=>Le marketing est une discipline ambitieuse et riche qui suppose la => Le positionnement d’un produit : il s’agit de l’image
it de l’image de votre
connaissance du comportement des consommateurs pour être capable de
présenter un produit conforme aux attentes des acheteurs, tout en tenant
compte des produits proposés par les concurrents. Ces multiples aspects
rendent les frontières du marketing imprécises :-Comprendre le
comportement des consommateurs -Offrir un produit supérieur à celui
des concurrents. /Pour atteindre ces objectifs, la démarche marketing
fonctionne en deux temps :-Une phase de réflexion : orientée vers le
consommateur et la concurrence. -Une phase d’action : focalisée sur la
gestion des ressources spécifiques
=>Etude de marché : Le marché est un groupe de clients qui sont
intéressés par le produit, et qui ont le droit et la capacité de l’acheter pour
satisfaire un besoin ou un désir
=Analyse environnementale :- L’environnement économique :exerce
une grande influence sur les Cteurs et par conséquent sur les spécialistes
du marketing - L’environnement technologique : le marketing grâce à
l’innovation et à la science de nouveaux produits et de nouvelles
industries ont apparu. Deux manières dont la technologie : *La
technologie offre de nouveaux procédés de fabrication qui affectent la
structure des coûts de l’industrie et par conséquent, modifient votre
rentabilité. *La technologie peut produire de nouveaux articles qui rayent
votre produit ou service du marché. -L’environnement politico-juridique
est celui qui change le plus rapidement et le plus souvent qui peut
produire l’effet le plus dramatique sur votre marché. Les obligations
légales et la législation couvrent tous les différents types de décisions de
commercialisation notamment les éléments suivants :*Le développement
et la conception *L’étiquetage et l’emballage *La promotion et la
distribution -L’environnement socioculturel : L’environnement culturel
englobe toutes les personnes avec lesquelles vous commercez : vos
clients et les clients de vos clients, ces caractéristiques : il est facile à
observer, il est facile à mesurer, il évolue lentement et il est difficile à
anticiper
=>La segmentation du marché : Un responsable marketing ne peut
satisfaire l’ensemble du marché. Les gens n’aiment pas forcément les
mêmes voitures, boissons et vêtements. Il faut donc procéder à une
segmentation du marché. Segmenter consiste à identifier des groupes de
clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise. Cette
dernière doit choisir les segments qui représentent le meilleur potentiel,
c’est-à-dire ceux qu’elle peut satisfaire de façon efficace. Les critères
retenus pour segmenter le marché peuvent être géographiques,
sociodémographiques et psychologiques.
Les avantages de la segmentation : - Mieux répondre aux attentes des
clients ; - Exploiter les nouvelles opportunités du marché ; - Concentrer
ses efforts sur une partie du marché pour défendre ses positions et pour
acquérir des parts de marché
Processus de segmentation du marché : 1er étape identifier les marchés
segmentés 2éme étape analyser chaque segment 3éme étape
=>Le ciblage : Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments
identifiés. Le marketing met à la disposition de l'entreprise trois options
de ciblage : le ciblage indifférencié, le ciblage différencié le ciblage
concentré et le ciblage d’atomisation : *Le ciblage indifférencié : une
seule offre est proposée à l'ensemble du marché , l'exemple de Mc
donald’s est significatif sur ce plan. Des avantages de ce ciblage sont liés
à des économies d'échelle mais cette option stratégique pose des
difficultés de plaire à tous. *Le ciblage différencié : c’est une option
stratégique qui consiste à choisir tous les segments rentables pour
l'entreprise. Par conséquent, une offre spécifique est proposée pour
chaque segment. *Le ciblage concentré : ce ciblage consiste à concentrer
tous les efforts de l'entreprise sur un seul segment cible. Par conséquent,
une seule offre est proposée au segment choisi. *Le ciblage
d’atomisation : quand on est au niveau individuel, il faut utiliser les
méthodes du marketing one to one.
produit/service que vous souhaiter imprimer dans l’esprit de votre
clientèle , est un élément crucial de votre communication avec les parties
prenantes. Il détermine et valide vos stratégies portant sur le prix du
produit, la publicité, la distribution, l’emballage, le choix de la marque,
les ventes et le merchandising. Ses facteurs :*Marché de cible : vous
devez tenir à de la capacité de votre produit à répondre ou non aux
besoins des clients actuels et des nouveaux clients *Concurrence :
Définissez les caractéristiques différenciant votre produit des articles
concurrents, déterminez si les produits sont adaptés ou non à votre
marché cible et la manière d’utiliser les différences pour établir un
avantage concurrentiel
=Trois choix stratégiques de positionnement : L’imitation : la marque
occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être
recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place
importante. La différenciation : la marque personnalise le produit grâce à
une caractéristique spécifique. La différenciation doit être difficile à
imiter par les concurrents. L’innovation : la marque lance sur le marché
un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette
stratégie assure une avance à l’entreprise et garder un monopole pendant
une certaine période.
=>Les objectifs de vente : Ces objectifs doivent être spécifiques,
mesurables et réalisables. Pour définir des objectifs de ventes, vous devez
d’abord analyser la part de marché actuelle de votre société et évaluer sa
part future. Si la part de marché ou l’historique de votre société est
inexistant, vous pouvez examiner l’historique de vos concurrents
=> Les différents types de marché : Le marché est constitué par
l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange,
leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir *Le marché
principal : concerne l’ensemble des produits semblables et directement
concurrents (exemple : voyage organisé à l’étranger).
*Le marché générique : concerne tous les produits liés au genre du
besoin satisfait par le produit principal (tourisme). *Le marché
support :concerne l’ensemble des produits dont la présence est
nécessaire à la consommation du produit étudié (avion). *Le marché des
produits substituts :concerne l’ensemble des produits de nature
différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les
mêmes motivations, dans les mêmes circonstances (voyage libre à
l’étranger). *Le marché complémentaire : concerne l’ensemble des
produits auxquels recourt le marché principal (transport aérien,
hôtellerie).
=>Les objectifs des études de marché :*L’analyse de macro-
environnement : étude de l’environnement économique, juridique,
technologique, et socioculturel. *La description du marché : sa taille, sa
répartition entre différentes catégories de consommateurs *L’étude des
consommateurs : leurs fréquences d’achats , leurs catégories, leurs
motivations . *L’étude de la distribution : voir le comportement des
consommateurs par rapport aux canaux de distributions aussi les
avantages et les inconvénients qu’ils présentent. *L’étude de la
concurrence : identifier puis analyser leurs stratégies, leurs politiques
commerciales, leurs produits, etc.
=>Les étapes d’une étude de marché : a-Cadrage de l’étude : la
première phase d’une étude consiste à définir le problème à traiter de la
manière la plus complète possible, répondre à la question : à quoi va
servir l’étude? b-La collecte d’information : la collecte d’information
est la phase la plus délicate, de part son coût élevé, elle sujette aux
subjectivités et aux erreurs. Il existe plusieurs méthodes de recueil et
d’analyse de l’information seuls les objectifs de recherches pourront la
définir. c- Analyse des résultats : cette troisième phase consiste à
dégager la signification exacte des résultats obtenus. Il faut identifier les
informations sous-jacentes et les relations d’associations et de causalité.
d-Rédaction du rapport d’étude : cette dernière étape du processus
concerne la rédaction d’un rapport dans l’optique d’utiliser les résultats et
recommandations issus de l’étude.
=>Le produit : 1- Gestion du produit selon les phases de son cycle de
vie : * Le cycle de vie d’un produit : La vie d’un produit peut se
diviser en quatre étapes :- Phase de lancement : c’est la phase où il
faut créer la demande. Le produit est présenté sur le marché (campagne
de publicité et de promotion). Durant cette période les ventes sont faibles
et progressent doucement car le produit est nouveau, n’est pas bien connu
des consommateurs. - Phase de croissance : si le produit réussit à percer
sur la marché, le chiffre d’affaires et la production vont augmenter, les
coûts vont se réduire du fait des économies d’échelle et les concurrents
sont attirés par la taille du marché. - Phase de maturité : elle correspond
à la période où la plupart des consommateurs ont acheté le produit. La
pression des concurrents devient très forte. - Phase de déclin : Retrait ou
relance du produit suite à l’apparition sur le marché d’un nouveau
produit mieux adapté à la demande.
*Gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie :
2 Gestion de la gamme : La gamme est un ensemble de produits liés
entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux
mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones
de prix. En étudiant : La largeur de gamme de produits correspond au
nombre de différentes lignes de produits proposées par votre société. La
profondeur de gamme de produits correspond au nombre de produits
proposés dans chaque ligne de produits. Les principales orientations de la
gestion de la gamme sont : *Le développement de gamme : consiste à
attaquer une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le
haut de gamme, soit dans les deux sens à la fois. *L’adaptation de la
gamme : consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme
pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus
performants. *La réduction de la gamme : vise à réduire la diversité de
la gamme pour diminuer les coûts.
3 Gestion de la marque : La marque est un nom, un terme, un signe, un
symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs
et à les différencier des concurrents. L’emblème de marque fait partie de
la marque est composé d’éléments non descriptifs, comme un symbole et
appelés logos et sont souvent l’une des caractéristiques les plus
reconnues d’un produit : Il doit être facile à retenir , visible ,différencier
votre produit des marques concurrentes et refléter la finalité de votre
produit. La différence entre : Le nom commercial est un nom juridique
et complet d’une organisation et une marque commerciale est une
marque détenue juridiquement par une personne ou une société.
La protection de marque de commerce peut couvrir un nom de marque,
un emblème de marque, un slogan publicitaire, voire une conception
d’emballage unique. L’exclusivité de la marque de commerce interdit
aux autres d’utiliser ou de commercialiser la marque protégée. Il existe
trois stratégies de marque : Stratégie de marque familiale : comprend
l’indication du nom de la société sur tous vos produits. Lorsque vous
promouvez un produit de votre marque familiale, vous promouvez
également les autres. Stratégie de marque individuelle : implique
l’attribution d’un nom à chaque produit. L’adoption d’une marque
individuelle permet de protéger la réputation de la société si un produit
n’était pas bien accepté. Extension de marque : utilise des marques
existantes pour introduire de nouveaux produits ou des produits
améliorés.
=>Le prix : constitue une unité de valeur que vous êtes enclin à
échanger contre un produit ou un service que vous souhaitez avoir.
Différents termes décrivent le prix: loyer, salaire, frais de scolarité,
intérêts, commission. 1-quatre phases du cycle de vie du produit :*
Phase de lancement : deux stratégies de tarification : Le prix
d’incitation est conçu pour établir rapidement une base de clients
importante en proposant un prix de départ peu élevé est utilisée pour
promouvoir de nouveaux produits auxquels les consommateurs sont
habitués, tels que les boissons ou les shampoings. Par contre, l’écrémage
tarifaire fixe un prix élevé pour votre produit au cours de l’étape
d’introduction est utilisée pour promouvoir un produit relativement
nouveau ou pour profiter d’un manque de concurrence. *Phase de
croissance : Lors de cette phase, il faut se préparer à une hausse de la
concurrence et donc faire évoluer le prix pour rester concurrentiel,
l’entreprise fait le choix entre baisser le prix, ou améliorer les
caractéristiques de l’offre pour ajouter de la valeur et justifier le prix
supérieur à celui des concurrents. *Phase de maturité : Lorsque votre
produit atteint le stade de la maturité, vous devez envisager une baisse de
tarif. *Phase de déclin : L’entreprise abandonne la production des
produits qui ne génèrent plus de bénéfice. Les produits qui bénéficient du
soutien des clients les plus fidèles restent généralement sur le marché
2- Stratégies de tarification *Stratégie psychologique : La tarification
psychologique utilise des gammes de prix spécifiques pour rendre le
produit ou le service plus attractif. Par exemple, des prix élevés tendent à
donner une image de qualité et de prestige. Les consommateurs ont
tendance à considérer 9,97DH comme une remise car il ne s’agit que de
9DH… et quelques centimes. *Stratégie promotionnelle : La stratégie
de tarification promotionnelle utilise le prix comme outil de promotion.
Les produits d’appel et les remises à l’occasion d’événements particuliers
constituent des exemples courants de tarification promotionnelle.
*Stratégie introductive : La stratégie introductive établit le prix d’un
nouveau produit ou service. Vous pouvez mettre en œuvre un écrémage
tarifaire ou un prix d’incitation (pénétration) pour contrer les décisions
marketing de vos concurrents. La politique d’écrémage est plus efficace
sur un marché que la concurrence a du mal à pénétrer. Contrairement à
l’écrémage tarifaire, le prix d’incitation implique la tarification de votre
nouveau produit à un prix inférieur à celui de la concurrence. *Stratégie
flexible : Cette stratégie permet aux consommateurs de négocier le prix
final de votre produit. Par exemple, les concessions automobiles ont
souvent recours à la tarification flexible pour répondre aux souhaits de
leurs clients.
3-Le processus de tarification passe par six étapes :
*Développer des objectifs de tarification :La 1ère étape est important
de mettre en place des objectifs clairs et mesurables pour orienter votre
stratégie vers la satisfaction des objectifs globaux de votre
entreprise.*Déterminer le marché cible et le potentiel de demande :La
deuxième étape consiste à déterminer, pour votre produit ou service, la
marché cible et le potentiel de demande émanant des
consommateurs*Analyser les exigences en termes de coût et de
bénéfice :Il est important de fixer un prix qui couvre vos coûts, répond
aux attentes des consommateurs et offre une marge bénéficiaire
satisfaisante. *Evaluer la tarification de la concurrence : Savoir
combien les autres entreprises facturent leurs produits afin d’éviter la
surfacturation ou la sous-facturation radicale de vos offres. Si vous
souhaitez donner une image de prestige à votre entreprise, vous devez
définir des prix plus élevés que ceux des marques concurrentes. A
l’inverse, des prix inférieurs attirer des consommateurs soucieux de leur
budget.*Sélectionner une stratégie de tarification : Vous pouvez
retenir une stratégie psychologique, qui utilise des nombres impairs, tels
que 9,97 DH, pour donner l’impression que le tarif est inférieur à ce qu’il
est en réalité , une stratégie promotionnelle, qui positionne le prix des
produits à proximité de leur coût, pour attirer les consommateurs , une
stratégie d’introduction, pour lancer un nouveau produit, ou encore une
stratégie flexible, qui permet au consommateur de négocier le prix
final.*Evaluer une stratégie de tarification : Vous devez analyser le
volume de ventes et la marge bénéficiaire pour déterminer si votre
stratégie correspond à vos attentes et à vos objectifs.
=>La communication : La communication joue un rôle important car
elle détermine la manière dont les consommateurs perçoivent votre
produit. Chaque message promotionnel développé doit soutenir votre
produit, organisation ou thème de campagne. En communiquant votre
message marketing de manière efficace, vous pouvez informer, persuader
et influencer les décisions d’achat des consommateurs. Etant donné la
variété des sources marketing, comme la télévision, la radio, les
magazines et internet, les consommateurs peuvent se sentir dépassés par
un trop-plein d’informations.1-Les éléments de l’offre promotionnelle :
*La publicité : est une méthode de communication impersonnelle
payante visant à promouvoir un produit, un service, une organisation, une
personne ou une idée. Les messages publicitaires sont généralement
adressés à un large public et transmis par le biais des médias de masse,
tels que la télévision, la radio et les journaux. Vous pouvez faire le choix
entre une publicité produit et une publicité institutionnelle. La publicité
produit, probablement la forme la plus répandue, sert à promouvoir les
produits et services. Par contre, la publicité institutionnelle permet de
promouvoir des idées, des questions politiques et des organisations. *Les
relations publiques : représentent l’effort qu’une organisation fournit
pour développer et maintenir des relations positives avec les
consommateurs, les employés, les fournisseurs, les actionnaires … Les
relations publiques utilisés comme technique promotionnelle pour
stimuler la publicité d’un produit ou d’une organisation et utilisées
comme un outil de communication efficace pour contrer les événements
ou rapports négatifs susceptibles de nuire à l’image de l’entreprise. *La
vente personnelle : La vente personnelle fait référence à une méthode de
communication directe entre un représentant de votre entreprise et un
client potentiel. Elle peut se produire au téléphone ou en face-à-face. *La
promotion des ventes : La promotion des ventes est un élément complet
de l’offre promotionnelle qui consiste en des éléments et des actions
marketing non inclus dans la publicité, les relations publiques ou la vente
personnelle. 2-Objectifs de la stratégie promotionnelle : *Attirer
l’attention : L’objectif principal de votre stratégie promotionnelle
consiste à attirer l’attention du consommateur. Les consommateurs
doivent tout d’abord connaître l’existence du produit avant de se décider
à l’acheter. *Créer un besoin : Votre stratégie promotionnelle peut
cibler deux types de besoin : global et sélectif. Le besoin global crée un
désir pour une catégorie de produits. Le besoin sélectif, quant à lui,
génère chez le consommateur un besoin pour une marque spécifique.
*Différencier le produit : Votre offre promotionnelle doit également
différencier votre produit. *Promouvoir l’essai du produit : Par
exemple, organisez des démonstrations produit ou le distribution
d’échantillons gratuits lors de salons de vente, dans les magasins ou
pendant des événements sélectionnés. En poussant le consommateur vers
les stades d’essai du processus d’adoption, vous permettez à l’individu de
devenir un consommateur fidèle s’il le souhaite. *Réduire les
fluctuations des ventes : Par exemple, la demande en café pour
améliorer les ventes pendant la période estivale, vous pouvez créer une
campagne publicitaire expliquant la préparation du café glacé. En
contrôlant la fluctuation des ventes, vous pouvez augmenter votre chiffre
d’affaires et améliorer la gestion des ressources de votre entreprise afin
de satisfaire les exigences des consommateurs.
3-Les types de publicité : Nous pouvons citer quatre types de
publicité : *La publicité compétitive génère un besoin pour votre
produit en promouvant ses caractéristiques, avantages et usages. *La
publicité comparative ressemble à la compétitive, tout en effectuant des
comparaisons directes entre votre produit et celui d’un concurrent. *La
publicité informative est généralement utilisée dans le but de générer un
intérêt pour de nouveaux produits, services, idées ou sociétés. *La
publicité de rappel informe les consommateurs que les produits,
services ou organisations sont encore disponibles ou actifs.
4-Processus de développement d’une campagne publicitaire :
Ce processus passe par six étapes :*Identifier le marché cible : Il est
important de rechercher les candidats- clients idéaux pour votre produit
et de faire une analyse. *Définir des objectifs : Puisque les autres
décisions concernant votre campagne sont basées sur les objectifs
publicitaires, vous devez développer des objectifs mesurables,
spécifiques et raisonnables. *Déterminer un budget : Les ressources
financières allouées déterminent le type de campagne que vous créez
ainsi que l’ampleur de la portée du message. *Sélectionner une
stratégie publicitaire : Votre planification publicitaire se compose des
supports publicitaires sélectionnés pour transmettre votre message, ainsi
que des dates et heures auxquelles vos annonces paraîtront. *Développer
une annonce publicitaire : Un message publicitaire efficace attire le
public visé. *Implémenter et évaluer une campagne :Suivant
l’ampleur de votre campagne, vous aurez peut-être à travailler avec
plusieurs départements internes, des consultants externes, des
fournisseurs, des sociétés de production, des imprimeurs et des vendeurs
de supports publicitaires pour implémenter votre campagne le plus
efficacement possible.