Category Management

& Trade Marketing

INTRODUCTION ET APPLICATION DANS LE SECTEUR FMCG

24.03.2021
Sabrina Boufekane
Objectifs

Connaitre Comprendre Appliquer

Contexte

SECTEUR UNIVERS COUVERTURE DU

SUJET

Fast-moving
consumer goods
 Définition du Category
Management

Leviers et outils

Agenda
Conclusions

Questions & Réponses

Définition du
Category
Management
Deux visions…

DISTRIBUTEUR FOURNISSEUR

Optimiser mon Convaincre le

OFFRE SHOPPER
…un objectif commun

MAXIMISER LE CHIFFRE
D’AFFAIRES
Équation de croissance

CA = ventes x prix

Pénétration x quantité x fréquence

Définition

Le category management est un

processus stratégique visant à
développer les ventes d’une
catégorie de produits, alliant distributeur
et fournisseur, qui définissent ensemble
les leviers et plans d’action pour y
parvenir.
8 étapes

1 Délimiter la catégorie 5 Élaborer la stratégie de

la catégorie

2 Identifier le rôle de la 6 Concevoir les tactiques

catégorie à adopter par levier

3 Analyser et évaluer la 7 Implémenter les actions

catégorie sur le marché définies

4 Définir les objectifs de la 8 Évaluation et

catégorie repositionnement
 Leviers et Outils

Le quotidien du Category Manager

4 Leviers

PRODUIT PLACE

PROMOTION PRIX
4 Leviers

PRODUIT PLACE

PROMOTION PRIX
 Sélection de l’assortiment

Illustration catégorie
« fromage » Largeur d’assortiment

Multitude de segments: fromage en tranches,

fromage frais, fromage de dégustation, fromage
Profondeur d’assortiment

pour enfants, fromage râpé, fromage fondu,

fromage à cuisiner, …

Multitude de marques, de poids,

de packaging, de variétés, … par
segment
4 Leviers

PRODUIT PLACE

PROMOTION PRIX
 Espace alloué en point de vente

Emplacement Disposition des Nombre de

Surface
Décisions de la marques et « facing » par
octroyée à la
stratégiques catégorie en produits en catégorie et
catégorie
magasin rayon par produit

Critères & o Calcul de marge o Points chauds et points o Parts de marché = o Rotation
outils o Rôle de la catégorie froids parts de linéaire o Calcul de marge
o Stratégie d’enseigne o Contraintes techniques o Calcul de marge o Unité de besoin
o Planogramme: selon
les clés d’entrée
 Espace alloué en point de vente

Illustration catégorie « eaux »

✓Catégorie essentielle pour les enseignes →

espace important vs surface totale du magasin

✓Catégorie de routine: point froid

✓Clés d’entrée:
1. Segment/Usage
2. Marque/Prix
3. Format
→ Blocs par segment (eaux plates, pétillantes,
aromatisées), ensuite par marque et ensuite
par format

✓Les marques de distributeurs ont les plus grandes

rotations et génèrent une marge intéressante,
elles ont donc droit à plus de « facing »
Illustration Planogramme

Planogramme
=
Plan informatisé du linéaire
représentant la place allouée
aux produits du rayon
Second Placement: l’achat d’impulsion
4 Leviers

PRODUIT PLACE

PROMOTION PRIX
Promotion au sens large

Trade Marketing
=
In-store communication
&
Actions Promotionnelles
Théâtralisation en rayon
Mise en avant des marques en rayon
Expériences thématiques
Supports in-store
Animations et Dégustations
 Cycle Promotionnel

Fournisseurs:
Marketing, Trade Marketing et Vente
Plan promo

Distributeurs et Fournisseurs: Plan

Distributeurs:
d’actions Sélection
Révision du plan promo à venir, selon promo Category Manager, Acheteur
adaptation du support, … résultats

Distributeurs et Fournisseurs: Distributeurs, Fournisseurs et Agence:

Analyse
Partage des analyses en mesurant les performance
Support Publication folder, mise en avant, matériel
critères clés (uplift, incrémental et ROI) promotionnel,…
Illustration actions promotionnelles
4 Leviers

PRODUIT PLACE

PROMOTION PRIX
Équation de croissance

CA = ventes x prix

À quel niveau peut-on impacter le prix

pour augmenter le CA ?
Règle d’or

Le fournisseur ne peut imposer le prix de vente de ses

produits au distributeur.
Prix d’achat déterminé par le
Tarif
fournisseur et imposé au distributeur

Prix de vente final effectivement Prix de vente Remises accordées par le fournisseur au
Conditions
pratiqué en magasin appliqué distributeur sur base des négociations

Prix de vente final Prix de vente

recommandé par le fournisseur conseillé
Conclusions
Une étape cruciale dans le parcours
du consommateur
 Terrain de jeu: le point de vente

Points chauds et Clés d’entrée de la

points froids catégorie

Planogramme
Segmentation au sein
du rayon

Second placement

Théâtralisation
In-store
Communication
Des métiers méconnus au cœur de
l’entreprise de demain
MERCI
Questions & Réponses