Article2: Une Etunde netnographique

Problematique::
Question de Recherche:
(1) quels sont les facteurs de résistance aux objets connectés exprimés par le consommateur
sur internet ?
(2) Quelles sont les formes d’expression de cette résistance sur ce média ?

Methodologie de la recheche:
1/ L’entrée dans la communauté : il s'agit de la première étape de la netnographie qui permet
de déterminer le terrain de recherche, c’est à dire de choisir et de définir la communauté à
étudier. Ainsi, nous avons procédé dans un premier temps à une recherche simple par mots clés
sur Google. Dans un deuxième temps, nous avons sélectionné 5 communautés qui répondent
aux critères suivants ( l'existence d'un noyau dur de membres, la durabilité de la communauté,
l’intensité des échanges entre les membres, l’indépendance de la communauté et la proximité
avec la question de
recherche )
2/ La collecte des données : deux types de données forment notre corpus. un total de 556
messages de données textuelles collectées dans les différentes discussions observées auprès
d’utilisateurs et de non utilisateurs d’objets connectés (posts dans des forums, commentaires
dans des blogs), les données issues du tableau de bord de chercheur (impressions et
remarques).
3/ L’analyse des données : nous avons effectué une analyse thématique (Paillé et Mucchielli,
2012).
D’abord, les messages hors sujets ou à faible valeur communicationnelle ont été éliminés après
la première lecture. Ensuite, des lectures successives ont permi
dégager des catégories avec des thèmes larges.
Introduction:
Cette recherche se focalise sur la résistance aux objets connectés exprimée par le
consommateur sur le web. Elle apporte un éclairage sur les freins à l’utilisation des objets
connectés et aux facteurs susceptibles d’entraver leur développement. L’étude netnographique
réalisée a permis d’identifier trois types de facteurs de résistance : des facteurs liés au
système, des facteurs liés aux objets connectés et des facteurs liés au consommateur. En outre,
elle a mis en évidence deux formes d’expression de la résistance : le discours « complotiste » et
le discours « rationnel ».

Concept cles:
1- Objects connectés:
Un objet connecté peut être considéré comme une innovation dans la mesure où il s’agit d’un
produit perçu comme nouveau par le consommateur ; la nouveauté peut être liée à l’un de ses
attributs ou à un changement radical dans sa conception.

les objets connectés sont définis par trois éléments :

1- des composants physiques (parties mécaniques, électroniques…),
2-des composants intelligents (des capteurs permettant d’identifier/mesurer des données et
des actionneurs qui vont réaliser des actions en fonction des données captées)
3- des composants de connectivité (grâce à un système de transmission de ces
données).

Exemple: une montre (avec ses composants physiques) devient un objet

connecté si elle est dotée d'une fonctionnalité pour accéder à internet ou à d’autres objets (des
composants de connectivité) et d'un système qui lui permet en plus de stocker et d’analyser les
données pour lancer des actions comme l’envoi d’alertes ou pour aider à la prise de décision
(des composants d’intelligence).

les objets connectés sont capables de quatre fonctions :

-la surveillance (grâce aux capteurs et aux données externes)
- le contrôle (via des
logiciels embarqués)
- l’optimisation (meilleure utilisation, plus d’efficience)
- l’autonomie (dans le fonctionnement et dans la coordination avec d’autres objets).

Tableau 1

2-la résistance:
la résistance à l’innovation d’une manière générale et au cas particulier des innovations
technologiques
doit réunir trois conditions : une force est exercée sur le sujet ( la force peut provenir des objets
euxmêmes vu qu’ils sont susceptibles de renforcer la dépendance de l’homme aux machines
(tout objet du quotidien est susceptible de se transformer en objet connecté : brosse à dent,
montre, télévision, voiture…). , elle doit être perçue et le sujet doit chercher à l’annihiler.

I-La résistance et ses formes d’expression:

Les manifestations de la résistance sont définies comme des formes de réponses négatives que
le consommateur oppose au fonctionnement du marché et aux comportements des firmes qu’il
juge dissonants. Ces formes de manifestations de résistance ont fait l’objet d’une attention
particulière en raison de leurs nombreux impacts sur l’entreprise : entacher son image,
augmenter le taux d’échec de ses nouveaux produits, freiner l’adoption de ses innovations

Pour Peñaloza et Price (1993):

la résistance peut être :
- individuelle versus collective
- radicale versus réformiste
- cibler les produits versus les signes
- utiliser le système marketing comme instrument de résistance versus d’autres moyens de
changement en dehors de ce système

Fournier (1998):
Fournier adopte une approche différente en identifiant des formes d’expression de la résistance
selon l’intensité :
l’évitement, la réduction de la consommation et la rébellion active (boycott…)

II-la résistance à l’innovation:

Bagozzi et Lee (1999):

la résistance à l’innovation est le résultat d’un processus qui intègre des perceptions, des
cognitions (évaluation de l’innovation comme une menace…) et des émotions (anxiété, peur,
frustration..).
Ram (1987):

Trois types de facteurs peuvent expliquer la résistance à l’innovation : les facteurs liés au
consommateur (motivation, personnalité, valeurs…), les facteurs liés à l’innovation (avantage
relatif, complexité…) et les facteurs liés aux mécanismes de propagation de l’innovation sur le
marché (clarté, crédibilité, degré du contrôle du marketeur…).

III-Tableau 2 : Les principaux risques liés à l’utilisation des objets connectés3

IV-Les facteurs de résistance aux objets connectés

1-Les facteurs liés au système des objets connectés:

- Le risque de surveillance des consommateurs : les internautes évoquent les capacités
techniques de ces objets à connaitre, à suivre et à enregistrer leurs déplacements, les détails de
leurs activités quotidiennes et les données de leur vie privée. A l’origine de cette surveillance
sont accusés, d’une part, les pouvoirs publics qui cherchent à mettre en place un système de «
flicage » et de surveillance de masse, et d’autre part, les entreprises qui veulent tirer profit des
informations collectées

- La privation de liberté causée par le système :

des internautes rejettent les objets connectés dont certains commencent à devenir petit à petit
comme un choix par défaut imposé par le système (les entreprises, l’Etat, la société…).

Exemple ( les agences de location de voiture et GPS)

2-Les facteurs propres aux objets connectés

- L’(in)utilité perçue des objets connectés : c’est le deuxième facteur le plus fréquemment
évoqué par les membres des communautés étudiés. Ils jugent l’utilité de ces objets à travers le
service qu’ils rendent, la fonction qu’ils remplissent, le besoin qu’ils sont censés satisfaire.

(La seule utilité comme le soulignent certains internautes est « de ne

pas sortir son téléphone de sa poche )

- La sécurité perçue des objets connectés : les internautes échangent des informations
concernant les détails techniques autour de la sécurité. Ils constatent que la connectivité rend
ces produits vulnérables face au piratage

- La fiabilité fonctionnelle des objets connectés : les objets connectés sont des
technologies nouvelles majoritairement en première phase de leur cycle de vie, et qui
connaissent certains problèmes techniques . D’une part, de nombreux objets connectés utilisés
dans le domaine du « quantified-self » donnent souvent des résultats approximatifs et non
conformes à la réalité. D’autre part, il apparaît d’après le discours des internautes que de
nombreux objets connectés ne sont pas encore au point au niveau technique.

- La complexité d’utilisation perçue : il semble que certains utilisateurs aient du mal à

utiliser les objets connectés. Bien que notre recherche se soit intéressée à une population
d’experts en nouvelles technologies, quelques internautes reconnaissent éprouver des
difficultés pour utiliser certains produits et pour comprendre leur fonctionnement.
 L’anxiété et le stress : les objets connectés peuvent être une source d’angoisse pour
certains internautes qui se posent la question sur les conséquences en cas de panne ou de
dysfonctionnement de l’appareil.

- La peur de la perte de contrôle : il s’agit de la volonté des internautes d’avoir le

contrôle sur les objets connectés et d'assumer les conséquences de leur propre utilisation.
Avoir le contrôle signifie ici pouvoir paramétrer, réparer, personnaliser l'objet en question et
maîtriser la gestion des informations qu’il produit.

- La peur de la dépendance :
Une dépendance à la fois fonctionnelle et psychologique, fonctionnelle puisque
de nombreux objets connectés permettent d’assister le corps humain pour réguler ses activités,
son régime alimentaire, son rythme de sommeil, etc. En revanche, la dépendance
psychologique s’observe à travers l’intelligence des objets connectés capables de proposer une
multitude de fonctionnalités d’aide, d’alerte, de rappel qui limite le développement des
performances du cerveau humain.

L’intrusion perçue dans la vie privée du consommateur :

le fonctionnement des objets connectés repose sur des interactions directes avec l’utilisateur.
Ce dernier autorise l’objet connecté à collecter des données de natures diverses en vue de
faciliter une activité, améliorer une performance ou tout simplement remplir une fonction
quelconque. Mais ces données peuvent faire l’objet de transmissions automatiques pour
alimenter des bases de données sans que le consommateur ne donne son accord .

- Perception d’un risque lié à la santé :

Les objets connectés peuvent avoir des conséquences négatives sur le corps humain. La
multiplication des objets, leur contact permanent avec le corps et leur présence près de
l’utilisateur font craindre des dangers sur le corps et le cerveau. De plus, ces objets
communiquent entre eux via des réseaux virtuels et des connexions sans fils et génèrent donc
des ondes potentiellement dangereuse .Ce risque est encore plus important pour certains
utilisateurs fragiles tels que les bébés, les personnes malades ou encore les femmes enceintes
qui peuvent utiliser des objets pour surveiller leur grossesse.

4- Formes d’expressions de la résistance aux objets connectés ( discours rationnel et discours

complotiste):

I-Discours Rationnel:
Il s’agit d’un discours critique, qui donne des explications et propose des solutions pour faire
face aux dangers des objets connectés.

II-Le discours complotiste :

Il reflète une forme de résistance idéologique motivée par les différents facteurs identifiés dans
la première partie de nos résultats. Cette résistance exprime une opposition catégorique et
violente des internautes aux objets connectés. Ainsi, le discours complotiste est à la fois
agressif, ironique et catastrophiste.

3- La netnographie:
La netnographique est une forme d’ethnographie appliquée au contexte virtuel. Elle permet
d'analyser des échanges communicationnels et des interactions sociales et culturelles dans le
cadre d'une communauté virtuelle, et in fine de leur donner unsens la netnographie permet
d’exploiter d’une manière non intrusive des informations riches et variées dans des discussions
en ligne. En effet, internet permet l’expression plus facile de certaines idées difficiles à générer
dans des enquêtes en face à face .

Objectifs:

Resultat de recherche
Conclusion
Ce travail a permis d’identifier trois types de facteurs susceptibles de susciter la résistance des
consommateurs aux objets connectés: des facteurs liés au système, des facteurs liés aux objets
connectés et des facteurs liés au consommateur. En outre, il a mis en évidence deux formes
d’expression de la résistance : le discours « complotiste » et le discours « rationnel ».