Id-2672

Chapitre 3
La connaissance du marché
Plan du chapitre
Repères du référentiel Applications
1. L’étude de la demande 1. Étude du comportement du consommateur
2. L’étude de l’offre 2. Calcul des parts de marché
3. La segmentation du marché 3. Étude de la segmentation
4. Analyse d’un marché
Fiches ressources
1. L’élasticité de la demande Application approfondie
2. Les besoins SARL « Le Marché de Provence »
Entraînement à l’examen
Agence de voyages Hélios
L’application approfondie permet d’illustrer les connaissances présentées dans les repères.
Les repères
du référentiel
Pour qu’il y ait marché, il faut un besoin de la part d’acheteurs auquel vien-
dra répondre une offre de biens et de services. Ce besoin s’exprime par une
demande que l’entreprise doit s’efforcer d’analyser et de mesurer. L’entreprise
doit également connaître l’offre de biens et de services pour pouvoir se posi-
tionner sur le marché en intégrant différents paramètres environnementaux.
À ce stade, l’entreprise, et en particulier la PME, proposera un ou plusieurs
produits en fonction du segment de clientèle visé.
1. L’étude de la demande
La demande est la manifestation sociale et économique d’un besoin. Le
consommateur est à la recherche de produits pour satisfaire ses besoins. Les
besoins naissent des exigences de la nature ou de la société de consommation.
La connaissance de la demande globale théorique sera progressivement affi-
© N AT H A N /V U E F • L A P H OTO C O P I E N O N A U TO R I S ÉE E S T U N D É LI T.
née en étudiant le comportement du consommateur qui le pousse au passage

à l’acte.
A. La demande globale
Demande potentielle du produit
Non- Non-
Clients de la Clients de
consommateurs consommateurs
concurrence l’entreprise
relatifs absolus
Demande réelle du produit
Demande potentielle théorique totale ou demande globale
49
Chapitre 3 _ La connaissance du marché
LesSituation
repères
professionnelle
du référentiel
– les non-consommateurs relatifs sont des consommateurs qui n’achètent pas

actuellement le produit (trop cher, méconnaissance, en raison de préjugés)
mais qui sont susceptibles de l’acheter : ce sont des prospects.
– les non-consommateurs absolus en revanche ne sont pas des prospects : ils
n’achèteront pas le produit pour des raisons diverses (religieuses, morales,
hygiéniques…).
Exemple : la viande pour un végétarien.
À partir de cette classification, il va être possible d’identifier la demande du
marché, c’est-à-dire la quantité totale d’un produit demandée (en valeur ou en
volume) pendant une période donnée.
B. L’élasticité de la demande
Fiche ressource 1, L’élasticité de la demande traduit la relation entre le prix et la demande : toute
L’élasticité de la demande hausse de prix entraîne une baisse de la demande, avec parfois un report sur
un autre produit (on parle d’élasticité croisée). L’élasticité est généralement
faible pour des produits alimentaires de base.
C. Le comportement d’achat du consommateur

1. Les variables internes : les motivations et les freins
a. Les motivations
Les motivations sont des pulsions d’achat positives, elles incitent le consom-
mateur à acheter. Henri Joannis1 distingue trois types de motivations :
– des motivations hédonistes : acheter pour se faire plaisir,
Exemple : passer devant une pâtisserie et acheter un gâteau.
– des motivations oblatives : acheter pour faire du bien à autrui, lui donner
quelque chose,
Exemple : offrir un cadeau d’anniversaire.
– des motivations d’auto-expression : acheter pour exprimer qui on est, pour
s’affirmer.
Exemple : l’achat de bijoux.
Certaines motivations sont rationnelles, d’autres non ; elles peuvent même

être inconscientes : selon la « théorie de l’iceberg », 1/6e des motivations sont
conscientes, 5/6e sont inconscientes.
b. Les freins
© N ATH A N /V U E F • L A P H OTO C O P I E N O N A UTO R I SÉ E E ST U N D ÉLI T.
Les freins sont des pulsions négatives d’achat, des forces qui empêchent le
consommateur de passer à l’acte d’achat, par exemple un prix trop élevé. Il
existe divers freins :
– les peurs, réelles ou imaginaires, causées par le produit.
Exemple : le bœuf.
– les inhibitions, qui sont des hontes causées par la frivolité, les tabous, la
morale… concernant le produit.
Exemple : les hommes n’osent pas acheter de la lingerie féminine.
– les risques : l’achat du produit est lié à une éventualité d’événements défa-
vorables.
Exemple : construction d’une piscine et risques de noyade.
1. H. Joannis, professeur à HEC, est l’auteur de plusieurs ouvrages dont : De l’étude de motivation
à la création publicitaire et à la promotion des ventes, éd. Dunod.
50
Les repères
du référentiel
Les freins et les motivations sont souvent liés aux valeurs, aux croyances, réfé-
rences culturelles, sociales ou idéologiques propres à chaque individu.
2.Les variables individuelles

Fiche ressource 2, On dénombre quatre variables individuelles :
Les besoins
La personnalité Elle différencie les individus les uns des autres : c’est le caractère,
le tempérament. Exemple : introverti – extraverti.
L’image de soi La possession d’un produit peut révéler l’image qu’un individu
souhaite donner de lui. C’est la phase d’auto-expression décrite
dans la pyramide de Maslow.
Les attitudes Elles sont de trois ordres
– attitudes cognitives : croyance que l’on a concernant un produit,
fondées ou non.
– attitudes affectives : sentiments.
– attitudes conatives : prédispositions à agir ou non.
Les styles L’âge, l’activité, le revenu, le lieu d’habitation… sont autant de
de vie variables qui conditionnent l’acte d’achat.
3. Les variables sociologiques

a. La famille
Le cycle de vie de la famille peut se présenter ainsi :
Le comportement d’achat varie en fonction de la taille et de la structure de la

famille, véritable cellule décisionnelle.
Exemple : les enfants ont un rôle de plus en plus déterminant dans le choix des
produits, y compris de ceux qui ne les touchent pas directement.
b. Les groupes sociaux et la culture
Les groupes sociaux sont des groupes de personnes auxquels l’individu appar-
tient et qui influencent son comportement d’achat. Par l’acte d’achat, l’indi-
vidu cherchera a s’intégrer à ce groupe.
Exemple : les rappeurs s’identifient par la tenue vestimentaire, la musique, les
accessoires…
La culture est l’ensemble des croyances, des traditions, des usages, partagés
par des groupes de personnes et qui conditionnent leur acte d’achat. C’est un
héritage de valeurs souvent liées à l’appartenance d’un individu à une classe
sociale, à un groupe ethnique, etc.
Exemples : consommer les treize desserts le soir du réveillon de Noël en Provence.
Posséder une ménagère en argent dans une famille bourgeoise.
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LesSituation
repères
professionnelle
du référentiel
D. La décision d’achat
1. Les intervenants à la décision
La décision d’achat n’est pas toujours une décision individuelle, elle peut
concerner plusieurs personnes qui constituent une cellule décisionnelle.
Celle-ci s’étend souvent à la famille entière.
Exemple : achat d’un appartement, d’un véhicule, d’une télévision…
On distingue quatre types d’intervenants :
L’acheteur Il procède à l’acte d’achat mais ne consomme pas forcément les
produits.
Exemple : une mère de famille achète de la pâte à tartiner,
mais elle n’en consomme pas.
Le consommateur Il utilise ou consomme le produit.
Exemple : les enfants consomment des pâtes à tartiner.
Le prescripteur Il conseille ou recommande un produit.
Exemple : un médecin qui prescrit un sirop.
Le conseiller C’est la personne qui recommande un produit.
Exemple : une personne satisfaite d’un produit va vanter ses
mérites auprès de ses amis.
2.Le processus de décision d’achat

Après avoir estimé ses besoins, le consommateur cherche à s’informer sur les
divers produits qui lui sont proposés. Cependant, avant de passer à l’acte
d’achat, il est confronté à un dilemme :
– Va-t-il ou non acheter ?
– Que va-t-il acheter ?
Le consommateur examine les diverses solutions qui s’offrent à lui : les moti-
vations et les freins s’opposent. Si les motivations dominent, il y a acte d’achat.
Décision
Motivations : achat Freins : non-achat
La décision prise, le consommateur pourra évaluer si son achat est bon. Si

c’est le cas, il le renouvellera ; en revanche, s’il n’est pas satisfait, il ne le renou-
vellera pas.
2. L’étude de l’offre
Le marché de l’offre est l’ensemble des entreprises qui proposent une quan-
tité de biens et de services à un prix donné.

Il existe plusieurs approches : marché global, marché de la profession, mar-
ché de l’entreprise, marché du produit.
A. Les typologies du marché des PME-PMI

1. Selon le critère géographique
Les consommateurs se répartissent sur une zone géographique que l’on peut
qualifier de la façon suivante :
PME
Marché Marché Marché Marché

local régional national international
L’entreprise détermine sur quelles zones elle souhaite développer son activité.
52
Les repères
du référentiel
On peut affiner cette typologie en déterminant l’aire du marché : espace géo-

graphique à l’intérieur duquel l’entreprise a tissé des relations commerciales
privilégiées. Cette attraction se mesure en 5 zones :
Immédiate Primaire Secondaire Tertiaire Extérieur

Environ 500 m Environ 5 km Environ 10 km Environ 15 km Au-delà
autour de autour de autour de autour de de 15 à
la PME la PME la PME la PME 20 km
2.Selon le critère économique de structure de l’offre

Le nombre d’intervenants qui composent l’offre et la demande conditionnent
les principales formes de marchés :
Offre Un grand nombre Quelques Un seul

Demande d’offreurs offreurs offreur
Un grand nombre
Concurrence Oligopole Monopole
d’acheteurs
Quelques acheteurs Oligopsone Oligopole bilatéral Monopole partiel
Un seul acheteur Monopsone Monopsone partiel Monopsone bilatéral
Les PME ne peuvent avoir une position dominante sur le marché que lors-
qu’elles sont à la pointe de l’innovation. Dans la majorité des cas, elles se
situent sur le marché de la concurrence, et subissent parfois rudement celle
des grandes entreprises.
3. Selon l’origine des intervenants

Les PME sont en contact avec deux types de marchés qui déterminent leur
stratégie de développement : le marché amont et le marché aval.
a. Le marché amont
Il est composé des fournisseurs qui assurent les approvisionnements néces-
saires à l’activité de l’entreprise, ainsi que des divers sous-traitants. La qualité
de ces intervenants détermine la qualité de la production.
b. Le marché aval
Il est composé des distributeurs, intermédiaires et consommateurs finals. Il
s’agit des « débouchés » de l’entreprise.
4.Selon le produit
Il y a autant de marchés que de produits ou services. De plus, le marché du
produit est associé à deux autres marchés :
– Le marché des biens complémentaires : ce sont les biens qui ont pour fonc-
tion de compléter l’achat du produit principal.
Exemple : les cartouches d’encre nécessaires à l’imprimante ou au stylo.
– Le marché des biens de substitution : ce sont des biens qui satisfont le
même besoin que le produit principal ; on y trouve beaucoup de produits « moi
aussi » (imitations).
Exemple : les divers filtres à café que l’on trouve sur le marché.
Les PME se situent souvent sur ces deux marchés, qui offrent de nombreux
débouchés.
53
LesSituation
repères
professionnelle
du référentiel
B. L’étendue du marché de la PME

Le marché de l’entreprise se compose de clients réguliers et occasionnels.
Afin d’accroître ses parts de marché, la PME doit :
– fidéliser ses propres clients,
– prospecter les clients de la concurrence,
– prospecter les non-consommateurs relatifs qu’il faut convaincre.
Le marché potentiel de l’entreprise est constitué des clients et prospects sur
le point d’acheter le produit.
On peut transposer le marché de la demande globale en marché potentiel de
l’entreprise :
Marché potentiel de l’entreprise
Non- Non-
Marché de la Marché de
consommateurs consommateurs
concurrence l’entreprise
relatifs absolus
Marché potentiel théorique total
C. La mesure des performances de la PME

1. Les parts de marché
Il s’agit de mesurer l’effort commercial et le poids économique d’une entre-
prise sur le marché de la profession.
Le marché de la profession se compose de l’ensemble des entreprises en
concurrence sur le marché d’un produit.
CA de l’entreprise
Part de marché en valeur : x 100
CA de la profession
Quantités vendues par l’entreprise

Part de marché en volume : x 100
Quantités vendues par la profession
2.La notoriété
La PME cherche à savoir si elle est connue des clients, si ses efforts de com-
munication sont efficaces. La notoriété se vérifie sous forme d’enquêtes auprès
des consommateurs.
a. La notoriété spontanée
Les consommateurs citent spontanément le nom d’une marque.
Exemple : « quelle marque de raquette de tennis possédez-vous ? »
b. La notoriété assistée
L’entreprise comptabilisera le nombre de personnes qui ont cité sa marque à
partir de l’énumération proposée.
Exemple : « parmi les marques de raquettes de tennis suivantes, lesquelles
connaissez-vous ? » (question à choix multiples avec énumération de plusieurs
marques).
54
Les repères
du référentiel
D. L’environnement de la PME
La PME évolue dans un milieu macroéconomique avec lequel elle est en rela-
tion et qu’elle ne peut pas toujours contrôler.
L’environnement se compose de divers éléments :
Technologique Innovations, découvertes qui accroissent la concurrence et font

apparaître de nouveaux marchés.
Exemple : le moteur au GPL.
Démographique Natalité, durée de vie, modification de la cellule familiale… sont
des variables démographiques qui agissent sur la consomma-
tion et la modifient.
Exemple : les voyages organisés pour les personnes à la retraite.
Juridique Lois, règlements qui tendent à protéger le consommateur et à
réguler les marchés.
Exemple : la réglementation sur les OGM.
Économique Les crises économiques, par exemple, modifient les comporte-
ments d’achat, réduisent les dépenses (indice à la consomma-
tion)…
Exemple : développement des produits « premier prix ».
Culturel Évolution des styles et modes de vie, brassage des cultures qui
apportent de nouveaux produits.
Exemple : les cuisines du monde.
3. La segmentation du marché
A. La segmentation
Lorsque la PME ne peut pas atteindre tous les consommateurs du marché avec
un produit unique, elle doit identifier des segments de clientèle auxquels elle
va proposer des produits différenciés. La segmentation permet d’adapter les
produits aux besoins spécifiques des consommateurs. Le marché est alors
divisé en sous-ensembles appelés segments.
Un segment est un ensemble homogène de consommateurs, extrait de la
population totale à partir de critères.
Toutes les variables de la population peuvent servir de critères de segmentation :

– critères géographiques : lieu d’habitation rural/urbain, région…
– critères démographiques : âge, sexe…
– critères sociologiques : personnalité, attitudes, styles de vie…
– critères économiques : revenu, profession, type d’habitat.
Afin de ne pas obtenir une taille de segments trop petite, on utilise un nombre
restreint de critères, en général trois ou quatre.
La PME doit se positionner sur un segment peu concurrentiel ou encore libre
(une niche ou un créneau).
B. Les stratégies de segmentation de marché

La PME a la possibilité d’opter pour trois stratégies de marché, mais avant de
se prononcer elle doit étudier le degré d’hétérogénéité du marché, le potentiel
mercatique de chaque segment, puis faire une analyse interne de ses propres
capacités.
55
LesSituation
repères
professionnelle
du référentiel
1. La stratégie indifférenciée
Segment 1 Segment 2 Segment n
Cible
Objectif et plan de marchéage
La PME ignore les segments et considère que le marché est homogène. Elle
propose un produit standard et le distribue massivement. Cette stratégie de
contre-segmentation peu coûteuse permet de réaliser des économies d’échelle.
Cependant, les concurrents peuvent menacer l’entreprise en vendant des pro-
duits ciblés répondant aux besoins spécifiques des consommateurs.
Exemple : les Salins de Giraud produisent un bien standard : le sel marin.
2.La stratégie différenciée

Cible 1 Cible 2 Cible n
Objectif 1 Objectif 2 Objectif n
Plan de marchéage 1 Plan de marchéage 2 Plan de marchéage n
Fiche ressource 2, chapitre 6 La PME se positionne sur les différents segments du marché et propose à cha-
Cible et positionnement cun des produits spécifiques. L’intérêt est de satisfaire pleinement tous les
segments de clientèle, de pénétrer le marché et d’accroître le chiffre d’affaires.
Le risque est d’augmenter l’ensemble des dépenses (coûts de recherche, de
production…) sans certitude de rentabilité. Cette stratégie n’est pas forcément
la plus rentable.
Exemple : Les marques de yaourt proposent de nombreux produits pour satisfaire
tous les goûts, tels que le yaourt nature, le yaourt aromatisé, le yaourt bulgare…
3. La stratégie concentrée

Cible 2
Objectif 2
Plan de marchéage 2
L’entreprise choisit de se positionner sur un segment et de s’y consacrer.

En se spécialisant, la société acquiert une bonne image de savoir-faire.

Cette stratégie convient parfaitement aux PME qui, grâce à la maîtrise de
leur métier, sont aptes à commercialiser des produits spécifiques, souvent
techniques.
Le risque est de ne pas avoir de position de repli quand le marché n’est plus
rentable.
56
Fiche ressource 1
L’élasticité de la demande
L’élasticité de la demande par rapport au prix

A. L’élasticité-prix
Selon la loi de la demande, quand le prix augmente la demande décroît.
L’élasticité-prix de la demande mesure la réactivité de la demande par rapport aux variations de prix.
Pour une variation de prix identique, la variation des quantités demandées peut être plus ou
moins importante selon la nature du produit.
D = demande
Variation de la demande ∆ D/D0
e(D/P) = = P = prix
Variation du prix ∆ P/P0 ∆D = variation de la demande
∆P = variation des prix
• La demande est élastique (e(D/P) < – 1)

Elle est sensible aux prix : une baisse des prix entraîne une augmentation significative de la
demande et inversement. Il s’agit généralement de produits qui ne sont pas indispensables au
consommateur.
Prenons l’exemple d’une paire de rollers :
En période 1, son prix est de 120 €, les quantités vendues sont de 750 unités.
En période 2, son prix est de 185 €, les quantités vendues sont de 624 unités.
Soit : {(624-750)/750}/{(185-120)/120} = - 0,17/0,54 = - 0,31.
La demande du produit est élastique par rapport au prix.
Parfois, une augmentation du prix entraîne une augmentation de la demande : c’est l’effet de
consommation ostentatoire ou effet Veblen (snobisme).
Exemples : le caviar, les produits de luxe.
Dans ce cas, l’élasticité sera positive car l’augmentation du prix entraîne une augmentation des
quantités demandées.
• La demande est inélastique (e(D/P) > – 1)

Elle est rigide aux prix, une baisse ou une hausse des prix entraîne peu ou pas de réaction de
la demande. Le consommateur ne peut pas se passer de ces produits pour diverses raisons.
Exemples : les carburants, le pain.
• La demande est iso-élastique (e(D/P) = – 1)

L’élasticité est unitaire : une variation de prix entraîne une variation de la demande dans les
mêmes proportions.
Exemples : la viande, le poisson.
B. L’élasticité-prix croisée
Il peut être pertinent de mesurer comment la demande d’un produit réagit aux variations du
prix d’un autre bien, particulièrement lorsque les biens sont complémentaires ou substituables.
Variation de la demande du produit A

Élasticité croisée =
(eA/B) Variation du prix du produit B
Si l’élasticité croisée est positive (> 0), les deux biens sont concurrents ou substituables.
Si l’élasticité croisée est négative (< 0), les deux produits sont complémentaires.
57
Fiche ressource 1
Exemple : comparons la consommation des produits A et B.
Prix Quantités achetées
A B A B
Période 1 26 13 18 49
Période 2 27 15 27 43
Élasticité de A/B = 9/18 = 3,33.

2/13
L’élasticité est forte et positive : les deux produits sont concurrents ou substituables.
L’élasticité de la demande par rapport au revenu

La demande d’un bien varie en fonction du revenu des ménages.
E(D/R) = Variation de la demande = ∆D/D0

Variation du revenu ∆R/R0
Exemple : une personne a un revenu mensuel de 1900 €. Elle dépense en hygiène et santé 150 €,
son revenu passe à 2 150 €, ses dépenses en hygiène et santé passent à 200 € :
200 – 150 = 0,33.
150
2 150 – 1 900 = 0,13.

1 900
(0,33/0,13) = 2,54.
L’élasticité de la demande par rapport au revenu des dépenses d’hygiène et de santé est forte. Cette
consommation est en augmentation.
Les lois d’Engel expriment la relation entre la demande et le revenu :

Plus le revenu augmente, plus la part (%) consacrée aux dépenses alimentaires diminue.
Quand le revenu augmente, la part des dépenses consacrées au logement, à l’habillement reste
stable.
Quand le revenu augmente, la part des dépenses consacrées aux loisirs, à la santé, à l’éduca-
tion, à la culture etc. augmente.
58
Fiche ressource 2
Les besoins
C’est un des rôles de la mercatique que d’identifier, grâce à des outils d’étude, les attentes des
consommateurs pour pouvoir ensuite agir afin de les susciter et de les satisfaire.
Identifier les besoins

A. Les besoins génériques
Maslow a proposé dans les années 1950
une classification des besoins de Besoins
l’homme hiérarchisée en 5 niveaux. d’accomplis-
sement
• Les besoins physiologiques (faim,
soif…) sont cycliques, permanents et
Besoins d’estime
momentanément saturables.
• Les besoins de sécurité (intégrité phy- Besoins d’appartenance

sique et morale) sont également per-
manents. Besoins de sécurité
Ces deux besoins, dits besoins pri-
maires, doivent être impérativement Besoins physiologiques
satisfaits.
Les trois autres besoins sont les suivants :

• besoins affectifs ou d’appartenance (à une famille, un groupe),
• besoins d’estime (de reconnaissance d’un statut, de réussite),
• besoins d’accomplissement (dépassement de soi…).
Ces besoins ne seront recherchés et ne seront des éléments positifs de comportement que
lorsque les deux premiers seront satisfaits.
B. Les besoins dérivés et les attentes

Les besoins génériques vont se concrétiser et se matérialiser en besoins dérivés. Les attentes
vont correspondre aux caractéristiques attendues d’un produit ou d’un service.
Le besoin dérivé peut découler de plusieurs besoins génériques.
Besoins génériques Besoins dérivés Attentes Désirs
Soif Boisson Agréable, Boisson

conditionnement énergisante
commode pour sportifs
On distingue le besoin :
– des motivations : c’est ce qui va pousser à l’action, les pulsions positives qui vont amener
l’acte d’achat. Le contraire de la motivation est le frein.
– des valeurs : ce sont de grands principes ou croyances fondamentales auxquels le consom-
mateur se réfère de manière plus ou moins consciente.
59
Fiche ressource 2
Le lien entre les besoins et la mercatique
La mercatique permet d’identifier les besoins génériques : l’entreprise peut ainsi s’adapter à la
demande.
Exemple, la demande d’une boisson peut être motivée par un besoin physiologique (boire), par un
besoin de sécurité (apporter des vitamines à l’organisme pour éviter le coup de pompe), mais aussi
par un besoin d’appartenance et d’estime (montrer à ses partenaires cyclotouristes un nouveau type
de boisson…).
L’entreprise pourra ainsi développer une stratégie d’adaptation par l’analyse des besoins et des
attentes (c’est le rôle notamment des enquêtes).
Elle ne peut cependant agir que sur les besoins dérivés : le rôle de la publicité est de provoquer
l’attirance pour un produit (commodité du conditionnement, efficacité de la boisson), mais elle
ne peut pas créer le besoin générique (la soif, la fatigue ou le besoin de se sentir valorisé).
Les besoins des consommateurs évoluent sous plusieurs influences :
– la mondialisation de l’offre et l’uniformisation des modes de vie, au moins en ce qui concerne
les pays occidentaux ;
– le changement de comportement des consommateurs. L’offre étant supérieure à la demande,
les exigences des consommateurs augmentent ;
– l’apparition de nouveaux systèmes de distribution : vente à distance, vente sur Internet ;
– l’évolution de la consommation, qui se porte de plus en plus sur les services.
Tous ces éléments expliquent l’apparition et le développement rapide d’objets qui permettent
de communiquer, de s’informer ou d’acheter à tout moment et en tout lieu.
Exemples : objets nomades comme les téléphones et ordinateurs portables.
Mais aussi l’apparition d’objets qui permettent de gagner du temps.
Exemples : four micro-ondes, congélateurs, plats tout préparés.
Ou encore de services accessibles en ligne.
Exemples : services bancaires, messagerie, téléchargement de musique, ventes aux enchères.
Le rôle de la mercatique est de suivre l’évolution de ces tendances pour proposer des biens et
services répondant aux nouvelles préoccupations des consommateurs. L’ECR (Efficient
Consumer Response) est une des stratégies mises en place par les fabricants pour répondre au
mieux aux attentes des consommateurs, en proposant des produits adaptés aux besoins ou en
mettant en place un système de GRC.
60
Applications
1. Étude du comportement du consommateur

Situation
Vous effectuez votre stage dans un magasin de matériel informatique. Celui-ci propose à une clientèle d’ini-
tiés la possibilité de composer et d’assembler leur propre configuration informatique en fonction de leurs
besoins. Le stock est suffisant pour que le client puisse repartir immédiatement avec l’ensemble des élé-
ments de sa configuration. Le magasin ne désemplit pas. Le samedi, une file d’attente se forme sur le trot-
toir. Une extension du magasin est d’ores et déjà prévue. Bruno, le propriétaire du magasin, vous demande
de cerner plus finement le profil de la clientèle. Pour cela, vous vous appuyez sur une étude du Centre de
Communication Avancé Bernard Cathelat, qui présente le classement des familles françaises face à la
micro-informatique et les tendances socio-culturelles émergentes chez les acheteurs d’ordinateurs
(annexe).
Consignes
1) Quel intérêt présente un découpage du marché en 7 familles ?
2) Donnez les caractéristiques de ces familles et imaginez les différents produits qui pourraient
être proposés à chaque groupe.
3) Précisez ce qu’est une cible.
Annexe : À chacun son style
« Voilà dans quel contexte le CCA identifie 7 caté- Dans la catégorie des familles à équiper, il faut dis-
gories de familles différentes. Parmi celles déjà équi- tinguer celles qui le seront bientôt des autres. Dans la
pées d’un ordinateur, on trouve les “Deus ex première catégorie, on trouve les “Pilotes” qui sont
machina” et les “Créateurs”. Les premiers sont des équipés au bureau et le seront rapidement à la maison
passionnés de technique et aiment avant tout décou- sous l’influence et pour satisfaire leurs enfants ; sous
vrir de nouveaux logiciels capables d’exploiter au l’étiquette “Tribal” et chez les “Utilitaristes”, l’envie
mieux les capacités techniques de leur ordinateur. Les existe, mais le coût et l’aspect technologique retar-
“Créateurs” recherchent, pour leur part, la communi- dent le passage à l’acte. Enfin les “Encyclopédistes”,
cation et l’ouverture vers le monde extérieur. À leurs plus âgés et conservateurs y viendront peut-être…
côtés, on trouve les “ Surfers”, plus jeunes et plus por- mais plutôt pour assouvir une soif de connaissance et
tés vers l’évasion dans un univers plus ludique. de culture. »
2. Calcul des parts de marché

Situation
Le marché du produit XY est occupé par huit PME dont les CA de 2001 vous sont communiqués en annexe.
Consignes
1) Représentez sur un graphique le marché du produit XY en 2001.
2) Calculez les parts de marché respectives des huit PME qui composent ce marché.
Annexe
PME A B C D E F G H
CA 381 000 267 500 198 700 308 200 294 630 357 430 396 450 238 000
61
Applications
3. Étude de la segmentation
Situation
Une PME de cosmétique souhaite proposer des produits nouveaux pour le visage, adaptés à la clientèle.
Le chef d’entreprise vous communique ses critères de segmentation en annexe.
Consignes
1) Déterminez le nombre de segments à toucher.
2) Représentez ces segments sous forme d’arborescence.
3) Donnez les avantages et les inconvénients des stratégies différenciées, indifférenciées et
concentrées en matière de cosmétique.
Annexe
1. Âge : 4 groupes 3. Lieu d’habitation : 2 groupes
– 15 à 25 ans – citadines
– 25 à 35 ans – rurales
– 35 à 50 ans
– plus de 50 ans 4. Revenu mensuel : 4 groupes
– moins de 765 €
2. Sexe : 2 groupes – de 765 à 1525 €
– hommes – de 1 525 à 2290 €
– femmes – plus de 2 290 €
Seules les femmes sont concernées
par les produits de la PME.
4. Analyse d’un marché

Situation
Vous êtes assistant(e) de gestion dans une petite entreprise textile située dans la périphérie de Lille,
Monsieur Alain, votre chef d’entreprise, souhaite développer ses parts de marché en lançant de nouveaux
produits. Il vous communique un document émis par le syndicat de la chaussure et vous demande de vous
en inspirer pour lui proposer un nouveau créneau à exploiter dans le textile.
Consignes
1) Définissez le marché de l’homewear. M. Alain peut-il se positionner sur ce marché ?
2) Est-ce un nouveau segment ? Est-il porteur ? Pourquoi ?
3) Quelle est la cible ?
Annexe : « Dedans, dehors, un nouveau marché se dessine »

« Dedans comme dehors » (Tsen)… « Dedans dehors partout » (DDP)… Les slogans fusent et se confondent
mais identifient un concept nouveau d’homewear ou indoor : les chaussures valent tant pour l’intérieur que
pour l’extérieur. Il s’agit d’une niche pas d’une vague de fond mais l’originalité des produits incite à s’attarder sur
un mouvement qui répond manifestement aux besoins latents d’une frange de consommateurs pour l’instant plutôt
« boutique ». Avec une petite réserve : DDP, qui a fondé sa communication sur des variations sur le thème des trois
lettres, sollicite quelque peu la réalité mais vérification faite, ses produits peuvent se porter aussi bien chez soi qu’à
l’extérieur. L’homewear se caractérise par des produits déstructurés, simples, souples, légers, faciles à vivre, au look
plutôt extérieur mais à vocation mixte, homme-femme, dedans-dehors. Un look susceptible de séduire la presse. Le
cercle de l’«intérieur» tend en effet à s’élargir, les gens vont dans leur jardin, faire quelques courses de proximité sans
forcément changer de chaussures, alors pourquoi ne pas leur proposer des produits adaptés aux deux usages? Chez
Tsen, on explore le nouvel environnement professionnel: «les mutations profondes de l’organisation du travail et la
sophistication des outils de communication ont accéléré le développement du travail à domicile. De plus en plus de
gens travaillent chez eux, ce qui suppose d’autres types de comportements vestimentaires liés à l’environnement privé
de l’individu. Toute cette population active, jeune, représente un marché important». En tout cas un potentiel réel. La
cible est la femme surtout, active, moderne, citadine, à la recherche d’un produit confortable et mode.»
Site Internet du syndicat de la chaussure
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Application
approfondie
Présentation de l’entreprise
Dénomination : SARL LMP « Le Marché de Provence »
Activité : beauté, hygiène, cosmétique
Marché : grandes surfaces
Localisation : 83690 Tourtour (Var)
Effectif : 30 personnes
La SARL LMP vend des produits cosmétiques et des parfums provençaux en

grande surface. Le créneau sur lequel elle a choisi de se positionner, « Produits
naturels provençaux », lui permet d’obtenir de fortes parts de marché et de
concurrencer de grandes entreprises multinationales leaders sur le marché
des cosmétiques : l’Oréal, Garnier, Nivéa.
En effet, très peu de ces grandes firmes se sont positionnées sur ce créneau
étroit du produit naturel, et LMP entend bien défendre sa position concur-
rentielle, car à prix égal, les consommatrices préfèrent acheter des produits
naturels : une crème hydratante et un gommage à l’argile, un soin capillaire
au romarin, un savon liquide pour le corps au miel de lavande ou une eau de
toilette à la pêche. Les produits sont emballés dans de la toile de jute ou du
papier kraft, qui renforcent l’idée de naturel et d’authenticité, évoquant la pré-
servation de l’environnement.
Le principal concurrent sur ce créneau, « L’Occitane », a choisi de vendre ses

produits en réseau sélectif, alors que LMP a préféré pénétrer le marché en
vendant ses produits en grande surface. Les clientes apprécient en effet de
pouvoir acheter en grande distribution des produits d’hygiène et de beauté
naturels aux senteurs de lavande, de chèvrefeuille, de romarin, de rose,
d’amande douce, de géranium…
Pour percer sur un marché dominé à 80 % par les grandes entreprises, il était
nécessaire d’adopter une stratégie d’imitation tout en développant un concept
original de produits naturels.
Pari réussi puisque les produits de la SARL « Le Marché de Provence » sont
référencés dans l’ensemble de la grande distribution depuis 1999. La tendance
actuelle du produit naturel et du produit bio ne peut que favoriser la pro-
gression de ses ventes.
Mission
Monsieur Malory, directeur de « LMP », souhaite développer ses relations com-
merciales avec ses principaux fournisseurs. Il décide d’organiser un séminaire
de deux jours à la fin du mois de mars.
Il vous demande de lui présenter un rapport sur le marché des produits natu-
rels provençaux, marché sur lequel il a choisi de se positionner et qu’il pré-
sentera à ses invités lors du discours de bienvenue.
Réflexion
Votre analyse du marché des produits naturels provençaux se présentera en
trois parties : l’analyse de la demande, l’analyse de l’offre et enfin l’analyse de
la distribution.
63
Application
approfondie
Résolution
1. L’analyse de la demande
– Identifiez les clients actuels de l’entreprise et les clients potentiels.
– Précisez qui sont les non-consommateurs relatifs et les non-consommateurs
absolus.
– Vers quelle clientèle la SARL LMP peut-elle se tourner pour trouver de nou-
veaux débouchés ?
2. L’analyse de l’offre
– Précisez quelle est la place de la SARL LMP sur le marché et quels sont les
produits qui constituent sa gamme.
– Identifiez les concurrents et leurs produits.
3. L’analyse de la distribution
– Précisez comment LMP a choisi de diffuser ses produits et qui sont les dis-
tributeurs partenaires.
– Identifiez les réseaux de distribution des principaux concurrents.
Dans votre conclusion, vous insisterez sur la place de leader qu’occupe actuel-
lement la SARL LMP.
© N ATH A N /V U E F • L A P H OTO C O P I E N O N A U TO R I S ÉE E S T U N D ÉLI T.
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Agence de voyages Hélios

D’après un sujet d’examen
Hélios est une petite agence indépendante, bien implantée dans une grande
ville du sud de la France. Elle jouit d’une assez bonne image mais éprouve
des difficultés à rivaliser avec des concurrents intégrés à des groupes ou affi-
liés à des réseaux à forte notoriété.
Vous venez d’être recruté(e) par Mme Chassain, directrice de l’agence de
voyages Hélios.
Pour développer son entreprise, Mme Chassain n’hésite pas à innover, et est
à l’affût d’opportunités de nouveaux marchés ou de nouveaux produits. Des
articles parus dans la presse professionnelle sur un « marché des seniors »
prometteur ont suscité sa curiosité.
« La population européenne de plus de 50 ans augmente et représente un
marché à fort potentiel. Paradoxalement, peu d’entreprises, notamment dans
le tourisme, travaillent réellement sur cette cible prometteuse, mais complexe
et exigeante, qui nécessite une stratégie marketing spécifique. »
La Gazette officielle du tourisme, 24 septembre 1997.
Mme Chassain s’interroge sur la pertinence du choix des seniors comme cible
principale de l’agence.
Elle vous remet une documentation en annexe et vous confie diverses tâches.
Travail à faire
1) Définissez et montrez l’intérêt de la segmentation d’un marché.
2) Justifiez le choix du marché des seniors comme cible prioritaire.
3) Proposez et justifiez des critères pertinents de segmentation du marché
des seniors pour une agence de voyages.
4) Mettez en évidence la cohérence entre la politique produit de Selectour et
la cible choisie.
Annexe : Tourisme des seniors
Les seniors : de l’activité touristique (bien que le taux de

départ des seniors enregistre des pointes en

une cible prometteuse juillet et août). À noter que si certaines
mais complexe et exigeante structures constatent un allongement des
séjours hors saison, d’autres affirment le
L
e marché des seniors est en expan- contraire. La demande est segmentée selon
sion à cause d’une espérance de vie l’âge, le temps disponible, les ressources et
plus longue et d’un vieillissement la santé. L’offre doit répondre à une frag-
moins rapide. Leurs activités constituent mentation croissante par l’élaboration de
20 % du marché du tourisme européen. Les produits spécifiques – dont des vacances
caisses de retraite et leurs fonds sociaux actives – tout en prévoyant l’émergence
gérés par les mairies deviennent des cibles d’un marché de personnes plus dépen-
convoitées. dantes. La promotion doit être très ciblée et
La disponibilité des seniors favorise les l’approche de la vente aux seniors comporte
départs hors saison, propices à l’étalement des spécificités, à commencer par l’obliga-
…
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tion de ne jamais évoquer leur âge et de ne en moyenne près de cinq voyages dans l’an-
pas être pressé. née en 1995. Le nombre de séjours person-
nels des partants de 65 ans et plus a
Le marché des seniors progressé de 6 % par an en 1994-1995
(2,5 % pour l’ensemble des partants). Ils
La France compte 17 millions de plus de préfèrent les longs voyages de quatre nuits
50 ans et l’Europe, 110 millions, soit près et plus et réalisent en moyenne trois voyages
d’un consommateur sur trois. Ils seront de ce type par an (2,6 pour la moyenne
29 millions en 2020 et 220 millions en nationale). 90 % des séjours personnels des
Europe. Actuellement les 60 ans et plus seniors s’effectuent en France. Ils représen-
représentent 11,7 millions de Français tent 30 % du marché du tourisme, 39,7 %
(20,1 % de la population) et ils seront 17 mil- des voyages organisés et plus de 24 % des
lions en 2020 (26,8 % de la population). voyages en avion en France.
Les seniors français bénéficient d’un revenu
Les seniors sont une clientèle habituée aux disponible annuel (après impôts, taxes, coti-
voyages. sations) de 122 milliards d’euros et dans les
Depuis 1991, le taux de départ en voyage quinze prochaines années, leur niveau de vie
des seniors (motifs et durées confondus) est va continuer à s’améliorer. L’âge moyen du
supérieur à 75 %, dont plus de 80 % pour départ en retraite est en moyenne supérieur
les partants entre 60-64 ans (enquête sur le de 5 à 10 % à celui des actifs et il devrait
suivi des déplacements touristiques des l’être de 15 à 20 % en 2005. Le revenu
Français). Cependant, un recul a été enre- moyen disponible d’un ménage de retraités
gistré entre 1991 (78,3 %) et 1995 (75,9 %). de plus de 60 ans est actuellement de
Lorsque cette clientèle est à la retraite, 16 769 € net par an et va s’améliorer, car la
constate l’ONT, des modifications inter- retraite de la femme active représentera
viennent dans le choix du mode d’héberge- 60 % de revenu supplémentaire par ménage.
ment et la période de départ, mais l’habitude Mais il est possible que le départ à la retraite
de voyager fait partie de son comportement : devienne plus tardif.
Selectour cible les seniors

Selectour Seniors a été élaborée par des professionnels du voyage en collaboration avec des seniors.
Elle propose cinq thématiques : croisières maritimes et fluviales, produits culturels, authentiques,
toniques et séjours intergénérations. Philippe Demonchy, président de Selectour, insiste sur le fait que
ces produits sont ouverts à tous, mais qu’ils ont simplement été expérimentés et validés par des seniors.
La Gazette Officielle du Tourisme.
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Chapitre 3

née en étudiant le comportement du consommateur qui le pousse au passage

Demande potentielle du produit

Demande réelle du produit

Demande potentielle théorique totale ou demande globale

– les non-consommateurs relatifs sont des consommateurs qui n’achètent pas

C. Le comportement d’achat du consommateur

Certaines motivations sont rationnelles, d’autres non ; elles peuvent même

2.Les variables individuelles

3. Les variables sociologiques

Le comportement d’achat varie en fonction de la taille et de la structure de la

2.Le processus de décision d’achat

La décision prise, le consommateur pourra évaluer si son achat est bon. Si

tité de biens et de services à un prix donné.

A. Les typologies du marché des PME-PMI

Marché Marché Marché Marché

On peut affiner cette typologie en déterminant l’aire du marché : espace géo-

Immédiate Primaire Secondaire Tertiaire Extérieur

2.Selon le critère économique de structure de l’offre

Offre Un grand nombre Quelques Un seul

3. Selon l’origine des intervenants

s’agit des « débouchés » de l’entreprise.

B. L’étendue du marché de la PME

Marché potentiel de l’entreprise

Marché potentiel théorique total

C. La mesure des performances de la PME

Quantités vendues par l’entreprise

Technologique Innovations, découvertes qui accroissent la concurrence et font

Toutes les variables de la population peuvent servir de critères de segmentation :

B. Les stratégies de segmentation de marché

2.La stratégie différenciée

Segment 1 Segment 2 Segment n

Segment 1 Segment 2 Segment n

L’entreprise choisit de se positionner sur un segment et de s’y consacrer.

En se spécialisant, la société acquiert une bonne image de savoir-faire.

L’élasticité de la demande par rapport au prix

• La demande est élastique (e(D/P) < – 1)

• La demande est inélastique (e(D/P) > – 1)

• La demande est iso-élastique (e(D/P) = – 1)

Exemples : la viande, le poisson.

Variation de la demande du produit A

Élasticité de A/B = 9/18 = 3,33.

L’élasticité de la demande par rapport au revenu

E(D/R) = Variation de la demande = ∆D/D0

2 150 – 1 900 = 0,13.

Les lois d’Engel expriment la relation entre la demande et le revenu :

Identifier les besoins

• Les besoins de sécurité (intégrité phy- Besoins d’appartenance

Les trois autres besoins sont les suivants :

B. Les besoins dérivés et les attentes

Besoins génériques Besoins dérivés Attentes Désirs

Soif Boisson Agréable, Boisson

1. Étude du comportement du consommateur

Annexe : À chacun son style

2. Calcul des parts de marché

4. Analyse d’un marché

Annexe : « Dedans, dehors, un nouveau marché se dessine »

La SARL LMP vend des produits cosmétiques et des parfums provençaux en

Le principal concurrent sur ce créneau, « L’Occitane », a choisi de vendre ses

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Agence de voyages Hélios

Annexe : Tourisme des seniors

Les seniors : de l’activité touristique (bien que le taux de