ISCAE-CSG

Audit marketing
Sminaire : Marketing Anim par : Mme. ZAIM Ralis par MM. : ALAOUI& NAMRANI

PLAN DE LEXPOSE
INTRODUCTION A PROPOS DE LAUDIT .Historique .les principes de laudit .la dmarche daudit AUDIT MARKETING 1.analyse de lenvironnement 2. Audit de la stratgie marketing 3. Audit des fonctions marketing. CONCLUSION

INTRODUCTION
Laudit est lexamen dune information par un professionnel indpendant et comptent en vue dexprimer une opinion par rfrence un critre. Laudit est une mission ponctuelle, qui sexerce posteriori

introduction
Qualits de lauditeur: indpendance: pour un maximum dobjectivit. comptence professionnelle

A PROPOS DE LAUDIT
Historique lorigine, audit financier: examen critique des informations comptables effectu par un expert (externe) indpendant et comptent en vue dexprimer une opinion motive sur les tats financiers. (contrle des comptes). Avec le dveloppement des techniques de gestion et laccroissement qualitatif et quantitatif de linformation, lA F a volu vers : contrle de la qualit des tats financiers valuation du contrle interne

historique
Accroissement des info financires Augmentation du volume des oprations augmentation des risques derreurs ou de fraudes Augmentation des frais de laudit externe Apparition de lAudit interne financier au dpart tendu, plus tard, aux autres fonctions de lentreprise

historique
Apparition de laudit oprationnel tendu toutes les fonctions de lentreprise. attach aux informations relatives la gestion cherche en profondeur dans lorganisation les causes des anomalies. nouveaux domaines dapplications Audit juridique, informatique, marketing,

principes de base de lauditeur (L B SAWYER)

1. Connatre les objectifs de lunit audite. 2. Connatre les contrles mis en place 3. Connatre les normes et les procdures 4. Connatre la population et les volumes traits. 5. Utiliser la logique de la preuve 6. Dterminer les causes et les circonstances des anomalies 1. Apprcier les risques qui peuvent en rsulter (seuls les risques importants sont considrer).

principes de base de lauditeur

8. Connatre les personnes de lunit contrle 9.communiquer; discussion des anomalies avec les responsables 10. Connatre les mthodes modernes (informatique, approche par le risque).

dmarche daudit
Connaissance de lenvironnement (apprciation des risques lis lenvironnement). Dfinition des objectifs et planification de la mission Comprhension et apprciation de lorganisation tude des normes et des procdures Vrification que les travaux sont effectus conformment ces normes.

.dmarche daudit
Dtermination des zones de risques. Proposition dactions correctives tablissement du rapport daudit
Vrification de la mise en place des actions correctives et de leur capacit liminer les anomalies

. LAUDIT MARKETING
Dfinition (Kotler) : Laudit marketing est un examen complet, systmatique, indpendant et priodique de lenvironnement, des objectifs, stratgies et activits dune entreprise en vue de dtecter les domaines posant problmes et de recommander des actions correctives destines amliorer son efficacit

Laudit marketing
Pourquoi un audit marketing ? Difficult pour la DG de savoir si le marketing est performant sans effectuer de contrle (les rsultats renseignent sur les effets et non les causes des mauvaises performances). Difficult pour le responsable marketing dtre totalement objectif sur les performances du marketing

II. Laudit marketing

En quoi consiste laudit marketing? L A M consiste Principalement lAnalyse de lenvironnement de lentreprise la stratgie marketing de lentreprise. Les fonctions marketing

1. Analyse de lenvironnement
Il sagit dexaminer les tendances majeures de lenvironnement et leur impact sur la position de lentreprise. 1.1 analyse des tendances du march: Identifier les perspectives dvolution de la demande moyen terme (3 5 ans). 1.2 analyse du comportement des clients. Dcrire les comportements dacquisition et dutilisation. Dcrire les processus dachat et les facteurs susceptibles dinfluencer lacheteur.

1.analyse de lenvironnement
1.3 Analyse de la distribution Cerner les attentes et les motivations des distributeurs vis vis de lentreprise Analyser les volutions probables des diffrents circuits de distribution 1.4 analyse de la concurrence Forces, faiblesses, objectifs, stratgies Avantage concurrentiel dtenu par chaque concurrent Barrires lentre..

1.analyse de lenvironnement
1.5 les fournisseurs. la conjoncture pour les MP, la situation financire le pouvoir de ngociation des fournisseurs 1.6 Analyse du macro-environnement Analyser les principaux facteurs macro-conomiques de nature socio-dmographique, conomique, technologique, politique, juridique, sociale, culturelle, cologique qui ont une incidence sur le dveloppement du march.

2.audit de la stratgie marketing

Laudit de la stratgie marketing analyse les grands choix et les objectifs de lentreprise (march cible, positionnement) sous langle de leur adaptation lenvironnement. Il ne sagit pas de remettre en cause la stratgie de lentreprise : Laudit est un outil au service du management et ne peut donc se substituer la prise de dcision

2.audit de la stratgie marketing

Analyse de la mission de lentreprise. dterminer si lentreprise a dfini sa mission en termes de marchs atteindre Apprcier si cette dfinition est suffisamment claire et raliste Analyse des objectifs de lentreprise objectifs dfinis de manire claire et systmatique (facilite la planification). Objectifs suffisamment ralistes

2.audit de la stratgie marketing

Analyse de la stratgie de lentreprise stratgie de lentreprise explicite ou implicite labsence dune stratgie globale formellement nonce et explicite peut gnrer des conflits entre les dpartements de lentreprise. labsence de stratgie rvle que lentreprise est sans objectif vritable. lauditeur doit sassurer que la stratgie est formalise et diffuse l ensemble des

2.audit de la stratgie marketing

Sassurer quil existe un plan marketing stratgique et quil fait lobjet de rvisions rgulires Vrifier que la stratgie est approprie Vrifier que le positionnement est bien prcis et bien choisi Vrifier que les ressources affects sont adquates pour esprer atteindre les objectifs

2.audit de la stratgie marketing

Analyser les moyens de contrle prvus pour apprcier le droulement du plan stratgique ainsi, que la priodicit des contrles Vrifier que les modifications apportes sont communiques la hirarchie et prises en considration par les diffrents dpartements de lentreprise

Mission, objectifs
P lan strat gique

LAudit strat gique

Audit prlim inaire

Droulem ent

du plan strat gique

Audits int rim aires

Audit final
synth se

1- Le produit 1-1 Le lancement de nouveaux produits

Produit
Existant Existant Nouveau (1) (2)

3. Audit des fonctions

March
Nouveau (3) (4)

Dmarche dAudit

En ce qui concerne la mise au point de nouveaux produits, apprcier les relations du MKT avec la R&D. Vrifier lexistence dune mthode de suivi de projet, quelle est complte et correctement applique. Sintresser aux diffrentes fonctions qui constituent lquipe de coordination des projets de R & D. Sassurer que les recherches se basent sur des donnes suffisantes en ce qui concerne les caractristiques du produit, mais aussi sur le prix souhait et les volumes escompts.

1-2 La gestion du produit

Lancement

Croissance

Maturit

Dclin

Dmarche dAudit

Vrifier que le chef de produit dispose bien des outils ncessaires pour lui permettre de suivre la vie de ses produits. Contrler quil existe un systme de remonte dinformations sur la qualit des produits. Analyser le suivi des stocks rotation lente ainsi que les actions prises : provision, dstockages, etc. Apprcier, en se rendant sur place, les produits de la gamme face aux produits concurrents.

1.2- Gestion de produit

Vrifier quil y a cohrence entre le cycle de vie du produit et la largeur de la gamme (croissance : largissement, dclin, lagage). Apprcier la dclinaison des produits. Des drivations de produits sontelles envisages pour satisfaire une demande plus vaste ? Si lextension de la gamme est faite par des produits venant dautres fabricants, vrifier lexistence de laccord de distribution. Apprcier les moyens de grer ces produits et leur contribution (CA et profit). Pour les ventes sans marques prives, sassurer quun contrat est sign. Sinformer de limpact de ces produits sur les ventes ralises sous la marque de lentreprise.

1-3 Labandon des produits

Apprcier les donnes sur lesquelles on se base pour dcider du maintien ou du retrait du produit. Cherch savoir qui participe au processus de prise de dcision et qui prend la dcision finale.

2- Laudit de la politique de prix

2-1 La fixation du prix

Sinformer pour savoir comment sont fixs les prix. Vrifier que des tudes ont t faites suivant tout lancement de produit nouveau. Vrifier que les diffrents concepts dlasticit, de point mort, de retour sur investissement ont bien t pris en considration. Mettre en relation le prix propos par lentreprise et son positionnement. Idem avec les prix des concurrents. Sassurer que le marketing dispose dun systme de suivi de ses prix moyens et des prix des autres marques.

2-2 Politique et structure tarifaire

En cas de baisse tarifaire, chercher les lments qui ont justifi cette diminution de prix. Contrler la cohrence du tarif (prix/m, par type de conditionnement par exemple). Contrler le respect, des tarifs (remises sur facture, remises de fin danne, etc.). Vrifier quil ne sagit pas de pratiques discriminatoires. Sassurer que les remises diffres sont provisionnes et que ces provisions ont bien t estimes.

2-3 Le contrle de la rentabilit

Comparer les prix de vente minima et les prix de vente moyens. Apprcier le bien-fond de lapplication du tarif. Sinformer de la base de la rmunration variable des reprsentants. Analyser les marges brutes des produits, tudier les cas ayant une marge faible (importance relative du CA, mix-produit, ). Vrifier la cohrence tarifaire entre les forces de vente intervenant sur des marchs diffrents.

3- LAudit de la communication
3-1 Le plan de communication

Vrifier lexistence dun plan de communication et son contenu. Sassurer quil sinscrit dans le plan marketing en termes dobjectifs. Vrifier que des moyennes de contrle sont prvus pour apprcier la porte des actions envisages. Contrler la prparation des compagnes et vrifier si des synergies ou des obstacles existent aux dates de diffusion prvus. Apprcier la mthode dtablissement des budgets en relation avec les priorits.

3-2 Publicit

Vrifier la faon dont lagence de publicit a t choisie. Sassurer que ce choix est priodiquement remis en cause. Chercher savoir quels sont les autres annonceurs pour lesquelles elle gre des budgets ainsi que limportance de ces budgets. Contrler lexistence dun contrat avec lagence. Vrifier que les factures sont correctement contrles, que les rtrocessions sont bien faites.

3.2- Publicit

Apprcier le choix des mdias en fonction de la cible vise et des ressources accordes. Sassurer que des contrles de diffusions sont bien prvus (audiovisuel et presse). Vrifier quon procde des enqutes aprs diffusion et que des actions de renforcement sont bien menes en cas de score faible.

3- 3 RP et Promotion

Sassurer que les chargs de relations publiques procdent la vrification des informations communiques et relayes par la presse. Il faut savoir avec quel publics cibles nous devons communiquer. Contrler les actions de promotion en ce qui concerne la nature et les moyens. Vrifier si les techniques choisies concordent avec les objectifs.

3.4- Marketing direct

Sassurer que les oprations de marketing direct qui sont sous-traits font lobjet de contrat. Apprcier les clauses de type qualitatif qui sont prvues. Pour celles qui sont dveloppes en interne, apprcier la technicit des personnes charges de ces actions. Sassurer que le fichier utilis est suffisamment jour et complet.

3.5- Sponsoring, Mcnat et Marque

Pour les actions de mcnat et de Sponsoring, vrifier quelle font lobjet dun contrat. A propos de marque, vrifier que les actions menes ne vont pas lencontre des marques dposes et ne risquent pas de nuire limage de lentreprise. Sassurer que les dpenses sont correctement suivies.

4- Audit de la distribution
4.1- La force de vente

Sassurer que la force de vente est bien dploye et que la couverture du territoire est optimale. Vrifier que les reprsentants ont reu la formation produit ncessaire, que les argumentaires sont btis en accord avec laxe de communication. Accompagner les vendeurs dans leurs tournes. Contrler que les tarifs sont bien appliqus.

4.1-La force de vente

Apprcier la valeur des rapports dactivit en termes de contenu pour le marketing. Vrifier le bon droulement des concours entre vendeurs et sinterroger sur les objectifs poursuivis. Contrler llaboration des plans de rmunration variables. Vrifier que les critres ne sont pas seulement quantitatifs. Vrifier la prise en compte du lancement ou du retrait des produits de la gamme.

4.2- La distribution

Apprcier la distribution correspondant au positionnement du produit. Sinformer des moyens de distribution de la concurrence. Apprcier les rapports entretenus avec la distribution. Vrifier que les actions communes de promotion ont lieu. Sassurer de ladquation de la distribution en fonction de la courbe de vie des produits. Apprcier la participation de la distribution lors des oprations promotionnelles.

4.2- La distribution

Vrifier si des accords lient lentreprise son rseau. Sassurer que les engagements en terme de stocks sont respects. Vrifier que les conditions tarifaires accordes sont en rapport avec les obligations contractuelles. Sinformer des relations de partenariat dployes. Contrler les revendeurs. actions de motivation du rseau des

Conclusion

Laudit MKT est conu pour valuer lefficacit et la comptitivit de lactivit MKT dans la satisfaction des besoins diffrents des diffrentes composantes du march. Laudit rgulier, objectif et systmatique de lactivit MKT est un outil puissant qui permet :

Conclusion

Au responsable MKT : dvaluer lefficacit de sa propre fonction; De prvenir les problmes avant quils arrivent; De mieux cerner les mcanismes permettant la ralisation des objectifs de lentreprise.

Conclusion

A la direction gnrale : davoir une vision globale des opportunits et des menaces, des forces et des faiblesses de lentreprise; Davoir une base saine pour examiner lorientation future de lentreprise et pour savoir la meilleure manire datteindre ses objectifs.

Bibliographie

Laudit marketing, G. BARNOUX Le management du marketing, M. WILSON. Marketing management, KOTLER&DUBOIS Bulletin fiduciaire, juin 1999; Laudit interne, IFACI Sites internet : - e-marketing.fr - management.free.fr - markneting.com