THEME 3 : Gestion et création de valeur

LA VALEUR PERCUE
I. La création de la valeur perçue

La valeur perçue est la valeur que revêt un bien ou un service dans l’esprit d’un consommateur. Elle
correspond au prix maximal que le consommateur est prêt à payer pour obtenir le produit. Elle résulte de la
confrontation entre les avantages attendus et les coûts ou sacrifices consentis pour l’acquisition du bien :
− avantages attendus : facilité d’utilisation du produit, utilisation sans risque, apports pour la santé,
appartenance à un groupe ;
− sacrifices : prix à payer, effort consenti, temps employé pour acquérir le bien.

Les éléments d’influence de la valeur perçue peuvent être des éléments objectifs (ex. : les qualités
intrinsèques du produit) et/ou des éléments subjectifs (ex. : l’image de marque).
Par ses décisions, l’organisation peut donc influencer la valeur perçue par les consommateurs en agissant
sur ces éléments.

Lorsque la valeur perçue d’un bien ou d’un service augmente, l’organisation peut mettre en place une
stratégie de prix élevé, ce qui lui permettra d’augmenter le volume des ventes et ses marges.
À l’inverse, lorsque la valeur perçue diminue, cela entraîne une diminution du volume des ventes.
L’organisation doit analyser les éléments ayant entraîné cette baisse afin de prendre les décisions qui
s’imposent.

II. La mesure de la valeur perçue

Afin de repérer la valeur perçue produite par l’organisation, il est important de mesurer la notoriété de
l’organisation elle-même ou de ses biens ou services, l’image de marque dont elle bénéficie, la satisfaction
de ses clients, ainsi que la qualité de sa production.
1. La notoriété
La notoriété correspond au degré de connaissance d’une marque par les consommateurs. Afin de mesurer
la notoriété d’une marque, on demande à des personnes choisies au hasard si elles connaissent ou non la
marque en question. Plusieurs indicateurs permettent de mesurer la notoriété, notamment :
− le taux de notoriété spontanée, ou pourcentage de personnes capables de citer spontanément une
marque (sans liste) ;
− le taux de notoriété assistée, ou pourcentage de personnes disant connaître une marque parmi une
liste proposée.
2. L’image de marque
L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond à la représentation qu’en a le
consommateur. Cette représentation repose sur des critères objectifs (performances techniques,
robustesse, confort, etc.) et des critères subjectifs (caractère jeune, moderne, bon pour la santé, etc).
Ces critères varient en fonction des caractéristiques du produit ou de la marque, mais aussi des actions
publicitaires et de la réputation de la marque.
L’image de marque peut être qualifiée de « positive », « négative » ou « neutre ».
3. La satisfaction
La satisfaction est l’opinion d’un individu qui résulte de la comparaison entre ses attentes et son expérience
de consommation.
Elle se mesure généralement grâce à une enquête de satisfaction.
4. La qualité
Un bien ou un service de qualité est un produit qui permet de répondre aux besoins des consommateurs.
Afin d’éclairer le consommateur sur la capacité d’un bien ou d’un service à le satisfaire, il est possible pour
l’organisation d’apposer un signe officiel de qualité (ex. : label Rouge, AOC, AB).

Les outils de mesure sont les études quantitatives qui consistent à collecter des informations par le biais
d’enquêtes afin d’établir des résultats chiffrés qui pourront être extrapolés à l’ensemble de la population
étudiée et les études qualitatives s’intéressent davantage à l’étude des comportements, des motivations,
des freins des individus, sans chercher à extrapoler les résultats obtenus.