Cours de - Etude Et Analyse de Marches - 2016 PDF

MODULE_15 :
LA COMMERCIALISATION DES PRODUITS

AGROPASTORAUX
SEQUENCE :
ETUDES ET ANALYSE DES MARCHES
Par: MINKAME AKONO Symplice M. Jr.,

Marketiste-Manageur.
2
Sous-Objectif :
Fournir à l’apprenant les outils
et les techniques lui permettant
de réaliser une étude de marché.
Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.
INTRODUCTION GÉNÉRALE
3
« Le marché n’est pas le lieu de la camaraderie mais

bien le terrain de la compétition tous azimuts. »
(Minkamé, 2015) C’est pourquoi toute démarche
commerciale doit nécessairement reposer sur une
meilleure connaissance du marché. Or la connaissance
du marché requiert son étude et son analyse pour aider
la meilleure prise de décision possible. Mais alors
comment concevoir une étude de marché? comment y
la réaliser?
4
Comment collecter l’information? Avec quels supports?

Comment traiter, analyser interpréter et présenter les
données transformées en connaissances? Pour y répondre, ce
cours postule que les études et recherches en marketing sont
destinées à aider à la prise de décision. Elles visent la
collecte, l’analyse, le traitement et l’interprétation des
données de façon formelle et objective. Leur objectivité
dépend de leur réalisme, du planning et de la rigueur
scientifique qui sous-tendent leur réalisation de bout en bout.
Structure des marchés en fonction de la concurrence
5
directe selon Bikanda (2012).
Structure du Oligopole non Oligopole Monopole ou
Structure
structure
marché différencié différencié parcellaire
monopolistique
Quelques Quelques Entreprises
Nombre de Une seule
entreprises entreprises nombreuses
concurrents entreprise
de grande taille de grande de taille à la taille limitée
Produits
Caractéristiques Produit différenciés Produit homogène Produits peu
du produit homogène par la qualité, ou très différencié différenciés
la gamme et les
services offerts
2 attitudes possibles: Aune entreprise
Comportements • Concurrence acharnée, Liberté d’action ne peut s’imposer,
des entreprises voire guerre commerciale; Recherche de différenciation, commerciale le prix est fixé
• Ententes occultes (et d’avantages concurrentiels limitée par la demande,
seulement par les
interdite) au travers des produits offerts l’avantage concurrentiel
réactions
pour se répartir le marché et des services proposés
de la demande et réside
et éviter une lutte des pouvoirs publics dans la qualité
ruineuse des services offerts
PLAN
6
CHAPITRE (Séance) 1 : Le processus d’élaboration d’une

étude de marché
CHAPITRE (Séance) 2 : La collecte des données
CHAPITRE (Séance) 3 : L’analyse des données
CHAPITRE 3: La mesure de la productivité marketing
Travaux dirigés

7 CHAPITRE (Séance) 1 : Le processus
d’élaboration d’une étude de marché
Objectifs spécifiques:
Identifier le problème ou de l’opportunité de l’étude de
marchés et définir le plan de recherche;
Mettre en oeuvre l’étude, préparer et présenter le
rapport final.

8 CHAPITRE (Séance) 1 : Le processus
Section 1 : L’identification du
problème ou de l’opportunité de
l’étude de marché et le plan de
recherche
Paragraphe 1 : L’identification du problème
9
Aucune étude de marché ne se fait ex nihilo. Toute analyse de

marché suppose l’existence et la définition préalable du
problème à résoudre et/ou de la décision à prendre. Dans ce
cas, il est nécessaire de s’intéresser aussi au conséquence de
l’étude pour l’entreprise et le personnel. Par exemple, une
baisse du chiffre d’affaires requiert une recherche approfondie
sur les facteurs probables pouvant être variablement: les
produits désuets, une mauvaise image, une mauvaise image de
marque, une notoriété en baisse, une mauvaise politique de
prix ou de distribution…
Paragraphe 1 : L’identification du problème (suite)
10
Au total, il n’est pas aisé de spécifier la problématique de

l’étude à réaliser. Seulement, il est essentiel de définir le
problème, notamment en termes suffisamment claires et de
manière exhaustive. Ce travail débouche sur la mise en
évidence des informations connues, ainsi que celles qu’il
serait souhaitable de connaître. Toute cette activité séminale
permet de définir les questions à résoudre, objectifs de
l’étude, et la façon dont les informations seront utilisées par le
responsable marketing; c’est le plan de recherche.
11
Tableau 01: Choix d’un type ou d’une combinaison de types d’études de
marché
Problèmes à résoudre Types d’études de marché
1. Existe-t-il un marché pour mon produit ? Étude d’évaluation du marché à l’aide

d’indicateurs
2. Quel produit lancer sur le marché ? Recherche de concepts
3. Je veux lancer un concept de produit qui n’existe pas Test de concept

encore, mon idée est-elle bonne?
4. Je veux lancer un nouveau produit (correspond-t-il à un Test de produit

besoin?, Comment le lancer ?) Test de goût
Test d’utilisation
Test de conditionnement
Test de prix
Source: Bikanda (2012).

12
marché (suite)
5. Je veux savoir qui sont mes clients, Étude de profil de clientèle

c’est à dire mieux les connaître Étude de comportement d’achat et de
consommation
6. Quel nom donner à mon produit Recherche de nom ou de marque
nouveau ou ancien à rebaptiser?
7. Je dispose d’une liste de plusieurs noms Test de nom
possibles, lequel choisir?
8. Comment mon entreprise ou mon Bilan d’images ou étude de
produit est perçu (e) par ses publics positionnement
externes ou internes
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marché (suite)
9. Mon entreprise ou mes produits sont-ils connus ? Étude de notoriété
Par qui?
10. La fonction marketing dans mon entreprise est- Diagnostic marketing
elle organisée de manière optimale interne
11. Que dois-je mettre en avant dans ma Recherche d’axes de
communication communication
12. Deux agences de publicités m’ont proposé deux Pré-test publicitaire
campagnes différentes, laquelle choisir?

14
marché (suite)
13. Mon film (spot, presse, etc.…) a-t-il atteint Post-Test publicitaire
les objectifs?
14. Quelle est la zone géographique où est Étude de chalandise
domiciliée ma clientèle?
16. Comment mes produits sont-ils exposés Techniques d’observation
dans la distribution

Paragraphe 2 : Le plan de recherche
15
Le plan de recherche décrit formellement la procédure de l’étude.

Il se présente de la manière suivante:
1. Un rappel des objectifs de l’étude et des questions à éclaircir dans la
recherche;
2. Le choix du cadre méthodologique de l’étude;
3. Le choix des données à collecter;
4. Les méthodes de collecte de ces données;
5. Les techniques de traitement de ces données collectées en vue de les
transformer en informations utiles;
6. L’élaboration du budget de l’étude;
7. Le plan général de l’étude.
16
Paragraphe 2 : Le plan de recherche (suite)
Trois grands cadres méthodologiques existent à savoir:
Les approches exploratoires: destinées à clarifier un
problème;
Les approches descriptives: destinées à décrire le
problème dans ses déterminants et ses dimensions;
Les approches causales: destinées à analyser les
causes du problèmes à résoudre.

17
Paragraphe 2 : Le plan de recherche (suite)
Une fois le choix du cadre méthodologique fait, il faut aussi
prendre en compte dans le processus, la nécessité de présenter les
information sur les variables (dépendantes et indépendantes), la
nature des données (longitudinales/structurelles ou
ponctuelles/conjoncturelles), leur source (primaire ou
secondaire), leur type (causale ou non) et leur forme (verbale, ou
numérique)…
Par ailleurs, le budget de l’ensemble de la recherche doit être
également présenté. Il inclut non-seulement des estimations sur le
coût, mais aussi l’échéance de l’étude.
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CHAPITRE (Séance) 1 : Le processus
(suite)
Section 2 : La réalisation de
l’étude, la préparation et la
présentation du rapport final

19
Paragraphe 1 : La réalisation de l’étude
La réalisation de l’étude correspond à l’exécution
ou encore l’opérationnalisation du plan de
recherche. La réalisation nécessite que soient mis
en relief les choix relatifs à la mesure, la collecte
et l’analyse des données ainsi recueillies, en
raison de leur importance.

Paragraphe 1 : La réalisation de l’étude (suite)
20
Figure1: Modèle de réalisation d’une étude selon Coughlan & Brady (1995).
Source: Hazem BEN AISSA (2001)

Paragraphe 1 : La réalisation de l’étude (suite)
21
Figure2: Figure3:
Autre approche Processus de
de réalisation de réalisation
l’étude de d’une étude
marché en quantitative.
économie source: Centre de
agricole. Recherche et
d’Information des
source: Centre de
Organisation de
Recherche et
d’Information des Consommateurs,
Organisation de (2006).
Consommateurs,
(2006).

22
Paragraphe 2 : De la préparation à la présentation
du rapport final
La présentation du rapport final de l’étude de marché
joue un rôle important. Sa qualité est tributaire des
caractéristiques ci-après:
La clarté;
La concision;
L’exhaustivité.

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Paragraphe 2 : De la préparation à la
présentation du rapport final (suite)
La structure du rapport final de l’étude peut se présenter de la manière suivante:
1. La page des titres;
2. La table des matières;
3. L’introduction générale: comprenant la présentation du problème et des objectifs de
l’étude;
4. Le résumé: c’est-à-dire un mini rapport qui résume le rapport global;
5. La méthodologie suivie: comprenant la collecte et l’analyse des données;
6. Les résultats;
7. Les conclusions et les recommandations;
8. Les annexes.
24
CHAPITRE (Séance) 2 : La collecte des
données
Maîtriser les sources d’information;
 Maîtriser les méthodes de collectes
des données.
25
CHAPITRE (Séance) 2 : La collecte des
données
Section 1 : Les sources d’information

26 Paragraphe 1 : Les marchés de l’entreprise
Marché : ensemble des acheteurs (individus, entreprises,
organisations,…) d’un produit service;
Marché principal : ensemble des produits semblables et directement
concurrents;
Marché environnant: ensemble des produits de nature différente du
produit principal satisfaisant les même besoins et motivations dans les
mêmes circonstances;
Marché générique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait
par le produit principal;
Marché support : ensemble des produits dont la présence est
nécessaire à la consommation du produit étudié.
27
Paragraphe 1 : Les marchés de l’entreprise (suite)
En rapport donc avec le marché, plusieurs types de consommateurs peuvent

être identifiés:
 Les Non consommateurs absolus: constitués des consommateurs qui
ne consomment pas le produit offert;
 Les non consommateurs relatifs: On ne connaît pas les raisons
d ’abstention des non-consommateurs relatifs, mais ils sont susceptibles
d’acquérir l’offre de l’entreprise, à condition de les convaincre;
 Le marché potentiel de l ’entreprise: Il s’agit ici des consommateurs
relatifs et des consommateurs actuels à retirer aux concurrents. Le
marché potentiel est difficile à saisir concrètement.
28 Paragraphe 1: Les marchés de l’entreprise (suite)
Figure: Les
différents marchés
de l’entreprise, en
fonction du type de
consommateur.

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Paragraphe 2 : Les sources d’informations primaires
Dans le cadre de la collecte d’information, l’analyste ou

l’enquêteur peut accéder aux sources d’informations primaires:
-en menant une enquête par entretiens, sondages ou
mini-tests auprès de la clientèle potentielle,
- en observant sur le terrain les concurrents et, s'il y a lieu,
le comportement des clients.
Il est aussi possible de confier cette étude à un tiers,
professionnel du marketing ou Junior Entreprise par exemple.

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Paragraphe 2 : Les sources d’informations primaires
(suite)
Il est très important, dans ce cas, d’y participer activement pour être
en prise avec l’information de terrain : c’est capital pour la bonne
marche et le développement de l’entreprise.
Elles se rattachent directement à l’étude en cours de réalisation. Ici,
les informations collectées relèvent spécialement de l’étude, elles
sont convoquées par le problème posé. On accède aux sources
primaires avec des instruments de collecte tels que le questionnaire
ou encore le guide d’entretien. Ce qui diffère des sources
secondaires.
Paragraphe 3 : Les sources d’informations secondaires
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Les informations secondaires, très abondantes sont faciles à acquérir et souvent ne

coûtent pas cher. Toutefois, leur inconvénient réside dans leur inadéquation possible
envers le problème étudié. Les sources secondaires sont à la fois d’origine interne (les
informations sur la clientèle de l’entreprise peuvent provenir du département
marketing/commercial, du département de la comptabilité, ou encore du département
en charge du système d’information de l’entreprise) et externe (l’Etat, les institutions
spécialisées et les associations, les chambre de commerce et d’agriculture…).
A ce niveau rappeler que les sociétés qui collectent des informations pour les revendre
ensuite, peuvent être classées en deux catégories à savoir:
 Celles qui collectent les données par souscription;
 Celles qui fournissent des données périodiques, sous une forme standard,
prêtes à être exploitées par l’Entreprise.
Paragraphe 3: Les sources secondaires (suite)
32
D’autres sources secondaires peuvent être identifiées notamment à travers:

- une recherche documentaire auprès des sources d’information mises à
votre disposition : chambres consulaires (CCI, chambres de Métiers,
Chambres d’Agriculture, FNE), organismes et syndicats professionnels, sites
internet spécialisés (sites internet du MINADER, du MINCOMMERCE, MINEPIA
...)
- les prospectus publicitaires et annonces parues dans la presse émanant de
la concurrence,
- les salons, foires, expositions et autres manifestations (Promote, Salon de
l’industrie Agroalimentaire, Yaoundé en Fête, Festicacao, Festicafé…) ,
- Les interviews des professionnels, prescripteurs, donneurs d’ordre,
fournisseurs.
33 CHAPITRE (Séance) 2 : La collecte des
données (suite)
Section2 : Les méthodes de

collectes des données
(l’observation, l’expérimentation et
l’enquête).
34
Paragraphe 1 : L’observation
L’observation est une méthode de collecte des données qui offre la
particularité de ne pas nécessiter un consentement explicite ou la
coopération du répondant. Selon Cohen (1996), Les sciences de
gestions désignent « un ensemble de pratiques, de discours et de
connaissances théoriques ou techniques relatifs à la conduite des
organisations ». Ainsi, ce questionnement sur l’objet de la gestion ne
permet-il pas de cerner les limites et les frontières de ce champ. La
gestion peut être vue comme à la fois une pratique et une science de
gouvernement des organisations et ceci grâce à des actions et à des
prises de décisions dans les disciplines formant le champ de la
gestion. Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.
35
Paragraphe 1 : L’observation (suite)
Quelques techniques relevant de l’observation peuvent alors être
mises en exergue:
1. Le dépistage du comportement passé: il consiste à recueillir les
informations sur le comportement passé, sans que le
consommateur en soit averti
Exemple: Etude de la gestions des ordures ménagères en milieu
rural ou urbain, Etude de l’usage du préservatif en milieu défavorisé,
Etude du respect des itinéraires techniques par les entrepreneurs
agropastoraux.

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2. La recherche documentaire: elle consiste à examiner divers
document et inventaires, comme c’est le cas de l’audit des ventes
ou des magasins, dans le but d’en identifier la cause du problème
étudié.
3. L’analyse de contenu: utilisée pour étudier la communication de
l’entreprise ou du concurrent dans l’optique du positionnement.
L’analyse de contenu se fait à travers l’étude des thèmes, des
sujets, des mots, des images et des personnages présents dans la
communication de l’opérateur économique concerné.

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4. L’observation mécanique: Grâce à une simple observation
mécanique, certains appareils permettent d’enregistrer le
comportement des personnes. Dans ce sens, l’audimètre peut
servir d’exemple. C’est un appareil qui enregistre les canaux de
télévision choisis par les téléspectateurs, ainsi que le temps de
visualisation. Il y a aussi le scanner optique fixe, incorporé au
tapis roulant devant la caissière qui, permet d’enregistrer les
informations sur les produits achetés par le consommateur.
5. L’observation individuelle: Elle peut être utilisée dans un
environnement contrôlée (Enregistrement des plaques
minéralogiques).
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Paragraphe 2 : L’expérimentation
L’expérimentation est destinée à mesurer les liens de cause à effet.
Pour illustrer, on peut mesurer l’effet d’un nouvel emballage sur le
volume des ventes. Sur cette base, l’expérimentation permet
d’attribuer de façon précise les variations observées aux variables
manipulées.
L’expérimentation s’effectue par l’intermédiaire du PLAN
d’EXPERIENCE. Dans ce sens, on distingue plusieurs types de
plan d’expérience à savoir:
1. Le plan aléatoire simple: dans lequel une variable est manipulée
sans mesure répétée sur les sujets.
Paragraphe 2 : L’expérimentation (suite)
39
2. Le plan factoriel;
3. Les plans à mesure répétée: où sont effectuées plusieurs
mesures sur les mêmes personnes;
La méthode expérimentale peut être employée pour étudier deux
sortes de problèmes:
1. Les tests de concept-produit: ils offrent au consommateur
une idée du produit ou le produit lui-même, et mesure la
préférence du consommateur, la probabilité d’achat… Les
indicateurs de comportement retenus ici sont fondés sur les
attitudes et intentions d’achats proprement dites.
Paragraphe 2 : L’expérimentation (suite)
40
2. Les tests de marché-magasin: Ils peuvent être décomposés

en magasin laboratoire, achat sur catalogue, magasin
caravane mobile;
3. Les villes-tests: cette méthode permet d’étudier les taux
d’achat, les taux de rachat, les parts de marché à partir des
différentes manipulations.
Au total, il apparaît opportun, si l’on en a les moyens requis,
d’implémenter ces méthodes de manière synergique pour
maîtriser au mieux l’environnement de l’entreprise. C’est aussi à
cela que travaille l’enquête.
Paragraphe 3 : L’enquête
41
1.Généralités d’ordre définitionnel

L’enquête est certainement l’une des méthodes les plus
utilisées en sciences de gestions, en sciences sociales, comme
en étude de marché. Très efficace pour recueillir les
informations primaires, l’enquête s’effectue selon certains
modes de recueil de l’information. Elle utilise comme outil
privilégié le questionnaire; ce qui pose le problème de la taille
de l’échantillon. Pour obtenir l’information, l’enquête
nécessite la participation du répondant.
Paragraphe 3 : L’enquête (suite)
42
2.Les modes de recueil de l’information dans l’enquête

Il existe cinq principaux modes de recueil de l’information
dans le cadre de l’enquête à savoir:
1. Le contact direct par un enquêteur;
2. Le contact par voie postale (ou mailing);
3. Le contact par téléphone (ou phoning);
4. Le contact par terminal d’ordinateur;
5. Le contact par internet.

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Tableau 01: Les forces et les faiblesses de la collecte des données dans le cadre de l’enquête
Caractéristiques Enquête Enquête en Enquête en Enquête
Postale face à face ligne Téléphonique
Flexibilité Faible Excellente Bonne Bonne
Qualité des données qui peuvent Bonne Excellente Bonne Correct
être collectées
Contrôle de l’influence de Excellent Faible Correct Correct

l’enquêteur
Contrôle de l’échantillon Correct Bon Excellent Excellent
Rapidité de la collecte de Faible Bonne Excellent Excellent
l’information
Taux de réponse Acceptable Bon Bon Bon
Le coût Bon Elevé Faible Correct
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3.La construction du questionnaire/guide d’entretien

Le questionnaire se construit classiquement sur la base de
deux catégories de questions à savoir:
Les questions fermées: elles ne laissent pas libre cours à
la pensée du répondant. Des propositions de réponses lui
sont données d’office (Exemple: Dans le cadre de votre
activité agropastorale, respectez-vous les itinéraires
techniques requis?
Options de réponses: Oui; Non ).
45
3.La construction du questionnaire/guide d’entretien

(suite)
Les questions ouvertes: elles laissent libre cours à la
pensée du répondant. Généralement, aucune proposition de
réponse ne lui est donnée d’avance (Exemple: Que pensez-
vous de l’appui apporté par le Gouvernement au
développement de l’économie rurale?).

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4.Recommandations pour la formulation des questions

Les recommandations ci-après devront être observées:
i. S’assurer que les questions ne sont pas biaisées et n’amènent
pas le répondant à faire une réponse plutôt qu’une autre;
ii. Poser des questions simples et éviter les questions doubles
intégrant plusieurs idées;
iii. Eviter le jargon familier et les termes techniques;
iv. Pour les sujets sensibles, proposer des plages de réponses au
lieu de demander de la part de l’enquêté, des réponses
précises.
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5.La structure du questionnaire

La structure du questionnaire est guidée par un certain nombre de principes destinés à
faciliter la lecture et les réponses de l’enquête et éviter les erreurs.
Un questionnaire comprend généralement trois parties à savoir:
i. L’introduction: Ici sont présentés les buts de l’étude et certaines informations
destinées à encourager l’enquêté à répondre;
ii. Le corps du questionnaire: ici se trouvent les questions relatives à l’étude;
iii. Une zone de classification: Généralement, les questions posées ici portent sur les
caractéristiques socio-démographiques du répondant ou de
l’entreprise/organisation
Remarque: Il est souhaitable de pré tester le questionnaire sur un échantillon de
convenance pour étudier le comportement des enquêtés vis-à-vis des questions
formulées.
48 5.La construction de l’échantillon de l’enquête
L’échantillonnage consiste en la construction de l’échantillon en fonction de la population mère. Les
principales méthodes d’échantillonnage sont:
A-ECHANTILLONS ALÉATOIRES
Échantillon aléatoire au Toute personne appartenant à la population a une chance connue et identique d’appartenir à
premier degré l’échantillon. Ce qui suppose de disposer d’une liste de la population étudiée
Échantillon aléatoire stratifié L’univers est d’abord réparti en strates mutuellement exclusives (ex.: classe d’âge), au sein
desquelles s’opère le tirage au sort.
Échantillon aléatoire en La population est divisée en grappes mutuellement exclusives; on tire au sort les grappes
grappes étudiées au sein desquelles on interroge l’ensemble des individus.
B-ECHANTILLONS NON ALÉATOIRES
Échantillon de convenance Le chercheur sélectionne un échantillon à sa portée pour recueillir l’information
Échantillon raisonné Le chercheur choisit l’échantillon en fonction de sa capacité à lui fournir une information
fiable.
Échantillon par quotas Le chercheur détermine l’échantillon en fonction des « quotas » établis sur des critères
prédéterminés. Il reproduit dans l’échantillon les caractéristiques de la population sur ces
critères. C’est la méthode la plus utilisée dans les études de marchés
Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. Source: Kotler et al (2009).
49
5.La construction de l’échantillon de l’enquête (suite)
Quelques formules pour déterminer la taille de l’échantillon
𝑁
n= 1+𝑁+𝑒2
; avec
N = taille de la population,
e = niveau de précision ou marge d’erreur
n= taille de l’échantillon
Cas pratique: Taille de l’échantillon

Problème: Le niveau de précision retenu est toujours +/-5%, et la taille de la population totale = 4000
fermiers. Calculez la taille de l’échantillon.
Solution: Nous obtenons la taille d’échantillon suivante :
n= 4000/(1+4000 x (0.05x0.05))=4000/11=364 fermiers
Nous ajoutons les 10% absorbant les pertes liées aux enquêtes de terrain : Taille de l’échantillon = 400
fermiers
50
5.La construction de l’échantillon de l’enquête (suite)

51
CHAPITRE (Séance) 3 : L’analyse des
données
Savoir traiter les données;
Savoir interpréter les résultats
et rédiger le rapport de l’étude.
52
données
Section 1 : Le traitement des

données

Paragraphe 1: Le tri à plat
53
Le premier niveau de traitement réalisé, c’est le

traitement par le tri à plat. Il vise à décrire les
tendances générales des résultats. Cette phase va
consister en l’étude des fréquences (variables
qualitatives), les moyennes (variables numériques) et
les dispersions de leur valeur (variance et écart-type)

Paragraphe 1: Le tri à plat (suite)
54 Tableau 02: Tri à plat des transactions de vente de cacao, réalisées dans la zone
cacaoyère camerounaise en 2006
Départements Moyenne des prix Ecart-type en Moyenne des Nombre de Fréquence en
en FCFA/kg FCFA/kg crédits- acheteurs transactions liées %
en FCFA
Haute Sanaga 516,85 65,12 96366,34 202 8,12
Lékié 552,97 52,61 135703,42 263 10,57
Manyu 491,87 65,83 37355,93 354 14,23
Mbam et Inoubou 607,72 57,90 28512,89 349 14,03
Mbam et Kim 583,64 50,50 49865,88 85 3,42
Mefou et Afamba 570,54 45,14 27852,27 88 3,54
Mefou et Akono 606,93 45,56 87413,79 29 1,17
Mémé 561,37 54,11 32382,43 382 15,49
Nyong et So'o 524,02 73,88 69100,98 204 8,20
Ndian 526,64 53,22 21945,20 292 11,74
Nyong et kellé 558,74 56,48 12345,68 81 3,26
Nyong et Mfoumou 513,80 43,34 4225,80 155 6,23
Total - - - 2487 100
Source: Minkamé (2015).
Paragraphe 2: Le tri croisé et l’analyse des données
55
La deuxième étape de l’analyse des données consiste

à établir les rapports simultanés entre les réponses.
En clair, on procède au tri croisé pour analyser les
relations entre deux variables. On peut aussi
rechercher les effets de dépendance et ceux de
causalité entre les variables , ou encore les rapports
d’interdépendance entre elles, pour réduire les
données en un format plus court.
Paragraphe 2: Le tri croisé et l’analyse des données(suite)
56 Tableau 03: Comparaison des prix aux producteurs par type d’acheteur et par type de vente,
réalisées dans la zone cacaoyère camerounaise en 2006
Départements Proportion des transactions Proportion des ventes Prix aux producteurs
avec les Acheteurs agréées collectives en FCFA/kg
Haute Sanaga 31,20% 27,70% 516,85

Lékié 36,10% 35,70% 552,97
Manyu 61,00% 0,00% 491,87
Mbam et Inoubou 83,40% 81,70% 607,72
Mbam et Kim 90,60% 83,50% 583,64
Mefou et Afamba 75,00% 50,00% 570,54
Mefou et Akono 86,2% 86,20% 606,93
Mémé 64,10% 0,00% 561,37
Nyong et So'o 26,50% 17,20% 524,02
Ndian 31,20% 0,00% 526,64
Nyong et Kellé 38,30% 18,50% 558,74
Nyong et Mfoumou 3,90% 3,20% 513,80
Moyenne 52,30% 33,60% 551,26
Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. Source: Minkamé (2015).
57
Plus généralement, les méthodes suivantes sont utilisées dans le cadre de l’analyse
statistique:
i. La régression multiple: elle permet d’estimer l’impact sur une variable
dépendante (variable à expliquer) d’un ensemble de variables indépendantes
(explicatives);
ii. L’analyse de variance: elle poursuit le même objectif que la régression
multiple, mais s’applique lorsque les variables explicatives sont qualitatives;
iii. L’analyse discriminante: s’applique lorsque la variable à expliquer est
qualitative, alors que les variables explicatives sont quantitatives;
iv. L’analyse factorielle: c’est une technique de réduction de données qui permet
de comprendre les relations sous-jacentes à un ensemble de mesures
intercorrélées.
58
v. L’analyse hiérarchique: c’est une méthode descriptive qui s’attache à
classifier les objets ou les individus en groupes homogènes;
vi. L’analyse conjointe: elle permet de décomposer les préférences d’un
consommateur en différents attributs et de calculer le poids (utilité) de
chaque attribut pour chaque niveau étudié, ce qui permet ensuite de prévoir
les préférences individuelles entre différents produits en fonctions de leurs
attributs;
vii.L’analyse multidimensionnelle des similarités (MDS): C’est une
technique de visualisation qui permet de décrire les relations entre des
variables à partir de données interprétées comme des écarts ou des distances.
Elle est très utilisée pour élaborer des cartes perceptuelles, point de départ de
la réflexion sur le positionnement.
59
données
Section 2 : L’interprétation des

résultats et la rédaction du
rapport

Paragraphe 1: L’interprétation des résultats
60
L’interprétation des résultats passe par la mise en évidence

des faits marquants de l’étude de marché. Il s’agit ici
d’identifier les variables pertinentes et de dégager les
principaux résultats observés. En d’autres termes, l’analyse
des résultats statistiques traduit les informations dans la
logique de l’étude avec en toile de fond, la problématique
centrale qui guide toute la recherche ainsi réalisée. Il faut
donc rappeler que l’étude menée n’a de sens que dans la
facilitation de la prise de décision.
Paragraphe 2: La rédaction du rapport
61
Le rapport est l’aboutissement de l’étude et la contrepartie des ressources

engagées pour sa réalisation. La rédaction du rapport obéit à des règles de fond
et de forme et se présente comme suit:
i. Un sommaire;
ii. Un bref résumé: une ou deux pages précisant les objectifs de l’étude,
ses principaux résultats et les principales recommandations qui en
découlent;
iii. Une introduction;
iv. Une synthèse des points clés de l’étude;
v. Une organisation par chapitre;
vi. Les annexes.
62
L’ARCHITECTURE DE L’ETUDE DE MARCHE
 1-Le Contexte : présentation complète du produit, environnement socio-culturel lié au produit,
environnement économique (demande, offre, prix, concurrence, part de marché, produits de substitution,
courbe d’évolution…), environnement politique et réglementaire, environnement technologique.
 2-L’identifiation du problème ou problématique: en fonction des observations faites dans le contexte.
 3-Objectifs à atteindre par l’étude
 4-Méthodologie : choix de la méthode et des techniques liées à la méthode choisie
 5-Délimitation : délimitation et justification de la zone de l’étude de marché, de la période de l’étude et
du corpus théorique utilisé (pas obligatoire)
 6-Source des données et plan de l’étude
 7-Collecte des données sur le terrain
 8-Traitement des données : éléments d’ordre graphiques (courbes, diagramme, secteurs…), tableaux,
cartes et autres figures.
 9-Analyse et interprétation des résultats : chaque tableau, figure, graphique, doit être analysé
 10-Recommandations : les recommandations sont faites en suivant la logique des 4P (le produit, le prix,
la place et la promotion). Elles devront aussi porter sur l’environnement pluriel du produit.
 11-Conclusion générale
 12-Rapport.
63
LA STRUCTURE MÊME DU RAPPORT
INTRODUCTION GENERALE
 1-Le Contexte : présentation complète du produit, environnement socio-culturel lié au produit, environnement
économique (demande, offre, prix, concurrence, part de marché, produits de substitution, courbe d’évolution…),
environnement politique et réglementaire, environnement technologique.
 2-L’identifiation du problème ou problématique, en fonction des observations faites dans le contexte.
 3-Objectifs à atteindre par l’étude
 4-Méthodologie : choix de la méthode et des techniques liées à la méthode choisie
 5-Délimitation : délimitation et justification de la zone de l’étude de marché, de la période de l’étude et du corpus
théorique utilisé (pas obligatoire)
 6-Source des données et plan de l’étude
DEVELOPPEMENT OU CORPS DU RAPPORT
 Chapitre 1: Traitement des données : éléments d’ordre graphiques (courbes, diagramme, secteurs…), tableaux, cartes
et autres figures.
 Chapitre 2 : Analyse et interprétation des résultats : chaque tableau, figure, graphique, doit être analysé
 Chapitre 3 : Recommandations : les recommandations sont faites en suivant la logique des 4P (le produit, le prix, la
place et la promotion). Elles devront aussi porter sur l’environnement pluriel du produit.
CONCLUSION GENERALE: Au total, préciser la source de vos données en notes de bas de page.
64
CHAPITRE (Séance) 3 : La mesure de
la productivité marketing
Savoir estimer de la taille du marché de référence et
de son évolution et mesurer les comportements de
consommation;
Savoir estimer l’accessibilité ou les indicateurs de
mesure de distribution et Mesure des positions
concurrentielles
65
Section 1 : Estimation de la taille du marché

de référence et de son évolution et mesure
des comportements de consommation

66 Paragraphe1: Estimation de la taille du marché de
référence et de son évolution
1. Volumes d’échanges:
 Les ventes en volume (unités physiques) et en valeur (total du CA
réalisé) par segment, type de produits etc. avec les possibilités
d’exprimer le poids en %
2. Le taux de croissance:
Ventes en T1 – Ventes en T0 x 100

Ventes en T0
Cet indicateur permet de préciser l’attractivité du marché
67 Paragraphe1: Estimation de la taille du marché
de référence et de son évolution (suite)
3. La consommation du produit
Il s’agit ici d’informations relatives aux quantités physiques sur la production
existante, les importations, les exportations, les variation de stock, de manière
à obtenir la consommation du projet selon la formule suivante:
C=P+M-X-ΔS; avec:
C=consommation du produit
P=Production
M=Importation
X=Exportation
ΔS=Variation du stock
Paragraphe1: Estimation de la taille du marché
68
3. L’élasticité de la demande par rapport au prix
De manière générale, la quantité diminue lorsque le prix augmente. Cette loi introduit la
notion de l’élasticité de la demande par rapport au prix. Elle mesure l’effet d’une
variation de prix sur les quantités demandées d’un bien. Mathématiquement, l’élasticité
s’exprime par la formule suivante:
∆𝑸 𝑷
𝒆 = ∆𝑷 ∗ 𝑸 ou e=ΔQ/Q ΔP/P
Avec: e= élasticité, ΔQ=Variation de la quantité, ΔP= variation du prix
Si e ˃ 1, la demande baisse dans une plus grande proportion que l’augmentation du prix;
Si e = 1, la demande baisse dans la même proportion que l’augmentation du prix;
Si e ˂ 1, la demande baisse, mais dans une plus petite proportion que l’augmentation du
prix.
Paragraphe1: Estimation de la taille du marché
69
3. L’élasticité de la demande par rapport au revenu
Contrairement au prix, le revenu a un effet positif sur la demande. En d’autres termes, on peut
dire qu’une augmentation des revenus entraine une augmentation de la consommation du bien
étudié, à l’exception des biens de seconde main. Elle mesure l’effet d’une variation du revenu
sur les quantités demandées d’un bien. Mathématiquement, l’élasticité s’exprime par la formule
suivante:
∆𝑸 𝑹
𝒆 = ∆𝑹 ∗ 𝑸
Avec: e= élasticité, ΔQ=Variation de la quantité, ΔR= variation du revenu
Si e ˃ 1, la demande croit dans une plus grande proportion que l’augmentation du revenu;
Si e = 1, la demande croit dans la même proportion que l’augmentation du revenu;
Si e ˂ 1, la demande croit, mais dans une plus petite proportion que l’augmentation du revenu.

Paragraphe1: Estimation de la taille du marché de référence et de
70 son évolution (suite)
 2-Illustration graphique de la loi de l’offre et de la demande

Paragraphe 2: La mesure des comportements de consommation
71
1. Taux de pénétration = marché actuel x 100

marché potentiel
NB. Ce taux permet d’évaluer les possibilités de croissance du marché et d’identifier
les objectifs prioritaires de développement (accroître le nombre de consommateurs
ou la quantité consommée par client)
2. Les indices de consommation :
Consommation moyenne de la zone x 100
Consommation moyenne totale
3. La consommation par habitant :
Demande totale x 100
Nbre total de clients
4. La consommation apparente = production locale – exportations + importations
72
Section 2 : Estimation de l’accessibilité ou

les indicateurs de mesure de distribution
et Mesure des positions concurrentielles

Paragraphe 1: Estimation de l’accessibilité ou les
73
indicateurs de mesure de distribution
1. Distribution numérique (DN):
Nbre de points de vente qui ont vendu la marque x 100
Nbre de points de vente de l’univers étudié
2. Distribution en valeur (DV):

CA des points de vente qui détiennent la marque x 100
CA total du marché de référence de l’univers étudié
NB. La comparaison de ces indicateurs donne une vision exacte

de la stratégie de distribution de l’entreprise
Paragraphe 2: Mesure des positions concurrentielles
74
La part de marché pour une entreprise:
 En volume : Ventes en volume x 100

Ventes en vol. du marché
 En valeur: Ventes en valeur x 100
Ventes en val. du marché
Ces indicateurs permettent d’identifier les différents concurrents (leader,

challenger, suiveur etc.) et surtout d’évaluer la compétitivité de
l’entreprise.
NB. Le même calcul peut être effectué pour une catégorie de produit , une
marque, un point de vente, une cible etc.
CONCLUSION GENERALE
75
Au total, l’analyse de marché apparaît comme une activité cruciale qui

sous-tend l’entreprise, depuis sa conception jusqu’à sa réalisation au
quotidien. Toutefois, Quelques recommandations s’avèrent nécessaires:
-Identifiez bien le problème et fixez des objectifs clairs à l’étude: les

objectifs en termes de chiffre d’affaires, de montée en puissance de
l’activité, les moyens à mettre en place, les comptes prévisionnels,
l’organisation pratique, la politique commerciale…);
-Consacrez-y le temps nécessaire: le business plan découle de l’étude
de marché et le choix de la structure juridique n’est qu’un habillage...
Le nerf de la guerre ce sont les clients !
CONCLUSION (suite)
76
- Optez pour deux approches : la recherche documentaire et les

contacts directs sur le terrain;
- Interrogez le plus possible d’experts de votre secteur d’activité avant
de vous lancer;
- Rencontrez des créateurs ou rejoignez un club de créateurs;
- Faites-vous accompagner par les réseaux comme l’AJECAM.
N’hésitez pas à suivre des formations et/ou à faire appel à une junior
entreprise (association d’étudiants);
- Efforcez-vous de rester objectif: Modifiez ou retardez votre projet si
besoin, adaptez le aux résultats de l’étude.

77
FIN DE LA SEQUENCE

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MODULE_15 :

LA COMMERCIALISATION DES PRODUITS

Par: MINKAME AKONO Symplice M. Jr.,

« Le marché n’est pas le lieu de la camaraderie mais

Comment collecter l’information? Avec quels supports?

CHAPITRE (Séance) 1 : Le processus d’élaboration d’une

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

Aucune étude de marché ne se fait ex nihilo. Toute analyse de

Au total, il n’est pas aisé de spécifier la problématique de

1. Existe-t-il un marché pour mon produit ? Étude d’évaluation du marché à l’aide

3. Je veux lancer un concept de produit qui n’existe pas Test de concept

4. Je veux lancer un nouveau produit (correspond-t-il à un Test de produit

Source: Bikanda (2012).

5. Je veux savoir qui sont mes clients, Étude de profil de clientèle

Source: Bikanda (2012).

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

Le plan de recherche décrit formellement la procédure de l’étude.

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

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Source: Hazem BEN AISSA (2001)

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Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

Section 1 : Les sources d’information

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

En rapport donc avec le marché, plusieurs types de consommateurs peuvent

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

Dans le cadre de la collecte d’information, l’analyste ou

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

Les informations secondaires, très abondantes sont faciles à acquérir et souvent ne

D’autres sources secondaires peuvent être identifiées notamment à travers:

Section2 : Les méthodes de

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

2. Les tests de marché-magasin: Ils peuvent être décomposés

1.Généralités d’ordre définitionnel

2.Les modes de recueil de l’information dans l’enquête

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

Contrôle de l’influence de Excellent Faible Correct Correct

3.La construction du questionnaire/guide d’entretien

3.La construction du questionnaire/guide d’entretien

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

4.Recommandations pour la formulation des questions

5.La structure du questionnaire

Cas pratique: Taille de l’échantillon

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

Section 1 : Le traitement des

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

Le premier niveau de traitement réalisé, c’est le

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

La deuxième étape de l’analyse des données consiste

Haute Sanaga 31,20% 27,70% 516,85

Section 2 : L’interprétation des

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

L’interprétation des résultats passe par la mise en évidence

Le rapport est l’aboutissement de l’étude et la contrepartie des ressources

Section 1 : Estimation de la taille du marché

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

Ventes en T1 – Ventes en T0 x 100

Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015.

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