L’ANALYSE

STRATÉGIQUE

BONJOUR ET BIENVENUE
06/10/2022
 VOTRE FORMATEUR

Master
« management
des
entreprises de
l’ESS »

Directeur de
Master « droit
villages de
de la santé »
vacances

Jérôme
PADET
Directeur
Coach certifié
d’EHPAD

Evaluateur
Formateur
externe des
certifié
ESSMS

06/10/2022 Jerome.padet@gmail.com
 STRATÉGIE D’ENTREPRISE

introduction la segmentation

06/10/2022
introduction
La notion de stratégie est d’ordre militaire
« l’art de la guerre, Sun Tzu, -500 »,
« De la guerre, Carl Von Clausewitz, 1871 »

Du grec strategos, stratège, magistrat qui dirigeait les

questions de politique militaire d'Athènes, dérivé
de stratos, armée et ageîn, conduire

06/10/2022
introduction Caractéristiques d’une stratégie :

➢ Vise à atteindre un objectif de long terme,

➢ Définit des lignes directrices, des grands principes

pour les différentes actions,

➢ Se traduit par des choix dans l’utilisation des

ressources disponibles,

➢ Débouche sur des choix en matière de mise en œuvre.

06/10/2022
introduction La stratégie n’est pas la tactique.

La tactique n’est pas une manœuvre.

➢ Manœuvre : opérationnel,
➢ Tactique : organisationnel,
➢ Stratégie : Institutionnel.

06/10/2022
 ➢ Il n'existe pas de stratégie standard.
introduction
➢ Plus d'un "suiveur" s'est vu écarter de la course après avoir tenté
d'appliquer sans vergogne et sans discernement la stratégie
gagnante du concurrent le plus direct.

➢ La stratégie s'exprime selon les spécificités internes et externes. Les

connections sont multiples, l'art de la stratégie est complexe.

➢ Et comme pour tous les sujets complexes, on ne parvient à la

dominer qu’en adoptant une démarche méthodique et coopérative.

➢ Sans une large participation de l'ensemble des parties-prenantes, on

ne parviendra pas à concevoir une stratégie pertinente et concrète
c'est à dire aisée à déployer et à mettre en action.

06/10/2022
 ➢ Il n'existe pas plus de stratégie "durable". Une fois celle-ci déclinée
introduction sur le terrain et les plans mis en œuvre, les concurrents ne resteront
pas les deux pieds dans le même sabot. A moins d'avoir la chance
d'exercer son activité sur un marché protégé ou, plus improbable
encore, d'avoir réussi à dénicher l'avantage concurrentiel
susceptible de lever des barrières infranchissables, les concurrents
vont réagir.

➢ Réagir, c'est-à-dire agir à leur tour. Il faudra donc rester à l'écoute

du marché, apprendre à lire les signaux faibles et être suffisamment
flexible pour réviser, le cas échéant, stratégie ou plan, partiellement
ou radicalement.

➢ La stratégie doit être envisagée comme un cycle continu.

06/10/2022
 ➢ L'élaboration de la stratégie n'est pas réservée aux seules élites
introduction dirigeantes de l'entreprise. Une bonne stratégie se construit en
coopération avec l'ensemble des parties concernées.

➢ D'une part, ce sont les acteurs de terrain qui détiennent les

informations. Autant mettre toutes les informations en commun au
plus vite dans une logique coopérative active.

➢ D'autre part, le talon d'Achille de la stratégie se loge au sein même

des modalités de son application. Autant que ceux qui devront la
mettre en œuvre participent à son élaboration. Une part non
négligeable du travail de terrain sera déjà en bonne voie. L'adhésion
la plus large est en effet un incontournable de la réussite de la mise
en œuvre de la stratégie.

06/10/2022
 STRATEGIE INTERNE ET STRATEGIE EXTERNE
introduction
➢ Stratégie externe : elle concerne l’entreprise et
son milieu. Elle fixe à l’entreprise l’attitude à
adopter face aux concurrents, aux clients, aux
fournisseurs, aux pouvoirs publics…

➢ Stratégie interne : elle concerne les rapports

humains dans l’entreprise (répartition des
pouvoirs, degré d’autonomie du personnel, mode
de coordination entre les différents services…)

06/10/2022
introduction

Il existe principalement 3 mouvements

stratégiques.

➢ L’expansion des activités.

➢ La diversification des activités.
➢ L’arrêt des activités.

06/10/2022
 Schémas interprétatifs, valeurs, croyances

introduction Buts Formulation de

la stratégie:

Mission ➢ Diagnostic;
➢ Evocation de Politique
vocation
solutions;
➢ Evaluation et
Objectifs choix.

Mise en
œuvre

06/10/2022
 Microsoft (à sa fondation): Un ordinateur sur
chaque bureau et dans chaque maison.

introduction
LinkedIn: Créer des opportunités économiques
pour chaque membre de la main-d’œuvre mondiale.

Mission Disney: Divertir, informer et inspirer les gens du

vocation
monde entier grâce à la puissance de la narration
inégalée, reflétant les marques emblématiques, les
esprits créatifs et les technologies innovantes qui
font de la nôtre la première entreprise de
divertissement au monde.

Facebook: Connectez-vous avec vos amis et le

monde qui vous entoure sur Facebook.
06/10/2022
 Association d’Alzheimer: Un monde sans maladie
d’Alzheimer.
introduction Enseigner pour l’Amérique: Un jour, tous les
enfants de ce pays auront l’opportunité d’atteindre
une excellente éducation.

Creative Commons: Réaliser le plein potentiel

Mission
vocation
d’Internet – accès universel à la recherche et à
l’éducation, pleine participation à la culture – pour
conduire une nouvelle ère de développement, de
croissance et de productivité.

Ministère australien de la santé: Une meilleure

santé et bien-être pour tous les Australiens,
maintenant et pour les générations futures.

06/10/2022
 « La carte n’est pas le territoire »
Alfred Korzybski
introduction

Schémas
interprétatifs,
valeurs,
croyances

06/10/2022
introduction

PDF prof.com

06/10/2022
introduction
Buts : intentions qui sous-tendent
Buts
l’action, exprimées de manière générale.

Résultats que l’entreprise se propose

d’atteindre.
Objectifs
Les objectifs, exprimés de manière
qualitative ou quantitative, permettent
de guider l’action et servent de base à
l’évaluation de la performance.

06/10/2022
 Formulation de
la stratégie:
introduction formulation de la stratégie mettant en œuvre
un plan précis.
➢ Diagnostic;
➢ Evocation de
solutions; Les contraintes à la mise en œuvre se situent
➢ Evaluation et au niveau politique (environnemental) =
choix. pouvoirs publics, concurrents, fournisseurs,
clients, banques, personnel, syndicats…

La formulation de la stratégie s’effectue au

Mise en travers du filtre cognitif des dirigeants c’est-à-
œuvre dire ses interprétations, valeurs et croyances
(son modèle de compréhension )

06/10/2022
 Le positionnement stratégique

➢ Qui : qui sommes-nous?

introduction
➢ Quoi : quelle est notre activité?

➢ Pour qui : quel est notre public?

➢ Quel besoin : quelles sont les exigences spécifiques de nos clients?

➢ Contre qui : avec qui sommes-nous en concurrence?

➢ En quoi sommes-nous différents: qu'est-ce qui nous différencie de

ces concurrents?

➢ Donc : quel est le bénéfice? Quel bénéfice unique apporte-t-on au

client?

06/10/2022
 Définitions

introduction
« La stratégie consiste à choisir les activités de
l’entreprise, à organiser ces activités et à leur allouer des
ressources (notamment les capitaux et les compétences)
de manière à atteindre un niveau de performance
durablement supérieur à celui des concurrents dans
chaque métier, l’objectif global étant de maximiser le
profit économique de l’entreprise sur le long terme. »

strategor

06/10/2022
 PROFIT : UNE NÉCESSITÉ STRATÉGIQUE

introduction
Propriétaires: Faire
Actionnaires fructifier le
patrimoine Rémunérer
Créateur de Créer de la
le
l’entreprise (financier, valeur
patrimoine
Groupement immobilier,
de personnes etc…)

06/10/2022
 Pour qui créer de la valeur ?

introduction
Au-delà des attentes des actionnaires en matière de valorisation financière,
l’entreprise fait l’objet de sollicitations et de contributions en provenance
d’acteurs de son environnement, appelés « parties prenantes ».
R.Edward Freeman définit, en 1984, une partie prenante (stakeholder)
comme « un individu ou un groupe dont les intérêts peuvent affecter ou
être affectés par la réalisation des objectifs d’une organisation ».

Le terme stakeholder a été choisi en opposition à shareholder (actionnaire)

06/10/2022
 Pour qui créer de la valeur ?

introduction Les parties prenantes

les Anglo saxons en désignent 5 qui participent d’une
manière ou d’une autre à la création de la valeur pour
l’entreprise et en attendent une rémunération :

➢ Les clients (bien être)

➢ Le personnel (salaire, reconnaissance sociale)

➢ Les banquiers (intérêts)

➢ La collectivité (impôts, emplois, social)

➢ Les actionnaires

06/10/2022
 Les origines du concept

introduction Gérer des Obtenir des Contribuer au

Demandes Ressources bien général
❖Le dirigeant ❖L’entreprise ❖L’entreprise
doit dépend de doit tenir
composer ressources d’autres
avec d’autres maîtrisées rôles que
demandes par des celui
que celles de acteurs d’enrichir ses
ses seuls externes. actionnaires.
actionnaires.

06/10/2022
 Les parties prenantes primaires :

introduction Actionnaires

Fournisseurs Salariés

Clients
06/10/2022
 Les parties prenantes secondaires :

Pouvoirs
introduction publics
Groupes d’
intérêts Associations

Associations
Institutions professionnelles
financières

Communautés
Média
locales

Collectivité
06/10/2022 Ong
territoriale
 Groupes d’
intérêts
Collectivité
territoriale
introduction Communautés
locales
Associations

Actionnaires Salariés
Institutions
financières Média

Entreprise

Fournisseurs Clients
Syndicats Ong

Associations
06/10/2022 professionnelles
 3 grandes catégories

introduction
Acteurs envers qui
l’entreprise a une
responsabilité légale,
financière ou
opérationnelle

Acteurs
Parties prenantes susceptibles
affectées par les d’exercer une
opérations de influence directe
l’entreprise ou indirecte sur
l’entreprise

06/10/2022
introduction

Syndicats

06/10/2022
 Pour qui créer de la valeur ?

introduction
Question essentielle en stratégie :

Qui exerce la pression la plus forte sur la création

de valeur ?

La réponse à cette question enclenche l’étape suivante :

Quelles sont les sources d’avantages concurrentiels

qui permettront à l’entreprise d’optimiser la valeur
créée.

06/10/2022
 Une stratégie est formulée lorsque les liens entre les objectifs
et les actions, d’une part, et leurs implications sur la
introduction performance économique, d’autre part, sont clairement
établies.

La stratégie ne se limite donc pas à un ensemble d’objectifs et

d’actions rattachées.

La stratégie définit la place de l’entreprise dans son secteur,

c’est à dire par rapport aux concurrents.

Elle se traduit par un ou plusieurs avantages concurrentiels.

Chaque activité de l’entreprise doit donc pouvoir présenter un

ou plusieurs avantages concurrentiels.

06/10/2022
 L’avantage concurrentiel :

introduction
Le but principal de la stratégie
au niveau d’une activité est
« la création d’avantages
concurrentiels perçus, durables
& défendables » (M. Porter)

Ne pas confondre avantage

concurrentiel et point fort (de
l’offre ou de l’activité).

06/10/2022
 L’avantage concurrentiel :

L’Américain, le Japonais… et le lion

introduction
Dans les années 1980, le management « à la japonaise » était LA référence.
Voici une histoire qui circulait à l’époque dans les congrès réunissant des
spécialistes du management :

« Un Américain et un Japonais sont dans la savane. Un lion menaçant

apparaît au loin : l’Américain s’affole, alors que le Japonais semble
étrangement calme. Ce dernier s’assied, ouvre son sac à dos et en extrait
une paire de chaussures de sport.

L’Américain éclate de rire et lui dit : “Non, mais tu plaisantes, ce n’est tout de
même pas avec ça que tu comptes courir plus vite que le lion !”

Le Japonais lui répond, toujours aussi serein : « Plus vite que le lion,
certainement pas, mais plus vite que toi, oui ! »

06/10/2022
 L’avantage concurrentiel :

introduction
Un avantage concurrentiel est une combinaison de caractéristiques de l’offre
qui génère une valeur aux clients supérieure à celle des concurrents
pertinents

C’est donc une combinaison de facteurs clés de succès que l’entreprise

maîtrise (beaucoup) mieux que les concurrents référents

06/10/2022
 Facteur clé de succès :

introduction
Un Facteur Clé de Succès (ou Source d’Avantage Concurrentiel)
est un élément des offres actuelles ou potentielles qui a une
valeur pour les clients (utilisateurs, bénéficiaires, prescripteurs)
et/ou un savoir faire et/ou un avantage de couts (actuels et
potentiels), dans la chaine de conception, production, distribution
et coordination du produit (ou du service).

La maitrise des FCS conduit à créer un avantage concurrentiel.

L’identification des FCS provient de l’analyse du contexte

concurrentiel.

06/10/2022
 Facteur clé de succès :

Les FCS correspondent aux éléments stratégiques qu'une

introduction organisation doit maîtriser pour réussir dans un secteur donné et
surpasser la concurrence.
Par conséquent, les FCS sont à rattacher à l'analyse de
l’environnement, ils caractérisent, dans un moment donné, les
"règles du jeu" d'un secteur.
L'analyse des FCS est un préalable à la mise en place des ressources
de l'organisation et à l'identification des compétences
fondamentales.

Les Compétences Clés (ou compétences fondamentales) sont les

compétences sur lesquelles repose l'avantage concurrentiel de
l'organisation. Elles diffèrent selon la stratégie choisie, mais elles
sont plus ou moins facilement imitées par les concurrents
appartenant au même groupe stratégique.

06/10/2022
 Facteur clé de succès :

introduction

On peut aussi illustrer le concept de FCS avec l'exemple de

l'automobile.

"Le design est devenu un facteur de succès pour les constructeurs

automobiles. Il apporte une part d'émotion et la met en valeur. Le design
est devenu une compétence clé des constructeurs au centre de la
conception des automobiles" (Anne Asensio, vice -présidente de
Design Expérience chez Dassault System)

06/10/2022
 L’avantage concurrentiel :

introduction ➢ Une entreprise obtient un avantage par les coûts si elle parvient à
exercer les tâches et fonctions clés à un coût cumulé inférieur à
celui de ses concurrents

➢ Une entreprise se différencie de ses concurrents lorsqu'elle

parvient à acquérir une caractéristique unique à laquelle les clients
attachent de la valeur

être différent ne signifie pas être différencié

il faut faire attention au coût de la différenciation et à sa durabilité

06/10/2022
 La dynamique concurrentielle :

introduction

06/10/2022
 Les stratégie génériques :

Trois stratégies génériques permettent de faire face à la pression des forces

introduction concurrentielles

Selon Porter, « la firme qui s’enlise dans la voie médiane est presque toujours sûre
d’avoir une faible rentabilité »

06/10/2022
 Les stratégies génériques :

Type d’avantage recherché

introduction
Valeur perçue Coûts faible
unique volume
Le
secteur

Largeur de Différentiation Domination par

la cible les coûts
stratégique

Un
Focalisation
segment concentration

06/10/2022
 L’avantage concurrentiel :

introduction
La domination par les coûts

Cette stratégie consiste à réduire au maximum le coût de revient d’un

produit ou service, en en réduisant éventuellement la valeur (on parle
alors de stratégie d’épuration). Cette domination peut s’obtenir par :

➢ L’effet volume permettant d’amortir les coûts fixes.

➢ La chasse aux gaspillages.
➢ La délocalisation, ou le transfert d’activités, dans des zones
bénéficiant de coûts de main-d'œuvre inférieurs.
➢ La suppression d’éléments de l’offre ayant un rapport coût/valeur
élevé, ou no frills strategy.

06/10/2022
 L’avantage concurrentiel :

introduction La domination par les coûts

➢ Détenir une position de coûts faibles (low-cost) peut convaincre les

concurrents de ne pas déclencher une guerre des prix,

➢ Les concurrents à bas coûts sont mieux protégés de la pression des

clients de réduire les prix,

➢ Les concurrents à bas coûts sont les mieux placés pour contre-carrer
la pression de nouveaux entrants ou des produits/services de
substitution.

06/10/2022
 L’avantage concurrentiel :

introduction La domination par les coûts

➢ Les réductions de coûts qui réduisent certains attributs clés de l’offre

peuvent être désastreuses,

➢ La plupart des tactiques de réduction des coûts ne donne aucun

avantage concurrentiel car facilement imitables par les concurrents,

➢ Les avantages concurrentiels basés sur les coûts ont tendance à se

réduire au fur et à mesure que le marché devient mature,

➢ Se focaliser sur la réduction des coûts réduit dans le même temps sa

capacité à développer d’autres types d’avantage concurrentiel.

06/10/2022
 L’avantage concurrentiel :

introduction
La différenciation

L’entreprise propose aux clients des produits et services ayant des

caractéristiques différentes de l’offre de la concurrence et une valeur
perçue supérieure. Dans le secteur informatique, la différenciation de
l’offre peut par exemple s’obtenir par :

➢ La technologie.
➢ Le design et l’ergonomie.
➢ La fiabilité et la qualité.
➢ L’écologie.
➢ Le service.
➢ La distribution.
06/10/2022
 L’avantage concurrentiel :

introduction
La différentiation

➢ La pression concurrentielle que l’on subit se réduit quand on réussit à

se différencier,

➢ La différentiation réduit la sensibilité à la pression des prix,

➢ La différentiation protège de la pression de nouveaux entrants ou des

produits/services de substitution.

06/10/2022
 L’avantage concurrentiel :

introduction La différentiation

➢ Si plusieurs concurrents poursuivent la même stratégie de

différenciation alors ils seront vraisemblablement perçus comme
équivalents par les clients,

➢ Les spécialistes qui opèrent sur des marchés de niche peuvent offrir
des niveaux de différenciation insurmontables par les autres,

➢ Les tentatives pour rester sans cesse devant la concurrence peut

amener à une sur-enchère inutile et prohibitive de la qualité (attributs
de l’offre non valorisés par les clients).

06/10/2022
 Le positionnement concurrentiel :

introduction la focalisation

L’entreprise se focalise sur un groupe de clients particuliers, un segment

de produit ou une aire géographique. Cela implique un accès au
marché restreint.
L’idée de niche est directement issue de cette approche.

La stratégie de focalisation est parfois la seule manière de pénétrer un

marché. Exemple : Face à Pepsi et Coca, bénéficiant à la fois de coûts
faibles (d’embouteillage et de distribution) et d’offres différenciées (par la
puissance de la marque), de nombreux concurrents optent pour l’attaque et
la protection d’un territoire limité : Breizh Cola, et son slogan, le cola du
phare ouest, est limité à la Bretagne, Corsica Cola, réalisé à partir d’herbes
du maquis et de culture nationaliste, à la Corse.
06/10/2022
 L’avantage concurrentiel :

introduction
La focalisation

➢ On obtient les marges les plus élevées : on fait payer au client le coût
de cette concentration et le degré de rareté du produit.

06/10/2022
 L’avantage concurrentiel :

introduction
La focalisation

➢ Les niches, petites et spécialisées, peuvent disparaître à long terme.

➢ La sur-segmentation : voir partir les clients pour un autre produit,

➢ Lié à la curiosité du segment : va permettre à moyen terme l’arrivée

de nouveaux concurrents,

➢ Risque lié au ciblage de la clientèle : il faut bien définir la stratégie à

adopter une fois la segmentation du marché effectuée. On doit être
capable d’identifier les besoins et d’effectuer un choix pertinent en
terme de technologie.

06/10/2022
 Le positionnement concurrentiel :

valeur perçues par le client au point de référence

introduction
inférieure identique supérieure

prix par rapport au point de référence

stratégie de
supérieur
différentiation avec
surprix

stratégie de
identique Alignement
différenciation sans
concurrentiel
surprix

inférieur stratégie de prix bas

stratégie low-cost stratégie de bas prix
et de différenciation

06/10/2022
 3 niveaux de stratégie :

ACTIONNAIRES
introduction PARTIES PRENANTES

Direction
générale
Business
Corporate Strategy
strategy
Stratégie
Stratégie d’activité
d ’entreprise
Activité Activité Activité
A B C

Stratégie opérationnelle

développement désengagement
06/10/2022
 Exemple : LVMH
Stratégie d’entreprise
introduction
• Gérer un portefeuille
d’activité.
• Leader mondial du luxe.
• Concept de « maison
d’exception ».
• Des produits vendus en
supermarché
(champagne) ou en
magasin de luxe (bijoux),
haute couture et prêt à
porter (DIOR) ou encore
le parfum.
06/10/2022
Stratégie d’activité
• Créer un avantage
concurrentiel par métier:
• Les compétences a
maitriser et les
concurrents sont
différents.
• Les vins et spiritueux ont
peu à voir avec la mode
ou les cosmétiques.
 STRATÉGIE D’ENTREPRISE

introduction la segmentation

06/10/2022
 la segmentation

06/10/2022
 la Domaine d’activité stratégique (DAS)
segmentation
Un Domaine d’activité stratégique (DAS) est un ensemble homogène de
biens ou de services destinés à satisfaire une demande, un marché
spécifique.

Un DAS est un sous ensemble d’activité d’une entreprise qui ont des
facteurs clés de succès semblables et qui partagent des ressources et
des compétences.

Ces activités contribuent à créer de la valeur de manière suffisamment

similaire pour nécessiter une stratégie spécifique et cohérente.

Par définition, les facteurs clés de succès sont différents d’un DAS à
l’autre.

06/10/2022
 Segmentation Segmentation
la
segmentation stratégique marketing
• Ensemble des • 1 secteur en
activités de particulier
l’entreprise • Divise les clients
• Groupes en groupes
homogènes de homogènes
métiers • Moyen terme
• Long terme
06/10/2022
 la
segmentation SEGMENT
MARKETING
1 SEGMENT
MARKETING
3

DAS
SEGMENT
MARKETING
2

06/10/2022
 Critères de segmentation
TAC

la
segmentation Technologie
(comment)
• Connaissances, savoir-
faire, matériel, services
utilisés.

Clients
Application
(qui)
(quoi)
• Usagers réels ou
potentiels de • produit/service qui
l’application (du utilise la technologie
produit/service)

06/10/2022
 Matrice Le principe de la
d’ABELL segmentation

la APPLICATION
segmentation Ça sert à quoi ?
Pour servir
quel besoin ou
répondre à
quelle attente.

Comment ?

Technologie,
mode de
distribution,
marque, etc.. CLIENTS

Pour qui ?

Groupes
06/10/2022 TECHNOLOGIE de clients.
 Exemple: Un EHPAD
Quelles sont les technologies employées (ici les services utilisés),
la Fonctions ou missions de l’entreprise (applications),
segmentation Pour quel marché (type de clientèle).

APPLICATION
Matrice
d’ABELL Hébergement

Dépendance

Accompagnement
et soin

CLIENTS
Soins médicaux
Restauration Familles
Résidents
Maintenance
Administratif Financeurs(ARS/CD)

06/10/2022 TECHNOLOGIE
 Base stratégique ou métier :
Regroupement de domaines d’activités stratégiques partageant
la certaines ressources et compétences.
segmentation

Exemple :
BIC qui réalise des produits jetables, mais aussi des articles de
sport nautiques (planche à voile, kayac, paddle).

Les produits jetables (briquets, stylos, rasoirs) utilisent une même

technologie (plastique injecté), et sont jetable après usage. Ils font
donc partie de la même base stratégique.

Par contre ils ont des FCS différents

06/10/2022
 Base stratégiques :

la Produits jetables en plastique injecté

segmentation
RESSOURCES ET COMPETENCES

COMPLEMENTAIRES

DAS 1 DAS 2 DAS 3 DAS 4

STYLOS BRIQUETS RASOIRS PARFUMS

FCS DIFFERENTS

06/10/2022
 LE GROUPE ACCORD

la
segmentation

Le métier du groupe Accor est l'hôtellerie.

3 DAS :
- Luxe / haut de gamme
- Milieu de gamme
06/10/2022 - Économique / très économique
 la
segmentation

PDF prof.com

06/10/2022