Culture numrique

Enseignement commun Universit de Caen - 2009-2010

La publicit sur internet

http://herve.perso.info.unicaen.fr

Herv Le Crosnier Universit de Caen herve@info.unicaen.fr

Publicit

Les stratgies de communication Le marketing et la publicit Lifetime value et acquisition du consommateur Les techniques de la publicit sur internet Une industrie de l'influence Qui modifie la notion de vie prive

La chane de la pub

Annonceur

Promotion d'un produit (rclame) Installer une marque (branding) Fidliser un client Ralisation et achat d'espace Secteur oligopolistique (5 agences ont les 2/3 du march publicitaire mondial dont Havas et Publicis) La cible

Agence

Consommateur

Les supports publicitaires

Mdias

La publicit source de financement Chaque mdia touche une catgorie de consommateur Marketing direct Sport, vnements, relations publiques,... Le rgne de l'imagination Sparation contenu/information ?

Hors-mdias

Times Square (ainsi nomm en raison de la proximit du NYT

Le mur

Presse et Publicit

1936 : cration de La presse , par Emile Girardin. Vendu la moiti du prix des journaux concurrents grce la pub. Succs populaire (aid par la publication en feuilleton de Balzac)

Budget

Entre 400 et 500 milliards de dollars dans la monde par an

(+ 150 mds $ en promotion directe) Presse : 43% (30% jx, 13% magazines) Tlvision : 38% Radio : 8% Internet : 4% Cinma : 1% Affichage : 6%

Pub mdia : 1% du PIB mondial

Strotypes

Double lecture de la pub :

Promotion d'un produit, valorisation des marques Mise en valeur d'un modle de socit

Quel impact de la pub sur le contenu ? Fabrication / Renforcement de strotypes (y compris dans les contre-pub)

Vrification

Le choix des signes ou des termes utiliss dans la publicit, ainsi que des couleurs qui pourraient y tre associes, ne doit pas suggrer des vertus cologiques que le produit ne possderait pas (art. 2-12 des recommandations cologiques du BVP) Greenwashing

Enfants

Engraisser les enfants pour sauver la tlvision (responsables sant publique Libration 25 avril 2008) L'enfant vecteur de consommation pour toute la famille Obsit = danger de sant publique

Opinion

William Bernbach (fondateur DDB, une des cinq majors de la pub)

Don't measure opinion, make it! Personne ne compte le nombre de pubs que vous faites; On ne se souvient que de l'empreinte que vous laissez. Tous ceux d'entre nous qui ont utilis les mdias sont des faonneurs de la socit. Nous pouvons vulgariser cette socit. Nous pouvons la brutaliser. Et nous pouvons l'amener un meilleur niveau.

Temps de cerveau

Patrick Le Lay, PDG de TF1 :

A la base, le mtier de TF1, cest daider Coca-Cola, par exemple, vendre son produit . Or pour quun message publicitaire soit peru, il faut que le cerveau du tlspectateur soit disponible. Nos missions ont pour vocation de le rendre disponible : cest--dire de le divertir, de le dtendre pour le prparer entre deux messages. Ce que nous vendons Coca-Cola, cest du temps de cerveau humain disponible.

Mouvements anti-pub

Un des nouveaux mouvements sociaux du numrique Dtournement

Situationnisme Adbusters Casseurs de pub Graffitis anti-pub

Refus

Marketing

Le marketing est une stratgie de management centr sur le consommateur Les 4 P (marketing-mix)

Product & Packaging Price Place Promotion

Etudes de march, retour des consommateurs, adaptabilit des produits

Lifetime value

Evaluation de ce qu'un client peut rapporter la marque dans les 3 7 annes venir Permet de calculer le prix mettre pour le capter

Coupons cadeaux, remises Cartes de fidlit Logique de club multiservices

Logique de fidlisation

Et internet ?

Edwin Artzt (Procter & Gamble) - 1994

A nous de nous emparer nouveau des rseaux lectroniques et de forcer Internet travailler dans notre intrt Pensez toutes ces nouvelles circonstances favorables. Nous pourrons utiliser l'interactivit pour faire participer le consommateur nos publicits. Nous pourrons susciter des ractions immdiates. Nous pourrons cibler non seulement des groupes dmographiques, mais aussi des foyers individuels. Une famille vient-elle d'avoir une naissance ? Nous lui montrerons une publicit vantant les mrites des Pampers. Si notre travail est bien fait, les gens seront visss leurs siges, devant leurs ordinateurs, au moment de la pub.

Premire publicit internet

L'mergence du web commercial n'a pas t naturelle dans les communauts du jeune internet 27 octobre 1994, pour la premire fois une publicit (pour AT&T) tait affiche en ligne. Le site HotWired.com Crant le format standard de la bannire : 468x60 pixels

Publicit de bannires

1997 : les premiers instersticiels 2000 : larges rectangles en Flash dans CNet En novembre 2001, 1/3 des sites affichaient des pop up 2001 : Naissance du skycraper Publicit rich media Publicit texte (Google adsense)

Carburant de l'conomie numrique

2,11 milliards d' en France en 2009 (+6% vs 2008)

Gratuit

Un service peut-il tre gratuit ? Caractristique du numrique :

Chute du cot marginal Valeur du prototype Trouver un tiers financeur Fidlisation

Economie de l'attention

Gratuit = prix d'appel

Modes de paiement de la pub

CPM : cost per mille

Valeur de l'affichage de 1000 bandeaux publicitaires

2,5 $ environ 10 $ si ciblage

CPC : cost per clic

Pay par l'annonceur la rgie en cas de clic de l'internaute Pay si l'internaute engage une action avec la marque

CPA : cost per action

Evaluation des campagnes

CTR :Click Through rate

Rapport entre le nombre de prsentations et le nombre de clics

ROI : Return on Investment CVR : Conversion rate

Diffrence entre les visites et les ventes

Enjeux des sytmes dit analytics

Permettre l'annonceur ou au mdia de suivre l'activit des internautes sur son site

Publicit cible (1)

Publicit personnalise classique

Rpond aux informations donnes par l'internaute lors d'une inscription Sexe +ge + localisation Enjeu rseau sociaux Golocalisation

Adresse IP GPS des mobiles

Publicit cible (2)

Publicit contextuelle

Rpond au contenu de la page affiche Qui dmontre les centres d'intrt de l'internaute Distinction pub/ contenu ? On peut affiner en fonction des critres personnels connus (localisation, ge, sexe, ...)

Publicit cible (3)

Publicit comportementale

Suivi del'internaute sur une longue priode Et sur divers sites et pratiques (mots-cls, mails,...) Dfinition de son profil Impact sur la vie prive : exp la sant Organiser le captage des traces

Les acteurs

L'annonceur (la marque )

Et son agence de communication Organisation du mdia planning Achat d'espace et rpartition des publicits dans ces espaces Fait venir l'internaute pour son contenu ou ses services

La rgie publicitaire

L'diteur de site

Collecte d'info par cookies

Constitution de profils

Profils prdictifs

Dduits des usages (auto homme,...) ge, sexe, localisation Catgorisation, segmentation Auto-dclaration de l'internaute(inscription au service, abonnement,...) Place des rseaux sociaux

Profils explicites

Appariement

Technique issue de l'informatique documentaire Latent semantic indexing (matrice mots/documents) Comparaison des matrices (personnes, publicit, page)

Modle probabiliste

Chaque descripteur a une probabilit de reprsenter le document

Les facteurs de pondration sont multiples :

place du terme dans le document (titre, lien, lgende d'image, ) analyse linguistique automatique

Chaque document a une probabilit de rpondre une question

notorit des documents (nombre de liens de citations) date de parution notorit de la source (journal connu vs fanzine) ...., y compris la dcision "humaine" du propritaire du systme documentaire

Ciblage

Dcision de l'annonceur Utilise les plate-formes pour filtrer lesusagers

Exp Facebook

Fidlisation (ecommerce)

Utilisant les pratiques collectives pour dfinir les intrts probables (amazon)

Publicit comportementale

Publicit ciblage comportemental

Reprage des centres d'intrts par les usages

Target discovery

Mieux connatre la cible d'une marqueen tudaint les populations qui ont ragi la pub

Lifestage targeting

Utiliser sur internet des infos clients obtenues en dehors (fidlit, achats,...)

Extended reach

Prsenter une pub un utrilisateur en dehors du contexte d'interaction premier

Retargeting

Retrouver un client qui aurait chapp (panier non achet, voyages,...)

Ciblage dynamique

Search

Recherche organique : utilise tous les sites de l'index et applique un algorithme de comparaison Liens commerciaux (ou sponsoriss) : afficher des rponses slectionnes parmi la base des annonceurs

qui ont indexs leurs annonces par des descripteurs prsents dans la requte de l'utilisateur et qu'un algorithme a choisi (en gnral deux ou trois places) sur la base de la meilleure rentabilit pour le moteur de recherche Cette rentabilit dpend de la valeur de l'enchre, mais aussi de la notorit du site... qui gnre des clics

Search

Liens sponsoriss

May 1998 : Goto.com the new simpler search engine which allows Web sites to purchase placement within search results using a real-time competitive bidding process Devenu Overture, rachet par Yahoo! Succs du modle chez Google

Adwords

Une place de march

Pour les annonceurs Bourse des mots

dmocratisation de l'accs la publicit

Premier annonceur : un marchand de homards par la poste Dpendance envers Google

Outils de gestion des campagnes de pub

+ ncessit de Analytics

Adsense

Insertions de publicits en mode texte dans les pages de millions d'diteurs Rgie publicitaire Partage des revenus publicitaires

Mais seul Google garde l'information comportementale

Yahoo! Search marketing

Fraude aux clics

Nouveaux mtiers

SEO : Search engine optimisation

Prparer la recherche organique

SEM Search engine marketing

Efficacit des liens sponsoriss

Rfrencement Jeu du dcryptage

Renforce le premier (Google)

Liberts individuelles

L'internaute est-il vraiment averti du traage comportemental ?

Par les sites / diteurs Par les rgies (codes de bonne conduite) Par les oprateurs (relation Phorm et BT)

S'agit-il d'un deal voulu (gratuit contre pub / gratuit contre traage)

L'homme transparent

Politique des donnes (Facebook, nov 2009)

Volont de redfinir la notion de vie prive

Culpabilisation de ceux qui ne veulent pas entrer dans ce monde merveilleux

Eric Schmidt : Si vous souhaitez que personne ne soit au courant de certaines choses que vous faites, peut-tre que vous ne devriez tout simplement pas les faire

L'industrie de l'influence

Une industrie majeure

Ampleur conomique Activit symbolique Moyens de pression sur les individus et les pouvoirs publics CNIL Groupe Article 29

Rle des organes de protection de la vie prive

Rflchir aux oprations de dconstruction cynique des critres de citoyennet et de dcision dmocratique.