Le marché.

Pour la théorie néoclassique, le marché est défini par la rencontre de l’offre et de la demande. Pour
l’homme de marketing, il ne s’agit que d’une théorie qu’il reconnait, mais dont il se démarque pour 2
raisons : Premièrement parce que le marché ne peut être défini indépendement des acteurs qui le
constituent, et deuxièment parce que pour l’offreur, ce qui importe n’est pas une définition objective
du marché, mais plutôt la conception du niveau de la demande et sa perception. L’homme du
marketing s’interesse plus à la compréhension de la structure et du fonctionnement du marché du
point de vue de la demande qu’à la définition du marché elle-même.

Quelques concepts clés :

La notion de marché potentiel consiste à calculer pour un bien ou une marque donnée, la quantité
totale susceptible d’être demandée. Ce calcul se forme géneralement sur la base du nombre de
consommeteurs susceptibles d’acheter le produit.

Le taux de pénétration est le rapport entre le marché actuel et le marché potentiel. Pour les biens
qui se caractérisent par un fort taux de pénétration, l’analyse de leurs marchés peut permettre
facilement de calculer le marché potentiel car les décideurs connaissent déjà la majorité des
acheteurs, il est cependant délicat de connaître le niveau de ce marché au début du cycle de vie du
produit.

Les non consommateurs absolus : c'est-à-dire les individus, qui, pour une raison donnée, de nature
physique économique ou sociale, reffusent de consommer le produit .

Il faut souligner que le taux de pénétration,( qui constitue un indicateur de la rapidité de diffusion de
l’innovation), et l’évaluation ou l’estimation du marché potentiel, ont bien retenu l’attention des
chercheurs et ont donné lieu à la proposition de modèles aussi bien en marketing de biens de
consommation qu’en marketing industriel.
Il faut préciser que pour cerner le marché potentiel, il est nécessaire de déterminer et d’évaluer, le
marché des biens substiuts, le marché des biens complémentaires, ainsi que le marché captif qui est
un marché sur lequel une entreprise, bien qu’attirée par le marché, ne peut y avoir accès pour une
raison économique , juridique ou politique.

Les agents du marché :

Plusieurs agents économiques diversifiés interviennent sur le marché, ce qui fait la complexité de la
relation entre l’offre et la demande. On distingue parmi ces agents, les acheteurs, les offreurs, les
filières, les distributeurs et autres.

Les acheteurs : L’acheteur ou l’acquéreur est celui qui reçoit la marchandise où le bien contre le
paiement d’une contrepartie (prix) en géneral. Il faut signaler que l’acheteur ne peut être consideré
comme isolé, on distingue dans l’achat les élements suivats :

 Celui qui prend la décision d’achat.

 Celui qui réalise l’acte d’achat au point de vente.
 Celui qui paye.
 Celui qui consomme.
  Celui qui entretien et qui répare.

L’acte d’achat s’inscrit dans un processus où multiples agents peuvent intervenir , ce qui fait que
chaque bien et service exige l’étude du comportement de divers agents à savoir, les prescripteurs
(qui conseillent, recommandent et prescrivent le produit), les leaders d’opinions (c'est-à-dire, les
personnes, qui, par leur position sociale, peuvent exercer une influence sur le comportement de
l’acheteur), ainsi que la famille où les groupes auxquels appartient l’individu concerné par l’acte
d’achat.
Pour le marketing industriel, l’achat n’est pas le fait d’un individu mais il revient à toute une
organisation, au sein de laquelle, la diversité des intervenants dans l’acte d’achat, est liée à la
structure de l’organisation et aux procédures formelles et informelles de l’achat.

Les offreurs : L’offreur peut être une organisation ou un ensemble d’organisations qui offrent un
produit ou un service sur le marché. Classiquement on distingue plusieurs situations d’offre.

1. Un seul offreur sur le marche, il s’agit d’un monopole, l’entreprise en situation de monopole
peut toutefois se retrouver en concurrence au niveau des biens de substitution.
2. Un petit nombre d’offreurs, c’est une situation d’oligopole. Cette situation oligopolistique
peut connaître soit une forte concurrence soit une entente.
3. L’existence de nombreux offreurs sur le marché caractérise un marché de concurrence.
Cette situation est rarement parfaite, contrairement à la théorie. Certains offreurs peuvent
avoir un avantage spécifique. Il est aussi nécessaire de tenir compte de l’intervention
d’autres agents dans la relation qui lie l’offre à la demande.