Le Earned Media propose un contenu authentique, qui répond à la demande

actuelle des consommateurs.

De façon générale, les consommateurs font davantage confiance aux personnes

qui ne sont pas au service de la marque. Par exemple, lorsqu’un journaliste ou un
influenceur écrit à propos d’une marque, ce simple article a la capacité
d’atteindre des milliers de clients potentiels – dont certains finiront certainement
par acheter le produit en question.
Bien que cela permette de générer du revenu à très court terme, la publicité ne
peut rivaliser avec ce niveau de confiance.

Etant donné que seulement 47 % des consommateurs font confiance aux

annonces qui apparaissent aux côtés des résultats de recherche, face à 67 %
qui font confiance aux avis en ligne, force est de constater que le sentiment des
consommateurs évolue considérablement.

PAR ANGÉLIQUE LEMIRE 2018

https://www.powertrafic.fr/paid-owned-earned-media/

L’évolution du digital a crée de nouveaux canaux de communication,

imposant aux professionnels du marketing de jongler avec un nombre de
supports désormais importants. Réseaux sociaux, site web, presse, blog,
email, vidéos, display, offline. Il est indispensable d’organiser ces canaux
de communication pour en retirer toute l’efficacité. C’est pour répondre à
cette problématique que le concept POEM (Paid, Owned, Earned Media)
est apparu. Encore mal connu, votre agence de communication
digitale Powertrafic vous présente ces nouvelles méthodes de
communication.

Avantages

Pour augmenter la notoriété de votre entreprise, pour gagner la confiance

de vos consommateurs ou encore pour améliorer l’image de votre
marque, le Earned Media semble être la stratégie qui répond le mieux à
ces objectifs. En effet, les collaborations avec les influenceurs, le partage
de vos posts par vos cibles ou par des blogueurs, des journalistes, etc.
sont de vraies opportunités pour atteindre vos objectifs.
Inconvénients

Cependant, cette stratégie comporte certains freins qui empêchent le

développement de cette méthode de communication. Les professionnels
estiment qu’il est difficile de mesurer le retour sur investissement. Or, il
est indispensable pour une entreprise de mesurer les retombées d’une
campagne pour améliorer les prochaines. Ensuite, le deuxième frein lié à
cette stratégie est le manque de résultats à court terme. Basée sur la
confiance, l’engagement des communautés et les relations avec les
influenceurs, cette stratégie se construit sur le long terme. La difficulté à
mesurer le ROI et le manque de résultats immédiats sont donc deux
freins étroitement liés. Enfin, le dernier frein souvent remonté par les
professionnels est le manque de compétences et de savoir-faire en
interne. Stratégie encore très récente, elle demande des compétences et
des ressources précises que toutes les entreprises ne bénéficient pas
réellement encore.

Contrairement au Paid et au Owned, le Earned Media a l’avantage de créer beaucoup

d’engagement car il est jugé très crédible par les consommateurs puisque les
messages sont véhiculés par des tiers et non pas par la marque elle-même. Ce type
d’exposition inspire bien plus de confiance que la publicité ou le brand content sur le
site internet des entreprises. Il est donc la clé d’un marketing gagnant.
Enfin, le Earned Media regroupe toutes les expositions « gratuites » dont bénéficie
une marque dans la presse et les blogs, sur les réseaux sociaux, ou au travers des
avis et commentaires des consommateurs.

(  Etat du Earned Media en France. https://www.cision.fr/ressources/livres-blancs/etat-du-

earned-media-en-france/?utm_source=RelationsMedia&utm_medium=Email)

Cision, leader mondial des solutions logicielles de RP et

d’influence, a mené une étude auprès de 350 professionnels du
marketing pour répondre à ces questions et à dévoilé les chiffres
lors du salon eMarketing Paris 2018 
 Les réseaux sociaux et les relations
presse sont les tactiques Earned Media
les plus utilisées et les mieux maîtrisées
par les entreprises. Les relations
influenceurs sont moins bien intégrées.
Si l’on regarde plus précisément les techniques marketing mises en place
aujourd’hui par les entreprises pour développer le Earned Media, les réseaux
sociaux sont les outils les plus utilisés avec 94% des entreprises ayant mis en
place une stratégie social media (Voir tableau 2).

Tableau 2 – Tactiques Earned Media utilisées par les entreprises interrogées :

Viennent ensuite les relations presse avec 87% des entreprises interrogées les
utilisant. En revanche, seulement ¾ des entreprises utilisent les relations
influenceurs pour booster leur visibilité media.
De plus, environ ¾ des sociétés utilisent la voix de leurs clients dans leurs
campagnes marketing avec 76% d’entre elles qui mettent en place une
stratégie de recommandation et d’avis clients et 74% rédigeant des
témoignages clients.
Enfin, 75% des entreprises profitent de prises de paroles lors d’évènements
externe pour faire passer les messages de leur société. Pourtant, seulement
58% d’entre elles utilisent les tribunes libres ou les avis d’expert pour mettre en
valeur leur opinion.

Si le Earned Media semble être le graal du marketing aujourd’hui, l’étude Cision

réalisée auprès de 347 professionnels du marketing en mars 2018, révèle
pourtant que le concept de Earned Media est encore mal connu des
professionnels du secteur et que les entreprises ont encore beaucoup de
chemin à parcourir pour réorienter leur stratégie marketing malgré une volonté
certaine de changement.
 Place aux résultats de l’étude…

 77% des marketeurs aimeraient que leur entreprise investisse davantage dans le Earned
Media.
 72% des professionnels du marketing utilisent le Earned Media pour gagner la
confiance du consommateur.
 94% des entreprises utilisent les réseaux sociaux dans leur stratégie Earned Media.
 57% des entreprises jugent la pratique des réseaux sociaux correcte voir efficace.

Les campagnes Social Media se multiplient effectivement aujourd’hui. Mon

conseil pour être efficace, ne pas se tromper d’objectif et garder en tête que les
réseaux sociaux sont des outils qui vous aident à atteindre vos objectifs, ils ne
représentent pas des objectifs en soi.

LE MARKETING D’INFLUENCE, UN
LEVIER EARNED MEDIA MAL
UTILISÉ
Un mot sur le marketing d’influence pour terminer. Vous le savez, c’est un sujet
qui me tient beaucoup à coeur. Le sondage montre que ce levier est encore trop
peu utilisé et surtout mal utilisé par les marketeurs. Les relations influenceurs
ne bénéficient pas du même enthousiasme que les Réseaux Sociaux. 4 chiffres
pour illustrer ce propos:

 ¾ des entreprises utilisent les relations influenceurs pour booster leur visibilité media.
 20% des professionnels interrogés les jugent correctement utilisés.
 46% les jugent insuffisamment utilisées.
 Seulement 9% les trouvent efficacement pratiquées par leur société.

Marketeurs, vous connaissez les bénéfices du marketing d’influence et des

partenariats avec les influenceurs, vous savez que vous ne les pratiquez pas
correctement. Mon conseil : apprenez à mettre en place des campagnes
créatives avec des influenceurs et faites-vous accompagner par des experts du
sujet, solutions ou agences spécialisées.

Plus globalement sur le Earned Media, les marketeurs estiment que les tactiques
du sont insuffisamment utilisées, ils pensent même qu’elles ne sont pas
efficacement utilisées. A tous les marketeurs, vous savez que le Earned peut
vous apporter beaucoup et il semble que vous ayez conscience des insuffisances
de ces pratiques. C’est la première étape pour le changement. A vous de les faire
évoluer !