Master science de gestion-M2

LES THÉORIES DE COMMUNICATION

Encadré par : Réalisé par :

Mme Jazi Salima
AADIM Noura
EL AMRANI Ikrame
EL KABDANI Fatima ezzahra
Année universitaire : 2021/2022 SODKI Asmaa
Introduction:
  Introduction

Plan:
 Conclusion.
  Selon Claude ROY
« la communication est un processus verbal ou non par lequel on
partage une information avec quelqu'un ou avec un groupe de
manière que celui-ci comprenne ce qu'on lui dit. Parler, écouter,
I. La communication comprendre, réagir...

 Quant à Simon PIERRE

 « la communication est tout comportement qui a l'objectif de
susciter une réponse ou un comportement spécifique de la part
d'une personne ou d'un groupe spécifique. »
2. La Communication en marketing

 selon Kotler « L’ensemble des moyens à travers lesquels, l’entreprise essaie d’arriver à
informer, convaincre et rappeler d’une façon directe ou indirecte, les consommateurs sur ses
produits et services »

 Pride et Ferrell (2000) : la communication marketing comme étant la coordination des

efforts promotionnels et marketaires pour arriver à l’obtention du niveau minimum
d’information pour convaincre et toucher les clients
 3. La théorie de Lasswell

 Le chercheur Harold Dwight Lasswell fut l’un des premiers à s’intéresser à la communication de masse. Selon sa théorie,

toute action de communication repose fondamentalement sur cinq points principaux :

Qui ? : ou l’étude des organismes émetteurs et de leurs motivations.

Quoi ? : ou l’identité visuelle, le contenu du message.

Par quel canal ? : ou les techniques utilisées pour diffuser ce message précis.

À qui ? : ou le public visé (âge, sexe…).

Quel effet ? : ou l’impact du message sur les interlocuteurs visés.

 La théorie Lasswell est donc un peu plus inclusive que la méthode Shannon et Weaver en ce qu’elle conçoit la

communication comme un processus d’influence et de persuasion. L’absence de toute forme de rétroaction (retour de

l’émetteur vers le récepteur) ou de contexte la laisse tout de même réductrice elle aussi.
 3. La théorie de Lasswell

 Selon Lasswell (1948), le modèle ne prend pas en considération tout ce qui est aspect de rétroaction ou feedback, mais définit
le modèle comme étant un processus d'influence et de persuasion, ainsi il nous permet aussi de détecter l'intérêt essentiel de
ce modèle, qui est de dépasser la problématique fondamentale de transmission de message mais nous permet d'envisager la
communication comme étant un processus dynamique et primordial d' une suite d' étapes ayant chacune son importance.

 Moch (2011) décrit le modèle de Lasswell comme étant aussi une nouvelle forme de communication améliorée qui repose sur
la pluralité d'émetteurs et de récepteurs, ainsi qu'elle dépasse la simple notion de transmission d'un message entre plusieurs
acteurs.
La théorie de la communication à double étage

La théorie de la communication à double étage a été développée par Paul Lazarsfeld et Elihu Katz
dans le livre Influence personnelle paru en 1955. Remettant en cause la théorie habituelle du «
pouvoir » des médias, elle propose une vision dite « des médias faibles ou limités ».

(PROULX, (2007); Cité par Mélanie Chopat(2020) )

La théorie de la communication à double étage (suite)

Cité par (Ugo,2010)

Les caractéristiques d’un leader d’opinion (Alloing, 2015)

 Il dispose d'une expertise perçue par ses publics qui lui permet de se positionner
comme une référence;
 Il fait preuve d'empathie;
 Il fait aussi preuve d'une grande sociabilité;
 Il cherche en permanence à s'informer;
 Il ne doit pas être perçu comme un agent commercial à la solde d'une entreprise;
Théories de shanon et weaver :

 Cette théorie a été créée pour montrer comment les signaux électriques pouvaient être transférés d'un
point à un autre et a été introduite en tant que théorie de la communication humaine lorsque Weaver a
pensé qu'elle répondait aussi aux exigences de la demande sur la façon dont les humains affectent les
autres (Barlow, 2002).
 Ce modèle mathématique a depuis lors été identifié comme un modèle de transmission de la
communication et a été largement adapté dans le monde entier. Au fil des ans, ce modèle a évolué pour
former les différents modèles de processus de communication (Dwyer, 2005).
Le modèle de processus de communication est créé pour montrer que la communication est constituée
de plusieurs éléments différents en interaction constante les uns avec les autres. éléments différents en
interaction constante les uns avec les autres.
On dit qu'il y a sept éléments principaux dans ce modèle de processus : l'expéditeur, le message, le
récepteur, le retour d'information, le canal, le contexte ou l'environnement et le bruit ou
l'interférence.Ces sept éléments sont tout aussi importants dans le processus de communication et
sans l'un d'entre eux, le processus ne sera pas complet (Dwyer, 2005).
 Théories de la publicité :
Hiérarchie des modèles
d'effets :
L'une des principales théories du cadre de la
communication marketing est le modèle de
la hiérarchie des effets qui explique
logiquement les tâches séquentielles de
l'influence du message marketing. En
d'autres termes, il affecte la prise de
conscience des consommateurs jusqu'à
l'action d'achat, ce qui suppose que l'étape
relative pousse idéalement au processus
suivant
Théorie de l'action
raisonnée :
La théorie postule que l'apport le plus
proche du comportement est l'intention
d'une personne de s'engager dans ce
comportement . Bien qu'elle semble
évidente, cette hypothèse est importante
car elle implique que le comportement
est intentionnel. À leur tour, les
intentions comportementales sont
déterminées par l'attitude d'une personne
à l'égard de l'exécution du comportement
ou de l'acte et par ses croyances sur ce
que les autres personnes importantes
pensent de l'exécution de ce
comportement.
Théories de la
personnalité et de la
motivation :
Dans le débat sur la stratégie publicitaire et
le ciblage des consommateurs, l'un des
thèmes centraux est celui des facteurs qui,
chez le destinataire d'un message, font le
succès d'un appel publicitaire ; en d'autres
termes, comment les messagers peuvent-ils
utiliser la personnalité ou la motivation d'un
individu pour créer des attitudes et des
images de marque favorables ? Les facteurs
individuels comprennent les modèles
raisonnablement stables d'émotions, de
motivations et de comportements qui
distinguent une personne d'une autre. La
personnalité est la clé de l'adaptation.
La théorie de la communication à
double étage à l’ère du WEB 2.0
La théorie d’usage et gratification

La théorie « usages et gratifications » (uses and gratifications), élaboré par Blumler

etL’utilisateur
Katz (1974)recherchait
suggère queleles utilisateurs
média d’un le
remplissant media
mieuxjouent un rôle actif
ses besoins. en
La théorie
choisissant
U&G indiqueet enque
utilisant ce media.
l’utilisateur à desLes utilisateurs
choix et qu’il prennent
existe de une part active
multiples dans
raisons pour
le processus de communication et ont un but précis dans l’usage d’un média.
utiliser un certain média. Selon cette théorie, les consommateurs de média ont la
liberté de décider comment ils vont utiliser un media et comment celui-ci les
(Blumler et Katz (1974), Cité par Sandrine(2010))
influencera.

(Blumler et Katz (1974), Cité par Sandrine(2010))

 Les objectifs importants de cette théorie sont:

 Décrire comment les individus utilisent les médias pour satisfaire les besoins;
 Révéler les motivations derrière l'utilisation des médias;
 Connaître les conséquences de l'utilisation des médias
(Katz et al. ., 1973, Cité par Shampy, 2019).
 Le Modèle de Schramm (1961)

• Un aperçu sur le modèle de Schramm qui a été mis en œuvre en 1954. Ce

modèle de communication met en évidence le processus de codage et de
décodage et les considèrent comme étant les deux étapes les plus
importantes dans le processus de communication.

(Source:Managementstudyguide.com).
 Figure1 - Le modèle de Schramm

Publié dans le processus et les effets de la communication de masse (1961) par Wilbur Schramm

Source: Communication, Olivier Moch-20II

 Moch (2011) met en évidence l’ajout d'un élément primordial dans le schéma classique de la communication e

qui consiste dans le champ d ' expérience commun.

Dans ce dernier champ d'expérience se fera la facilitation de la réception de l'information de l'émetteur et cela

afin de faciliter le décodage et la réception de l'information émise.

 La théorie de Berlo (1960) 

 L'ouvrage de David K. Berlo, The Process of
Communication (1960), propose une approche
comportementale de la communication humaine [qui
est] interdisciplinaire. Il s'appuie sur des recherches
pertinentes en psychologie expérimentale et sociale, en
sociologie, en linguistique, en anthropologie et en
philosophie
 . ainsi que sur des études importantes en communication
de masse et dans d'autres domaines de la communication
appliquée.
Les concepts centraux du livre, en particulier les concepts
fondamentaux de la signification, sont développés de
manière multidimensionnelle, en faisant appel à toutes les
disciplines et spécialités pertinentes.
 La théorie de Klapper (1960)

 Klapper est le seul auteur parmi ces cinq théoriciens ancestraux à se concentrer entièrement sur la communication

médiatisée. Les auteurs de manuels de communication marketing qui ont cité Klapper comme apportant un éclairage

théorique sur la communication marketing sont généralement coupables d'avoir ignoré le domaine majeur de la

communication marketing interpersonnelle.

 Les conclusions de Klapper

 La communication de masse n'est généralement pas une cause nécessaire et suffisante des effets sur le public,

mais fonctionne plutôt parmi et à travers un ensemble de facteurs et d'influences médiateurs

 Ces facteurs médiateurs sont tels qu'ils font généralement de la communication de

masse un agent contribuant, mais non la cause unique, à un processus de

renforcement des conditions existantes. C Advertising Association 1995

 Lorsque la communication de masse est au service du changement, l'une des deux conditions suivantes est

susceptible d'exister. Soit.

a. les facteurs médiateurs se révèlent inopérants et l'effet des médias est direct ; ou bien

b. les facteurs médiateurs, qui favorisent normalement le renforcement, se révèlent être eux-mêmes des

facteurs de changement
 Il existe certaines situations résiduelles dans lesquelles la communication de masse semble produire des effets

directs, ou remplir directement et par elle-même certaines fonctions psychophysiques.

 L'efficacité de la communication de masse, soit comme agent contributif, soit comme agent d'effet direct, est affectée

par divers aspects des médias et des communications eux-mêmes ou de la situation de communication.
Fondamentalement, Klapper cherche à déresponsabiliser les médias de masse et à placer leur fonctionnement dans

un contexte psychosocial plus large. Comme Schramm (1971), il remet en question la notion de théorie de la balle

dans la communication, ou comme Klapper l'a lui-même appelé, "l'effet hypodermique".

• Pouvoir et dépendance dans le canal de distribution :

• Selon Emerson (1960):

 le pouvoir n'est pas un « état », mais une « relation ».

 « La dépendance d'un agent A par rapport à un agent B est directement proportionnelle à l'intérêt
investi par A dans des objectifs nécessitant l'intervention de B et inversement proportionnelle à la
possibilité dont dispose A pour atteindre ces objectifs en dehors de la relation avec B ».
1.2 Le conflit:
Stern L. et Heskett J. (1969).
le conflit est une « situation »
dans laquelle un membre du canal
réalise qu'un autre membre a
adopté un comportement qui
l'empêche d'atteindre ses propres
objectifs.
Rosenberg L. (1969) Bonet D. (2000)
Le conflit est « un processus Le conflit est « une relation
résultant d'objectifs divergents sociale entre deux ou plusieurs
des membres d'un canal ou des agents, comportant des
méthodes mises œuvre par les dimensions perceptuelles et/ou
membres d'un canal pour manifestes, caractérisée par une
atteindre leurs objectifs. » tension ou un blocage des
mécanismes normaux de prise de
décision suite à une
incompatibilité des objectifs
stratégiques et opérationnels des
membres du canal de
distribution. »
1.3 Leadership
• Pour atteindre l’objectif de satisfaction des membres et par conséquence une réduction des
conflits, le leader peut exercer son pouvoir de différentes manières :

Un style directif

Un style participatif.

Une forme intermédiaire.

3. La théorie de l’engagement-confiance

 L'engagement est défini comme le désir d'un membre du canal de continuer une relation
appréciée (Moorman, Zaltman et Deshpandé 1992)
 la confiance est la confiance d'un membre du canal dans la fiabilité et l'intégrité de l'autre
partenaire (Doney et Cannon 1997; Ganesan 1994)

Engagement

Réussite

Confiance
  La théorie basée sur les ressources.
III. Courant de
l’analyse  La théorie de la longue traine
stratégique
 La théorie des superstars
 1. La théorie basée sur les ressources.

 La théorie basée sur les ressources se prête à l'examen des canaux de distribution, car les entreprises ne
possèdent pas toujours les ressources VRIO dont elles ont besoin pour mettre en œuvre une stratégie
concurrentielle.

les actifs du canal

• l'adoption d'un canal de vente d'actualités précieux (Lee et Grewal
2004)
• L’acquisition des technologies inimitables
• L’adoption de distributeurs dotant d’informations rares (Guo et Iyer
2010)
 2. La théorie de la « longue traine »

 Selon le principe de la longue traîne (« long tail »), un canal de distribution peut développer une
position concurrentielle favorable en adoptant un modèle économique fondé sur la vente en petites
quantités d’un nombre très important de références, comme le fait par exemple Amazon.com.
 3. La théorie des superstars

Cette théorie s’appuie sur:

 La capacité des réseaux sociaux à diffuser très rapidement une information favorable à un
produit, lui assurant un lancement mondial massif en quelques jours (Kratz, 2010).
IV. Les grands auteurs des théories des canaux de distribution:

Auteur Principale contribution

Coase Coase, Ronald H. (1937), “The Nature of the Firm”
Aspinwall Aspinwall L. (1962), “The depot theory of distribution”
Louis Pierre “Pete” Bucklin Bucklin, Louis P. (1966), “A Theory of Distribution Structure”.
Mallen B. (1967), «Conflict and cooperation in marketing channels»
Mallen B. in Mallen B. (ed), marketing channels: a conceptual viewpoint, John
Wiley et Sons.
Rosenberg L. (1969), « An empirical examination of the causes, level
Rosenberg L
and consequence of conflict in a high stake distribution channels ».
 Stern et al. (2006), « Marketing Channels » 7th ed
 Stern, L. (1971), « The interorganisational management of
Stern
distribution channels - prerequisites and prescriptions », (G.
Fisk, Ed.) 
 Stern, L., & Neskett, J. (1969), « Distribution Channels:
Behavioural Dimensions », (L. Stern, Ed.)

El Ansary
El-Ansary, Adel I. and Louis W. Stern (1972), “Power Measurement
in the Distribution Channel’’
IV. Les grands auteurs des théories des canaux de distribution:

Auteur Principale contribution

Williamson Wiliamson Oliver E.,(1989), ‘’Transaction-Cost Economics: the
governance of contractual relation ‘’
Filser M. Filser, (1989), « les canaux de distribution: Description, analyse,
gestion».
Andersson • Anderson JC et JA. Narus (1990) : ”A model of distributor firm
and manufacturer firm working parterships,
Journal of Marketing”, 54, 42-58.
• Andersson U., Johanson M. et L. Silver (1996) : “What’s up in
distribution and marketing channels : an
analysis of three concepts frequently applied in marketing
research”, Actes 12th IMP conference, Karlsruhe.

Palmatier Palmatier et al., (2014), ‘’Marketing Channel Strategy’’, 8th ed.

 Références Bibliographique:

 Alain Jolibert (2001), « les grands auteurs en marketing », Editions Management et Société, Caen, 221 pages.
 Marc Filser (1989), « CANAUX DE DISTRIBUTION. Description, analyse, gestion », Vuibert, 256 pages.
 Florence K, Catherine V (2004), « Conflit et coopération au sein du canal : l’interaction stratégique entre la grande
distribution et les producteurs de la filière viti-vinicole », 19p.
 George F. Watson et al., (2015), The Evolution of Marketing Channels: Trends and Research Directions, Journal of Retailing.
 John F. Gaski (1984), The theory of power and conflict in channels of distribution, Journal of Marketing, vol-28,9-29.
 Marc Filser (2012), Intermédiation et création de valeur dans les canaux: une revue de littérature, Management
Prospective, p122-136.
 Marc Filser, J. Frisou, T. Hen (2000), Plate-forme contre canal : quel cadre théorique pour analyser la distribution ?, 12P.
 Marc Filser, Gilles Paché (2008), « LA DYNAMIQUE DES CANAUX DE DISTRIBUTION Approches théoriques et ruptures
stratégique », « Revue française de gestion », pages 109 à 133.

 Virginie Noireaux, Carole Poirel (2009), « Pouvoir et leadership dans les canaux de distribution : la logistique face aux jeux
des acteurs », Management Prospective Ed. pages 32 à 48.