Par Patrick CUENOT Charg de Veille

CV disponible sur http://pcuenot.cv.fm/fr

Le travail dun charg de veille

Collecte des informations : 4h Analyse des informations collectes : 12h Elaboration du document : 8h

Sommaire
Rappel du contexte La stratgie Nespresso : le march, what else ? Nespresso : une culture dlite, des rapports dominant/domins

Rappel du contexte

La gense dun concept

Nespresso, filiale du groupe suisse Nestl Les trois lments fondateurs :

la

machine, fabrique sous licence par des industriels slectionns par Nespresso. la capsule, fabrique et distribue exclusivement par Nespresso. le club, un service client se voulant exemplaire.

La business machine se met en place

1976 : Dpt dun brevet pour une capsule de caf moulu 1986 : Introduction du premier appareil Nespresso sur le march suisse romand 1988 : Mise en place du modle daffaire Nespresso par Jean-Paul Gaillard, succs 1990 : Distribution par la socit Turmix, puis Krups, Magimix, Alessi, Philips des machines fabriques par Eugster Romanshorn

Lhomme aux commandes

Richard GIRARDOT (1956)

Licenci en Droit, diplm de lESSEC

1980 : Chef de produit, puis responsable Marketing de Gnral Biscuit 1984-1985 : Fondateur de lagence de publicit Marco Polo 1986 : Directeur Marketing de Ducros 1987 : Directeur Marketing de Perrier 1996 : Directeur Gnral Marketing international Perrier Vittel 2000 : Directeur Gnral de Perrier 2007 : Directeur Gnral de Nespresso

La stratgie Nespresso : le March, what else ?

Un slogan simple, une image glamour

On vous explique les raisons de ce succs par le branding de la marque. Par la publicit aussi et le

rle dsopilant que tient George Clooney, dsinvolte, comme le hros malgr lui de cette saga de Nespresso. What else
Fvrier 2008

qui masque une ralit plus prosaque

Un appareil

Des accessoires
Des dosettes La publicit ne sappuie pas sur les performances de la machine ou lexpertise de ceux qui la fabriquent ou choisissent les cafs. Le produit nest donc pas le cur de la stratgie Nespresso
(comparer avec Jacques Vabre)

Une stratgie axe sur la communication externe et la publicit

Nespresso communique trs bien, ils ont toujours eu de jolis sites Internet, un packaging excellent, des publicits TV sympas et bien sr George C... Je crois surtout que Nestl a su crer l un concept marketing extrmement sduisant : - un univers fort, autour de l'image de Clooney notamment - un objet visuellement plaisant, design, auquel s'ajoutent les capsules multicolores (oh les jolies couleurs) - une utilisation extrmement simple - un effet de club : soit vous faites partie des gens qui ont une cafetire Nespresso, soit vous tes out.

Rappel : Richard Girardot est issu du marketing

Conqute du march : laxe stratgique

La stratgie Nespresso consiste se trouver partout o se trouve le consommateur

Nestl Nespresso S.A. propose les meilleures qualits de caf dguster chez soi, mais aussi l'extrieur: au bureau, dans les restaurants, htels et cafs hauts de gamme 19 mars 2009

Nespresso se positionne comme acteur et influenceur de la consommation

Grer plus de 7 millions de consommateurs en direct, je vous promets que ce nest pas tous les jours si simple! Dune manire gnrale, le Suisse aime le caf amer, mais cest nous dorganiser la tendance
(Richard Girardot, 11 juin 2009)

Nespresso est la conqute de nouveaux marchs

Nous naimons pas parler de saturation. Nous disons que cest un march mature.

Nous ralisons 90% de notre chiffre daffaires en Europe, 5% en Asie et 5% dans les Amriques
(Richard Girardot, 11 juin 2009)

Un acteur essentiel de la conqute : le client

Le client est lobjet de toutes les attentions

Nous dveloppons rgulirement des mini-sites dont nous signalons l'existence nos centaines de milliers de membres internautes par e-mails.

Septembre 2002 Le client est linterlocuteur privilgi de la marque

Nespresso diffuse vendredi 6 novembre partir de 19h30 un nouveau spot TV de 30 secondes [] Les internautes sont invits consulter la page Facebook de Nespresso.
Novembre 2009

Le client prend part aux dcisions

Octobre 2008

Ce sont les membres du Club Nespresso qui vont dcider quel sera le prochain spot publicitaire ...

Rabaisser le client, cest offenser la marque

ChacunSonCaf dnonce les machines fonctionnant avec un unique type de dosettes que le consommateur ne peut acheter que chez le fabricant. C'est le cas des machines Nespresso, Lavazza, Malongo, Tassimo. Ces machines font du consommateur un "client captif" selon ChacunSonCaf. "Et au prix fort puisqu'il n'y a pas de concurrence!", souligne le site comparatif
10 novembre 2009

Le site de e-commerce attaque sur deux points : Le client, lment essentiel de la matrise du march Le produit, puisque la promotion repose sur une image idalise

Nespresso a-t-il rendu son produit vulnrable en le relguant au second plan de sa communication marketing ?

Nespresso : une culture dlite, des rapports dominant/domins

Les nouveaux seigneurs du caf

Entrer sur le march par le luxe, [] Cest linvention du Club Nespresso et du service tlphonique gratuit associ. Un lieu dapprovisionnement rserv une minorit : le club Nespresso Nespresso, signe de reconnaissance La boisson des lus

Nespresso est une boisson de classe.

Nespresso a russi nouer des relations directes avec les consommateurs sans passer par la

grande distribution. La marque a transform ses clients en abonns qui n'ont d'autre choix que d'acheter des capsules 33 centimes.
Une race suprieure de consommateurs

La publicit mettant en scne Georges Clooney a largement contribu la notorit de

Nespresso et crer une image haut de gamme.

Nespresso vise le consommateur haut de gamme pour qui la dgustation du caf - la maison ou au bureau- est redevenu un art de vivre, moyennant une capsule (il en existe 12 varits de 0,29 0,32 centimes d'euros) et son indispensable percolateur design, nouvelle icne dans la famille des ustensiles ( partir de 200 euros).

ou ses nouveaux captifs ?

Une relation marque par lemprise de la marque

En 2012, le brevet qui protge ses capsules tombera dans le domaine public. Autrement dit, Jacques Vabre ou Maison du Caf pourront alors fabriquer des dosettes pour les machines Nespresso. Une catastrophe pour l''entreprise, qui a bti toute sa russite sur la captivit de sa clientle.
Challenges, octobre 2007

Pour le moment, ces derniers [les clients] ne peuvent sacheter des dosettes ailleurs que chez Nespresso.
Le Figaro, avril 2009

Pour pouvoir commander des capsules sur Internet, il faut d'abord remplir un formulaire quasiadministratif. On le fait avec un certain plaisir car c'est pour faire partie du club Nespresso mais a reste quand mme un formulaire[] Combien de temps Nespresso pourra-t-il garder la

main sur le march de la machine espresso sans se soucier de sa compatibilit et sans tre distribu en grandes surfaces ?
Eco89, mars 2009

Une approche commerciale marque par une culture de la dominance

il n'y a pas de cannibalisation de Nespresso par George Clooney.
Olivier Quillet, directeur du marketing international de Nespresso, mars 2007

What else : pour la marque, la concurrence nexiste pasmme avec la star de son spot publicitaire

Une culture que bouscule lirruption du Web 2.0

Nespresso fidlise galement ses clients travers des services additionnels par SMS ou MMS.
Nespresso utilise les NTIC dans une dmarche top/down hirarchique La parole des dirigeants est dsacralise et confronte la dmocratie directe du web o tout se sait, tout se dit en temps rel sur lentreprise.
Didier Pitelet, avril 2009

peu en phase avec une Web communication symtrique, voire holistique

. Nespresso (groupe Nestl) assigne devant le tribunal de commerce de Paris Chacunsoncafe.fr, site

ce qui provoque des ractions maladroites

marchand et comparateur de prix ddi aux produits lis au caf (machines, dosettes, etc.) pour dnigrement et publicit comparative illicite
Le Journal du Net , 10 novembre 2009

moins que lentreprise ne souhaite faire cesser de manire mdiatique un murmure qui samplifie : la captivit du client Nespresso. Que dira la justice ?

Mthodologie

Cette analyse a t prpar selon une mthodologie enseigne lEISTI par Jean-Marc BEIGNON

Merci pour votre attention