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Du Marketing À La Vente
Du Marketing À La Vente
Du Marketing À La Vente
19 Mars 2011
Un combat est toujours gagn avant dtre livr, il est dabord gagn en esprit Miyamoto Musashi - Samoura - 15 sicle.
Le marketing Raison dtre & objectifs 5 poques marketing: O tes-vous? Les enjeux de lorientation client Marketing stratgique & marketing oprationnel La vente:
Le Marketing Qu'est-ce ?
Agissant pour satisfaire les besoins Offrant ce que les autres ne font pas
leurs clients
Faire du Marketing, c'est optimiser les moyens dont on dispose pour vendre ses produits de manire Rentable et Durable En d'autres termes, c'est
Vendre plus (en C.A., en volume, )
Dcouvrir et saisir des opportunits Vendre mieux (mix-produits, marge) Lutter contre la banalisation des produits Vendre plus longtemps (le gnie c'est la continuit) Rechercher la scurit sur les marchs
C'est donc :
Diminuer l'importance de l'alatoire et de l'intuition tablir une vision commune pour que chacun adhre Montrer le chemin suivre
Le marketing Raison dtre & objectifs 5 poques marketing: Les enjeux de lorientation client Marketing stratgique & marketing oprationnel La vente:
Epoque V La fidlisation
dordre,
Ce qui la caractrise Loffre se structure (dveloppement des capacits industrielles) pour rpondre la demande, La concurrence se dveloppe, March toujours en croissance Entreprise fournisseur se lance la conqute de ses clients
Priorit commerciale = prospection, mthodes de vente push , objectifs quantitatifs purs, maximisation de la productivit commerciale
Priorit marketing = recrutement, dveloppement de fiches produit et achats de panels pour outiller la prospection. On duque le client, il faut vendre ce qui a t fabriqu
Priorit marketing = dveloppement des gammes, de linnovation, segmentation des marchs, recherche dtudes plus qualitatives, essor de la planification, centralisation des budgets Nous sommes les spcialistes
Priorit commerciale = Ngocier et tenir ses cots. Monte de la fonction Grands Comptes
Priorit marketing = Economiser en rationalisant les gammes et les marques, se rapprocher du client (+ dcoute, + de communication sur-mesure). Comment ne pas perdre ma part de march chez mes clients et tenir mes prix?
Priorit marketing = construire les offres & innovations en cration de valeur/client, grer la relation long terme avec les clients et les marchs. Lavenir de lentreprise rside dans sa capacit crer de la valeur clients.
Le marketing Raison dtre & objectifs 5 poques marketing: O tes-vous? Les enjeux de lorientation client Marketing stratgique & marketing oprationnel La vente:
Lorientation client
Marchs maturit Banalisation/ commoditisation des offres Centralisation/Concentration des clients Globalisation des projets Internationalisation de la concurrence
Les clients ne choisissent plus le produit mais le fournisseur capable de leur apporter la rponse la + attractive par rapport leurs besoins.
En labsence de rponse ajuste, le fournisseur le cher lemportera.
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Lorientation client
Penser tout ce qui renforce la relation client
Dvelopper de la valeur pour maintenir les prix Dvelopper un marketing spcifique par rgion, par type de client (segmentation, plans marketing et commerciaux spcifiques) Communiquer (rle accru de la communication, de l'achat motionnel et qualitatif ) jusquau dernier maillon de la chane Repenser la stratgie de service (service segment) Adapter la qualit aux attentes clients (penser application + que produit, besoin + que service)
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Les clients
La prennit de lentreprise viendra du dveloppement de son portefeuille de clients et de leur loyaut. On raisonnera + en part de march sur les achats des clients quen part de march globale.
Les offres
Linnovation sera de + en + co-dveloppe avec les clients et visera leur crer de la valeur. Le rle des services est prdominant. Les logiques de pricing sont revoir.
Lorganisation
Lenjeu est de mettre les clients au cur de lorganisation sans perdre lidentit de lentreprise. La transversalit, la solidarit des quipes doit tre stimule quotidiennement. Il faut harmoniser et savoir improviser.
concurrence ?
3. Comment repenser lorganisation, prparer et former les quipes ces changements dans leurs fonction, leurs comportements individuels et collectifs? Comment et avec qui piloter ce changement?
Autres questions : Quelle est limplication du marketing dans le pilotage des Grands Clients ? Quelle est votre approche des rseaux de prescripteurs, dinfluents ? Avez-vous tabli des liens avec dautres acteurs de la filire, pens partenariat, co-branding? Comment vous investissez-vous dans la relation avec les agents/distributeurs ? Que dveloppez-vous pour les faire progresser?
Autres questions : Quelles sont les stratgies de vos concurrents en proximit ? Sur le plan local et international ? Quels sont les risques darrive de nouveaux concurrents ? Quid des alternatives dachats pour vos clients ? Comment travaillez-vous la promotion/protection de votre catgorie doffre et de vos marques? (brevets, normes)
Autres questions : Quels sont les outils qui vous aident partager la connaissance client ? (CRM, critres de qualification des fichiers, traitement des rclamations, baromtre de satisfaction, tudes qualitatives et prospectives). Quels acteurs internes impliquer dans la relation client ? Comment construire des rmunrations intgrant un variable li la performance client ?
Les mtiers marketing se sont fragments Monte en puissance des expertises techniques
Lorientation client renforce la culture commerciale Ncessit pour les marketers de se professionnaliser dans la vente
La maturit des marchs entrane des phnomnes de banalisation, de lassitude chez les clients Enjeu de savoir se renouveler, renforcer sa crativit
Les enjeux de dveloppement durable vont percuter les faons de construire loffre et la relation client/fournisseur Capacit de se saisir de la question et de prempter les rponses.
Le marketing Raison dtre & objectifs 5 poques marketing: O tes-vous? Les enjeux de lorientation client Marketing stratgique & marketing oprationnel La vente:
Dbat
La Cration de Valeur
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Segmentation march / Segmentation clients SWOT Ciblage Positionnement Mix marketing Business plan ( 3 ou 5 ans)
Marketing oprationnel Indicateurs de performance
1. Plan dactions sur le mix (objectifs annuels) 2. Plan dactions de conqute et de fidlisation
PDM CA secteur / produit Marge secteur / produit DN/DV Taux de nourriture Taux de nouveaux clients Anciennet Taux dattrition Performance par action cible
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Le marketing Raison dtre & objectifs 5 poques marketing: O tes-vous? Les enjeux de lorientation client Marketing stratgique & marketing oprationnel La vente:
Notre socit fabrique des millions de produits quil est ncessaire de consommer, sinon ils saccumulent dans les fabriques et entrepts.
Par leur travail quotidien, tous les hommes produisent quelque chose ou rendent des services, contre quoi ils touchent un salaire. Mais quoi servirait-il de produire des objets (des biens) si personne ne les consommait ? La consommation fait vivre la production, qui nous procure des salaires. Ceux-ci deviennent de plus en plus levs, mesure que la production devient de plus en plus rapide. Lenrichissement et labondance saccentuent.
Mais rciproquement, la consommation se fait aussi de plus en plus rapide. En effet, il cote parfois moins cher de jeter certains produits que de les rparer. De ce fait, notre socit peut tre accuse de gaspillage. La vitesse laquelle les marchandises seront coules et consommes dpend de la dynamique de la vente.
Dfinition
La technique de vente est lensemble des mthodes permettant daugmenter les ventes du commercial.
On entend par techniques de vente toutes les mthodes qui concourent couler : plus de marchandises plus de gens satisfaits le plus rapidement possible avec le moins de frais possible
Le vendeur est charg dacclrer la consommation par toutes les mthodes de techniques de vente.
Les clients se trouvent souvent trs loin des magasins. Ceci est d au dveloppement intense des transports et de linformation publicitaire.
La grande majorit des produits que lon offre aux consommateurs ne sont pas de premire ncessit. Le vendeur et la publicit doivent crer constamment de nouveaux besoins.
La concurrence est libre dans notre socit conomique ; nous devons utiliser des techniques de vente inconnues des pays o la concurrence nexiste pas.
Ltude du produit : les critres de qualit du produit sa marque sa marque de garantie sa valeur ses avantages par rapport une concurrence son aspect esthtique sa prsentation en magasin et par le vendeur ses arguments de vente et le vocabulaire de vente sa publicit Ltude du magasin : les diffrents systmes de vente au dtail les canaux de distribution lagencement du magasin les zones de circulation des clients les ambiances la hirarchie le fonctionnement du magasin
Ltude du vendeur : les ractions du vendeur face la clientle son caractre sa manire de sexprimer ses aptitudes professionnelles Ltude du client : les diffrents types de clients leurs comportements lors de leurs achats leurs besoins et dsirs leur groupe social Ltude de ladministration des ventes et la politique de vente suivre : le contrle de son rendement (contrle de ses achats en gros et des ventes au dtail) le contrle de son stock le contrle de sa publicit le calcul des prix, des transports, des frais gnraux le contrle statistique du march
La Fonction Vente
Commercer
LES VENDEURS
ont plus de 100 appellations diffrentes sont itinrants ou sdentaires sont visibles ou cachs commercialisent des cure dents ou des centrales nuclaires vont de Bac - 3 Bac + 7 gagnent de 0,5 170 fois le SMIC aimeraient croire en leur entreprise dans la dure pratiquent le seul mtier o lon est remis en cause chaque contact
MARCHE
CONCURRENCE
Personnalit
ENTREPRISE
LA VIE
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Type de produit : Produits pharmaceutiques, produits chimiques (peintures, solvants,..), technologies de pointe (machine coudre, consoles de jeux, ordinateurs, ), etc. Avantages : Pour le vendeur : avoir de lassurance face aux questions et aux objections pouvoir comparer avec la concurrence et mettre en avant les avantages de son produit rester prcis dans ses explications Pour le client : pouvoir comparer pouvoir justifier son achat en tant objectif au moment du choix Dsavantage : Une prsentation technique du produit est rassurante, mais les excs lassent.
Le vendeur a tendance centrer la communication commerciale sur lui-mme : il se met en avant et cherche briller face lacheteur. Type de produit : Equipement de sport distribu par des sportifs rputs, relations publiques (patron dune entreprise rpute qui attire les investisseurs,...) Avantages : Pour le vendeur : sil sexprime bien et a le sens des phrases choc, il est cout et respect. Dsavantage : Le vendeur est plus lcoute de son interlocuteur, son dfaut majeur est le bavardage inutile.
Type de produit : Produits de consommation courante (ex : alimentation), vente en magasin, confection, produits cosmtiques, services aprs-vente, L o limplication affective du client est forte. Avantages : Par leur capacit dcoute, les vendeurs connaissent bien leur clientle. Le client a le sentiment dtre pris en considration comme une personne individuelle. Dsavantage : Le vendeur matrise mal le temps et les tapes de la vente, il nose pas donner son avis. Le client peut piger le vendeur, par exemple en abordant la question du prix avant le vendeur.
Type de produit : Secteur du tourisme (club de vacances,), les agences matrimoniales, Avantages : Plus efficace que le style vedette ou le style identifiant pris seuls Trouver plus rapidement un accord, un arrangement Dsavantage : En labsence dinformation sur le produit, lacheteur peut avoir le sentiment de stre fait avoir , ou dacheter un produit qui ne correspond pas ses besoins.
Type de produit : Produit communs, qui ont fait leurs preuves (qualit sre). Produits de grande consommation ou forte rputation. Exemple : casseroles Tefal , gsm de marque,
Avantages : Les vendeurs savent faire parler le client et le faire exprimer ses besoins. Dsavantage : Le vendeur ne simplique que trs peu, cela peut crer une distance avec le client.
Type de produit Produits qui ncessitent une dmarche auprs des clients trs cibls (Ex. : prsentoirs spcialiss pour commerant) Avantages : Les vendeurs-forcing savent conclure au bon moment. Une grande exprience et la connaissance de leur produit en font des informateurs prcieux pour les acheteurs. Dsavantage : Lacheteur souhaite peut-tre simpliquer, tre pris en considration et ne pas tre vu comme un adversaire quil faut vaincre.
Le vendeur doit mettre en relation ses comptences avec les besoins du client afin de dfinir le produit le mieux adapt.
Type de produit Produits compliqus (la vente nest pas immdiate). Exemples : nouvelles cuisine, amnagement de jardin ou parc, Avantages : Cest une vritable collaboration entre lacheteur et le vendeur. Fidlisation de la clientle. Valorise le vendeur et lacheteur. Le vendeur peut se sentir laise dans sa morale et dans sa conscience. Dsavantage : La vente-conseil sadapte une clientle avertie. Elle est exclue lorsque le vendeur ou le client sont presss.
Bonjour Madame Meurice. Que puis-je vous proposer aujourdhui ? Je cherche une soie sauvage de couleur rose saumon. Voici ; jai vendu la mme toffe mais dune autre couleur votre sur.
Ah oui ! Cette fameuse soie ; elle en a fait un bel ensemble quelle a port au mariage de sa fille. Elle na eu que des compliments sur sa tenue vestimentaire. Dailleurs je voudrais me servir de cette soie pour me confectionner une belle robe habille ; le mois prochain je suis invite une soire trs importante.
Le mari intervient et dcrit les qualits du produit ; Oui en effet ce sont des poubelles trs efficaces puisquelles sont faites en acier chrom et sont anti-feu. Ma mre a pu avoir une msaventure mais grce votre poubelle, elle a vit la tragdie.
Je suis un grand amateur de champagne et japprcie normment celui-ci. Dailleurs jai command une centaine de bouteilles pour une de mes soires populaires.