REPUBLIQUE TOGOLAISE

Travail-Liberté-Patrie

MINISTERE DU PLAN ET DE
LA COOPERATION

INSTITUT AFRICAIN D’INFORMATIQUE Représentation

du TOGO

(IAI-TOGO)

07 BP 12456 Lomé 07, TOGO

Tél : (+228) 22 20 47 00

E-mail : iaitogo@iai-togo.tg / iaitogo@yahoo.fr

Site Web : www.iai-togo.tg

GROUPE 3 :

LA PUBLICITE INSTITUTIONNELLE

Chargé du cours :

M. AWUTE Marius
Sommaire

Introduction...........................................................................................................................................2
1. Définition........................................................................................................................................2
2. Objectifs de la publicité..................................................................................................................2
3. Comment faire une bonne publicité institutionnelle ?...................................................................3
Règle 1 : Valorisez votre marque....................................................................................................3
Règle 2 : Créez un plan de publicité................................................................................................3
Règle 3 : Comprenez votre public cible..........................................................................................4
Règle 4 : Choisissez le meilleur média publicitaire.........................................................................4
Règle 5 : Optez pour un produit professionnel...............................................................................4
Règle 6 : Obtenez le maximum des spécialistes en communication...............................................4
Règle 7 : Comparez les offres.........................................................................................................5
Règle 8 : Collaborez avec votre agence..........................................................................................5
Conclusion..............................................................................................................................................5
Introduction
Pour mieux s’intègre dans son environnement, l’entreprise doit communiquer sur elle-même : les
relations publiques, le sponsoring, la publicité sont autant de moyens qui permettent à l’entreprise
de renforcer son image et de susciter autour d'elle un climat de confiance et de sympathie favorable
au développement des affaires.

L’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise vis à vis de
ses clients et différents partenaires s’appelle la communication institutionnelle. Elle utilise comme
outils externes les commandites (les bailleurs de fonds), les relations publiques et notamment la
publicité institutionnelle.

Nous allons uniquement nous intéresser dans cette présentation à la publicité institutionnelle qui est
un moyen de communication de l’entreprise.

1. Définition
La publicité désigne l’ensemble des actions mises en œuvre par une entreprise artisanale,
commerciale ou industrielle pour se faire connaître et communiquer sur ses produits et/ou
prestations afin d’en promouvoir la vente. Le but suggéré étant d’inciter à la consommation et
d’influencer le choix du public ou des clients. L’objet consommable peut être matériel (bien, produit),
immatériel (service, événement) ou même institutionnel (la marque elle-même).

La publicité institutionnelle est donc une publicité destinée à promouvoir l'image d'une entreprise ou
organisation dans son ensemble. Elle évoque le plus souvent l'histoire, les "missions", les
engagements et les hommes liés à la marque ou au groupe promu et se distingue ainsi des
campagnes publicitaires davantage centrées sur une offre, une marque ou un produit.

2. Objectifs de la publicité
La publicité institutionnelle (encore appelée publicité corporate) a pour but de faire connaître une
entreprise et son logo ou de valoriser leur image. Elle peut alors améliorer le moral des employés,
en effet, qui a envie de travailler pour une boîte dont personne n’a jamais entendu parler ?
Cela peut aussi faciliter le recrutement, et faire de l’entreprise un acheteur plus séduisant dans les
offres publiques d’achat.
Et puis la publicité corporate permet de faire une bonne impression aux investisseurs (La publicité
permet à l’entreprise d’inspirer confiance à ses clients, fournisseurs, employés ou investisseurs en se
faisant connaître. Il s’agit donc de consolider la confiance du marché, afin de rendre plus efficace les
campagnes de publicité « produit », et les activités quotidiennes).

Qui sont donc les cibles ?

 Cibles internes
Le personnel est une cible de communication interne à part entière. Il s’agit :
o Actionnaires
o Collaborateurs
 Cibles externes
 o Cibles commerciales (clients actuels et potentiels, distributeurs, prescripteurs)
o Cibles non commerciales (fournisseurs, banquiers, investisseurs, leaders d’option)

3. Comment faire une bonne publicité institutionnelle ?

Tout le monde veut joindre plus de clients potentiels afin de conclure plus de ventes, et la publicité
est un très bon moyen d’y parvenir. Mais comment faire pour maximiser votre investissement
publicitaire ?

En suivant quelques règles de base, vous pouvez élaborer des messages efficaces, choisir le bon
média publicitaire et, si vous décidez de faire affaire avec une agence de publicité, tirer le maximum
de celle-ci.

Règle 1 : Valorisez votre marque

La valorisation de la marque de votre organisation est la première étape à suivre pour créer une
stratégie de publicité efficace. Votre marque devrait positionner votre entreprise sur le marché et
vous permettre d’être outillé pour atteindre votre public en lui transmettant les bons messages

Règle 2 : Créez un plan de publicité

Préparez, dans le cadre de votre plan marketing global, un plan de publicité comportant idéalement
des objectifs et un budget.
Établissez ce que vous cherchez à accomplir avec votre publicité. Voulez-vous faire connaître votre
entreprise au public ? Promouvoir un nouveau produit ? Annoncer une offre spéciale ?
Déterminez ensuite les principaux avantages qu’offre votre entreprise, ou la raison unique qui
inciterait les clients à se tourner vers elle plutôt que vers vos concurrents.

Règle 3 : Comprenez votre public cible

Tous les supports publicitaires ont des avantages et des inconvénients. Pour déterminer lequel
répond le mieux à vos objectifs, identifiez d’abord votre public cible.

 Dans l’ensemble, quelle est la tranche d’âge de vos clients potentiels ?

 S’agit-il généralement d’hommes ou de femmes ?
 Quelles sont leurs préoccupations et leurs habitudes ?
 Quels types de médias consomment-ils ?

Règle 4 : Choisissez le meilleur média publicitaire

Voici les trois principales catégories de supports publicitaires :

 Marketing en ligne (site Web, pages de médias sociaux, réseaux sociaux, campagnes de

courriels, etc.).
 Médias électroniques (notamment la télévision et la radio)
 Médias imprimés (journaux, bulletins, magazines, prospectus, panneaux et autres)

Règle 5 : Optez pour un produit professionnel

Si vos annonces semblent être l’œuvre d’un amateur ou si elles sont mal conçues ou diffusées au
mauvais endroit et au mauvais moment, vos résultats et – éventuellement – votre réputation en
souffriront. Les conseils suivants sont valables pour pratiquement tous les médias.

 Visez la simplicité et la concision.

 Affichez visiblement vos messages clés et vos coordonnées.
 Évitez les caractères blancs sur fond noir, qui sont difficiles à lire.
 N’utilisez que des photos et des éléments visuels de haute qualité.
 Utilisez des témoignages de clients pour renforcer la crédibilité de votre entreprise.
 Soulignez les avantages de vos produits plutôt que leurs caractéristiques.
 Évitez de dénigrer vos concurrents.
 Ayez un appel à l’action irrésistible – un message qui incite à poser un geste (généralement,
faire un achat).
Règle 6 : Obtenez le maximum des spécialistes en communication
Les agences de publicité et de marketing offrent une vaste gamme de services – de la conception à la
production. Si vous prévoyez faire de la publicité en ligne, consultez une agence spécialisée dans le
domaine.

Une option moins coûteuse consiste à utiliser les services d’un rédacteur ou d’un graphiste pigiste
qui peut vous aider à trouver le bon concept et à agencer le texte avec le visuel.

Règle 7 : Comparez les offres

Avant de choisir une agence, il est conseillé de « magasiner » en obtenant des recommandations et
des propositions et en examinant les campagnes réalisées.

Après avoir fait votre choix, vérifiez les références puis signez un contrat écrit précisant l’échéancier
et les coûts.

Règle 8 : Collaborez avec votre agence

 Laissez l’agence faire son travail. Exprimez vos idées et vos commentaires, en respectant
l’expertise des gens que vous avez embauchés.
 Parlez directement à l’équipe de création. Insistez pour avoir des contacts en personne (ou à
tout le moins par téléphone) avec les membres.
 Simplifiez le processus d’approbation en confiant à un nombre limité de personnes le soin de
traiter avec l’agence et d’approuver son travail.
 N’hésitez pas à faire des compliments. Un compliment sincère fait en sorte que les employés
de l’agence se sentent vraiment appréciés.
 Soyez prêt à payer un juste prix si vous voulez du travail de première qualité.
Conclusion
La communication institutionnelle a pour but de faire connaître l’entreprise et ses produits d’une
manière différente de l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les différents publics à associer
l’entreprise à des valeurs positives.