CHAPITRE III : LES SPECIFICITES DU MARKETING DE SERVICES

CHAP 1II : LES SPECIFICITES DU MARKETING DES SERVICES

Les définitions du service sont multiples fragmentées et forcement imparfait. Le service

est à la fois processus, acte social, relation, performance immatérielle.
Alors que les biens tangibles sont fabriqués dans les lieux de production exclusivement,
les services sont produits fréquemment au contact du consommateur. Bien sûre, une partie de
service peut être préparé avant que le consommateur prenne part au processus (maintenance des
avions, sélection et formation du personnel de bord) mais la partie cruciale de la prestation et
l’appréciation de sa qualité ont souvent lieu en présence des utilisateurs et en interaction avec
qu’eux (réservation des sièges, enregistrement des bagages, service à bord, sécurité et confort
en vol).
En réalité, la distinction entre bien matériel et service est loin d’être clair. De nombreux
biens matériels n’ont de valeur que par les services qui leur sont associés : par exemple une
automobile sans service après-vente efficace perd vite leur utilité, de la même manière qu’un
ordinateur sans application performante et sans maintenance n’a que peu d’intérêt.
Dans une certaine mesure on peut dire que dans une optique de marketing, la notion de
bien est abandonné au profit de celle de service : un bien n’a d’utilité que par les services qu’il
vent par les avantages qu’il procure.
On retient généralement trois caractéristiques fondamentale propre aux services :
➢ Ils sont immatériels et ne peuvent être stockés ;
➢ Ils nécessitent un contact direct entre le prestataire et le client ;
➢ Ils impliquent la participation de l’utilisateur
Ces caractéristiques affectent le système de production, la gestion du personnel et par
conséquent la stratégie de marketing des entreprises concernées

I. Le système de production des activités de services

Le caractère immatériel des services est certainement la principale source de différence
entre système de production des biens tangibles et le système de production des services.
L’absence de stock pose naturellement de délicat problème d’adaptation de l’offre à la
demande et pousse l’entreprise à mettre en place les modes de production flexibles c’est-
à-dire capable autant que possible à répondre à des périodes de sur activités comme à
des moments de sous activités.

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Pour adapter son offre à la demande, le prestataire de service doit tout d’abord disposer
d’une infrastructure et d’un personnel correspondant à la demande de pointe ce qui pose les
problèmes de rentabilités si on ne les utilise pas pendant les périodes creuses. Dans le domaine
des transports ou dans celui du tourisme, les responsables savent fort bien que le coefficient de
remplissage est l’un des principaux facteurs de rentabilité de leur activité. Dans ce cas, on peut
essayer de combiner les activités sur les marchés complémentaires : Par exemple un hôtelier
utilisera ses infrastructures et son personnel en accueillant hors saison des séminaires de
formation ou des clubs du troisième âge.

Le prestataire de service doit également disposer de ressources suffisamment flexibles

pour permettre une adaptation très rapide à la demande grâce à un système horaire variable pour
le personnel (c’est le cas pour les caissières dans la grande distribution et au payage d’autoroute
ou bien par un recours à la sous-traitance)

A. Stocker la clientèle en gérant les files d’attente

Dans cet esprit, les zones et les barres d’accueil dans les restaurants par exemple sont
sur dimensionnées pour fixer la clientèle et lui permettre d’atteindre dans les meilleures
conditions. Des hôtesses d’accueil sont la aussi pour créer une atmosphère détendue et
conviviale et offrir une boisson au client lorsque l’attente est assez longue.
Dans tous les cas où l’on joue sur le stockage et la clientèle, il importe de mettre en place
une véritable politique de gestion de l’attente (annonce de l’attente, compensation financière ou
autre, occupation pendant l’attente)

B. Déplacer la demande vers les périodes creuses

On peut lisser la demande par les actions commerciales adéquates : incitation financière
(réduction dans les cinémas, forfait hors saison dans les stations de sky).
L’absence de matérialisation pose également les problèmes de définition, de
normalisation et de description du service. Sa définition étant abstraite, le service est difficile à
protéger car il s’agit le plus souvent d’une simple idée à protéger car il s’agit le plus souvent
d’une simple idée. Très souvent malgré tout le système et la culture mis en place par une
entreprise innovante sont beaucoup plus difficile à copier que la concurrence.
Dans le même ordre d’idée le processus de production d’un service est difficileme nt
normalisable et l’évaluation du prix est complexe car la qualité du service rendu ne dépend pas
toujours du temps qu’on lui consacre. Exemple : un concepteur publicitaire peut réaliser une

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excellente affiche rapidement et passer beaucoup plus de temps à concevoir une affiche moins
satisfaisante.
La personnalisation du service joue un rôle important dans de nombreux cas, ce
phénomène est tel que l’entreprise disparaît derrière son représentant en contact avec le client
(Le maître d’hôtel dans un restaurant, le commercial dans une agence de publicité) et qui
devient « propriétaire » La difficulté consiste à bénéficier de cette relation privilégiée entre
client et prestataire sans en devenir prisonnier afin de garder un contrôle sur la nature des
prestations et faire évoluer le service.
La production de service est localisée sur le lieu où il est rendu. Afin d’établir leur
contact direct avec le client, il est nécessaire d’avoir un réseau de point de service proche des
clients. Exemple : Express Union
La participation du client à la réalisation du service affecte également le processus de
production. La qualité du service rendue dépend de la participation et de l’état d’esprit du client.
Par exemple : la rapidité avec laquelle le produit arrive dépend d’une indication correcte du
code postale par l’expéditeur, l’agrément d’un voyage organisé en groupe dépend des
participants de même, la qualité perçue d’un repas au restaurant dépend pour une large part de
l’humeur du client : Il y a des circonstances où l’on trouve tout parfait et l’autre où même la
meilleure nourriture paraît quelconque.
Cette importance de la participation des clients nécessite un effort d’information
(adresse complète et d’éducation respect des autres) mais quelques soit les efforts entrepris
pourque le client s’acquitte correctement de sa tâche, l’entreprise de service a un contrôle
imparfait sur sa production en raison de la variété des attitudes et des comportements de la
clientèle. Exemple : Les efforts de la direction d’un restaurant pour créer une ambiance
tranquille, confortable, ne pourront éviter de temps en autre qu’un groupe de client se comporte
comme s’il était seul et gêne les autres convives.
Il est fondamental dans une activité de service d’être très réactif en tant que fait se peut
la gêne imprévue causée par la clientèle. A la limite, l’imperfection dans le service n’est pas
très grave tellement elle est fréquente. Par contre ce qui est grave est de ne pas la corriger.

II. La gestion du personnel au contact

Les spécificités des services ont des incidences sur les ressources humaines de
l’entreprise.
En effet, l’entreprise doit s’efforcer d’élaborer des politiques de formation de
communication interne et de management qui permettent aux personnels de s’adapter à des

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situations inattendues, d’avoir toute la souplesse requise pour corriger les erreurs commises ou
d’arbitrer entre les objectifs parfois contradictoires de l’organisation et des clientèles.
L’immatérialité de service peut contraindre une activité à utiliser les modes de gestion
du personnel plus flexible, travail différé, polyvalence du personnel.
Enfin la nécessaire participation de l’utilisateur à la réalisation de la prestation devrait
pousser l’entreprise à sensibiliser son personnel à la sélection des clients mais aussi au conseil
et à l’assistance.

III. Quel marketing faut-il adopter pour le service

On peut déceler à travers ce bref inventaire les particularités qui influencent le marketing à
appliquer.
➢ Le service doit être conçu de façon à concilier les impératifs de rationalité et de
qualité. Mas la notion de qualité doit être prise au sens large. Un bon restaurant n’est
pas seulement celui où la nourriture est de qualité ; Il faut également que les plats
soient chauds et que les services soient rapides.
➢ L’innovation en matière de service provient généralement d’une amélioration de
procédure ou des infrastructures. Cette innovation porte le plus souvent sur
l’accélération du service rendu. Exemple : clé minute, photo minute
➢ La tarification des services particulièrement délicate d’une part parce que leur coût
est difficile à établir et d’autre part parce que les activités de service offrent un
terrain particulièrement favorable au modulation tarifaire
➢ La distribution des services nécessite dans la grande majorité des cars.
➢ La communication et la publicité dans les services sont nécessairement abstraite
puisque l’on ne peut représenter physiquement le service. On utilisera très souvent
le personnel au contact (hôtesse de l’air pour une compagnie aérienne, responsable
technique pour un service de réparation automobile) ou les éléments de support du
service (le confort du siège dans un avion, les locaux d’accueil dans une banque).
Pour matérialiser la qualité du service ainsi, AIR CANADA dans ces campagnes de
sensibilisation a souvent mis l’accent sur ces services de livraison expresse des
bagages aux aéroports.
En conclusion, ce n’est donc pas tant la démarche du marketing qui est spécifique au
secteur de service mais plutôt sa mise en œuvre en dehors des éléments habituels (prix,
produit habituel, le management des ressources humaines d’une part, la gestion de la
production d’autre part).

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Les professionnels du secteur doivent prendre pleinement conscience de la

prédominance du personnel comme principale vecteur de communication et d’image de
l’entreprise, des spécificités comportementales, de l’utilisateur et des conséquences des
modes de production sur l’évaluation de la prestation

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