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La gamme
La marque
Le packaging
2
Produit
1 1
F G
Profondeur
de la ligne
3 Ligne
2
1
A B C D E
Largeur de la gamme
Source : Mercator
LA GAMME AMORA
Source : LSA
MESDAMES, VOICI LA VOITURE
QU’IL VOUS FAUT
La Gestion de la gamme de produits
Sofitel
800
Novotel
Prix 400
Ibis Mercure
200
Formule 1
* ** *** ****
Qualité
Source : Kotler et Dubois, Marketing Management
Extension de la gamme : la consolidation
Source : LSA
Exemple de répartition par phase de vie de
la contribution des différents produits
composant une gamme
100 %
75 %
50 %
30%
15 %
10 %
5%
Source : Mercator
Principe de la matrice BCG
Source : Mercator
Matrice BCG Fleury Michon
Plats cuisinés
frais
+ 30%
Charcuterie
LS
Dilemme
Vedette
Taux de
croissance
Charcuterie
coupe Jambon
faible forte
Part de marché relative
Source : LSA
Le portefeuille d’enseignes de Vivarte
avant repositionnement
Source : la distribution : stratégies des groupes et marketing des enseignes, Dioux et Dupuis
Taux de croissance
Élevé
STARS DILEMMES
Kookaï
Caroll
Orcade- Minelli André
San Marina
Besson
Chauss Land
Chaussures
Bas
Élevée Basse
Source de valeur
de la marque
pour le fabricant
A une fonction Constitue un moyen
d’ombrelle de fidélisation
Facilite le référencement
7 42 99 5 40 98 3 37 98
7 53 98 3 35 97 11 48 98
La politique de marque
A. La Marque Produit
A chaque produit correspond un positionnement et une
marque spécifiques.
(ex. Procter & Gamble avec environ 80 marques produit
dans le monde, Unilever)
B. La Marque Ombrelle
La marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits
différentes
(ex. Philips, Bosch, les marques de luxe = griffes comme
Yves Saint Laurent, Christian Dior)
C. La Marque Caution / Double Marque
Elle se compose d’une marque mère (souvent marque
ombrelle, ex. Nestlé) et d’une marque fille (une marque
produit, ex. Kit Kat de Nestlé)
Les marques Procter&Gamble
Marque A
Promesse A
Produit 1
Source : Michel G.
Au cœur de la marque
Concept de la marque gamme
Marque A
Promesse A
Source : Michel G.
Au cœur de la marque
Concept de la marque ombrelle
Marque A
Source : Michel G.
Au cœur de la marque
Concept de la marque caution
Marque caution
Produit 1.1 Produit 2.1 Produit 2.2 Produit 3.1 Produit 3.2
Source : Michel G.
Au cœur de la marque
La marque
caution
Les marques NESTLE
L’extension de marque
Le repositionnement d'une marque
Les alliances de marques
Les fusions de marque (disparition d'une
marque)
Des lancements en grande
majorité sous extension
La cohérence, la légitimité de l’extension
Associations primaires et valeurs centrales attachées à la
marque Mac Cain
américain original
jeune pratique
abondance dynamique
moderne
plaisir
convivialité
Nivéa a opéré une extension vers le maquillage avec les
produits Nivéa Beauté, Nivéa Body et Nivéa visage
Source : Décisions Marketing
Exemple de fit
Des extensions de marque... logiques ?
Extension
de gamme
Produit complémentaire
Développement d’une
marque existante Produit périphérique
Transfert de l’image
Source : Michel G. de marque
Au cœur de la marque
Exemple d’extension continue
Un cas d’école :
la marque Bonne
Maman
Source : LSA
Exemple d’extension continue
Source : LSA
Une extension de marque adaptée à
une segmentation socio-démo
LES STRATEGIES D’ALLIANCES DE
MARQUES
Source : Cegarra J.J. et .Michel G.
Source : LSA
Disparition progressive d’une marque
Source : LSA
Recentrage d’un portefeuille
de marques : le cas l’Oréal
Source : LSA
Des rachats de marques potentiels ou réels
Source : LSA
Des rachats de marques potentiels ou réels
Source : LSA
Procédure de création
du nom de marque
Recherche créative
Descriptif : spécialité de
fromage blanc à la crème
Brief : plaisir, gourmandise,
imaginaire fort
Raisons du choix : nom très
imaginatif, initiatique et
évocateur de magie. Il plonge le
conso dans l’univers du conte de
fées, renvoie à la nostalgie et
valorise les adultes à travers leurs
rôle des parents conteurs.
Confère une image d’authenticité
au fromage blanc
Invincible (création MàLT)
Descriptif : cosmétiques,
rouges à lèvres
Raisons du choix : nom
international et universel,
évocateur de force et de
résistance, qui rompt avec
des codes techniques de
séduction en vigueur sur
ce segment
Création de nom de marque
Mieux consommer
Darty Solutions pour une
Dim petite planète
Les emblèmes de la marque : le logo
Contexte concurrentiel
de gestion des marques
Rejet
du meilleur marché
Légitimité du surprix de 16,3 %
la grande marque
Fidélité à une marque
même en présence
d'un supplément de prix
Source : LSA