Le marketing sans marketing, les chemins de la singularité
Jacques Neirynck, Editions d’Organisation, 208 p., Paris 2002.
Le propos de ce livre est de montrer que les entreprises qui gagnent ne
pratiquent pas un marketing classique. Pour arriver à cette conclusion, Jacques Neirynck, ex-Directeur du marketing chez Xerox France, se base sur l’observation d’entreprises réputées pour leur innovation (Starbucks, Virgin, Southwest Airlines, Bang & Olufsen, …). Ses conclusions : leur secret vient de ce qu’elles cultivent leur propre singularité et pratiquent l’intelligence marketing à partir de quelques principes fondamentaux. Tout d’abord, chaque entreprise doit trouver sa propre « Voie », au sens de la philosophie chinoise. Cette approche part du principe que la vérité se situe dans l’action et émerge des opposés, selon les principes du Yi King. Elle privilégie la simplicité et l’authenticité, et la recherche systématique d’empathie avec les clients. Plutôt que sur l’analyse, elle préfère s’appuyer sur le ressenti et l’expérimentation. Il est recommandé d’ignorer les autres acteurs et les pratiques habituelles du benchmarking. Il ne faut pas non plus demander aux clients quels sont leurs besoins. Mieux vaut avoir une vraie vision qui sera le fondement d’un projet partagé par les équipes internes. En réalité, les idées originales existent déjà quelque part. Le challenge est de savoir accéder au monde invisible où elles se trouvent afin de les capter en cultivant intuition et sensibilité.