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Les mthodes du milliardaire le plus secret

de la plante
LUCIE ROBEQUAIN (HTTP://WWW.LESECHOS.FR/JOURNALISTES/INDEX.PHP?ID=296) | Le 14/04/2015 06:00

Le Brsilien Jorge Lemann s'est exil en Suisse en 1999. Il y figure aujourd'hui comme la deuxime fortune du pays. - Photo DR

Moins mdiatique que la plupart de ses pairs, le Brsilien Jorge

Lemann domine des pans entiers de l'alimentation amricaine
(Heinz, Budweiser, Burger King, etc.). Il est impitoyable
lorsqu'il s'agit de rduire les cots.
Il a pass sa jeunesse surfer sur les plages de Leblon, le quartier hupp qui ferme la baie
de Rio. Il montre aussi un certain talent au tennis : sacr cinq fois champion du Brsil, il a
jou le tournoi de Wimbledon et deux Coupes Davis. Cela aurait pu tre l'accomplissement
d'une vie. Mais, pour Jorge Lemann, ce fut un drame : ces tournois l'ont convaincu qu'il ne
s'imposerait jamais parmi les dix meilleurs mondiaux. L'homme a donc mis sa raquette au
placard et s'est rabattu sur les a aires.

La reconversion lui a plutt russi. Et personne ne doute qu'il se range, cette fois-ci, parmi
les meilleurs. Jorge Lemann a beau tre inconnu du grand public, il suscite une sorte de
dvotion dans le cercle des milliardaires. C'est le meilleur , estime Bill Ackman, un
investisseur de Wall Street qui cde pourtant rarement la flagornerie. Jorge Lemann est
un grand matre , a irme Warren Bu ett, qui tente de faire autant d'a aires qu'il le peut
avec lui. Sa notorit reste trs infrieure celle de ses pairs : il a beau figurer parmi les
trente plus riches du monde, il demeure certainement le milliardaire le plus secret de la
plante. Ni lui ni son entourage n'ont souhait rpondre nos questions. A soixantequinze ans, il nourrit toujours la mme haine des journalistes et exhorte ses collaborateurs
ne jamais prononcer son nom en public. Les marques qu'il dtient parlent pour lui : des
bires Budweiser la chane de fast-foods Burger King, en passant par les ketchups Heinz
et les cafs Maxwell, il domine des pans entiers de l'alimentation amricaine. Son fonds
3G, qui ne dit rien personne, est en passe de s'imposer comme l'un des
conglomrats les plus puissants d'Amrique. Le tennis n'est jamais trs loin : Roger
Federer est, parat-il, l'un de ses principaux actionnaires
Mais revenons aux annes 1960 : c'est cette poque que Jorge Lemann dlaisse la terre
battue pour rejoindre les bancs de Harvard. Mon niveau de tennis a beaucoup jou dans
l'acceptation de mon dossier , confiait-il rcemment la promotion 2013. Le jeune
homme ne brille pas spcialement par son srieux. Au bout d'un an, il manque mme de
se faire renvoyer pour avoir dclench un feu d'artifice sur le campus. L'cole m'a
suggr de prendre une anne sabbatique pour mrir un peu. Mais plutt qu'allonger sa
scolarit, Jorge Lemann dcide de la raccourcir : il concentre ses cours au maximum pour
obtenir son diplme en deux ans, plutt que trois.
Adieu Boston, retour Rio. Le jeune homme renoue avec les joies du surf, mais ne sait
toujours pas quoi faire de sa vie. Il joue les stagiaires chez Credit Suisse, avant de s'essayer
quelques mois au journalisme - un comble pour qui fuira la presse le restant de sa vie. Il
faudra attendre dix ans pour que Jorge Lemann trouve enfin sa voie. A trente et un ans, il
rachte Garantia, un bureau de courtage miteux du centre-ville. Au lieu de dbaucher
des banquiers confirms, il recrute de jeunes Brsiliens pauvres, prts tout pour
russir. Il les appelle les PSD - poor and smart with a deep desire to get rich
[pauvre et intelligent, avec un profond dsir de devenir riche, NDLR].
En dix ans, il construira une banque de premier plan, ralisant jusqu' 1 milliard de profits
annuels. La Goldman Sachs du Brsil, comme la surnomme la presse nationale. Jorge
Lemann a e ectivement clon la star de Wall Street : il rcompense les meilleurs en
imposant des salaires fixes plus bas que la moyenne et des bonus pouvant
reprsenter plusieurs fois le salaire annuel. Il ouvre le capital aux plus mritants.
Parmi eux figurent Carlos Sicupira et Marcel Telles, deux garons devenus ses frres, qui

l'ont accompagn dans la cration du fonds 3G, quarante ans plus tard. Le nom rend
hommage l'amiti qui unit les trois hommes et cette banque Garantia qui a fait leur
premire fortune.

Copier les secrets des meilleurs PDG

Les trois mousquetaires - c'est leur surnom - ont peine trente ans et veulent copier ce
qui se fait de mieux dans le monde. Ce ne sont pas des gnies, mais des ponges ,
raconte l'homme d'a aires Claudio Galeazzi, qui les a beaucoup ctoys dans les annes
1980. Ils n'prouvent aucune honte copier les meilleurs modles de management.
Ils les amliorent, en apportant leur propre touche , ajoute-t-il. Les trois hommes
crivent ainsi aux plus grands PDG du monde pour comprendre les secrets de leur
russite.
Le fondateur de Walmart, Sam Walton, accepte de les recevoir dans son fief de
l'Arkansas. Il confie sa haine des dpenses inutiles. Les jeunes Brsiliens ont trouv
leur mentor. C'est de lui que viendrait leur soif inaltrable d'conomies. Les cots sont
comme les ongles. Il faut les couper constamment , a l'habitude de dire Carlos Sicupira.
Le fondateur de General Electric, Jack Welsh, est leur autre modle. Les trois amis ont
repris leur compte le fameux principe du 20-70-10 : promouvoir les 20 % au sommet,
conserver les 70 % au centre et remercier les 10 % plus mauvais.
Au milieu des annes 1990, Jorge Lemann se trouve au sommet de sa gloire. Il a rachet les
bires brsiliennes Brahma. Une marque en dclin qui, de fusion en fusion, donnera
naissance au numro un mondial AB InBev, que l'on connat aujourd'hui.
Ds cette poque, Jorge Lemann instaure la mthode qui constitue encore sa marque de
fabrique et consiste remettre en cause toutes les dpenses chaque anne, sans tenir
compte de celles des annes prcdentes. Cette mthode, dite du budget base zro ,
est la plus radicale pour rduire les cots. Cela peut conduire supprimer des services
entiers, qui ne devaient leur maintien qu'au fait qu'ils avaient toujours exist , explique
Paul Cichocki, chez Bain Consulting. En quelques annes, la moiti des salaris de Brahma
perdent ainsi leur poste. La brutalit de Jorge Lemann devient ce point lgendaire
qu'elle lui vaut la visite de Margaret Thatcher en 1994.
Jorge Lemann prend aussi des risques trop de risques. Il se lance corps perdu dans
l'achat d'obligations brsiliennes, sans se douter qu'un mouvement de panique majeur va
bientt embraser les pays mergents (1997). Les taux d'intrt montent en flche,

provoquant des centaines de millions de dollars de pertes chez Garantia. L'anne suivante,
Jorge Lemann est contraint de vendre sa banque Credit Suisse pour 675 millions de
dollars - une fraction de ce qu'elle valait quelques mois plus tt.

Les managers renvoys dans l'open space

L'ancien tennisman, qui ne s'est toujours pas habitu aux dfaites, broie du noir. Aux
dboires professionnels s'ajoute un drame personnel. Un matin de mars 1999, des
hommes tentent de prendre ses trois enfants en otage, alors qu'ils se rendent l'cole en
voiture. Les kidnappeurs tirent vingt coups de feu, mais un seul parvient briser les vitres
blindes, blessant le chau eur. Les enfants tant indemnes, le pre les envoie directement
l'cole. Il ne manquera lui-mme aucune runion ce jour-l. Tout juste s'en souviendra-ton comme de la seule fois o il est arriv en retard au travail. Le traumatisme est pourtant
profond : quelques semaines plus tard, il quitte le Brsil et installe sa famille en Suisse - la
patrie de ses grands-parents paternels, auxquels il doit le nom de Lemann.
Il y vit toujours, s'imposant mme comme la deuxime fortune du pays. Mais il n'est pas du
genre entasser des magots dans les banques genevoises. Sa fortune a t rinvestie
New York, o il a cr son fonds d'investissement 3G en 2004. C'est de Manhattan qu'il
espre former l'un des conglomrats les plus puissants d'Amrique. Ces dix dernires
annes donnent dj le ton. En 2008, Jorge Lemann profite de ses participations dans la
bire pour s'o rir la marque Budweiser, et derrire elle l'empire Anheuser-Busch. Deux ans
plus tard, il met la main sur les fast-foods Burger King. Puis c'est au tour des ketchups
Heinz, en partenariat avec Warren Bu ett, qui, en plus de sa fortune, lui apporte une forme
de caution morale auprs des salaris et des investisseurs. Les deux compres se sont
encore pay le groupe Kra le mois dernier, s'adjugeant ainsi de nouvelles icnes (cafs
Maxwell, fromages Philadelphia, etc.). Des condiments aux hamburgers, en passant par les
bires et les saucisses, Jorge Lemann domine ainsi tous les maillons de la malbou e
amricaine. Mais, contrairement son ami Warren Bu ett, qui avoue manger les mmes
cochonneries qu'un enfant de six ans , l'ascte Lemann reste fidle aux fruits secs et aux
salades vertes. Il n'avait jamais mang chez Burger King avant d'en faire l'acquisition.
Trop gros ! , a-t-il lch en avalant son premier burger
Sa seule passion, c'est de faire maigrir les entreprises qu'il juge obses quand bien
mme elles ne sont qu'en lger surpoids. Le groupe Heinz avait dj subi les ardeurs de
Nelson Peltz, un investisseur activiste lui aussi adepte du cost killing . Mais ce n'tait
rien compar au rgime Lemann : en reprenant le groupe, le Brsilien a licenci le
quart des salaris au sige et 5 % des quipes dans le monde. Il a ferm 7 usines et
supprim les bureaux individuels, obligeant les managers rejoindre les open spaces.

Sur les 12 directeurs, il n'en a gard qu'un. Oublis, les sjours dans les htels Carlton :
les patrons de l'entreprise logent maintenant dans des Holiday Inn, beaucoup plus
modestes.
Les salaris de Burger King ne sont pas mieux lotis : ils ont droit de faire 200 photocopies
par mois, pas plus. Ceux qui travaillent au sige se souviennent tous de leur rencontre avec
Bernardo Hees, alors PDG du groupe, qui avait reu chacun d'entre eux pendant quinze
minutes pour leur poser trois questions : qu'avez-vous fait pour l'entreprise ? En quoi
cela a-t-il augment les ventes ? Quelles suggestions faites-vous pour la socit ? Ceux
qui n'ont pas su rpondre ont t remercis. La formule 3G passe aussi par des managers
plus jeunes et moins chers : le nouveau PDG de Burger King est un transfuge du fonds g
de trente-trois ans. Son directeur financier en a vingt-six
Bureau de New York
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