les rendent
semblables à aucune autre organisation dans d’autres secteurs. Les stratégies marketing doivent
prendre en considération ces spécificités qui ont des implications directes ou indirectes sur elles.
21
Chapitre II
Audit appliqué au marketing de
service des assurances
Chapitre II Audit appliqué au marketing de service des assurances
Introduction
Pour atteindre les objectifs et améliorer la performance de l’entreprise, il est nécessaire que
cette dernière prenne connaissance de l’efficacité et la conformité des différentes activités en
particulier la fonction marketing, d’où le rôle de l’audit interne qui est un outil efficace pour
concrétiser la volonté de transparence exigée par les dirigeants vue son rattachement aux
décisions de choix stratégique dans les entreprises.
Dans le secteur des services, le marketing cherche les diverses méthodes pour identifier les
occasions favorables du marché, développer la stratégie et les techniques marketings appropriés
et évaluer le potentiel des marchés cibles pour y intervenir.
Les entreprises des services doivent élaborer un système de contrôle pour l’ensemble des
processus, politiques et procédures de marketing pour bien intégrer leurs ressources et objectifs,
c’est pour cela qu’elles adoptent un outil qui offre des pistes précises d’amélioration, il s’agit de
l’audit marketing.
Dans ce chapitre nous allons présenter dans un premier temps l’audit interne d’une manière
générale, puis on procèdera à la conceptualisation du marketing des services des assurances, et
enfin on présentera les métiers de l’audit interne du marketing des services des assurances.
Section 1. Les fondements théoriques de l’audit interne

L’audit interne est une fonction qui permet à l’entreprise de réaliser ses objectifs tracés, ainsi que
créer les conditions pour son succès.
1.1.Naissance des pratiques de l’audit interne

Le principal objectif de l’audit est d’établir l’état des situations de l’entreprise et les comparer
à un référentiel pour assurer sa sincérité et son image fidèle ainsi que son développement.
D’après les changements économiques survenus ces dernières années, les entreprises se basent
sur l’efficience et l’augmentation de la valeur ajoutée qui ne peuvent se réaliser sans
l’application de l’audit interne. Ce dernier, contrôle la bonne application et l’efficacité des
méthodes et des pratiques au sein de l’entreprise. La mise en place de ce système d’évaluation
permet le suivi des décisions prises par les dirigeants ainsi que la détection des
dysfonctionnements pour ensuite les corriger.
L’apparition de l’audit interne remonte à la crise économique de 1929 aux Etats-Unis, d’où les
entreprises subissaient la récession économique. Les grandes entreprises américaines utilisaient
déjà les services des cabinets d’audit externe pour la certification de leurs comptes, bilans et
états financiers.
22
Les auditeurs externes devaient assurer plusieurs tâches préparatoires comme l’inventaire et
analyses des comptes, etc. c’est pourquoi ils ont suggéré de faire assumer ces dernières par le
personnel de l’entreprise. Ainsi apparurent ces auditeurs internes qui participaient aux travaux
des auditeurs externes mais sans établir les synthèses et conclusions. Après la crise, les
auditeurs internes avaient acquis la connaissance et la pratique de méthodes et outils appliqués
dans le domaine, petit à petit ils en élargirent le champ d’application et en modifièrent les
objectifs. Aujourd’hui cette fonction est devenue primordiale dans les firmes.
En Algérie, le domaine de l’audit interne a commencé en 2016, plusieurs sociétés ont recouru à
ce système pour réaliser de meilleures performances et objectifs, et renforcer leurs positions sur
le marché. Mais cette fonction n’arrête pas de souffrir à causes de certaines lacunes et
insuffisances.
1.2.Définitions de l’audit interne

L’audit interne est un concept très large qui a plusieurs définitions, nous avons choisi quatre
(04) pour ensuite parvenir à une définition générale :
- IFACI : « L’audit interne est, dans l’entreprise, la fonction chargée de réviser
périodiquement les moyens dont disposent la direction et les gestionnaires de tous
niveaux pour gérer et contrôler l’entreprise. Cette fonction est assurée par un service
dépendant de la direction mais indépendant des autres services. Ses objectifs principaux
sont, dans le cadre de révisions périodique, de vérifier que les procédures comportent les
sécurités suffisantes, que les informations sont sincères, les opérations régulières, les
organisations efficaces, les structures claires et bien adaptées ». 13
- SCHIEKN Pierre : « L’audit interne est une activité indépendante et objective qui
donne à une organisation une assurance sur le degré de maitrise de ses opérations, lui
apporte ses conseils pour les améliorer, et contribue à créer de la valeur ajoutée.il aide
cette organisation à atteindre ses objectifs en évaluant, par une approche systématique et
méthodique, ses processus de management des risques, de contrôle, et de gouvernement
d’entreprise, et en faisant des propositions pour renforcer leur efficacité ». 14
- RENARD JACQUES : « L’audit interne comme un dispositif interne à l’entreprise qui
vise à :
• Apprécier l’exactitude et la sincérité des informations notamment comptable,
• Assurer la sécurité physique et comptable des opérations,

• Garantir l’intégrité du patrimoine,
13
SIRUGUET J., « Le Contrôle Comptable Bancaire –Un Dispositif De Maitrise Des Risques- », cit.IN, Revue
Banque Edition, Paris, Tom 1 : Principes, Normes et Techniques, 2éme Edition, 2007, P67-68.
14
SCHIEKN Pierre, « Mémento d’audit interne », Édition Dunod, Paris, 2007, p.5
23
• Juger de l’efficacité des systèmes d’information ». 15

- Le règlement algérien : le cadre réglementaire de l’audit interne en Algérie est défini
par la loi n° 88-01 du 12 janvier 1988 portant loi d’orientation sur les entreprises
publiques économiques, plus exactement l’article 40 : « les entreprise publique
économiques sont tenues d’organiser et de renforcer des structures interne « d’audit
d’entreprise » et d’améliorer d’une manière constante, leurs procédés de fonctionnement
et de gestion», «Obligation légale abrogée en 1995 puis devenue ensuite facultative,
fortement recommandée par les professionnels, notamment les adhérents de l’(AACIA),
a réussi à créer les déclics d’intérêt nécessaires auprès des managers nationaux et à
amorcer, de ce fait, une démarche de légitimation de ses rôles au seul service des
entreprise de notre pays». 16 MEZIANE Mohamed. 17
D’après ces définitions, nous concluons que l’audit interne est une activité indépendante et
objective qui consiste à évaluer et analyser l’efficience d’une entreprise, et qui a pour but de
renforcer les structures interne et d’améliorer leurs fonctionnements et leurs gestions.
1.3.Les normes de l’audit interne

Pour le bon fonctionnement d’audit interne, l’IIA mets en disposition des auditeurs interne les
normes suivantes : les normes de qualification, les normes de fonctionnement (voir le tableau
suivant), ainsi que les normes de mise en œuvre et le code de déontologie.
15
RENARD Jacques, « Théorie et pratique de l’audit interne », 7éme Edition, Eyrolles, Paris, 2010, P72
16
MEZIANE Mohamed., « l’audit interne est au centre des enjeux économiques », Journal EL Watan, Samedi 30
juin 2012, N° 6599, Algérie, P 08
17
Le président de l’(AACIA).s
24
Tableau N° (02) : Les normes de qualification et les normes de fonctionnement
Normes de qualification Normes de fonctionnement.

« Ce que sont l’audit interne et les auditeurs » « Ce qu’ils font »
1000 : Mission, pouvoir et responsabilité 2000 – Gestion de l’audit interne
1100 : indépendance et objectivité 2010 – Planification
1110- indépendance dans l’organisation 2020 – Communication et approbation
1120- Objectivité individuelle 2030 – Gestion des ressources
1130- Atteintes à l’indépendance et à 2040 – Règles et procédures

l’objectivité
2050 – Coordination
1200 : Compétence et conscience
professionnelle 2060 – Rapports au Conseil et à la direction
générale
1210- Compétence
2100 – Nature du travail
1220- Conscience professionnelle
2110 – Management des risques
1230- Formation professionnelle
2120 – Contrôle
1300 : programme d’assurance et de la qualité
2130 – Gouvernement d’entreprise
1310- Evaluation du programme qualité
2200 – Planification de la mission
1311- Evaluations interne
2201 – Considérations relatives à la
1312- Evaluation externe Planification
1320- Rapport relatifs au programme qualité 2210 – Objectifs de la mission
1330- Utilisation de la mention « conduit 2220 – Champ de la mission

conformément aux normes »
2230 – Ressources affectées à la mission
1340- Indication de non-conformité
2240 – Programme de travail de la mission
25
2300 – Accomplissement de la mission
2310 – Identification des informations
2320 – Analyse et évaluation
2330 – Documentation des informations
2340 – Supervision de la mission
2400 – Communication des résultats
2410 – Contenu de la communication
2420 – Qualité de la communication
2421 – Erreurs et omissions
2430 – Indication de non-conformité aux

normes
2440 – Diffusion des résultats
2500 – Surveillance des actions de progrès
2600 – Acceptation des risques par la

direction générale
Source : Schick P, « Memento d’audit interne. Dunod », 2007, Paris, p.217
1.3.1. Les normes de qualification (série1000)

Elles expriment les caractéristiques des entités et des personnes qui pratiquent les activités
d’audit interne.
 La norme 1000 « Mission, pouvoirs et responsabilités » :

Cette norme indique que la nature des missions, les pouvoirs et les responsabilités doivent être
définis dans une charte d’audit interne, qui est un document fondateur lors de la création d’un
26
service d’audit interne. Cette charte doit être revue périodiquement par l’auditeur interne avec
l’approbation du conseil d’administration.
 La norme 1100 « Indépendance et objectivité » :

Elle exprime l’indépendance de l’audit interne, ainsi que l’objectivité des auditeurs internes en
exerçant leurs taches.
 La norme 1110 « Indépendance dans l'organisation » :

Elle explique le rattachement entre l’audit interne au niveau hiérarchique supérieur, ce qui
permet aux auditeurs internes d’exercer leurs responsabilités et garantir l’objectivité du travail
accompli.
 La norme 1120 « Objectivité individuelle » :

C’est les attitudes que doivent avoir les auditeurs internes pour éviter les conflits d’intérêts.
 La norme 1130 « Atteintes à l’indépendance et à l’objectivité »

Cette norme précise les restrictions des auditeurs internes lors de leurs missions pour éviter des
compromis, et qu’ils doivent travailler avec conscience et honnêteté.
 La norme 1200 « Compétence et conscience professionnelle »

Elle exprime que les missions doivent être accomplies avec compétences et conscience
professionnelles.
 La norme 1210 « Compétence »

C’est les connaissances nécessaires ‘‘le savoir-faire’’ que doivent avoir les auditeurs internes,
pour bien mener leurs missions et assurer leurs responsabilités individuelles.
 La norme 1220 « Conscience professionnelle »

La conscience professionnelle est la diligence que doit avoir un auditeur compétent, ce dernier
doit être attentif aux risques de fraudes, d’omissions et de fautes. La conscience professionnelle
n’implique pas l’infaillibilité.
 La norme 1230 « Formation professionnelle continue »

La formation professionnelle continue est un outil primordial au service d’audit interne, car les
auditeurs doivent améliorer leurs connaissances et compétences techniques.
 La norme 1300 « Programme d'assurance et d'amélioration qualité »

Le programme d’assurance et d’amélioration qualité est une exigence pour l’auditeur interne,
ainsi qu’effectuer un contrôle continu de son efficacité.
 La norme 1310 « Évaluations du programme qualité »
27
Exprime les évaluations internes et externes que doit comporter le programme qualité.
 La norme 1311 « Évaluations internes »
Les évaluations internes sont des contrôles continus effectués par auto-évaluation pour surveiller
la performance de l’audit.
 La norme 1312 « Évaluations externes »
Les évaluations externes sont des contrôles réalisés au moins une fois tous les cinq ans, par une
équipe qualifiée et externe à l’organisation.
 La norme 1320 « Rapports relatifs au programme qualité »

C’est la communication au conseil d’administration les résultats des évaluations externes par le
service d’audit interne.
 La norme 1330 « Utilisation de la mention "Conduit conformément aux Normes" »

Les auditeurs internes doivent mentionner dans leur rapport que leurs tâches sont conduites
conformément aux normes pour la pratique professionnelle de l’audit interne.
 La norme 1340 « Indication de non-conformité »

Lorsque les auditeurs internes ne respectent pas la conformité aux normes et au Code de
Déontologie, ils sont dans l’obligation d’informer la direction et le conseil d’administration.
1.3.2. Les normes de fonctionnement (série 2000)

Elles décrivent la nature des activités du service de l’audit interne et ses critères de qualité
permettant l’évaluation des services fournis.
 La norme 2000 « Gestion de l’audit interne »

Le service d’audit interne doit garantir une valeur ajoutée à l’organisation et les directives
qu’elle contient sont les bases d’une bonne gestion.
 La norme 2010 « Planification »

L’auditeur interne est le responsable de la conduite des missions et de planification fondée sur
les risques pour définir les priorités.
 La norme 2020 « Communication et approbation »

L’auditeur interne doit communiquer son programme et ses besoins à la direction pour examen
et approbation.
 La norme 2030 « Gestion des ressources »
28
Pour la réalisation du plan annuel d’audit, l’auditeur interne doit fixer les ressources nécessaires
et veiller à ce qu’elles soient suffisantes et mises en œuvre de manière efficace.
 La norme 2040 « Règles et procédures »

Les auditeurs internes doivent établir des procédures et règles fournissant un cadre à l’activité
d’audit interne.
 La norme 2050 « Coordination »

L’auditeur interne doit assurer la coordination des activités avec d’autres prestataires internes et
externes pour éviter le double emploi.
 La norme 2060 « Rapports au Conseil et à la Direction Générale »

L’auditeur interne doit rendre compte périodiquement des résultats obtenus, des missions d’audit
interne réalisées et des risques importants à la direction.
 La norme 2100 « Nature du travail »

Le responsable d’audit interne doit évaluer les processus de contrôle, de gouvernement
d’entreprise et de management des risques et participer à leur amélioration.
 La norme 2110 « Management des risques »

L’auditeur interne doit évaluer les risques significatifs afin d’améliorer les processus de
management des risques.
 La norme 2120 « Contrôle »

L’auditeur interne doit aider à maintenir un dispositif de contrôle approprié et encourager son
amélioration.
 La norme 2130 « Gouvernement d’entreprise »

L’auditeur interne doit évaluer le processus de gouvernement d’entreprise en vue de son
amélioration.
 La norme 2200 « Planification de la mission »

Le responsable d’audit interne doit mettre un plan pour chaque mission, qui précise les objectifs,
la date et la durée, le champ d’intervention, et les ressources affectées à la mission.
 La norme 2201 « considérations relatives à la planification »

Lors de la planification de la mission, les auditeurs internes doivent prendre en compte : la
stratégie et les objectifs de l’activité auditée ; les risques significatifs liés aux objectifs de
l’activité ; la pertinence et l’efficacité des processus de gouvernance, de management des
risques et de contrôle de l’activité ainsi que les opportunités de leurs amélioration.
29
 La norme 2210 « Objectifs de la mission »

L’auditeur interne doit préciser les objectifs avant que la mission soit débutée.
 La norme 2220 « Champ d’intervention de la mission »

Afin de répondre aux objectifs de la mission, l’auditeur interne doit préciser le champ
d’intervention.
 La norme 2230 « Ressources affectées à la mission »

Pour atteindre les objectifs de la mission, l’auditeur interne doit déterminer la ressource
appropriée à la mission.
 La norme 2240 « Programme de travail de la mission »
Le responsable de l’audit interne doit élaborer un programme de travail et formaliser pour
atteindre les objectifs de la mission d’audit.
 La norme 2300 « Accomplissement de la mission »
Afin d’atteindre les objectifs de la mission, les auditeurs internes doivent définir ce qu’il faut
faire : identifier les informations, analyse et évaluation, documentation des informations et
supervision de la mission .
 La norme 2310 « Identification des informations »
C’est l’identification des informations nécessaires, pertinentes, fiable et utile pour l’atteinte des
objectifs.
 La norme 2320 « Analyse et évaluation »
Le responsable de l’audit doit fonder ses conclusions sur des analyses et évaluation appropriées.
 La norme 2330 « Documentation des informations »
La documentation des informations est une nécessité pour avoir des conclusions et résultats de la
mission.
 La norme 2340 « Supervision de la mission »
La supervision de la mission est une exigence afin de garantir l’atteinte des objectifs et assurer la
qualité du travail.
 La norme 2400 « Communication des résultats »
La communication des résultats est obligatoire par le service d’audit interne à la direction.
 La norme 2410 « Contenu de la communication »
30
La communication doit inclure les objectifs, champ d’application, conclusion, recommandations

ainsi que le plan d’action.
 La norme 2420 « Qualité de la communication »

La communication doit être objective, claire, concise, complète et exacte en temps utile.
 La norme 2421 « Erreurs et omissions »
Dans le cas où une communication finale contient une erreur ou une omission, l’auditeur interne
doit faire parvenir l’information corrigée à tous les destinataires de la version initiale.
 La norme 2430 « Indication de non-conformité aux normes »

Lorsqu’il y’a une non-conformité aux normes, la communication doit indiquer les raisons et les
conséquences.
 La norme 2440 « Diffusion des résultats »

L’auditeur interne doit transmettre les résultats aux destinataires appropriés
 La norme 2500 « Surveillance des actions de progrès »
L’auditeur interne doit mettre en place et tenir à jour un système permettant cette surveillance.
 La norme 2600 « Acceptation des risques par la direction générale »
Lorsque l’auditeur interne estime que la direction générale a accepté un niveau de risque résiduel
qui apparait inacceptable dans l’organisation, il doit le soumettre au conseil d’administration
pour une résolution.
1.3.3. Les normes de mise en œuvre

Les normes de mise en œuvre déclinent les précédentes normes pour des missions spécifiques
(comme un audit de conformité).
1.3.4. Le code de déontologie

Le code de déontologie est placé en tête des normes. Il inclut deux composantes essentielles :
- Quatre principes fondamentaux pour la pratique de l’audit interne :
 L’intégrité ;
 L’objectivité ;
 La confidentialité ;
 La compétence et le savoir-faire.
31
- Les douze règles de conduite d’une mission : qui sont une aide à la mise en œuvre des
principes et guider la conduite éthique des auditeurs internes, à savoir :
 Accomplir les missions avec honnêteté ;
 Le respect des lois ;
 Ne pas participer à des activités illégales ;
 Le respect de l’éthique ;
 Il faut être impartial ;
 Refuser tout ce qui puisse compromettre le jugement ;
 Révéler les éléments probants ;
 La protection des informations ;
 Il ne faut pas en tirer un bénéfice personnel ;
 Ne faire que ce qu’on peut faire ;
 Améliorer ses compétences avec des formations ;
 Le respect des normes.
Section 2. Le marketing des services des assurances

Les compagnies d’assurance procèdent à la mise en œuvre des stratégies et moyens, tel que le
marketing des assurances, qui leurs permettent d’analyser le marché afin de se positionner d’une
façon efficiente et attirer plus de clients.
2.1. Présentations du marketing des services des assurances

Avant d’aborder le marketing de service des assurances, on doit d’abord présenter le service
2.1.1. Présentation du service

- Définition du service
Il existe de nombreuses définitions de services :
« Un service est une activité répondant au besoin d’un client représente une valeur économique
sans correspondre à la production d’un bien matériel. » 18
Un service représente « Toute chose vendue dans le commerce et que l’on ne peut faire tomber
sur son pied ». 19
« Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange essentiellement tangible et
qui ne donne bien à aucun transfert de propriété. Un service pet être associé ou non à un produit
physique ». 20
18
Jean Lapeyre, Garantir le service, édition d’organisation, Paris, 1998, P : 08.
19
James Téboul, « Le management des services », Edition. Eyrolles, Paris, 2011, P07
20
P. Kotler et B du bois, « Marketing Management », 10éme Edition. Eyrolles, Paris, 2000, P 443
32
« On appelle service une activité ou une prestation soumise à l’échange, essentiellement

intangible et qui ne donne bien à aucun transfert de propriété ». 21
- Les caractéristiques des services

D’après les différentes définitions, on constate que les services ont quatre caractéristiques
majeures, qui influencent l’élaboration des actions marketing. Voir la figure suivante :
Figure N° (02) : Les caractéristiques d’un service
L’intangibilité L’inséparabilité
Service
La variabilité La périssabilité
Source : HERMEL, Laurent, LOUYAT, Gérard. 100 questions pour comprendre agir, qualité de
service, AFNOR édition, paris, 2009, p04.
 L’intangibilité : les services sont des biens intangibles, ce qui veut dire qu’on ne peut pas
les toucher, les sentir, les gouter, les voir ou même les entendre avant d’acheter ;
 L’inséparabilité : la fabrication d’un service se fait au même moment qu’il est
consommé. Les produits intangibles ne peuvent pas être fabriqué ou vendu en actions
séparés ;
 La variabilité : un service est extrêmement variable selon les conditions de sa réalisation ;
 La périssabilité : il n’existe pas de stock dans les services.
2.1.2. Historique du marketing des services des assurances

Avant les années 1970, il était courant de lancer un nouveau contrat sans avoir effectuer une
étude préalable auprès des clients, plutôt, la conception de nouveaux contrats résulte de la
considération interne telle que les difficultés rencontrées lors de règlement de sinistre ou
d'obligations réglementaires.
21
Carol Logiez, Elizabeth Vinay, « Entreprise dans les services », Dimod, Paris, 2001, P03
33
Les directions techniques supposaient ainsi de nouvelles offres qui étaient juridiquement
justifiées mais qui ne trouvent pas toujours leur marché. De ce fait, il semblait nécessaire au
milieu des années 1970 de « nettoyer » les gammes en supprimant du catalogue les produits
vendus en quantités insuffisantes. Une fois conclus, les nouveaux contrats étaient mis à la
disposition des réseaux de vente au moyen d’une simple circulaire.
L’envoi n’était pas accompagné de documents publicitaires destinés au client, ou encore d’une
compagne de communication. Par conséquent, l’absence d’accompagnement de la vente ne
permettait pas de mobiliser les réseaux qui exercent leur métier selon leurs propres objectifs ou
de leur humeur, il était devenu nécessaire pour les compagnies de passer d’une simple réactivité
aux événements à un rôle proactif.
La mise en place des premières entités marketing dans le secteur de l'assurance remonte au
milieu des années 1970, lorsque de grandes compagnies avaient créé des structures dédiées aux
problématiques des clients. Ces premières entités avaient pour objectif initiale de réaliser des
études sur les besoins et attentes des clients et d’analyser les contrats proposés par les
concurrents. Les premiers clubs d’échange sur la concurrence ont vu le jour durant cette période
généralement, ces services étaient rattachés à une direction commerciale. L’orientation purement
« étude » du Marketing d’alors correspondait d’ailleurs, avec un décalage de l’ADETEM «
Association pour le Développement des Enquêtes et des Techniques d’Etudes de Marché », qui
est présentée aujourd’hui comme l’association nationale des professionnels du Marketing.
Ainsi, dès 1975, l'UAP disposait dùn « secteur études commerciales » ce qui est loin d`être
anodin puisqu’il nécessite un patron ayant rang de directeur, au même titre que la technique, les
sinistre ou lìnspection.
Durant les années suivantes, le marketing s’est étendu à la promotion des ventes. Dans
l’assurance, cependant, le sens de la dénomination « promotion des ventes » est toutefois assez
différente de ce qu’elle recouvre dans la grande consommation. Dans ce dernier secteur, elle
s’occupe essentiellement de la politique des rabais, ristournes et prix promotionnels, tandis que
dans l’assurance, elle concerne tout ce qui a trait à l’édition de documents pour les points de
vente comme les affiches d’agences, PLV, dépliants publicitaires et brochures, argumentaires de
vente…etc.
L’intervention du marketing dans des services techniques s’est traduite par des confrontations
quelquefois amères, comme à l’UAP, le marketing avait rang de « secteur », aucun nouveau
produit ne pouvait être lancé sans son accord. Pour bien clarifier les rôles et les pouvoirs en
présence, des tests ont parfois permis de rejeter un contrat réalisé entièrement par les services
techniques sans prise en compte de la dimension consommateur.
C'est en 1977 que paraît le premier contrat écrit en langage courant. Les services techniques
s'approprieront peu à peu cette évolution et rédigeront d'eux-mêmes les contrats en utilisant
"vous" et "nous" plutôt que "l'assureur" et "l'assure".
34
C’est à cette même époque que le marketing a introduit la notion de gestion de gammes de
produits. Pour tout nouveau contrat, il devenait alors nécessaire d’évaluer le potentiel
commercial, et certains produits, dont les ventes étaient faibles et le portefeuille stagnant en
furent retirés du catalogue.
Dans les années 1980, le marketing prend une nouvelle ampleur au sein des sociétés
d’assurance, souvent par imitation uniquement par détermination des dirigeants à satisfaire le
client, et il s’est renforcé également dans trois domaines : l’élaboration des produits, le
lancement des nouvelles offres sur le terrain ainsi que le développement du Marketing direct.
Dans les années 1990, alors que la concurrence au sein du secteur de l'assurance devenait plus
multiforme, les banquiers se sont tournés vers l'assurance-vie et la bancassurance. Les dégâts ont
abouti à la création de Pacific, filiale du Crédit Agricole (bien que le concept remonte aux
années 1970 du Crédit Mutuel). Des hypermarchés comme Carrefour ont alors investi dans le
secteur, agaçant fortement les acteurs en place. En réponse, les grands groupes d’assurance ont
créé des filiales de vente à distance avec plein de publicités, c’est ainsi que Direct Assurance,
Euro fil, Général Accident, Tallith Direct furent naitre. Parallèlement, les assureurs s’intéressent
aux aspects technologiques appliqués au marketing.
Des exemples anglo-saxons montrent le développement réussi de système d’information

marketing et de bases de données clients. En augmentant la puissance des appareils et en
réduisant les coûts de stockage des données, nous expérimentons des traitements avancés
(scoring, datamining, etc.) qui peuvent créer des entrepôts de données, mieux comprendre les
clients et optimiser les campagnes de vente.
Les années 2000 commencent sous le signe de la relation client qui a pour objectif de
permettre, grâce une meilleure connaissance du client et un suivi plus fin, d’en optimiser la
valeur pour l’entreprise, mais il est généralement nécessaire de mettre en place un outil de CRM
pour développer cette connaissance et ce suivi, et les investissements alors engagés, et sous le
signe du multi canal qui consiste à toucher le client par multiples moyens tels que l’agence,
téléphone, courrier, e-mail, cette approche est inspirée par les banques, qui ont mis à la
disposition de leurs client tous les canaux de contacts et de vente possible. L’enjeu pour elles,
comme pour les choix au client, elles ont additionné des coûts au lieu de les rationaliser.
2.2. Les fondements et le rôle du marketing des services des assurances

2.2.1. Les fondements du marketing des services des assurances
Le marketing des services des assurances repose sur trois (03) grands piliers, à savoir :
 Le comportement et le parcours d’achat du consommateur ;

 Une bonne analyse du marché dans l’assurance ;
 Organiser la veille concurrentielle.
35
2.2.1.1.Le comportement et le parcours d’achat du consommateur

Une parfaite connaissance et compréhension du parcours d’achat du consommateur est la clé
de réussite et amélioration de tout service introduit par l’entreprise. Par conséquent, les
entreprises d’assurances doivent avoir connaissances de l’ensemble des facteurs qui pousse le
consommateur à acheter, à souscrire des contrats d’assurance et de ses besoins.
a- Les facteurs influençant l’achat
 Les besoins : ce sont des facteurs qui influencent la décision du client pour choisir un
service parmi tant d’autres sur le marché. Le rôle du Marketeur est d’identifier ces
besoins et désirs afin de pouvoir les satisfaire.
La première attente de l’assuré est d’être couvert contre le risque décrits dans le contrat
d’assurance, c’est là que nait la relation de confiance entre lui et l’assureur, cela, met la
compagnie d’assurance dans l’obligation et selon les conditions du contrat, de respecter
ses engagements envers son client ;
La deuxième attente de l’assuré est un interlocuteur fiable et facile à contacter, qui soit au
service du client, et qui lui fournisse une information simple et claire car, les assurés ont
souvent tendance à ne pas prendre la peine de bien le lire et comprendre le contrat.
L’assuré a besoin aussi que son assureur le considère et l’accompagne tout au long de la
durée du contrat, et qu’il soit compréhensif et d’une bonne écoute ;
 Les croyances et attitudes : une croyance est une conviction qu’un individu développe
sur quelque chose à travers l’expérience qu’il acquiert, l’apprentissage et les influences
extérieures, tandis qu’une attitude peut être définie comme un sentiment, une évaluation
ou une idée envers un objet ainsi que la prédisposition à agir d’une certaine façon et de
mettre en place un comportement cohérent à l’encontre d’une catégorie d’objets
semblables. Les croyances comme les attitudes sont généralement bien ancrées chez
l’individu et font partie de sa personnalité et sont difficiles à faire évoluer. C’est pour
cela qu’il est indispensable de les cerner et de les analyser afin de pouvoir modifier le
message marketing ou changer son positionnement ;
 Les motivations : sont des facteurs, essentiellement d’origine inconsciente, et souvent
affective, qui détermine un acte ou une conduite. C’est l’expression d’un besoin devenu
suffisamment pressant pour amener le consommateur à vouloir le satisfaire.
b- Le comportement du consommateur
 Décider d’être assuré : si un individu souscrit un contrat d’assurance, c’est pour garantir
la couverture d’un risque auquel il est confronté, ce ressentiment d’un besoin d’être
assuré se manifeste sur plusieurs formes :
 Une simple recherche de sécurité contre les aléas de la vie ;
36
 Une nécessité urgente pour éviter des dégâts et des pertes qui mettent en péril la vie et le
patrimoine de la personne ;
 Une exigence par les autorités publiques comme par exemple : l’assurance responsabilité
civile ;
 Un investissement sous forme d’épargne dans le cas de contrat assurance vie ou plans de
retraite.
 Le choix d’une compagnie d’assurance : après avoir défini et reconnu ses besoins, le
client procède à la recherche d’une compagnie d’assurance qui lui convient par rapport
aux tarifs appliqués par cette compagnie, sa proximité, les garanties qu’elle propose et la
qualité de son service après-vente ;
 Le choix du produit d’assurance à souscrire : le choix de l’assurance est une tâche
complexe. L’assuré choisit le contrat d’assurance qui convient le mieux à ses attentes et
ses besoins.
2.2.1.2. Une bonne analyse du marché dans l’assurance

L’évolution rapide de l’environnement et des marchés rend de plus en plus la prise de décision
en marketing difficile, les compagnes d’assurance doivent se tenir au courant de ces évolutions
notamment dans le domaine technologique, socioculturel, environnemental et réglementaire,
elles doivent également en être conscientes des comportements des consommateurs ainsi que les
changements qui les poussent à souscrire un certain contrat d’assurance. Pour réaliser cette
analyse du marché, les compagnies d’assurances utilisent plusieurs méthodes :
 Le datamining : logiciel qui permet aux compagnies d’assurances d’analyser les

données volumineuses, le but est de trouver des combinaisons et des corrélations
de nombreuses bases de données. Ces données peuvent porter sur les
caractéristiques clients, la durée des contrats d’assurances, les catégories
d’assurances préférées des assurés, la fidélité des assurés, les clients les plus
potentiels, le retour des compagnies d’assurances sur les clients…etc.
 La recherche documentaire : c’est une étude de toutes les informations en relation
avec le secteur des assurances, les compagnies d’assurances concurrentes, les
désirs des consommateurs, les formules d’assurance les plus contracter par les
clients…etc. Elle se fait en analysant ses propres documents : (rapports,
statistiques, compte rendu…etc.), ou en étudiant les revues et les statistiques
données par les secteurs privés ou publiques (ministères, syndicats, organismes
professionnels…) ;
De nos jours, les entreprises d’assurances ont la possibilité de faire leurs
recherches documentaires et collecter des informations sur internet qui est devenu
un gain de temps remarquable, qui propose un large contenu, des revues
téléchargeables, des statistiques nationales et internationales ,des forums ou les
37
assurés partagent leurs expériences, leurs craintes et leurs préférences, chose qui
aide énormément les compagnies d’assurances dans la prise de décisions et dans
la conception des nouveaux produits ou les produits existant déjà sur le marché ;
 Organiser la veille concurrentielle : c’est une démarche du marketing stratégique
mise en place par une entreprise qui consiste à rechercher, analyser et exploiter
toutes les informations relatives à ses concurrents et à son secteur d'activité.
Pour organiser une veille concurrentielle, l’entreprise doit d’abord identifier ses
concurrents qui ciblent le même marché qu’elle, et qui proposent le même produit
ou dans la même gamme, elle doit surveiller leurs activités, les offres qu’ils
proposent et les stratégies qu’ils utilisent pour commercialiser leurs produits sur
le marché, la politique générale adoptée par chaque concurrent, et leur situation
financière. Ensuite l’entreprise doit analyser le comportement des clients de ses
concurrents, comment ils sont traités et leur processus d’achat, ce qui va lui
permettre de trier et filtrer les données.
2.2.1.3. Organiser la veille concurrentielle

C’est une démarche du marketing stratégique mise en place par une entreprise qui consiste à
rechercher, analyser et exploiter toutes les informations relatives à ses concurrents et à son
secteur d'activité.
Pour organiser une veille concurrentielle, l’entreprise doit d’abord identifier ses concurrents qui
ciblent le même marché qu’elle, et qui proposent le même produit ou dans la même gamme, elle
doit surveiller leurs activités, les offres qu’ils proposent et les stratégies qu’ils utilisent pour
commercialiser leurs produits sur le marché, la politique générale adoptée par chaque
concurrent, et leur situation financière. Ensuite l’entreprise doit analyser le comportement des
clients de ses concurrents, comment ils sont traités et leur processus d’achat, ce qui va lui
permettre de trier et filtrer les données.
2.2.2. Le rôle du marketing des services dans les compagnies d’assurance

Les comportements et exigences ainsi que les besoins des consommateurs sont en constante
évolution. Les compagnies d’assurances doivent prendre tous ces aspects avec profondeur et
précision afin d’analyser, de planifier et de mettre en œuvre des stratégies et politique marketing
qui permettent de maintenir des échanges bénéfiques avec leurs clients et de suivre le rythme de
leurs désirs et préférences changeants, dans le but d'atteindre les objectifs organisationnels et
rentabilité.
Le marketing joue un rôle très important dans les compagnies d’assurance, il a la même
importance que les autres sphères de l’entreprise (finance, ressources humaines…).Sa mission
devrait être d’aider l’entreprise à élaborer une stratégie et de la guider en matière de choix vitaux
38
tels que son positionnement de marché, les cibles de clients à privilégier, la fixation du prix, les
modes de distribution, politique de communication et de promotion, il éclaire aussi l’ensembles
des fonctions de l’entreprise notamment en ce qui concerne les consommateurs et la
concurrence.
Dans le secteur des assurances, la conception des produits revient a la fonction marketing, il
doit veiller à ce que l’offre soit adaptées aux besoins et attentes des clients, s’ajoutant au
marketing, les compétences techniques et juridiques qui jouent un rôle primordiales dans
l’élaboration des produits d’assurances.
Le marketing intervient aussi dans les compagnies destinées à promouvoir l’image de

l’entreprise et faire la promotion de ses produits et/ou à générer des contacts. Ces compagnies
utilisent des supports disponibles à savoir les compagnies média (TV, affichage, etc.), les
compagnies hors média (marketing direct, e-mailing, etc.), les éditions (plaquettes publicitaires,
documentations, etc.) et l’internet.
2.3. La démarche et le mix marketing des services des assurances

Pour bien mener leurs missions, les marqueteurs des compagnies d’assurance suivent une
démarche spécifique, ainsi qu’un ensemble de politiques déployés par l’entreprise pour se
positionner sur son marché.
2.3.1. La démarche marketing appliquée aux services des assurances

La démarche marketing appliquée aux services se compose de cinq (05) étapes suivantes :
- Conception stratégique de l’offre de service

Dans toute politique marketing se trouve une promesse de valeur qui reconnait le contexte
concurrentiel, et qui consiste à dégager un axe différenciateur, et une proposition de valeur.
La démarche à suivre pour définir sa proposition de valeur est la suivante :
 Effectuer un benchmark des concurrents qui vont permettre de faire des points sur
leurs avantages concurrentiels ;
 Réaliser une étude qualitative sur les besoins ou attentes des clients ou cibles ;
 Puis analyser les résultats, afin de permettre le positionnement en fonction des
besoins des clients et des propositions déjà faites par les concurrents.
- Conception du processus de service

Une offre de service est à la fois personnalisée et individualisée.
39
 L’individualisation ne se traduit pas par une offre simple proposée à tous les clients, mais
par un ensemble d’options possible, permettant l’adaptation de l’offre aux attentes des
clients ;
 La personnalisation implique l’élaboration de l’offre en termes de processus qui retrace
les différents moments d’interaction entre le client et les éléments de la servuction (le
processus de mise en œuvre d’un service).
- Développement et promotion de la promesse de valeur de l’offre

L’offre de service, une fois élaboré, demande à être promue auprès des clients potentiels. Le
prestataire de service dispose des ressources et le pouvoir décisionnel pour l’élaboration d’une
proposition de valeur en raison du modèle d’affaires et des spécificités de l’offre de service.
- Aide et accompagnement de l’usage de l’offre

Cette étape nécessite une reconnaissance du parcours du client, vu que c’est un apporteur de
ressources et savoir sa capacité de création de la valeur. Le prestataire a un rôle important qui se
base sur les relations directes et indirectes avec l’usager, pour qu’il l’accompagne dans le
processus de création de valeur d’usage.
 L’accompagnement est effectué sur la base de reconnaissance du client qui se situe en
amont ou en aval de la période de commercialisation de l’offre de service ;
 Pour l’entreprise l’appui est d’identification des moments de relations, les possibilités
d’interaction y compris en dehors du lieu de service, ainsi que de valoriser ces moments.
- Management de la fidélisation des meilleurs clients

Le rendement du service dépend d’un côté de la conception du processus de service, et
l’efficacité des relations qui aident à la création de valeur d’usage.
 Le degré d’engagement, d’expérience, de confiance de l’usager favorise une utilisation

performante de service.
 Le rendement du processus de création de valeur dépend d’un côté du non négligeable
des politiques de marketing relationnel, et d’un autre côté de management de la
fidélisation des meilleurs clients.
2.3.2. Le mix marketing des services en assurance
2.3.2.1. Définitions du mix marketing

Le marketing-mix est un ensemble de forces coordonnées par le marketing que l’entreprise
peut mobiliser pour atteindre ses objectifs. Il utilise généralement quatre (04) éléments de bases
dans les stratégies classiques du positionnement d’un produit, appelés variables décisionnelles :
le produit, le prix, la place (ou distribution) et la promotion (ou communication). Mais dans le
40
marketing des services les choses changeront, car il faut rajouter trois (03) autres éléments
associés à la réalisation du service : l’environnement physique, le processus et les acteurs. Ces
sept (07) éléments du marketing de service aident les responsables à prendre les décisions dans
les entreprises de services.
2.3.2.2. Les éléments du marketing-mix des services en assurance

Nous allons présenter ces éléments qui spécifient le marketing de service d’assurance, voir la
figure suivante :
Figure N° (03) : Les éléments du Marketing-mix des assurances :
Politique Politique Politique de

l’environnement
Prix Produit
physique
Politique de Politique du
Distribution Marché cible Processus
Politique de Politique du
Communication Personnel
Source : réalisé par nous-mêmes à partir de nos lectures.

Le mix marketing au niveau des assurances est différent par rapport aux autres entreprises
commerciales ou industrielles au niveau des politiques, car leur objectif le plus important est
d’élargir leurs portefeuilles clients et agrandir leur gamme de service :
41
a- La politique produit
Aussi appelé stratégie service, c’est une composante du marketing mix qui représente les
caractéristiques du produit de base d’un service qui correspondent aux bénéfices attendus par les
clients tout en détachant le produit de la concurrence. Elle indique l’activité de définition, de
spécification, d’adaptation, de différenciation, ainsi que de tarification des services des courants
composants l’offre de l’entreprise.
En assurance, le produit est présenté comme service, cette politique est faite par les responsables
marketing de la compagnie, car ils connaissent les besoins variés et évolutifs des clients et du
marché ainsi que la situation concurrentielle.
b- La politique de prix
C’est un élément qui permet au service de combler les besoins des consommateurs. L’entreprise
utilise l’élément de base qui est le cout de revient afin de fixer le prix des services. Mais d’autres
critères doivent être associés pour que le prix soit pertinent à titre d’exemple : les prix pratiqués
par la concurrence et les sommes que les consommateurs seraient prêts à dépenser.
Le prix dépend généralement de la politique commerciale, le service sera vendu cher même si le
cout de production est faible quand l’entreprise vise une clientèle de haut de gamme. Elle peut
aussi décider de cibler un maximum de consommateurs en vendant à un prix bas.
Dans le secteur d’assurance, cette politique est différente, parce que dans certaines compagnies
d’assurances c’est l’état qui fixe leurs tarifs, mais d’autres compagnies ont la liberté de fixé la
tarification qu’ils veulent en prenant compte la concurrence et le marché des assurances.
c- La politique de distribution
En générale, cette politique représente les choix des circuits et des zones de distributions. Il
s’agit de définir les canaux de distribution que l’entreprise va utiliser pour livrer le maximum de
ses services a ses consommateurs aux meilleurs couts et délai possible avec le plus d’efficacité.
Pour avoir une bonne politique de distribution, il faut avoir de très bonnes connaissances.
Dans les compagnies d’assurances, le choix des canaux de distribution dépendent des objectifs
définis dans sa stratégie marketing et l’environnement, ainsi que l’environnement
démographique sociologique, économique et culturel. Le choix de ces canaux est très important
car ils ont une incidence sur toutes les variables du marketing-mix.
d- La politique de communication
C’est une méthode que prend l’entreprise pour présenter son produit, et informer les
consommateurs des qualités et avantages de produit. C’est aussi une stratégie de communication
qui est mise en place afin de donner une image fidèle aux services de l’entreprise. Cette politique
ne doit pas se focaliser sur le service seulement mais sur l’image de l’entreprise complète car
c’est très important dans la décision d’achat du consommateur.
42
En assurance, la communication sert à éveiller le désir de connaitre le service chez les

consommateurs et les nouveaux clients afin de gagner leurs confiances. Ils utilisent divers outils
comme la publicité, la communication sur les réseaux sociaux, les médias…etc.
e- Le personnel
C’est le contact entre le personnel et les clients, qui ont une influence significative sur la
réputation et l’image du service qui dépend de leurs relations avec les clients.
Les entreprises d’assurances dépendent des employés, c’est pourquoi il est essentiel de recruter
les bonnes personnes, et déployer des efforts importants dans les formations et motivation de ces
derniers.
f- Le processus
En assurance, le processus est une méthode ou ensemble d’actions qui constituent la réalisation
d’un service. Il doit être définie, actif, efficace et sa mise en place plait aux clients, ce qui rend le
travail facile et entraine une hausse de la productivité et une baisse de risques et d’échec. Mais
sans oublier que le client est imprévisible car on ne peut pas savoir ces réactions à l’avance, ce
qui rend le travail difficile.
On trouve quatre (04) formes de participation du client à savoir :

 La coopération ;
 La participation physique ;
 La participation intellectuelle ;
 La participation affective.
g- La politique de L’environnement physique

C’est un ensemble d’éléments physiques de l’entreprise d’assurance comme les immeubles, le
personnel et des documents, etc. ils donnent des indications aux clients sur le niveau du service
rendu et de qualité. C’est aussi un outil de travail et un service de communication qui sont
utilisés par le client et le personnel en contact.
Section 3. La conceptualisation de l’audit marketing des services des assurances

L’audit marketing des services des assurances est un outil qui permet l’identification des
lacunes et opportunités afin d’apporter des conseils et recommandations et d’améliorer la
performance marketing des compagnies d’assurance.
43
3.1. Notions de base de l’audit marketing

3.1.1. Historique de l’audit marketing
L’existence de la littérature de la notion de l’audit marketing est presque nulle dans la langue
française, inversement à la culture anglo-saxonne ou cette notion est considérablement traitée.
D’après ROTHE, HARVEY et JACKSON (1997) la notion de l’audit marketing a été utilisée
par Abe SHUCHMAN pour la première fois dans un rapport de l’American Management
Association en 1959. Cette notion s’est imposée durant la décennie 1970 comme solution
pouvant satisfaire les besoins d’information des dirigeants.
Actuellement, l’audit marketing est devenu essentiel dans l’économie et la réalisation des
objectifs des organisations. Ce dernier a pour objectif de préciser la position de l’entreprise au
sein de son environnement et de son marché.
3.1.2. Définitions et caractéristiques de l’audit marketing

- Définition de l’audit marketing
Après l’apparition du concept « l’audit de marketing » dans la littérature, d’où les nombreuses
définitions, à savoir :
 Philip KOTLER : « Un audit marketing est un examen complet, systémique,
indépendant et régulier de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une
entreprise, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des
actions correctives destinées à l’améliorer son efficacité marketing ». 22
 Le Marketeur : « L’audit marketing s’apparente à un diagnostic permettant d’identifier
les forces et faiblesses de l’entreprise et de prendre d’éventuelles mesures correctives ».23
 Le Mercator L’audit marketing est un : « examen critique systématique de l’ensemble
ou d’une partie de la politique marketing, conduisant à un diagnostic interne ».24
En générale l’audit marketing a pour but de rendre la fonction marketing performante et

d’améliorer les résultats de leur entreprise.
- Les caractéristiques de l’audit marketing

L’audit marketing est un élément d’aide à la décision stratégique qui permet d’identifier les
problèmes et opportunités afin d’améliorer la performance marketing de l’organisation
respectant ces caractéristiques suivantes : (voir figure N°04)
22
Kotler P, Keller K, Manceau D. « Marketing management » 14e Éditions. Pearson Education. Paris 2012 p 731
23
Michon C, Andreani J, Badot O, et Bascoul G. « Le Marketeur : Fondements Et Nouveautés Du Marketing » 3e
ed. Pearson Education, Paris, 2010. p.129
24
Lévy J, Lendrevie J, « Mercator » 11e édition. Dunod, Paris 2014, p. 708
44
Figure N°(04) : les caractéristiques de l’audit marketing de service des assurances :
Le Champs
Couvert
Audit
Systématicité La Périodicité
Marketing
L’indépendance
Source : réalisé par nous-mêmes à partir de nos lectures.

a- Le champ ouvert : l’audit marketing doit porter sur l’ensemble des activités pour mettre
en évidences les véritables causes de défaillances.
b- Systématicité : un audit interne doit avoir un enchainement de diagnostics des différentes
activités, l’environnement, ainsi que le système marketing interne. Ce diagnostic va aider
à l’amélioration du niveau global de performance.
c- L’indépendance : pour avoir l’objectivité nécessaire, l’audit marketing doit être fait par
un service indépendant au service marketing et qui doit posséder une expérience d’audit
et de bonnes compétences.
45
d- La périodicité : l’audit marketing est une source d’enrichissement pour toutes les
entreprises, c’est pour cela qu’il doit être élaboré régulièrement et pas seulement en cas
de crise.
3.2. Typologie et processus de l’audit marketing des services des assurances

3.2.1. Les types d’audit marketing des services des assurances
L’audit marketing est un concept vaste d’où l’existence de quatre types, à savoir :
 Audit de check-up : c’est un audit entier de la fonction marketing, il consiste à réaliser un
ensemble d’analyses : systématique qui est le respect d’une méthode d’investigation,
exhaustive en analysant toutes les dimensions du service commercial, préventif qui sera
appliquée à l’absence des dysfonctionnements et enfin une analyse des points forts et
points faibles de la fonction marketing.
 Audit de crise : une analyse limitée et spécifique pour répondre à un dysfonctionnement
dans le but de fournir une solution rapide à ce problème.
 Audit décisionnel ou d’anticipation : c’est une analyse prospective qui s’effectue avant
de prendre une décision ou risque pour l’entreprise, et qui impose une anticipation des
conséquences sur la situation commerciale des décisions stratégiques.
 Audit d’évaluation : c’est une analyse qui permet de déterminer la valeur d’une
entreprise en mesurant la pertinence des actions engagées par le directeur du service
marketing, la qualité eu personnel de vente, ainsi que le capital marque, etc.
2.3.3. Les processus de l’audit marketing des services des assurances

Chaque audit a une procédure qui le distingue et qui change d’une entreprise a une autre et selon
des conditions déterminées. L’audit marketing a trois phases traditionnelles (voir figure n°05),
mais une autre phase a été ajoutée. L’audit marketing se fait en quatre (04) étapes à savoir :
a- L’étape de préparation ou de dialogue ;

b- L’étape de la collecte des données ou les outils de l’audit marketing ;
c- L’étape d’analyse des données ;
d- L’étape de l’élaboration du rapport.
46
Figure N°(05) : Les étapes traditionnelles du processus de l’audit marketing :
Entente avec la direction

de l’entreprise sur les
objectifs, l’étendu et
l’approche privilégiée pour
l’audit
Collecte des données
Elaboration d’un rapport de

recommandations et
présentation
Source: Dumas Leonard, 2007, traduction libre adaptée de Kolter, P, Greggor,W et Rodgers, W,
« The Marketing Comes of Age », Sloan Management Review 1977, Vol. 18, No 2, p 25.
a- L’étape de préparation ou dialogue

La mission de l’audit marketing des services se débute par la recherche marketing en fessant
un entretien approfondi entre l’auditeur et le personnel de la structure a auditée, afin de préciser
les objectifs de la mission d’audit marketing des services. Avant de commencer l’auditeur doit
avoir une connaissance générale de l’entreprise et une analyse, interprétation des documents
internes.
Cette étape a pour but d’appréhender la vision de l’esprit marketing des dirigeants et l’ensemble
du personnel, ainsi que recueillir des informations sur les aspects principaux.
Ce dialogue se fait avec l’ensemble des personnes suivantes :

 Les dirigeants : l’auditeur doit savoir quelle est l’étendu du pouvoir des dirigeants pour
déterminer s’ils sont les décideurs finaux
 Les cadres : les entretiens avec les cadres sont d’ordre technique et résultent d’une
présentation de l’initiative des dirigeants, afin qu’ils présentent leurs services et leurs
objectifs. L’auditeur doit prendre leurs jugements en considération.
47
 Les employés : ils sont les plus compétents sur le plan opérationnel dans la proposition
des solutions, même s’ils ne possèdent pas suffisamment d’informations objectives que
les cadres.
 Les partenaires extérieurs : l’entreprise entretien toujours des relations avec
l’environnement extérieur, c’est pourquoi l’auditeur doit évaluer la qualité de ces
relations. On a cinq (05) types de partenaires :
 Les clients : qui sont les plus essentiel dans la vie de l’entreprise, c’est pourquoi
l‘auditeur doit identifier les clients potentiels, s’ils sont fidèles, s’ils sont satisfaits de la
qualité des services, savoir leurs modalités de paiement…
 Les fournisseurs : les relations entre les fournisseurs et l’entreprise sont les plus rigides.
Alors l’auditeur doit évaluer le potentiel des fournisseurs, mesurer le niveau de et la
qualité de leurs services…
 Les concurrents : l’auditeur doit faire un dialogue avec les concurrents dans le cadre des
manifestations professionnelles car il essentiel de savoir le jugement de la concurrence
sur l’entreprise et le marché. Cela dans le but d’avoir des informations sur les méthodes
marketing utilisées, les services, les communications ainsi que les supports de
promotions utilisées…
 Les financiers : l’auditeur se concentre sur les banquiers qui doivent avoir l’accord de
l’entreprise pour divulguer les documents nécessaires car ils peuvent donner des
jugements globaux.
 L’administration : il est important de savoir les relations avec les administrations les plus
proches de l’entreprise pour lesquelles elle est partenaire social et financier. C’est pour
cette raison que l’auditeur doit vérifier les relations avec la mairie, le financement des
activités sportives…etc.
b- L’étape de collecte des données ou les outils de l’audit marketing des services
Les auditeurs doivent procéder à la collecte des informations des documents permettant l’analyse
de la situation des environnements externes et internes et s’assurer de leur fiabilité et leur
actualité. Ces outils sont :
 L’approche documentaire : c’est tous les documents qui sont de support visuel ou audio
réalisés par l’entreprise, ces informations sont quantitatives et qualitatives. On trouve
deux sources de documents :
 Source documents interne : ce sont les documents interne à l’entreprise comme les
documents comptables, fichiers clients et fournisseurs, plan marketing…
 Source documents externe : ce sont des documents externes a l’entreprise, on trouve
des sources publiques (journaux officiels, organisme internationaux…), et les sources
privés (cabinet de conseil, publications…).
48
 Les enquêtes : l’auditeur doit procéder à des enquêtes lorsque la documentation existante
n’apporte pas de réponses fiables. Ces dernières ont pour objectif de trouver des
solutions aux problèmes posés.
 Le traitement des informations : il se devise en deux cas :
 Le cas d’une étude documentaire : c’est la vérification de la fiabilité des sources
d’information à travers une autre source ;
 Le cas d’une enquête : chaque question doit faire l’objet d’un traitement à part puis
l’auditeur doit choisir certaines questions pour un tri croisé.
c- Analyse des données

Cette étape consiste à examiner et interpréter les données collectées pour en sortir les forces des
fonctions marketing que l’entreprise va utiliser en sa faveur, ainsi que les faiblesses afin de les
corriger en fonction des recommandations des auditeurs.
d- L’élaboration du rapport
Le rapport d’audit se résume à quatre points essentiels :
 Un résumé qui sera destiné aux lecteurs ;
 Mentionner les objectifs de l’audit marketing des services de l’entreprise ;
 Citer les méthodes de recherches et les outils utilisés dans la collecte des données ;
 Présenter les conclusions et les recommandations des auditeurs.
3.3.La démarche de l’audit marketing de service des assurances

Lors d’un audit marketing, l’auditeur doit d’abord déterminer le problème auquel l’entreprise est
confrontée. Cet audit a pour but de préciser la position de l’entreprise au sein de son
environnement et de son marché.
Cette démarche est constituée de six (06) étapes essentielles :
a- Analyse externe :
Cette analyse prend en considération toutes les informations issues du système de veille et des
études de marché. Elle se divise en deux points essentiels : le macro-environnement qui
détermine les décisions qui sont prises sur le marché, et le microenvironnement de l’entreprise
qui fait l’étude des acteurs de son marché.
 Analyse macro-environnement : cette analyse est constituée des facteurs généraux qui
sont à l’extérieur de t’entreprise qui fixent les actions et le fonctionnement marketing.
L’outil le plus utilisé dans pour analyser le macro-environnement est l’analyse PESTEL
qui est l’acronyme de Politique, Economique, Social, Technologique, Environnemental,
Légal.
49
 Environnement Politique : c’est l’ensemble des décisions prises par le gouvernement sur
des sujets dont ils possèdent le pouvoir comme les impôts…
 Environnement Economique : c’est l’évaluation de l’impact sur l’achat ou la
consommation d’énorme indicateurs économiques, à titre d’exemple l’inflation et le taux
de chômage.
 Environnement social : c’est l’étude des différences culturelles entre les consommateurs,
son objectif est d’examiner le taux de natalité et de moralité afin de mettre en évidence
de nouveaux potentiels de clientèle.
 Environnement technologique : c’est l’étude des évolutions technologiques d’un secteur
donné, elles aident les entreprises à la modification de leurs offres pour répondre aux
conditions du marché.
 Environnement Environnementale ou Ecologique : c’est l’ensemble des ressources
naturelles qui influencent l’activité économique.
 Environnement Légal : il concerne les lois qui régissent un secteur d’activité concerné.
 Analyse microenvironnement : c’est l’ensemble des éléments extérieur à l’entreprise qui

ont un pouvoir direct sur le fonctionnement de celle-ci à savoir : la demande, l’offre, et
l’intensité concurrentielle.
 La demande : c’est la détermination de la nature et les caractéristiques de la population
intéressée par le produit ou service.
 L’offre : selon le Dictionnaire français Larousse, l’offre est la « quantité d’un bien ou
d’un service qui peut être vendue sur le marché à un prix donné ».25 L’analyse de l’offre
concerne l’étude du marché sur lequel l’entreprise se situe de manière générale. Elle
s’effectue par la prise en compte de données qualitatives et quantitative, et c’est la même
chose pour la demande.
 La structure concurrentielle : elle a pour objectif l’évaluation de l’intensité
concurrentielle entre les différents acteurs du marché. Voir le schéma de M. Porter figure
N° (06)
Ce schéma nous montre cinq forces qui déterminent l’intensité concurrentielle du secteur et les
acteurs qui ont plus de pouvoir et d’influence.
25
Dictionnaire De Français Larousse. Web - www.larousse.fr, consulté le 29 Aout 2022.
50
Figure N° (06) : Les cinq (05) forces concurrentielles de M. Porte
Nouveaux
entrants
Fournisseurs Intensité de la Clients

concurrence
Produits de
substitutions
Source: Kotler, Keller, Manceau. « Marketing Management » ,14e Édition. Pearson, Paris,
2012, p.339
• Les fournisseurs : ils ont un pouvoir de négociation important dans le cas où ils sont plus
concentrés sur les clients auxquels ils vendent, quand ils ne vendent pas des produits de
substitutions et dans le cas où ils imposent leurs propres tarifications et leurs conditions de
négociation.
• Les clients : ils détiennent un pouvoir élevé dans la structure concurrentielle si : ils sont
concentrés, ils sont protégés par les pouvoirs publics, les coûts de transfert sont négligeables.
•Nouveaux entrants : leurs menaces dépendent de deux facteurs : les barrières à l’entrée et la
crainte d’une riposte.
• Produits de substitution : leur influence est intense s’ils peuvent satisfaire les fonctions
remplies par les produits du secteur, pour un rapport qualité/prix.
b- Analyse interne
Cette analyse a pour but d’identifier le type d’avantage concurrentiel sur lequel l’entreprise va
fonder sa stratégie de développement. Elle se fait en deux étapes essentielles qui sont :
 Les caractéristiques générales de l’entreprise : ces caractéristiques sont qualifiées par des
critères quantitatifs et qualitatifs :
51
 Les critères quantitatifs : ont pour objectif d’évaluer la santé de l’organisation sur le plan
financier, humain et commercial.
 Les critères qualitatifs : c’est la définition des performances ou contre-performance par
des facteurs qualitatifs comme l’image de l’entreprise…
 Les caractéristiques de la gamme de produits : la gamme que l’entreprise propose a ses
clients constitue son portefeuille de produits, son analyse se fait par la précision des
stratégies de développement et par l’évaluation des différentes positions des produits.
c- Phase diagnostic SWOT

Le développement de la stratégie marketing d’une entreprise se fait à travers les facteurs clés
regroupés dans une matrice SWOT qui contient quatre 04 éléments essentiels : Strengths
(Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités), Threats (Menaces).
Il est important de procéder à une conclusion sous forme de bilan en mettant l’état de santé de
l’entreprise en déterminant ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces. Cette
analyse a pour objectif de prendre en compte à la fois les facteurs internes et externes en
maximisant les forces et opportunités et en minimisant les effets des faiblesses et des menaces.
 Les forces : sont les aspects positifs internes que l’organisation contrôle, et sur lesquels
on peut compter dans le futur.
 Les faiblesses : ce sont les aspects négatifs internes contrôlés par l’organisation, et sur
lesquels des marges d’amélioration importante existent.
Cette analyse est de nature subjective et qualitative c’est pourquoi l’auditeur doit faire une étude
approfondie de ces deux éléments, afin de fournir des pistes d’investigations, pour ensuite se
prononcer objectivement.
 Les opportunités : sont toutes les possibilités extérieures positives, dont on peut
éventuellement tirer parti dans la situation actuelle des forces et faiblesses.
 Les menaces : ce sont l’ensemble des obstacles, limites ou problèmes extérieurs, qui
empêchent le développement d’un secteur donné.
Ces deux facteurs s’évaluent par rapport aux éléments d’analyse externe, aux attentes de ses
partenaires, à leurs réactions attendues.
d- Les recommandations
C’est une composante nécessaire du rapport d’audit. L’auditeur doit déterminer les
recommandations pour répondre et résoudre les problématiques posées par le commanditaire.
52
e- Etude de la stratégique marketing

Cette étape va permettre de savoir s’il existe une cohérence entre les pratiques marketings
actuels et les objectifs fixés par les dirigeants. L’auditeur va étudier les missions de l’entreprise,
ses objectifs ainsi que sa stratégie marketing.
 Analyse de la mission de l’entreprise : la recherche que doit faire l’auditeur pour savoir si
l’entreprise a un marché à atteindre, si ce marché est bien défini, évalué, mesuré, clair et
réalisable.
 Analyse des objectifs de l’entreprise : l’auditeur doit vérifier que les objectifs de
l’entreprise sont formulés de façon précise et réaliste, en tenant compte de la position
concurrentielle de l’entreprise, ses ressources ainsi que ses opportunités. En générale
c’est les objectifs SMART qui veut dire intelligent et c l’acronyme de Spécifiques,
Mesurables, Atteignable, Réaliste et Temporellement définis.
 Analyse de la stratégie de l’entreprise : l’auditeur doit s’assurer qu’il existe un plan
marketing stratégique révisé régulièrement, que la stratégie est appropriée que le
positionnement est bien choisi et fondé.
f- Le plan d’action : l’auditeur doit vérifier le plan d’action de l’entreprise car il détaille
l’ensemble des actions qui ont été prévues afin d’atteindre les objectifs du marketing. Ce
plan contient les éléments suivants :
 Les options stratégiques ;
 Les objectifs généraux ;
 Rappel des marchés cibles ;
 Fixer les marchés prioritaires ;
 Déterminer les actions clés ;
 Détermination des moyens et budgets ;
 Modalités de contrôle.
Conclusion
A travers ce chapitre nous pouvons déduire que l’audit interne est positionné dans les normes
internationales comme une source d’amélioration continue afin d’accroitre l’efficacité du
système globale de l’entreprise. Sa pratique professionnelle est régie par un référentiel élaboré
par l’IIA, qui ne peut être remplacée et qui a pour objectif l’analyse des risques et les
disfonctionnements, afin de donner des recommandations, l’amélioration de la gouvernance
d’entreprise et mettre en place de nouvelles stratégies.
L’audit interne vise la vérification de toutes les fonctions de l’entreprise y compris le

marketing des services, qui a pour but d’améliorer sa performance et préservé sa survie.
53
Le marketing des services est un élément primordial pour la survie d’une entreprise de service,
il est fondé sur l’offre de service en fonctions des attitudes des consommateurs, ce qui permet
l’amélioration continue des services proposés aux consommateurs selon leurs besoins. Ses
spécificités sont liées aux caractéristiques du service lui-même ainsi qu’aux mix marketing (les
07p)
Les entreprises de service font leurs mix marketing afin d’établir d’une façon opérationnel sa
stratégie marketing, afin de définir ce qu’elle vend, comment, ou et pourquoi et toutes les
variables essentielles à la mise en vente d’un produit ou d’un service dans les meilleures
conditions de marché.
Ces deux fonctions peuvent être attachées pour avoir la notion de l’audit marketing des
services qui détient une très grande importance dans la vie de l’entreprise. C’est une méthode
pour le développement des entreprises de service, car il permet de relever les faiblesses et
identifier les opportunités pour l’amélioration des activités de commercialisation de l’entreprise.
Cette notion va permettre de comprendre l’environnement marketing ainsi que les
consommateurs et favoriser la croissance de l’entreprise à long terme.
54
Chapitre III
Cas pratique
Chapitre III Cas pratique
Introduction
Après avoir présenté le cadre théorique de notre thématique, nous allons à présent procéder à la
présentation du cadre pratique sur l’audit du marketing des services au sein de la compagnie
d’assurance SAA de Tizi-Ouzou.
Le marketing sert à contribuer à l’accroissement du chiffre d’affaires et de la rentabilité de
l’entreprise par le développement et la promotion des produits et services auprès des clients.
Pour cela la SAA, lui accorde une grande importance, afin de s’améliorer, conserver et élargir sa
part sur le marché algérien.
Les responsables de cette fonction doivent élaborer et mettre en œuvre des stratégies pour
surmonter les aléas du marché devant lesquels ils sont censés prendre un temps de réflexion, en
faisant appel à certains instruments ou techniques, et parmi ces techniques on peut alors citer
l'audit du marketing.
L’audit marketing a pour utilité d’aider l’entreprise à prendre des décisions éclairées, de détecter
ses points forts et ses lacunes et de proposer un outil efficace d’investigation qui apporte à
l’organisation une meilleure connaissance de son environnement. Pour s’assurer du bon
déroulement de ce processus, il est essentiel de tracer un chemin, en d’autres termes, de suivre
une démarche prédéfinie qui se tiendra de guider la réalisation de ce dernier.
La réussite d'une mission d'audit nécessite la maîtrise de la démarche et des outils de l’auditeur,
ainsi qu’une bonne préparation de sa mission d'un point de vue méthodologique. Etant donné
que l’audit du marketing est l’un des types de l’audit interne, sa démarche est similaire à la
démarche de la mission de celui-ci, la seule différence pouvant être constatée dans le référentiel
à utiliser.
Dans ce chapitre, nous avons structuré notre cas pratique selon l’organisation suivante, qui nous
apparait la mieux adéquate et la plus exhaustive :
-Une première section, dans laquelle nous présenterons notre organisme d’accueil (SAA de
TIZI-OUZOU)
-Une seconde section qui sera consacrée à l’analyse du marketing appliqué au sein de cet
organisme
-Et une troisième section qui va répondre à la problématique de notre étude dont on effectuera un
audit interne du marketing des services des assurances.
Section 1. Présentation générale de la SAA

La société nationale d’assurance « SAA » est l’une des premières sociétés d’assurances
algérienne, créée le 12 Décembre 1963 selon l’arrêté du Ministère de l’Economie Nationale du
11 décembre 1963. Elle est considérée comme une entreprise publique économique sous forme
de Société Par Actions (EPE-SPA).
55
1.1.Présentation de la SAA
La SAA était une société mixte Algéro-Egyptienne (Algérie 51% du capital, l’Egypte 39% et
Nationaux algériens 10 %).
Elle est spécialisée dans les risques simples et agréée pour pratiquer l’ensemble des branches
d’assurance dommage ainsi que la réassurance, il s’agit de : l’automobile, le vol, les bris de
glaces, les dégâts des eaux, la multirisque habitation, les assurances de personne, l’incendie et
l’explosion.
La SAA est le 1er leader du marché national des assurances, le 2ème assureur au Maghreb, le
3ème assureur des Pays Arabes, le 6ème assureur en Afrique, avec un capital social de 30
milliards de DA et un chiffre d'affaires de 27,4 milliards de DA.
La SAA demeure le premier assureur sur le marché des assurances avec une part de 22 %, elle
maintient jusqu'à présent la 1ére place en assurance automobile (28,8 %), deuxième assureur
agricole (25 %), troisième assureur dans les branches risques divers (16 %), ainsi que quatrième
assureur transport (10%). Cela est illustré à travers la figure suivante :
Figure N° (07) : Positionnement et parts de marché par segment
Source : Document interne à la SAA 2020.

Elle contient plus de 3319 collaborateurs dont la majorité interviennent dans le cœur de métier,
et elle compte un effectif de 3321employés. Elle dispose également de 530 points de vente,
repartis à travers tout le territoire national, dont 230 agents généraux, et 160 guichets bancaires
dans le cadre des conventions de bancassurance, passées avec trois banques publiques qui sont,
la BADR, la BDL et la BNA. La SAA a signé par ailleurs des protocoles d’accord avec 42
cabinets de courtage. Elle dispose également de 15 filiales d’expertise et des participations dans
plusieurs entreprises, dont une filiale d’expertise (25 centres), une filiale d’assurances de
56
personnes ainsi qu’une filiale spécialisée dans la sécurité, 15 directions régionales et 03 centres
de formation.
Tableau N° (03) : Fiche signalétique de la SAA
Adresse 05 Boulevard EL Ernesto, Che Guevara

Quartier des Affaires. Bab Ezzouar Alger,
16000 Algérie.
Président Directeur Général Monsieur SAIS Nacer
Tel 023 70 01 37/05 51 87 74 94/021 22 50 00
Fax 023 70 01 37
NIF 097916070008240
Clients Plus de 02 millions
Site web www.saa.dz
Logo
Source : réaliser par nous a partir des documents internes a la SAA.
1.2.Historique et structure :
1.2.1. Historique
« -1963 : La société nationale d'Assurance voit le jour en tant que compagnie d'assurance
généraliste sous la marque SAA (Compagnie à capitaux mixtes Algéro-égyptiens)
-Décembre 1963 : Le premier point de vente ouvre ses portes à Alger-Centre, sous l'enseigne
SAA Assurance
-Mai 1966 : Institution du monopole de l'Etat sur les opérations d'assurance par Ordonnance
N°66.127, ayant conduit à la nationalisation de la SAA par ordonnance N° 66.129
-Janvier 1976 : SAA se spécialise dans la branche des risques simples. Développe des offres
adaptées aux particuliers, aux professionnels, aux collectivités locales et institutions relevant du
secteur de la santé.
-Février 1989 : Dans le cadre de l'autonomie des entreprises, la SAA transforme son mode de
gouvernance et devient une EPE au capital de 80 000 000 DA
-1990 : La SAA élargit son champ d'activités aux risques industriels, de l'engineering, de
transport, risques agricoles et assurances de personnes.
57
-1995 : Ouverture du marché aux investisseurs nationaux et étrangers : réintroduction des

intermédiaires privés (agents généraux, courtiers et bancassurance), mise en place des outils de
contrôle du marché et création de la commission de supervision des assurances.
-1997 : refonte de l'organisation du réseau : Une organisation tournée vers la performance.

Rémunération des agences directes sur la base de leurs performances opérationnelles.
-2003 : Nouveau découpage régional, Introduction de l'ERP ORASS et développement d'un
système d'information adapté aux besoins de la SAA.
- 2004 : réorganisations structurelles, Création de division par segment de marché afin de

booster la productivité. Fin du mandat de la SAA en tant que gestionnaire du FSI et création du
Fond de Garantie automobile
-2010 : Séparation des assurances de personnes de celle relative aux dommages.

-2011 : Le capital social de la SAA est porté à 20 Milliards DA
-2015 : Lancement du programme de Relooking du Réseau La SAA se lance pleinement dans la
diversification de son portefeuille par le développement des branches hors automobile.
-2016 : Changement de siège social, une tour intelligente qui renforce la compagnie dans sa
dynamique commerciale
-2017 : La SAA fait passer son Capital social à 30 Milliards de DA soit 275 Millions de Dollars.
La SAA présente les indicateurs les plus élevés du marché.
-2018 : Signature de la convention-Cadre de partenariat et lancement des bureaux de
souscription au niveau des showrooms Renault
 Signature de la convention avec MERILCO (base de données de lutte contre la fraude

pour la branche automobile).
 Mise en place d’un site pilote pour une plateforme de gestion des sinistres automobile.
 Relookage de 68 agences et aménagement de 17 agences.

-2019 : La SAA vient de réaliser un chiffre d’affaires historique avoisinant 30 milliards de DA
au titre de l’exercice 2019
-2020 : La SAA a noué un partenariat avec l’incubateur de startups algériennes « Incubme » dont
l’objectif est de moderniser la gestion d’un portefeuille comportant deux millions de clients, et
elle bénéficiera ainsi de solutions technologiques innovantes. » 26
1.2.2. La structure organisationnelle de la SAA
26
https://www.saa.dz/ consulté le 13 septembre 2022 à 21 :45
58
L’organisation hiérarchique actuelle de l’entreprise résulte des différentes réformes qu’elle a

subi au cours des années, elle est structurée comme suit :
- La direction générale ;
- Les directions régionales ;
- Le réseau de distribution (les agences)
1.2.2.1.La direction générale

La DG se situe au sommet de la compagnie, dont son siège social est situé au Quartier des
affaires à Bab-Ezzouar, à Alger.
Ses directions centrales sont structurées en divisions par segments et par produits, elles
subdivisées en sous directions régionales implantées sur le territoire national dans le but de
renforcer la compagnie dans sa dynamique commerciale.
Ainsi, la DG, veille à l’atteinte des objectifs de performance que ce soit en production ou en
sinistres, fixés et attribués aux directions centrales la composant.
Elle se compose de plusieurs directions et divisions, voir la figure suivante :
59
Figure N°(08) : organigramme de la DG de la SAA.
Source : document interne à la SAA.
60
1.2.2.2.Les directions régionales

La SAA compte quinze (15) directions régionales, qui se charge d’apporter un soutien
technique et administratif au réseau de distribution et de la bonne gestion des ressources
matérielles et financières qui leurs sont allouées.
La DR de la wilaya de Tizi-Ouzou regroupe 54 agences générales, dont 26 agences directes, 28
agences générales agréées ainsi que trois (03) organismes de bancassurance : BADR, BDL,
BNA, éparpillé dans trois (03) wilayas à savoir : BOUMERDES, BOUIRA, TIZI-OUZOU.
La DR de Tizi-Ouzou a pour mission de contrôler et gérer les activités techniques, comptables,

financières, développer les activités de la société ainsi que le patrimoine des agences rattachées à
son réseau territorial.
Elle est composée de cinq (05) départements à savoir : département administratif et général,
finance et comptabilité, département IARDT, département automobile et département Marketing
(Commercial), voir l’organigramme.
61
Figure N°(09) : Organigramme de la DR de la SAA de Tizi-Ouzou.
Source : document interne à la SAA.
a- Description de l’organigramme général de la SAA de Tizi-Ouzou

La DR de la wilaya de TIZI OUZOU contient cinq (05) départements :
- Département administratif et générale

Service du personnel : il se charge du recrutement de la gestion du personnel ainsi que de son
paiement.
Service des moyens généraux : sa mission est de s’occuper de l’achat et de l’entretien du
matériel ainsi de l’hygiène de la sécurité.
- Département Marketing (commercial)

 Service étude et statistiques : Ce service s’occupe de :
62
- Suivi du portefeuille, analyse des évolutions du chiffre d’affaires et établissement des

statistiques ;
- Etudes de marche et développement d’information des agences ;
- Etude de la demande d’assurance par sondage et des statistiques ;
- Assurance et développement de l’action et la distribution de nouveaux produits par diffèrent

canaux de distribution.
 Service animation et prospection, qui s’occupe de :

Il s’occupe des réseaux de communication intra et extra unité, et le suivi des contrats. Cette
division marketing aura pour missions :
- La disposition et la communication du fichier par cible au réseau ;

- Espaces de rencontre et ajournées de communication ;
- Participation aux expositions de l’échelle nationale et régionale ;
- Participation aux compagnes de prévention routière.
 Service SAPS et bancassurance

C’est un service récemment créé, son rôle est de mettre des niches à l’intérieur de structures
financières telles que la BDL, BADR et BNA afin de se rapprocher des clients et maximiser le
chiffre d’affaires.
A cet effet, une démarche doit être mise en place pour la prise en charge de cette fonction à tous
les niveaux de la hiérarchie avec un suivi. Elle coordonne aussi la contribution de la SAA aux
divers appels d’offres depuis la disposition du cahier des charges jusqu'à l’analyse du résultat
final de l’offre.
b- La fiche signalétique de la direction régionale de TIZI OUZOU

Nous allons réaliser une fiche signalétique dans le tableau suivant :
63
Tableau N° (04): fiche signalétique de la DR de TIZI OUZOU
Adresse Rue des frères BELHADJ nouvelle ville TIZI

OUZOU
Nom et Prénom de la directrice
Mme KASRI ASSIRA
Année de création
1978
Chiffre d’affaires
2 milliards 590 au 31/12/2021
Types d’activités
Toutes les branches
Effectifs
320
Agences directes
26 agences
Agences générales agréées
28 agences
Guichet bancassurance
BDL, BNA, BADR
Source : réalisé par nous-mêmes à partir de l’entretien avec Mme KASRI directrice de la SAA
1.2.2.3.Les agences (les réseaux de distribution)

Une agence est une entité commerciale, financière et économique, qui représente un point de
vente d’un produit.
Les agences sont mises sous la responsabilité des directions régionales, elles sont la base de
chaque entreprise et responsable de la vente des produits de la société vue qu’elles sont en
contact direct avec les clients. Elles ont deux fonctions principales : administrative et technique.
 La fonction administrative : elle se définit par la tenue des registres d’émission et
d’annulation de contrat, des échéanciers et des états statistiques.
 La fonction technique : elle se définit par la réalisation des contrats et avenants, le
contrôle des garanties que l’assuré a souscrit et la tarification de celles-ci.
1.3.Les objectifs de la SAA

La SAA a pour objectif de :
- Digitaliser le processus d’indemnisation en mettant en œuvre une plateforme gestion qui
a pour but de dématérialiser le dossier sinistre et écourter leurs délais de règlementation
des sinistres ;
64
- Elargir les canaux de distribution ;

- Couvrir l’ensemble des risques agricoles ;
- Création des nouveaux produits d’assurance (innover) ;

- Entreprise citoyenne en menant des actions de sensibilisation sur les accidents de la route
et santé… etc. ;
- Recentrage sur l’activité industrielle en particulier les investisseurs afin de les

maximiser ;
- Marquer la présence à l’échèle nationale et internationale en participant à des foires et

salons ;
- La maitrise des couts et la réalisation d’économie d’échelle ;
- Affronter le savoir et savoir faire des concurrents.
1.4.Les activités de la SAA

L'activité de la SAA s'étend à de nombreux domaines et s’adresse à une grande diversité de
clientèle : particuliers, professionnels, petites, moyennes et grandes entreprises et institutions,
dans le but de proposer des solutions adaptées aux spécificités de ses clients.
 Couverture des biens en assurance dommage : elle couvre :

- Assurances des Risques Industriels ;
- Assurances véhicule ;
- Assurances des Commerçants, des Particuliers et des Professionnels ;

- Assurances liées à la construction ;
- Assurances des Risques Agricoles ;

- Assurances Transports ;
- Assurance en multirisque ;
- Habitations, immeuble et risque commercial ;
- Assurance-Crédit ;
 Couverture en responsabilité civil

- Assurance RC Générale ;
- Assurance RC professionnelle ;
65
- Assurance RC chef de famille ;

- Assurance RC Perte d’exploitation générale Assurance RC Produits livrés ;
- Assurance RC construction et montage ;

- Assurance RC décennale ;
- Assurance RC Hôpitaux et cliniques ;

- Assurance RC Médecins, dentiste, sages-femmes ;
- Assurance RC Pharmaciens ;
- Assurance RC laboratoires d’analyses ;
- Assurance RC Comptable, Experts comptable, commissaires aux comptes.
 Les services
- Le service d’assistance automobile est disponible via une filiale spécialisée dont le rôle
est le dépannage et l’assistance des clients en cas de sinistre grave, offert gratuitement.
- Le dépannage à domicile, dans le cadre de la couverture multirisque habitation, offre aux
clients une prise en charge sans frais et permet la remise en état de ces biens. 27
Section 2. Le marketing des services au sein de la SAA

Le marketing dans les sociétés d’assurances, est déployé de façon de plus en plus visible, il
permet de mieux connaitre le marché et mettre l’accent sur le client afin de satisfaire ses besoins
exprimés de la façon la plus conforme possible. C’est dans ce sens qu’on parle de la démarche
marketing.
Le marketing opérationnel est l’une des étapes primordiales dans la démarche marketing. Les
sociétés d’assurances fournissent des efforts en termes des actions opérationnelles pour qu’elles
se rapprochent davantage de leurs clientèles. Ces efforts représentent les politiques marketings.
Dans cette section nous allons parler sur la démarche marketing qu’applique la SAA ainsi que
ses politiques marketings.
27
Document interne à la SAA.
66
2.1. La démarche marketing appliquée dans la SAA

La démarche marketing dans la SAA est la mise en œuvre des moyens dont elle dispose pour
mieux connaitre son marché tout en restant conforme aux objectifs qu’elle s’est fixée et en
s’adaptant aux clients potentiels. Elle se réalise à travers trois (03) étapes essentielles qui sont :
- Etude de marché ;
- Le marketing stratégique ;
- Mix-marketing.
2.1.1 Etude de marché

Avant toute décision stratégique, il est nécessaire d’effectuer une étude de marché, qui consiste à
faire une analyse de ses différents éléments et de son environnement. Ce processus est un facteur
de réussite efficace pour la commercialisation des produits et un outil d’aide à la décision à partir
des résultats d’analyses menées, c’est pour cette raison que la SAA l’adopte afin de connaitre les
besoins et comportements des clients face à ses services.
L’étude de marché dans la SAA se fait à travers quatre étapes suivantes :
- Phase de conception de l’étude

Cette phase a pour objectif de définir le problème à résoudre en transformant les questions
marketing en question d’étude.
- Phase de recueil de l’information

Cette phase met en œuvre un ensemble de techniques afin de mieux connaitre son marché et
augmenter la certitude de décisions futures. Les techniques utilisées par la SAA sont :
a- Système d’information Marketing (SIM)

Le SIM est un élément fondamental du processus marketing qui se constitue d’un ensemble
organisé de ressources matérielles et humaines qui collecte, analyse, exploite et diffuse de
l’information marketing pour prendre des décisions éclairées au sein de l’entreprise. Il se
compose de deux (02) types de sources d’information, à savoir :
- Les données internes : c’est les informations collectées par le responsable marketing à
l’intérieur de la SAA ;
- Les données externes : représente les informations collectées à l’extérieur de la SAA et

qui se porte sur le marché cible et l’environnement de la SAA.
67
b- Les études qualitatives

Dans l’étude qualitative la SAA utilise plusieurs outils tels que les entretiens individuels, les
réunions de groupe, les guides d’animations et les techniques d’observation afin de comprendre
les comportements des clients.
c- Les études quantitatives

La SAA se base dans ce type d’étude sur des techniques de sondages effectués sur des
échantillons de grande taille en mettant des questionnaires à la portée des clients afin de mesurer
leurs opinions à l’égard d’un service ou une activité de la société.
- Phase de traitements de l’information
Une fois que la SAA a recueillis les informations dont elle a besoin, elle passe à l’analyse de ces
dernières, en utilisant des logiciels statistiques et analyses manuelles selon la grille de décodage.
- Phase de recommandations
C’est une conclusion de l’étude ou un rapport doit être fait en répondant à la question d’étude de
la première phase, car ce rapport sert d’outil de décision.
2.1.2. Le marketing stratégique

Cette étape stratégique est une confrontation entre les résultats de l’étude des donnés internes et
externes qui permet à la SAA de suivre son marché et définir les diversités des services
d’assurance dans ce dernier. Une telle attitude suppose une démarche en trois temps :
a- La segmentation
Dans cette phase la SAA vise à découper les acheteurs en sous-groupes homogènes, partageants
les mêmes besoins, les mêmes habitudes et les mêmes comportements d'achat. L’objectif de
cette segmentation est d’améliorer les avantages compétitifs et proposer les meilleurs services
aux clients. Afin d’avoir une segmentation pertinente et efficace, il faut que le segment soit
identifiable et mesurable, rentable et accessible.
Les critères pris par la SAA pour la segmentation de marché sont :

- Socio- démographiques : sexe, revenu, niveau d'instruction...
- Géographiques : lieu, climat, type d'habitation...

- Psycho- graphiques : opinions, styles de vie, attitudes, croyances, personnalités...
- Comportementaux : modes de consommation, avantages recherchés...
68
b- Le ciblage
Après la construction de segments dans le marché, le responsable marketing de la SAA va
choisir un ou plusieurs segments qu’il va cibler, et c’est ainsi que toute les ressources seront
concentrées sur ce ou ces segments choisis.
Ce ciblage se base sur l’analyse de :
- Attractivité du segment : évolution dynamique de la demande dans le temps ;

- Compétitivité du segment : situation concurrentielle et les forces et faiblesses des
concurrents ;
- Capacité de la SAA : ses ressources et objectifs.
c- Le positionnement
Dans cette phase la SAA va définir les caractéristiques du service, afin de l’identifier et de le
distinguer des offres des concurrents, pour lui donner une place crédible, différente et attractive
au sein d’un marché et dans l’esprit du consommateur cible. Un bon positionnement est fondé
sur les qualités suivantes :
- La simplicité : le positionnement doit être clair et simple ;

- La crédibilité : il doit correspondre aux attentes importantes des clients potentiels ;
- L’originalité : faire preuve d’imagination afin de se positionner à partir d’une haute

qualité par rapport aux concurrents ;
2.2. Le marketing opérationnel dans la SAA (Le mix-marketing)

Le marketing opérationnel ou communément appelé mix marketing, se concrétise au sein de la
SAA à travers des outils qui permettent d’influencer l’acheteur futur, et qui sont :
- La Politique produit :
La conception. L’organisation et l’innovation relatives aux produits vendus par la SAA sont
réalisées par elle-même dans le but de fournir à sa clientèle des meilleurs produits et satisfaire
leurs besoins. Cependant tout produit à ses caractéristiques qui peuvent être classées comme suit
: Les qualités techniques, la marque ainsi que le packaging et design.
69
 Les qualités techniques

Les produits de la SAA possèdent des qualités techniques qui correspondent aux besoins et
envies du consommateur, et en même temps résistent à la concurrence car pour le client, la
qualité technique est le résultat d'une comparaison entre ce qu'il attend et ce qu'il perçoit.
 La marque
La marque est un nom, signe, symbole ou dessin permettant d’identifier les produits de la SAA,
et le distinguer de ceux proposés par les entreprises concurrentes. Elle est aussi une sorte de
garantie pour l’acheteur et un outil de communication par lequel la SAA peut assurer une
publicité pour informer le client sur ses offres.
 Le packaging et design
La SAA a largement développé des travaux du design concernant le packaging (emballage)
suivant l’évolution des modes de consommation. Il s'agit d'un investissement relativement
important, mais durable, par rapport au montant très élevé investi dans la publicité, qui est plus
éphémère.
- Politique prix
La réexaminassions et la modification permanente ou temporaire de la politique tarifaire de la
SAA sont exigées par les conditions économiques ou concurrentielles, car les prix affectent
directement les bénéfices, la survie et l'avenir de l'entreprise elle-même.la SAA adopte des
méthodes pour définir les prix, dont les plus importantes sont : L’approche par l’offre et la
réglementation.
 La réglementation : les bases techniques des contrats d’assurance sont très
réglementées, afin de garantir la solidité de la SAA. Tenant Compte, d’une part du
décalage temporel entre la collecte et les décaissements des primes, et d’autre part du
caractère aléatoire de la survenance de ceux-ci. Les exigences de fonds propres imposées
par la réglementation aux compagnies d’assurance obligent la SAA à générer des marges
suffisantes afin d’être en mesure d’offrir une rémunération satisfaisante aux clients en cas
de survenance de sinistres.
 L’approche par l’offre (concurrence) : Il existe trois stratégies de fixation des prix par
l’offre : La stratégie de pénétration du marché, la stratégie d’écrémage et la stratégie
d’alignement.
a. Stratégie de pénétration du marché : Cette stratégie consiste à conquérir rapidement une

grande partie d’un vaste marché en utilisant un prix bas des produits d’assurances
présentés sur le marché pour attirer la clientèle et atteindre un chiffre d’affaires
important.
70
b. Stratégie d’écrémage : cette stratégie se base sur la fixation d’un prix élevé par rapport au
prix moyen des produits d’assurances commercialisés sur le marché, pour ne toucher
qu’une clientèle limitée. Elle est employée lors du lancement d’un produit d’assurance
sur le marché, ou lorsque la SAA se trouve en situation de monopole quand il s’agit d’un
produit haut de gamme avec une clientèle ciblée.
c. Stratégie d’alignement : la SAA compare les prix des principaux concurrents et choisit de
commercialiser des produits d'assurance à des prix similaires à ceux pratiqués par ces
derniers.
- La Politique de distribution
La SAA vend ses différents produits d’assurance en suivant un circuit de distribution en vue de
satisfaire les clients, et avoir une rentabilité importante, qui se compose essentiellement de deux
types de réseaux de distributions, à savoir : Le réseau traditionnel et le réseau bancassurance.
 Réseau traditionnel
La SAA distribue ses produits d’assurances à travers plus de 293 agences directes et 210 agents
agréés afin de mieux faire connaitre ces produits à la clientèle.
 Réseau bancassurance
La SAA a signé des conventions de partenariat dans la bancassurance avec trois banques
(BADR, BDL et BNA), et dispose de 189 guichets bancassurance sur tout le territoire national.
Ces partenariats portent sur la vente de ses produits à travers le réseau de ses banques, touchant
les assurances vie, assurance décès, assurance voyage, assurances agricoles, assurances
catastrophe naturelle et la multirisque habitation.
Ces conventions sont très rentables du fait qu’elles ont apporté beaucoup d’avantages pour les
deux secteurs (banque et assurance).
- Politique de communication
La communication sert d’outil qui permet à la SAA d’attirer plus de client et de se faire
connaitre comme une compagnie pratiquant l’ensemble des branches d’assurance, et non
seulement l’automobiles. C’est une communication commerciale qui s’articule autour de deux
aspects : communication externe et communication interne.
71
 La communication interne
Elle est orientée vers le personnel de la SAA, elle consiste à utiliser des moyens différents, à
savoir : Les affiches et les brochures.
a. Les brochures : c’est un support que la SAA utilise pour présenter ses produits, comme
les catalogues, en énumérant ses avantages, conditions, fonctions, prix, pourcentage
d’indemnisation, etc. Elles sont généralement distribuées dans des agences locales
d’exploitation, notamment lors des foires et expositions auxquelles participe la SAA.
b. Les affiches : elles sont affichées dans les halls des agences et sur les portes d’entrées
afin d’attirer l’attention des clients. Il est considéré comme un moyen de publicité simple
et efficace.
 La communication externe
Elle est orientée vers le public, son objectif est d’acquérir une image et une notoriété, et ses
outils sont : La publicité, la publicité institutionnelle, la publicité autour du produit, la publicité
sur les lieux de ventes, la publicité sur les réseaux sociaux et la publicité par le site web et
bannière publicitaire.
a. La publicité : c’est l’ensemble des actions mises en œuvre par la SAA afin de
promouvoir et présenter ses produits et services. Elle est devenue une arme commerciale
incontournable dans un environnement concurrentiel, caractérisé par la modernisation de
l’économie et la multiplicité des produits. La SAA utilise divers moyens publicitaires, les
plus importants sont :
b. La publicité institutionnelle : elle est destinée à améliorer et promouvoir l’image de la

notoriété de la SAA par rapport à son environnement et cela à travers :
 Le logo de la SAA : c’est l’identité visuelle de la SAA qui lui permet de s’identifie par
rapport aux autres assurances commerciales.
 Le nom : La Société National d’Assurance (SAA), s’identifie par son nom et l’utilise
comme moyen de publicité et de communication.
 Le slogan de la SAA : Pour le slogan, la SAA opte, comme l’indique le plus récent
rapport d’activité mis en ligne sur son site web (www.saa.dz), pour ce qui suit : « un
Leader, une Dimension ».
c. La publicité autour du produit : son objectif est d’informer le client sur l’existence d’un
nouveau produit à travers :
72
 La presse écrite : la SAA utilise la presse écrite en faisant passer des messages
publicitaires adaptés à la cible dynamique, crédible et claire et l’offre doit être simple à
comprendre et incite le lecteur à agir, ces messages sont insérés dans les journaux, les
revues, les magazines, etc. ;
 Le sponsoring d’activités à caractère scientifique et culturel : la SAA sponsorise des

activités pour attirer plus de clients ;
 Les relations publiques : les relations publiques au sein de la SAA visent à améliorer
l'image de l'entreprise et la création d'un climat de confiance mutuelle entre elle et tout
son environnement ;
 La participation à des salons spécialisés : permet à la SAA de se faire connaitre et tisser
les relations d’affaires ;
 Les panneaux publicitaires : les panneaux publicitaires sont des moyens extérieurs très
efficaces qui assurent la visibilité de la SAA à travers la promotion de sa notoriété et de
ses produits.
d. La publicité sur les lieux de ventes : la SAA fait de la publicité sur les lieux de vente afin
de présenter leurs produits et services, par exemple en mettant des grandes affiches sur
l’entrée des agences et unités.
e. La publicité sur les réseaux sociaux : la SAA utilise les réseaux sociaux comme un
moyen de publicité, car ils sont devenus importants pour faire connaitre ses produits et
attirer plus de client, comme sa page officielle sur Facebook.
f. Publicité par le site web et bannière publicitaire : la SAA a mis en place un site web
dynamique qui soit réellement la vitrine de toutes les informations relatives à sa création
et à son développement, ainsi que pour la clarification de ses services et ses activités.
Aussi, elle a véhiculé ce site par les adresses et les numéros de ses agences, et
spécialement les prix des prestations de ses produits d’assurance, etc.
- Politique de personnel
Elle regroupe l’ensemble des mesures sur lesquelles se basent le personnel de la SAA, en
définissant les règles pour ce dernier. Cette politique contribue à la performance de la société à
long terme en définissant les conditions générales d’acquisition et de maintien des employés
appropriés.
73
Le personnel est un élément crucial dans la SAA vu que c’est une entreprise de service, il joue
un rôle primordial dans la vente de ces produits. Cette société forme son personnel de façon
intensive et continue, afin de mieux gérer les clients.
Afin de conserver et satisfaire les clients, la SAA adopte un ensemble de méthodes et stratégies à
suivre, à savoir :
 Organiser des formations : cette technique a pour but de performer les compétences de
son personnel ;
 La motivation de la force des ventes : en organisant des événements pour féliciter les
agences qui marque plus de ventes ;
 Améliorer la qualité de service dans les agences ;
- Politique du processus
Afin d’offrir un service de qualité, la SAA met en œuvre un processus qui correspond au
parcours emprunté par le client, de la découverte de l’offre jusqu’au service après-vente du
produit, dans le but de gagner leur confiance lors de l’achat d’un produit ainsi qu’augmenter les
ventes.
 Le développement des outils d’aide à la vente : la SAA a mis en place un site internet qui
englobe un ensemble d’outils, à savoir :
 Le Dashboard : il permet aux agences d’évaluer, de connaitre et de suivre leur production
selon le segment ;
 Assistance au réseau : c’est un site qui sert à répondre instantanément aux collaborateurs
sur leurs différentes questions et requêtes ;
 Classeur agence : c’est une bibliothèque de documentation qui englobe l’ensemble des
produits d’assurance, qui est diffusée aux agences afin que le personnel soit bien informé
;
 Le Rime-convention : c’est un outil qui regroupe toutes les interventions faites par la
SAA ;
 La cellule d’écoute : afin de satisfaire les clients, la SAA a mis en œuvre un dispositif de
réclamation et de demande d’informations en mettant à leur disposition le numéro et
l’adresse e-mail de la DG, par lesquels ils peuvent communiquer leurs avis.
L’objectif de cette politique dans cette société est de maximiser ses ventes et satisfaire sa
clientèle.
74
- Politique du l’environnement physiques (preuves matérielles)

Cette politique correspond aux preuves utilisées pour convaincre les clients. La SAA utilise un
ensemble de preuves matérielles à savoir :
 La SAA est leader du marché ;
 La certification ISO 9001 : qui prouve que la SAA respecte les normes internationales, et
l’engagement de la SAA envers le client à travers la politique qualité affichée dans toutes
les agences ;
 Les agences : la SAA dispose plus de 540 agences directes et agrées au niveau national ;
 Existence d’un service client : où le client peut communiquer directement avec la DG ;

 Projet de relookage : la SAA a relooké une grande partie de ses agences afin de prouver
aux clients qu’elle est en activité pour se moderniser ;
 Les enquêtes de satisfaction client : à travers des questionnaires que la SAA met à la
disposition de ses clients, voir annexe N° (01);
 Les rapports annuels : qui sont publiés sur internet à la fin de chaque année.
- Politique qualité
La SAA a lancé un projet de certification, en installant un système management de qualité basé
sur la norme ISO 9001. Elle a eu la certification qui consiste à travailler sur une approche
processus de façon horizontale de l’organigramme. Son but principal est la satisfaction des
clients en définissant des engagements de la SAA envers eux et les partenaires, voir annexe N°
(02)
L’objectif de cette politique est de partager les valeurs de la SAA a l’ensemble des
collaborateurs, qui se résumes à :
 L’écoute clients ;
 L’engagement ;
 La transparence ;
 L’innovation ;
 Excellence.
75
Section 3. L’audit interne de la fonction marketing des services de la SAA

L’audit interne est une activité indépendante et objective, qui accorde à la SAA une assurance
sur le degré de maitrise de ses opérations, en lui apportant ses conseils et recommandations pour
la création de la valeur ajoutée. Il est mis en œuvre par la direction de l’audit interne de la SAA.
Les missions de l’audit interne sont exercées sur l’ensemble des divisions de la SAA, y compris
les filiales.
Dans cette section nous allons nous intéresser à l’audit interne de la division marketing.
3.1. L’audit interne au sein de la SAA
3.1.1. Présentation de l’audit interne de la SAA

L’audit interne est placé directement sous l’autorité du PDG. Cette fonction exerce ses
prérogatives à l’aide des auditeurs professionnels, qui s’organise en équipe dirigées par le chef
de missions.
Les auditeurs peuvent être affectés à tout type de mission. Ils sont spécialisés dans l’audit des
activités spécifiques à l’assurance.
Les auditeurs sont répartis sur quatre (04) niveaux à savoir :
- Chef de missions
- Auditeur principal
- Auditeur
- Assistant auditeur
Dans la mesure des compétences et disponibilité, l’audit interne peut aussi exercer des activités
de conseil en matière de contrôle interne
3.1.2. Les objectifs des missions d’audit interne dans la SAA

Les missions d’audit interne peuvent répondre à l’un ou aux plusieurs objectifs suivants :
- Un objectif de régularité : c’est de vérifier que les objets audités sont conformes aux lois,
instructions et règlements en vigueur et aussi de s’assurer que le fonctionnement de ces mêmes
objets est régulier et respecte les procédures prévues à leurs égards ;
- Un objectif d’efficacité : qui a pour objet l’évaluation de la performance des processus et

activités auditées en prenant compte des objectifs qui leurs sont assignés ;
- Un objectif stratégique : qui a pour but d’apprécier l’adéquation des moyens et résultats des
entités auditées par rapport à leurs propres objectifs qui doivent être conformes aux objectifs
globaux de la SAA.
76
3.2. Programmation des missions et démarche de l’audit interne de la SAA

3.2.1. Programmation de l’audit interne dans la SAA
Le directeur de l’audit interne établi un plan d’audit qui est un planning pluriannuel d’audit, en
s’appuyant sur une analyse des risques, des insuffisances et des anomalies de la société, ainsi
que sur des rapports des organismes des contrôles externes, pour identifier et prioriser les
missions d’audit.
Ce plan contient des missions pertinentes qui répondent aux attentes de la DG et les organismes
de gouvernance tels que le conseil d’administration et le comité d’audit. Il doit être présenté et
approuvé en fin d’année pour une réalisation des missions de l’année suivante, et aussi doit être
revu et ajusté au moins une fois dans l’année et modifié dans le cas nécessaire.
3.2.2. La démarche de l’audit interne dans la SAA

L’audit dans la SAA est un contrôle aléatoire et régulier, il utilise généralement la méthode de
l’échantillonnage. Son rôle est de donner une assurance raisonnable sur un service donné.
Cette démarche se fait à travers trois (03) phases, à savoir :

- Phase de préparation ;
- Phase de réalisation ;
- Phase de conclusion.
a. Phase de préparation :
Une équipe d’audit pluridisciplinaire est appelée à s’initier dans le domaine et avoir toutes les
informations nécessaires, toutes les procédures et les référentiels régissant le domaine a audité.
Ensuite, à travers le thème de la mission et l’objectif principal, les auditeurs vont réaliser une
feuille de route ou ils vont définir les grands axes sur lesquels les missions vont être exécutées, à
savoir :
- Définir les structures a auditées ;
- La prise de contact entre les auditeurs et les personnes de la structure a auditée ;

- Rédiger un rapport d’orientation (cahier de charge) qui est un document de référence pour la
mission d’audit, qui contient :
 Objet de la mission ;
 Notion et concept ;
 Périmètre de la mission : les structures concernés, volets de gestion et l’étendue de la
mission ;
77
 Les référentiels ;
 Facteur déclencheur de la mission ;
 La démarche d’intervention : l’équipe d’audit ;

 Les objectifs : bien structurés et définis, notamment les axes, les documents de référence
et les documents de synthèse ;
- Etablir un questionnaire : qui est un outil principal de la mission, il est établi en détaillant les
objectifs déjà énumérés dans le rapport d’orientation.
Puis, le directeur de l’audit interne établi une lettre de mission pour chaque mission, afin
d’informer de l’existence de la mission en décrivant le domaine d’étude ainsi que ses limites,
pour l’envoyer ensuite à l’entité auditée une semaine avant le début de la mission.
Cette lettre doit préciser :

- L’entité à auditer ;
- Les objectifs de la mission ;

- Les différents destinataires ;
- Les Auditeur ou l’équipe d’audit ;
- Le référentiel à utiliser ;
- La durée de la mission en précisant :
 Le travail terrain ;
 Le compte rendu final ;
 Le projet de rapport ;
 Le rapport final ;
 La diffusion de la synthèse.
b. Phase d’exécution
Elle débute avec une séance d’ouverture qui est organiser par les auditeurs avec la DR et les
chefs de service, les chefs de département concernés ou ils vont communiquer le sujet de la
mission, les documents ainsi que les moyens dont ils ont besoin (un bureau un ordinateur
portable…etc.).
78
Par la suite, les auditeurs établissent un plan de vérification qui a pour but de vérifier la
documentation fournis par la structure a auditée, ramasser des pièces justificatives ainsi que
déroulent leurs questionnaires.
Cette phase s’achève en préparant une séance de clôture qui constitue à élaborer un compte
rendu final sur le site (CRFS) qui est le premier livrable de la mission dans lequel il expose les
constats les plus significatifs en définissant les points forts et les points faibles avec la présence
des responsables de la structure auditée qui vont l’approuver et le signer.
c. La phase de conclusion
Au cours de cette phase, les auditeurs vont commencer à rédiger leurs rapports selon un format
établi et formalisé, ou ils décrivent les constats (points forts et points faibles), les feuilles de
réévaluation et analyse du problème (FRAP), causes, conséquences, et recommandations aux
problèmes trouvés.
Enfin, l’auditeur va réaliser un rapport d’entreprise qui va consolider tous les rapports en fessant
un échantillon de quelques directions régionales en lui adossant une synthèse et le rapport, qui
seront remis pour le PDG afin qu’il les communique aux parties prenantes.
3.3. Pratique de l’audit marketing dans la SAA

Durant notre stage pratique a la SAA, nous avons mené une mission d’audit qui consiste à
analyser les pratiques marketings au sein de cet organisme afin d’avoir une assurance
raisonnable.
Nous avons structuré notre mission en suivant la démarche appliquée par la direction de l’audit
interne au sein de la SAA.
3.3.1. Phase de préparation

Dans le cadre de notre mission, nous avons procéder à une collecte d’informations par le biais de
déplacements aux locaux de la société ciblée (la DG à ALGER et la DR de TIZI OUZOU).
Apres avoir défini le thème et l’objectif de la mission, nous avons réalisé une feuille de route
dont les grands principes sont définis :
- La structure a auditée : la DR de la SAA de TIZI OUZOU ;

- Prise de contact : avec les personnes constituant le service marketing ;
- Rédiger un rapport d’orientation qui va nous servir de guide pour bien mené notre mission ;
- Etablir un questionnaire destiné aux responsables du service marketing, voir annexe N° (03)
Avant d’exécuter notre mission, nous avons établi une lettre de mission qui contient des points
importants encadrant notre mission, puis sera envoyées à la DR de TIZI OUZOU afin de les
informer de l’existence de notre mission.
79
3.3.2. Phase d’exécution

Nous avons organisé une séance d’ouverture avec la DR et les chefs de service marketing afin de
leurs communiquer le sujet de la mission, les documents et les moyens dont on a besoin pour
l’exécution de notre mission.
Afin de pouvoir adopter des réponses à nos questionnements, nous avons opté à utiliser un outil
d’investigation qui est le questionnaire qui parait le plus approprié. En vue de répondre à
l’objectif de notre mission et de tirer des résultats, nous avons traité les réponses de notre
questionnaire.
La méthode de traitement que nous avons choisi est celle de l’analyse SWOT.
Tableau N° (05) : Les réponses des responsables du service marketing à notre questionnaire
Numéro Questions Réponses
01 Pouvez-vous nous présenter et nous - Prise en charge et satisfaction de la

décrire les attributions du service clientèle ;
marketing ?
- La communication marketing ;
- Relations publiques, médias et hors

médias ;
- Mix marketing ;
-Maximiser les ventes ;

-La maitrise et l’amélioration des services.
02 Quelles sont les relations entre la La direction de l’audit a pour mission de

direction marketing et la direction faire un état des lieux sur l’organisation et
de l’audit ? le fonctionnement de la direction
marketing, identifie ses besoins et analyse
l’adéquation entre stratégie et objectifs.
03 Avez-vous déjà entendu parler de Oui, bien sûr.

l’audit marketing ?
04 Selon vous, en quoi consiste un C’est un examen critique systématique, un

audit marketing ? suivi et un contrôle de l’ensemble de la
fonction marketing, conduisant à un
diagnostic interne
80
05 Quels sont les objectifs d’un audit -Révéler des faiblesses ;

marketing ?
-Identifier les possibilités d'améliorer les
activités de commercialisation en cours
prises par l'organisation ;
-Rendre les objectifs du marketing plus
efficaces dans le but de développer les
activités de l’entreprise ;
- Comparer l’application des normes dans

le processus de management Marketing
par rapport aux standards locaux et
internationaux en la matière et de mener
par le biais d’un rapport, des actions
correctives ou palliatives à court, moyen et
long terme.
-Avoir une bonne maîtrise de ses activités
et d’améliorer l’efficacité marketing
06 L’entreprise pratique-t-elle des Oui, évidemment.

audits marketing ?
07 Comment jugez- vous la qualité Aucun commentaire.

des audits marketing déjà
effectuée ?
08 Les rapports d’audit marketing Oui.

vous sont-t-ils communiquées ?
09 Les audits marketings ont-ils un Oui, certainement si l’audit marketing est

impact sur la stratégie marketing ? réalisé, il aura un impact sur la gestion
marketing de notre société, et nous
permettra l’autoévaluation de notre
fonction.
10 Quels critiques faites-vous sur la Aucun commentaire.

pratique de l’audit marketing au
sein de la SAA ?
11 Quelles suggestions que vous -L’amélioration de la fonction audit

proposez pour améliorer la pratique marketing car, l’environnement et la
de l’audit marketing au sein de la nature du métier impose que l’Auditeur
doit être pluridisciplinaire et que la
81
SAA ? fonction doit être renforcée par des

compétences variées ;
- Les audits marketing devraient également

être planifiés sur des intervalles plus
restreints.
12 Appliquez-vous le processus Oui, bien sûr.

prospection ?
13 Organisez-vous des formations ? Oui, nous organisons des formations afin

Pourquoi ? de perfectionner notre personnel pour
répondre aux besoins de nos clients.
14 Mettez-vous des outils afin de Oui, nos clients se bénéficient des

fidéliser vos clients ? avantages qui se matérialisent par la
réception des cadeaux, des remises, et met
en avant des actions pour être proche et à
l’écoute des clients tels que les journées
portes ouvertes, journées d’information et
d’orientation ainsi qu’un numéro de
téléphone et une adresse e-mail pour
faciliter le contact et la réception de leurs
réclamations…etc.
15 Quels sont les modes de -Réseau traditionnel : nos agences directes

distribution que vous adoptez ? et agences agréées ;
Avez-vous développé de nouveaux
-Réseau bancassurance : la convention
outils ?
avec les BDL, BADR et BNA des trois
Wilaya TIZI OUZOU, BOUIRA et
BOUMERDES.
Non, nous n’avons pas développé de
nouveaux outils.
16 Quel est l’engagement de la SAA -Ecoute clients ;

envers ses clients ?
-L’engagement ;
-La transparence ;
-L’innovation ;
-Excellence.
82
On achève cette phase en élaborant notre premier livrable de notre mission qui est le compte
rendu final sur le site, ou nous allons exposer les points forts et les points faibles de la SAA à
travers une analyse SWOT qui fait ressortir les forces, les faiblesses, les opportunités et les
menaces.
a- Les opportunités et les menaces

Tableau N° (06) : Les opportunités et les menaces de la SAA
Les opportunités Les menaces
-Possibilité de croissance interne et externe ; - Apparence des nouveaux concurrents ;
-Marché en croissance ; - Instabilité politique ;

-Clients généralement satisfait en termes de -Action des concurrents très agressifs avec
qualité ; des prix très compétitifs ;
-Possibilité de diversification et -Nombre réduit d’adhérent à l’assurance ;

d’innovation ;
- Manque de culture de l’assurance ;
- Mettre en valeur l’aspect moderne et
-Faible investissement ;
dynamique du réseau marketing ;
- Gèle des importations ;
-La SAA offre plus de confort à sa clientèle.
-Augmentation du chômage.
b- Les forces et faiblesses
83
Tableau N°(07) : les forces et faiblesse de la SAA
Les forces Les faiblesses
- Leader dans le marché des assurances ; - Un chiffre d’affaires faible dégagé des
assurances or automobile ;
- Un capital social et des fonds propres

élevé qui permettent de s’engager sur des - Le manque de techniques pour gérer les
risques importants ; risques marketing à cause de l’absence
régulier de l’audit marketing.
- La densité, la dispersion et la diversité de

son réseau à la proximité des clients ; -Faiblesse du budget de publicité alloué aux
régions et par conséquent l’absence de
communication.
- Un capital humain compétent et
expérimenté ;
- Dispersion des efforts dans les agences
concernant l’accueil et la prise en charge de
- Installation d’un management de qualité la clientèle ;
basé sur la norme ISO 9001 ;
- La non formalisation et la non maitrise des

- La possession de trois (03) centres de méthodes de surveillance de la perception
formations ; des clients.
-Perspective de développement à travers des

projets de partenariat avec les banques ;
-La possibilité de disposer d’un budget

important qui sera investi dans la publicité
et la communication.
84
3.3.3. Phase de conclusion

Au cours de cette phase, nous allons décrire les constats et analyser les lacunes trouvées pour
aboutir à des recommandations pertinentes.
D’après les réponses obtenues du questionnaire et nos observations sur le terrain, on a pu
constater le suivant :
- La DR dispose d’un service commercial qui s’occupe de toutes les taches marketing ;
- La communication sur les produits d’assurance de la SAA tend à se développer. En effet, elle
est axée sur les affiches, la publicité, la participation aux différentes foires et salons, la méthode
de la porte à porte, et cela permet à la clientèle de connaitre ses produits et de cibler le maximum
de clients. Mais aucun nouvel outil n’a été enregistré.
- Une bonne application des politiques marketings ;

- Le personnel du service marketing n’est pas sur le même niveau d’information concernant
l’audit marketing, chacun à son propre point de vue.
- Les canaux de distribution de la SAA ne sont pas diversifiés ;

- Agressivité de la concurrence et manque de réactivité du réseau ;
- Une mauvaise prise en charge de la clientèle au niveau des agences.
3.4. Les recommandations

Ces recommandations vont viser essentiellement d’une part la division marketing et d’autre part
la pratique de l’audit marketing
- Le niveau de motivation de l’équipe marketing est à améliorer notamment dans les techniques
de vente et l’organisation de travail ;
- Le service marketing doit étudier profondément les assurances or automobile, afin de dépasser
leurs concurrents ;
- La nécessité de mettre en place une bonne politique de communication externe en rajoutant de
nouveaux outils, ceci favorisera une bonne connaissance des produits pour les clients ciblés ;
- Mettre en place de nouveaux canaux de distribution ;
- Etablir des comptes rendus sur les actions de communication réalisés ;
- Etablir un rapport d’activité pour les actions réalisées dans la fonction marketing ;
- Une bonne application de la procédure d’accueil clients, en diffusant la procédure de l’accueil ;
- Regroupement régulier en participant à des foires et salons ;
85
- Amélioration des produits et service de la SAA, afin de satisfaire les clients et les parties
intéressées ;
- Mettre en œuvre tous les moyens nécessaires pour développer les compétences humaines ;
- Une bonne exploitation de la certification de la norme ISO 9001 afin de renforcer plus l’image
de marque de la SAA ;
- Valoriser la fonction marketing pour plus de performance, rentabilité et de valeur ajoutée ;

- Etablir des audits marketing régulièrement afin d’avoir une bonne maitrise des activités
marketing ;
- La mise en place des systèmes de planification marketing qui permet de raisonner en termes
d’opportunités ;
- Organiser des formations afin de perfectionner le personnel et évaluer sa performance dans le
but de mettre à niveau la capacité du personnel ;
- Assurer une meilleure prestation en fournissant des produits et services conforme aux attentes
des clients, pour gagner leurs confiances.
Conclusion
Dans ce troisième chapitre, nous avons pu rapporter les résultats de notre travail d’audit au sien
d’une entreprise d’assurance.
Nous avons commencé par présenter l’organisme d’accueil ; son historique, ses unités, son mode
de fonctionnement et un aperçu sur les fonctions ou on a passé notre stage pratique, à savoir le
service chargée d’audit interne, ainsi que la division marketing.
Avant de procéder à l’exécution de notre mission d’audit, nous avons trouvé utile d’analyser la
pratique de la fonction marketing au sein de la SAA, d’où nous constatons que la SAA applique
la démarche marketing, le mix marketing ainsi que des pratiques liées au marketing opérationnel
qui lui ont permis de se rapprocher davantage de ses clients d’une manière efficace et à
développer une relation durable avec eux en instaurant un certain climat de confiance, renforcer
et développer ses activités, et de conserver son statut de leader sur le marché algérien des
assurances.
L’audit de la situation marketing de la SAA, nous a donné accès a plusieurs données qui nous
ont permis de faire une analyse interne et de faire ressortir des résultats sur lesquels on va se
baser pour proposer des recommandations.
D’après les résultats soulevés, nous jugeons que la pratique de l’audit marketing dans la SAA
reste toujours un sujet d’actualité, donc nous recommandons de déployer cette fonction pour
86
qu’elle puisse être un facteur d’orientation stratégique des décisions, ce qui permet de préciser la
position de la SAA au sein de son environnement et son marché.
Enfin, on a pu suggérer quelques propositions pour améliorer certaines situations qui peuvent
faire l’objet de solutions et même de corriger les lacunes de la compagnie au niveau de ses
prestations.
87
Conclusion générale
Conclusion Générale
Le marketing est un nouveau concept qui est venu révolutionner le secteur des assurances, en
offrant aux sociétés d’assurance une meilleure rentabilité et la possibilité de s’adapter aux futurs
besoins des clients qui sont en perpétuelles évolutions. L’approche marketing, occupe une place
prépondérante dans les stratégies de ces entreprises, elle consiste à connaitre, comprendre et
mettre le client au centre de la stratégie afin d’être à la hauteur lors de la satisfaction de ses
besoins.
L’évolution du marché et la concurrence féroce exigent pour les entreprises d’assurances d’avoir
une fonction marketing efficace pour surpasser leur concurrent sur le marché et s’adapter à ses
changements. À cet effet, on peut considérer que l’audit marketing est l’outil indispensable, qui
aide à la décision, à l’action et à la maitrise des opérations menées au sein de l’entreprise à partir
d’une analyse complète de la fonction marketing, il permet de savoir tout sur l’environnement
globales et ces caractéristiques afin d’établir le diagnostic stratégique de l’entreprise.
Tout au long de ce mémoire nous avons essayé de montrer la valeur que pourrait avoir
l’application de l’audit marketing au niveau de la fonction marketing au sein de la SAA et
d’apporter des réponses à notre problématique qui porte sur la pratique de l’audit marketing au
sein de cette société.
Les deux premiers chapitres de ce mémoire sont centrés sur la dimension théorique de notre
thème de recherche, et ce, en analysant et en mobilisant la littérature et les travaux
multidisciplinaires réalisés autour du thème.
Pour cela, dans le premier chapitre nous avons exploré la littérature développée autour du
domaine de l’assurance et celui du marketing afin de mieux cerner ces deux concepts, puis on a
défini les spécificités du marketing des assurances.
Dans le deuxième chapitre on a présenté un bref aperçu sur l’audit interne et les normes qui nous
ont servies de référentiel durant notre travail d’audit. Le deuxième point est centré sur la
présentation du marketing des assurances à travers son historique, ses fondements et son rôle.
Dans le troisième point on a présenté les fondements théoriques de l’audit marketing à travers
son historique, les différentes définitions qui lui sont attribuées, ses typologies et sa démarche
Le troisième chapitre de notre travail dans sa dimension empirique, complète largement les deux
chapitres précédents en explorant et analysant les résultats de l’audit que nous avons réalisé au
sein de la SAA.
La mission d’audit marketing que nous avons menée au sein de la SAA, a permis d’une part de
répondre à notre problématique et de vérifier les hypothèses et d’autre part de déceler divers
résultats qu’on a analysé pour aboutir à des constatations et suggérer des recommandations
Notre séjour à la SAA nous a permet de manifester que des mutations sont initiées dans le
secteur des assurances grâce à l’instauration de la fonction marketing des services.
88
Conclusion Générale
Ce qui nous a permis de confirmer la première hypothèse

La mise en œuvre d’un processus d’audit marketing au sein de la SAA, lui donne une assurance
sur le degré de maîtrise de ses opérations de marketing, lui apporte ses conseils pour les
améliorer, et contribue à créer de la valeur ajoutée, et ce, en évaluant par une approche
systématique et méthodique sa politique marketing en vue de s’assurer de sa conformité et son
efficacité
Cela nous mène à confirmer notre deuxième hypothèse
L’audit marketing n’a pas encore toute l’importance qu’il mérite malgré les avantages qu'il peut
apporter à l'entreprise algérienne en matière d'évaluation de la qualité de l’alignement entre la
stratégie marketing et la stratégie générale, de conformité à la règlementation et aux normes,
d’efficacité et l’efficience du processus commerciale et de maîtrise des risques inhérents aux
activités du marché par leurs identification et leur évaluation.
Cela confirme également notre troisième hypothèse.

L’audit marketing apporte à la SAA une meilleure connaissance d’elle-même, de son marché, de
son environnement, quand il lui permet de s’orienter avec confiance et procurer aux décideurs et
aux acteurs du marché des éléments de réponse.
Les politiques marketing utilisées par la SAA sont essentiellement appliquées au tour de la
clientèle qui constitue le facteur clé de sa réussite, cependant, l’audit marketing lui offre
l’opportunité de dépasser le champ de la satisfaction des clients tout en lui permettant d’assumer
pleinement ses engagements envers ses partenaires, de contribuer à la création de valeur et de
s’adapter aux turbulences de l’environnement interne et externe
Donc, La pratique de l'audit marketing doit être courante dans les entreprises algériennes,
notamment dans les entreprises de services ce qui ne fera que booster leurs performances à
travers la bonne prise de décision et les aides à s’opposer à la concurrence.
89
Bibliographie
Bibliographie
Ouvrages
1) DE BAYNAST Arnaud, LENDREVIE Jacques, LÉVY Julien « Mercator, Tout le
marketing à l'ère digitale ! », 12e édition, Dunod, 2017.
2) André MICALLEF, « Le Marketing Fondements Technique, évaluation », édition les
essentiels de la gestion, Paris, 1992.
3) KOTLER P, « Marketing Management », 4eme edition, Union, 1988.

4) KRIEF B. : Le marketing en action, Fayard, Paris, 1970.
5) LAMBIN Jean-Jacques, DE MOERLOOSE Chantal, « Marketing stratégique et

opérationnel, du marketing à l’orientation marché », 7e édition, Dunod, 2008.
6) J. Yeatman « manuel international de l’assurance », éd Economica, Paris, 1998.
7) DEVOET Claude, « Les assurances de personne », Anthémis, Louvain-la-Neuve, 2006

8) GIDHAGEN Mikael, « Insurance marketing - services and relationships », working
paper 1998/4, Department of Business Studies, Uppsala University, 1998.
9) Kotler, Keller et Manceau « Marketing Management », Edition. Pearson Education,

France, 2015.
10) SIRUGUET J., « Le Contrôle Comptable Bancaire –Un Dispositif De Maitrise Des
Risques- », cit.IN, Revue Banque Edition, Paris, Tom 1 : Principes, Normes et Techniques,
2éme Edition, 2007.
11) SCHIEKN Pierre, « Mémento d’audit interne », Édition Dunod, Paris, 2007.
12) RENARD Jacques, « Théorie et pratique de l’audit interne », 7éme Edition, Eyrolles,
Paris, 2010,
13) Jean Lapeyre, « Garantir le service », édition d’organisation, Paris, 1998.

14) James Téboul, « Le management des services », Edition. Eyrolles, Paris, 2011.
15) P. Kotler et B du bois, « Marketing Management », 10éme Edition. Eyrolles, Paris,

2000.
16) Carol Logiez, Elizabeth Vinay, « Entreprise dans les services », Dimod, Paris, 2001.
17) BADOC M et TROUILLAUD B. « Réinventer le marketing de la banque et de

l’assurance Édition d’organisation, Paris, 2004
18) COUIBOULT F, ELIASHBERG C et LATRASSE M. « Les grands principes de
l’assurance ».5ème édition, l’ARGUS, Paris, 2002
19) LAPER D., « Marketing des services », Dunod, Paris, 2005
90
Bibliographie
20) KHELASSI, (REDA), « Audit Marketing », Edition HOUMA, ALGER, 2015.

21) MICHEL (JORAS), « LES FONDAMENTAUX DE L’AUDIT », Edition
PREVENTIQUE, BORDEAUX.2000
22) BARNOUX GUY, «AUDIT MARKETING», Edition McGraw-Hill, 1990
23) JEAN-MARC DECAUDIN, «LA COMMUNICATION MARKETING : CONCEPTS,
TECHNIQUES, STRATEGIES », 2éme, édition ECONOMICA, PARIS, 1999
24) CAMUS B., « Audit Marketing ». Edition des organisations. France. 1990.
25) VANDERCAMMEN M., « Marketing l’Essentiel pour Comprendre, Décider, Agir ».

Edition de Boeck. Bruxelle. 2011
26) BADOC. M, LAVAYSSIERE. B, COPIN. E « marketing de la banque et de l’assurance
», édition d’organisation, 2éme édition, 2000.
27) LOVELOCK C., WIRTZ J et LAPERT D. « Marketing des services ». 5ème édition,
Pearson éducation, Paris, 2004.
28) PARMENTIER C. «Le marketing performant de l’assurance», Edition l’Argus, Paris,
2005.
Articles
1) Normes de qualification et de fonctionnement du cadre de référence de l’audit interne
dans l’administration de l’État
2) IIA « les standards professionnels de la pratique d’audit interne ».
3) PIERRE-ALAIN DE MALLERAY, Revue D’économie Financière « LE MARKETING

DANS L’ASSURANCE : LE TOURNANT DU DIGITAL ».
Mémoires et thèses
1) AKMOUN S., AIT YALA A. « Le Marketing Opérationnel des assurances cas : CRMA
de Tizi-Ouzou ». Mémoire en vue de l’obtention du diplôme de fin d’étude, option : finance et
assurance, Université de Mouloud Mammeri Tizi-Ouzou, Promotion : 2017/2018)
2) AISSI S., HAREB N. « La démarche Marketing appliqués dans une entreprise de service,
cas Société Algérienne d’assurance ». Mémoire en vue de l’obtention du diplôme de fin d’étude,
option : finance et assurance, Université de Mouloud Mammeri Tizi-Ouzou, Promotion :
2017/2018).
91
Bibliographie
3) CROTTET Sevrine, Stratégies internationales en marketing des services : le cas des

petites et moyennes entreprises suisses, Thèse de doctorat en sciences économiques et sociales,
12 Octobre 2000, Université de Fribourg, Suisse.
Textes législatifs
1) Article 2, Ordonnance N°95-07 du 25 janvier 1995 Relative aux assurances et ses textes
d’application
Sites Web
1) ZGHINOU T. 2013, audit marketing : l’audit du mix marketing disponible sur
https://fr.slideshare.net/TarikZghinou/audit-marketing consulté le 20/09/2022.
2) www.ummto.dz
3) www.plsc.fr
4) www.appvizer.fr
5) www.hrimag.com
6) http://www.saa.dz/
Autres documents
1) Documents interne à la SAA.
92
Annexes
Annexes
Annexe N° (01) : questionnaire destiné aux clients fait par la SAA
93
Annexes
94
Annexes
95
Annexes
96
Annexes
Annexe N° (02) : image de la politique qualité de la SAA
97
Annexes
Annexe N°(03) : questionnaire destiné aux responsables de la fonction

marketing au sein de la SAA
01 Pouvez-vous nous présenter et nous décrire les attributions du service marketing ?
02 Quelles sont les relations entre la direction marketing et la direction de l’audit ?
03 Avez-vous déjà entendu parler de l’audit marketing ?
04 Selon vous, en quoi consiste un audit marketing ?
05 Quels sont les objectifs d’un audit marketing ?
06 L’entreprise pratique-t-elle des audits marketing ?
07 Comment jugez- vous la qualité des audits marketing déjà effectuée ?
08 Les rapports d’audit marketing vous sont-t-ils communiquées ?
09 Les audits marketings ont-ils un impact sur la stratégie marketing ?
10 Quels critiques faites-vous sur la pratique de l’audit marketing au sein de la SAA ?
11 Quelles suggestions que vous proposez pour améliorer la pratique de l’audit marketing au
sein de la SAA ?
12 Appliquez-vous le processus prospection ?
13 Organisez-vous des formations ? Pourquoi ?

98
Annexes
14 Mettez-vous des outils afin de fidéliser vos clients ?
15 Quels sont les modes de distribution que vous adoptez ?
16 Quel est l’engagement de la SAA envers ses clients ?
99
Résumé
Le marketing est un outil indispensable qui permet aux entreprises de réussir dans un
environnement concurrentiel.
Le secteur des services, en particulier les assurances, doivent mettre en place une démarche
marketing complète et cohérente. En effet, le marketing des assurances, représente certaines
spécificités importantes pour développer et améliorer les prestations offertes.
Les entreprises dans ce secteur sont confrontées à plusieurs défis qu’elles se doivent de relever
afin de poursuivre la réalisation de leurs objectifs, de justifier leur efficacité et leur rentabilité et
d’assurer leur durabilité. Pour y parvenir, l’audit marketing semble être l’outil le plus pertinent qui
est susceptible de leur apporter des avantages en matière d'évaluation de la qualité de l’alignement
entre la stratégie marketing et la stratégie générale, de la conformité à la règlementation et aux
normes, d’efficacité et l’efficience du processus commerciale et de la maîtrise des risques inhérents
aux activités du marché par leurs identification et leur évaluation.
L’étude de cas que nous avons menée porte sur l’application de l’audit marketing au sein de la
direction régionale de la SAA, elle nous a conduit à conclure que la SAA emploie des efforts
importants pour garder sa place de leader dans le marché algérien, pour fidéliser ses clients en
leurs offrant des produits d’assurances adéquats à leurs attentes et besoins et pour maximiser son
chiffre d’affaires et ses résultats.
Abstract
Marketing is an indispensable tool that allows companies to succeed in a competitive environment.
The service sector, in particular insurance, must implement a complete and coherent marketing
approach. Indeed, insurance marketing represents certain important specificities for developing
and improving the services offered.
Companies in this sector face several challenges that they must meet in order to pursue the
achievement of their objectives, justify their efficiency and profitability and ensure their
sustainability. To achieve this, the marketing audit seems to be the most relevant tool which is
likely to bring them advantages in terms of assessing the quality of the alignment between the
marketing strategy and the general strategy, from compliance to regulations and standards, the
effectiveness and efficiency of the commercial process and the control of risks inherent in market
activities by identifying and evaluating them.
The case study that we carried out relates to the application of the marketing audit within the
regional direction of the SAA, it led us to conclude that the SAA employs important efforts to keep
its place of leader in the Algerian market, to build customer loyalty by offering them insurance
products that meet their expectations and needs and to maximize its turnover and results.

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Section 1. Le marketing : éclairage théorique

1.1.Le concept du marketing

1.1.1. Définition du marketing

- Mercator : « Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés

- American marketing association : « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre

- P. KOTLER et B. DUBOIS : « le marketing s’intéresse à des marchés définis par des

1.1.2. Les concepts clé du marketing

 La demande : implique la présence d’un désir (identification d’un moyen de réponse à un

1.2. Les approches du marketing

1.2.1. L’optique production

1.2.2. L’optique de produit

Les hypothèses relatives à cette optique :

- L’entreprise doit s’attacher en permanence à proposer à ses clients la meilleure qualité

1.2.3. L’optique de vente

1.2.4. L’optique marketing

Figure N°(01) : Comparaison entre l’optique production et l’optique marketing

-Penser production -Penser consommateur

-Penser marché stable -Penser nouveaux marché

-Penser marché global -Penser « segment » de marché

-Penser client déjà connu -Penser « prospects »

-Penser besoins stables -Penser évolution des besoins

-Cherche a vendre ce qui est le produit -Penser a produit ce qui se vend

Source : M. Chevalier et R. Fennwich. « La stratégie marketing », édition PUF, Paris, 1975.

1.3.Le rôle du marketing en Economie

L’organisation de l’échange des biens et services est une fonction de la distribution. Le

La réunion des conditions matérielles de l’échange ne suffit pas à assurer un ajustement

- A l’initiative du fabricant, les activités de promotion par la publicité ou la force de vente

- Les distributeurs s’en chargent des activités de promotion et de communication orientées

- Après l’utilisation ou la consommation des biens, le producteur procède à une évaluation

1.4. La démarche marketing

1.4.1. Etude de marché

- Système d’information marketing (SIM)

 Sources d’informations internes : collectés par le responsable marketing en interne, elles

- Les études qualitatives

 Techniques d’observations : consistent à examiner puis analyser le comportement

- Les études quantitatives

1.4.2. Le Marketing stratégique

1.4.3. Marketing Opérationnel

- La politique des prix

1.5. La différence entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel

Marketing Opérationnel Marketing stratégique

Variable autre que le produit Choix des produits-marchés

Section 2. La conceptualisation des assurances

2.1. Définition et fondements de l’assurance

2.1.1. Définition de l’assurance

2.1.2. Les fondements de l’assurance

- Les éléments d’une opération d’assurance