LE TRANSFERT DES APPRENTISSAGES

DANS LE DOMAINE DE LA VENTE

Virginie Basmadjian
Bernard Pochic
Lindsay Saint-Fleur
 Plan de la présentation
► La problématique
► L’objectif de recherche
► La recension des écrits
► La schématisation
► Le balisage
La problématique
 Mise en contexte

► Laboratoire dermatologique fondé en 1970

► Oeuvrant dans l’industrie dermo-cosmétique
► Distribuée au Canada depuis 8 ans par
Prestilux inc.
• Dans 7 chaînes de pharmacies pour un total de 1 600 points de vente

e
ti qu
lé ma n sio
n
ag
e
P rob Re
ce
B alis
 En chiffres
► La marque détient près de 5 % de part du marché
canadien.

► Son chiffre d’affaires est de plusieurs M$.

► Le laboratoire veut doubler son chiffre d’affaires et

augmenter sa part de marché, d’ici 3 ans.

e
ti qu
lé ma n sio
n
ag
e
P rob Re
ce
B alis
 En chiffres (suite)
► En 2013, environ 7 % du budget total de la marque a
été alloué à la formation.

La formation, un enjeu important :

► À la suite d’une formation, le volume des ventes
augmente de 2,5 fois et se maintient pour une période
de 4 mois.

e
ti qu
lé ma n sio
n
ag
e
P rob Re
ce
B alis
 En chiffres (suite)

►Les magasins formés* génèrent entre 62 %

et 65 % du total des ventes.

* 47 % des magasins étudiés

e
ti qu
lé ma n sio
n
ag
e
P rob Re
ce
B alis
 Méthodologie
12 entrevues semi-structurées :
► 5 conseillères beauté
► 2 chefs cosméticiennes
► 1 représentante
► Le formateur
► La directrice régionale des ventes pour le laboratoire
► 1 directrice régionale d’une pharmacie
► 1 gérante de pharmacie

e
ti qu
lé ma n sio
n
ag
e
P rob Re
ce
B alis
 Constats
Formation =
Importance du rôle de la chef
contenu technique
cosméticienne dans le
transfert des apprentissages

Aucun sentiment
d’appartenance à la
marque

Importance de la qualité de la
Transfert des relation avec les représentants
apprentissages lors
du retour en poste
Augmentation des
ventes après une
formation

Présence de quotas
Deux systèmes de récompenses existants :
(maximum de vente les cadeaux et la bonification
par marque)
 L’objectif de recherche
Identifier les facteurs qui influencent
le transfert des apprentissages du
personnel de vente et l’augmentation de sa
performance.
La recension des écrits
 Survol
► 22 articles
► 4 livres spécialisés
► 1 rapport de recherche
► 1 thèse de doctorat

tiq ue
n
lé ma nsio g e
b e lisa
Pro Re
c Ba
Le modèle de Kirkpatrick

Bouteiller, 2007; Fu, Yi et Zhai, 2013; Attia, Honeycutt et Leach, 2005

tiq ue
n
lé ma nsio g e
b e lisa
Pro Re
c Ba
Qu’est-ce que le transfert?
Utilisation de ce qui a été appris en
formation

Caractéristiques Modification des comportements

de l’apprenant professionnels

Activité de Transfert Performance

Apprentissages
formation (Niveau 3 de Kirkpatrick) (Niveau 4 de Kirkpatrick)

2 courants de pensée :
Environnement
de travail Généralisation et maintien dans le temps
(duplication des apprentissages)
Caractère adaptatif
(création de nouveaux apprentissages)

Inspiré de Kirkpatrick, Tardif et Roussel au modèle de Baldwin et Ford (1988)

 Schématisation
Facteurs environnementaux

Analyse de besoins Facteurs individuels

Dispositif de Apprentissages Transfert Performance

Conception Apprentissages
formation
Motivation à transférer
Évaluation Sentiment d’efficacité personnelle

Les récompenses
Soutien des pairs et des gestionnaires

e
a tiqu n
m sio ag
e
blé e n
alis
Pro Re
c
B
Le balisage
 Critères de sélection
► Entreprises reconnues comme des chefs de file en
formation dans leur domaine.

► Sortir de l’industrie des cosmétiques.

► Entreprises pour qui le conseil donné par le vendeur

est un enjeu concurrentiel.

e
a tiqu n e
blé
m n sio ag
ce li s
Pro Re Ba
 Démarche
► Étape exploratoire
► Sélection des entreprises
► Balisage

e
a tiqu n e
blé
m n sio ag
ce li s
Pro Re Ba
 Le balisage
Profil des 3 entreprises :
► Flora – produits de santé naturels
► Nespresso – machine à espresso
► Simmons – industrie du sommeil, matelas

e
a tiqu n e
blé
m n sio ag
ce li s
Pro Re Ba
 Bonnes pratiques
Se doter d’un dispositif de formation
Littérature Balisage
--- ---
– Analyse de besoins systématique – Les trois compagnies offrent des
résultant de la combinaison formations qui répondent soit à un
d’approches qualitatives et besoin de mise à jour des
quantitatives. compétences, soit à un besoin
(Fu, Yi et Zhai, 2013) d’amélioration de la performance.

– Contenu spécifique et stratégies – Les trois compagnies utilisent des

pédagogiques variées. formations en magasin et en classe et
elles favorisent les échanges.
(Roman, Ruiz et Munuera, 2002)

e
a tiqu n e
blé
m n sio ag
ce li s
Pro Re Ba
 Bonnes pratiques
Se doter d’un dispositif de formation (suite)
Littérature Balisage
--- ---
– L’évaluation, bien que négligée – Les trois compagnies mettent en
par les organisations, est un place des activités d’évaluation
élément incontournable du (clients mystères, observations sur
transfert des apprentissages. le terrain, relevé des objectifs de
vente).
(Leach et Liu, 2003; Attia, Honeycutt et Leach, 2005)
 Bonnes pratiques
Récompenser le personnel de vente
Littérature Balisage
--- ---
– « Les systèmes de récompenses – Les trois entreprises
influencent directement la motivation récompensent les apprenants, que
à transférer, ce qui conduit à une ce soit lors des activités de
amélioration des résultats du formation ou à la suite de celles-ci.
transfert des apprentissages et à une
amélioration de la performance. »
(Attia, Honeycutt et Leach, 2005; Batthi, 2013; Bates, 2003;
Tharenou, 2002, cité par Bhatti et al., 2013)

e
a tiqu n e
blé
m n sio ag
ce li s
Pro Re Ba
 Bonnes pratiques
Favoriser les échanges entre pairs
Littérature Balisage
--- ---
– «Le soutien des pairs influence le – Les 3 organisations mettent à
transfert, car ces derniers ont un contribution les pairs, notamment en
effet sur la motivation pré et post- utilisant des pratiques coopératives
formation. » ou encore en les sollicitant lors du
retour en poste des personnes
(Lim et Nowell, 2014; Nijman, 2006, cité par Bhatti et al., 2013)
récemment formées.

e
a tiqu n e
blé
m n sio ag
ce li s
Pro Re Ba
 Bonnes pratiques
Entretenir une relation de qualité
avec le personnel de vente
Problématique Balisage
--- ---
– « Si on veut qu’une marque – Les trois entreprises font l’éloge
marche, il faut avoir une bonne de la qualité de la relation entre les
relation avec la chef membres de l’organisation et les
cosméticienne. C’est un secret de vendeurs.
polichinelle. »
La directrice régionale d’une pharmacie

e
a tiqu n e
blé
m n sio ag
ce li s
Pro Re Ba
 Les recommandations
► Analyser les besoins de formation en lien avec
des éléments spécifiques.

► Diversifier les stratégies pédagogiques.

 Les recommandations (suite)
►Évaluer en milieu de travail les apprentissages
réalisés.

►Établir une relation de la qualité entre les

émissaires de la marque et le personnel de
vente.
 En conclusion
Facteurs environnementaux
Quotas

Analyse de besoins
Facteurs individuels

Conception
Dispositif de Apprentissages
Apprentissages Transfert Performance
formation
Évaluation Motivation à transférer
Sentiment d’efficacité personnelle

Les récompenses
Soutien des pairs et des gestionnaires
Qualité de la relation
Questions et commentaires