UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE UNIVERSITE PAUL CEZANNE

INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

CENTRE DETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION

LE MARKETING RELATIONNEL DANS LE CANAL DE DISTRIBUTION : VARIABLES DE SUCCES ET CHAMPS DAPPLICATION DUNE NOUVELLE LOGIQUE DOMINANTE

Hicham ABBAD*

W.P. n 799

Juin 2007

* Doctorant, rattach au Centre de Recherche sur le Transport et la Logistique (CRET-LOG), Universit de la Mditerrane (Aix-Marseille II), 413, Avenue Gaston Berger, 13625 Aix-en-Provence Cedex1

Toute reproduction interdite L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions mises dans ces publications : ces opinions doivent tre considres comme propres leurs auteurs. Institut dAdministration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard, CS 30063 13089 Aix-en-Provence Cedex 2, France Tel. : 04 42 28 08 08.- Fax : 04 42 28 08 00

LE MARKETING RELATIONNEL DANS LE CANAL DE DISTRIBUTION : VARIABLES DE SUCCES ET CHAMPS DAPPLICATION DUNE NOUVELLE LOGIQUE DOMINANTE*

Rsum : Cet article sinscrit dans lenvironnement actuel, favorable lapparition de nouvelles pratiques et lmergence dun nouveau paradigme marketing. En effet, les entreprises exerant des changes inter-organisationnels et pratiquant un marketing centr sur la transaction sorientent en raction des changements environnementaux (rvolution technologique, mondialisation, changement du comportement de consommateur, etc.) vers un marketing fond sur la relation. Lobjectif est de proposer une analyse la fois thorique et empirique du marketing afin de comprendre pourquoi et comment les entreprises du canal de distribution (distributeurs et fournisseurs) sont en train de passer dun marketing transactionnel un marketing relationnel. Mots cls : Marketing relationnel, relations inter-organisationnelles (B to B), approche transactionnelle, engagement, confiance, paradigme, ECR.

RELATIONSHIP MARKETING IN THE CHANNEL OF DISTRIBUTION: SUCCESSES VARIABLES AND APPLICATION FIELDS OF A NEW DOMINANT LOGIC

Abstract: This article is in keeping with the current environment, favourable to the appearance of new practices and the emergence of a new marketing paradigm. Indeed, the companies exerting inter-organisational exchanges and practising a marketing based on the transaction moves in reaction to environmental changes (technological revolution, globalization, change of the behaviour of customer, etc.) towards a marketing based on the relation. The objective is to propose a theoretical and empirical marketing analysis in order to understand why and how companies in the distribution channel (distributors and suppliers) are moving from transactional to relationship marketing. Key Words: Relationship marketing, inter-organizational relations (B to B), transactional approach, commitment, trust, paradigm, ECR.

Lauteur remercie vivement M. le Professeur Jean-Louis Chandon pour ses conseils mthodologiques, Mme Dominique Bonet et M. le Professeur Gilles Pach pour leurs prcieux commentaires sur une premire version de larticle.

INTRODUCTION
Le marketing management , considr pendant de nombreuses annes comme le paradigme marketing, voit son importance conteste au profit de nouvelles approches, dveloppes tout dabord en marketing industriel, puis en marketing des services (Berry, 1983), qui considrent la capacit structurer et grer de manire effective la relation comme un facteur cl de succs (Morgan et Hunt, 1994; Parvatiyar et Sheth, 2000; Morgan, 2000; Gummesson, 2002; OMalley et Patterson, 2005). Ce phnomne est la consquence des changements profonds intervenus dans lenvironnement technologique (rvolution technologique en matire dinformation et de communication) et dans les caractristiques des marchs (intensification de la comptition dans de nombreux secteurs). Ces mutations incitent les entreprises prfrer les orientations relationnelles et dfensives aux traditions transactionnelles et offensives (Sheth et Parvatiyar, 1995a; Coviello et al., 2002; Carson, Gilmore et Walsh, 2004). Ce changement dans le comportement des organisations na, depuis lors, cess de se confirmer avec lmergence du marketing relationnel et limportance croissante des stratgies coopratives inter-firmes (Bonet, 1999). Il est ainsi intressant de ltudier dans le cadre des canaux de distribution o laffrontement transactionnel reste souvent encore prdominant. Lobjectif est de proposer une analyse la fois thorique et empirique du marketing afin de comprendre pourquoi et comment les entreprises du canal de distribution (fournisseurs et clients organisationnels) sont en train de passer dun marketing transactionnel un marketing relationnel. Pour ce faire, notre article exposera successivement les dfinitions et principes de lapproche relationnelle, le passage de la facette transactionnelle la facette relationnelle, les variables cls du marketing relationnel et enfin deux exemples dapplication de ce nouveau paradigme (ou logique dominante selon lexpression de Vargo et Lusch [2004]) dans le cadre des relations fabricants-distributeurs.

1. LE MARKETING RELATIONNEL : DEFINITIONS ET PRINCIPES DE BASE

Le concept du marketing relationnel a t introduit dans la littrature acadmique par Berry (1982). Dans le contexte des services, celui-ci constate quoffrir des services et vendre aux consommateurs existants se rvle tre aussi important pour le succs du marketing long terme que dattirer de nouveaux consommateurs (Berry, 1983). A cette fin, lentreprise doit tablir, maintenir et dvelopper les relations avec les clients.

Parmi les facteurs propices au dveloppement du marketing relationnel Kandampully et Duddy (1999) identifient la globalisation de la concurrence, les exigences de plus en plus sophistiques des consommateurs, la fragmentation accrue des marchs, le changement rapide des modes dachat, les standards de qualit de plus en plus levs, limpossibilit de crer un avantage concurrentiel durable uniquement par la qualit des produits, linfluence de la technologie dans quasiment tous les produits et services et le dclin de lefficacit de la publicit traditionnelle. Dans cette nouvelle ralit conomique, les entreprises qui veulent se doter dun avantage concurrentiel durable, ont intrt sassocier avec toutes les parties intresses, tant lexterne qu linterne, pour renforcer leur prsence sur le march. Ceci est possible par la mise en place de stratgies visant influencer la perception des consommateurs quant au positionnement des entreprises sur le march, donc en dveloppant leur valeur relationnelle (Kandampully, 1998).

Les discussions sur le marketing relationnel ont souffert d'une difficult positionner le concept (Lindgreen, 2001; Gummesson, 2002; Eiriz et Wilson, 2006). La contradiction intrinsque du terme (market et relation) na pas fini dveiller dbats, polmiques et contradictions (NGoala, 1998). Plusieurs auteurs ont essay de cerner le concept sans que cela aboutisse une dfinition accepte de faon unanime (Grnroos, 2000; Gummesson, 2002). Harker (1999) a rpertori 28 dfinitions formules par diffrents chercheurs acadmiques dans des contextes distincts. Dann et Dann (2001) avancent lexistence de presque 50 dfinitions publies sur le sujet. Morris et al. (1998) expliquent cette diversit de dfinitions par le fait que les auteurs ont des conceptions diffrentes de ce quest lapproche relationnelle. Lanalyse de contenu, ralise par les auteurs sur 15 dfinitions du mot relation, nous permet de voir que certains mots cls sont plus rcurrents que dautres dans la littrature. Le tableau 1 prsente les principaux mots cls qui ressortent de cette analyse.

Tableau 1 : Lanalyse de contenu de dfinitions du terme relation

Mots cls Echange / mutuel / rciprocit Dimensions temps / horizon de temps Rtention des clients / fidlit Attraction / recruter des clients Collaboration / alliance / interaction Cration de valeur et partage Processus marketing personnalis Confiance Liens structurels / social Fournisseur favori Processus marketing asymtrique Comprhension des besoins des clients

Nombre de mentions (n= 15) 9 6 5 5 5 2 2 2 1 1 1 1

Source: daprs Morris et al. (1998)

Ainsi, nous pouvons observer que les notions dchange, de temps, de fidlit, de collaboration et de recrutement de nouveaux clients sont centrales au concept de relation. Suite cette analyse des diverses dfinitions du terme relation, Morris et al. (1998) proposent leur dfinition de lapproche relationnelle. Selon eux, cette approche est une orientation stratgique adopte par le vendeur et lacheteur et qui reprsente un engagement dans une collaboration long terme, mutuellement avantageuse. Daprs cette dfinition, lapproche relationnelle ncessite lengagement des gestionnaires des deux entreprises, des interactions entre les deux parties et un niveau lev de coopration, dadaptation et dinterdpendance.

De leur ct, Morgan et Hunt (1994) avancent que lexistence de plusieurs types dchange permet, en partie, de justifier la diversit des dfinitions de lapproche relationnelle. Ces auteurs dfinissent quatre grandes catgories de relations dchange : (1) les associations avec les fournisseurs (fournisseurs de biens et/ou services), (2) les associations latrales (concurrents, gouvernements, organisations but non lucratif), (3) les associations internes (units daffaires, employs et dpartements) et (4) les associations avec les acheteurs (clients intermdiaires, clients finaux). Partant de cette distinction, notons que ce papier porte sur les relations dans le canal de distribution reliant deux organisations de type client-fournisseur.

Morgan et Hunt (1994) dfinissent lapproche relationnelle comme lensemble des activits marketing orientes vers ltablissement, le dveloppement et le maintien des relations dchanges russies dans les partenariats latraux, internes, dachat et de fourniture. La

dfinition propose par Morgan et Hunt (1994) est plus gnrale que celle de Morris et al. (1998) puisquelle tient compte dautres types dassociations que celle dite acheteur-vendeur. Quant Shani et Chalasani (1992), ils proposent une dfinition plus technique du marketing relationnel. Selon ces auteurs, ce dernier se dfinit comme un effort intgr pour identifier, maintenir et construire un rseau avec des consommateurs individuels et de le renforcer continuellement travers des contrats interactifs, individualiss et relle valeur ajoute durant une longue priode de manire sassurer du bnfice mutuel des parties .

Chacune de ces dfinitions traduit de faon plus ou moins complte lessence du marketing relationnel sans pour autant cerner sans quivoque toute son ampleur. Grnroos (1994) affirme que le marketing relationnel vise identifier, tablir, maintenir et renforcer et aussi, quand cela est ncessaire, mettre fin des relations avec les consommateurs et les autres intervenants de manire ce que les objectifs de toutes les parties soient atteints au moyen dchange mutuel et daccomplissement de promesses . Cette dfinition permet de voir le marketing relationnel comme un processus dont lobjectif est la gestion des relations avec les consommateurs et les autres agents de lenvironnement de lentreprise. Selon Mller et Wilson (1995), ce processus de cration de la relation comporte trois tapes : le but, la dfinition des limites et la cration de valeur. Durant chacune de ces trois tapes, les vnements qui se droulent vont amener les partenaires des rsultats intermdiaires de faon que la relation se dveloppe, se redfinisse ou se termine. Le processus de cration de la relation aboutit une relation stable dans le temps.

Plusieurs autres dfinitions de lapproche relationnelle nont pas t prsentes ici, puisque notre objectif ne consiste pas chercher lexhaustivit mais seulement montrer que la dfinition du marketing relationnel na toujours pas suscit le moindre consensus (cf. tableau rcapitulatif 2), et que lmergence dun marketing conu comme des relations, des rseaux et des interactions (Gummesson, 1994) na pas arrt de provoquer dbats, contradictions et polmiques. Toutefois, il semble que ce concept se fonde sur la notion dchange (Morris et al., 1998). La diversit des dfinitions fait tat de la place quoccupe lapproche relationnelle dans la littrature marketing.

Tableau 2 : Une diversit de dfinitions du marketing relationnel

Hakansson (1982) Berry (1983) Kotler (1991) Shani et Chalasani (1992) Morgan et Hunt (1994) Grnroos (1994)

Gummeson (1994) Sheth et Parvatiyar (1995a, b) Achrol (1997) Morris, Brunyee et Page (1998)

Le marketing relationnel est vu comme un processus interpersonnel et social entre acheteur et vendeur, bas sur des contacts continus, des buts mutuels, la confiance et l'engagement Le marketing relationnel vise attirer, maintenir et dvelopper les relations avec les clients Le marketing relationnel est la construction de relations satisfaisantes long terme avec les parties principales Le marketing relationnel est un effort intgr pour identifier, maintenir et construire un rseau avec des consommateurs individuels et de le renforcer continuellement travers des contacts interactifs, individualiss et relle valeur ajoute durant une longue priode de manire sassurer du bnfice mutuel des parties Le marketing relationnel se rfre lensemble des activits marketing orientes vers ltablissement, le dveloppement et le maintien des relations dchanges russies dans les partenariats latraux, internes, dachat et de fourniture Le marketing relationnel vise identifier, tablir, maintenir et renforcer et aussi, quand cela est ncessaire, mettre fin des relations avec les consommateurs et les autres intervenants de manire ce que les objectifs de toutes les parties soient atteints au moyen dchange mutuel et daccomplissement de promesses Le marketing relationnel est conu comme des relations, des rseaux et des interactions Le marketing relationnel vise la collaboration continue entre une organisation et ses fournisseurs dans le but daccrotre la satisfaction des clients Le marketing relationnel se rfre l'tablissement de relations durables fondes sur la structure des avantages long terme et l'affinit mutuelle entre acheteur et vendeur Le marketing relationnel est lorientation stratgique adopte par le vendeur et lacheteur et qui reprsente un engagement dans une collaboration long terme mutuellement avantageuse

Source: Elaboration personnelle

De toutes les dfinitions ainsi exposes, celle de Shani et Chalasani (1992) a le mrite dtre plus succincte, plus claire compare certaines dfinitions et comportant, en outre, tant les aspects stratgiques que les aspects tactiques du marketing relationnel sur lesquels nous reviendrons ultrieurement plus en dtail. En effet, Shani et Chalasani (1992) ont russi cerner tous les lments importants du marketing relationnel : leffort intgr de toutes les fonctions de lentreprise (laspect stratgique), le rseau qui inclut les consommateurs et les autres parties prenantes (laspect relationnel), le moyen de communication interactif pour changer des informations (laspect technologique), lintrt commun en tant quobjectif de lchange et la longue perspective temporelle qui est une caractristique importante de lapproche relationnelle (ce qui la distingue du marketing transactionnel). Cette dfinition permet une claire comprhension du marketing relationnel non seulement par les chercheurs, mais galement par les gestionnaires et les praticiens.

Avant de procder ltude et au dveloppement des aspects stratgiques et tactiques de lapproche relationnelle, il semble important de se pencher plus particulirement sur deux notions dans cette dfinition : le rseau et le temps, parce quelles constituent, de notre point de vue, des notions cls pour concevoir clairement lapproche du marketing relationnel.

Easton et Araujo (1994) soulignent limportance du contexte social et temporel dans lequel seffectuent les changes sur le march. En fait, tout change conomique est invitablement ancr dans des rseaux de relations sociales. Ces relations sociales sont plus profondes que les changes conomiques. Elles sont rgies par des rgles extrieures aux parties participant aux changes et apportent un soutien lgal et moral aux activits conomiques. Leur importance est dautant plus grande quelles permettent aux parties intresses de minimiser les cots lis lidentification des acteurs sur le march. Dans le contexte du marketing relationnel, ceci permet de reconnatre les intervenants sur le march de la firme capables de fournir les lments de loffre globale de la firme que celle-ci nest pas en mesure dassurer par ses propres moyens (Kandampully et Duddy, 1999). En ce sens, Morgan et Hunt (1994) attirent lattention sur le fait que lactivit conomique implique presque toujours des rseaux de fournisseurs, de personnel de service, de consommateurs et dinvestisseurs .

Cette dimension des relations est troitement lie au contexte temporel de lchange. Du point de vue de la thorie conomique, la notion de temps est associe celle de linvestissement. Linvestissement est le processus par lequel des ressources sont engages afin de crer, construire ou acqurir dautres ressources qui seront utilises dans lavenir (Johanson et Mattsson, 1985). Easton et Araujo (1994) affirment que les relations dchange peuvent tre conues la fois comme des ressources intangibles cres suite des investissements dans le pass et comme lobjet dinvestissements futurs . Dans leur analyse des diffrents types dinvestissement requis pour la mise en place des relations dchange, Easton et Araujo (1994) indiquent quen plus de linvestissement minimal exig pour lacquisition de biens spcifiques ncessaires aux activits de production, il existe deux autres types dinvestissement qui sont associs au dveloppement et au maintien des relations. Le premier type dinvestissement est spcifique ltablissement de la relation et se matrialise par les adaptations des produits, du systme de production et de livraison. Il vise la cration de la confiance entre les parties prenantes de lchange. Le second type dinvestissement est li aux relations et consacr spcialement au dveloppement de la relation dans le temps. Cet investissement influence lefficacit des participants car il est vou au dveloppement des 8

interactions avec les autres parties prenantes. Les ressources quil demande sont utilises soit pour dautres adaptations soit pour renforcer les lments intangibles tels que limage et la rputation des intervenants dans les relations. Les interactions que cet investissement est appel maintenir contribuent augmenter la comptence de lorganisation et renforcer sa position sur le march. Il sagit donc dun effort soutenu dans le temps et dont lefficacit est influence autant par les relations communes passes et prsentes, que par les attentes futures des participants.

Pour certains, le marketing relationnel a t associ principalement aux tentatives des vendeurs d'acheter la fidlit des acheteurs plutt que de provoquer un engagement situ en profondeur. Vu comme tactique court terme, le marketing relationnel peut ne donner aucun avantage stratgique de long terme une entreprise. Cependant, l'change relationnel, qui s'ajoute profitablement la valeur perue par le client, correspond troitement aux dfinitions de la philosophie du marketing (Narver et Slater, 1990). Ainsi, la littrature sur le marketing relationnel peut tre traite selon trois larges approches (Berry, 1995) :

1. A un niveau tactique, le marketing relationnel est employ par les entreprises comme outil de promotion des ventes. Les dveloppements de la technologie en matire dinformation et de communication ont engendr beaucoup d'arrangements de la fidlit court terme (Treacy et Wiersema, 1993). Cependant, la mise en place de tels arrangements a souvent t opportuniste, menant des arrangements qui crent la fidlit au processus d'incitation plutt qu'au fournisseur lui-mme (Barnes 1994). Grnroos (1996) identifie trois lments tactiques du marketing relationnel : (1) la recherche de contacts directs avec les consommateurs pour les connatre et crer les relations de confiance et de coopration, (2) la mise en place de bases de donnes qui permettront de mieux connatre les consommateurs de lentreprise, gnrer des profils de consommateurs et leur offrir un service personnalis; et (3) le dveloppement dun systme de service intgr qui demande la connaissance du management des services. 2. A un niveau plus stratgique, le marketing relationnel a t vu, pendant longtemps, comme un processus par lequel les fournisseurs cherchent crer des liens avec leurs clients au travers des voies lgales, conomiques, technologiques, gographiques, et temporelles. Encore, que ces liens puissent souvent mener la dtention du client plutt qu sa conservation (Dick et Basu, 1994) et, partant, une entreprise qui na pas une relation affective profonde avec ses clients ne pourrait maintenir ses relations, surtout en cas de changement de

son environnement lgal et juridique. Le risque de rupture de la relation est grand quand cette dernire est asymtrique et fonde plus sur des ingalits de connaissances, de pouvoir et de ressources que sur la confiance mutuelle. Une relation fonde sur la coopration mutuelle, linterdpendance et le risque partag est susceptible de montrer une plus grande stabilit.

3. A un niveau plus philosophique, le marketing relationnel va au cur de la philosophie marketing. Les dfinitions traditionnelles du marketing se concentrent sur la satisfaction des besoins de la clientle et le marketing relationnel, comme philosophie axe sur la stratgie marketing, sloigne des produits et de leurs cycles de vie pour se focaliser sur les cycles de vie des relations avec les clients. Les conceptualisations rcentes du marketing, telles que lintgration dune orientation client, dune orientation concurrent et dune coordination interfonctionnelle (Narver et Slater, 1990), soulignent les principaux dispositifs dune philosophie du marketing relationnel en utilisant tous les employs dune organisation pour satisfaire les besoins des clients.

Si Grnroos (1996), dans sa dfinition, ne touche pas laspect stratgique de ladoption du marketing relationnel ni aux profonds changements dans la gestion qui en dcoulent, cest nanmoins lui qui souligne que le marketing relationnel est une philosophie de gestion des ressources de la firme visant la cration de relations de confiance et, par consquent, de coopration avec tous les intervenants sur le march. Ces relations de confiance et de coopration auront invitablement comme rsultat des changes rpts dans le temps (Grnroos, 1996; Szmigin et Bourne, 1998). Toujours selon Grnroos (1996), ladoption de cette philosophie relationnelle a des implications stratgiques pour lentreprise dans le sens o celle-ci devra se dfinir comme une entreprise de service dont la gestion est exerce dans une perspective de processus, et dont lobjectif est le dveloppement de partenariats.

Selon Kandampully et Duddy (1999), les besoins globaux des consommateurs dpassent la capacit dune seule firme les satisfaire. De l, limportance pour la firme didentifier ses partenaires dans les canaux de distribution qui, par leur coopration, seront en mesure de complter loffre globale de la firme. Nous voyons ainsi clairement que la mise en place russie de relations personnalises et de qualit avec le client final (Business to Consumer) passe par ltablissement, le maintien et le dveloppement de relations avec les partenaires du canal de distribution (Business to Business); autrement dit par un glissement dun marketing transactionnel un marketing relationnel. 10

2. DUNE APPROCHE TRANSACTIONNELLE A UNE APPROCHE RELATIONNELLE

Deux crises didentit successives semblent avoir marqu lhistoire rcente du marketing (NGoala, 1998). Le dbut des annes 1970 fut loccasion dun large dbat sur lidentit du marketing et donna lieu une articulation de la discipline autour de la notion dchange (Kotler, 1972; Bagozzi, 1975; Angelmar et Pinson, 1975). Les annes 1980 et 1990 furent le thtre dun glissement dun marketing des transactions vers un marketing des relations (Gummesson, 1994). Lmergence du marketing relationnel est telle que des chercheurs comme Webster (1992), Grnroos (1994), Weitz et Jap (1995) et Sheth et Parvatiyar (2002), le dcrivent comme un nouveau paradigme marketing. Vargo et Lusch (2004) qualifient lapparition de lapproche relationnelle de nouvelle logique dominante (new dominant logic). Les auteurs prfrent le terme logique dominante celui de paradigme.

Maints auteurs qui se sont intresss lapproche relationnelle ont dcrit celle-ci comme faisant partie dun continuum (Grnroos, 1991, 1995; Fontenot et Wilson, 1997; Voss et Voss, 1997). Ce continuum stend de la transaction discrte une relation dchange complte. En fait, cest partir du concept de transaction discrte que le concept de relation sest construit (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Depuis le dbut des annes 1980, plusieurs entreprises tendent se dplacer de la transaction discrte vers la relation dchange complte afin datteindre et de maintenir un avantage comptitif (Webster, 1992). Comment expliquer ce changement ? Grnroos (1999) en propose cinq causes principales: (1) les marchs de masse, autrefois dominants, sont de plus en plus fragments, (2) la majorit des clients ne veut plus tre traite de faon anonyme et exige un traitement personnalis, (3) les marchs ont atteint le seuil de maturit, (4) la comptition est de plus en plus froce et mondiale, (5) les marchs sont de moins en moins standardiss en raison des pressions des consommateurs et des nouvelles possibilits technologiques.

Les types de relations possibles, selon Webster (1992), sont prsents dans la figure 1. Pour cet auteur, les changes relationnels sont ceux compris entre les tapes de relation long terme et de partenariat, et celle de lintgration verticale. Avant la relation long terme, lauteur considre les relations comme faisant partie de lapproche transactionnelle.

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Figure 1 : Les types de relations

(1)Transactions

(2)Transactions rptes

(3) Relations de long terme

(7) Intgration verticale

(6) Organisations rseaux

(5) Alliances stratgiques

(4) Partenariat Vendeur-acheteur

Source: daprs Webster (1992)

Afin de faciliter la comprhension et dillustrer clairement les diffrences entre lapproche transactionnelle et lapproche relationnelle, la plupart des travaux traite des relations situes aux extrmes du continuum. Toutefois, comme Cooper et Jackson (1988) le mentionnent, il est important de noter quil existe, entre ces deux extrmes, une multitude de relations qui sont beaucoup plus ralistes et probables pour lentreprise.

A une extrmit du continuum, lapproche transactionnelle reprsente la forme la plus simple dchange. Dans le cas de la transaction discrte, le prix est souvent le seul lment qui guide la transaction, chaque transaction tant indpendante de toutes les autres. Ainsi, aucune rfrence la marque ni la fidlit nentre en jeu (Webster, 1992; Fontenot et Wilson, 1997). De plus, il ny aucune diffrenciation du produit ou reconnaissance de lacheteur par le vendeur (Webster, 1992). Les transactions discrtes comprennent tous les changes o les parties sont anonymes et la communication inexistante (Day, 2000). Ce type de transaction vise latteinte dobjectifs court terme, soit lattraction des clients et la vente (Grnroos, 1995).

A lautre extrmit du continuum, lobjectif de lapproche relationnelle est dattirer et surtout de garder le client (Grnroos, 1995). En effet, selon plusieurs tudes, il est beaucoup moins coteux de garder les clients actuels et daugmenter leur part dachat que de chercher en acqurir de nouveaux. Afin de conserver ses clients, lentreprise doit dvelopper une comprhension de leurs besoins et exigences. Lorsque lentreprise connat les besoins et exigences de ses clients, elle est en mesure de personnaliser son offre et de les inciter acheter une plus grande part de ses produits et services (Day, 2000).

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Selon Dwyer et al. (1987), laspect relationnel de la transaction apparat avec les lments suivants : la dpendance de lacheteur est prolonge, la performance lie la transaction devient moins vidente, lincertitude favorise la communication entre les parties, les bases de la coopration prennent forme, lanticipation dun conflit nat et des attentes pour le dveloppement dun sentiment de confiance se laissent entrevoir. Lapparition des lments prcdents peut sillustrer, entre autres, par le paiement par chque ou la livraison diffre dun produit. Des suites de la relation, les parties peuvent en venir prouver des satisfactions personnelles et non conomiques ainsi qu sengager dans un change social (Dwyer et al., 1987; Fontenot et Wilson, 1997). En ce sens, une relation dchange se caractrise principalement par de multiples transactions dans le temps (Dwyer et al., 1987; Copulsky et Wolf, 1990; Webster, 1992; Fontenot et Wilson, 1997).

Ainsi, les valeurs qui sous-tendent lapproche relationnelle sont bien diffrentes de celles qui sous-tendent lapproche transactionnelle. En effet, la relation dchange ncessite une vision long terme, le respect mutuel, une stratgie gagnant-gagnant et lacceptation du client (ou fournisseur) comme un partenaire plutt quun acheteur (ou un vendeur de produits) (Gummesson, 1998). Les relations dchange les plus intenses sont souvent dfinies comme des partenariats ou des alliances valeur ajoute. Dans de telles relations, les parties investissent des ressources considrables pour le dveloppement dune collaboration long terme et dune orientation commune permettant de satisfaire les objectifs de chacun (Fontenot et Wilson, 1997). Selon NGoala (1998), lapproche relationnelle semble ainsi tre davantage un largissement de lobjet, du cadre conceptuel (concepts, propositions, thories et principes appliqus lobjet) et du champ dapplication de la discipline marketing.

Lvolution du marketing relationnel est le rsultat dune ncessaire extension, dans le temps et dans lespace, de lobjet du marketing, c'est--dire du phnomne observer, dcrire et expliquer . Dans lespace, il convient, dune part, de reconsidrer lchange sous une autre forme (interaction continue et cooprative) et sous un autre contenu (riche et complexe) et, dautre part, de prendre en compte linterdpendance des acteurs (magnitude et asymtrie) (Gundlach et Cadotte, 1994; Andaleeb, 1995; Kumar, Scheer et Steenkamp, 1995). Sheth et Parvatiyar (1995a) conoivent ainsi lmergence du marketing relationnel comme le passage dun marketing reposant exclusivement sur la comptition, le conflit, lindpendance des acteurs et la logique du choix, un marketing orient vers une coopration mutuelle et caractrise par linterdpendance des parties sur le long terme (cf. figure 2). Dans le temps, il 13

importe dadopter une perspective historique diffrente qui induira la prise en compte, en premier lieu, dune permanence de la relation (dure, stabilit, orientation long terme, contenu cumulatif) et, en second lieu, dune dynamique de la relation (prise de conscience, exploration, expansion, engagement et dissolution) (Dwyer et al., 1987; Wilson, 1995; Jap et Ganesan, 2000).

Figure 2 : Le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel

Interdpendance mutuelle

Marketing relationnel

Comptition et conflit

Coopration mutuelle

Marketing transactionnel

Indpendance et choix

Source: daprs Sheth et Parvatiyar (1995a)

Lmergence dune approche relationnelle a permis dtendre le champ dapplication du marketing vers dautres types de relations pour lesquelles le paradigme transactionnel ntait pas un cadre pertinent. Il sagit en effet des relations inter-entreprises, relations internes et relations reliant les entreprises aux consommateurs. La comprhension de ltendue de la coopration client-fournisseur, comme nous lavons dit prcdemment, est rcente. Dwyer et al. (1987), en expliquant le passage des transactions occasionnelles aux relations durables,

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proposent la reprsentation suivante du champ dapplication du marketing relationnel aux relations inter-entreprises (figure 3).

Figure 3 : Le domaine du marketing relationnel

Engagement du vendeur dans la relation Forte

relation maintenue par le vendeur Pouvoir de lacheteur

Faible relation maintenue par lacheteur Echanges ponctuels

Fort

Engagement de lacheteur dans la relation

Zone dabsence dchanges

Pouvoir du fournissuer

Faible

Source: daprs Dwyer et al. (1987)

Ces synthses des diffrences entre les approches transactionnelle et relationnelle font tat des implications que le choix dun type de relation plutt quun autre peut avoir sur lorientation marketing, la dimension qualit, le systme dinformation client, linterdpendance entre les fonctions de lentreprise et le rle du marketing interne (Grnroos, 1995).

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Cependant, le choix dune approche relationnelle nest pas souhaitable dans toutes les situations (Grnroos, 1991, 1995; Jackson, 1985; Veloutsou, Saren et Tzokas, 2002). Selon Grnroos (1991), divers types dentreprise doivent se positionner divers endroits sur le continuum, le choix dune approche transactionnelle pouvant savrer plus justifi que celui dune approche relationnelle dans certains cas. Ces propos rejoignent ceux de Jackson (1985) qui a t une des premires suggrer que lutilisation dune approche transactionnelle ou relationnelle devait dpendre de lattitude du client face aux types de relations. Pour leur part, Voss et Voss (1997) sont plutt davis que les entreprises doivent agir simultanment le long du continuum, dveloppant la fois des stratgies transactionnelles et relationnelles. Lobjectif principal de ladoption de ces deux types de stratgies simultanment est de faire voluer le client le long du continuum, dune approche transactionnelle vers une approche relationnelle (Brodie et al., 1997). Les deux approches sont donc complmentaires (Coviello et Brodie, 2001; Coviello et al., 2002; Carson, Gilmore et Walsh, 2004). Coviello et de Brodie (2001) note que c'est important de comprendre les similitudes et diffrences dans la pratique marketing travers des contextes divers, y compris quand et pourquoi diffrentes approches du marketing sont pratiques, comment de multiples approches peuvent tre pratiques simultanment et comment ces pratiques pourraient tre influences par d'autres entreprises, des marchs ou des caractristiques des managers .

Ltude des relations entre grande distribution et PME montre bien cette dualit (Abbad, 2006). Pour Messeghem (2003), sil existe des exemples de coopration, certains dirigeants de PME continuent se plaindre des conditions qui leurs sont imposes lors du processus de ngociation. Afin de montrer la forme duale de la relation dchange entre producteurs et distributeurs, Pach et des Garets (1997) reprennent la distinction propose par Bowersox et Morash (1989) entre la canal transactionnel, qui renvoie la manire dont se droulent la ngociation des termes de lchange, le transfert de proprit, la commande et le rglement des biens changs, et le canal logistique, qui fait rfrence aux diffrentes oprations de la distribution physique. Selon les auteurs, la coopration ne concerne que le volet logistique. Bonet (1998) dfend galement cette thse en affirmant que alors que la relation transactionnelle force les agents se battre sur les conditions de lchange et le partage de la valeur ajoute, la gestion des flux qui suivent la transaction peut linverse bnficier dun climat coopratif .

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Par ailleurs, selon une tude de Gordon et al., (1998), il faut tenir compte de limplication des clients par rapport une catgorie de produits lorsquon choisit lapproche adopter. Ainsi, ils affirment que les tactiques relationnelles sont appropries pour les produits forte implication alors que les tactiques transactionnelles sont prfrables pour les produits faible implication. Pour eux, lorsque limplication du client envers un produit est faible, lapproche relationnelle risque dtre inefficace. Les rsultats de cette tude pourraient tre transposs aux relations inter-organisationnelles de type client-fournisseur. De leur ct, Voss et Voss (1997) affirment plutt que les entreprises de services, les entreprises industrielles et les entreprises crant un lien social avec leurs clients sont celles dsignes pour ladoption dune approche relationnelle. Malgr la divergence dopinions quant savoir si les entreprises doivent voluer sur le continuum, les auteurs sentendent tout de mme pour dire que toutes les entreprises ne doivent pas opter indiffremment pour une approche relationnelle.

Le survol de la littrature dmontre quil existe des diffrences importantes entre les approches transactionnelles et relationnelles. En effet, le choix dune approche marketing ne peut se faire arbitrairement. Lomission de certains lments dans le choix de lapproche adopter peut mener des investissements inutiles. Il est donc important de tenir compte du type de client et du produit de lentreprise avant dopter pour une approche transactionnelle ou relationnelle. De plus, il est aussi important de noter que si une entreprise choisit une approche relationnelle, elle peut lappliquer diffrents niveaux. Une fois que lentreprise a opt pour lapproche relationnelle, elle doit dvelopper la relation avec son (ou ses) partenaire(s). Quels sont alors les principaux lments de lapproche relationnelle qui permettraient ce dveloppement ?

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3. LES VARIABLES CLES DU MARKETING RELATIONNEL

Afin de mieux comprendre lapproche relationnelle, il est essentiel de connatre les lments qui la composent. Plusieurs chercheurs se sont penchs sur ces lments au cours des annes 1990, donnant lieu une liste impressionnante de variables influant sur lapproche relationnelle. Le tableau 3 prsente une liste de 22 variables dfinissant les relations et dcoulant dune comparaison de la littrature faite par Morris et al. (1998). Certaines de ces variables, telles que la dure, la frquence, les liens lgaux, les objectifs communs, dcrivent la relation globale. Dautres variables, telles que les investissements non recouvrables, le partage des technologies et lasymtrie du pouvoir, refltent la nature dyadique de la relation, et sont plus importantes pour une partie que pour lautre.

Tableau 3 : Les 22 variables utilises pour dfinir les relations

Adaptation Investissements non recouvrables Engagement Complexit de la transaction Comparaison des alternatives Interdpendance des transactions dans le temps Coopration Dure Frquence des transactions Echanges dinformation Intensit de linterdpendance Objectifs communs Liens structurels Mesure de performance Incertitude de la performance Symtrie ou asymtrie du pouvoir Partage des technologies Liens sociaux Confiance Valence de la relation Valeur Liens lgaux

Source: daprs Morris et al. (1998)

Certains auteurs comme par exemple Dwyer et al. (1987), Anderson et Narus (1990), Mohr et Spekman (1994), Morgan et Hunt (1994), Ganesan (1994), Wilson (1995) ont, par ailleurs, tent de synthtiser ces lments lintrieur de modles. Un certain nombre de composants, ont merg de la littrature et mnent au fonctionnement russi des relations inter-entreprises (Wilson, 1995). Les lments de lapproche relationnelle qui ont t utiliss maintes reprises par les recherches empiriques sont la confiance, lengagement, la communication, les valeurs partages, la coopration et les contacts sociaux (Wilson, 1995). Cet tat de fait sexplique essentiellement par la circularit temporelle des causes et des effets de la coopration, par le bruit des phnomnes dautorenforcement ou bien encore par la proximit subtile, voire linsparabilit, des concepts rpertoris (Guibert, 1996). Dans le tableau 4, nous prsentons

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une lecture transversale des recherches menes sur les lments cls du succs des relations inter-entreprises.

Tableau 4 : Variables de succs des relations identifies dans la littrature

Chercheurs Adobor (2002) Anderson et Narus (1990) Barnes (1994) Blenkhorn et Mackenzie (1996) Czepiel (1990) Doney et Cannon (1997) Dwyer, Schurr et Oh (1987) Ganesan (1994) Garbarino et Johnson (1999) Gummesson (1996) Halinen (1996) Han et al. (1993) Handfield et Bechtel (2002) Hunt et al. (2002) Mohr et Spekman (1994) Morgan et Hunt (1994) Simpson et Mayo (1997) Verhoef et al. (2002) Wilson (1995)

Secteur Fournisseur/industriel Industriels/distributeurs Services Acheteur/vendeur Services Acheteur/vendeur Acheteur/vendeur Dtaillant/fournisseur Consommateur Acheteur/vendeur Services Industrie Supply chain Fournisseur/industriel Dtaillant/fournisseur Dtaillant/fournisseur Dtaillant/fournisseur Consommateur Acheteur/vendeur

Variables de succs des relations Confiance, engagement Satisfaction, coopration, confiance, engagement Communication, soin, honntet, confiance, engagement, satisfaction, liens Interactions, investissements, satisfaction, confiance, engagement Confiance et engagement Confiance Confiance, engagement Confiance, engagement et satisfaction Confiance, engagement et communication Collaboration, confiance, risque, longvit, proximit Impact de lattraction, confiance, engagement sur la satisfaction Confiance mutuelle, engagement et rle satisfaisant de la performance Confiance Coopration, confiance, engagement et communication Coordination, engagement, participation et confiance Coopration, confiance, engagement, communication Engagement, confiance, satisfaction Confiance, engagement, satisfaction Engagement, confiance, satisfaction, adaptation, liens, communication

Source: daprs Heffernan (2004)

De tous les modles du marketing relationnel, identifis, nous avons choisi de prsenter le modle le plus achev et le plus reprsentatif : le modle de Morgan et Hunt (1994) dnomm key mediating variable model (KMV) ou le modle des variables mdiatrices cls (cf. figure 4). Ce modle est centr sur deux variables principales, savoir lengagement relationnel et la confiance des partenaires de lchange. Lhypothse formule par les deux auteurs selon laquelle lengagement et la confiance seraient les variables cls du succs du marketing relationnel confre ces deux concepts la place de variables mdiatrices avec cinq antcdents (cots de rupture de la relation, bnfices de la relation, valeurs partages, communication et opportunisme) et cinq rsultantes (consentement, propension quitter la relation, coopration, fonctionnalit des conflits et incertitude).

Morgan et Hunt (1994) dfinissent la confiance comme la fiabilit et lintgrit attribues au partenaire dchange dans une relation donne. Lengagement signifie pour les auteurs que le partenaire de lchange considre la relation si importante quil fait tous les efforts ncessaires pour la maintenir. Cette dfinition correspond celle propose par Moorman et al. (1992)

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pour qui lengagement est un dsir durable de maintenir une relation de qualit. Lengagement et la confiance conduisent des stratgies de nature cooprative qui assurent le succs du marketing relationnel (Morgan et Hunt, 1994; NGoala, 1997; Abbad, 2006).

Figure 4 : Le modle KMV du marketing relationnel

Cots de rupture de la relation Bnfices de la relation

Consentement

Engagement

Propension quitter la relation

Valeurs partages Confiance Communication Conflit fonctionnel

Coopration

Comportement opportuniste

Incertitude

Source: daprs Morgan et Hunt (1994)

Concernant ce modle, et plus gnralement la modlisation en marketing relationnel et son volution, quelques prcisions simposent. Il est intressant de distinguer au sein du courant relationnel un basculement de la modlisation fonde sur linterprtation strictement conomique vers une modlisation intgrant la dimension sociale de la relation (Guibert, 1996, Andersson, Johanson et Silver, 1996). En effet, la modlisation conomique est fonde gnralement sur la thorie des cots de transaction et/ou la thorie de la dpendance des ressources. Or, avec lvolution de la recherche dans le champ de lapproche relationnelle, les auteurs de ce champ sinscrivent progressivement contre la vision du paradigme dconomie politique qui place la dpendance et le pouvoir au centre de lanalyse des relations. Ils

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insistent sur le fait que sa seule existence peut conditionner lautre. Ainsi, Anderson et Narus (1990) intgrent, contrairement leur modlisation de la relation client fournisseur propose en 1984, et fonde principalement sur la dpendance et le conflit, le concept de confiance dans leur modle du partenariat fabricant-distributeur. Toujours dans le mme sens, pour Ganesan (1994), la confiance est un lment central dans lexplication de lorientation long terme des relations client-fournisseur. La dpendance ne suffit pas expliquer cette dimension de lengagement dans la relation : la confiance est galement un ingrdient ncessaire , crit Ganesan (1994).

Il est important galement de signaler que des lments similaires de lapproche relationnelle sont parfois oprationnaliss sous des noms diffrents (Fontenot et Wilson, 1997). A titre dexemple, signalons les termes dadaptabilit, de personnalisation, dengagement, dorientation long terme qui, bien que portant des noms diffrents, reprsentent une ide assez similaire lorsquon regarde les dfinitions.

Aprs avoir prsent et analys en dtail les dfinitions de lapproche relationnelle, le passage dune approche transactionnelle une approche relationnelle et les principales variables du marketing relationnel, il est possible de prsenter rapidement les outils et les techniques au travers desquels ce dernier trouve un terrain dapplication.

4. LE

MARKETING

RELATIONNEL

EN

ACTION

OUTILS

ET

CHAMPS

DAPPLICATION

Le marketing relationnel influence les relations entre industriels et distributeurs qui sorientent vers de relles pratiques de coopration. Nous prsentons, titre dillustration, deux de ces pratiques les plus significatives, savoir le trade marketing et lefficient consumer response.

4.1. Le trade marketing

Notion assez rcente, le trade marketing est dcrit de faon trs diffrente suivant les actions assignes chacun des acteurs du commerce moderne. De faon simple ou labore, selon les individus ou les fonctions, le trade marketing est un enjeu important la fois pour les

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industriels et les distributeurs. Lensemble des actions entreprises amliorera leurs marges et apportera un plus grand service aux consommateurs.

Le concept du trade marketing a t utilis pour la premire fois aux Etats-Unis dans le cadre dun fameux accord de coopration mercatique et logistique pass entre le distributeur Wal Mart et le lessivier Procter & Gamble. Il trouve galement ses origines, selon Picot (1997), dans le commerce japonais sous lappellation dEigyou qui signifie construction de relations durables avec la totalit des canaux de distribution, grossistes ou dtaillants. En France, le concept na fait son apparition quau dbut des annes 1990 comme moyen efficace pour attnuer les tensions et les rapports conflictuels entre distributeurs et industriels.

Anderson et Narus (1984) regrettent que les industriels limitent lutilisation de leurs efforts dans le seul but de satisfaire les besoins du client final, ngligeant de prendre en considration les attentes de leurs distributeurs. Ainsi, dans la triade producteur-distributeur-consommateur, trois types de relation sont analyser, comme le montre la figure 5.

Figure 5 : Une triple approche marketing

Trade-marketing Producteur Distributeur

Marketing du fabricant Consommateur

Marketing denseigne

Source: daprs Dupuis et Tissier-Desbordes (1994)

Devant une situation caractrise gnralement par une concentration la fois des industriels et des distributeurs et un durcissement des conditions commerciales, le marketing fabricant a intgr une nouvelle branche du marketing que devrait mettre en place lindustriel dans sa relation avec le distributeur. Il sagit de la dmarche trade marketing qui se fixe pour but danalyser et de faire converger le marketing de lindustriel vers celui du distributeur, afin de

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rduire les cots et de dvelopper une profitabilit rciproque. Le pouvoir du marketing a donc gliss vers le commercial. Paradoxalement, les clients, pour les industriels, ne sont plus les consommateurs mais les distributeurs. Il sagit en effet, pour le producteur, dintgrer la stratgie denseigne (marketing du distributeur) la stratgie de la marque (marketing du producteur) tout en considrant le distributeur comme un client part entire. En ce sens, Dupuis et Tissier-Desbordes (1994) affirment que le trade marketing rend compte de la reconnaissance, par le fabricant, du distributeur comme client part entire. Le distributeur () est un partenaire, mais plus quun partenaire, cest un client et doit tre trait en tant que tel . Dans ces conditions, les distributeurs sont devenus actifs dans la commercialisation des produits. Le marketing-enseigne est devenu omniprsent avec les marques de distributeurs, un merchandising sophistiqu et la cration doprations valeur ajoute. Hlis-Hassid (1996) dfinit le trade marketing comme ayant pour mission de reprer les attentes des distributeurs pour dvelopper avec eux des relations de confiance long terme . HlisHassid (1996) avance une classification des champs dapplication de la dmarche trade marketing qui traduisent naturellement les attentes des distributeurs. Ces champs sont la fois de nature logistique (flux physiques et flux dinformation) et de nature mercatique (assortiment, promotion et merchandising). Pour Dupuis et Tissier-Desbordes (1994), les composantes du trade marketing mix sont au nombre de six : la logistique, la finance, la gestion des marques, le merchandising, la promotion et le juridique.

Plutt que de travailler chacun de son ct, industriels et distributeurs se devaient de construire ensemble des stratgies susceptibles de sauvegarder leur rentabilit respective et leur part de march. Cest au travers du trade marketing et de ses champs dapplication que ces acteurs du canal de distribution semblent avoir trouv une planche de salut . Cependant, des freins subsistent au dveloppement de cet outil du marketing relationnel et rendent son instauration dlicate. La difficult changer des informations juges confidentielles, le traditionnel tat desprit de rapport de force entre producteur et distributeur, la ncessaire adaptation des outils du marketing de masse, la mise en place dune organisation spcifique chez lindustriel sont autant de rsistances la diffusion du trade marketing (Fender et al., 1997). Devant cet tat de fait, dautres outils plus techniques et plus normatifs ont t dvelopps tel que lefficient consumer response (ECR).

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4.2. Lefficient consumer response

Lefficient consumer response (ECR), traduit en franais par rponse optimale au consommateur , est un concept qui a t introduit aux Etats-Unis en 1992 sous lgide du Food Marketing Institute (FMI). Il dsigne un programme lanc et dvelopp par une quinzaine de grandes entreprises industrielles et de distribution dabord dans le march des produits dentretien et ensuite dans dautres marchs (Procter & Gamble, Wal-Mart, CocaCola, Kraft GF, Safeway, Shaws Supermarkets, etc.). Lobjectif tait de rorganiser lensemble des domaines de coopration entre producteurs et distributeurs: optimiser les flux physiques, amliorer lefficacit des assortiments, des promotions, du lancement des nouveaux produits. Il sagit essentiellement de rduire les cots et les dlais par le recours aux flux tendus, et par lutilisation des nouvelles technologies de linformation.

LECR a fait son apparition en Europe en 1993 et en France en 1994 aprs une prsentation faite par des responsables du FMI et de professionnels amricains Paris. LECR est apparu dans un contexte de mondialisation des changes (pression sur les prix et rduction des marges) et dvolution rapide du comportement dachat (complexit de la demande). L'initiative ECR europen (The European ECR initiative) dfinit lECR comme un mouvement global dans l'industrie des biens de grande consommation se concentrant sur toute la supply chain - fournisseurs, fabricants, grossistes et dtaillants travaillant ensemble de faon plus troite pour mieux satisfaire les demandes changeantes du consommateur, plus rapidement et moindre cot (Fiddis, 1997).

Selon Hlis-Hassid (1996), lobjectif de lECR est de construire un systme ractif en partant du consommateur final dans lequel fournisseurs et distributeurs travaillent ensemble pour maximiser la satisfaction du consommateur et rduire les cots. Ce double objectif suppose un change dinformations de qualit et un flux de marchandises sans rupture . Nous pouvons ainsi constater que la diffrence principale entre trade marketing et ECR rside dans la prise en compte des besoins du client final dans le cadre de lECR. Ce dernier comporte le trade marketing et ses plans dactions dans le domaine de la promotion. Il trouve un largissement, selon Pach et des Garets (1997), dans deux autres fonctions : (1) la fluidit de lacheminement du produit fini du producteur au consommateur et (2) la programmation du lancement de nouveaux produits en impliquant le distributeur depuis leur production, voire leur conception. Le cabinet Coopers & Lybrand (1996) a recens 14 domaines dapplication 24

et damlioration de lECR, synthtiss dans la figure 6, qui constituent dimportantes zones de coopration entre industriels et distributeurs.

Pour Bonet (1999), ces diffrents domaines dapplication doivent toutefois tre apprhends dans leur ensemble, et non comme les fragments dun puzzle dont les parties pourraient se passer les unes des autres . Lauteur ajoute que lvaluation de leur impact se rfre tous les partenaires de lchange en sappuyant sur quatre indicateurs-cls de performance: (1) lefficacit et la fiabilit des promotions; (2) la rotation des stocks; (3) le taux de remplissage des commandes; (4) la varit de lassortiment.

Figure 6 : Perspectives dapplication de lECR

Optimisation des flux de marchandises - Rduction des stocks et des dlais - EDI - Optimisation des modes de livraison - Emballages

Efficacit de lintroduction de nouveaux produits - Lancement des nouveaux produits - Lancement des promotions Satisfaction du consommateur

Efficacit des promotions et des conditions commerciales - Optimisation des conditions dachat - Rationalisation des promotions - limitation des achats spculatifs

Efficacit des assortiments - Exploitation des donnes scanning - Gestion catgorielle

Source: daprs Coopers et Lybrand (1996)

Stabiliser et prenniser les relations avec les distributeurs, cest le rve de tout industriel dont la hantise permanente est le drfrencement. Voil pourquoi lECR suscite tant despoir,

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prenant pour modle lalliance Wal-Mart - Procter & Gamble. Bien que le trade marketing et lECR constituent des stratgies coopratives issues du marketing relationnel, ils prsentent quelques diffrences. En effet, si le trade marketing se limite un plan daction tactique (Dubois et Jolibert, 2005) intgrant des dimensions logistiques et marketing dans la relation entre industriels et distributeurs, lECR est une approche plus globale. Celle-ci conduit une vritable coopration verticale en se basant sur une relation reliant la fois industriels, distributeurs et consommateurs.

CONCLUSION
La littrature marketing traitant des relations entre les membres du canal de distribution met clairement en vidence lvolution qui marque le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel. Les relations entre ces membres sinscrivent dans la dure et dsormais la transaction nest plus au cur de lanalyse. Comme alternative lemploi du pouvoir par les acteurs, le marketing relationnel propose un ensemble de variables qui vont influencer la relation dchange en lorientant sur le long terme. Le concept de lorientation long terme (ou de lengagement) simpose au cur du cadre conceptuel du marketing relationnel et constitue une condition fondamentale pour le succs de la relation client-fournisseur et une mesure de sa qualit (Abbad, 2006). Mme si lengagement, variable cl de lapproche relationnelle, reprsente un vritable indicateur de lexistence de comportements coopratifs dans les relations entre distributeurs et producteurs (Morgan et Hunt, 1994), il ne faudrait cependant pas croire que le marketing relationnel radique toute ide de pouvoir et de conflit au sein de lchange. Les comportements conflictuels et les rapports de tension peuvent coexister avec des pratiques collaboratives.

Quelques variables rcurrentes dans la littrature acadmique et empiriques ont t repres pour expliquer la russite des relations entre distributeurs et fournisseurs dans le cadre du paradigme relationnel. Le trade marketing et lECR reprsentent deux exemples concrets dapplication des outils et techniques de lapproche relationnelle dans le canal de distribution des produits alimentaires. Ces outils, sinscrivant dans la volont des deux acteurs du canal de maintenir la relation, constituent des stratgies coopratives adoptes pour mieux satisfaire les besoins changeants du consommateur. Ils montrent clairement que lengagement des parties

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prenantes dans des relations durables avec ralisation dinvestissements est devenu une ralit dans le monde des affaires daujourdhui.

Si les acadmiques et managers reconnaissent que les changes entre acheteurs et vendeurs devraient tre vus comme des pisodes successives, et que les parties concernes ont la connaissance, l'exprience et la croyance au sujet du comportement probable de leurs partenaires d'change, ils doivent galement reconnatre que les relations de long terme peuvent exister, et que la capacit de l'organisation de contrler ces relations aura des implications significatives pour sa comptitivit (Harker et Egan, 2006). Il parat donc que le type, les mcanismes et l'influence de la relation ( bote noire selon lexpression de Harker et Egan [2006]) mritent certainement beaucoup plus de recherches. Dans cette perspective, la question qui se pose est de savoir si le marketing relationnel restera une logique dominante ou pas.

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