CHAPITRE 1

Les avantages de la communication

commerciale

[] La communication est comme la guerre,

un art simple et tout dexcution []
Napolon Bonaparte

Une entreprise ne peut se passer de communication commerciale,

dans la mesure o elle a besoin dtre connue de ses clients, an
de pouvoir montrer ses produits (biens ou services) et les commer-
cialiser dans les meilleures conditions.
Cette vrit tant dite, elle doit donc chercher, par tous les moyens
possibles et lgaux, faire connatre ses produits auprs de clients
potentiels. Y compris si cette dernire est une multinationale et/ou
une entreprise en situation de monopole ou de quasi-monopole
(par exemple la socit Microsoft).
Il y a deux sortes de communication commerciale : la communi-
cation institutionnelle et la communication dite produit :
La communication institutionnelle vise promouvoir limage
dune entreprise ou dune organisation vis--vis de la clientle
et des diffrents autres partenaires conomiques de lentreprise
(fournisseurs, futurs salaris, sous-traitants, banques, adminis-
trations, collectivits locales, associations, investisseurs). Cest
lorganisation et lhistoire de lentreprise qui sont prsentes,
non ses produits connexes (par exemple sous la forme dun livre,
comme la socit Berlitz1 en 2007).
La communication produit, comme son nom lindique,
cible exclusivement les biens et services commercialiss par
lentreprise.

1. Entreprise dorigine amricaine ne en 1878 et spcialise dans la formation en

langues trangres.
18 LA COMMUNICATION COMMERCIALE EN CLAIR

Cependant, bien que diffrents, ces deux types de communica-

tion sont totalement indissociables, car cest leur combinaison
subtile qui permet dlaborer et de mettre en application la stra-
tgie commerciale de lentreprise.
En effet, il ne suft pas davoir un produit de qualit pour le vendre :
nous connaissons tous des produits inutiles et purement lis un
effet de mode, qui se vendent trs bien, alors que dexcellents
services ne trouvent jamais leur clientle.
De mme, il ne suft pas de crer une entreprise pour raliser des
ventes nombreuses. Le rcent statut dauto-entrepreneur en a t
une preuve agrante : seules 50 % environ de ces entreprises ont
dgag un chiffre daffaires sur deux ans, qui la plupart du temps
est drisoire. On sait galement, selon lINSEE, que deux entre-
prises sur trois ne passent pas les 5 ans.
Il faut ainsi faire savoir quon existe aux bonnes personnes, de la
bonne faon et au bon moment, tout en crant une image positive
de lentreprise, de manire renforcer celle de ses produits (par
un effet de ricochet).
Par ailleurs, une bonne communication peut aussi contribuer
aider lentreprise dans des moments difciles : mauvaise conjonc-
ture, produits de mauvaise qualit ou dfectueux, problmes dor-
ganisation ou de concurrence dloyale, conits sociaux, risque de
perte dindpendance, sinistre ou accident industriel, etc.

Ses avantages commerciaux

Que ce soit pour les grandes ou les petites entreprises, une bonne
communication offre de nombreux avantages, notamment sur le
plan purement commercial.
Cependant, ces avantages ne sont pas identiques selon que
lentreprise soit de taille moyenne, petite, trs petite ou grande.
De mme, un avantage similaire dans une moyenne et une trs
petite entreprise ne sexprimera pas ncessairement avec la mme
intensit.
En effet, dans la pratique, ces avantages commerciaux sont souvent
plus limits dans le temps et dans lespace pour les petites et trs
petites entreprises (PTPE) que pour les grandes et les moyennes.
 CHAPITRE 1. LES AVANTAGES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE 19

Cet tat de fait provient, pour lessentiel, du niveau de visibilit de

lentreprise et de ses produits vis--vis de ses clients potentiels. Ce
degr de visibilit est principalement li la taille et au secteur
dactivit de lentreprise. Ainsi, plus celle-ci est de taille leve, plus
elle a la capacit de tirer un avantage signicatif et durable dune
action de communication classique. Il faut dire quelle est mme
dutiliser des mdias vritablement de masse , qui imprgneront
linconscient collectif : la tlvision et la radio notamment, mais
aussi de grands magazines ou des afchages dans la rue. Leur
prsence est ainsi trs forte et plus durable, mais son cot est
prohibitif pour la plupart des PTPE.
De mme, plus le secteur dactivit de lentreprise est mdiatis,
plus cette dernire peut bncier facilement dune large visibi-
lit commerciale, tant au niveau local, rgional que national. Par
exemple, une petite entreprise trs innovante dans le domaine des
nergies renouvelables aura trs souvent une visibilit plus forte et
plus durable quune petite menuiserie industrielle ou artisanale.

Malgr tout, mme si ces avantages sont trs souvent plus ph-
mres et/ou moins intenses pour les PTPE que pour les grandes
entreprises, ils sont nanmoins trs utiles pour leur dvelop-
pement et leur prennit.
Mais quelle est la nature exacte de ces avantages ?
Comment une PTPE doit-elle sy prendre pour les faire durer le
plus longtemps possible ?
Telles sont les questions que peut se poser lgitimement tout diri-
geant de PTPE.
Parmi les diffrents types davantages dordre commercial, on
peut noter :
le dveloppement de la notorit de lentreprise et de ses
produits (bncier dune bonne image et inspirer conance
sont des critres capitaux pour provoquer lacte dachat) ;
favoriser les effets de la renomme (le bouche--oreille reste le
moyen prfr des Franais, car le plus sr, pour choisir leur
produit) ;
la ralisation dactions de publicit plus efcaces et moins
coteuses, car moins frquentes (la communication de fond y
palliant) et plus faible diffusion ;
20 LA COMMUNICATION COMMERCIALE EN CLAIR

le renforcement de limage de cohsion de lentreprise, qui est

aussi importante en interne quand on a des salaris (la ert de
travailler pour une entreprise connue et apprcie a un effet trs
bnque sur la productivit, la dlit, labsentisme).

Le dveloppement de la notorit

Pour rappel, une entreprise ou un produit est considr comme

notoire partir du moment o une majorit de personnes quelle
soit ou non constitue de futurs clients professionnels ou des
consommateurs en a une bonne ou parfaite connaissance. Cette
notorit peut en outre concerner la fois lentreprise et un ou
plusieurs de ses produits. Ce qui est notamment le cas lorsque
le ou les produits portent le mme nom que lentreprise qui
les commercialise ou inversement (comme par exemple le nom
Danone , qui tait initialement une marque de yaourt fabrique
et vendue par le groupe BSN, puis qui est aussi devenu le nom
commercial de ce groupe alimentaire par la suite ; ceci an que les
consommateurs fassent plus facilement le lien entre lentreprise
et son produit phare ).
Ainsi, en dnitive, la notorit peut sacqurir de diffrentes
manires, grce un plan et des outils de communication appro-
pris. Celle-ci peut tre active ou passive et concerner :
uniquement un produit, notamment un nouveau ;
une marque particulire de lentreprise (qui reprsente son nom
ou celui dun ou plusieurs de ses produits) ;
un petit groupe de produits homognes ou htrognes (mais
condition quil y ait une certaine complmentarit entre eux,
par exemple un ensemble de diffrents produits dentretien :
serpillire, ponge, berlingot de javelle, seau, balai) ;
plusieurs marques de lentreprise ;
lentreprise seule (son nom, son histoire, son activit) ;
lentreprise et lun de ses produits le plus reprsentatif de son
activit ;
lentreprise et lune de ses marques (par exemple la plus presti-
gieuse) ;
lentreprise et plusieurs de ses produits ou de ses familles de
produits ;
lentreprise et la totalit de ses produits ;
 CHAPITRE 1. LES AVANTAGES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE 21

lentreprise et lensemble de ses marques ;

lentreprise, ses marques et ses produits.

Mais quentend-on par notorit active et passive ?

Pour rappel, en matire commerciale, la notorit dune entreprise,
dune marque, dun logo ou dun produit est sa renomme, sa rpu-
tation, sa popularit ou son renom, auprs dun groupe signicatif
de personnes ; que ces dernires soient des clients, des consom-
mateurs ou des prescripteurs actuels ou potentiels. En dautres
termes, sa notorit mesure le degr de prsence de son nom dans
lesprit dun groupe de personnes dtermin. Techniquement, ce
degr correspond au pourcentage de personnes de ce groupe qui
le connaissent et lidentient facilement.
Une notorit est considre comme active ou spontane ,
lorsque lentreprise se fait connatre ou reconnatre, sans laide de
supports de communication commerciale. De mme, on parle de
notorit active , lorsquune marque ou un produit est identi
facilement par un pourcentage lev de personnes, sans quil soit
ncessaire de leur rappeler par une prsentation de documents
commerciaux.
linverse, la notorit peut tre juge passive ou assiste ,
lorsquelle est suscite par lutilisation rptitive doutils de
communication visuelle (images, textes), auditive (sons, voix,
paroles, musiques) ou audiovisuelle (sons, images et textes).

La spcicit dInternet
Au niveau de lutilisation dInternet comme outil de communica-
tion commerciale, la notion de notorit active et passive est
un peu diffrente de la normale.
Ainsi, quand on parle de notorit ou de renomme active , cela
signie que lentreprise fait en sorte dattirer de manire directe
ou indirecte les internautes, an que ces derniers restent le plus
longtemps possible sur son site Internet, mais aussi conserve le
lien soit par la mise en favoris, labonnement une newsletter
(actualits envoyes par e-mail), ou pour les rseaux sociaux, la
mise en contact. Lobjectif de cette dmarche commerciale est de
permettre ainsi lentreprise dacqurir de la visibilit et de la
22 LA COMMUNICATION COMMERCIALE EN CLAIR

renomme, parmi une majorit dinternautes. Car, plus un inter-

naute reste sur le site Internet de lentreprise, plus il gardera faci-
lement en mmoire lexistence de la marque de lentreprise et/ou
de lun de ses principaux produits, plus il aura aussi envie den
conserver le lien ou contact pour un usage futur.
En revanche, lorsque lon parle de renomme passive sur
Internet, cela signie que lentreprise acquire de la popularit,
en se contentant seulement de montrer le nom et/ou le logo dune
ou plusieurs de ses marques commerciales (sur le site Internet
de distributeurs, de fournisseurs, de partenaires commerciaux,
de sous-traitants, dannuaires professionnels), sans pour autant
attirer les internautes sur son propre site Internet.

La construction dune renomme

Selon les chambres de commerce et de lindustrie (CCI), environ

42 % des PME et TPE manquent de communication et de renomme.
Ce constat est essentiellement li au fait que ces dernires ne
peroivent pas ou insufsamment les avantages que peut leur
procurer une stratgie de communication pertinente et adapte
leurs moyens.
Parmi ces nombreux avantages, un des plus importants pour une
PTPE est la renomme, que ce soit au niveau local, rgional ou
national (voire international). En effet, plus une entreprise est de
taille modeste, plus il lui est difcile dtre visible sur une zone
gographique tendue, que ce soit par les clients, les prescripteurs
ou les institutions publiques ou semi-publiques (conseils gn-
raux, CCI, fondations, conseils rgionaux, ministres, etc.).
Ce facteur est dautant plus important quil est directement li
la conance quil inspire, critre dcisif dans lacte dachat ou de
recours un service.
Concrtement, le client ira plus facilement vers une entreprise
dont on dit quelle a pignon sur rue , car elle le rassure, que vers
une inconnue ou nouvelle entreprise.
Do lintrt de choisir des outils de communication originaux,
an de crer une diffrence par rapport la concurrence, et dat-
tirer ainsi lattention dune majorit de clients potentiels (appels
techniquement les prospects ). Car la renomme dune PTPE ne
 CHAPITRE 1. LES AVANTAGES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE 23

peut exister durablement que par des actions de diffrenciation

rgulires (notamment vis--vis des plus gros concurrents), par
lintermdiaire :
de la ou des marques commerciales de lentreprise ;
de la manire de communiquer sur lentreprise et/ou ses produits
(privilgier une solution simple et originale, plutt que complexe
et conventionnelle) ;
des outils de communication utiliss (privilgier des outils peu
ou pas utiliss par la concurrence directe).

Internet : un outil double tranchant

Concrtement, ce nest pas en reprenant la stratgie et les outils de
communication utiliss par la majorit de ses concurrents quune
petite entreprise peut tablir sa renomme ; que ce soit sur une
grande ou une petite zone gographique. De mme, il est imp-
ratif pour elle de ne pas tre impersonnelle, comme le deviennent
souvent les grandes entreprises.
Les PTPE doivent donc aussi innover dans leur stratgie et leurs
outils de communication, de manire crer plus facilement et
durablement un effet de rsonance (buzz en anglais) dans les divers
mdias (notamment sur Internet, par lintermdiaire de blogs et/
ou de rseaux sociaux et/ou professionnels1). Car en choisissant
un support de communication indit ou original, tel quun vne-
ment ralis pour faire connatre lentreprise et/ou lun de ses
produits (parrainage ou organisation dune soire festive, dune
confrence, dune soire daffaires, dun salon professionnel, etc.),
une petite entreprise peut crer ou dvelopper sa renomme ou sa
rputation un chelon local ou rgional, et ce avec des moyens
limits.
Internet apporte en ce sens un formidable outil, qui ne demande
que du temps.
Pourtant, selon la FCGA (Fdration des centres de gestion agrs),
en 2010, 62 % des TPE navaient toujours pas de site Internet. De
mme, selon le mensuel LEntreprise davril 2010, 36 % des petites
entreprises avouent ne jamais recourir la messagerie lectronique
dans le cadre professionnel et 21 % ne lutilisent qu loccasion.

1. Viadeo, LinkedIn, Twitter, Facebook

24 LA COMMUNICATION COMMERCIALE EN CLAIR

Il est vrai quil faut porter une grande attention la qualit de sa

communication sur Internet, car elle peut dgnrer plus rapide-
ment qu travers un mdia traditionnel. Et ceci peut chauder
bon nombre de petites structures, qui nont pas les moyens de sas-
surer les services de personnels comptents pour les rassurer par
la qualit de leur travail. En effet, Internet permet non seulement
une diffusion plus massive, mais aussi une raction immdiate ou
quasi immdiate des clients ou des prospects, pouvant devenir
ensuite une rumeur ngative (ou bad buzz) : lentreprise et/ou ses
produits sont raills, ridiculiss par une majorit dinternautes.
Il faut donc tre extrmement vigilant quant lutilisation de ce
mdia, double tranchant.

Exemple n 1 : Un mauvais buzz

Volkswagen pensait faire le buzz avec une publicit sur sa nouvelle
Polo. Lentreprise a cr et lanc une vido sur Internet montrant
un terroriste palestinien se faisant exploser dans la voiture, qui
nest pas abme. La marque pensait bien sr donner une image de
grande scurit et solidit pour vanter sa voiture. Mais cette vido a
t juge de trs mauvais got et ne sest pas exporte. Elle a certes
cr le buzz, mais pas dans le sens espr pour lentreprise : elle a
provoqu un profond rejet de la part des internautes.
Conclusion : sil sagissait dune entreprise moins connue et moins
solide, ce type derreur de communication aurait pu avoir des
consquences dramatiques.

Quand la communication est de qualit, elle permet un gain de

temps et dargent substantiel.
Par exemple, lcriture rgulire darticles pertinents sur le Web
(rseaux sociaux, portails , sites Internet, blogs) peut consid-
rablement accrotre la renomme dune entreprise, en lui permet-
tant de communiquer plus aisment sur la qualit de ses produits,
en montrant ses comptences et son srieux. Donc inspirer
conance et en mme temps marquer les esprits durablement,
tout en se diffrenciant des concurrents.
Ainsi, grce sa renomme, une PTPE peut faire plus facilement
la diffrence dans un march trs concurrentiel. conditions,
nanmoins, quelle soit sufsamment claire et inattaquable.