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Marketing Sectoriel

Introduction
-Notion de Marketing sectoriel
-Le Marketing des Services
I- Les caractristiques
1- Dfinition
2- Importance des activits de
services
3- Lconomie de limmatriel
4- Spcificits
5- La servuction

Marketing des services


II- Implication marketing
1- Personnel en contact
2- Support physique
III- Evolution du Marketing des services
1- Loptique transactionnelle
2- Loptique relationnelle

I- Les caractristiques
I.1. Dfinition
-Les dfinitions ngatives
- "Une activit de service est une opration,
visant une transformation dtat dune ralit
ralise par un prestataire la demande dun
client qui est souvent en relation avec lui".
- Cette dfinition fait la distinction entre Service
comme processus et service comme rsultat.
-Dans ce processus il y a une mise en relation.

I- Les caractristiques
I.2. Types de services

I- Les caractristiques
I.2. Types de services

I- Les caractristiques
I.3.Formes de services
1.Service associ une vente
Changement de concept:
Hier: Service aprs vente = un mal
ncessaire
Aujourdhui: Services aprs la vente =
Fidlisation des clients, Conqute de
nouveaux clients, Diffrenciation de loffre

I- Les caractristiques
I.3.Formes de services
2.Service intgr un ensemble de
services
Une suite de services se droule en
cascade. Un service de tte entrane
les autres
3.Service en tant que finalit

I- Les caractristiques
I.4. Importance des activits de services
-Les services reprsentent 60 70% du
PIB et des emplois dans les pays de
lOCDE
-Leur part ne cesse de croitre dans
diffrentes conomies. De 1980 2004, le
commerce international des services
commerciaux a progress plus vite que
celui des marchandises et sa part dans le
commerce mondial a augment de 3.

I- Les caractristiques
I.5. Lconomie de limmatriel
-Les services sont devenus le moteur
de dveloppement de ces conomies.
On assiste ainsi au dploiement de

lconomie de services.
-Cet essor est d laccroissement de
la demande et aux transformations du
systme doffre (NTIC) avec une
nouvelle logique Industrielle.

I- Les caractristiques
I.6. Les spcificits
1. Lintangibilit lou limmatrialit (Pas
dchange physique, Pas de possibilit dessai,
Observation du rsultat a posteriori)
2. La simultanit (Il y a simultanit entre la
production su service et sa consommation
par le client. Pas de gestion des stocks mais
une importante gestion de logistique de
moyens.

I- Les caractristiques
I.6. Les spcificits
3. L'htrognit
La variabilit met en vidence les fluctuations possibles
dans la performance du personnel en contact avec la
clientle et le niveau d'interaction avec le client. Ainsi, la
qualit des services est sujette des variations en rapport
des changements de ressources et de clients.
4. La participativit
Le rsultat et la perception de la qualit dpendent du
savoir faire du prestataire mais galement du niveau
dinteractions client/prestataire.
Ces interactions tant fortement relationnelles, une
mme prestation de service peut tre perue
diffremment par des couples client/prestataire diffrents.

I- Les caractristiques
I.7. La servuction
1. Dfinition
La servuction cest lorganisation
systmatique et cohrente de tous les
lments physiques et humains ncessaires
la ralisation dune prestation de service
dont le niveau de qualit a t pralablement
dtermin (daprs Langeard et Eiglier).

I- Les caractristiques
La servuction est complexe et interactive

I- Les caractristiques
I.7. La servuction
2. Elments du processus de servuction
Le support physique
 Le personnel en contact
Le service
Les autres clients
Lorganisation interne

I- Les caractristiques
Modlisation de Lentreprise de service

I- Les caractristiques
Caractristiques d'une prestation de services

II- Implication marketing


Ceci amne des choix stratgiques :
Capacit de production du service
Dveloppement du rseau
Organisation du marketing
Et des choix oprationnels:
Gestion de la relation client
Gestion de la qualit

II- Implication marketing


II.1. Personnel en contact
1. Dfinition
Le personnel en contact est celui qui est
directement et personnellement impliqu
dans le processus de servuction.
Le personnel en contact assure trois rles:

II- Implication marketing


1. Le rle oprationnel
Le personnel en contact doit tre un
bon
producteur.
2. Le rle transactionnel
Le personnel en contact doit tre un
bon
vendeur

II- Implication marketing


3. Le rle relationnel
-Importances des valeurs relationnelles
dans le systme doffre
-Trois lments constituent le
relationnel
Le visible
Le gestuel
Le verbal

II- Implication marketing


-Les composantes dune relation
Laccueil
La communication
Lempathie
Lcoute

II- Implication marketing


II.2. Le support physique
-Dfinition
Support matriel ncessaire la
production du service et dont se serviront
soit le personnel en
contact, soit le
client, soit les deux la fois.

II- Implication marketing


II.3.Loffre de service
A-Proprits
 Support matriel dun service
Indicateur de qualit
Partie visible du service

II- Implication marketing


II.3.Loffre de service
B. Loffre selon Eiglieret Langeard
-Un service de base principal
-Un service de base secondaire (diffrenciation)
-Un service priphrique (fidlisation)
La satisfaction du client est lie la qualit de la
prestation globale !
Les 3 types de services sont interdpendants.

II- Implication marketing


II.3.Loffre de service
C. Lajustement de loffre la demande
-Le marketing des services suppose la
proximit avec les clients. Do les notions
dunits de service et de rseau.
-Le management des variations de la
demande

II- Implication marketing


II.3.Loffre de service
D. Le marketing interne
-Le personnel en contact est en quelque sorte la
vraie valeur ajoute.
-Il est tiraill entre la notion de service au client
et son entreprise. Lentreprise veut donner au
client le moins possible et pour le plus cher
possible, le client en veut le plus possible pour le
moins cher.
-Lentreprise doit donc
Actualiser et optimiser les comptences,
Dvelopper les capacits relationnelles,
Entretenir la volont de servir,
Impliquer dans latteinte des objectifs qualitatif
et quantitatif

II- Implication marketing


-Les composants
On distingue deux types de composants:
 les instruments ncessaires au
service (objets, meubles ou machines)
.
 lenvironnement matriel (btiments,
dcor, agencement).

III. Evolution du Marketing des


services
De loptique transactionnelle
loptique relationnelle du marketing
des services
III.1. Marketing classique des services
III.2. Marketing relationnel des
services

III.1.Marketing classique des


services
-Politique de produit
-Politique de prix
-Politique de communication
-Politique de distribution

1.Politique de produit
1.Dfinition
-Le service de base
-Les services supplmentaires
-Les processus de livraison
-Organisation du processus de livraison
dans le temps

1.Politique de produit
2. Importance des services
supplmentaires
-Services facilitants (information,
facturation, payement)
-Services de soutient (conseil,
hospitalit, scurit)

1.Politique de produit
3. La gestion des gammes
Stratgie lies au gammes
-Stratgie dextension
+ Vers le bas. Avantage: Exploiter limage
acquise dans le haut.
Inconvnient: Dilution de la
marque
+Vers le haut. Avantage: Elargir le march
Inconvnient: Soupons du
consommateur, raction du haut
- Stratgie de modernisation: adaptation des
produits
anciens
- Stratgie de rduction: abondant de certains
produits
- Stratgie de rajeunissement: introduction de
nouveaux produits et limination dautres.

1.Politique de produit
4.Les stratgies lies aux marques
-stratgie de marque unique
-stratgie de marque produit ou de
marques multiples
-stratgie de marque par ligne (Lexus,
Toyota)
-stratgie de marque composite
-stratgie de marque de distributeur

1.Politique de produit
5.Dvelopper de nouveaux services
-Innovation au niveau du service de base,
des services accessoires
-Innovation au niveau des processus

2.Politique de prix
Cest une variable dlicate positionner.
Difficult anticiper les cots.
Difficult se comparer avec la
concurrence.
Dcalage entre la valeur relle et la
valeur perue.
Seule donne objective et quantifie
dont va disposer le client.

2.Politique de prix
1. Les objectifs de la dtermination des prix
-Objectif de rentabilit
-Objectif de pntration
-Objectif d crmage
-Objectif dalignement sur la
concurrence
-Objectif d'accrotre les parts de march

2.Politique de prix
2. Les mthodes de dtermination de
prix
a. A partir des cots
b. A partir de la demande
c. A partir de la concurrence

2.Politique de prix
3. Les stratgies lies au prix
-Stratgies de prix pour rduire
lincertitude
-Le leadership fond sur le bas prix
-Le management du revenu (yield
management). Adapter le prix en
fonction du niveau de demande des
diffrents segments de march.
Politique de prix personnalisable

3.Politique de communication
1.Spcificits de la communication des
services
-Le tout communique
-La binarit: communication personnelle et
impersonnelle

3.Politique de communication
2.Difficults lies la communication des
services
-Labstraction
-La gnralit
-Limpossibilit dexamen
-La difficult de reprsentation

3.Politique de communication
3.Le mix de la communication







Publicit
Promotion
Relations publique
Sponsoring et mcnat
Linternet
Le-marketing

4.Politique de Distribution
1.Spcificit de la distribution des services
La distribution des services sopre
gnralement travers:
Linstallation des canaux de diffusion
La cration dun canal virtuel
La mise en place dun rseau

4.Politique de Distribution
2. La gestion de la distribution
-Le recours aux intermdiaires travers:
La dlgation dlments spcifiques
du services
La franchise
Le contrat de licence et de
distribution

III.2.Le Marketing Relationnel


1: Le contexte
2: Les sources
3: Les concepts
4: La stratgie
5: La mise en uvre

1. Le nouveau contexte
Le contexte actuel est marqu par le passage:
-dune concurrence partielle une concurrence totale
-du consommateur au consom-acteur.
-dun march de masse une masse de marchs
-dun produit standard un produit hyper diffrenci et
complexe.
-dune entreprise pyramidale une entreprise rseau

2. Les sources
1. Le marketing industriel
2. Le marketing de distribution
3. Le marketing des bases de donnes
4. Le marketing des services

3. Les concepts
1. Le client
La mutation du Marketing a entrain un
passage du
concept de consommateur qui
renvoie une dfinition
passive et
impersonnelle au concept de client qui met en
valeur lidentit et la personnalit du prospect.
2. Le produit.
Dans la dfinition classique du produit laccent
est mis sur le service gnrique et les services
accessoires. La nouvelle dfinition stipule que le
produit renvoie deux types de valeurs
-Les valeurs intrinsques qui renvoient au
services (gnriques et accessoires) incorpors
dans le produit

3. Les concepts
-Les valeurs extrinsques. Cest lensemble des
valeurs qui
accompagnent le produit et elles
se divisent en trois
catgories:
Les valeurs dimage. Elles mettent en
avant lensemble
des images (symbolisme,
rve) que le produit reprsente
pour le client
Les valeurs relationnelles.
Les valeurs de service. Cest
lensemble des services qui accompagnent le
produit. Elles relvent du service aprs vente et
des prestations logistiques.

3. Les concepts
3.Le march
Lancienne vision du marketing peroit
le march comme un march de masse.
Avec la segmentation, ce march sest
scind en une masse de petits march
touchant
chacun
une
niche
de
consommation.
Avec le marketing relationnel le march
est devenu individuel et chaque entreprise
essaie de maximiser non pas sa part de
march mais sa part de client.

4.. La stratgie

Besoin

Besoin

Clients

Marketing classique

Clients

Marketing relationnel

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IV. La stratgie
Domaine

Ancienne Vision

Nouvelle Vision

Focalisation

Produit

Client

Concurrence

Elargir la part de
march

Elargir la part du
client

Transactionnel

Relationnel

Standardise

Personnalise

Monologue

Interactive

Rapport avec le client


Production
Communication

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V. La mise en uvre
Elle comprend 4 tapes
V.1. Identifier
Toute information permettant de diffrencier un
client, de suivre dans le temps son comportement et
de pouvoir communiquer individuellement avec lui.
V.2. Diffrencier
La diffrenciation des clients se fait par rapport leur
valeur et leur besoins

V. La mise en uvre
-La valeur peut tre apprcie par deux critres
-La valeur actualise=Life Time Value
-La valeur stratgique=potentiel de croissance de
valeur dun client.
Les clients sont classs selon leur valeur:
-Clients profitables
-Clients fort potentiel de croissance
-Clients non rentables
-Les besoins
Niveaux de besoins: individuels, communautaires

V. La mise en uvre
3. Dialoguer
-Le dialogue suppose une interactivit, une
coute voire mme une convivialit.
-Avant dentamer un dialogue, il faut:
Connatre la valeur stratgique.
Connatre ses besoins du client.
Engager un dialogue de plus en plus
efficient
Saisir les occasions de dialogue
Dialogue Information Connaissance
Fidlit Profit.

V. La mise en uvre
4. Personnaliser
La personnalisation peut se faire au niveau:
Des valeurs extrinsques par:
-la modification du comportement
relationnel
-lamlioration de la qualit des valeurs de
service (nouvelle logistique ou supply chain
management)
Des valeurs intrinsques par:
-la personnalisation de masse
-la diffrenciation retarde (postponement)