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=>Le marketing est une discipline ambitieuse et riche qui suppose la => Le positionnement d’un produit : il s’agit de l’image

it de l’image de votre
connaissance du comportement des consommateurs pour être capable de produit/service que vous souhaiter imprimer dans l’esprit de votre
présenter un produit conforme aux attentes des acheteurs, tout en tenant clientèle , est un élément crucial de votre communication avec les parties
compte des produits proposés par les concurrents. Ces multiples aspects prenantes. Il détermine et valide vos stratégies portant sur le prix du
rendent les frontières du marketing imprécises :-Comprendre le produit, la publicité, la distribution, l’emballage, le choix de la marque,
comportement des consommateurs -Offrir un produit supérieur à celui les ventes et le merchandising. Ses facteurs :*Marché de cible : vous
des concurrents. /Pour atteindre ces objectifs, la démarche marketing devez tenir à de la capacité de votre produit à répondre ou non aux
fonctionne en deux temps :-Une phase de réflexion : orientée vers le besoins des clients actuels et des nouveaux clients *Concurrence :
consommateur et la concurrence. -Une phase d’action : focalisée sur la Définissez les caractéristiques différenciant votre produit des articles
gestion des ressources spécifiques concurrents, déterminez si les produits sont adaptés ou non à votre
=>Etude de marché : Le marché est un groupe de clients qui sont marché cible et la manière d’utiliser les différences pour établir un
intéressés par le produit, et qui ont le droit et la capacité de l’acheter pour avantage concurrentiel
satisfaire un besoin ou un désir =Trois choix stratégiques de positionnement : L’imitation : la marque
=Analyse environnementale :- L’environnement économique :exerce occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être
une grande influence sur les Cteurs et par conséquent sur les spécialistes recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place
du marketing - L’environnement technologique : le marketing grâce à importante. La différenciation : la marque personnalise le produit grâce à
l’innovation et à la science de nouveaux produits et de nouvelles une caractéristique spécifique. La différenciation doit être difficile à
industries ont apparu. Deux manières dont la technologie : *La imiter par les concurrents. L’innovation : la marque lance sur le marché
technologie offre de nouveaux procédés de fabrication qui affectent la un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette
structure des coûts de l’industrie et par conséquent, modifient votre stratégie assure une avance à l’entreprise et garder un monopole pendant
rentabilité. *La technologie peut produire de nouveaux articles qui rayent une certaine période.
votre produit ou service du marché. -L’environnement politico-juridique =>Les objectifs de vente : Ces objectifs doivent être spécifiques,
est celui qui change le plus rapidement et le plus souvent qui peut mesurables et réalisables. Pour définir des objectifs de ventes, vous devez
produire l’effet le plus dramatique sur votre marché. Les obligations d’abord analyser la part de marché actuelle de votre société et évaluer sa
légales et la législation couvrent tous les différents types de décisions de part future. Si la part de marché ou l’historique de votre société est
commercialisation notamment les éléments suivants :*Le développement inexistant, vous pouvez examiner l’historique de vos concurrents
et la conception *L’étiquetage et l’emballage *La promotion et la => Les différents types de marché : Le marché est constitué par
distribution -L’environnement socioculturel : L’environnement culturel l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange,
englobe toutes les personnes avec lesquelles vous commercez : vos leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir *Le marché
clients et les clients de vos clients, ces caractéristiques : il est facile à principal : concerne l’ensemble des produits semblables et directement
observer, il est facile à mesurer, il évolue lentement et il est difficile à concurrents (exemple : voyage organisé à l’étranger).
anticiper *Le marché générique : concerne tous les produits liés au genre du
=>La segmentation du marché : Un responsable marketing ne peut besoin satisfait par le produit principal (tourisme). *Le marché
satisfaire l’ensemble du marché. Les gens n’aiment pas forcément les support :concerne l’ensemble des produits dont la présence est
mêmes voitures, boissons et vêtements. Il faut donc procéder à une nécessaire à la consommation du produit étudié (avion). *Le marché des
segmentation du marché. Segmenter consiste à identifier des groupes de produits substituts :concerne l’ensemble des produits de nature
clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise. Cette différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les
dernière doit choisir les segments qui représentent le meilleur potentiel, mêmes motivations, dans les mêmes circonstances (voyage libre à
c’est-à-dire ceux qu’elle peut satisfaire de façon efficace. Les critères l’étranger). *Le marché complémentaire : concerne l’ensemble des
retenus pour segmenter le marché peuvent être géographiques, produits auxquels recourt le marché principal (transport aérien,
sociodémographiques et psychologiques. hôtellerie).
Les avantages de la segmentation : - Mieux répondre aux attentes des =>Les objectifs des études de marché :*L’analyse de macro-
clients ; - Exploiter les nouvelles opportunités du marché ; - Concentrer environnement : étude de l’environnement économique, juridique,
ses efforts sur une partie du marché pour défendre ses positions et pour technologique, et socioculturel. *La description du marché : sa taille, sa
acquérir des parts de marché répartition entre différentes catégories de consommateurs *L’étude des
Processus de segmentation du marché : 1er étape identifier les marchés consommateurs : leurs fréquences d’achats , leurs catégories, leurs
segmentés 2éme étape analyser chaque segment 3éme étape motivations . *L’étude de la distribution : voir le comportement des
=>Le ciblage : Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments consommateurs par rapport aux canaux de distributions aussi les
identifiés. Le marketing met à la disposition de l'entreprise trois options avantages et les inconvénients qu’ils présentent. *L’étude de la
de ciblage : le ciblage indifférencié, le ciblage différencié le ciblage concurrence : identifier puis analyser leurs stratégies, leurs politiques
concentré et le ciblage d’atomisation : *Le ciblage indifférencié : une commerciales, leurs produits, etc.
seule offre est proposée à l'ensemble du marché , l'exemple de Mc =>Les étapes d’une étude de marché : a-Cadrage de l’étude : la
donald’s est significatif sur ce plan. Des avantages de ce ciblage sont liés première phase d’une étude consiste à définir le problème à traiter de la
à des économies d'échelle mais cette option stratégique pose des manière la plus complète possible, répondre à la question : à quoi va
difficultés de plaire à tous. *Le ciblage différencié : c’est une option servir l’étude? b-La collecte d’information : la collecte d’information
stratégique qui consiste à choisir tous les segments rentables pour est la phase la plus délicate, de part son coût élevé, elle sujette aux
l'entreprise. Par conséquent, une offre spécifique est proposée pour subjectivités et aux erreurs. Il existe plusieurs méthodes de recueil et
chaque segment. *Le ciblage concentré : ce ciblage consiste à concentrer d’analyse de l’information seuls les objectifs de recherches pourront la
tous les efforts de l'entreprise sur un seul segment cible. Par conséquent, définir. c- Analyse des résultats : cette troisième phase consiste à
une seule offre est proposée au segment choisi. *Le ciblage dégager la signification exacte des résultats obtenus. Il faut identifier les
d’atomisation : quand on est au niveau individuel, il faut utiliser les informations sous-jacentes et les relations d’associations et de causalité.
méthodes du marketing one to one. d-Rédaction du rapport d’étude : cette dernière étape du processus
concerne la rédaction d’un rapport dans l’optique d’utiliser les résultats et
recommandations issus de l’étude.
=>Le produit : 1- Gestion du produit selon les phases de son cycle de individuelle permet de protéger la réputation de la société si un produit
vie : * Le cycle de vie d’un produit : La vie d’un produit peut se n’était pas bien accepté. Extension de marque : utilise des marques
diviser en quatre étapes :- Phase de lancement : c’est la phase où il existantes pour introduire de nouveaux produits ou des produits
faut créer la demande. Le produit est présenté sur le marché (campagne améliorés.
de publicité et de promotion). Durant cette période les ventes sont faibles =>Le prix : constitue une unité de valeur que vous êtes enclin à
et progressent doucement car le produit est nouveau, n’est pas bien connu échanger contre un produit ou un service que vous souhaitez avoir.
des consommateurs. - Phase de croissance : si le produit réussit à percer Différents termes décrivent le prix: loyer, salaire, frais de scolarité,
sur la marché, le chiffre d’affaires et la production vont augmenter, les intérêts, commission. 1-quatre phases du cycle de vie du produit :*
coûts vont se réduire du fait des économies d’échelle et les concurrents Phase de lancement : deux stratégies de tarification : Le prix
sont attirés par la taille du marché. - Phase de maturité : elle correspond d’incitation est conçu pour établir rapidement une base de clients
à la période où la plupart des consommateurs ont acheté le produit. La importante en proposant un prix de départ peu élevé est utilisée pour
pression des concurrents devient très forte. - Phase de déclin : Retrait ou promouvoir de nouveaux produits auxquels les consommateurs sont
relance du produit suite à l’apparition sur le marché d’un nouveau habitués, tels que les boissons ou les shampoings. Par contre, l’écrémage
produit mieux adapté à la demande. tarifaire fixe un prix élevé pour votre produit au cours de l’étape
*Gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie : d’introduction est utilisée pour promouvoir un produit relativement
nouveau ou pour profiter d’un manque de concurrence. *Phase de
croissance : Lors de cette phase, il faut se préparer à une hausse de la
concurrence et donc faire évoluer le prix pour rester concurrentiel,
l’entreprise fait le choix entre baisser le prix, ou améliorer les
caractéristiques de l’offre pour ajouter de la valeur et justifier le prix
supérieur à celui des concurrents. *Phase de maturité : Lorsque votre
produit atteint le stade de la maturité, vous devez envisager une baisse de
tarif. *Phase de déclin : L’entreprise abandonne la production des
produits qui ne génèrent plus de bénéfice. Les produits qui bénéficient du
soutien des clients les plus fidèles restent généralement sur le marché
2- Stratégies de tarification *Stratégie psychologique : La tarification
psychologique utilise des gammes de prix spécifiques pour rendre le
produit ou le service plus attractif. Par exemple, des prix élevés tendent à
donner une image de qualité et de prestige. Les consommateurs ont
tendance à considérer 9,97DH comme une remise car il ne s’agit que de
9DH… et quelques centimes. *Stratégie promotionnelle : La stratégie
de tarification promotionnelle utilise le prix comme outil de promotion.
Les produits d’appel et les remises à l’occasion d’événements particuliers
constituent des exemples courants de tarification promotionnelle.
*Stratégie introductive : La stratégie introductive établit le prix d’un
nouveau produit ou service. Vous pouvez mettre en œuvre un écrémage
2 Gestion de la gamme : La gamme est un ensemble de produits liés tarifaire ou un prix d’incitation (pénétration) pour contrer les décisions
entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux marketing de vos concurrents. La politique d’écrémage est plus efficace
mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones sur un marché que la concurrence a du mal à pénétrer. Contrairement à
de prix. En étudiant : La largeur de gamme de produits correspond au l’écrémage tarifaire, le prix d’incitation implique la tarification de votre
nombre de différentes lignes de produits proposées par votre société. La nouveau produit à un prix inférieur à celui de la concurrence. *Stratégie
profondeur de gamme de produits correspond au nombre de produits flexible : Cette stratégie permet aux consommateurs de négocier le prix
proposés dans chaque ligne de produits. Les principales orientations de la final de votre produit. Par exemple, les concessions automobiles ont
gestion de la gamme sont : *Le développement de gamme : consiste à souvent recours à la tarification flexible pour répondre aux souhaits de
attaquer une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le leurs clients.
haut de gamme, soit dans les deux sens à la fois. *L’adaptation de la 3-Le processus de tarification passe par six étapes :
gamme : consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme *Développer des objectifs de tarification :La 1ère étape est important
pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus de mettre en place des objectifs clairs et mesurables pour orienter votre
performants. *La réduction de la gamme : vise à réduire la diversité de stratégie vers la satisfaction des objectifs globaux de votre
la gamme pour diminuer les coûts. entreprise.*Déterminer le marché cible et le potentiel de demande :La
3 Gestion de la marque : La marque est un nom, un terme, un signe, un deuxième étape consiste à déterminer, pour votre produit ou service, la
symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à marché cible et le potentiel de demande émanant des
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs consommateurs*Analyser les exigences en termes de coût et de
bénéfice :Il est important de fixer un prix qui couvre vos coûts, répond
et à les différencier des concurrents. L’emblème de marque fait partie de
aux attentes des consommateurs et offre une marge bénéficiaire
la marque est composé d’éléments non descriptifs, comme un symbole et
satisfaisante. *Evaluer la tarification de la concurrence : Savoir
appelés logos et sont souvent l’une des caractéristiques les plus
combien les autres entreprises facturent leurs produits afin d’éviter la
reconnues d’un produit : Il doit être facile à retenir , visible ,différencier
surfacturation ou la sous-facturation radicale de vos offres. Si vous
votre produit des marques concurrentes et refléter la finalité de votre
souhaitez donner une image de prestige à votre entreprise, vous devez
produit. La différence entre : Le nom commercial est un nom juridique
définir des prix plus élevés que ceux des marques concurrentes. A
et complet d’une organisation et une marque commerciale est une
l’inverse, des prix inférieurs attirer des consommateurs soucieux de leur
marque détenue juridiquement par une personne ou une société.
budget.*Sélectionner une stratégie de tarification : Vous pouvez
La protection de marque de commerce peut couvrir un nom de marque,
retenir une stratégie psychologique, qui utilise des nombres impairs, tels
un emblème de marque, un slogan publicitaire, voire une conception
que 9,97 DH, pour donner l’impression que le tarif est inférieur à ce qu’il
d’emballage unique. L’exclusivité de la marque de commerce interdit
est en réalité , une stratégie promotionnelle, qui positionne le prix des
aux autres d’utiliser ou de commercialiser la marque protégée. Il existe
produits à proximité de leur coût, pour attirer les consommateurs , une
trois stratégies de marque : Stratégie de marque familiale : comprend
stratégie d’introduction, pour lancer un nouveau produit, ou encore une
l’indication du nom de la société sur tous vos produits. Lorsque vous
stratégie flexible, qui permet au consommateur de négocier le prix
promouvez un produit de votre marque familiale, vous promouvez
final.*Evaluer une stratégie de tarification : Vous devez analyser le
également les autres. Stratégie de marque individuelle : implique
volume de ventes et la marge bénéficiaire pour déterminer si votre
l’attribution d’un nom à chaque produit. L’adoption d’une marque
stratégie correspond à vos attentes et à vos objectifs.
=>La communication : La communication joue un rôle important car *Différencier le produit : Votre offre promotionnelle doit également
elle détermine la manière dont les consommateurs perçoivent votre différencier votre produit. *Promouvoir l’essai du produit : Par
produit. Chaque message promotionnel développé doit soutenir votre exemple, organisez des démonstrations produit ou le distribution
produit, organisation ou thème de campagne. En communiquant votre d’échantillons gratuits lors de salons de vente, dans les magasins ou
message marketing de manière efficace, vous pouvez informer, persuader pendant des événements sélectionnés. En poussant le consommateur vers
et influencer les décisions d’achat des consommateurs. Etant donné la les stades d’essai du processus d’adoption, vous permettez à l’individu de
variété des sources marketing, comme la télévision, la radio, les devenir un consommateur fidèle s’il le souhaite. *Réduire les
magazines et internet, les consommateurs peuvent se sentir dépassés par fluctuations des ventes : Par exemple, la demande en café pour
un trop-plein d’informations.1-Les éléments de l’offre promotionnelle : améliorer les ventes pendant la période estivale, vous pouvez créer une
*La publicité : est une méthode de communication impersonnelle campagne publicitaire expliquant la préparation du café glacé. En
payante visant à promouvoir un produit, un service, une organisation, une contrôlant la fluctuation des ventes, vous pouvez augmenter votre chiffre
personne ou une idée. Les messages publicitaires sont généralement d’affaires et améliorer la gestion des ressources de votre entreprise afin
adressés à un large public et transmis par le biais des médias de masse, de satisfaire les exigences des consommateurs.
tels que la télévision, la radio et les journaux. Vous pouvez faire le choix 3-Les types de publicité : Nous pouvons citer quatre types de
entre une publicité produit et une publicité institutionnelle. La publicité publicité : *La publicité compétitive génère un besoin pour votre
produit, probablement la forme la plus répandue, sert à promouvoir les produit en promouvant ses caractéristiques, avantages et usages. *La
produits et services. Par contre, la publicité institutionnelle permet de publicité comparative ressemble à la compétitive, tout en effectuant des
promouvoir des idées, des questions politiques et des organisations. *Les comparaisons directes entre votre produit et celui d’un concurrent. *La
relations publiques : représentent l’effort qu’une organisation fournit publicité informative est généralement utilisée dans le but de générer un
pour développer et maintenir des relations positives avec les intérêt pour de nouveaux produits, services, idées ou sociétés. *La
consommateurs, les employés, les fournisseurs, les actionnaires … Les publicité de rappel informe les consommateurs que les produits,
relations publiques utilisés comme technique promotionnelle pour services ou organisations sont encore disponibles ou actifs.
stimuler la publicité d’un produit ou d’une organisation et utilisées 4-Processus de développement d’une campagne publicitaire :
comme un outil de communication efficace pour contrer les événements Ce processus passe par six étapes :*Identifier le marché cible : Il est
ou rapports négatifs susceptibles de nuire à l’image de l’entreprise. *La important de rechercher les candidats- clients idéaux pour votre produit
vente personnelle : La vente personnelle fait référence à une méthode de et de faire une analyse. *Définir des objectifs : Puisque les autres
communication directe entre un représentant de votre entreprise et un décisions concernant votre campagne sont basées sur les objectifs
client potentiel. Elle peut se produire au téléphone ou en face-à-face. *La publicitaires, vous devez développer des objectifs mesurables,
promotion des ventes : La promotion des ventes est un élément complet spécifiques et raisonnables. *Déterminer un budget : Les ressources
de l’offre promotionnelle qui consiste en des éléments et des actions financières allouées déterminent le type de campagne que vous créez
marketing non inclus dans la publicité, les relations publiques ou la vente ainsi que l’ampleur de la portée du message. *Sélectionner une
personnelle. 2-Objectifs de la stratégie promotionnelle : *Attirer stratégie publicitaire : Votre planification publicitaire se compose des
l’attention : L’objectif principal de votre stratégie promotionnelle supports publicitaires sélectionnés pour transmettre votre message, ainsi
consiste à attirer l’attention du consommateur. Les consommateurs que des dates et heures auxquelles vos annonces paraîtront. *Développer
doivent tout d’abord connaître l’existence du produit avant de se décider une annonce publicitaire : Un message publicitaire efficace attire le
à l’acheter. *Créer un besoin : Votre stratégie promotionnelle peut public visé. *Implémenter et évaluer une campagne :Suivant
cibler deux types de besoin : global et sélectif. Le besoin global crée un l’ampleur de votre campagne, vous aurez peut-être à travailler avec
désir pour une catégorie de produits. Le besoin sélectif, quant à lui, plusieurs départements internes, des consultants externes, des
génère chez le consommateur un besoin pour une marque spécifique. fournisseurs, des sociétés de production, des imprimeurs et des vendeurs
de supports publicitaires pour implémenter votre campagne le plus
efficacement possible.