LA PUBLICITE SUR INTERNET. Opportunits et perspectives, son impact sur le veloppement !internet.

Magali BORAGNO Fanny AUVERNY-BENETTOT Emmanuel NOUTARY

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Benjamin HERBERT

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Intro uction I" La pu#licit sur internet, un marc$ em#r%onnaire

I-1. Limbrication des diffrentes formes de publicit : lavantage du lien
I"&.& E'$austivit et li#ert e (ormat e l!in(ormation i((use ) les sites I"&.* Appel passi( u consommateur ci#l ) les #an eau' liens. I"&.+ La rec$erc$e active u consommateur ci#l ) le pus$

I-2. Des acteurs identiques ceu du marc! publicitaire classique

I"*.& T%polo,ie es acteurs.. I"*.* -uelle strat,ie pour les annonceurs sur le .e# / I"*.+ -uels co0ts /

I-". #n marc! conqurir

II" Les (reins au veloppement e la pu#licit sur internet

II-1. Internet touc!e une cible restreinte
II"&.& Une (ia#ilit limite es mo es e collecte e l1in(ormation sur le marc$ II"&.* Les utilisateurs 1internet reprsentent une ci#le mar,inale

II-2. La difficile mesure de l$impact de la publicit sur internet

II"*.& Les outils e mesure e l1au ience II"*..* La mesure e l1impact su2et a controverses

II-". Des acteurs convaincre

II"+.& 3es annonceurs rticents II"+.* La concurrence entre supports pu#licitaires

III" Les en2eu' e la pu#licit pour Internet

III-1. La globalisation III-2. %oncentration des p!ases du processus dac!at
III"*.& Internet, un me ia imm iat III"*.* Le mi' promotionnel III"*"+ La relation entre le mi' promotionnel et la promotion sur internet.

III-". &ers une publicit de plus en plus cible

III"+.&. Un nouveau mo 4le mar5etin, III"+.*. 6ers la pu#li"in(ormation

Conclusion

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Intro uction
Le formidable essor que connat internet depuis quelques annes a naturellement amen les entreprises considrer les possibilits de ce nouveau mdia dans les domaines de la communication et de la vente par correspondance (ou commerce lectronique). D s lors! la publicit est devenue de fait une composante fondamentale de l"conomie d"internet m#me si nous n"en sommes encore au$ourd"%ui qu"au& balbutiements. Pour n"importe quel utilisateur elle est devenue une ralit quotidienne incontournable poussant parfois $usqu' une g ne significative en raison des limitations de dbit. (ais si la publicit peut #tre considre comme une nuisance! il n"en demeure pas moins qu"elle reprsente! en t%orie! une source de financement seule capable de maintenir l"tat d"esprit libertaire qui caractrise internet. )n effet l"accessibilit et la gratuit de l"information qui e&pliquent le succ s de ce mdia se %eurtent au& co*ts relatifs la mise en ligne de cette information. +r! de par sa conception! il est inconcevable d"appliquer internet le mod le conomique du minitel o, l"utilisateur est s-stmatiquement mis contribution. .lors que plusieurs formes de rmunration commencent apparatre (notamment les formules d"abonnement)! la publicit ne semble pas #tre suffisante pour assurer la viabilit conomique de la grande ma$orit des sites. Le dveloppement de ceu&/ci profite au$ourd"%ui des stratgies de prsence des entreprises qui investissent plus ou moins lourdement sur le futur potentiel du rseau des rseau& et qui devront rcuprer leur mise un $our ou l"autre. 0l est clair que nous traversons actuellement une priode de transition! ncessaire l"adaptation un nouveau mdia o, tout reste inventer. 1on accroissement e&ponentiel a pris de cours les annonceurs comme les publicitaires qui se sont contents de calquer les mt%odes appliques au& media traditionnels. La publicit doit donner la mesure de son potentiel afin de trouver sa vritable place dans la nouvelle conomie des rseau& et de la numrisation.

I" La pu#licit sur internet, un marc$ em#r%onnaire

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.vant de concevoir le r3le de la publicit dans le dveloppement d"internet! il est ncessaire de dfinir ce qu"est la publicit sur internet. 4ette question! si elle semble vidente au premier abord! soul ve pourtant quelques difficults. )n effet! deu& perceptions s"opposent. La premi re consiste considrer toute forme de communication d"entreprise sur internet comme de la publicit! de la m#me fa5on que pour tout autre media. 6n site devient alors de la publicit quelle que soit la nature de l"information qui s"- trouve dveloppe. 6ne autre conception tend considrer 0nternet comme un espace virtuel dans lequel voluent des entreprises et des particuliers. Dans ce conte&te! un site en lui/m#me n"est pas plus de la publicit que n"importe quel magasin se trouvant dans la rue. 7e seraient alors considrs comme de la publicit que les lment qui pousseraient les internautes visiter un site particulier.. 8ien que partisans de la seconde conception! nous e&pliquerons nanmoins le r3le des sites en tant que support de communication pour les entreprises. Les c%iffres du marc% de la publicit ne concerneront quant eu& que la promotion de marques de produits ou de sites! mais pas les sites eu&/m#mes.

I-1. Limbrication des diffrentes formes de publicit : lavantage du lien

La convivialit in%rente internet repose essentiellement sur l"e&istence des liens %-perte&t. 0ls permettent de 9 surfer : d"un site un autre sans m#me avoir connatre par avance les coordonnes de la proc%aine destination. 0l est galement possible d"effectuer des rec%erc%e prcises via des moteurs plus ou moins sop%istiqus. 7ous t;c%erons d"e&pliquer ici les caractristiques propres des composantes de base de la publicit sur internet reposant sur ces principes. 4ette nouvelle conception de la communication en rseau! rendue possible par le langage <=(L! dbarrasse l"utilisateur! l"internaute! des contingences de matriel! de distance! de fronti re et m#me de langue si l"on consid re que l"anglais est devenu naturellement la langue du >eb. Dans ces conditions! une telle accessibilit fait de c%aque site un nouveau mo-en de communiquer et de diffuser de l"information une c%elle plantaire. I"&.& E'$austivit et li#ert e (ormat e l!in(ormation i((use ) les sites La plupart des sites >eb d"entreprise sont encore des sites de communication institutionnelle destins faire dcouvrir la structure! les rsultats! les mtiers ou les produits de la socit. 4es sites sont e&clusivement orients vers la diffusion d"informations destines au public par l"utilisation des outils du multimdia. 4ela signifie la conception d"interfaces grap%iques claires! voire ludiques! et une organisation facilitant la navigation et l"orientation. Les formes possibles de cette communication sont infinies. Les sites peuvent contenir! en plus du te&te! des images! de la vido ou des fic%iers sonores. L"interactivit - est e&ploite dans la limites des dbits disponibles mais permet une communication autrement plus attractive et vivante qu"une plaquette d"entreprise! une page de publicit ou un spot la tlvision. Pourtant! tout ceci ne constitue qu"un premier pas. Le vritable en$eu pour les entreprise consistant bien videmment profiter de ce bassin d"audience potentiel pour dgager un volume d"affaire supplmentaire. Le site/communication devient un site/promotion et s"inscrit

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dsormais dans une stratgie beaucoup plus comple&e. Dans ce conte&te! les questions relatives au& sites c%angent de nature @ / comment susciter l"intr#t du client potentiel qui navigue sur le site A / comment faire en sorte qu"il veuille revenir sur le site A / qui vient sur la site A / que sou%aite/t/il A / comment se comporte/t/il A Les rponses ces questions dtermineront la forme que devra avoir le site pour remplir ses ob$ectifs. 0l ne faut pas perdre de vue que la consommation d"information sur internet obit des comportements bien spcifiques @ 6ne culture de la rapidit! de la clart et de la nouveaut. 6n site mal organis ou trop long c%arger risque fort de voir partir ses visiteurs avant m#me qu"ils n"aient c%arg la premi re page. 0l est risqu de vouloir impressionner les visiteurs au& dpends de la rapidit et de la facilit de navigation. De plus un site se doit d"#tre vivant si l"on veut voir revenir les internautes. Pour les sites d"information un renouvellement intervalles de temps courts et rguliers est indispensable. Pour les sites commerciau&! l"enric%issement doit #tre la ligne de conduite. Les internautes sont tr s e&igeants en mati re d"innovation et de qualit de service. Le dveloppement d"un site ncessite donc une conception adapte rpondant de nouveau& crit res d"e&igence. Pourtant! un site aussi parfait soit/il! ne pourra $amais attirer un nombre significatif d"internautes si personne n"en connat l"e&istence. 0l B a ? mo-ens de gnrer du trafic sur un site @ le bouc%e oreille! les mdias classiques! les moteurs de rec%erc%e! les galeries marc%andes (que nous dtaillerons par la suite)! et les bandeau& publicitaires sur le net. Les moteurs de rec%erc%e ne facturant pas le rfrencement! nous ne nous attarderons pas sur leur fonctionnement. )n revanc%e! les bandeau& (ou banni res)! reprsentent le deu&i me outil publicitaire de base de l"internet. I"&.* Appel passi( u consommateur ci#l ) les #an eau' liens. Les banni res sont de petites images mesures en pi&els! gnralement 2CDECF! permettant d"accder directement au site vant sur la banni re. 0ls sont la forme de publicit la plus rpandue sur le rseau et peuvent #tre placs sur n"importe qu"elle page >eb. 0l e&iste diffrentes formes de banni res et celles/ci peuvent #tre insres n"importe o, sur la page. 4"est le c%oi& de la page et de cet emplacement qui conditionnera l"efficacit du message publicitaire. 8ien s*r! une page >eb tr s frquente permettra un fort tau& de visibilit (ou ad vie>s). 4"est notamment le cas des moteurs de rec%erc%e tel que Ba%oo qui parvient se financer uniquement par la publicit. 0l ne faut cependant pas ngliger l"emplacement de la banni re dans la construction de la page. 0l est tr s frquent de voir des sites dont la page d"accueil (%ome page) comporte de nombreuses banni res! notamment en fin de page. 7on seulement une page rallonge est dsagrable consulter! mais les banni res situes au bout risquent fort d"#tre tr s peu regardes. )nfin! le temps de c%argement induit par de trop nombreuses banni res risque de rebuter les visiteurs. Les banni res peuvent #tre statiques! auquel cas elles seront plus rapides c%arger! ou animes. =out le probl me consistant trouver un quilibre entre le c3t pratique et le c3t est%tique. 0l e&iste cependant une autre difficult ma$eure dans l"utilisation de la banni re. Le
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mode de consommation de l"information sur internet est actif (contrairement la tlvision o, le spectateur est passif)! ce qui implique une attention accrue et une meilleure c%ance de visibilit pour le message. 4ependant le message est diffus sans l"intervention de l"utilisateur qui doit dcider lui/m#me s"il veut oui ou non aller plus loin. Le consommateur est actif! mais le message est passif. +r c"est une c%ose de raconter une %istoire dans un spot de vingt secondes la tl! ou d"attirer l"attention sur une pleine page dans un magaGine. (ais lorsqu"il s"agit de susciter l"intr#t sur quelques centim tres carrs regards peine quelques secondes l"e&ercice devient dlicat. Les possibilits des banni res sont e&tr#mement limites pour une diffrenciation efficace et imposent de fortes contraintes la crativit. .insi! bien que tr s rpandues sur les sites >eb en tant que support publicitaire! les banni res ne sont pas la panace. 0l e&iste cependant un troisi me concept de diffusion des messages publicitaires plus active. I"&.+ La rec$erc$e active u consommateur ci#l ) le pus$ +n consid re au$ourd"%ui que le 7etcasting (ou pus%) ne peut vritablement se dvelopper du fait des contraintes tec%niques lies au& capacits de transport de donnes. L"ob$ectif tait de rapproc%er la diffusion de l"information du principe de la tlvision. 4e n"est plus l"internaute qui va l"information mais le contraire. 4e concept tait cens touc%er un public de masse et donc #tre financ par la publicit. (al%eureusement! les donnes multimdia tant encore trop volumineuse par rapport au& capacits! et le s-st me ne connat pas l"essor sou%ait. 0l e&iste cependant une deu&i me forme de pus%! le filtrage coopratif (collaborative filtering). Le principe reposant sur une collecte d"informations sur le consommateur afin de lui proposer des produits en fonction du profile qui a pu #tre tabli. Le s-st me apprend de l"utilisateur et filtre l"information en consquence. .u/del des critiques t%iques qui peuvent #tre adresses un tel s-st me (qui tue la diversit)! celui/ci ncessite de nombreuses donnes prcises sur les consommateurs! ce qui reprsente le t-pe d"information le plus difficile obtenir sur le rseau. (ais ce s-st me e&iste d$ c%elle rduite dans les moteurs de rec%erc%e. Lorsqu"on utilise Ba%oo! il n"est pas rare de voir s"affic%er un bandeau publicitaire en rapport avec le ou les mots cls entrs pour la rec%erc%e. Le Logiciel dvelopp par le (0= pour e&ploiter ce concept peut #tre test sur le site %ttp@HH>>>.ffl-.com.

I-2. Des acteurs identiques ceu du marc! publicitaire classique

I"*.& T%polo,ie es acteurs.. Les acteurs prsent sur le marc% publicitaire du Ieb sont les m#mes que ceu& des marc%s plus classiques comme la tlvision ou la presse. 4omme nous l"avons vu! l"annonceur qui dsire communiquer a deu& possibilits pour se promouvoir sur le 7et @

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/ soit en faisant de la communication institutionnelle! prsentant les structures de l"entreprise! donnant des informations %umaines! gograp%iques! ou financi res sur ses activits / soit en mettant en avant ses produits pour susciter l"ac%at c%eG l"internaute! et le concrtiser par le biais du paiement scuris. De nombreu& annonceurs ont recours au& deu& t-pes de sites. Les centrales d"ac%at quant elles! ac% tent des espaces publicitaires sur le Ieb pour le compte des annonceurs. Des rgies publicitaires traditionnelles comme Publicis ou 4arat se sont lances sur le marc% de la publicit sur le 7et alors que d"autres se sont cres pour rpondre ces nouvelles demandes. 4"est le cas de Iebsatpub! rgie publicitaire manant de Krance )space qui propose une offre %-per/t%matique et diversifie sur des supports interactifs. Les rgies publicitaires vendent des espaces publicitaires au& centrales d"ac%at sur le Ieb. 0l e&iste plusieurs t-pes de rgies publicitaires @ / les rgies appartenant un media comme =KL. / les rgies indpendantes rsultant de l"association de plusieurs sites a-ant passes des accords entre eu& comme 4reaspace ou 7umeriland. / les rgie issues de moteurs de rec%erc%e ou de fournisseurs d"acc s tels que Ba%oo! Ianadoo ou .+L. )nfin sont aussi prsents sur le marc% de la publicit sur le Ieb les agences qui con5oivent et ralisent les produits publicitaires. L encore! la dmarc%e est comparable celle pratiques dans les media classiques. 6n annonceur sous/traite aupr s d"une agence le processus de ralisation du message publicitaire. =outefois une diffrence notable e&iste avec les media tels que la presse ou la tlvision. )n effet! les entreprises sou%aitant s"assurer la matrise de leur communication sur le net peuvent c%oisir de raliser leur publicit en interne. 4e p%nom ne peut #tre e&pliqu de diffrentes mani res. =out d"abord! la tec%nologie ncessaire la ralisation d"une communication classique sur internet est encore sommaire. Les dpartements informatique peuvent facilement acqurir les comptences ncessaires leur programmation. De plus! de nombreuses entreprises ne voient pas encore la ncessit d"allouer des budgets importants la publicit sur internet et ac% tent au rabais un ticMet d"entre 9 pour voir : en dveloppant en interne leurs outils de promotion. 4omme tout nouveau media! les intermdiaires se dveloppent progressivement au fur et mesure que la comple&it des diffrents mtiers rend leur co*t pro%ibitif. La p%ase de transition que nous traversons actuellement voit donc se dvelopper des sites et des publicits propritaires alors que d"autres entreprises prf rent sous/traiter toute leur stratgie marMeting contribuant la d-namique de l"conomie d"internet. I"*.* -uelle strat,ie pour les annonceurs sur le .e# / 0l faut ensuite dfinir la forme sou%aite pour la publicit. 4arat dresse la t-pologie suivante @ / les banni res ! fen#tres! pleines pages! spots bandeau! ic3nes animes. / le publi/relationnel par voie de sponsoring! de parrainage d"un site! en tant prsent par des pages intermdiaires ou des liens. / le D/mailing qui consiste envo-er du courrier lectronique au& internautes et qui en t%orie ncessite leur accord.

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6ne campagne de publicit sur le 7et est une campagne de pub part enti re mais comportant certaines spcificits! comme nous l"avons vu! pour l"e&ploitation de diffrents formats. 0l est donc important de rdiger un ca%ier des c%arges et de dfinir au pralable un plan de communication rigoureu& avec la rgie. 6ne entreprise peut galement opter pour une prsence sur le Ieb au sein d"une galerie marc%ande virtuelle permettant de vendre en ligne gr;ce au& s-st mes de paiement scuris. .lta Nista rfrence ?2F galeries marc%andes et Ba%oo L?F! dont seulement 2 fran5aises. Les galeries les plus tendues sont au& 61. et comptent $usqu' 2LL commer5ants alors que Ianadoo! galerie fran5aise la plus ric%e accueille 2D socits. 08( a ouvert une galerie marc%ande virtuelle provisoire 9 1urf O 8u- : pendant deu& mois 7oPl fournissant au& CF entreprises fran5aises associes une site 9 clefs en main : premier contact bien souvent avec la promotion et le commerce en ligne. I"*.+ -uels co0ts / L"lment fondamental qui dtermine le co*t de la publicit repose sur sa visibilit. )n effet pour touc%er un ma&imum d"internautes il ne suffit pas d"avoir un site mais d"#tre prsent sur un site de rfrence. Les moteurs de rec%erc%e t-pe Ba%oo ou )&cite sont particuli rement bien placs pour $ouer ce r3le car se sont les sites les plus visits du Ieb. 0ls touc%ent plus de JFQ des utilisateurs par mois et sont enti rement financs par la publicit. Par e&emple! Ba%oo est le site le plus visit au monde avec plus de RF millions de pages vues par mois dans le monde et ?FFFFF par semaine en Krance. Le pri& de la prsence sur 0nternet varie en fonction du t-pe d"implantation c%oisie! du nombre d"affic%age sou%aits ou de pages vues. 0l semble premi re vue bien infrieur au pri& d"un passage publicitaire sur une c%ane de tlvision .Par e&emple le co*t mo-en d"un passage publicitaire sur =KL de 3F secondes est de 2?FFFF francs contre 2?F francs pour LFFF pages vue sur le Ieb. 4ependant! il est bien vident que pour pouvoir #tre compars! ces c%iffres doivent #tre rapports au nombre de personnes touc%es. +r dans cette perspective il s"av re qu"internet est un mdia plus onreu& @ le co*t mo-en pour touc%er LFFF adultes ( 4ost Per t%ousand (odel ou 4P() est de L2 dollars pour une publicit en prime time la tlvision alors qu"il est de 2F dollars pour une banni re 0nternet. .ctuellement en Krance! la rgie Iebsatpub propose des forfaits mensuels en fonction du nombres de pages vues allant de ?.FFF francs pour 2?.FFF pages vues par mois $usqu' ?FF.FFF pages vues pour LF?.FFF francs. Les pri& varient en fonction de la cible sou%aite. Par e&emple c%eG Iebsatpub communiquer aupr s d"une audience particuli rement cible et rceptive co*te DJFF francs pour 2?FFF pages vues sur LF $ours alors que pour communiquer aupr s d"un plus large public! le forfait de 2?FFF pages vues co*te JFFF francs pour LF $ours. Le ciblage reprsente la valeur a$oute d"internet sur les mdias de masse traditionnels! ceci d"autant plus que la catgorie de population des internautes est globalement tr s prise par la plupart des annonceurs.

I-". #n marc! conqurir

D"apr s une rcente tude de 7ua 0nternet! JF millions de personnes seraient actuellement connectes sur le continent .mricain! 2F millions en )urope et LL2 millions dans

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le monde. 0nternet apparat donc comme un mdia d"avenir gr;ce son audience mondiale et laisse envisager terme! un formidable essor du marc% publicitaire. )n LRR? les recettes publicitaires sur le Iorld Iibe Ieb ont t de 3? millions de dollars. )n LRRC ces recettes sont passes 3FF millions de dollars! c%iffre faible en comparaison des 32 milliards de dollars provenant de la publicit la tlvision .De m#me les dpenses publicitaires des studios en LRRJ furent de F!3 millions de dollars sur 0nternet contre 323!3 pour les $ournau& et CC2!R pour la =N. 4ependant! la croissance de la publicit sur 0nternet en LRRJ fut de 322Q par rapport LRRC et l"ouverture du rseau au grand public laisse envisager une augmentation e&ponentielle de celle ci! d"ici. quelques annes. De plus l"mergence de sites de rfrences est l"origine de l"arrive d"annonceurs publicitaires plus traditionnels comme .merican )&press! Procter O Samble ou Traft Kood. Les dpenses globales de publicit sur le 7et pourraient donc considrablement augmenter dans un proc%e avenir. Pour l"instant! ce marc% concerne surtout les quipement et les services informatiques ( 2LQ)! les tlcoms (JQ)! les biens de consommation (3FQ)! les services financiers (2LQ)! les livres et les disques. Le dveloppement du rseau et du marc% publicitaire passe par la conne&ion des fo-ers. )n effet! au& 61.! sur les 2J millions de 9 connects :! 22 le sont depuis leur domicile alors qu"en Krance on note une priorit pour la conne&ion sur le lieu de travail. )n LRRD CFFFFF fo-ers fran5ais sont connects mais d"apr s une tude de la rgie publicitaire Iebsatpub! ils seraient plus de 2 millions en 2FF2! crant ainsi une e&plosion de la demande. Le tarif des communications. peut aussi constituer un frein au dveloppement du 7et. (ais le passage d"internet par le c;ble et la possibilit d"un abonnement global mensuel pour des connections illimites! comme celui envisag par la rgie .8.1at de LJF francs par mois! va vraisemblablement doper le dveloppement d"0nternet en Krance. )n LRRJ! LFFFF sites fran5ais taient prsents sur 0nternet contre CFFF l"anne d"avant. 4ertaines initiatives comme celles d"08( 9 1urf O 8u-)! galerie marc%ande virtuelle provisoire! ont permis certains annonceurs traditionnels de se familiariser avec ce nouveau mdia et de maintenir de fa5on dfinitive leur prsence sur le Ieb. Pour l"instant les sites Ieb sont peu rmunrateurs et les gains sont partags au 2H3 entre les LFF premi res compagnies au& 61.. 7anmoins! Uupiter Vesearc% estime que les revenus publicitaires issus du Ieb devraient atteindre les ? milliards de dollars d"ici l"an 2FFF La publicit n"est donc pas encore au$ourd"%ui un rel moteur de la croissance d"internet. .lors que les acteurs commencent seulement se structurer en un nouveau s-st me d"intermdiaires! le marc%! bien qu"en pleine e&plosion! n"est pas encore suffisamment m*r pour dgager une rentabilit significative. Le p%nom ne d"e&pansion actuel tant d"avantage issu d"un pari des entreprises sur l"avenir. L"e&emple le plus parlant est celui d".maGon.com! libraire mondial et annonceur incontournable. 8ien qu"affic%ant des pertes encore importantes! cette entreprises serait cote en bourse plus de 3FF millions de dollars apr s une fulgurante ascension en trois annes.

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II" Les (reins au internet

veloppement

e la pu#licit sur

1i internet prsente de nombreu& avantages pour les entreprises! les principau& tant sa facilit d'e&ploitation! sa couverture gograp%ique et son faible co*t! il est au$ourd"%ui un vecteur commercial peu utilis par les acteurs conomiques. .ussi! un certain nombre de freins s"opposent au dveloppement de la publicit on/line. Le fait que le mdia internet n"est l"%eure actuelle utilis que par un petit nombre 9 d"internautes :! peu reprsentatifs d"une population (surtout dans le cas de la Krance) et que les outils d"anal-ses et de mesure de l"impact de la publicit sont peu fiables! rendent les acteurs du marc%! et particuli rement les annonceurs! peu convaincus de la rentabilit des investissements sur le 7et.

II-1. Internet touc!e une cible restreinte

La viabilit d'une action commerciale dpend de la connaissance de trois lments essentiels @ / / / le tau& de pntration du rseau internet et l'audience W la cible qu'il permet d'atteindre W le comportement d'utilisation des internautes. )n raison des diffrents rsultats d"anal-se du marc% de l"internet qui coe&istent! on peut douter de la fiabilit des mt%odes d'anal-ses des instituts! tant fran5ais qu'amricains. Les grandes tendances laissent nanmoins apparatre un faible tau& de pntration d'internet et une cible marginale sur le marc% fran5ais! preuves de 9 l"immaturit : du marc% et du faible dveloppement de la publicit sur internet. .ussi! avant de s"engager vers une anal-se du marc% de l"internet! il est important de dfinir les termes emplo-s! tel que XinternauteX! et de rpertorier les principau& modes de collecte des instituts d'anal-se! tout en restant prudent quand l"interprtation des rsultats.

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II"&.& UNE 7IABILIT8 LI9IT8E 3ES 9O3ES 3E COLLECTE 3E L1IN7OR9ATION SUR LE 9ARC:8 1i l'on observe les tudes ralises dans le monde il apparat clairement que! d'une part! les tudes sont le plus souvent menes! en ce qui concerne la Krance (o, le tau& de pntration d'internet est faible)! dans le cadre d'tudes plus larges portant sur l'ensemble des quipements et services multimdia! et! d'autre part! qu'il e&iste de grandes disparits des rsultats en raison de la multiplicit des mt%odologies emplo-es et de la dfinition m#me du terme Xutilisateur de l'internetX! qui diff re d'une tude l'autre. Les nombreux modes de collecte de l'information sont difficilement exploitables scientifiquement, tant en ce qui concerne la quantification que la qualification des internautes. La quantification du marc% des internautes est gnralement effectue par des enqu#tes tlp%oniques aupr s des fo-ers. ()D0.()=V0) a recours en revanc%e des entretiens en face face domicile! qui slectionnent l'interlocuteur le plus qualifi dans le fo-er! et permet ainsi d'e&ercer un contr3le accru sur l'e&actitude des rponses fournies. (ais les enqu#tes tlp%oniques ralises par P68L0()=V0) et le 41.! fournissant une simple valuation de la taille du marc% national des internautes! sont menes aupr s d'c%antillons de LFFF personnes ... dites reprsentatives de la population fran5aise Y +n peut lgitimement douter de la pertinence des rsultats de ces enqu#tes ... Pour tablir un profil t-pe de l'internaute! deu& t-pes d'enqu#tes sont ralises @ celles par tlp%one et en face face! menes par e&emple par l"institut ()D0.7SL)1! et celles auto/administres sur le >eb! conduites par ()D0.7SL)1 ou )6=)L01. Le premier t-pe d'enqu#te requiert de tr s larges c%antillons pour un niveau de reprsentativit limit en raison de la forte %trognit de la population anal-ser. Le second mode de collecte! s'il permet de recueillir un grand nombre de rponses! reste impossible valuer compte tenu de l'absence d'c%antillonnage et du biais introduit par le fait que l'acc s au questionnaire et le c%oi& d'- rpondre est du ressort e&clusif de l'utilisateur. .utant de limites une anal-se reprsentative de la population des internautes. 0l faut nanmoins noter que la socit fran5aise 1=.=0L+S0) et l'institut d'tudes amricain =<) 7PD SV+6P! entre autres! ont tent de rduire ces biais en ralisant! pour la premi re! des enqu#tes aupr s d'un fic%ier d'utilisateurs spcifique! et pour la seconde! en mettant disposition des internautes! un outil de mesure Xconsumer centrisX! le P4 (eter! plac sur l'ordinateur! qui permet d'identifier l'utilisateur et de mmoriser le temps et la frquence de conne&ion! ainsi que toutes les oprations effectues sur le P4. Le principal intr#t de cette approc%e rside dans la connaissance de la population composant le panel et donc dans la possibilit d'anal-ser le profil des visiteurs. )n revanc%e! le principe de l'c%antillon est critiquable car la population m re est instable et volue un r-t%me ultra rapide. Par ailleurs! un tel panel! s'il rpond au& e&igences des grands annonceurs ou des multinationale forte notorit! ne permet d'apprcier l'audience des sites plus modeste. La 1+KV)1 est partenaire du groupe 7PD en Krance! et a rcemment introduit cet outil dans 2?F fo-ers! dont la moiti sont connects. .u del de la difficult d'valuation quantitative et qualitative! un autre frein la fiabilit des enqu#tes ralises sur internet est introduit avec la multitude des dfinitions du terme Xutilisateur d'internetX. Des dfinitions multiples du terme "internaute"

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Les c%erc%eurs amricains <offman et 7ovaM ont illustr ce probl me terminologique travers 3 e&emples de dfinition de l'utilisateur d'internet @ l'institut +'V)0LLB O .11+40.=)1 dfinit l'utilisateur d'internet comme un individu de LD ans et plus! a-ant un acc s direct au rseau et utilisant l'e/mail! et au moins une des autres applications internet (K=P! gop%er! telnet ou >eb). .insi! sont e&clus le individus utilisant le rseau e&clusivement pour des services commerciau& propritaires W K07DH1NP consid re comme utilisateur d'internet tout individu de LD ans et plus utilisant au moins une des applications! en plus de l'e/mail! ou a-ant acc s internet via la souscription un service on/line W =0()1 (0VV+V emploie la dfinition la plus librale en prenant en compte l'ensemble des individus utilisant le rseau internet soit directement par une des applications spcifiques! soit indirectement via un service on/line par souscription. )nfin! derni re remarque concernant la fiabilit limite des enqu#tes @ le fait que l'volution dans le temps en mati re d'utilisation d'internet est tr s rapide. 1i les difficults voques dans ce c%apitre introduisent le doute sur la valeur scientifique de nombreuses enqu#tes ralises $usqu'ici en Krance! il convient de leur reconnatre le mrite de fournir un premier aper5u du marc%. 7otons en outre! qu'elles prendront toute leur dimension dans la rcurrence! permettant ainsi de percevoir les volutions du marc% sur une m#me base d'c%antillon et de mt%odologie. Le profil t-pe de l'utilisateur d'internet! en dpit des difficults d'anal-ses! fait ainsi l'ob$et d'un consensus entre les diffrents instituts d'tudes! aussi bien fran5ais qu'amricains! et laisse au$ourd'%ui apparatre que la cible laquelle s'adressent les annonceurs est peu reprsentative de la population! du moins en Krance. II"&.* LES UTILISATEURS 31INTERNET REPR8SENTENT UNE CIBLE 9AR;INALE Nis vis des autres supports publicitaires! 0nternet est utilis par une catgorie restreinte de personnes! peu reprsentative de la structure de la socit! tant du point de vue de l';ge et du se&e que de la catgorie socioprofessionnelle des personnes pouvant regarder! lire ou entendre une publicit. .insi! les femmes reprsentent 2FQ des internautes au& )tats/6nis et LD Q en )urope! alors que leur reprsentation dans la population mondiale est de ?LQ. )t en ce qui concerne la comparaison avec les autres supports publicitaires! les 3F millions de tlspectateurs sont comparer au& L!2 millions d"internautes. Des internautes qui naviguent rarement 9 en famille : come cela peut #tre le cas pour la tlvision ... 1e dgage des anal-ses ralises sur internet en Krance! un profil t-pe de l'internaute bien identifi! peu reprsentatif de l'ensemble de la population. L'internaute fran5ais est du genre masculin CD Q! ;g de L? 2R ans pour D2 Q! vit en milieu urbain (dans la capitale) 2? Q et a un niveau d'tude lev. Les emplo-s appartenant au secteur de l'informatique tant la catgorie socioprofessionnelle la plus reprsente. Par ailleurs! la conne&ion se fait principalement! 3D Q! sur le lieu de travail. L'usage principal tant le Iorld Iide Ieb! et les motivations aussi bien professionnelles que personnelles. .u& )tats/6nis! o, le marc% de l'internet est plus mature! le profil t-pe de l'internaute est beaucoup plus nuanc et proc de d'une volution qui peut s'appliquer! dans le futur! la Krance. L'internaute amricain est un %omme pour pr s de CF Q! ;g de 3? 22 ans pour
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2? Q et disposant d'un revenu annuel mo-en par fo-er de ?F J? FFF dollars par an. 0l se connecte principalement partir de son domicile pour des raisons personnelles et est grand utilisateur de l'e/mail. 4es rsultats! s'ils prouvent le retard des mnages fran5ais sur leurs %omologues amricains en mati re d'quipement! n'engagent gu re les annonceurs investir dans la publicit on/ line ou introduire l'internet dans leur media planning. (#me si le co*t de la publicit sur internet reste! en valeur absolue! beaucoup moins important que celui des autres supports.

II-2. La difficile mesure de l$impact de la publicit sur internet

La mesure et l'anal-se de l'audience de son site >eb! ou de sa publicit! prsente un double intr#t @ amliorer le contenu et transformer un ma&imum de visiteurs en clients! rentabiliser les investissements par la publicit lorsque l'audience est suffisante. )n ce qui concerne ce dernier point! les outils de mesure de l'audience! qui permettant la segmentation du marc% auquel s'adresse l'entreprise! sont nombreu& et les mt%odes de mesures de l'impact de la publicit su$ets controverses. II"*.& LES OUTILS 3E 9ESURE 3E L1AU3IENCE Le Ieb autorise de nouvelles mt%odes d'anal-se! particuli rement prcises et e&%austives. . partir des fic%iers de logs gnrs par tous serveurs Ieb! des premiers lments de statistiques sont gnralement transmis au& socits par leurs prestataires. 1'il est bien s*r possible de dvelopper soi/m#me un programme autorisant quelques anal-ses rapides! des spcialistes ont mis au point des outils plus sop%istiqus qui apportent davantage d'informations quant au& pages les plus demandes! la provenance des visiteurs! au& comportements de navigation l'intrieur du site! etc. ... . 4omme pour l'ensemble des tec%nologies lies internet! ces outils sont rcents et volutifs. Les solutions qui e&isteront demain seront certainement tr s diffrentes de celles que nous prsentons au$ourd'%ui. Slobalement! 3 t-pes de solutions se distinguent @ / les logiciels simples installs sur une mac%ine cliente qui traitent les donnes apr s importation des fic%iers logs. 1olution gnralement peu co*teuse! c'est aussi celle qui prsente les anal-ses les plus basiques. Le probl me @ l'anal-se des fic%iers logs prsente des lacunes dans la mesure o, le serveur enregistre des informations en provenance d'une mac%ine cliente ans savoir qui est derri re cette mac%ine. )n outre! tous les utilisateurs connects en dial up par un fournisseur d'acc s sont rpertoris comme un seul et m#me client. les outils installs sur les serveurs qui transf rent et stocMent automatiquement les informations dans une base de donnes! pour les anal-ser en temps rel! l'anal-se des donnes %istoriques restant possible. le transfert des donnes sur la base du prestataire qui traite les informations sur ses propres mac%ines et transmet ensuite les rapports de s-nt% se. La validation des donnes par un consultant e&trieur! la garantit de la neutralit des anal-ses et la simplicit lie la prise c%arge globale de la prestation! s'imposent comme les trois principau& avantages de cette solution.

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. noter galement @ l'e&istence des cooMies de 7)=14.P)! petits fic%iers crs l'initiative du serveur! qui s'installent sur le disque dur de l'ordinateur pour une dure dtermine! et qui marquent l'utilisateur c%acune de ses visites sur le rseau. La plupart des outils de mesure de l'audience sont capables de lire ces cooMies et les informations qui leurs sont associes. (ais les cooMies sont su$ets controverse @ ils nuisent au respect de la vie prive! et sont gnrateurs de 9 bugs : ... . / / / / / / / 4es outils de mesure proposent des statistiques sur les t% mes suivants @ le nombre de visites et de sessions pour c%aque page du site W classement des pages les plus demandes W provenance gograp%ique des utilisateurs W origine de conne&ions avant l'arrive sur le site (liens! booMmarMs! adresses) W navigateurs utiliss W %eure! $ours! ou autres priodes d'audience ma&imale W vues et clicMs sur les bandeau& publicitaires. 0l semble indispensable que soit adopte une terminologie commune! quelque soit le produit utilis! notamment si l'on sou%aite comparer les performances de diffrents sites ou dfinir un plan mdia pour des annonces publicitaires. . l'instar de l'e&prience de la 4.10) au& )tats/6nis! la rgie publicitaire V+L (Vgie +n/ line) a engag les rfle&ions et! avec l'appui de l'.KP0 (.ssociation Kran5aise des Providers l'0nternet)! a soumis au 4)1P une proposition de dfinition des diffrents termes utiliss (%its! requ#tes! visites). II"*..* LA 9ESURE 3E L1I9PACT SU<ET A CONTRO6ERSES Des rsultats peu probants 6ne rcente tude du (ill>ard 8ro>n 0ntl. tend prouver que les banni res seraient un tr s bon outil marMeting et qu'elles augmenteraient considrablement la visibilit des marques. Leur utilisation serait plus performante que les sites officiels des entreprises et il semblerait m#me qu'elles soient! au moins sur le plan de l'effet de notorit! plus efficaces que les spots =N @ L2 Q des personnes interroges se souviennent d'une publicit sur une banni re! contre LF Q d'une pub =N. (ais le tau& de clicM sur les banni res pour aller consulter les sites >eb associs serait de 2Q... Y 1i l'e&istence de banni res animes est susceptible d'accrotre ce tau& de l'ordre de 3FQ! les annonceurs restent encore peu convaincus de l'impact de la publicit en ligne. )t ce! d'autant plus que les autres acteurs du marc% adoptent des mt%odes de mesures diffrentes. Les diffrents systmes de paiement Les rgies et les centrales d'ac%at ont mis au point diffrents s-st mes de paiement de la publicit en ligne! en fonction des crit res utiliss! savoir @ / le clicM sur une banni re @ cette action signifie que l'internaute dsire obtenir plus d'information sur le produit ou l'offre prsente par la banni re W / le nombre de banni res ou pages vues @ le nombre de fois qu'une banni re ou page est vue par l'internaute.

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/ le tau& de clicM @ mt%ode de mesure de l'audience la plus commune! la plus utilise qui rend compte du pourcentage de clicMs sur banni res par rapport au nombre de banni res vues. / le co*t pour mille (4ost per =%ousand (odel) @ le propritaire du site ou la rgie! fait pa-er l'annonceur en fonction du nombre de X%itX sur la page o, apparat la banni re. Les annonceurs utilisant des banni res directement relies une offre de commerce en ligne poussent cependant les rgies et propritaires de sites ne facturer qu'en fonction des rsultats! ou ventes ralises. Des mesures d'impact difficiles tablir 1ur ce su$et! les acteurs adoptent des mt%odologies diffrentes qui nuisent encore une fois la crdibilit des mesures de l'impact de la publicit en ligne. L'0nternational .dvertising 8ureau (0.8)! dont l'antenne fran5aise vient d'#tre cre! propose une mt%odologie. (ais d'autres pistes e&istent! dont celle dfendue par les allemands! ou par la socit fran5aise 1ecodip. .fin de connatre l'tat rel de la diffusion des campagnes en ligne! et leur impact! l'0.8 peaufine depuis un an une mt%ode propre. 0l s'agit d'une tude trimestrielle qui recense l'investissement brut par secteur. pour la raliser! les c%iffres d'audience sont collects directement aupr s des sites! qui donnent les montants des facturations par secteur pour la priode donne. ces informations dclaratives sont ensuite collects par 4oopers O L-brand. La socit de conseil ne rv le au& acteurs du marc% que les c%iffres consolids des espaces (banni res Z sponsoring) facturs au cours du trimestre coul! par secteur. Le s-st me ne tient qu' la foi partage dans sa pertinence ! ce qui reste maigre Y )n .llemagne! la rsistance ce mod le anglo/sa&on s'organise. Les associations du multimdia et de la presse ont constitu un groupe de travail sur le on/line qui dfend une vision diffrente. ceu&/ci consid rent d'abord que les recettes seules de la publicit en ligne n'ont que peu de sens. 4omment comptabilise/t/on par e&emple les campagnes en ligne offertes par un magaGine dont l'annonceur vient de signer pour une campagne papier annuelle A Pour coller plus fid lement au rel! la mt%ode allemande vise tablir des Xparts de voi&X qui tmoigneraient fid lement de l'audience relle des diffrents annonceurs. Pour ce faire! une seule solution @ faire le tour de sites importants partenaires d'un panel et leur demander! non plus les montants bruts vendus! mais les adimpressions (banni res vues sur site) et par secteur. Les rfle&ions sont en cours! elles pourraient dbouc%er ce printemps. Veste une troisi me piste! e&plore par le leader fran5ais de la Xpige de pubX traditionnelle! la socit 1ecodip. 4ette socit a ralis un protot-pe d'automates de rcupration de banni res. 6ne fa5on brutale de savoir ce qui est diffus! surtout si l'on couple cette pratique avec des intervie>s des sites. (ais le service n'a pas encore t lanc. +n peut encore une fois douter de la fiabilit de ces mesures d'impact ... )t ce ne sont pas les entreprises! pour qui l'audience d'internet reste trop limite en Krance! qui consid rent qu'internet est une opportunit commerciale $ustifiant l'investissement dans une tude de marc%.

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II-". Des acteurs convaincre

II"+.& 3ES ANNONCEURS R8TICENTS Des mesures d'impact peu fiables! une cible marginale en Krance! qui en outre est peu reprsentative de la population des ac%eteurs de vente par correspondance ou du minitel et des pri& qui valorisent peu internet comme support publicitaire sont autant de freins l'investissement des annonceurs dans la publicit en ligne. )n effet! la cible des internautes est! pour les annonceurs! marginale et ce! d'autant plus qu'elle diff re des profils des consommateurs utilisant la vente par corresondance ou le minitel en Krance. )n Krance! en ce qui concerne les annonceurs! 2F Q des professionnels sur internet sont dans la distribution de matriel et des logiciels informatiques! alors que les secteurs de prdilection du (initel sont la distribution des livres! de disques! de cassettes et de produits alimentaires. Par ailleurs! 3C Q des utilisateurs du (initel sont des femmes! 32 Q ont plus de 3? ans et 23 Q sont des cadres suprieurs et professions librales. 6n profil qui ne se rapproc%e gu re de l'internaute Xt-peX ... De m#me! dans le secteur de la vente par correspondance (NP4)! 2C Q des ventes sont ralises dans le te&tile et L3 Q dans les produits culturels. La client le de la NP4 est rurale CF Q! alors que les internautes sont localiss en Krance 2F Q dans la capitale. Par ailleurs! alors qu'internet est utilis par une minorit de femmes en Krance! ces derni res reprsentent C2 Q de la client le de la NP4. 4es femmes sont responsables de JF Q des dcisions d'ac%at. 4eci e&plique la cration par .+L! puisque les femmes sont les plus fortes utilisatrices de l'e/mail! d'un site )lectra! enti rement ddi au& femmes et qui attire de nombreu& publicitaires (.merican Sreetings! 4olombia <ouse! Disne-.com! etc.). 4es c%iffres sont comparer ceu& en vigueur au& )tats/6nis il - a de cela cinq ans. .u$ourd'%ui! les internautes se rapproc%ent sensiblement de la structure de la socit @ les Xplus de ?F ansX reprsentent L? Q des utilisateurs dans le monde! et sont une classe d';ge fort pouvoir d'ac%at. Uupiter communication value leur reprsentation sur internet 2? Q des utilisateurs amricains. II"+.* LA CONCURRENCE ENTRE SUPPORTS PUBLICITAIRES .ucune tude ne vient ta-er cette partie. (ais l'on peut affirmer! au regard de la structure des principales rgies et centrales d'ac%at! que la concurrence entre supports publicitaires est un facteur de frein au dveloppement de la publicit sur internet. )n effet! des centrales d'ac%at appartiennent pour la plupart de grands groupes publicitaires! promoteurs des autres supports publicitaires! tel que la presse! la radio! ou la tlvision. )t les dpartements oprant sur ces derniers secteurs peuvent tr s bien ne pas introduire dans le plan mdia des entreprises le support internet. 0l faut savoir que le prestataire ne peut ou en tout cas ne veut bien souvent pas XbrusquerX sont client annonceur! ou se dcrdibiliser vis vis de lui! en lui proposant un autre mdia support publicitaire.

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Par ailleurs! les budgets de la publicit en ligne peuvent se faire au dtriment des budgets des autres supports ... . Par ailleurs! on peut noter qu" l"intrieur m#me du marc%! certains acteurs s"opposent au dveloppement de la publicit sur internet en mettant disposition des internautes! des logiciels qui filtrent les banni res publicitaires. 4"est le cas des socits 1olid +aM 1oft>are et 4-bersitter. 6n frein qui inqui te les centrales d"ac%ats et les rgies en raison de la demande relle pour ce t-pe de logiciel puisque la prsence de banni res publicitaires implique des temps de c%argement de page important. 4ible marginale! modes de collecte de l"information difficilement e&ploitables scientifiquement! outils de mesures de l"audience et de l"impact de la publicit on/line peu fiables! concurrence entre mdias! annonceurs frileu&! etc. ... La publicit sur internet ne participe pas au financement du mdia internet et donc peu son dveloppement. Pourtant les en$eu& sont rels! ainsi que va le dmontrer la derni re partie de l"anal-se.

III" Les en2eu' e la pu#licit pour Internet

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III-1. La globalisation
Une cible mondiale Les entreprises sont la porte d"une re nouvelle et doivent s"appr#ter affronter les dfis de leur nouveau marc% @ le monde. La globalisation des c%anges concerne toutes les socits! qu"elles soient actives ou non sur la sc ne internationale. )n effet! une entreprise se limitant au marc% local ne pourra viter la concurrence internationale! - compris sur sa propre Gone d"activit. Prendre part ces c%angements ncessite une connaissance approfondie du marc%! ainsi qu"un e&amen dtaill des options disponibles. Le Iorld Iide Ieb est au$ourd"%ui l"outil le plus efficace pour tablir une communication avec un public international! indpendamment des dcalages %oraires et des fronti res. 0l permet en outre une fle&ibilit et une interactivit sans gal! en dpit d"un co*t par personne contacte tr s faible. Le Iorld Iide Ieb reprsente donc un mo-en de communication puissant! tout particuli rement dans les cas d"un site multi/lingue @ un moindre co*t! l"annonceur peut entrer en contact avec des clients potentiels en se dfiant des fronti res. Pour toute ces raisons! le site Ieb! et les bandeau&/liens permettant de s"- contacter! constituent un outil stratgique pour pntrer de nouveau& marc%s! et permettent l"internationalisation de la publicit! des campagnes de promotion! et de la prise de commande. Ressources 6ne socit dsirant communiquer! et faire du commerce international par 0nternet! pourra utiliser les ressources tlcom et les fonctionnalits d"internet suivantes @ / 9 localiser : certaines parties de son site pour c%aque langue des pa-s cibls. )lle enregistrera ensuite ses pages traduites dans les inde& des pa-s concerns! et enverra des communiqus de presse! afin de stimuler les consultations depuis l"tranger! utiliser le courrier lectronique pour envo-er ses fa&! utiliser un numro vert dans les pa-s cibls! pour que ses clients et prospects puissent l"appeler et commander ses produits et services! tablir un bureau virtuel dans les capitales des pa-s cibls! et faire basculer les appels sur messagerie! et les fa& sur courrier lectronique! pargner 3FQ JFQ sur ses appels internationau& gr;ce au call/bacM.

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III-2. %oncentration des p!ases du processus dac!at

III"*.& Internet, un me ia imm iat

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Le processus d"ac%at est l"ensemble des tapes qu"un client doit traverser pour passer de l"ignorance d"un produit l"ac%at de ce produit. +n peut dcomposer ce processus en quatre p%ases distinctes @ la notorit! l"agrment (ou intressement)! l"envie d"ac%eter et l"ac%at. (en anglais! le mod le .0D. @ Awareness, Interest, Desire, Action). Les entreprise laborent des stratgies promotionnelles pour faire traverser leur futurs clients ces diffrents tats. )lles utilisent pour ce faire un certains nombres de ressources media et %ors media organises selon un plan media. 0l va sans dire que ces ressources sont co*teuses et doivent #tre correctement s-nc%ronises pour obtenir un effet optimum. 0nternet permet d"organiser ces stratgies promotionnelles en de%ors des contraintes in%rentes au& mdias classiques. Par e&emple le temps qui spare la visualisation d"une publicit la tlvision de la situation d"ac%at o, le consommateur est confront une offre spciale. Pendant ce laps de temps! l"efficacit du message diminue rapidement ce qui oblige les annonceurs maintenir une prsence continuelle! donc co*teuse! sur une certaine dure. L"immdiatet de l"acc s l"information sur internet permet de rduire considrablement ce temps de dilution du message publicitaire et de passer directement de la rclame la vente en ligne. III"*.* Le mi' promotionnel La promotion consiste communiquer l"offre issue du marMeting au marc% cible. La qualit du produit! son pri& et son lieu de commercialisation donnent en eu&/m#mes un certain nombre d"informations au client. 4es informations sont cibles et amplifies dans le cadre de la stratgie promotionnelle. Le mi& promotionnel est traditionnellement considr comme tant compos de quatre lments principau& @ la publicit! la promotion/vente! les relations publiques et la vente personnelle. Pourtant ces quatre lments ne semblent dsormais plus constituer la forme de communication la plus efficace. 0ls sont dpasss par l"mergence du marMeting direct qui tend dvelopper une relation privilgie avec le client. Le marMeting direct prend diffrentes formes comme le dmarc%age tlp%onique ou le mailing. L"intr#t principal de ce t-pe de promotion rsidant dans la connaissance de la cible dmarc%e et l"entretien d"une relation. Le marMeting direct permet ainsi de couvrir toutes les tapes du processus d"ac%at alors que c%aque lments du mi& promotionnel traditionnel n"en couvrent que un ou deu&.

III"*"+ La relation entre le mi' promotionnel et la promotion sur internet. La publicit 6ne banni re sur des sites slectionns peut susciter la notorit et l"agrment l"gard d"un produit! de la m#me fa5on qu"un mdia traditionnel mais un niveau plus faible. La promotion ente
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Des concours! des rductions! des abonnements! des e&emplaires de dmonstration peuvent gnrer des visites sur un site et fournir de prcieuses informations sur les personnes intresses. 4"est notamment le cas lors de tlc%argements gratuits de logiciels complets ou de dmonstration. Les visiteurs sont gnralement invits laisser un certain nombre d"informations pour pouvoir profiter de l"offre. Par ces pratiques! les annonceurs augmentent le dsire d"ac%eter. La ente personnelle 4"est la relation inter personnelle entre le vendeur et l"ac%eteur. Le vendeur a la possibilit de fournir in service personnalis sous la forme de conseils! tandis que l"ac%eteur peut demander par e/mail des informations supplmentaires. 1on dsir d"ac%eter est ainsi entretenu moindre frais et la possibilit de passer l"acte d"ac%at lui est laisse tout moment par des outils de commande et de paiement en ligne. Les relations publiques L"annonceur peut diffuser des articles de presse destins augmenter la notorit et l"intr#t. 4eci dpendra du niveau de crdibilit de l"origine des articles. L"effet obtenu peut galement dpasser le processus d"ac%at et touc%er les actionnaires! les emplo-s! clients ou fournisseurs. !ar"etin# direct 1ur internet! le marMeting direct se confond avec la somme des quatre lments prcdemment cits. L"immdiatet rend dpasse la question sur la dfinition de la publicit sur internet voque au dbut.

III-". &ers une publicit de plus en plus cible

+n le voit! 0nternet va plus loin que les mdias traditionnels! et l"on doit s"interroger sur la pertinence d"appliquer les sc%mas classiques lorsqu"on commercialise un produit! une marque! ou un service sur 0nternet. La spcificit de ce mdia implique en effet de travailler sur un nouveau mod le marMeting! ainsi que sur une nouvelle mani re de penser la publicit. L"en$eu est de taille pour les agences traditionnelles qui n"- taient pas prpares.

III"+.&. Un nouveau mo 4le mar5etin, Une relation clientle pri il#ie Dans le mod le traditionnel! l"annonceur paie sa page de publicit! son spot radio ou =N! en fonction du tirage du magaGine ou de l"audience de la station. 4e pri& est fi&e quelles que soient les retombes de la campagne. La rec%erc%e pour 0nternet d"un mod le publicitaire similaire au mod le traditionnel gnrera tou$ours la m#me problmatique! soit la comparaison de l"0nternet au& autres
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mdias! l"utilisation du m#me langage et des m#me crit res conomiques! ce qui ne permettra pas ncessairement d"avancer. )n effet! avec la possibilit d"identifier les internautes qui consultent les publicits (en cliquant sur les bandeau&! ou en visitant le site de l"annonceur)! se met en place une relation privilgie entre l"annonceur et le client. Par le pus%! l"internaute cibl pourra #tre relanc par l"annonceur! ce qui tait impossible avec les mdias traditionnels. 0nternet devient alors un outil performant de marMeting direct! ou mieu& encore! de marMeting bidirectionnel. L"intgration de toutes les sp% res de la communication fait donc d"0nternet un mdia d"une nature diffrente. 0l permet en effet de servir de 9 relations%ip building :! avec des sites dont le contenu est cibl afin de permettre un annonceur de re$oindre une client le spcifique et identifie. Le bandeau! quant lui! a aussi son r3le $ouer @ de la simple e&position! qui b;tit une notorit! au clicM de consultation! il e&iste de nombreuses stratgies et de nouvelles fa5ons de voir. Des a#ences flexibles et int#ratrices 4omme le marMeting direct s"tait dvelopp gr;ce des agences spcialises! le marMeting sur 0nternet continue d"#tre l"affaire d"agences de communications ne travaillant que sur le on/line. 4es agences ont mis en place un mod le de fonctionnement de la publicit propre 0nternet! en dcalage par rapport au& pratiques en cours sur les mdias traditionnels. Plus petites que les agences traditionnelles! et spcialises! les agences de communication on/line bnficient d"une grande fle&ibilit. Leur offre au& annonceurs est souvent tr s tendue! de la conception du site de l"annonceur la ralisation du plan mdia on/line! ce qui! compte tenu du nombre de sites sur 0nternet! reprsente un travail considrable. 4ontrairement ce qui cours dans les mdias traditionnels! ce sont les sites vendeurs des bandeau& qui se c%argeront de leur ralisation. 4es supports! eu& aussi tr s cratifs et fle&ibles! utilisent toute la souplesse qu"offre 0nternet @ / / partage d"espace @ si une %ome page re5oit 2? FFF visiteurs par mois! un annonceur peut ac%eter L? FFF affic%ages de son bandeau! un autre ac% tera le m#me emplacement pour D FFF visites! et un troisi me pour 2 FFF visites. gr;ce au& ad/servers! possibilit de dtecter qui se connecte! et de c%oisir d"affic%er la publicit en consquence. (icrosoft utilise cette fonctionnalit pour ses publicits pour 0nternet )&plorer. 1i l'internaute qui se connecte au site %bergeant le bandeau n"utilise pas 0nternet )&plorer! le bandeau s"affic%era. la tarification pratique prsente diverses options @ tarification au nombre de visites du site! au nombre de clicMs sur le bandeau! ou m#me parfois au nombre d"ac%ats gnrs par le bandeau. 4"est souvent la proposition qui est faite au& vendeurs de livres ou de disques sur 0nternet. en outre! sur 0nternet! c%aque page prsente une opportunit unique de publicit! en fonction du su$et trait. Le pri& varie en fonction des visites re5ues sur la page. .insi les annonceurs n"apposeront/ils pas forcment leurs bandeau& sur les %ome pages! mais sur les pages les plus en rapport avec leur activit. III"+.*. 6ers la pu#li"in(ormation

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La relation privilgie qu"0nternet permet de crer entre l"annonceur et l"internaute! va se traduire par une meilleure efficacit des publicits. Parce que mieu& connu! l"internaute sera confront des publicits 9 sur mesure :! dont l"impact sera beaucoup plus important que les publicits rencontres sur des mdias traditionnels. .insi! l"anal-se du comportement de l"internaute permettra de le classer dans un segment de marc% auquel seront affectes des publicits personnalises. Les possibilits sont nombreuses @ dposer des messages cibls dans la bote au& lettres de l"internaute W l"orienter vers un site de l"annonceur plut3t qu"un autre! en fonction de son profil W lui proposer des liens avec des sites l"intressant et sur lesquels l"annonceur est prsent... 4ette relation intime avec l"internaute implique une nouvelle fa5on de traiter la publicit. Les usagers d"0nternet sont familiers des mdias! et peu enclins aller perdre leur temps sur le site d"un annonceur qui - fait sa 9 rclame :. 4"est pourquoi la publicit devra prendre un caract re plus informatif! et moins commercial @ la publicit devra de plus en plus #tre imbrique au contenu du site. Des fournisseurs de contenu peuvent en effet! peu de frais! constituer des sites qu"un seul commanditaire pourrait faire vivre! si ce contenu est li son produit. Des sites pourraient ainsi complter des campagnes fort impact dans les mdias traditionnels! en a$outant du contenu au message publicitaire original. (ais est/ce de la publicit A Dtourne! mais ce qui est s*r! c"est qu"il s"agit bien de communication. 0l n"e&iste pas sur 0nternet! comme dans les mdias traditionnels! de dontologie du $ournaliste on/line! ou d"intgrit de l"information. )n consquence! les diteurs semblent pr#ts associer de l"information ob$ective au processus marMeting. 4ertains sites - sont d$ parvenu en s"associant avec des $ournalistes renomms! pour donner de la valeur l"information qu"ils diffusent. Les sites sont models pour que les annonceurs trouvent leur compte! et construits pour des client les particuli res et cibles. Les annonceurs pourraient bien! en apportant des budgets! contribuer la cration de contenus de qualit (pourquoi pas)! et par l m#me! inciter le public venir sur 0nternet. Le nombre des internautes augmentant! d"autres annonceurs seront attirs leur tour! pour crer de nouveau& contenus. La publicit pourrait donc bien devenir un moteur du dveloppement d"0nternet en Krance.

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 La publicit sur internet

Conclusion
Kaut/il se r$ouir que par le biais de la publi/information! la publicit contribue au dveloppement d"0nternet A )st/il craindre qu"0nternet ne devienne un gigantesque publi/ reportage A 4"est sans doute ce qui risque de se produire. (ais 0nternet ne peut/il accueillir les pionniers! scientifiques et informaticiens la rec%erc%e de mondes virtuels! les entreprises en qu#te de client le et d"efficacit! et le grand public! la rec%erc%e d"informations de tout t-pe A Dans le cadre du dbat qui occupe actuellement la communaut internaute %e&agonale! qui e&plique le retard de dveloppement de la Krance en mati re d"0nternet! par la lenteur de c%argement des sites! mais aussi par le manque de contenu labor! les annonceurs ont leur mot dire. )n apportant des mo-ens importants pour la cration de contenus! ils permettent des socits spcialises dans le on/line de dvelopper des pro$ets laisss $usqu"alors de c3t! par manque de budgets! et contribuent l"enric%issement de l"information sur 0nternet.

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