Consommation 1 - La consommation l're de l'industrialisation Sous l'Ancien Rgime, la consommation commena se diffrencier suivant les groupes et les classes

es non seulement dans les villes, mais aussi dans les campagnes qui s'industrialisaient. La protoindustrialisation en particulier fit apparatre une population rurale qui avait, au moins par moments, de quoi se distinguer de son milieu d'origine par son habillement, ses bijoux, sa nourriture et sa boisson. Ce nouveau comportement entra en conflit avec les lois somptuaires dictes par les villes pour leurs sujets campagnards (Mandats sur les m ). Dans la seconde moiti du XVIIIe s., les plaintes contre ce type de dpenses donnrent lieu des discussions sur le luxe . On critiquait la "gourmandise" des ouvriers domicile, qui les aidait supporter un travail monotone, leur got pour la mode, le luxe et le superflu (la "surconsommation" selon le mot de l'conomiste allemand Karl Bcher) aussitt qu'ils en avaient les moyens. En 1779, lors d'un concours sur la question de savoir "dans quelle mesure il est convenable de mettre des limites la dpense des citoyens dans un Etat libre dont la prosprit repose sur le commerce", Pestalozzi critiqua la consommation ouvrire dans laquelle il voyait une "source remarquable de perdition nationale". Il demanda nanmoins, comme les deux autres laurats, l'abolition des lois somptuaires, car le got croissant pour des produits nouveaux incitait au travail et procurait "un gain abondant de nombreux citoyens et citoyennes zls". L'mergence du consommateur moderne s'accompagna de propos normatifs en fonction des classes sociales. Mme si la libert du commerce et de l'industrie dcrte au XIXe s. ne reconnaissait formellement qu'une seule catgorie de citoyens-consommateurs, des diffrences se manifestaient et perdureront au moins jusqu'au milieu du XXe s. Les dpenses des mnages se rpartissent autrement suivant qu'on a affaire la grande ou petite bourgeoisie, des ouvriers qualifis ou non qualifis, et confirment la loi dcouverte en 1857 par l'conomiste allemand Ernst Engel, dite premire loi d'Engel: plus le revenu est bas, plus la part des dpenses consacre l'alimentation et aux biens de premire ncessit (vtement, logement) augmente. Les efforts des coopratives de consommation portrent donc avant tout sur les biens de premire ncessit. Au milieu du XIXe s., une famille ouvrire dpensait 62% de son revenu pour la nourriture, 14% pour l'habillement, autour de 20% pour le logement et le chauffage. Il restait environ 3% pour ce qui n'tait pas strictement ncessaire. En 1912, le ncessaire reprsentait 79% des dpenses de mnage pour un manuvre, 75% pour un ouvrier qualifi, 66% pour les fonctionnaires et employs. Cette part tait nettement plus basse dans la grande bourgeoisie, mme si les exigences y taient plus leves. Les revenus plus levs permettaient de consommer davantage de biens et de services moins immdiatement ncessaires. Mais on observe mme dans les mnages aiss une juxtaposition d'conomie et de luxe, typique du train de vie bourgeois. La simplicit de l'alimentation quotidienne contrastait avec l'opulence des dners des grandes rceptions et les dpenses de prestige (vtements, confort du logement) qui marquaient le rang social. En mme temps, on prnait pour le proltariat une "alimentation rationnelle", le salaire modeste devant servir essentiellement rparer les forces des travailleurs et non des achats inconsidrs et excessifs, en particulier d'alcool. Dans l'entre-deux-guerres se rpandirent des biens de consommation durables tels que l'automobile, la radio, les appareils mnagers (aspirateurs, rfrigrateurs), tous pouvant tre considrs, des degrs divers cependant, comme des symboles de statut social. Mais la pnurie des temps de guerre contribua fortement ce que la consommation reste marque jusqu'au milieu du XXe s. par des principes d'conomie, par la notion de manque, selon l'exprience bien ancre dans les socits prindustrielles.

Auteur: Ruedi Brassel-Moser / ME 2 - Vers la socit de consommation La consommation est entre dans une nouvelle phase dans les annes 1950, lorsque les salaires augmentrent beaucoup plus vite que le cot de la vie et la productivit du travail encore plus que les salaires. Cette croissance de longue dure donna l'illusion d'une prosprit perptuelle et fut l'origine d'un dveloppement de la consommation inconnu jusqu'alors. L'chelle des valeurs de la socit en fut bouleverse: les loisirs passrent avant le travail, la consommation avant la production. Cette socit prsente plusieurs traits caractristiques. La structure des dpenses des mnages changea rapidement. La part des dpenses de base et surtout de l'alimentation diminua massivement, en revanche celle des transports, de la formation et des loisirs augmenta. Paralllement, les modles de consommation des classes sociales et leurs niveaux de vie matriels se rapprochrent. La part des dpenses des salaris ayant le plus bas pouvoir d'achat pour les produits alimentaires, boissons et tabac passa de 50 27% entre 1921 et 1972, et de 36 19% dans la classe au pouvoir d'achat le plus lev. En 1998, les dpenses mensuelles des revenus modestes (revenu moyen 1677 fr.) pour ces produits taient de 235 fr. par personne; celles des revenus suprieurs (14 796 fr. de dpenses en moyenne mensuelle) de 346 fr. Le type de consommation dpendit dsormais moins de l'appartenance une classe sociale ou conomique que du genre de vie, lequel varie suivant l'ge, le cycle de vie et le milieu. En 1998, par exemple, les agriculteurs dpensaient 16% pour la nourriture, soit le double de la moyenne, alors que les chmeurs affectaient 23% de leurs revenus au logement, soit beaucoup plus que la moyenne. L'assortiment de marchandises s'est diversifi et les magasins prsentent une offre abondante et varie. L'assortiment de lgumes inclus dans l'indice des prix la consommation a tripl entre 1950 et 1977. Les appareils mnagers tels que rfrigrateurs, aspirateurs et machines laver, o la Suisse tait la pointe de l'Europe, se sont trs largement rpandus. Au mme titre que les voitures et l'lectronique de divertissement, ils se sont "dmocratiss" et ne contribuent plus la position sociale. Mais ils faisaient partie de l'American way of life qui se manifesta alors en Suisse et s'est exprime non seulement dans les biens de consommation durables, mais aussi dans les aliments prpars (plats cuisins, conserves, surgels) et la restauration rapide (Alimentation ). De nouvelles formes de vente et de commercialisation sont apparues cette poque. En 1948, Migros ouvrit le premier magasin en libre-service de Suisse, aussitt imit par Coop. L'achat chappa alors au contrle social des vendeurs et voisins pour devenir un acte anonyme et souverain, enfin une activit rcrative dans un monde de centres commerciaux multifonctionnels. Aprs 1945, on observe aussi une nette augmentation des petits crdits, qui servirent dsormais plus acheter un vhicule moteur qu'un appareil mnager. Ces changements s'accompagnrent d'une croissance trs rapide de la branche publicitaire dans les annes 1950. La consommation, dans la tension entre le rationnel et l'irrationnel, la satisfaction des besoins et la manipulation, l'autonomie et la ncessit d'une protection, devint l'objet d'tudes de march (fondation en 1941 de la Socit suisse d'tude de march) et l'on se soucia de protger les consommateurs. Cela se traduisit par la cration de plusieurs organisations telles que la Fondation pour la protection des consommateurs (1964), d'institutions comme la Surveillance des prix (1973) ou l'inscription dans la Constitution fdrale d'un article sur la protection des consommateurs (1981; art. 97 de la Constitution de 1999). La consommation ne s'est jamais limite acqurir et utiliser des seuls biens matriels, elle a toujours eu des aspects immatriels. Dans l'aprs-guerre, ceux-ci cessrent de se former l'intrieur de milieux sociaux homognes pour tre mis en scne par la publicit omniprsente et

ses images. Dans un monde de marques et de "logos", o les symboles de position sociale sont de plus en plus phmres, la consommation dfinit les groupes "dans le vent" et les exclus, et renforce de nouveaux modles et rles. Par exemple, la rationalisation des activits domestiques par toutes sortes de machines a amen le modle de la "femme moderne", la fois "dame et mnagre" comme le vantait une publicit pour un aspirateur (Rle des sexes ). Le passage d'une consommation conome la consommation de masse d'une socit d'abondance ne s'est pas fait en Suisse sans tensions. L'adoption de l'American way of life telle que l'a vcue la Suisse fut en 1962 qualifie par l'Amricain Pierre Martineau de "rducation d'un pays un niveau de vie plus lev". Cette volution a t favorise par la baisse du prix relatif du ptrole, nergie cl de l'ge de la consommation la fin des annes 1950 (Energie ). Ce dveloppement, pour lequel on forgea le concept de "syndrome des annes 1950" (le phnomne se produisit en fait dix ans plus tard) conduisit dans les annes 1960 un gaspillage des nergies fossiles. La consommation de ptrole dcupla entre 1950 et 1970, par suite de l'augmentation du parc des vhicules, de la gnralisation du chauffage mazout et de la production en masse d'objets courants et souvent jetables en matire plastique. La critique de la socit de consommation est partie intgrante de celle-ci. Elle reprit sous des formes diffrentes certains arguments moraux et didactiques du XIXe s. Elle portait non plus sur une conomie de pnurie, mais sur une conomie d'abondance. En 1930 dj, le statisticien Jakob Lorenz, professeur Fribourg, fustigeait l'lasticit illimite des besoins impose par la contrainte d'une conomie folle. Dans les annes 1960, on stigmatisait les sductions caches et le terrorisme de la consommation; les annes 1970 montrrent du doigt le gaspillage des ressources, la mentalit du "tout jeter" et encouragrent le recyclage. On parle souvent d'une rvolution silencieuse au profit de valeurs immatrielles; celle-ci existe effectivement, mais est fonde sur des besoins matriels saturs un trs haut niveau. Cette rvolution s'exprime paradoxalement par une commercialisation croissante des besoins que l'on dfinit comme immatriels, par exemple dans le domaine des loisirs .