MANAGEMENT STRATÉGIQUE Pr.

Sara YASSINE 2022 - 2023

CONTENU DU COURS:
1. La notion du management stratégique:
a. Contexte d’émergence
b. Définition du Management stratégique:
i. Stratégie ;
ii. Avantage Concurrentiel ;
iii. Rentabilité ;
2. PROCESSUS DU MANAGEMENT STRATÉGIQUE

⇒ Mission: Ce que l’entreprise fait aujourd’hui et ce qu’elle compte

faire.
⇒ Analyse de la situation: Evaluation des occasions concurrentielles
et des menaces, compte tenu des compétences de l’entreprise et ses
avantages concurrentiels.
⇒ Choix stratégique: Stratégie concurrentielle, stratégie directrice,
stratégie internationale, stratégie d’innovation, stratégie fonctionnelle.
⇒ Mise en œuvre des stratégies: Organisation des tâches et
allocations des ressources.
⇒ Évaluation du rendement : Établissement des indicateurs de
performance, choix des instruments de mesure et évaluation du
rendement.
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1. La notion de management stratégique:

a) Contexte d’émergence:
● Le mot stratégie provient du grec στρατηγός (strategós), construit à
partir de stratos (armée) et ageîn (conduire).
● A l’origine la stratégie est un concept militaire (positionnement : la
façon dont dispose les troupes sur un champ de bataille afin de
l’emporter sur l’ennemie),
● La notion de stratégie dans l’entreprise a vu le jour au début des
années 1960,
● Jusqu’au années 80, les dirigeants s’intéressaient aux décisions
opérationnelles et aux décisions administratives.
● Les plans élaborés par les services de planification stratégique ne
répondaient pas à la réalité sur le terrain et dans le temps,
● La démarche de planification basée sur l’intuition et l’expérience des
dirigeants était aussi nécessaire que celle qui se base sur des
modèles perfectionnés,
● La combinaison de ces concepts constitue la nouvelle approche de
planification appelée « Gestion Stratégique ».
● Gestion Stratégique est Une démarche de planification basée sur :
a. l’intuition et l’expérience des dirigeants;
b. des modèles perfectionnés.

b) Définition du Management stratégique:

(Stratégie + Avantage Concurrentiel + Rentabilité)
Le management stratégique consiste à choisir des stratégies et à
les mettre en œuvre dans le but d’acquérir des avantages
concurrentiels durables et d’augmenter la rentabilité
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Définition de la stratégie:
● Selon Ansoff (1965), la stratégie est un fil conducteur qui relie le
passé à l’avenir.
● Selon Glueck (1976), la stratégie est un plan cohérent, unifié et
intégrateur.
● Selon Steiner et Miner (1982), la stratégie est une réponse aux
forces externes et internes qui ont un impact sur l’entreprise.
● Pour Andrews (1987), la stratégie est une force mobilisatrice pour
les parties prenantes de l’entreprise.
● Pour Porter (1980, 1985), la stratégie est la recherche d’un
avantage concurrentiel.
La stratégie est un ensemble de décisions et d’actions que les
managers (gestionnaires) prennent pour obtenir un rendement
supérieur à celui de la concurrence.
Composantes de la stratégie:
1- L’approche délibérée / stratégie planifiée : Dans cette
approche, l’entreprise analyse plusieurs stratégies, en choisit une et
l’applique de façon énergétique.
D’après Mintzberg, la stratégie prend forme progressivement
dans un flux continu d’actions. Certaines de ces actions sont planifiées
et délibérées, et vont dans le sens des actions futures prévues par les
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dirigeants.
2- L’approche émergente : Certaines actions répondent à des
événements non prévus auxquels les firmes réagissent. Elles
proviennent suite à des changements provenant de l’environnement et
dont la prévision n’est pas possible.
3- L’approche déduite ou Stratégie réactive (de
l'environnement) consiste à élaborer la stratégie en identifiant les
opportunités résultant des forces externes qui s’exercent sur
l’organisation et en adaptant les ressources dont elle dispose de
manière à en tirer avantage. Il s’agit de répondre à des besoins
existants.
4- L’approche construite ou stratégie proactive (à partir
des ressources et compétences) consiste à s’appuyer sur les
ressources et les compétences de l’organisation afin de développer un
avantage concurrentiel qui permet d’exploiter de nouvelles
opportunités.

Définition d’Un avantage concurrentiel:

Un avantage concurrentiel est
● un atout ou une force qu’une entreprise possède et que la
concurrence n’a pas ;
● l’atout ou la supériorité dont jouit une entreprise par rapport à ses
rivales, et qui provient soit d’une position de force sur le marché, soit
d’une compétence interne unique.
Il peut s’agir :
- d’une bonne visibilité de la marque,
- d’une part dominante du marché,
- d’une capacité à fabriquer le produit à moindres coûts,
- Ou d’une valeur ajoutée supérieure, etc.
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⇒ L’intérêt d’acquérir un avantage concurrentiel est la possibilité de

faire plus de profits.
Définition d’une Entreprise prospère:
Il existe plusieurs façons de mesurer le succès d’une entreprise: la
taille - sa part de marché - son leadership technologique - la fréquence
de ses innovations - sa survie (sa longévité) - la rentabilité.
Tous les autres critères sont des mesures stratégiques de la
prospérité d’une entreprise.
La rentabilité est:
● Une mesure financière ;
● La mesure fondamentale de la performance d’une entreprise,
Les entreprises poursuivent des objectifs stratégiques pour se donner
les moyens d’accroître leur rentabilité.
Les indicateurs généraux de la rentabilité d’une entreprise
comprennent :
- la marge bénéficiaire brute: renseigne sur l’efficience des activités
de l’entreprise ;
- la marge bénéficiaire nette: reflète son efficacité et son efficience
générale ;
LES GESTIONNAIRES STRATÉGIQUES, LES NIVEAUX DU
MANAGEMENT STRATÉGIQUES ET LE LEADERSHIP
La stratégie relève des cadres supérieurs parce qu’eux seuls ont une
connaissance approfondie de l’entreprise et de son environnement
externe, et cette connaissance est essentielle à la formulation des
stratégies et à leur mise en œuvre.
a) Le gestionnaire stratégique
En général, c’est le chef de direction, appelé souvent « directeur
général » qui détermine la stratégie globale de l’entreprise, l’élabore et
en assure le suivi.
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Au moyen de son leadership, il véhicule la vision de l’entreprise et

indique les secteurs d’activité auxquels elle participera, ses buts, ses
objectifs et ses stratégies à long terme, ainsi que la façon dont les
ressources seront mobilisées.
Bien que le chef de la direction soit sans conteste le maître d’œuvre de
la stratégie de l’entreprise, la prise des décisions stratégiques n’est
pas un exercice individuel, mais collectif.
Pour être efficaces, les décisions doivent être prises en se fondant sur
l’analyse et l’intégration de plusieurs éléments d’information
spécialisés:
● Les données objectives, comme les données technologiques sur la
capacité de production et les ressources financières de l’entreprise ;
● Les prévisions, comme les données sur la demande issue du marché;
● Les jugements comme les opinions sur les intentions futures des
entreprises concurrentes.
b) Les niveaux stratégiques
Les entreprises présentes dans un seul secteur d’activité, c’est à dire
aux prises avec un seul environnement concurrentiel n’ont besoin de
déployer qu’une stratégie pour orienter leurs activités.
Les entreprises présentes dans plusieurs secteurs d’activités, dans
lequel plusieurs secteurs d’activité, dans lesquelles plusieurs divisions
opérationnelles exploitent différents marchés, doivent non seulement
développer une stratégie globale qui oriente l’administration du
portefeuille d’activités, mais également des stratégies adaptées à
chaque division.
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c) Leadership stratégique:
Le leadership stratégique désigne généralement la capacité d’un
gestionnaire de concevoir une vision inspirante, de formuler des
objectifs clairs, de les appliquer et d’orienter l’entreprise vers les
objectifs qu’elle vise.
Le leader est un visionnaire capable d’aller au-devant des
changements,
● qui sait à la fois s’adapter et se montrer proactif ;
● qui peut motiver les gens à participer activement ;
● qui a le sens d’engagement envers les objectifs à atteindre.
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Partie 2: Le PROCESSUS DU MANAGEMENT STRATÉGIQUE:

Le management stratégique consiste à choisir des stratégies et à
les mettre en œuvre dans le but d’acquérir des avantages
concurrentiels durables et d’augmenter la rentabilité. Ce
processus comporte les étapes suivantes :
● Définir les secteurs d’activité de l’entreprise ;
● Établir la vision et les buts à long terme ;
● Faire les analyses externes et internes nécessaires pour
déterminer les occasions ;
● Choisir une stratégie et la mettre en œuvre ;
● Évaluer le rendement de l’entreprise pour déterminer si la
stratégie choisie a eu l’effet escompté.

PROCESSUS DU MANAGEMENT STRATÉGIQUE:

⇒ Mission: Ce que l’entreprise fait aujourd’hui et ce qu’elle compte
faire.
⇒ Analyse de la situation: Evaluation des occasions concurrentielles
et des menaces, compte tenu des compétences de l’entreprise et ses
avantages concurrentiels.
⇒ Choix stratégique: Stratégie concurrentielle, Stratégie directrice,
stratégie internationale, Stratégie d’innovation, Stratégie fonctionnelle.
⇒ Mise en œuvre des stratégies: Organisation des tâches et
allocations des ressources.
⇒ Évaluation du rendement : Établissement des indicateurs de
performance, choix des instruments de mesure et évaluation du
rendement.
Le management stratégique est donc un processus interactif,
c'est-à-dire un processus dans lequel la circulation continuelle de
l’information permet de peaufiner les décisions et les mesures à prendre
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pour accroître la qualité des résultats finals.

1. Mission:
Mission de l’entreprise: un objectif à long terme et la résolution
solennelle pour l’atteindre. La mission étant importante à la fois pour
les parties prenantes internes (celles constituant l’organisation) et pour
les parties prenantes externes.
Un énoncé de mission est la description des tâches ou des activités
actuelles de l’entreprise et de sa position sur le marché (ce qu’elle est
aujourd’hui), de sa vision de l’avenir (ce qu’elle a l’intention de
devenir) et de la manière dont elle compte réaliser sa vision (les
valeurs et les buts qui l’orienteront).
⇒ L’énoncé de mission traduit le but de l’entreprise et la philosophie
des affaires qu’elle suivra pour atteindre ses objectifs.
En général, l’énoncé d’une mission d’une entreprise décrit quatre
éléments suivants:
1- La tâche : ce que l’entreprise fait actuellement ;
2- La vision : Le type d’organisation que l’entreprise souhaite devenir ;
3- Les valeurs et les croyances : les idéaux que l’entreprise à a
cœur et la rapprocheront de sa vision ;
4- Les buts et les objectifs : Les résultats que l’entreprise se propose
d’obtenir dans la poursuite de sa vision (Le but est une intention alors
que l’objectif est une finalité mesurable).

Exercice d’application:

1. Uber, le leader mondial de la réservation de voitures de

tourisme avec chauffeur (VTC) a perdu 2,9 milliards de dollars au
premier trimestre, soit quasiment le triple d'il y a un an, à cause
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de la crise liée au Covid-19 mais aussi de charges fiscales

exceptionnelles. En effet, Uber a creusé ses pertes à cause du
"Grand confinement", mais l'attention portée à la livraison de
repas a rassuré les investisseurs sur sa capacité à atteindre,
enfin, la rentabilité même si ce sera plus tard que prévu.
Question: L’approche adoptée par Uber pour faire face aux
nouvelles données de son environnement est:
une approche délibérée ;
une approche émergente ;
une approche déduite ;
une approche construite.

Exercice d’application:
2. Renault prend en compte l'ensemble des impacts de ses
véhicules à chacune des étapes de leur vie :
conception/fabrication, utilisation et recyclage. Objectif de cette
approche globale du « cycle de vie » : faire que l'automobile
laisse de moins en moins de traces sur la Terre.
Fabrication : 100 % des usines de production Renault sont
certifiées ISO 14001, récompensant les progrès atteints par le
management environnemental de chaque site.
Utilisation : Le développement de la gamme Energy, de
véhicules électriques, de véhicules essence fonctionnant avec
des agro-carburants, contribue à réduire les émissions de
CO2 lors de la phase d'utilisation d'un véhicule. La moyenne
des émissions pour la gamme des véhicules qu'elle
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commercialise en Europe est parmi les plus basses (140 g de

CO2/km). Ce chiffre devrait continuer à diminuer à moins de
100 g/km d'ici 2016.
Fin de vie : Les nouveaux procédés de recyclage des
véhicules en fin de vie, associés au développement des
processus internes d'éco- conception, permettent à Renault
d'afficher un objectif d'utilisation de 50 kg de plastique recyclé
dans ses voitures à l'horizon 2015, soit 20 % en moyenne des
matières plastiques. Dès aujourd'hui, tous les véhicules
Renault sont valorisables à 95 % de leur masse.
La prise en compte de Renault de l'ensemble des impacts de
ses véhicules à chacune des étapes de leur vie :
conception/fabrication, utilisation et recyclage constitue
la mission du groupe
la vision du groupe
les valeurs et les croyances du groupe
La mission et la vision du groupe

3. « Facebook » est une société américaine créée en 2004 par

Mark Zukerberg. Elle est un des géants du Web regroupés sous
l’acronyme GAFAM aux côtés de Google, Apple, Amazon et
Microsoft. Cette entreprise se voudrait « Donner à tous la
possibilité de créer une communauté et de rapprocher le monde
entier ».
Ainsi la mission de l’entreprise Facebook est :

Objectif à long terme et une résolution solennelle pour

l’atteindre ;
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Objectif à moyen terme et une résolution solennelle pour

l’atteindre ;
Objectif à long/moyen terme et une résolution solennelle pour
l’atteindre ;
Objectif à moyen/court terme et une résolution solennelle pour
l’atteindre.

2. Analyse de la situation: (diagnostic interne et externe)

CHANGEMENT DE L’ENVIRONNEMENT
La veille stratégique
Les erreurs perceptuelles
Macro-environnement:
● Sphère économique: Les taux d’intérêt, L’inflation, Le
taux de change, Les indices boursiers,
● Sphère technologique
● Sphère sociale
● Sphère internationale
● Sphère politique/juridique
● Sphère culturelle
Environnement de l’industrie
L’analyse de l’industrie : modèle de Porter
● Fournisseur
● Actionnaires
● Syndicats
● Gouvernements
● Créanciers
● Groupes d’intérêts
● Concurrents
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● Collectivité
Acheteurs
L’entreprise
● Ressources
● Compétences
● Culture
● Système
● Structure
a) Analyser l’environnement externe: évaluer les occasions et
les menaces:
b) Analyser l’environnement interne: évaluer les compétences
et les avantages concurrentiels:
L’acquisition de l’avantage concurrentiel
1- Les avantages issus de la position sur le marché
2- Les avantages issus des ressources
3- Le leardeship stratégique une ressource Vitale
COMMENT LES RESSOURCES ET LES CAPACITÉ GÉNÈRE
T-ELLE DES REVENUS
LA COMPÉTENCE DISTINCTIVE
LA DURABILITÉ DE L’AVANTAGE CONCURRENTIEL
LA DÉTERMINATION ET L’ÉVALUATION DES COMPÉTENCES
D’UNE ENTREPRISE
a) La compétence opérationnelle : le modèle de la
chaîne de valeur
b) L’analyse FFOM
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3. Choix stratégiques
Différents choix stratégiques s’offrent à une entreprise. Chacun
procure des avantages et des possibilités spécifiques en ce qui a trait
à l’accroissement du rendement.
- Stratégie concurrentielle
- Stratégie directrice
- Stratégie internationale
- Stratégie d’innovation
- Stratégie fonctionnelle

4. Mise en œuvre de la stratégie

Pour traduire ses choix stratégiques dans les faits, l’entreprise doit
posséder les compétences appropriées, c'est-à-dire les aptitudes et les
connaissances qui apportent une valeur ajoutée pour sa clientèle.
Exemple: une stratégie de domination par les coûts doit reposer sur
des activités de production efficaces, et une stratégie de
différenciation, sur la capacité de doter son produit de caractéristiques
uniques.
Donc, c'est à partir de ressources tangibles et intangibles que
l’entreprise dégage les compétences nécessaires à la mise en œuvre
de sa stratégie.
Conclusion: La mise en œuvre d’une stratégie repose donc sur la
structuration de l’organisation ainsi que sur les politiques et les
procédures que les gestionnaires emploient pour coordonner les
ressources.

5. L’évaluation du rendement / de la performance:

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Il est essentiel de mesurer continuellement le rendement d’une

organisation pour déterminer si les stratégies et les outils de mise en
œuvre donnent les avantages concurrentiels dont l’entreprise a besoin
pour atteindre ses objectifs à long terme.
Le suivi stratégique est l’ensemble des mécanismes qu’une
entreprise emploie pour y parvenir. Il comporte des décisions et des
actions qui permettent à l’entreprise d’établir dans les indicateurs de
performance et de choisir des instruments de mesure et d’évaluation.
⇒ L’entreprise adaptera par la suite ses objectifs à long terme, ses
stratégies ou ses mécanismes organisationnels en fonction de son
évaluation.