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STRATEGIE ET POLITIQUE
GENERALE DENTREPRISE
Christophe BOISSEAU
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Vocabulaire de base
Vocation / Mission : Quaimons nous
faire ? Que savons nous faire ?
Portefeuille dactivits : Nos
produits / Nos marchs
Synergies : Est-il possible denrichir
nos activits les unes grce aux
autres
Moyens : humains, financiers,
De la segmentation stratgique
la segmentation marketing
Une vision objective externe
issue de revues ou de syndicats
professionnels
Une vision plus subjective interne
vision de ses activits par
lentreprise elle-mme
De la segmentation stratgique
la segmentation marketing
Vision objective
externe
Vision subjective
interne
Mtier
Vocation
Long terme
Segment
stratgique
DAS
Moyen terme
Segment
marketing
Cible
Court terme
Segment
commercial
Portefeuille de
clients
Hirarchisation et Stratgie
Stratgie de portefeuille
plutt le long terme
Stratgie concurrentielle par DAS
plutt le moyen terme
Action commerciale
le court terme
La segmentation stratgique
DEFINITION
Technique consistant reprer les activits
pour lesquelles une stratgie spcifique
devra tre dveloppe afin de :
Permettre une analyse concurrentielle pertinente
Dvelopper un avantage concurrentiel partir
de lidentification des F.C.S. propres au secteur
Organiser lentreprise en units stratgiques
ayant un sens vis--vis des diffrents marchs.
La segmentation stratgique
1A/ METIER
Ensemble de comptences et de
savoir-faire, dont la matrise permet
lentreprise dtre prsente sur
plusieurs segments stratgiques
Ex pour un groupe chimique :
Peintures / Colorants / Fibres
La segmentation stratgique
1B/ VOCATION DE LENTREPRISE
Quaimons nous faire ?
Que savons nous faire ?
Quel est notre cadre de rfrence ?
La segmentation stratgique
2A/ SEGMENT STRATEGIQUE :
Ensemble de lignes de produits de
mme spcificit. Cest un couple
homogne Produit (technologie,
cot,) / March (concurrence,
clients, usage du produit,)
Ex pour un groupe chimique :
Grand public / Btiment / Industrie
La segmentation stratgique
2B/ DOMAINE DACTIVITE
STRATEGIQUE
Les DAS sont lobjet de la phase de
segmentation stratgique : cest
lentit homogne pour le stratge
Il sagit des segments stratgiques
sur lesquels lentreprise se
positionne
La segmentation stratgique
METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979)
technologies / (ex.: stylo plume, bille,
feutre, mine, )
applications / (ex.:objet publicitaire,
objet cadeau, criture simple,)
groupe dacheteurs / (ex.: grand
public, entreprises, )
La segmentation stratgique
CRITERES EMPIRIQUES
Un regroupement pour :
Un nombre limit de DAS
Valorisant chacun un mix spcifique
de facteurs cls de succs
Permettant chacun un jugement
homogne en termes de valeur ou
dattrait de lactivit
La segmentation marketing
DEFINITION
Technique consistant sparer une
population globale en plusieurs
sous-ensembles homognes au
regard de certains critres que lon
suppose capables dexpliquer des
diffrences de comportement
La segmentation marketing
SEGMENT MARKETING
Sous ensemble de la demande,
homogne sur un certain nombre
de critres (sociodmographiques /
comportementaux : styles de vie,
) et qui ragira de manire
spcifique une offre du march
La segmentation marketing
CIBLE(S)
Segment(s) marketing
effectivement retenu(s) par
lentreprise pour le(s) potentiel(s)
quil(s) reprsente(nt)
Une cible => Un mix spcifique
Des cibles => Des mix diffrencis
Moyen
Objectif
Terme
Segmentat Concerne
stratgique lensemble
des activits
de
lentreprise
Diviser les
mtiers en
groupes
homognes
Choix du
portefeuille
dactivits
Long terme
Segmentat Concerne un
secteur
marketing
dactivit
particulier
Diviser les
clients en
segments
homognes
Mettre un
mix en face
de chaque
segment
Moyen terme
(Lanalyse
(Michael Porter)
Le modle du Boston
Consulting group (BCG)
1/ Taux de croissance du march
2/ Part de march relative
SR BR
PART DE MARCHE RELATIVE
8
BR
ETOILES
0.5
0.25
DILEMMES
TAUX DE CROISSANCE
DU MARCHE
moyen
SR
LAIT
VACHES A
Taux
CANARDS
BOITEUX
Le modle du Boston
Consulting group (BCG)
1/ Taux de croissance du march
2/ Part de march relative
SR BR
PART DE MARCHE RELATIVE
8
BR
ETOILES
0.5
0.25
DILEMMES
TAUX DE CROISSANCE
DU MARCHE
moyen
SR
LAIT
VACHES A
Taux
CANARDS
BOITEUX
Le modle du Boston
Consulting group (BCG)
COMMENTAIRE DUNE BCG EN TROIS
TEMPS
Aspect gnral de la matrice
DAS par DAS aujourdhui
Prconisation
Le modle du Boston
Consulting group (BCG)
CRITIQUE FONDAMENTALE
Corrlation part de march rentabilit
pas vidente
Exs : si effet dexprience faible ou si
excellente matrise de cots.
Seule les activits de volume sont
de bons terrains dapplication de la BCG
B3
B2
B1