CRM Et Marketing Sur Internet

Gestion de la Relation Client
Ralis par :
AGOURRAM
Abdessamad
OUANNAS Omar
LP CCBA
Encadr par :
Mr.
BOULAFDOUR
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Plan
Introduction
1er partie
: L'Internet
2me partie : Marketing lectronique

3me partie : LE-CRM
Du CRM au e-CRM
Enjeux et apports du e-CRM
Les objectifs poursuivis dans une dmarche e-CRM
Connaitre au mieux son client
Utilit du tracking
Les enjeux de la fidlisation sur internet
Conclusion
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Introduction
Le dveloppement des nouvelles technologies de linformation et de la communication ainsi
que lmergence de la nouvelle conomie ont considrablement modifi les modles
conomiques connus. Le monde est devenu global et la concurrence de plus en plus forte. Par
ailleurs, la saturation des marchs, arrivs en phase de maturit o la comptition ne se base
plus sur la conqute de parts de march ni sur laugmentation de la demande, pousse les
entreprises travailler la fidlisation et la relation. Les entreprises se donnent alors comme
objectif de construire une relation durable avec des clients choisis en fonction des bnfices
quils pourront apporter lentreprise durant toute la dure de la relation.
Dun autre ct, les attentes des clients voluent vers plus dindividualisme et Internet
apparat comme le mdia ftiche de la relation one to one. Beaucoup dentreprises se sont
alors lances dans laventure on-line et un certain nombre dentre elles ont chou
Dautres ont su tirer parti de ce nouveau mdia et des technologies associes pour attirer le
client, le satisfaire et le fidliser.
comment Marketing sur Internet peut aider lentreprise construire, dvelopper et grer une
relation durable avec un client ?
LP CCBA
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1er partie : L'Internet

LInternet est un rseau ou chaque connexion de celui-ci cre une
possibilit de relation. Cet outil peut donc tre utile la fois la gestion de
linformation mais aussi la gestion de la relation. Il constitue pour
lentreprise un canal supplmentaire de communication.
Les caractristiques principales de lInternet sont les suivantes (Bauer,
Grether & Leach, 2002) :
L'interactivit
possible
entre
lentreprise
et
ses
clients
mais
galement entre clients (forums, communauts virtuelles).
La disponibilit constante de l'information (24h/24 et 7jours/7).
L'individualisation
de
la
communication
qui
permet
une
transaction
(e-
communication personnalise.
L'intgration
de
la
communication
et
de
la
commerce).
Le transfert efficace d'information : linformation est continuellement

mise jour et le support est multimdia ce qui permet de diffuser
non seulement des informations, mais aussi du son et des images
vidos.
Bauer, Grether et Leach (2002) tudient limpact de ces caractristiques

sur la confiance, lengagement et la satisfaction. Selon ces derniers,
linteractivit a un effet positif surtout sur lengagement, mais aussi sur la
confiance et la satisfaction. La disponibilit du rseau influence dabord
positivement la confiance et dans une moindre mesure lengagement. La
capacit transmettre efficacement linformation a un impact positif
important sur lengagement et plus faible sur la confiance. Enfin,
lopportunit de lachat en ligne a un effet ngatif sur la satisfaction mais
positif sur la confiance.
Le dveloppement dInternet permettra de modifier considrablement les
modles conomiques. Du point de vue du marketing, on remarque
notamment un glissement du pouvoir au profit des clients (Tapp & al,
2001) . Ce changement a t induit par la transparence du rseau, la
facilit de recherche et de comparaison de linformation ainsi que par la
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formation de communauts virtuelles (Kozinets, 1999). Un autre point
mentionner est la modification de lunit de temps. Les nouvelles
technologies associes la nouvelle conomie ont largement contribu
raccourcir les cycles conomiques. En mme temps, ces nouvelles
technologies de linformation et de la communication (NTIC) rendent
possible la mise en uvre des stratgies one-to-one (personnalisation et
customisation). Internet va galement apporter lentreprise la possibilit
de dialoguer directement avec le consommateur final sans passer par ses
distributeurs, ce qui aura pour consquence de modifier les relations que
lentreprise entretient avec son rseau tout entier. Et le dernier et non le
moindre, lutilisation dInternet va permettre lentreprise de rduire ses
cots, grce non seulement un cot de communication rduit (par
rapport au tlphone ou au mail), mais galement loutsourcing client ou
self-service (exemple : mise en ligne dune base de connaissance pour le
service aprs-vente).
En dautres termes, Internet va permettre lentreprise daugmenter son
efficience (rduction des cots, disponibilit, temps dattente du client
rduit ...), doffrir des produits ou services complmentaires (conseil,
forum ), de fidliser (satisfaction, cots de transfert, personnalisation) et
dinnover (nouveaux modles daffaires) (Amit & Zott, 2001).
Dun autre ct, la scurisation des donnes qui transitent via Internet
reste encore aujourdhui le principal frein de son expansion. Le fait que
certaines entreprises limitent laccs de leurs collaborateurs Internet
constitue un second obstacle (par exemple la loi marocaine 08.09)
2me partie : Marketing lectronique

Le e-marketing ou web marketing ou encore marketing lectronique,
correspond l'ensemble des mthodes et des
pratiques marketing sur Internet : communication en ligne, optimisation
du commerce lectronique, cration de trafic au travers de tous supports
numriques (ordinateur, tlphone mobile, lecteur de podcast, jeux vido
et affichage dynamique - panneau publicitaire extrieur & tlvision en
point de vente).
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Le terme regroupe chaque discipline du marketing lectronique
(cybermarketing pour le marketing fait sur internet ; marketing
mobile pour le marketing sur les terminaux portables, etc).
Donc mme si leur coeur d'activit ne repose pas sur internet, la majorit
des entreprises n'ont pas d'autres issues que celle de prendre en compte
ce mdia
Les objectifs : faire connatre son site, faire aimer sa marque, fidliser les
internautes ou bien vendre des produits et des services.

Ce marketing a a trois avantages comptitifs :
L'augmentation du trafic du site est fonction du :
taux de connexion internet
facilit de reprage (obstacle de la langue)
confiance dans le site (scurit de paiement, taux de

change, livraison)
attractivit du site (classement moteur de recherche,
contenu)
La transformation d'une visite en achat est fonction de la :
praticit du site
convivialit du site
qualit du merchandising (utilisation de l'espace cran)
facilit de constitution du panier d'achat

Assurer la fidlisation est fonction d'une :
offre trs large et profonde par maillage de relations ou de produits

non vendus hors ligne
d'un prix avantageux
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fonction des cots (front office + back office)
cot logistique (fonction premption et intangibilit des
produits)
cot d'urbanisation du systme d'information
prix : comparateur de prix et vente aux enchres
Les principaux outils du marketing electronique :
le marketing sur moteur de recherche
la lettre d'information
le publipostage
l'ergonomie des pages Web
la publicit lectronique
l'affiliation
la mesure d'audience
les mdia sociaux
Il existe galement le partenariat, efficace pour l'apport de trafic nouveau,

et dans la politique de rfrencement.
3me partie : E-CRM :

Du CRM au e-CRM :
Il est indniable quinternet est sur le point de devenir un formidable canal relationnel et un
levier de dveloppement de la valeur client. Les projets lis la gestion lectronique de la
relation client se multiplient. Cette dmatrialisation de la relation sinscrit dans une double
volont defficacit et dconomie, et doit permettre doptimiser la connaissance client et les
actions marketing.
En mme temps, lattente des clients en termes de personnalisation de la relation en ligne et
de selfcare se renforce, avec notamment laugmentation du nombre dachats en ligne : ils
recherchent davantage de souplesse et de reconnaissance. Aujourdhui, si laboutissement
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technique des outils de-CRM est incontestable, leur application est encore loin dtre
gnralise et optimale.
Enjeux et apports du e-CRM :

Avant de devenir un concept marketing, la relation client tait dj pratique depuis bien
longtemps, notamment par les artisans qui confectionnaient des articles sur-mesure pour leurs
clients fidles. En tenant compte des habitudes de leurs clients, ils faisaient du CRM avant
lheure.
Les entreprises ont pris conscience de lintrt de conserver une continuit dans les annes
70 : le marketing historiquement transactionnel devient alors relationnel. Les annes 90 et
2000 voient le concept de CRM vritablement introduit, et avec lui les solutions
technologiques de CRM.
Le-CRM ou Electronic Customer relationship Management est plus rcent et sest
dvelopp avec larrive des pure-players du e-commerce, tel amazone. Il se caractrise par
un ensemble de moyens technologiques et humains dont dispose une entreprise pour crer et
dvelopper une relation avec ses clients et prospects via le canal internet. Le-CRM peut tre
dfini comme :
lensemble des dmarches, outils et processus permettant dadresser
les besoins des connaissances des clients, danalyse et segmentation de ses clients, de
dclenchement dactions automatises et dassistance du client en ligne .
CUSTOMER
Une stratgie
commerciale
oriente client
Trouver des
produits pour ses
clients, et non des
clients pour ses
produits
RELATIONSHIP
Une stratgie
marketing base
sur la continuit
de la relation
commerciale et
non plus sur la
transaction ellemme
Fidliser le client
MANAGEMENT
Une stratgie
organisationnelle
base sur des
processus CRM
rationaliss et
non plus
artisanaux
Dmultiplier de
faon intelligente
les leviers CRM
Figure 2 : Customer Relationship Management

Parmi les composantes de le-CRM, il est important de distinguer le front-office (ce que voit
le client), et le back-office (ce quil ne voit pas).
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Le front-office est lensemble des leviers de communication via internet dont dispose
lentreprise : les e-mailings et les newsletters bien sr, mais galement laffichage des
contenus personnaliss, lutilisation de lespace client et des outils de selfcare, ou encore les
programmes de fidlisation et parrainage grs en ligne.
Le back-office est lensemble des solutions qui permettent de mettre en uvre techniquement
le-CRM. Les composantes principales sont la connaissance client et le datamining. Cest
grce aux informations contenues dans les bases de donnes que lentreprise peut proposer
des produits et services adapts au client via une segmentation et un ciblage adquats.
Les outils les plus spcifiques au canal internet sont les suivants :
Les outils denvoi de-mailing et de newsletter ;
Les outils de tracking du site internet ;
Les outils de gestion de contenu personnalis ;
Les outils de ciblage comportemental,
Les outils de search (recherche) et dad-serving.
Enfin, et cest sans doute le point le plus essentiel, le dispositif e-CRM doit sappuyer sur les
savoir-faire internes (quipes marketing et techniques) et externes (fournisseurs et intgrateurs
de solutions, conseils, agences spcialises dans le marketing relationnel) de lentreprise.
Les objectifs poursuivis dans une dmarche e-CRM :
Tout projet de-CRM dcoule de la volont de lentreprise de personnaliser et de rentabiliser

davantage la relation avec ses clients. Certains acteurs sont surtout motivs par lopportunit
de rduire des cots de gestion du client en automatisant une grande partie des processus
commerciaux et de gestion de client, dautres sont principalement intresss par la possibilit
de mieux connaitre le client pour mieux le fidliser.
Le premier enjeu de le-CRM est de faire chaque visite en ligne (sur le site web ou par e-mail)
une occasion dinteragir avec le client, que ce soit des fins de connaissance client ou de
gnration de revenus. Il sagit en outre de rpondre une attente forte des clients qui
souhaitent la fois se voir proposer des offres plus personnalises et pouvoir librement grer
leur compte en ligne. Pour mettre en jeu une relation gagnante, lenjeu est dsormais de
trouver des produits pour ses clients, et non plus des clients pour ses produits .
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En tout tat de cause, un socle commun dobjectifs se dgage lors de la mise en place dun
projet e-CRM : lamlioration de la connaissance client, la fidlisation du client en ligne et le
dveloppement de la valeur client.
Les projets de-CRM nont gnralement pas comme objectif premier la montisation de
laudience, mais ils peuvent participer au dveloppement de lactivit publicitaire du site en
contribuant laugmentation du nombre de visiteurs, et une meilleure connaissance des
clients.
On peut observer des niveaux de maturit diffrents entre les secteurs dactivit, lis
principalement la priorit donne ou non aux ventes en ligne par rapport aux autres canaux
de distribution :
Les acteurs du e-commerce ont dvelopp leur relation client exclusivement sur le
canal internet et ont ainsi fortement contribu la popularisation de ces pratiques,
notamment Amazone avec le filtrage collaboratif.
La banque et les tlcoms ont une connaissance client trs pousse mais nont souvent
dvelopp que certaines composantes de le-CRM, notamment la gestion de comptes
via les espaces clients ddis.
Des secteurs comme lindustrie ont encore, sauf cas isols, peu mis sur le canal
internet pour dvelopper la relation client.
Il est important que le-CRM prenne la forme dun serveur virtuel capable de se souvenir
des actions du client et des sollicitations de lentreprise vers le client quel que soit le canal
pour adapter son discours et son offre commerciale . Il ne devrait pas y avoir de client
internet , ni de relation internet mais un client tout court et une relation client globale.
Ceci afin dviter que lentreprise envoie un e-mail son client pour linciter souscrire une
option quil a pourtant refus catgoriquement au service clientle.
Sil est bien expos, le canal internet peut contribuer grandement lamlioration de la
connaissance du client du client et du prospect.
Avec le dveloppement dinternet et en particulier du haut dbit, internet devient pour de plus
en plus de clients un moyen incontournable pour entrer en contact avec lentreprise. Parce
quil est facile daccs, disponible tout le temps, et quil offre des outils pratiques au client, le
canal web permet de multiplier les contacts avec celui-ci et, par l mme, les occasions de le
faire monter en valeur.
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Le site internet peut aussi permettre au client de choisir ses prfrences dinteraction avec
lentreprise, de demander tre rappel par le service client en cas de besoin, ou simplement
de prparer un achat avant une visite en boutique. Le canal web pourrait donc bien lavenir
tre plac de plus en plus au cur de la relation client, dans lintrt de lentreprise, certes,
mais aussi et surtout parce que cela rpond aux attentes du client lui-mme.
En suivant, deux scnaris possibles de cheminement du client en fonction du canal emprunt
Scnario 1
WEB
scnario 2
Le client se rend sur son
Le client se rend en
espace client en ligne
boutique pour se renseigner

sur une offre
DE
VENTE
Dans la base de donnes
Il rpond un questionnaire
client, le vendeur note
de satisfaction et attribue
lintrt du client pour
une mauvaise note globale
cette offre
lentreprise
HOTLINE
POINT
Cette note est
Quelques jours
automatiquement intgre
plus tard le client
dans la base clients, et le
reoit un push mail
client est marqu
mettant en avant
risque
loffre qui
Le client se rend sur

le site internet.
Loffre en question
est automatiquement
mise en avant
Un conseiller recontacte le
Le client retrouve en ligne
client pour lui proposer une
toutes les informations et
offre plus adapte pour
lassistance pour souscrire
amliorer sa satisfaction
loffre en question
WEB
Figure 3 : Deux circuits client diffrents

Le-CRM peut contribuer au dveloppement de la valeur client de diffrentes faons :
En dveloppant les ventes en ligne (up-selling, cross-selling) sur les clients, soit en
substitution de ventes ralises sur dautres canaux (gnrant ainsi des conomies sur
les incentives) soit de faon incrmentale (revenus additionnels) ;
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Via le dveloppement des actes de gestion par internet et du support en ligne gnrant
ainsi des conomies sur les autres canaux ;
En contribuant la fidlisation (programmes de fidlit, engagements) et la

rduction du chum (perte de clients) ;
Enfin, en valorisant laudience et la connaissance fine des clients pour dvelopper les
revenus publicitaires (ciblage comportemental).
Le web permet de multiplier les occasions de contact avec le client moindre cot et daller
plus loin que les autres
canaux en termes dultra-personnalisation et dautomatisation
marketing (campagnes et rebond).

Valoriser la relation client dans le temps et non seulement sur le Retour sur Investissement
(ROI) immdiat, est aujourdhui une stratgie privilgie par de plus en plus dacteurs. Cette
approche de Customer Lifetime Value (valeur du client dans le temps)
Sied particulirement bien le-CRM dans la mesure o les conomies et gains engendrs sur
ce canal ne se font que dans la dure, de manire progressive, la connaissance client se
valorisant au fur et mesure de la progression de cette relation.
Les trois dimensions de la valeur client sont les suivantes :
Nombre de clients
Dure de la
adressables
relation
client
Fidliser
Attirer
Rentabilit
Dvelopper
Figure 4 : Les trois dimensions de la valeur client
1) Connaitre au mieux son client :

La connaissance client correspond lensemble des informations collectes et traites par
lentreprise sur ses clients travers ses multiples points de contacts. Ces informations
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comprennent les donnes nominatives (issues par exemple du contrat), les donnes
dclaratives et enfin les donnes comportementales.
Sur le web, le client fournit des donnes soit de manire explicite (via des formulaires dans
son espace clients par exemple), soit de manire implicite en se rendant sur un site ou en
cliquant sur un lien dans un e-mail.
Site Web
Facturation
e-mailing
entrants/sorta
nts
Connaissance client
Contacts en
Centres
agence
dappels
SV
Campagnes
mailing
Questionnair
papier
Figure 5 : Vision
360 du client
es
Tlmarketin
g
2) Utilit du tracking :
Le tracking est encore souvent un simple outil statistique pour analyser a posteriori le
trafic dun site (nombre de visiteurs, pages les plus frquentes, provenance des visiteurs),
rarement coupl avec la base de donnes clients. Mais il est possible daller plus loin en
mettant en place des solutions de tracking du comportement de navigation du visiteur
(navigation en cours mais aussi historique des pages visites lors des sessions prcdentes).
Pour cela, il sagit dassocier loutil de tracking du site, orient statistique, un outil de
ciblage comportemental :
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Loutil de tracking permet dassocier une page ou une suite de pages

consultes un vnement prdfini ;
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Loutil de ciblage comportemental permet de dclencher des scnarios de

rebond pertinents (une bannire dauto-promo, un e-mail, un appel du service
client,) en fonction du comportement dtect.
Pages consultes
Evnements dtects
Exemples daction
Mot-cl tap sur un moteur Intrt pour un voyage petit Bannire auto-promo sur le
de recherche. Ex : un voyage prix au Gabon
Gabon sur la page de renvoi
au Gabon pas cher

vers le site
Consultation rgulire de la Intrt pour un produit, mais e-mail de trigger au bout de 5
mme page
pas dacte dachat
consultations de la mme
page
avec
avantages
Consultation
dune
page Tentative avorte dachat
rappel
du
produit
des
et
incitation lachat
Appel du service client en
produit et dbut de processus
demandant sil y a eu un
de
problme
commande
avec
arrt
lors
de
la
avant le paiement
commande sur le site
Aucune page consulte en 1 Dlaissement du site, baisse Enqute en ligne lors de la
mois alors que le visiteur a de lusage
prochaine visite : tes-vous
lhabitude de visiter le site
satisfait
plus rgulirement
internet ?
de
notre
site
Tableau 3 : Actions e-CRM via le suivi de la navigation dun visiteur
3)
Les enjeux de la fidlisation sur internet :
Comme sur les autres canaux, lacquisition de nouveaux clients sur internet un cot bien
suprieur la fidlisation des clients actuels. Crer une relation dans la dure est donc devenu
un enjeu stratgique pour les entreprises, et le canal internet peut incontestablement jouer un
rle central dans la fidlisation du client. Lenjeu global de la fidlisation sur le web est de
dvelopper une relation commerciale en ligne plus aboutie et prenne, et dimpliquer
davantage le client sur le site web, jusqu en faire un client ambassadeur qui recommande
la marque des diffrents cercles dinfluence.
Diffrents bnfices peuvent tre attendus dans la fidlisation en ligne : lamortissement des
cots dacquisition clients, laugmentation des revenus sur la dure, la rduction des cots de
gestion, et la recommandation. La fidlisation des clients sur internet est dautant plus
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indispensable que le web leur offre la possibilit de comparer trs simplement les offres des
diffrentes enseignes, et de passer le seuil dun site concurrent en un clic. Voici un tableau
rcapitulatif :
Amortissement des cots dacquisition
Maitrise du churn et augmentation de la
clients
Garder un client revient environ 5 10 fois
valeur du client dans le temps

Garder un client plus longtemps
moins cher que den recruter un nouveau sur
augmenter la rcurrence de ses achats et le
internet
Rduction des cots de gestion
Grer un programme de fidlit en ligne
montant de ses dpenses

Recommandation
Un client fidle et satisfait
permet de rduire les cots de gestion grce
recommander la marque ses proches et sur
la dmatrialisation
les avis consommateurs en ligne
et
peut
Tableau 4Les
: Lesperspectives
enjeux de la fidlisation
par internet
II-3)du e-CRM
:
Le-CRM apparait aujourdhui incontournable au vu de la nouvelle configuration mondiale,

de la rude concurrence des marchs, et de la ncessit de sadapter aux nouvelles exigences
des consommateurs. En conclusion de notre dmarche de prsentation de la notion et des
concepts associs au e-CRM, nous vous suggrons un tableau synthtique des perspectives
proposs.
Dveloppement du web mobile
e-CRM appliqu aux prospects
Prise en compte de la navigation du client
meilleure segmentation
(et prospect) en mobilit en complment de
utilisateur : e-CRM actif, e-CRM passif, e-
son usage web fixe

Complmentarit multicanal
PRM pour les prospects

e-Marketing collaboratif
Information prise en compte pour lensemble
Lutilisateur renseigne ses centres dintrts
des canaux afin dharmoniser les offres sur
qui seront pousss par lannonceur en
tous les canaux

Personnalisation accrue
fonction de ses critres

Respect des donnes personnelles
Prise en compte des donnes de toutes les
Pour
actions
lutilisation
abusive
personnelles,
la
prcdentes
pour
amliorer la connaissance client

LP CCBA
sans
cesse
Page 15
contrer
les
selon
inquitudes
des
transparence
le
profil
lies
donnes
et
le

consentement
par
le
client
deviennent
indispensables
Tableau 5 : Perspectives e-CRM
Conclusion
Les diffrentes fonctionnalits quInternet offre la relation client on un poids et lui donne
une autre dimension ce qui aide les entreprises a dvelopper leur stratgie relationnelle
Mais lutilisation de ces fonctionnalits pourrait galement varier en fonction de la taille de
lentreprise
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Page 16
Bibliographie :
Bauer H.H, Grether M. & Leach M. (2002), Building customer relations over the
Internet, Industrial Marketing Management, 31, 155-163
Tapp A., Nancarrow C. & Evans M. (2001), The impact of e-business on marketing
and marketers, Bristol Business School, CIM & UWE, May 2001
Kozinets Robert V. (1999) E-tribalized Marketing ? : The strategic implications of

vitual communities consumption. European Management Journal , 17, 3, 252-264
Amit R.& Zott CH. (2001), Value Creation in E-Business, Strategic Management
Journal, 22, 493-520
Webliographie :
Wikipdia
www.marketing-etudiant.fr
www.bluenote-systems.com/faq-crm-sugarcrm/e-crm-definition.html
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1er partie : L'Internet

galement entre clients (forums, communauts virtuelles).

La disponibilit constante de l'information (24h/24 et 7jours/7).

Le transfert efficace d'information : linformation est continuellement

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2me partie : Marketing lectronique

Gestion de la Relation Client

internautes ou bien vendre des produits et des services.

taux de connexion internet

facilit de reprage (obstacle de la langue)

confiance dans le site (scurit de paiement, taux de

qualit du merchandising (utilisation de l'espace cran)

facilit de constitution du panier d'achat

offre trs large et profonde par maillage de relations ou de produits

d'un prix avantageux

Gestion de la Relation Client

cot logistique (fonction premption et intangibilit des

prix : comparateur de prix et vente aux enchres

Les principaux outils du marketing electronique :

le marketing sur moteur de recherche

l'ergonomie des pages Web

les mdia sociaux

Il existe galement le partenariat, efficace pour l'apport de trafic nouveau,

3me partie : E-CRM :

Gestion de la Relation Client

Enjeux et apports du e-CRM :

lensemble des dmarches, outils et processus permettant dadresser

Figure 2 : Customer Relationship Management

Gestion de la Relation Client

Les outils denvoi de-mailing et de newsletter ;

Les outils de tracking du site internet ;

Les outils de gestion de contenu personnalis ;

Les outils de ciblage comportemental,

Les outils de search (recherche) et dad-serving.

Les objectifs poursuivis dans une dmarche e-CRM :

Tout projet de-CRM dcoule de la volont de lentreprise de personnaliser et de rentabiliser

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Le client se rend sur son

espace client en ligne

boutique pour se renseigner

Dans la base de donnes

client, le vendeur note

lintrt du client pour

une mauvaise note globale

Cette note est

plus tard le client

dans la base clients, et le

reoit un push mail

client est marqu

Le client se rend sur

Le client retrouve en ligne

client pour lui proposer une

toutes les informations et

offre plus adapte pour

lassistance pour souscrire

Figure 3 : Deux circuits client diffrents