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Le marketing sans marketing, les chemins de la singularité

Jacques Neirynck, Editions d’Organisation, 208 p., Paris 2002.

Le propos de ce livre est de montrer que les entreprises qui gagnent ne


pratiquent pas un marketing classique. Pour arriver à cette conclusion, Jacques
Neirynck, ex-Directeur du marketing chez Xerox France, se base sur
l’observation d’entreprises réputées pour leur innovation (Starbucks, Virgin,
Southwest Airlines, Bang & Olufsen, …).
Ses conclusions : leur secret vient de ce qu’elles cultivent leur propre singularité
et pratiquent l’intelligence marketing à partir de quelques principes
fondamentaux. Tout d’abord, chaque entreprise doit trouver sa propre « Voie »,
au sens de la philosophie chinoise. Cette approche part du principe que la vérité
se situe dans l’action et émerge des opposés, selon les principes du Yi King.
Elle privilégie la simplicité et l’authenticité, et la recherche systématique
d’empathie avec les clients. Plutôt que sur l’analyse, elle préfère s’appuyer sur
le ressenti et l’expérimentation. Il est recommandé d’ignorer les autres acteurs
et les pratiques habituelles du benchmarking. Il ne faut pas non plus demander
aux clients quels sont leurs besoins. Mieux vaut avoir une vraie vision qui sera le
fondement d’un projet partagé par les équipes internes. En réalité, les idées
originales existent déjà quelque part. Le challenge est de savoir accéder au
monde invisible où elles se trouvent afin de les capter en cultivant intuition et
sensibilité.

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