Thème 4 - La Démarche Stratégique de La Communication

UNIVERSITE CADI AYYAD 2012/2013 FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES GESTION ECONOMIQUES ET SOCIALES ENTREPRISES MARRAKECH APPROFONDI
ANNE UNIVERSITAIRE DEPARTEMENT SCIENCES DE S5 OPTION GESTION DES MARKETING
Expos
Le Marketing Approfondi
Marketing Stratgique
Dmarche Stratgique de la Communication
Etude de Cas: Communication Multicanale
Ralis par:
KEITA Balla SABIR Lahcen AIT OUAKRIM Houda
Thme 4 : La dmarche stratgique de la

communication (communication multicanale) o Sommaire :
Premire partie : Thories et concepts I. II. Introduction gnrale La stratgie de communication 1. La dmarche stratgique 2. Les objectifs de la communication 3. Les cibles de la communication 4. Llaboration du plan de communication 5. Les diffrents types de communication III. La communication multicanale ou commerciale 1. Les concepts de communication multicanale 2. Les canaux de communication 3. Lusage des canaux par les clients IV. Conclusion
..
Deuxime partie : Etude de cas Cas de Cte des Terres Rouges: ..
o Bibliographie :
T.L. Dunod : Le Plan de communication, 2008 Nathalie Van Laethem : Toute la Fonction Marketing, 2003 L. Demont, A. Kempf, M. Rapidel, C. S. Armand Colli : Communication des entreprises Stratgies et pratiques, Mars 2005.
Webographie :
http://www.passcreamode.com http://www.aunege.eu http://www.passcreamode.com http://artic.ac-besancon.fr/stt/exercices.htm
I. Premire partie : Thories et concepts Introduction gnrale
On ne peut pas ne pas communiquer Mais

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Entre ce que je pense, Ce que je veux dire, Ce que je crois dire, Ce que je dis, Ce que vous voulez entendre, Ce que vous entendez, Ce que vous croyez comprendre, Ce que vous voulez comprendre, Ce que vous comprenez Il y a au moins neuf possibilits de ne pas sentendre ! La communication dpasse la simple information. Communiquer cest transmettre les informations dans le but dobtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou dattitude. La Communication est un ingrdient incontournable des relations au sein et entre les parties prenantes de l'entreprise. Que ces relations soient bonnes ou non, constructives ou pas, se refltera dans leur faon de communiquer, de mme que la faon de communiquer faonnera le ton et le fruit des relations. De plus en plus, les entreprises ont pris conscience de ce rle et lont assum en employant une force de vente pour vhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel des agences de publicit, de promotion de ventes ; en utilisant les services de conseils en relations publiques pour amliorer leur image Problmes : La communication de lentreprise, information ou
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relation ? Afin datteindre leurs objectifs, quelles sont les stratgies et actions de communication essentielles permettant aux entreprises de concevoir les comportements, les attitudes et les attentes des clients pour ensuite diffuser un message cibl et personnalis ?
II. La stratgie de la communication
Elaborer une stratgie de communication cohrente pour communiquer efficacement est un enjeu primordial pour une entreprise. Compte tenu de la diversit des publics auxquels votre entreprise s'adresse et des multiples messages qu'elle doit vhiculer, votre stratgie de communication doit articuler cet ensemble de possibilits autour d'une ligne directrice claire et prenne. Il sagit dtablir un plan daction, pour pouvoir ensuite dvelopper les lments qui constituent la stratgie de communication. La stratgie de communication est donc lart de diriger et de coordonner les actions ncessaires pour atteindre les objectifs de communication.
1. La dmarche stratgique
Quelles que soient les formes de communications choisies par lentreprise, elles doivent sinscrire, pour tre efficace, dans une communication globale de lentreprise. Cest pourquoi lentreprise doit tablir une stratgie de communication, qui lui permettra de respecter la cohrence entre ses diffrents messages. Une stratgie de
communication est donc un ensemble de rflexions, de choix et de dcisions consistant ou visant : o o o o o o Dfinir les cibles auxquelles va sadresser la communication ; Dfinir le message qui va leur tre transmis ; Dfinir les objectifs de communication de lentreprise ; Choisir des supports et canaux de communication adapts ; Raliser un plan de communication ; Etablir un budget de communication
Dfinir une stratgie de communication donc est indispensable. Cela permet davoir une vision globale des actions que lon dploie (presse, publicit, site internet, campagnes e-mailing, vnementiel...) sur toute lanne et den matriser la priodicit. Cette dmarche permet aussi doptimiser et de contrler ses dpenses de communication.
2. Les objectifs de la communication
- Les types dobjectifs : La communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de comportement d'achat, de consommation. Ce processus se dcompose en 3 stades : cognitif, affectif, et conatif. Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3 stades (cf. schma ci-dessous) : il s'agit de faire savoir ou faire connatre le produit, de le faire aimer et de de faire agir le consommateur, de lui donner envie d'acheter le produit ou le service.
- Le taux de notorit : Le taux de notorit d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donn, qui connat : l'existence de la marque, et en plus, la catgorie de produits ou le secteur conomique auxquels elle appartient. On peut mesurer la notorit d'une marque plusieurs niveaux (voir schma ci-dessous):
- Limage dune marque : L'image d'une marque est l'ensemble des reprsentations et des associations attaches par un individu un produit ou une marque.
Elle se mesure travers des baromtres-image qui valuent les perceptions des consommateurs vis--vis de la marque sur les dimensions d'image qui la dfinissent.
3. Les cibles de communication : Identifier sa cible !
La communication est la transmission dun message entre un metteur (lentreprise) et des rcepteurs (ses clients, prospects, partenaires, prescripteurs).
Communiquer consiste donc avant tout pour lentreprise identifier clairement les cibles de sa communication. La dfinition de des cibles est essentielle, car elle va permettre lentreprise de dployer des actions de communication adaptes prcisment leurs attentes. Elle va galement lui permettre de ne sadresser quaux personnes potentiellement intresses par sa marque et dviter de dpenser de largent inutilement, sachant que le cot des prestations et des supports de communication est gnralement lev. Il existe plusieurs critres de dfinition dune cible de communication :
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o Les critres quantitatifs, qui permettent de quantifier un nombre dindividus par catgories : ge, sexe, profession, catgorie socioprofessionnelle, type dhabitat, taille de la famille, gographie. o Les critres qualitatifs, portant sur les attentes des consommateurs, partir de leur style de vie (comportement, valeurs, aspirations...). Complmentaires des critres quantitatifs, ils correspondent ce que lon appelle les socio-styles : ils regroupent des individus ayant des conditions et styles de vie similaires. Les cibles dites de communication de lentreprise concernent : o o o o Les Les Les Les prescripteurs ; distributeurs et revendeurs ; prospects et clients ; cibles internes (salaris et vendeurs).
Une fois les critres tudis et la cible dfinie de faon objective, lentreprise va pouvoir se fixer des objectifs stratgiques de communication : - quantitatifs (gagner des parts de march sur tel segment, dvelopper son chiffre daffaires de 10 % en deux ans... objectifs devant bien sr tre chiffrs) - qualitatifs (affiner son image, dynamiser sa marque...). Ces objectifs vont alors permettre lentreprise dlaborer son plan daction dit aussi de communication.
4. Llaboration du plan de communication
Le plan de communication est alors un outil managrial de la communication. Il permet de formaliser ce que lon veut communiquer, qui, quand, comment, pour quel rsultat.
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Llaboration du plan de communication doit sappuyer sur la clarification de ce que lon cherche atteindre comme objectif au travers de la communication. Il sagit donc didentifier : - Qui communique ? Lmetteur. - Que veut-on communiquer ? Le message. - A qui ? Le public cible. - Par quels moyens ? Le dispositif et les supports. - Pour obtenir quels rsultats ? Les objectifs et les effets attendus. Le plan de communication permet davoir un aperu structur des actions de communication, de faciliter leur prparation et leur dploiement au sein de lorganisation en tenant compte des moyens financiers, humains et matriels. Il permet de veiller une bonne synchronisation des actions de communication entre elles mais aussi avec dautres actions prvues au sein de lentreprise (actions de formations, mouvements saisonniers de personnel, par exemple).
5. Les diffrents types de communication
La distinction entre les types de communication est pralablement cruciale avant damorcer toute stratgie de communication. On distingue les diffrents types de communication que nous pouvons identifier sur le schma ci-dessous :
III.
La communication Multicanale
La diversit des mdias et des usages incitent les entreprises placer cette nouvelle quation usages-mdias-contenus au cur de leur problmatique de publication et de marketing. Cest dans ce contexte que le multicanal est apparu afin de mutualiser lensemble des marchs segments, de diffuser le message dun annonceur sur des supports multiples et d'offrir une cohsion et une intelligence une communication utilisant plusieurs mdias. Donc, les entreprises disposent de multiples opportunits dtablir un dialogue avec leurs clients, de ragir et souvent de prendre des initiatives dcisionnelles. Faut-il, ds lors, considrer le multicanal (cross media) comme une opportunit dans laquelle les entreprises doivent investir ?
1) Les concepts de la communication multicanale
o Le multicanal est la traduction franaise du terme anglais courant cross media ; c'est--dire qui voque
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a) Dfinition :
la publication dun message sur plusieurs supports et canaux. o La communication multicanal est lensemble des canaux (de transmission de messages) permettant lchange dinformations lors dun contact entre lentreprise et sa cible (le client), autrement dit cest toute stratgie de marketing capable de toucher sa cible par diffrents moyens de communication. o Tout lart du marketing multicanal consiste choisir les canaux les plus appropris pour une action prcise (cot et efficacit), dgager des synergies entre ces canaux et centraliser ou sauvegarder les donnes du marketing collectes sur lensemble des canaux. Toutefois, la ralit tant plus complexe, le multicanal constitue un moyen stratgique et flexible de communiquer passant par la gestion, la dclinaison et la scnarisation du contenu sur plusieurs mdias la fois, quils soient en version papier ou en version numrique.
b) Les avantages de la communication Multicanal :
Lutilisation conjointe de diffrents canaux de communication favorise une plus grande interaction avec le client, ceci permet donc aux entreprises de : o Enrichir lexprience du magasin ; o Augmenter lefficacit des processus et rduire les cots ; o Etendre le march et la gamme de clients ;
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o Amliorer la capacit dadaptation et la souplesse de lentreprise. Le multicanal permet, donc, non seulement de crer des interactions logiques entre les diffrents supports et canaux utiliss afin de les rendre complmentaires et non concurrents, mais aussi il permet souvent la personnalisation des messages et une communication cible.
2) Les canaux de communication :
Pour que son plan de communication soit efficace, lentreprise doit rechercher le meilleur mix entre canaux de communication. Ceux-ci se rpartissent en deux grandes catgories : la communication mdia et la communication hors mdia.
o La communication mdia :
La communication mdia concerne les actions passant par les mdias traditionnels : - Presse : les relations presse et lachat despace publicitaire dans les supports de presse crite. - Tlvision et cinma : mdias trs onreux, inaccessibles aux petites entreprises dautant quelles aussi doivent, pour tre efficaces, tre rptitives. - Affichage : onreux et peu adapt aux jeunes marques de mode (centres villes, rseaux de transport, aroports...) Radio : onreuse galement, a peu de sens pour les jeunes marques de mode, auxquelles elle ne permet pas de montrer leurs collections
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Internet : est le mdia le mieux adapt du fait des solutions faible cot et de la multiplicit des formules auxquelles il donne accs
o La communication hors mdia :
La communication hors mdias dsigne les actions de communication qui ne passent pas par les mdias traditionnels (presse, tlvision cinma, affichage, radio, internet). Elle comprend : - Promotion des ventes : Ensemble des techniques et des actions qui visent influencer les comportements des clients potentiels ou des distributeurs par le biais dune incitation matrielle directe. Elle correspond une technique de communication dont lobjectif est de stimuler les ventes court terme, en poussant le produit vers le consommateur : stratgie PUSH - Mercatique directe : Ensemble des techniques visant tablir un contact personnalis et mesurable entre lentreprise et des clients potentiels slectionns selon divers critres partir dun ou plusieurs fichiers. Elle a pour objet de prospecter, vendre, fidliser le client et de faire aimer le produit ou la marque Mercatique directe :
- Communication institutionnelle (relations publiques, parrainages, mcnat)

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Avec les dveloppements du commerce en ligne, on classe gnralement les canaux de communication en fonction de leur capacit grer toutes interactions avec les populations cibles, mais aussi dlivrer un message plus ou moins individualis.
3) Lusage des canaux par les clients :
Pour assurer la commodit des relations avec le client et le fidliser, les entreprises doivent multiplier les canaux de diffusion afin doptimiser et de fluidifier leur communication. Dvelopper les canaux de communication pour une entreprise nest utile que si ses clients lexploitent ; il faut donc que les entreprises russissent analyser limpact de ces canaux dans le processus dachat. Pour atteindre ce but, o il faut analyser les comportements et attitudes des clients afin de connatre expressment les cadres quils privilgient ; o il faut, ensuite, tre en mesure de dterminer les motivations et les attentes des clients dans le but de diffuser un message personnalis et cibl ; o et enfin, il faut savoir si les clients sont plutt instrumentalistes (recherche de rsultat) ou relationnels (contact avec lentreprise).
IV.
Conclusion
La communication est, sans aucun doute, un levier d'action essentiel pour mettre en place un positionnement fort, unique et diffrenci sur le march. Elle est capitale car elle permet de maintenir une dynamique, de tenir informs les acteurs et cibles du projet et de favoriser lacceptation du changement. Sa mise en uvre doit tre structure dans un plan de communication qui vise mener des actions efficaces et adaptes aux cibles et aux temps forts du projet. La communication semble rpondre aux nouvelles exigences du marketing en permettant de dharmoniser le dialogue avec les clients, de diffuser des messages personnaliss via diffrents supports et canaux de communication. En mutualisant la gestion de ces derniers, les outils du multicanal dpassent la simple logique du pluri-canal. En bref, les outils de communication multicanale ne se limitent pas une diffusion massive dun message sur plusieurs supports mais offrent, en outre, lopportunit de penser des scnarios de communication complexes et intelligents dans lesquels tous les mdias sont complmentaires et o la logique de volume (nombre de mdia) cde la place une logique de valeur et d'efficacit (qualit et performance).
Deuxime partie : Etude de cas Cas de Cte des Terres Rouges
La Cave Catalane est une cooprative qui a pour activit la fabrication et la commercialisation de vins. Elle fonctionne de la faon suivante : Plusieurs agriculteurs (appels cooprateurs) cultivent leurs propres vignes et rcoltent le raisin. Celui-ci est apport la cave cooprative qui se charge de fabriquer et commercialiser le vin. Les bnfices dgags sont redistribus aux cooprateurs. La Cave Catalane se situe dans le sud de la France, dans un village du dpartement des Pyrnes orientales. Ce village est trs touristique, car situ au bord de la mer Mditerrane. Cette entreprise existe depuis 1927 et ses moyens humains (6 employs permanents), techniques et financiers sont limits. Madame SOUCHE, grante de la cooprative, commercialise essentiellement depuis 1965 un vin doux sous l'appellation LE ROUSSILLON soucieuse de diversifier son offre, elle s'interroge sur l'opportunit de commercialiser un vin biologique : le Cte des Terres Rouges . Afin de promouvoir son produit, Madame SOUCHE souhaite mettre en place une campagne de communication. La Cave Catalane fait partie de l'union des commerants du village. Madame SOUCHE dsire faire paratre une publicit d'une page dans le Guide pratique du village . Celui-ci est distribu aux touristes en 200 000 1
exemplaires par l'intermdiaire de l'office du tourisme, des campings et de divers magasins. Elle a ralis une maquette de cette page et vous demande votre avis. Travail faire : 1) Prsentez une analyse critique du projet dencart publicitaire (voir le document ci-dessous) en reprant les lments positifs, les lments ngatifs et les lments manquants ; 2) Proposez, en les justifiants, trois autres moyens dactions de communication (mdia ou hors mdia) pour le lancement de ce nouveau produit.
Document : Projet d'encart publicitaire
Retrouver l'authentique !
Le vrai, le terroir !
Venez la Cave Catalane
DEGUSTATION GRATUITE Sur votre table L'alcool nuit la sant, consommer avec modration.
La CAVE CATALANE vous attend Venez la dcouvrir tous les jours De 9 h 19 h sans interruption Route des Vignerons Corrig du cas de Cte des Terres Rouges 1) Analyse critique de la page de publicit Elments positifs Elments ngatifs Elments manquants
Accroche pertinente, mise en valeur (fond noir lettres blanches), vocabulaire vocateur de la qualit (authentique, vrai, terroir)
Adresse prcise ; Prsentation peu attractive ; Plan d'accs ; Rfrence au vin bio ; Illustration
Mise en valeur du nouveau Sur votre table ? produit : Le Cte des Terres ; Rouges criture arrondie ; Invitation la dgustation ; Horaires d'ouverture.
2) Moyens d'action de communication MEDIA - Presse rgionale - Radio locale - Presse gratuite HORS MEDIA - Prospectus - Publipostage - Portes ouvertes la cave
Conclusion du cas :
Ce cas nous prouve quune politique de communication multicanale (mdia ou hors mdia, dans le tableau ci-dessus) consiste choisir les canaux les plus adquats et les plus performants pour une action commerciale, surtout dans le cadre du lancement dune nouvelle offre ou de celui dun nouveau produit.
Donc, cette stratgie de communication multicanale va permettre Madame SOUCHE de promouvoir son produit et dinteragir en temps rel avec les clients selon la variabilit des comportements et attentes de ces derniers.

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On ne peut pas ne pas communiquer Mais

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2. Les objectifs de la communication

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2) Les canaux de communication :

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o La communication hors mdia :

- Communication institutionnelle (relations publiques, parrainages, mcnat)

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Deuxime partie : Etude de cas Cas de Cte des Terres Rouges

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Document : Projet d'encart publicitaire

Venez la Cave Catalane

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