Cas City Habitat

City Habitat est une entreprise générale de bâtiment spécialisée dans la

rénovation. Depuis sa création en 1972, elle a développé régulièrement
son chiffre d'affaires, pour atteindre aujourd'hui 700 000 Euros, avec 17
salariés. L'entreprise est animée par son fondateur, qui assure, aidé depuis
peu par son fils aîné, la partie commerciale.

City Habitat rénove principalement des appartements. Ses affaires lui

proviennent de plusieurs sources :

- Publicité (annonce dans la presse locale, mailing…)

- Relation avec des architectes, syndics de copropriété, des régies qui
incluent City Habitat dans leurs appels d'offres.
- Contact avec des agences immobilières qui donnent les coordonnées de
City Habitat aux clients qui souhaitent réaliser des travaux dans les biens
qu'ils visitent.
- Anciens clients qui déménagent ou qui font leurs travaux en plusieurs
tranches.
- Bouche à oreille, conseil de personnes qui ont déjà fait appel à City
Habitat pour des travaux.
Le dirigeant de City Habitat souhaite vivement développer son
activité. Ce souhait est basé sur une analyse du marché de la
rénovation, mais aussi sur une volonté plus familiale. Ce dirigeant a
maintenant 56 ans, et il a deux enfants (20 et 25 ans), dont un
travaille déjà dans l'entreprise. Son souhait est bien sûr de cesser son
activité d'ici 4 à 7 ans, et de donner une activité professionnelle à
chacun de ses enfants.

C'est pourquoi, il privilégiera les développements qui offrent la

possibilité de synergie, tout en créant une deuxième activité
relativement indépendante. Pour l'instant le choix est arrêté aux dix
propositions ci-dessous.
- Proposition n° 1 : Achat d'une entreprise de fabrication de
peinture
City Habitat achète pour plus de 150 000 Euros de peinture par an.
L'achat d'un fournisseur, Pintura, assure un développement du
chiffre d'affaires de l'entreprise de peinture, et un contrôle qualité
pertinent.

Pintura est spécialisé dans les produits haut de gamme, uniquement

vendus en magasins de décoration, et magasins traditionnels. Sur ces
circuits de distribution qui représentent 19% du marché, Pintura a
2,3% de part de marché.

Avec un chiffre d'affaires de 1,5 million Euros et une rentabilité

négative de -2%, Pintura dégage un bon profit d'exploitation, mais
les frais financiers et les pertes exceptionnelles sont importante. Une
gestion saine et une recapitalisation de l'entreprise entraîneront des
résultats positifs à court terme.
- Proposition n° 2 : Création d'une agence immobilière
Par sa bonne connaissance du marché immobilier, City Habitat
pourrait créer une agence immobilière. Les affaires seraient
"rentrées" par un commercial, s'appuyant sur un réseau de relation
que City Habitat a tissé depuis plusieurs années. Les démarches sont
assez faciles à entreprendre et ne demandent pas une immobilisation
de capitaux importante.

Cette option apporterait à City Habitat un volant d'affaire induit par

les contacts avec de nombreux propriétaires. Certains, désireux de
louer leurs biens, font réaliser des travaux de propreté, d'autres,
désireux de vendre ou d'acheter font réaliser des travaux plus
importants. Les passerelles entre les deux entreprises sont
nombreuses.

Le marché des agences immobilières est encombré, mais le nombre

de transaction justifie un potentiel de développement.
- Proposition n° 3 : Création d'une régie et d'un syndic de
copropriété
City Habitat collabore souvent avec des syndics. Leur rôle consiste à
réunir les copropriétaires en assemblée et de proposer les travaux
d'entretien et les travaux exceptionnels. Le syndic veille au respect du
règlement de copropriété. Les démarches administratives sont
nombreuses pour créer une telle entreprise et le travail administratif y est
aussi important.

Le travail de régie est différent. Il consiste à prendre en charge pour un

particulier la gestion de son patrimoine immobilier. Ce patrimoine peut
se résumer à un appartement qu'il faut louer, pendant la période où ses
propriétaires sont absents, pour des raisons professionnelles ; Ou, un
héritage de famille, d'un ou plusieurs immeubles, qu'il faut gérer, pour
en distribuer les fruits aux descendants.

Il est clair, encore une fois, que cette nouvelle activité, aura des
répercutions sur l'activité travaux.
- Proposition n° 4 : Développement dans la rénovation

City Habitat peut encore se développer dans la rénovation, soit sur

la région lyonnaise, soit par une expansion géographique. Un projet
d'implantation sur la côte d’Azur avait été envisagé, car le marché
immobilier y est florissant.

Une autre possibilité peut consister à créer un département

spécialisé dans la décoration haut de gamme ou dans la décoration
de bureaux paysagers. Les deux activités rénovation auront un
positionnement différent. L'une plutôt travaux, l'autre plutôt conseil
en décoration.
- Proposition n° 5 : Développement dans la construction de
logements neufs

Le savoir-faire de l'entreprise dans le bâtiment est un atout pour cette

proposition. Elle nécessite l'achat de matériels de construction
proprement dit (échafaudage d'extérieur, bétonnière, grue...).
Éventuellement ce matériel peut se louer dans un premier temps.
La mise en place de cette nouvelle activité peut se faire assez
rapidement, il suffit pour cela d'embaucher un chef de chantier
spécialisé dans la construction. Le créneau des maisons individuelles
est une bonne entrée en matière, car les compétences nécessaires ne
sont pas fondamentalement différentes de celle de la rénovation.
- Proposition n° 6 : Création d'un magasin de vente de produits
de décoration au particulier

La politique d'achat de matériaux est très diversifiée. City Habitat

référence déjà, pour ses besoins propres, une cinquantaine de
fournisseurs. La plupart des fournisseurs ont une gamme
professionnelle distincte de la gamme grand public. Cette solution
entraînerait l'installation d'une surface de vente d'au moins 250 m².
Le coût suivant la localisation du magasin de vente varie entre
230 000 et 350 000 Euros. Plus une importante immobilisation de
stock.

Le volume d'affaire à court terme est assuré grâce à l'apport de

clientèle de City Habitat, qui bien sûr conseillera à ses clients d'y
acheter leurs produits de décoration. A long terme, le poids
grandissant des grandes surfaces spécialisées en bricolage
(Castorama, Leroy Merlin...) peut être une menace.
- Proposition n° 7 : Création d'un magasin de négoce aux
professionnels de la décoration, rénovation

Une grande partie des produits qu'utilise l'entreprise pourrait

être revendu en l'état à d'autres entreprises de bâtiment. Cela
élimine la concurrence des grandes surfaces qui ne sont pas
adaptées à ce type de clientèle. Les coûts d'installation peuvent
être divisés par deux, par contre le stock doit être plus
important.
- Proposition n° 8 : Développement d'un service clé en main

Elle consiste à réaliser, pour un particulier ou pour une société,

une opération immobilière clé en main. La prise en charge
commence dès la recherche du produit immobilier, continue avec
la recherche du financement, la réalisation des travaux, ainsi que
toutes les démarches administratives.
Le service peut se prolonger par l'organisation d'un déménagement
ou par la prise en main de la location. Les nombreux contacts de
City Habitat avec les banques, les agences immobilières sont un
atout pour cette solution.
- Proposition n° 9 : Ouverture d'un restaurant de spécialités
régionales

Il s'agit là d'une tout autre activité. La restauration lyonnaise a une

solide réputation dans toute la France et même à l'étranger. Le
développement économique de la région amène de plus en plus de
visiteurs professionnels. La restauration hors foyer est un marché
en développement.

Le coût moyen d'installation d'un restaurant est de 450 000 Euros

(pour 50 couverts) et la rentabilité dans ce secteur dépasse
largement celle du bâtiment. Le prix d'un repas moyen dans ce type
d'établissement est de 21 Euros par personne.
- Proposition n° 10 : Création d'une société d'investissement

A la manière des SCPI (Société Civile de Placement Immobilier),

City Habitat pourrait coordonner la réalisation de programmes
immobiliers et en assurer la gestion, principalement locative. Les
investisseurs achèteraient des parts de ces programmes.

La physionomie du marché Lyonnais, faible coût à l'achat et prix

moyen de location élevé, rend les propositions intéressantes en
terme de rentabilité. Cette activité est globalement proche de celle
d'un promoteur immobilier, avec un service de gestion en plus.
 Questions et pistes de travail

- Quelles sont les forces et faiblesses de City Habitat ?

- Quelles sont les menaces et opportunités pour City Habitat ?
- Choisir la proposition qui vous paraît la plus adaptée à une
petite entreprise de service et développez la dans un plan
marketing.
Titre
Une diversification en héritage
Plan
Établir les grandes lignes et revoir les détails ensuite
Introduction

- Présentation de l’entreprise City Habitat

- Un aperçu sur le secteur dont il est question (bâtiment)

- Un énoncé clair et précis de la problématique (création d’une

deuxième activité)
- Présenter les étapes de la résolution : préciser les grandes
parties du développement.
Développement et Analyse

- Diagnostic interne et externe : FFOM

- Analyse des dix propositions

MISE EN OEUVRE DE LA PROPOSITION N°2 : CRÉATION
D'UNE AGENCE IMMOBILIÈRE

- Même type de clientèle déjà connue : les particuliers

- Synergie avec l'activité de City Habitat, les nouveaux acquéreurs

sont des clients potentiels pour les travaux

- Les deux activités sont bien séparées (risque financier limité)

- Potentiel de développement (vers la proposition n°8 par exemple)

● Nom de la nouvelle structure : City Immo
● Aspects juridiques : SARL au capital de 15.000 Euros
● Aspect ressources humaines : le personnel est réduit à un des fils du
dirigeant et une secrétaire pouvant évoluer vers un travail commercial
simple (évaluation de biens immobiliers à vendre, première visite
d'accompagnement d'acheteurs potentiels).
● Aspect immobilier : le local doit être situé dans les quartiers
résidentiels, une agence immobilière est un magasin de proximité.

Il faut trouver les moyens de contacter un maximum de personne en

processus d'achat et leur proposer une large palette de produits.
Éventuellement chercher le produit qui convient à un besoin exprimé.
Le carnet de produits à vendre est un des critères de choix pour les
personnes qui souhaitent acquérir un bien. City Immo peut développer
un système de choix de bien immobilier assisté par ordinateur. Les
photos sont prises lors de la visite d'évaluation. Les critères principaux
sont saisis.

C'est le vendeur qui paie la commission de l'agence, il faut apporter un

service réel aux acheteurs pour que la rémunération soit bien acceptée.

Le système de choix par informatique séduira un nombre important

d'acheteurs potentiels. Cela présente en plus l'avantage de limiter le
nombre de visites inutiles. Un défaut rédhibitoire est éliminé par les
photos informatiques.

Ces deux phases sont indissociables, une agence immobilière doit

avoir des produits à proposer et des clients. Le volume d'affaires
dépend du nombre et de la qualité des points de vente.
BUDGET

Loyer du local et travaux d'aménagement

Frais divers (PTT, EDF, diverses taxes...)
Salaires (fils du gérant, secrétaire)
Publicité (petites annonces, ISA)
Frais de représentation (invitation, RP...)
Matériel informatique, Fourniture informatique et bureautique
Frais financiers

Commission sur les ventes

On peut espérer qu'un tiers des acquéreurs réaliseront des travaux

pour une moyenne de 18.000 Euros, soit un CA additionnel pour
City Habitat de 230.000 Euros. Un versement de commission peut
être envisagé entre les deux sociétés.
Conclusion

-Un rapide rappel de la proposition retenue

- Une perspective de développement vers d’autres propositions