Marketing

Marketing
Le marketing (appel aussi par le nologisme mercatique) est une discipline du management qui cherche dterminer les offres de biens, de services ou d'ides en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la socit en gnral, qui favorisent leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activits non lucratives). Il comporte un ensemble de mthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intresse, leur offrir des satisfactions si possible rptitives et durables. Il suscite donc par son aspect cratif des innovations sources de croissance d'activit. Aprs avoir, en principe, ralis des tudes de march, il est d'usage de segmenter par types de clientles l'approche marketing, au niveau oprationnel dans le cadre de la stratgie marketing, et d'appliquer chaque segment la "rgle des 4 P"[1] (voir marketing-mix, d'autres rpartitions sont possibles) : Product / produit : ou la modlisation de l'offre, service ou ide afin qu'il rponde aux attitudes et motivations d'un ou de publics. Promotion / Publicit (communication) : ou les mthodes pour rendre publics l'existence, l'intrt et la disponibilit de l'offre. Price / Prix : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres). Place / distribution : ou les modles, moyens et infrastructures de mise disposition de l'offre.

Enjeux et histoire du marketing

Enjeux du marketing pour l'entreprise
Le marketing se conoit comme le premier maillon cratif devant aboutir des ventes et la fidlisation d'une clientle solvable cible par la stratgie marketing, Le marketing oriente les ventes mais doit veiller ce qu'elles afin d'assurer les conomies assurent les conomies d'chelle (amortissent les cots fixes). d'chelle indispensables la survie de l'entreprise face un environnement changeant. Par la publicit, le marketing peut aussi servir la cration d'un portefeuille de nouvelles clientles sans rechercher automatiquement une marge sur le court terme. Ceci constitue nanmoins un risque qui doit s'adapter la stratgie globale de l'entreprise. Le marketing a par nature un rle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant tre trs varis (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, lecteurs...). Le marketing s'inscrit dans une organisation et un management qui attend de lui une vente efficace d'offres plus ou moins complexes (dont les services associs) auprs des clients potentiels (plus ou moins responsabiliss). En effet, c'est le client qui devrait pouvoir dterminer le plus souvent l'activit ; les apporteurs de capitaux ne disposant d'outils

Marketing d'valuation qu'aprs rsultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de dterminer au plus tt s'il est utile de vendre une offre par les tudes de march, mais aussi pour la prennit de l'entreprise d'utiliser la comptabilit analytique. L'efficience (les conomies d'chelle) est en effet initialement de la responsabilit du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la marge gnre couvre au moins les frais fixes (du cot de production et du cot de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Il est possible et prfrable d'estimer le niveau de dpassement d'un cot cible li aux fonctions attendues par le client par rapport aux cots fixes (c'est une sorte de seuil de rentabilit amlior). Ces fonctions attendues par le client ncessitent une qualit de service ngocie avec la logistique, la gestion des ressources humaines ou le management du systme d'information. Ces calculs sont de l'ordre de la comptabilit analytique qui est donc un outil fondamental du marketing et moins de celle de la finance d'entreprise (qui value la rentabilit car non concerne par le cot de l'offre) ou de la gestion de la qualit (qui prfre valuer les synergies malgr une co-responsabilit). Pour raliser cet objectif de la stratgie marketing, le marketing va chercher jouer ingalement sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le marketing va s'adapter aussi de nombreuses situations d'o l'mergence de marketing spcifiques. Les nouvelles techniques de communication reprsentant un nouveau moyen de distribution pour les entreprises, un marketing spcifique peut y tre utilis. Il faut garder en tte que le marketing est la fois un esprit ou une connaissance du march, un outil ou un ensemble de mthodes d'tude du march et un moteur et support des actions de l'entreprise sur ce march.

Enjeux du marketing pour le consommateur

Le marketing de masse a volu ces dernires annes d'une approche globale vers un marketing segment puis individualis. L'augmentation des services et les nouvelles techniques de communication ont fait voluer le marketing. John Kenneth Galbraith envisageait auparavant[2] le marketing comme un outil servant une filire inverse du capitalisme. Le consommateur n'tant plus matre de ses choix du fait d'absence de pouvoir compensateur, la complexit des technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir bureaucratique industriel d'une technostructure. Cependant, l'hypersegmentation du march et la dfense du consommateur (consumrisme) donne un certain pouvoir au consommateur[3] . D'un marketing cherchant convaincre le client, les entreprises cherchent maintenant s'adapter celui-ci[4] . Ainsi les entreprises cherchent assurer une co-construction de l'offre avec le client ou tendre le nombre de services souvent par la cration de bouquets satisfaisant les segments de clientle. Ceci implique une certaine modularit ou une diffrenciation comptitive retarde qui ne facilite pas les conomies d'chelle recherches par le management.

Histoire du marketing
Le marketing nat en raction la pense conomique classique qui, au XIXesicle, tait incapable de rsoudre les problmes provoqus par la rapide croissance de l'conomie. Les premires notions apparaissent au XVIIesicle et XVIIIesicle en France et au Royaume-Uni, mais l'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du management et constitue donc une discipline rcente caractrise par l'environnement et les besoins spcifiques du XXesicle. La crise de 1929 a particulirement affecte cette priode par l'intensification de la concurrence qui en a rsult.

Marketing L'environnement et les besoins ayant caractris l'mergence du marketing comme discipline d'analyse du march sont en particulier : L'amlioration de la circulation d'information gnrale et commerciale par l'organisation des espaces publicitaires et les divers progrs techniques. Besoin et utilisation d'tudes de march partir de 1910[5] pour s'informer sur les opportunits du march. Besoin d'une professionnalisation de la publicit support de l'approche commerciale traditionnelle. Besoin d'une approche scientifique (market research) au sein des entreprises afin d'amliorer la rationalit des prises de dcision relativement aux ventes. Dans une approche taylorienne du concept de marketing, certains auteurs se sont assez tt consacr au sujet. Charles Hoyt publie en 1912 La gestion scientifique de la force de vente gnralis par Percival White en 1927. C'est dans la foule du New Deal en 1937 que naquit l'American marketing association (AMA) et le Journal of marketing. L'activit publicitaire avait connu un dveloppement plus prcoce. Les grands industriels ont, ds le dbut du sicle, conu le projet de favoriser la mentalit consumriste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapt des besoins plus individualiss. Mais la rationalisation d'une telle dmarche n'en tait qu' ses dbuts et il lui manquait l'intgration au processus gnral du march que lui apportera le marketing. Cependant le concept de marketing est surtout n de l'ide de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, certains auteurs ont enrichi ce concept comme : J.McKitterick, P.Drucker, F.Borch, R.Keith et Th.Levitt, Alderson (1957). Le concept de marketing est devenu une discipline de management en 1960 par l'application systmatique des outils dans une optique managriale cette poque[6] . Ide de Neil Borden mise en application par Jerome McCarthy, le marketing mix constitue une volution complmentaire par sa recherche de segmentation des difficults thoriques relatives au marketing. Durant les trente dernires annes, de nombreuses autres coles de pense de marketing se sont distingues de cette approche, notamment l'cole du consumer research (reprsente par Morris B. Holbrook, notamment), l'cole postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'cole de la modlisation (DeSarbo), voire de l'change ([Richard Bagozzi]). Rcemment est apparu le courant alternatif de la Thorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory). La dmarche n'est pas positiviste mais interprtativiste. Lapproche positiviste vise tablir puis valider empiriquement des lois universelles les plus objectives possibles. Lapproche interprtativiste laisse place lexprience de l'individu. Chaque groupe culturel dfinit pour ses relations des sens et des symboliques diffrents qu'il convient d'interprter. On trouve la source et les mthodes d'investigations de cette dmarche en sociologie.

Marketing

La dmarche marketing
Les tudes de march
Les tudes de march permettent de recueillir des informations permettant de mieux connatre la cible convoite et l'environnement (juridique, politique, social, reglementaire, conomique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les mthodes de marketing oprationnel et stratgique en consquence. Il existe plusieurs techniques permettant la ralisation d'tudes marketing, cependant toutes reposent sur la mme dmarche : analyse de la problmatique, analyse de la cible, laboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, prconisations. Les techniques du marketing se fondent sur l'tude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se compltent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microconomie forment un triangle en interrelation. La validit thorique des concepts utiliss importe moins que la validit de leur prdiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme. Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se dfinissent en gnral comme des publications interdisciplinaires, et les articles qu'on y trouve servent souvent de base d'autres recherches de sciences sociales pures. Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus la pointe soit l'tude de phnomnes inconscients modifiant l'humeur et les motions. Les facteurs qui rgulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses tudes. Sans oublier le fait qu'avec l'arrive d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'chantillonnage doit tre troitement surveille, en effet, la population adepte d'internet n'est pas reprsentative dans de nombreuses tudes.

La stratgie marketing
Cette stratgie vise mettre l'entreprise concerne en adquation avec les exigences implicites ou explicites du march sur lequel elle agit. Les bases de cette stratgie sont de dcouvrir les besoins des consommateurs potentiels et de dfinir les produits et services. La politique de communication, la publicit, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant elle que la partie la plus visible du marketing auprs du grand public. La stratgie marketing est la dmarche danalyse et de rflexion pour raliser ladquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratgie globale de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme structur essentiellement autour du marketing oprationnel et pas autour des activits (DAS). C'est une stratgie tourne dlibrment plus vers les conomies d'chelles (la vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers (les 4P) de l'analyse. Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation prises au niveau de la stratgie marketing et aboutit l'laboration d'un plan marketing. Le service marketing d'une socit devra prendre en compte un maximum de paramtres sur le march du produit ou du service vendre, ceci afin de mettre en place une stratgie commerciale pour l'entreprise.

Marketing Comme au sein des organisations, la prise de dcision en marketing ne se fait pas toujours de manire descendante : de la stratgie marketing vers le marketing oprationnel. Il est possible d'imaginer que des dcisions critiques puissent tre prises directement par des agents dits oprationnels, ou que la stratgie s'tablisse aprs avoir reu les rsultats d'oprations.

Le marketing oprationnel
Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation prises au niveau du marketing stratgique (mme si toutes les dcisions ne sont pas pratiquement toujours prises ce niveau). C'est une politique court terme, qui doit tre constamment adapte aux variations de la situation du march. Le marketing oprationnel est le stade intermdiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratgie marketing, qui concerne les orientations gnrales, il conduit l'tablissement d'un plan d'action, appel plan marketing, pour une priode donne (un an par exemple). Ce plan doit tre cohrent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-dveloppement, production, finance, ressources humaines, systme informatique, etc.) et la politique gnrale de l'entreprise. Le marketing oprationnel par souci de simplification est segment en quatre principaux domaines appels marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de dcision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas dfinie de manire stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing. Ces quatre P qu'on appelle marketing mix (plan de marchage du marketing oprationnel) ont t introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de[7] : Le Le La La produit (product) prix (price) distribution (place) publicit (promotion)

On ajoute parfois un cinquime P, le packaging ( emballage ). (Gnralement, celui-ci est considr comme une composante du produit.) Toutefois cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services qui reprsentent dsormais la majorit des changes commerciaux et donc des actions marketing. on considre le personnel comme un des P du marketing mix, il est souvent pris pour le cinquime P. Aujourd'hui, on voit apparatre les 5C (autre segmentation arbitraire pouvant aussi rendre l'analyse exhaustive) : Company (Socit) : Gamme de produits - Image au sein du march - la Technologie - la culture de lentreprise - les objectifs. Customers (Clients) : la taille du march et sa croissance segments du march - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus dachat (par impulsion ou par prudence). Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de march les forces et les faiblesses des concurrents. Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - dtaillants, etc. Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

Marketing Le produit (product mix) Le produit ne se limite pas au produit lui-mme, il inclut les lments suivants : l'emballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, l'image de marque, le cycle de vie du produit, la gamme de produit, ... Le prix (price mix) Le prix (pour le client) peut tre vu simultanment comme la somme des cots, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prt payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les thories de l'cole autrichienne). La demande est gnralement lastique : le nombre d'achats volue par rapport l'volution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En consquence, diffrentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d'crmage, qui cherche vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi dgager un plus grand bnfice. Le prix peut galement tre vu de manire qualitative (fixe-variable), de manire dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidlisation). Une grande mconnaissance des acheteurs est signaler dans le secteur des services : le prix des services est gnralement sous-estim par rapport aux prix des produits. D'o l'importance d'un marketing beaucoup plus pdagogique et donc plus coteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses lgislations interdisent la vente perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland). La distribution (Place mix) La distribution comprend les activits qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le march par un merchandising attractif. Il est possible de distinguer diffrentes formes de distribution Producteur Courtier Grossiste ou centrale d'achat Semi-grossiste Dtaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spcialises, Grands Magasins) VPC - Vente Par Correspondance ou Vente Distance (V.A.D.) Franchise FDV - Force de vente : les commerciaux qui se dplacent parfois pour aller au contact des clients Canal : succession verticale d'intermdiaires, la somme des canaux constituant un circuit Rseau : circuit et individus l'animant

Marketing La communication (Promotion mix) La communication reprsente l'ensemble des activits qui font connatre le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients cibls l'acheter .exemples: publicit, promotion des ventes, sponsoring ...etc Communication mass-mdia : TV, Presse, Affichage, Cinma, Radio, Internet et l'ensemble des supports on-line de diffusion Communication hors mdia : PLV (Publicit sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de Marketing Direct, Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destin au grand public via des mass-mdias, Organisation d'vnementiels (lancement de produit/service), Tirer profit d'un vnement culturel, Promotion des ventes (On cherche augmenter de faon significative le chiffre d'affaires sur une priode dtermine. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dgustation ou chantillons, animation...) Forces de ventes : Information directe via les commerciaux en visites chez les clients

Marketings particuliers ou concepts spcifiques

ct du Marketing , concept gnral et abstrait souvent proche de la notion de marketing oprationnel, il existe un grand nombre de concepts lis au marketing.
Buzz (marketing) Marketing amont Marketing aval Marketing d'tude, stratgique, terrain Marketing de l'offre marketing de combat Marketing de rseau Marketing des produit agricoles Marketing des services Marketing digital Marketing direct Marketing lectronique Marketing exprientiel Marketing global Marketing humanitaire Marketing industriel Marketing international Marketing interne Marketing local Marketing-mix ou plan de marchage Marketing orient client Marketing participatif Marketing politique Marketing relationnel Marketing RH Marketing sportif Marketing de persuasion Marketing sensoriel Marketing social Marketing urbain Marketing de sympathie Cybermarketing Neuromarketing Gomarketing Street marketing Search Marketing Tlmarketing Wwwarketing Permission marketing Publicit et tlphone mobile

Marketing

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marketing viral Co-marquage

Marketing one-to-one Marketing de la distribution (trade marketing)

Notes et rfrences
[1] Jacques Lendrevie, Julien Lvy et Denis Lindon, Mercator 8e dition, 2006 (Ed Dunod) [2] John Kenneth Galbraith, Le nouvel Etat industriel, 1967 [3] John V. Petrof, Comportement du consommateur et marketing, Les presses de l'universit de Laval, 5me dition 2002, p451 [4] [5] [6] [7] Theodore Lewitt, Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963 Concernant le lectorat de journaux aux tats-Unis. Rapports Gordon et Howell et Pierson, fondations Ford et Carnegie, 1959 Philip Kotler, Marketing management, 11e dition, 2003

Voir aussi
Articles connexes
Commerce, article principal March gnrique March support Publicit qubcoise Runion de consommateurs Commercialisation des produits agricoles

Liens externes
Mercator - Thorie et pratique du marketing (http:/ / www. mercator. fr), Cas Marketing-etudiant.fr - Ressources marketing gratuites (http:/ / www. marketing-etudiant. fr), Cours, Mmoires, Exposs...

Bibliographie
Naomi Klein, No Logo, Ed J'ai lu, 2002 Edward Bernays, Propagandia, 1924, traduction franaise 2007, Ed de La dcouverte

Sources et contributeurs de l'article

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Marketing Source: http://fr.wikipedia.org/windex.php?oldid=42522500 Contributeurs: -=El Pingu=-, 16@r, Aaker, Adrille, Agricmarketing, Al76, AlainLHostis, Alassaneboye, Alexveinand, Alix 34, Alno, Alphos, Amarylus, Andre315, Annesod, Antonyf, Arglanir, Arria Belli, Arthur33, Aymeric.sailly, Balougador, Barraki, Barthelemy, Ben Siesta, Big kik, Bloodymary, Bombastus, Boretti, Bourrichon, BrightRaven, COLETTE, CUSENZA Mario, Cdang, Chaoborus, ChevalierOrange, Chorlton Hardy, Christophe.moustier, Claudek7, Clem23, Core2005, Coyau, Crales Killer, Cur, Daddybinro, David Berardan, Demierma, Dionysostom, DocteurCosmos, DominiqueS, Elisa74, Eltan, Erasoft24, Erquiel, Escaladix, Esperanzo89, Esprit Fugace, Eudoxe, Expertom, Fabrice.caudron, Fabrice252, Franck Cochoy, Franck1974, G.szapiro, Gadrel, Garmuch, Gildaspf, Gorkill, Greudin, Gribeco, Grondin, Guillaumeb86, HDDTZUZDSQ, Hellotheworld, Hemmer, Hercule, Heurtelions, IAlex, Icarus, Ico, Inisheer, Iznogood, JB, JBMas, JM Arseneau, Jawiz, Jd, Jeanuel, Jerome66, Jorge, Jujulamini, Julien.hermetet, Kamal infodoc, Kassus, Katas, Kelson, Kephri, Kernitou, Klemen Kocjancic, Koakoo, Korg, Kropotkine 113, Kwak, Kyro, Laddo, Laurent Nguyen, Le gorille, Le sotr, Leag, Leslib, Lilyu, Litlok, Loc, LucOl, Ludo29, Ludoesch, M LA, MB510, MaTT, Mandrak, Marc Mongenet, Margelabarge, Markadet, Maximini1010, Matre capello, Med, Mehdi990, Melkor73, Mila66, Moez, Morlighem, Moumousse13, Nakor, Nasoloaina, Netways, Newedit, NicolasBertoni, Nicosemac, Nono64, Oasisk, Oblic, Oli west, Ollamh, Olmec, Orthogaffe, Overflorian, OxTaz, Oxo, Pgreenfinch, Phe, Pierre0089, Pingui-King, Pixeltoo, Playtime, Plyd, Pontauxchats, Pso, Punx, Quaki, Raizin, Raph, Rigolithe, Romain.boyer, Roundtheworld, Rune Obash, Ryo, Rgis B., Sam Hocevar, Schiste, Serein, Sevenstones, Shaihulud, Stanlekub, Stef252, Stunter, Sum, TED, Taguelmoust, Tdesaintmartin, ThierryKelo, Tibourtineaidel, Tooony, Tornad, Treanna, Trwaza, TulipVorlax, Typhe, Vincnet, Vodka orange, Vyk, Wanderer999, Weskran, Wikeditor, Wiki-User03, WikiVince, Xate, Xfigpower, Xofc, Ygourven, Ynuc, ZeMeilleur, Zelda, Zetud, Zubro, ~Pyb, 495 modifications anonymes

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