94  ❯ LA POLITIQUE CULTURELLE EN FRANCE

Face à l’incertitude sur la qualité de l’œuvre d’art, on peut enfin s’en

remettre à des conventions dites de qualité, ou ensembles de règles per-
mettant de définir la valeur de l’œuvre et son prix de référence. On en
trouve des manifestations dès les réflexions du xviie siècle sur le juste prix
de la peinture, notamment dans le célèbre traité de Francisco Pacheco,
Arte de la pintura (1649).

Récupérer les coûts « noyés »

La reconnaissance de la qualité ne suffit pas toujours : encore convient-
il qu’elle intervienne dans un délai suffisamment rapproché, pour que
le producteur ou l’artiste puisse couvrir l’ensemble des coûts qu’il a dû
engager afin de produire l’œuvre, coûts qualifiés de coûts « noyés ». Il faut
les supporter quoi qu’il arrive, quitte à les voir se transformer en pertes
définitives si l’œuvre n’arrive pas à bon port. Dans certains domaines,
ces coûts noyés sont si importants qu’ils constituent la seule référence
possible du plan de financement. Le concept de coût du négatif (coût
de production du film, à l’exclusion du coût des copies, de publicité, de
distribution, etc.) utilisé dans la production cinématographique en est
la meilleure illustration : une chose est d’encourir ce coût, car on ne sait
pas alors si le film sera un succès ou non, autre chose est de financer les
coûts de diffusion et d’exploitation, ces derniers étant liés au succès du
film et, donc, automatiquement couverts. Or, ces coûts du négatif sont
en augmentation constante. Mais ce qui est vrai du cinéma l’est aussi du
théâtre ou de l’opéra. Et même dans un domaine comme celui des arts
plastiques, les coûts noyés peuvent avoir une grande portée, par exemple,
lorsque des matériaux rares doivent être utilisés, pour réaliser certaines
installations contemporaines.

Éviter la transformation du risque du produit

en risque du producteur
Le risque du producteur découle du risque du produit ; il se traduit par
une insuffisance des recettes face aux coûts supportés.
La première stratégie est triple. On peut faire pression à la baisse sur les
rémunérations des artistes, jouant sur leur attachement à leur activité pour
limiter la rémunération versée. On peut aussi associer les artistes au succès
à venir des œuvres, en leur reconnaissant une rémunération supérieure
à celle initialement escomptée en cas de succès, mais inférieure en cas
d’échec. Mais on peut encore aller plus loin, en organisant des systèmes
pour mettre à l’abri les rémunérations (TVA à taux réduit) ou en veillant
à ce que les artistes comme les créateurs puissent bénéficier de manière