18/10/2020

Cours 6: Le marketing stratégique

Le cours → aux étudiants FIP 2.

• Objectif général
Comprendre le marketing stratégique
• Objectifs spécifiques
 Appréhender les étapes de l’étude de cas
marketing

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Le concept

Une stratégie marketing d'entreprise est

une démarche d’étude et de réflexion
visant a s'approcher au plus près de
l’adéquation offre-demande.

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I. La démarche stratégique
Diagnostic interne
Satisfaction client

Faiblesses
Personnel
Notoriété
Produit

Forces

dudes problèmes de

Stratégies Possibles
Identification

Mise en œuvre
l’entreprise

Objectifs

Choix
Diagnostic externe

Opportunités
Menaces
Concurrence
Politique
Marché

Social

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I. Identifier le problème
 Exemples de problèmes que peut vouloir
résoudre une entreprise :
 lancement d'un nouveau produit ;
 extension de marque ;
 gestion de la marque ;
 analyse des raisons de l'échec d'un
lancement ;
 etc...

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II. Le diagnostic stratégique

2.1. Diagnostic externe
a. Étude du marché de l’entreprise
 La concurrence
 La distribution, la prescription,
 La demande, fournisseurs,
 etc
b. Analyse PESTEL ou une analyse SWOT
 Environnement politique,
 Environnement économique
 Environnement socioculturel
 Environnement écologique
 Environnement légal
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II. Le diagnostic stratégique

2.1. Diagnostic externe
c. Matrice BCG

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II. Le diagnostic stratégique

2.1. Diagnostic interne
a. Forces
 Qualité des produits
 Compétence du personnel
 Leadership
 Etc
b. Faiblesses
 Nombre de produit limité
 Position géographique
 etc

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II. Le diagnostic stratégique

3. Diagnostic SWOT : exemple

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III. Objectifs (stratégiques)

 Exemples d’objectifs
 Fidéliser la clientèle actuelle
 Redynamiser la force de vente
 Accroitre le chiffre d’affaires
 Développer de nouveaux marchés
 etc

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IV. Stratégies possibles

En considérant les facteurs clé de succès /
objectifs à atteindre, on décide de la stratégie
marketing à adopter:
 ainsi, on établit une segmentation du marché
(segmentation client de la demande) ;
 on cible tel ou tel segment, celui qui permet le
mieux de répondre au socle ;
 et on positionne notre offre marketing en
ressortant les avantages du choix adopté.

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V. Choix d’une stratégie

Il peut y avoir plusieurs stratégies marketing

possibles, il faut alors en choisir une parmi
celles proposées précédemment en
argumentant ce choix:
• Pourquoi ?
 Donner des raisons en terme de coût, de délais
de réalisation, conformité avec le type de produit,
etc

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VI. Mise en œuvre ou Plan d’actions

commerciales
La stratégie marketing posée
précédemment va ensuite se décliner
en actions sur les variables du mix:
produit, prix, distribution &
communication
 En réalité, les plans d'action sont
accompagnés d'une réflexion et d'une
opérationnalisation de moyens de contrôle et
des indicateurs pertinents, ainsi que d'actions
chiffrées dont on peut évaluer le coût

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Conclusion

 Conseil
Toujours terminer l’étude marketing par une
conclusion

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V. Exemple: étude du cas d'un

cinéma d'art et d'essai

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