PTCI Stratgie lexportation

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Sance 3: Stratgie lexportation A- Introduction La stratgie commerciale internationale slabore en plusieurs tapes. Lexportation est toujours possible, quelle que soit la taille, le budget et quel que soit le produit. Ce qui diffre, cest le mode dimplantation, et donc les investissements. Il faudra donc respecter 3 grandes tapes dans llaboration de la stratgie : - Etape dvaluation en faisant un diagnostic export et une tude de march qui dboucheront sur la 2e tape - Choix de la stratgie avec prise de dcision - Mise en place de la stratgie B- Diagnostic Export : tude dexportabilit Il sagit en fait dun audit export. Cest dire de lvaluation des forces et des faiblesses de lentreprise. Diagnostic sur les donnes internes de lentreprise dans leur ensemble et cela bien sur, dans loptique dun dveloppement lexportation. A partir de cette tude, on pourra proposer des axes de dveloppement. Laudit peut tre ralis soit par un cabinet daudit soit par un responsable de lentreprise en interne. Toujours prfrer un cabinet daudit mme si cest plus onreux car laudit en interne pourrait manquer dobjectivit. Pour raliser un audit, il faut tre mthodique (tude en 5 parties) : - Etude des lments concernant le produit Pour se lancer lexport, il faut pouvoir proposer des produits comptitifs et adapts aux marchs. Il sagit d valuer laptitude des produits de lentreprise lexportation et leur comptitivit grce 3 types de critres (physiques, commerciaux et rglementaires). Les critres physiques sont ceux lis au produit lui-mme comme sa dure de vie (produit frais avec dure de vie courte et donc cots logistiques levs ? produit fragile ayant emballage coteux ? o se situe le produit sur la courbe de vie ? ...). Les critres commerciaux lis au produit sont ceux lis sa place dans lentreprise, cd son poids dans lactivit de lentreprise en terme de CA et de rentabilit. Cest aussi la marque (facilement prononable dans le pays o lon veut lexporter) mais aussi un plus technique (bouteilles compactables), quel est le niveau de prix de lentreprise pour le produit sur son march actuel, positionnement par rapport la concurrence ? Les critres rglementaires du produits : le produit est il conforme aux normes internationales ?

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-Etude de lappareil de production Pour se lancer lexport il faut pouvoir augmenter et adapter la production. Les critres tudier sont : - capaciti de la production - adaptabilit de la prod - tx dutilisation de capacit - ge moyen du matriel - degr dautomatisation - y a t il un bureau des mthodes de recherche et dvlpmt ? - y a t il un contrle qualit ? - point au niveau de la prod sur org logistique (lentreprise a t elle une connaissance des transports lintl) - Main duvre suffisante et adapte ? ncessit de form ? - Etude des potentialits commerciales - Vrifier le dynamisme commercial. Il faut controler le tx de croissance du CA, de la marge. Vrifier la qualit des acheteurs, vendeurs : comptences, formation - Exprience internationale si elle existe. En quantitatif (CA) et qualitatif (politique marketing et vrifier ce qui se fait sur marchs trangers) - Maitrise des risques (lentreprise utilise des tableaux de bords ? degr dutilisation des procdures de protection contre le risque (coface, assurance) ? - Etude des capacits financires Il faut pouvoir investir pour augmenter la prod, prospecter, adapter les produits, les protger, former le personnel, distribuer ltranger. Indicateurs financiers du diagnostic : Il est ncessaire que lentreprise soit en priode de croissance. On regardera son bnfice, ce qui permet de mesurer la rentabilit de lentreprise. On regarder la valeur ajoute c/ pdct forte VA supportent plus facilement les cots logistiques lis lexport. Lautonomie financire est aussi prendre en compte. Elle dtermine la capacit demprunt de lentreprise Une fois tous ces lments tudis, il faudra sassurer que les dirigeants sont bien disposs considrer lexportation comme un rel enjeu stratgique et lui affecter durablement des ressources financires ncessaires. - Etude des qualits de lencadrement et de la gestion Il faudra contrler la motivation et lengagement de lquipe de direction dans le projet export. Il faudra faire un point sur les capacits de prvisions (y a t il des objectifs et sont ils suivis ?), capacits dadaptation (quelle est lattitude du personnel face au chgmt dans la socit), capacit danimation (on vrifie la qualit managriale, animation interne ET externe), capacits de contrle (systme de surveillance et de contrle de lactivit ?) forces et faiblesses relever

PTCI Stratgie lexportation Au terme de ce diagnostic, on aura une 1re ide de ce que lentreprise peut faire en terme de capacit et on aura une bauche de rponse. Ce nest quaprs avoir obtenu le rsultat de ltude de march qui sera trait simultanment au sein de lentreprise, que nous saurons si nos possibilits correspondent aux marchs et si des investissements doivent avoir lieu C- Slection des marchs et tude du march cible Il existe 2 approches possibles : - approche opportuniste : exploitation dune ou de plusieurs opportunits rencontres (ex : opportunit rencontre sur salon professionnel) - approche entonnoir : sur la base de plusieurs marchs possibles (en thorie), on va supprimer progressivement les marchs non intressants court terme pour ne retenir que le(s) march(s) potentiellement accessible(s) et intressant(s) court terme. Les critres retenir pour effectuer cette segmentation sont des critres objectifs et sont au nombre de 5 : - Accessibilit du march Facteurs physiques (situation gographique, contraintes logistiques, climatiques...) Facteurs socio-culturels (mentalits, barrires linguistiques, contexte historique, religion, niveau culturel...) Facteurs conomiques / politiques (niveau de dvlpmt, rgime politique - Potentialit du march (PNB, PIB, inflation, chomage, revenu moy par hab, demande, concurrence...) - Permabilit du march Facteurs objectifs (droits de douane, fiscalit, normes, homologation...) Facteurs subjectifs (nationalisme...) - Scurit Scurit des transactions (gres par assureurs comme COFACE) - Opportunits du march (salons, foires, facilits de voyages ?) quelle que soit lapproche retenue une fois le march slectionn, il conviendra de retenir une dmarche classique dtude de march D- Elaboration de la stratgie dimplantation Le rsultat de ltude de march permet dobtenir la dfinition exacte du mix qui permettra le positionnement de lentreprise ou de son produit - 1re rubrique : la cible et le positionnement Quel est le segment auquel on se propose de vendre le produit ? Quel positionnement se propose t on de donner au produit p/r aux produits et marques concurrentes - 2me rubrique : lments moteurs de la stratgie Elments essentiels qui pourront assurer le succs. Ce peut tre une innovation technique ou une qualit suprieure du produit, ou un prix trs avantageux, ou une campagne de publicit massive. Le fait de choisir un moyen comme moteur de la

PTCI Stratgie lexportation stratgie ne signifie pas que lon ngligera les autres moyens mais seulement que leur emploi sera dfini en fonction et au service de llment moteur retenu. - 3me rubrique : fixation dtapes chronologiques On peut tout fait dcider lavance que la cible et le positionnement ou les lments moteurs, voire les 2, se modifieront au cours du temps. Principes fondamentaux que doit respecter toute bonne stratgie Principe de cohrence Chacune des composantes du marketing mix doit tre cohrente avec toutes les autres. Mme si cette rgle parat vidente, elle nest pas toujours applique. Principe dadaptation La stratgie doit tre adapte la fois au march quelle vise et lentreprise qui va lappliquer. Aucune stratgie nest bonne en soi, cd indpendamment de la socit qui va lappliquer (capacit financire, image de marque, etc...) Principe de supriorit partielle Une stratgie nest acceptable que si, sur un aspect au moins, elle assure un avantage relatif au produit de lentreprise par rapport leur concurrent. Cette supriorit pourra concerner le produit lui-mme (ou son prix, ou sa distribution, ou sa publicit..) Principe de scurit La stratgie adopte doit donner des rsultats acceptables, sinon brillants, mme dans le cas o certaines des hypothses sur lesquelles elles se fondent devaient ne pas se vrifier compltement. Une stratgie qui donnerait dexcellents rsultats si toutes les hypothses optimistes quelles impliquent se ralisent mais qui conduiraient une catastrophe pour lentreprise si elle ne se ralise pas doit tre rejete. Mise en place de la stratgie chaque niveau dans lentreprise : - Dblocage de moyens financiers et rpartition par service - Rorganisation structurelle interne - Embauche dans lentreprise ou ngociation avec des intermdiaires - Adaptation de la production Le tout en simultan, sans -coups pour le reste de lentreprise et dans un dlai dfini