II.

Le diagnostic externe (suite)

A. Diagnostic de lenvironnement :
B. Diagnostic de la concurrence :
La mondialisation intensifie de plus en plus la concurrence sur les marchs. Celle-ci
vient...
Des firmes internationales (Toyota dans le secteur automobile devenu en
quelques annes le numro 1 mondial)
Des pays mergents (les BRIC : Brsil, Russie, Inde, Chine) Commentaire [c1]:
CONSTATANT le formidable potentiel de
Des distributeurs qui ngocient les prix la baisse auprs de leurs fournisseurs dveloppement de quatre grands pays
(perce du hard discount dans la distribution) mergents, le Brsil, la Russie, l'Inde et la
Chine, un conomiste de la banque
Des extensions de marques qui utilisent leurs forces pour couvrir de nouvelles Goldman Sachs, Jim O'Neill, et son
catgories de produits (Apple se lance sur le march de la tlphonie mobile quipe ont cr pour les dsigner un
nouveau mot : les Bric , constitu
avec son iPhone et concurrence directement Nokia) partir des initiales de ces quatre pays.
Dinternet qui rvolutionne la manire de distribuer les produits, dfait les
modles conomiques (presse, TV, musique, cinma) pour en reconstruire C'tait il y a presque 7 ans, peu aprs les
attentats du 11 Septembre. Depuis, le
dautres. concept est pass dans le langage financier
courant. l'poque, Goldman Sachs
prvoyait que le produit intrieur brut
(PIB), autrement dit la richesse produite
par ces Bric doublerait en 2042 celle des
Il ne suffit plus dtre lcoute de ses clients, il faut tre laffut de ses sept pays les plus avancs du monde
concurrents : comprendre leur stratgie, mesurer leurs atouts, prvoir leur volution, reprer (G7). Et qu'en 2050, le PIB de la seule
Chine devancerait celui des tats-Unis.
les concurrents indirects qui demain seront de redoutables adversaires.
Sept ans plus tard, Jim O'Neill avance
certaines de ses prvisions. Il explique que
si c'tait refaire, il ne parlerait pas
aujourd'hui de Bric mais de Brimc, le
Mexique ayant tous les attributs pour
connatre lui aussi un dveloppement
rapide.

Commentaire [c2]: Succs daudience

Le diagnostic de la concurrence nous amnera donc pour les chanes de la TNT

Reprer les forces concurrentielles en prsence sur un march.

Identifier ses concurrents.

Analyser leurs caractristiques.

En juin 2007, leur audience avait bondi

de 20 % en 1 an
 1) Reprer les forces concurrentielles sur un march :
Selon Michael Porter, lattrait long terme dun march dpend de 5 forces
concurrentielles qui reprsentent chacune une menace :
La menace lie lintensit de la concurrence : plus la concurrence est importante et
plus lentreprise devra dployer des efforts offensifs pour rsister la guerre des prix,
la surenchre publicitaire, le lancement de produits nouveaux de manire rptitive.
La marque de jean Levi Strauss est confronte depuis plusieurs annes une concurrence Commentaire [c3]: Dans un contexte
de croissance forte et de tensions accrues
trs forte qui se positionne sur tous les segments : le haut de gamme avec Calvin Klein, sur les prix, quelles seront les stratgies des
Tommy Hilfiger ou Diesel ; le bas de gamme avec des marques de distributeurs populaires, oprateurs de ce march lavenir ? Du
ct des industriels et crateurs, la tendance
le moyen de gamme avec les marques traditionnelles Wrangler ou Lee. En 1996 le chiffre est toujours la multiplication des gammes
daffaires mondial de Levi Strauss tait de 7.1 milliards de dollars, en 2003 il ntait plus que (used, over used, jean moustaches,
baggy) mais aussi la recherche dune
de 4.1 milliards... plus large clientleles jeans 150 euros
ont-ils encore un avenir ? Du ct des
distributeurs, lheure est aussi
La menace lie de nouveaux entrants qui seront dautant plus nombreux que les ladaptation. Certains dtaillants non
barrires lentre (brevets, accs privilgi aux matires premires ou ncessit spcialistes ont cr des espaces
deffectuer de lourds investissements) sont peu nombreuses. spcialement ddis aux jeans. Mme la
grande distribution qui mise plutt sur ses
Le 1er janvier 1998, le march de la tlphonie fixe tait ouvert la concurrence et une prix bas, sefforce de mettre plus en scne
quarantaine de socits partaient alors la conqute du nouvel eldorado, lassaut de son offre de jean pour rester
concurrentielle. Et demain quels circuits
France Telecom. LDCom (futur Neuf Cegetel) tait cr en janvier 1998, Bouygues Telecom seront les plus dynamiques ?
en octobre 1998, Tl 2 en mars 1999 lanait son offre tlphonique longue distance
44cts/minute en France. Le cours de laction France Telecom, aprs avoir atteint des records Commentaire [c4]:
seffondrait tandis que celui de Neuf Cegetel ne cessait de progresser. Aujourdhui le march Source : le Figaro 18 janvier 2008

sest stabilis, le nombre des concurrents a fondu comme neige au soleil, France Telecom a
russi demeurer le numro 1 sur tous les segments du tlphone fixe au mobile en passant
par linternet, ceci au prix dun changement pour les salaris non seulement de culture
dentreprise mais aussi de mtier (abandon des postes techniques au profit de fonctions
commerciales). Face lui SFR et Bouygues Telecom se sont affirms dans le mobile, Neuf
Cegetel et Free dans le tlphone fixe.
Demain une nouvelle rvolution se dessine avec larrive de la fibre optique. Le march va
acclrer sa consolidation, comme le montre le rachat de Neuf Cegetel par SFR. A terme, 3
ou 4 oprateurs puissants domineront lEurope. A noter quen France aucun oprateur
historique tranger na russi simposer.
Louverture du march la concurrence aura donc permis lmergence de nouvelles
entreprises franaises performantes et la baisse des prix des communications, mme si la
facture mensuelle, elle, a plus que doubl (en moyenne 45 euros en 1998 contre 93 euros en Commentaire [c5]:
Source : le Figaro 18 janvier 2008
2007)
De mme les journaux gratuits sont-ils devenus de nouveaux concurrents redoutables pour
la presse traditionnelle. Ils existent pourtant depuis 30 ans mais jusque l ils ne concernaient
que les petites annonces, le phnomne nouveau est leur vocation tre dsormais des
journaux dinformations. Financs exclusivement par la publicit, prsents dans une
vingtaine de pays, les journaux gratuits sont dits essentiellement par les deux groupes
scandinaves trs puissants, le sudois Metro International, diteur du quotidien gratuit
franais Metro, et le norvgien Schibsted, diteur de Vingt Minutes.
Toutefois, on note aujourdhui un essoufflement, 20 Minutes accusait une perte de 5.4
milliards deuros en 2006, tout comme Mtro qui 5 ans aprs stre lanc en France peine
imposer son modle. Laugmentation des cots de distribution, la baisse du volume
publicitaire et la nombreuse concurrence sont les principales explications ces difficults.
 La menace lie des produits de substitution : ils limitent les possibilits
daugmentation des prix, rduisent en consquence les profits qui peuvent tre
obtenus. Lvolution technologique est souvent responsable de lapparition de ces
nouveaux de produits de substitution.
Ainsi, le TGV est-il un produit concurrentiel de substitution pour le transport arien pour
certaines destinations.
De mme lordinateur devient-il un produit de substitution la tlvision.
Et llectricit sera-t-elle demain une nergie de substitution au carburant classique ?
DOC n10

La menace lie au pouvoir de ngociation des clients : en position de force ils

peuvent favoriser une baisse des prix, un surcroit de services ou de qualit.
Les distributeurs, clients des grandes marques, disposent de ce pouvoir de ngociation. Ainsi Commentaire [c6]:
Leclerc menace aujourdhui de ne plus distribuer la Vache qui rit dans ses rayons cause Source : 20 Minutes 4 Fvrier 2008
Les centres Leclerc ont mis leur menace
dune hausse des prix trop importante de ce produit (+18%) excution en annonant jeudi qu'ils allaient
retirer de leurs rayons le 1er fvrier six
articles trs connus de grandes marques, en
La menace lie au pouvoir de ngociation des fournisseurs : l aussi en position de accusant les industriels de leur imposer des
tarifs trop levs.
force, ils peuvent accrotre leur guise les prix, rduire la qualit ou la quantit de Les centres vont retirer la bote de 12
produits vendus. fromages La Vache qui rit (de Bel), un
Aujourdhui la baisse des rserves en ptrole place les automobilistes la merci des produit d'entretien Ajax (Colgate-
Palmolive), des crmes anti-rides
compagnies ptrolires qui le sont leur tour vis--vis de cartels comme lOPEP. (L'Oral et Nivea), un sirop Pulco
(Orangina) et un gteau Brossard
(Saveurs de France).
Selon Leclerc, les industriels ont propos
des hausses de tarifs (prix pays par les
2) Identifer ses concurrents : distributeurs) pour ces produits allant de
18,29% 20,63%, au cours des derniers
Il peut sembler priori facile didentifier ses concurrents, pour Coca Cola, cest Pepsi et pour mois.

Nokia, Motorola. La parole est la dfense

Mais la concurrence est une notion plus vaste qui ne peut se limiter la concurrence directe.
Il faut y inclure

Les concurrents potentiels : auxquels tort on ne prtait pas forcment attention.

Aprs avoir conquis les PC du monde entier, Google sattaque aux tlphones mobiles.
Dj le 6 novembre 2007, la firme de Mountain View avait dvoil Androd, le systme
dexploitation pour mobile qui runit 33 partenaires (oprateurs, fabricants de terminaux,
groupes informatiques) Les premiers appareils quips dAndrod devraient voir le jour au
printemps 2008. Google sappuie sur le logiciel libre et compte sur la crativit des Commentaire [c7]:
dveloppeurs pour inventer de nouvelles applications. La firme californienne ne se contente Bientt une eau de toilette ?

pas de concurrencer Windows Mobile et Symbian, les systmes dexploitation de Microsoft et

Nokia, il sapprte aussi devenir un oprateur mobile puisquil a pos sa candidature pour
une frquence mobile aux Etats-Unis. Google espre proposer de nouvelles offres sans
abonnement ou finances par la publicit.
Apple, quant lui essaye dtendre la vido son emprise sur la musique. DOC n11

De mme la petite start-up amricaine, SpiralFrog, en pariant sur la musique gratuite

finance par la publicit, vise tout simplement concurrencer Apple et son service iTunes.
Son modle conomique repose sur le tlchargement 100% gratuit, les artistes et ayant droit
tant rmunrs par un pourcentage des revenus publicitaires gnrs par le site. Plusieurs
marques amricaines (Chevrolet, jeep, Burger King) font dj de la publicit sur
SpiralFrog.
 Les nouvelles technologies :
Elles font aussi merger des concurrents offensifs quil faut savoir reprer grce une veille
commerciale et technologique permanente. Commentaire [c8]: Chiffres en
millions deuros
Si la tte du classement mondial des groupes de communication ralis par le magazine
amricain Advertising Age na pas boug, une lame de fond la traverse. En effet, en 2007, la
9me place a un nouvel occupant : aQuantive. Le groupe de marketing interactif amricain a
gagn 4 places et joue les trublions sur un march jusqualors rserv aux acteurs historiques
de la publicit. Le Net et son marketing interactif intgrent ainsi le top 10 mondial, les 4
grands acteurs les amricains Omnicom et Interpublic, le britannique WPP, et le Franais
Publicis qui continuent se partager 52.6 % du chiffre daffaires publicitaire amricain,
reconnaissent le danger venir et pour sen protger investissent massivement dans des
agences interactives. Le rachat du groupe amricain Digitas par Publicis pour 1.3 milliards
de dollars fin 2006 est la plus importante de ces oprations. Elle permet au groupe franais
de se rapprocher de la troisime place mondiale.

DOC n12

Plus modestement mais tout aussi redoutable, LG, le fabricant coren dlectromnager qui
ne dtient que 2.1 % de part de march sur le march des aspirateurs, lance son offensive
Commentaire [c9]:
dans la guerre des aspirateurs sans sac. Le Kompressor de LG devrait demain rvolutionner
le quotidien des mnagres de plus ou moins 50 ansSur un march des aspirateurs arriv
maturit et trs concurrentiel, laspirateur sans sac devrait faire un carton. Lan dernier, ses
ventes ont progress de 32 % alors que celles des aspirateurs classiques ont recul de 14 %.
La plupart des leaders en France sy sont mis (Electrolux, Rowenta, Philips) lexception
notoire de Miele. Le leader de laspirateur sac, avec 25.6 % de ce march affirme que pour En complment du
des raisons dhygine, le sans sac ne fait pas partie de sa stratgie. Monsieur PROPRE, le Kompressor de LG

Les produits de substitution :

Comme nous en avons dj parl, ce sont des produits pouvant tre achets et consomms au
lieu et place dun autre, pour des raisons conomiques, fonctionnelles, ou simplement de
disponibilit matrielle, sans que la satisfaction des besoins du consommateur ne soit
fondamentalement altre.
La margarine par rapport au beurre est un produit de substitution.
Demain les biocarburants seront peut-tre des produits de substitution aux carburants
actuels. Cest le pari de Cosan, le plus grand producteur brsilien de biocarburant qui vient
de lancer des actions sur la principale place boursire de la plante, Wall Street. Il vient
concurrencer le leader amricain de lthanol, Archer Daniels Midland, qui stait montr
intress par le rachat du groupe brsilien. Alors Cosan, futur concurrent des grandes
compagnies ptrolires daujourdhui, les amricains Exxon/Mobile et Chevron Texaco, le Qui naspire pour linstant que les
britannique BP, langlo-nerlandais Shell, le franais Total ? On peut limaginer, le Brsil miettes du march

tant le second producteur mondial dthanol, aprs les Etats-Unis, avec des cots de
production les plus bas au monde.

Une fois ses concurrents identifis, lentreprise cherchera prciser les forces et faiblesses de
chacun dentre eux afin dopter pour la stratgie la plus approprie : attaquer, imiter
dfendre ou viter.
Tout dpendra bien sr de sa position concurrentielle : leader, challenger, entreprise
moyenne ou spcialiste.
 3) Analyser ses concurrents :

2 questions se poser

Quelle est la stratgie des concurrents ?

Il existe diffrentes faons daborder la notion de stratgie. Elle peut se dfinir soit

Par le volume vis :

On distingue alors la stratgie intensive qui vise seulement les clients actuels de lentreprise. Commentaire [c10]: Dans ce cas, il
faudra pousser les clients actuels
Cest la stratgie de nombreux constructeurs automobile qui en renouvelant de plus en plus consommer plus ou renouveler leurs
vite leurs modles poussent un peu plus la consommation, la stratgie concurrentielle qui achats plus souvent
vise les clients des concurrents. En 1998, les nouveaux oprateurs dans le secteur des
tlcommunications ont adopt face France Tlcom cette stratgie avec plus ou moins de
russite, la stratgie extensive qui vise les non-consommateurs absolus sils ne sont pas
clients du secteur ou relatifs sils consomment actuellement des produits de substitution. Cest
le cas des banques lorsquelles proposent des cartes bleues visa premier des petits retraits Commentaire [c11]:
ou lorsquelles proposent des services jusqualors rservs aux compagnies dassurance
(assurance la personne, aux biens, aux vhicules)

Par les segments viss :

On distingue alors la stratgie indiffrencie qui vise tous les segments de clientle mais avec
une offre globale (ce fut le cas au dbut du 20me sicle pour Ford qui proposa un modle
unique ou aujourdhui de Tata en Inde qui propose sa premire voiture), la stratgie
diffrencie qui vise aussi tous les segments mais avec une offre adapte chaque segment
(cest le cas de la plupart de constructeurs automobile comme PSA, Renault) et enfin la
stratgie concentre qui ne vise quun type de segment (cest le cas de la Maison Cartier,
spcialise dans la bijouterie haut de gamme)
Par le couple Produit/march envisag :
Par rapport aux marchs viss et aux produits dvelopps, quelle est lattitude de
lentreprise ? On distingue la stratgie de pntration o sur un march donn lexportateur
vise augmenter ses parts de march (cest le cas de Norbert Dentressangle qui vise
consolider ses acquis en dveloppant dabord sa place sur le march europen avant de Commentaire [c12]: La
sinternationaliser, cest aussi la stratgie de Leclerc qui a privilgi le march national plus Tatamobile , la voiture la moins chre
que linternational), la stratgie dextension qui vise dvelopper son activit sur de au monde (2 500$). Un seul essuie-glace, 4
roues troites, 3.1m de long, 1.5m de large
nouvelles zones (cest le cas des distributeurs franais Carrefour, Casino ou Auchan qui se mais on tient 4, un vrai miracle !
sont dvelopps linternational), la stratgie dinnovation qui vise obtenir un avantage
concurrentiel sur les marchs, la stratgie de diversification qui vise proposer de nouveaux
produits pour atteindre de nouveaux marchs (cest le cas de Google qui veut se diversifier
dans la tlphonie mobile).

Une fois la stratgie des concurrents identifie, il faut reprer sur quels
atouts elle repose et ce qui pourrait la mettre en difficult.
 Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

Plusieurs facteurs-cls sont tudier

La notorit de la marque ou de lentreprise :
Elle peut tre spontane (nom de la marque donn spontanment par les personnes qui sont Commentaire [c13]: Chiffres 2007
interroges propos des acteurs dun march) ou assiste (nom de la marque cite partir
dune liste prsente aux personnes interroges). Cette notorit peut tre mondiale (comme
pour Apple, Sony, Coca Cola, Diesel ou encore Adidas qui est la marque prfre des
franais devant Danone, Renault et Nike selon le dernier sondage de janvier 2008 ralis par
la socit LH2 auprs des plus de 15 ans sur les marques qui leur font le plus envie et quils
prfrent) ou plus confidentielle car associe un secteur particulier (face Airbus ou
Boeing, une marque comme Learjet connat une forte notorit sur le micromarch en pleine
expansion de laviation daffaires. Les seules livraisons mondiales de jets daffaires ont bondi
de 18 % en 2005 et continue progresser en 2006.)
La part de march de lentreprise :
Cest--dire le pourcentage des ventes dtenu par chaque concurrent sur le march considr,
elle permet de savoir si on est leader ou challenger. Sur le march mondial de la tlphonie,
Commentaire [c14]:
Nokia reste le leader incontest avec 35.7 % de part de march devant Motorola qui doit Les Echos 24 septembre 2007
rduire ses effectifs de 11 % dici la fin de 2008. La baisse des prix et la chute des marges,
le manque de nouveaux modles, notamment de troisime gnration avait fait chuter son
rsultat net en 2006. Au premier trimestre de 2007, la situation ne stait gure amliore
puisque le rsultat accusait une perte de 181 millions de dollars.
La qualit des produits (existence ou non de normes, labels, certification) :
Elle permet de faire la diffrence et de simposer sur des marchs o le consommateur se sent
un peu perdu devant labondance de loffre. Ainsi lauberge du Mont-Saint-Michel sest
leve progressivement au rang de marque mondiale dans le rayon des ufs grce un trs
bon rapport qualit-prix et en se plaant sur les segments dits alternatifs de llevage en plein
air, du label Rouge et du bio. Aujourdhui la Mre Poulard appose sa griffe sur plusieurs
gammes de produits avicoles vendus en grande distribution.
Leur caractre innovant :
Linnovation, la haute technologie sont des avantages comparatifs essentiels la russite dun
exportateur, du moins dans certains secteurs. Boeing avec son B 787 Dreamliner a russi un Acer est un redoutable adversaire pour
HP et Dell, en rachetant Gateway et
vritable exploit technologique en construisant un avion 50 % de matriaux composites, Packard Bell vise dsormais la place de
gnralement base de fibres de carbone qui remplacent les alliages lgers base numro 3 mondial, quelle nentend pas
daluminium. Le fuselage tout en composite constitue une premire mondiale pour un avion cder son rival chinois Lenovo. Dans ce
remake de la guerre des deux Chine, Acer
de cette taille. Plus conomique exploiter, cet avion constitue un concurrent srieux pour entend marier croissance et effets de
synergie. Le groupe tawanais profite du
Airbus. boom des portables, dune forte
Les services qui leur sont associs : demande des pays mergents, notamment
La maintenance, laide linstallation, le SAV pour certains produits techniques scurisent le du Brsil et affiche une croissance de +
35.2 % au second semestre 2007 dans un
consommateur (Darty en a fait bien sr un de ses atouts majeurs) mais les services associs march qui, lui, progresse de + 12.8%
un produit ne se limitent pas de lassistance technique. Ainsi les oprateurs Orange, Neuf Commentaire [c15]:
Cegetel et Free proposent des services comme la tlvision haute dfinition, les offres de
vido la demande. Ces ressources supplmentaires restent certes encore marginales par
rapport labonnement mais elles sont en fortes croissance.

Le benchmarking ou talonnage consiste dterminer comment et pourquoi certaines

entreprises russissent mieux que dautres. Le principe est de samliorer partir dune
connaissance approfondie des pratiques des meilleurs, quil sagisse de concurrents ou
dentreprises appartenant des secteurs compltement diffrents.
A suivre... 12 avions seulement sparent Airbus et
Boeing en 2007